全国2004-2014年4月高等教育自学考试市场营销学分章试题课程代码：00058（备注：文中如“P72C（0704）”P72是指教材的72页，C是本题答案，（0704）是07年4月份试题。）
备注：参考教材《市场营销》主编：郭国庆武汉大学出版社
第八章产品策略
一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）
P155A（1104）18.依据空调产品的整体概念，它提供满足消费者凉爽
舒适需求所体现的是( )
A.核心产品
B.形式产品
C.延伸产品
D.潜在产品
P155B（1004）13．人们购买洗衣机所获得的核心产品是（）
A．洗衣机本身B．清洁衣物的效用或利益C．终身保修D．优质品牌
P155B（0707）16．消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西，在产品整体概念中指的是( )。
A．有形产品B．核心产品C．附加产品D．扩展产品
P156C（1007）16．顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等，指的是（）。
A．核心产品 B．期望产品C．延伸产品D．潜在产品
P156B（0904）19．消费者购买某种产品时所附带获得的各种利益的
总和，例如产品说明书、安装、维修等，在产品整体概念中属于（）。A．有形产品B．延伸产品C．附加产品D．扩展产品
P157B（0804）16．正常情况下能够一次或几次使用就被消费掉的有
形物品(如文具等)，被称为（）。
A．耐用品B．非耐用品C．服务产品D．特殊品
第八章分销渠道策略教学目的和要求： 本章主要分析销售渠道的基本类型、渠道决策及中间商的选择等内容。要求学生熟悉销售渠道的类型，了解各类中间商的特点，掌握渠道决策的要领。 教学重难点： 重点：渠道决策的基本内容及其影响因素。 难点：渠道的评价与变更。 教学方法：讲授式 教学学时：6学时。 教学具体内容： 第一节分销渠道的作用和类型 第二节分销渠道的设计、组织与管理 第三节中间商 第四节销售渠道管理 第五节实体分配
第一节分销渠道的作用和类型产品从生产者到消费者（或用户）的流通过程，是通过一定的渠道实现的。由于生产者同消费者（或用户）之间存在着时间、地点、数量和所有权等方面的差异和矛盾，只有克服这些差异和矛盾，才能在适当时间、适当地点，按适当数量和价格，把产品从生产者转移到消费者（或用户）手中。因此，在市场营销过程中，一般有以下5种渠道：产品所有权转移的分销渠道（商流）、产品实体分配的储运渠道（物流）、结算付款渠道、信息沟通渠道、广告促销渠道等，这些统称为“市场营销渠道。本章所探讨的只是分销渠道策略，这是营销组合（4P’s）的四个要素之一。 一、分销渠道的概念、特点和作用 分销渠道，也译作分配渠道或配销通路，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人。即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业中介机构（交易所、经纪人等）。 营销渠道成员的主要功能是：市场调研、促进销售、开拓市场、编配分装、洽谈生意、实体储运、资金融通、风险承担等8项。前5项主要是促成交易，后3项主要是辅助交易的完成。这些任务交给中间环节来执行，比生产者自己承担可节省费用，降低成本和售价，提高效率和效益，更好地满足目标市场的需要。但生产者同时也要有一部分产品自销，以便于直接掌握市场动态。 二、分销渠道的类型 分销渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，也就是按渠道长度的不同，可分为4种基本类型： 1．直接渠道。制造商直接把产品卖给消费者（或用户）。主要有：派推销员上门推销、邮寄销售、开设自销门市部、通过订货会或展销会与用户直接签约供货等形式。 2．一层渠道。制造商和消费者（或用户）之间，只通过一层中间环节，这在消费者市场是零售商，在生产者市场通常是代理商或经纪人。 3．二层渠道。制造商和消费者（或用户）之间经过二层中间环节，这在消
第八章分销渠道策略 一、单项选择题 1直接分销渠道主要用于。（） a生产资料b服装c生活消费品d食品 2某企业生产的一种机械配件，每件陈本是30元，如果自己开设销售部门，零售价为60元但需要4000元的销售费用，如果采用间接销售，出厂价是40元，这两种方式利润相等的情是。（） a销售为200件b销售为2000件c销售为400件d于销量无关 3一种由多家商店组合而成的大型商品服务中心是指（） a连锁店b购物中心c超级市场d百货市场 4按照---这一标准来划分，可以把分销渠道划分为直接销售渠道和间接销售渠道。（）a商品在流通过程中经过流通环节或层次的多少 b商品在销售过程中是否经过中间环节 c商品在流通过程中同一层次选择中间商数量的多少 d分销渠道所经营商品用途的不同 5新思路高档时装适用于采用的分销渠道（） a短而窄b短而宽c宽而窄d宽 6农产品采用什么的分销渠道（） a长b短c窄d宽 7糕点采用什么样的分销渠道（） a短而窄b短而宽c宽而窄d窄而宽 8生产资料采用什么样的分销渠道。（） a长b短c窄d宽 9洗衣粉采用什么样的分销渠道。（） a长，宽b短，宽c长d宽 10以下不属于直销的方式（） a电子商务，邮购，电话订购，上门销售 b电子商务，邮购，上门销售 c邮购，电话订购，上门销售 d电话订购，电子商务，上门销售 11除（）商品外，其他商品都适宜直接批售 a易碎b低价c时尚d技术含量高的 二、是非题 1.日用消费品，可借助于中间商进行销售，可采用较短、较宽的渠道。（） 2.经纪商，它是指受生产者委托进行现货的代销业务。（） 3.食杂店、便利店、专卖店、直销、厂家直销中心、百货店都是有店铺零售。（） 4.按经营的业务性质，可以把批发商划分为自营性批发商和代营性批发商。（） 5.按照经营业务内容，可以把批发商划分为农副产品批发商和工业品批发商。（） 6.企业在选择分销渠道时，更应该注重企业本身的因素。（） 7.一般情况下，单位产品价值与分销渠道的宽窄、长短成反比例关系，系单位产品价值量越低，分销渠道越短、越宽；反之，则越长、越窄。（）
第八章目标市场营销战略 购买者是一个庞大而复杂的整体，由于消费心理、购买习惯、收入水平、资源条件和地理位置等等差别，不同消费者对同类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性。对于某一企业来说，没有能力也没有必要全都予以满足，只能通过对市场调研，将购买者细分为需求不同的若干群体，结合特定的市场营销环境和自身资源条件选择某些群体作为目标市场，并制定周密的市场营销战略满足目标市场的需求。因此，掌握市场细分的方法，选择目标市场，制定市场定位战略是正确制定市场营销战略的前提和基础。 第一节市场细分战略 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。 一、市场细分战略的产生与发展 市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段。 1．大量营销阶段(mass marketing)。早在19世纪末20世纪初，西方经济发展的中心是速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。 2．产品差异化营销阶段(product differentiated marketing)。在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是，由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品试销的成功率仍然根低。 3．目标营销阶段(target marketing)。20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使必比再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。于是，市场细分战略应运而生。 市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。 市场细分化理论产生之后经过了一个不断完善的过程。最初，人们认为把市场划分得愈细愈好，愈能适应顾客需求，从而取得更大收益。但是，70年代以来，由于能源危机和整个资本主义市场不景气，营销管理者深感过分地细分市场必然导致企业总成本上升过快从而减少总收益。因此，西方企业界又出现了一种“市场同合化”的理论，主张从成本和收益的
第八章产品策略 一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分） P157B(1410)18、包装属于产品整体概念五层次中的（）。 A、核心产品 B、形式产品 C、延伸产品 D、潜在产品 P158B(1410)19、从消费者的购买习惯来看，墓碑属于（）。 A、便利品 B、非渴求品 C、特殊品 D、选购品 P159A(1410)20、某家用电器公司生产三种型号电视机、五种型号电冰箱、六种型号洗衣机，该公司产品组合的宽度为（）。 A、3 B、14 C、5 D、6 P166B(1410)22、“奔驰”会让人想到一位严谨的老板或一头猛狮，这体现了品牌整体涵义中的（）。 A、属性 B、价值 C、利益 D、个性 P171C(1410)23、某电器公司将所有产品都统一使用“GL”这个品牌名称，该公司使用的品牌统分策略是（）。 A、个别品牌 B、分类品牌 C、统一品牌 D、企业名称加个别品牌 P175B(1410)24、某化妆品公司为了避免由于某一种产品销售失败而影响其他产品的声誉，在包装设计上为不同产品采用不同的风格、色调和材料，该公司选择包装策略是（）。 A、相似包装策略 B、差异包装策略 C、相关包装策略 D、复用包装策略 P158C（1404）19.专供收藏的邮票、纪念币属于 A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.非渴求物品 P159B（1404）20.KLM公司有电冰箱、空调和微波炉三个产品线，其中电冰箱有6个产品项目、空调有4个产品项目，微波炉有2个产品项目，KLM公司的产品组合宽度是 A.2 B.3 C.4 D.6 P171B（1404）21.HT公司是一家家用电器生产企业，全部产品均使用HT品牌进行销售，该公司采用的品牌统分策略是 A.个别品牌 B.统一品牌 C.分类品牌 D.企业名称加个别品牌 P175C（1404）22.丫丫食品公司生产的儿童饼干采用铁盒与纸盒两种包装方式，用以区分送礼和自用，这种包装策略属于 A.相似包装策略 B.相关包装策略 C.分等级包装策略 D.附赠品包装策略 P178(1307)5．在产品介绍期，假设市场容量很大，市场对新产品的知晓度不高，消费者对价格敏感，潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下，营销者应该采用的营销策略是（）。 A．快速渗透策略B．缓慢撇脂策略 C．快速撇脂策略D．缓慢渗透策略
第八章电信分销渠道策略 本章内容： 1、电信分销渠道的概念和类型 2、电信企业分销渠道形式 3、电信分销渠道设计 4、电信分销渠道管理 本章重点： 1、电信分销渠道的概念、形式 2、影响电信分销渠道选择的因素 3、电信分销渠道选择策略 本章难点： 1、电信分销渠道类型 2、电信分销渠道评估 3、电信分销渠道管理 学时数： 8课时 8.1电信分销渠道的概念和类型 分销渠道是4ps里的一个重要组成部分，是沟通市场和消费者两端的中介。是实现产品价值的一个重要的介质。 8.1.1电信分销渠道的概念 1、含义 何谓电信分销渠道？是指电信产品或服务从电信企业转移至最终客户手中所必须经历的一系列流通环节链接起来形成的通道。 起点――――――中介――――――终点 电信企业中间商客户 电信产品的销售一般以直销为主，电信分销渠道较短。但是随着电信产品的种类的增加，及客户的需求不断扩大，中间商的作用越来越凸现。 2、电信分销渠道的作用： 实现产品从企业到客户的转移 简化交易、提高效率 开展调查研究与信息收集，调节市场需求 有利于电信企业开拓市场，增加销售 8.1.2电信分销渠道的类型 1、直接渠道和间接渠道：根据是否设置中间商来划分 （1）直接渠道：不利用中间商。电信产品销售的主要类型。 包括：电信企业自设机构、派员推销，客户直接订货等
优点：直接见面，便于企业及时了解市场需求变化，从而按需生产。 有利于提供特殊服务：装机、移机、拆机等。 有利于生产者掌握市场状况和发展趋势，降低产品消耗，扩大销售。 大大减少中间环节，节省流通费用，降低成本。 缺点：业务需求分散的时候，无法胜任 承担较大的市场风险 某些方面缺少经验，会加重负担，花费较多的人力、物力，财力 （2）间接渠道：商品流通职能由中间商来承担，产销分离。 优点： 简化市场交易活动，减少交易次数，节约用于流通领域的人力、物力、财力。 节约流通时间，降低消费费用和电信产品价格，有利于整个社会生产消费。 有利于企业间的专业化合作。 不足： 不便于和客户直接沟通，难以准确掌握市场信息，客户也不易于掌握企业产品的供应情况及产品信息。 售前售后服务难以跟上。 2、长渠道和短渠道： 所谓长短，是按经过的流通环节或中间层次的多少来划分的，只是相对而言。 （1）长渠道：经过两个或以上环节 优点： 长渠道地域伸展度较宽，可以使产品的销售范围扩大，有利于增加销售业务量。 企业不承担流通过程的商业职能，可以集中精力搞好生产经营。 缺点：延长产品进入市场的时间，增加了流通费用，降低了产品的竞争力 适合一些容易运输的，保质期较长的产品。 3、宽渠道和窄渠道 渠道的宽度，主要取决于渠道的每个层次或环节中从事同种业务功能类型的中间商数目的多少。 （1）宽渠道：较多同类型中间商。 特点：产品流向密集分布，因而有利于扩大市场覆盖面，方便客户购买。 例如：充值卡 （2）窄渠道：较少同类型中间商。 特点：流通手续简便，但电信企业拥有的市场覆盖面和市场占有率都依赖于中间商的销售网络。 例如：装机，大客户 4、自有渠道和代理渠道： （1）自有渠道：由于电信自身的性质及其产品的特点，电信企业分销渠道体系是以自有渠道为主，社会代理渠道为辅助的。 例如：网上/电子营业厅、自办营业厅、大客户经理制、商业客户经理制、社区经理制，10000号热线服务等 （2）代理渠道：自有渠道的补充。 例如：松散型社会代理、具备集团背景的社会代理、集团业务合作伙伴、合作营业厅、联系
第八章分销渠道策略答案 一、单项选择题 AABCC ABDDCC 二、是非题 BBBAB BBAAB ABBAA 三、填空题 1、生产者；消费者 2、生产领域；消费领域；所有参与者；机构；个人 3、企业；人员 4、商品分销渠道 5、契约；经济利益 6、收集与传播信息职能；桥梁与纽带；实体分销职能 7、直接销售渠道；间接销售渠道 8、流通环节或层次的多少 9、同一层次所选中间商的数量 10、生产资料销售渠道；消费资料销售渠道11、较少12、直接销售渠道 13、间接销售渠道14、间接销售渠道15、环节；层次 16、环节；层次17、中间商；宽18、窄 19、生产者—用户；生产者—批发商—用户；生产者—代理商—用户；生产者—代理商—批发商—用户 20、生产者—消费者；生产者—零售商—消费者；生产者—批发商—零售商—消费者；生产者—代理商—批发商—零售商—消费者；生产者—代理商—零售商—消费者 1、中间组织；个人；消费者；用户；中间组织；个人；中间商 2、中间商；经销商；代理中间商 3、简化流通过程；集中商品、平衡供求、扩散商品；节约成本，提高效率；方便购买 4、社会 5、生产 6、消费者 7、商品所有权；经销商；代理商 8、产品所有权9、转卖；时间；空间 10、专业批发商；综合批发商；批发市场11、农副产品批发商；工业品批发商 12、百货；文化；纺织；劳保用品；五金；家电；专业批发商 13、自营性批发商；代营性批发商14、终点15、专业店16、百货店 17、自选商场 18、（食杂店、便利店、折扣店、仓储会员店、专卖店、家居建材商店、厂家直销中心）任选四个；（电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、直销、电话购物）任选四个 19、零售商；生产企业20、消费领域21、工商企业；最终消费者 22、销售代理商23、独家全权代理商24、经纪商；较低 25、产品因素；市场因素；企业本身的因素；经济效益因素；政府政策因素 26、单位产品的价值；产品的体积或重量；产品的类型和品种规格；产品的时尚式样；产品的理化特性；产品的技术与服务要求；产品的用途；产品的经济生命周期 27、反比例28、长；宽29、短、窄30、长31、短、宽32、短、宽 33、短34、较宽；较长35、短、宽36、高；雄厚37、直接销售 38、统购政策；政府采购；集中采购39、中间商的决策40、独家经营；窄
第八章分销渠道策略 [教学目的与要求] 通过本章教学，使学生理解和掌握销售渠道的基本原理；中间商的类型；销售渠道的选择与管理决策。 第一节分销渠道的基本模式 一、分销渠道的概念 分销渠道是指某种产品或服务从生产者向最终消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 二、分销渠道类型 按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；间接渠道又分为短渠道与长渠道。 1.直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商。 直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。直接渠道是工业品分销的主要类型。 间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间接分销渠道是消费品分销的主要类型。 2.长渠道和短渠道 分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层： (1)零级渠道 即由制造商——消费者。 (2)一级渠道(MRC) 即由制造商——零售商——消费者。 (3)二级渠道 即由制造商——批发商——零售商——消费者，多见于消费品分销。 或者是制造商——代理商——零售商——消费者。多见于消费品分销。 (4)三级渠道 制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。 可见，零级渠道最短，三级渠道最长。 3.宽渠道与窄渠道 渠道宽度：指渠道的每个层次同种类型中间商数目的多少。 ?渠道越宽，则销售网点越多，市场覆盖面越大 ?渠道越窄，则销售网点越少，市场覆盖面越小 4.单渠道和多渠道 当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。
第八章 分销渠道策略 教学目的：让学生了解分销渠道的概念与作用、渠道策略的不同类型及其适应性、主要的营销中介及其特征、渠道设计与决策的基本步骤、实施营销渠 道控制的基本方法 教学方法：课堂讲授、案例分析 教学手段：多媒体 学时分配：4学时 重点、难点：主要的营销中介及其特征、渠道策略的不同类型及其适应性 作业布置：书中课后习题 辅导安排：课后辅导 教学内容： 第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的概念 所谓分销渠道又称经营分销渠道或销售渠道，它是指产品由生产者向最终消费者或用户转销过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织和个人。 二、分销渠道的构成 1.实体流 实物流也称物流，是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列产品实体的运动。 2.所有权流 所有权流亦称商流，是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。。 3.付款流 付款流亦称货币流，是指产品从生产领域向消费领域转移的交换活动中所发生的货币运动。。 4.信息流 信息流是指产品从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切信息收集、传递和加工处理活动。 5.促销流 促销流是指企业为了产品销售，通过广告、宣传报道、人员推销、营业推广、公共关系等促销活动对顾客施加影响的过程。 三、分销渠道的作用 解决因为生产者和消费者或用户之间客观上存在着的一些矛盾： （1）空间分离的矛盾 （2）时间分离的矛盾 （3）所有权分离的矛盾 （4）产品供求数量上的矛盾 （5）产品供需结构矛盾 利用中间商组织市场营销活动，不仅能够减少产品交易次数，提高工作效率，而且可以节省时间和人力的消耗，降低交易成本，提高经济效益。 三、分销渠道的功能
第八章分销渠道策略 一、分销渠道及其类型 1、分销渠道 即销售路线，指产品从制造商转移到消费者所经过的通道。 其特征： 一是起点是生产商，终点是消费者； 二是它由各中间商组成，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。 三是分销渠道中存在着5种以物质或非物质形态运动的“流”。 商流：制造商———中间商——顾客 物流：制造商———仓库——中间商——运输商——顾客 货币流：制造商———银行——中间商——银行——顾客 运输商 信息流：制造商——仓库——中间商——运输商——顾客 银行
促销流：制造商——广告公司——中间商——顾客 四是渠道成员各有其不同的工作性质和组织形式, 但它们之间具有共同利益关系。 1、选择分销渠道的重要性 （1）分销渠道是实现产品销售的重要途径。 （2）分销渠道是企业了解和掌握市场需求的重要来源。（3）分销渠道合理是加速商品流通和资金周转，节约销售费用，提高经济效益的重要手段。 2、分销渠道类型 （1）直接渠道和间接渠道： 直接渠道是指生产企业不通过流通领域的中间环节，直接把商品销售给消费者。 间接渠道是指商品从生产领域转移到消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道。 （2）宽渠道和窄渠道： 宽渠道是指企业使用的同类中间商很多，分销面很广。 窄渠道是指企业使用的同类中间商很少，分销面狭窄，甚至是独家经销。 3、企业合理选择分销渠道： 企业可以选择的分销渠道有三种类型。 （1）广泛性分销策略，通过尽可能多的中间商来销售商品。（2）选择性分销渠道，在同一目标市场选择使用一个或几
个中间商。 它的好处是： 一是有利于厂商之间互相配合和监督，共同对顾客负责。 二是由于经销商数目较少，制造商和中间商之间可以配合得更好。 三是由于生产企业与中间商相对固定，因而能增强市场竞争能力。 （3）独家分销策略，制造商在某一地区市场只选择一家批发商或零售商经销其产品。 独家分销一般较多为特殊制造商采用。 其好处是， 是容易控制渠道； 产销双方能密切配合； 有助于提高产品形象。 缺点是经销面窄，可能会失去更多顾客； 只有一家中间商，企业经营风险较大。 4、影响分销渠道选择的因素 （1）产品因素 （2）市场因素 （3）企业因素 （4）环境因素
第八章产品策略：管理产品组合、品牌和包装 案例一、为顾客设计形象 美国、德国的一些服装商店，不久前推出一种“形象设计服务”。店里专门聘请形象设计专家为每一位前来的顾客设计形象。专家根据顾客的身材、气质、经济条件等情况，出主意，做参谋，指导顾客该买什么服装，配什么领带或饰物；头发做成什么式样与服装、身材最相称；足蹬什么颜色和款式的鞋才能相得益彰等等，从而使服装及其各种配套物品最能体现顾客的长处，达到风度可人的理想境界。这项服务推出后，立即受到广泛欢迎，一时间，顾客如云，而且都是服装、饰物整套整套地购买，商店收入顿时大增。 [试析] 服装商店为顾客设计形象为什么会使商店顾客如云、收益大增？ [分析] 从市场营销角度出发看产品，产品是“整体产品”概念。这一观念认为，产品应该是一个整体的概念，它不仅包括产品本身，而且包括了各种服务，以满足需求，为消费者提供一种整体的满足。购买者所需要获得的是一个满意的整体，而不是对某一实体的占有。产品作为一个整体，一般有产品核心（即商品的使用价值）、产品形体（即商品实体）、产品附加利益（即产品的附加价值和附加服务）三个部分组成。 在本案例中：美、德的服装店对自己产品这一整体是如何理解的？ 即：产品核心——购买服装的目的、给购买者带来的利益、购买服装的用途。如求美、打扮、保暖和其他社会需要。 产品形体——服装的款式、花色、规格、布料等看得见、摸得着的东西。 产品附加利益——为顾客设计形象。如根据顾客身材、气质、经济条件等情况，指导顾客购买适身合体的服饰。 可见，美国、德国的服装商店服装不仅卖有形能用的服装（即前两个层次），而且还“卖”了服务（即提供了附加利益）——为顾客设计形象。这样就使服装更有效用，也更能促进服装的销售。它与一般服装商店的主要不同点是多了第三个层次，为消费者提供了全面的服务，使顾客获得了整体的满足，因此，顾客纷纷购买，使服装店收入顿时大增。 案例二、沉默的推销员 早些年我国出口英国十八头莲花茶具，原包装是瓦楞纸盒，既不美观，又使人不知道里面装的是什么，结果无人问津。但伦敦一家百货商店出售这些茶具时加制了一个精美的包装，上面印有茶具彩色图案，套在原包装外面，销价一下由我国出口价的1.7英镑提高到8.99英镑，购者纷纷。可见，良好的包装是一个沉默的推销员。 [试析] 为什么说良好的包装是一个“沉默的推销员”？ [分析] （1）俗话说：“货卖一张皮”，这个“皮”就是商品的包装或外观。人靠衣裳，佛靠金装，商品靠包装，“丑姑娘巧打扮，要找婆家也不难”，商品也要有漂亮的包装才能吸引顾客。包装是商品的第一门面，一个完整的商品，首先进入消费者视觉的，往往不是商品本身，而是商品的包装。所以，能否引起消费者的购买欲望，进而产生购买行为，在一定程度上取决于包装的好坏。古代语言中的郑国人买其椟而还其珠，是因装珠的椟（亦即包装）比珠具有更
第八章产品策略 学习目标： 掌握产品整体概念，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。 把握品牌与包装策略并会具体应用。 教学重点： 产品整体概念 产品组合相关概念 产品生命周期策略 品牌含义、品牌策略内容 教学方式：面授 教学时数：6学时 第一节产品组合策略 一、产品整体概念 （一）Total product及其层次
在现代市场营销学中，产品概念是指提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。有形产品包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等，无形服务包括可以给买主带来附加利益的心理满足感和信任感的服务、保证、形象和声誉等。 图10－1 整体产品层次 案例1“体验”产品营销 美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125＄，高级房间高达300＄。自开办以来，生意兴隆，收入可观。靠的就是“新”“奇”及独特的“感受”。 案例2日本人的“地点产品”概念 日本兵库县的丹波村，交通很不方便，村子很穷，没有什么特产。为使村子富起来，村上的人请很有经验的井坂强毅先生做顾问。井坂先生考虑要使村子富起来，就得想办法使之商品化。井坂绞尽脑汁，突然灵机一动：如今在物质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的
第八章目标市场营销战略 测试卷及答案 一、单项选择题 在下列每小题中，选择一个最适合的答案。 1．市场细分就是企业根据自身条件和营销目标，以_________的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 A．产品 B．企业 C．顾客需求 D．竞争者行为 2．现代企业营销战略的核心被称为_________。 A．4Ps 组合策略 B．STP营销 C．6Ps 组合策略 D．4Cs组合策略 3．_________理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，被西方理论家称之为“市场营销革命”。 A．定位 B．差异化营销 C．市场细分 D．4C 4．某工程机械公司专门向建筑业用户提供推土机、打桩机、起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_________策略。 A．市场集中化 B．市场专业化 C．全面市场覆盖 D．产品专业化 5．不属于消费者市场细分变量的是_________。 A．职业 B．生活格调 C．收入 D．行业规模 6．不进行市场细分的目标市场战略类型是_________营销战略。 A．无差异性 B．集中性
C．差异性 D．“弥隙”性 【参考答案】 1-6 CBCBDA 二、多项选择题 下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。1．根据顾客对不同产品属性的重视程度，需求偏好模式有_________。A．同质偏好 B．分散偏好 C．个体偏好 D．集群偏好 E．异质偏好 2．市场细分的原则包括_________。 A．可控制性 B．可实现性 C．可区分性 D．可衡量性 E．可赢利性 3．属于消费者市场细分标准的有_________。 A．地理因素 B．行业因素 C．人口因素 D．心理因素 E．行为因素 4．市场细分的作用表现在，它有利于_________。 A．发现市场机会 B．掌握目标市场的特点 C．制定市场营销组合策略 D．提高企业的竞争能力 E．有利于扩大市场份额 5．在目标市场战略的类型划分中，面向整体市场的有_________。A．无差异性营销战略 B．集中性营销战略 C．成本领先战略 D．差异性营销战略
第八章分销渠道策略 第一节分销渠道概述 一、分销渠道的作用 1、概念：营销渠道----供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助中间商、辅助商 以及最终消费者或用户等。 分销渠道----是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。 环节----批发、零售；中间力量：批发商、零售商、代理商及储运商等。不包括供应商和辅助商。 2、特征： （1）起点：生产者；终点：消费者或用户 （2）一组线路系统，参与者是中间机构 （3）产品所有权转移为前提 二、分销渠道的模式 1、松散型分销模式 松散型模式是一种传统的市场营销模式，它在市场经济不甚发达，大量生产体制尚未形成规模时极为盛行。在当今较为发达的市场经济国家，这样的模式仍然存在。农产品由于其生产的分散性和季节性，需要通过各种销售组织使其产品进入市场；众多中小企业由于其财力和销售力量有限，也必须依靠市场和各种销售组织来推销产品；某些特定行业由于其行业产品特点和传统，仍沿袭松散型分销模式。 2、公司型分销模式 公司型分销模式是指一家公司拥有和控制若干生产机构、批发机构、零售机构等，控制着分销的若干渠道乃至全部渠道，综合经营和统一管理商品的生产、批发和零售业务。
3、管理型分销模式 管理型分销模式是介于松散型模式和公司型模式之间，一方面，它是由相互独立的经营实体构成的；另一方面，渠道成员之间存在着紧密的联系和共同协调。4、特许分销渠道模式 特许经营是指特许商按照合同要求和约束条件给予加盟商一定的权利，允许加盟商使用特许商的品牌、商标、专利产品、技术以及经营模式的商业活动和经营方式。 三、分销渠道的类型 分销渠道可以按不同的标准进行划分。 (一)直接渠道和间接渠道 生产者在与消费者联系过程中，按是否有中间商参加，可将分销渠道分为直接渠道和间接渠道。 1．直接渠道 直接渠道指制造商直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道。 直接渠道的形式主要有：定制、销售人员上门推销、通过设立门市部销售等。 直接渠道的优点主要有： (1)了解市场。生产者通过与用户直接接触，能及时、具体、全面地了解消费者的需求和市场变化情况，从而能及时地调整生产经营决策。 (2)减少费用。销售环节少，商品可以很快地到达消费者手中，从而缩短了商品流通时间，减少流通费用，提高了经济效益。 (3)加强推销。技术含量较高的商品，生产者可以对推销员进行训练，有利于扩大销售。较之中间商，消费者往往更信赖生产者直销的商品。 (4)控制价格。一般情况下，分销渠道越长，生产者对产品价格控制的能力越差；分销渠道越短，对价格控制能力也越强。 (5)提供服务。生产者能够直接给用户提供良好的服务，增强企业竞争力，促进产品销售。 直接渠道也存在缺点： (1)生产者增设销售机构、销售设施和销售人员，选就相应增加了销售费用，同时也分散生产者的精力。
第八章产品策略PrｏductＳtrategｙ 创造价值交付价值宣传价值提现价值 一产品概念和分类 一、产品的概念 广义:凡是能够满足人们的某种需要和欲望的东西 狭义：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西 区别在于是否提供给市场，因此，在营销中,产品与商品为同一语 二、产品层次 认识产品所具有5个层次,为营销企业制定正确的产品策略提供了观念性的基础 1.核心产品（Ｃｏｒe prｏduct) 顾客所购买的基本利益或服务,也是一个产品真正对顾客起作用所在。 核心产品回答了“顾客真正要购买什么”的问题。 营销者在形式上是出售产品，但在本质上出售的是顾客的核心利益或服务 2．基本产品（Basic proｄucｔ）基本产品即产品的基本形式。 .基本产品是作为核心产品的“载体”,通过其向顾客传送所需要的东西 ．基本产品对于有实物形体的产品来讲，就是有形产品。就服务这种没有实物形体的产品来讲,就是进行这项服务所采用的活动方式（服务流程）、服务设施、环境和气氛 3．期望产品(Ｅxpｅcted prodｕct)营销者提供给顾客希望和默认的一组产品属性或条件。默认属性，是顾客没有偏好的共同要求,营销者在提供产品中应作为基本功能提供给顾客。顾客希望在产品提供的默认属性之外还要求的属性，这不是每个顾客都要求的,因此，这种对于一部分顾客要求的属性形成特定的需求差别 4．附加产品(Ａｕｇment produｃt）附加产品是指营销者在出售的产品上增加的服务或利益。附加产品主要的意义就在于能使顾客更好享受到核心产品或增加顾客购买产品时得到的利益;营销企业必须注意产品的整体消费系统，即购买产品并使用产品的顾客想要完成的整体任务和解决方法;.附加产品是构成产品差异化的重要基础 ５．潜在产品(Poｔentiaｌｐroduｃｔ）潜在产品是指一个产品最终可能实现的全部附加部分和将来可能增加新的功能属性。表示现有产品在明天的发展方向。 对一个现有产品可能进行的附加与扩展,就是这个产品的潜在产品
第八章产品策略ProductStrategy 制造价值交付价值宣传价值提现价值 一产品概念和分类 一、产品的概念 广义：凡是能够满足人们的某种需要和欲望的东西 狭义：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西 区别在因此否提供给市场，因此，在营销中，产品与商品为同一语 二、产品层次 认识产品所具有5个层次，为营销企业制定正确的产品策略提供了观念性的基础 1．核心产品（Core product） 顾客所购买的差不多利益或服务，也是一个产品真正对顾客起作用所在。 核心产品回答了“顾客真刚要购买什么”的问题。 营销者在形式上是出售产品，但在本质上出售的是顾客的核心利益或服务 2．差不多产品（Basic product）差不多产品即产品的差不多形式。 .差不多产品是作为核心产品的“载体”，通过其向顾客传送所需要的东西 .差不多产品关于有实物形体的产品来讲，确实是有形产品。就服务这种没有实物形体的产品来讲，确实是进行这项服务所采纳的活动方式（服务流程）、服务设施、环境和气氛3．期望产品（Expected product）营销者提供给顾客期望和默认的一组产品属性或条件。 默认属性，是顾客没有偏好的共同要求，营销者在提供产品中应作为差不多功能提供给顾客。顾客期望在产品提供的默认属性之外还要求的属性，这不是每个顾客都要求的，因此，这种关于一部分顾客要求的属性形成特定的需求差别 4．附加产品（Augment product）附加产品是指营销者在出售的产品上增加的服务或利益。附加产品要紧的意义就在于能使顾客更好享受到核心产品或增加顾客购买产品时得到的利益；营销企业必须注意产品的整体消费系统，即购买产品并使用产品的顾客想要完成的整体任务和解决方法；.附加产品是构成产品差异化的重要基础 5．潜在产品（Potential product）潜在产品是指一个产品最终可能实现的全部附加部分和今后可能增加新的功能属性。表示现有产品在改日的进展方向。 对一个现有产品可能进行的附加与扩展，确实是那个产品的潜在产品
第八章分销渠道策略测试题 一、填空题： １、中间商按其是否拥有商品的所有权，可分为和。 ２、分销渠道的起点是，终点是。３、影响分销渠道选择的因素主要有、、、和。 ４、按照中间商在流通领域所处的环节的不同，可将其划分为。和。 二、选择题： （）１、分销渠道不包括 A生产者和用户B．代理中间商C．储运商D．商人中间商（）２、消费品中的便利品一般采取 A选择分销B．独家分销C．广泛分销D．选择和独家分销相结合（）３、当消费者从以下（）购买商品时，是通过直接渠道。A便利店B．超市C．面包店D．百货商场 （）４、商人中间商包括 A批发商B．代理商C．经纪人D．采购商（）５、下列哪种商品不宜采用广泛分销 A大桥鸡精B．金利来领带C．可口可乐D．康师傅方便面（）６、属于零级渠道的销售方式有（） A上门推销B．商品展销会C．连锁经营D．代理经营（）７、适用于长渠道的商品类型是 A名牌服装B．汽车C．日用品D．电脑（）８、适合广泛分销的是商品种类有 A建筑材料B．运动鞋C．电冰箱D．鲜花（）９、下列哪些商品适用于短渠道分销 A空调器B．可口可乐C．化妆品D．瓷器（）１０、下列属于批发商的是 A经纪人B．综合批发商C．代理商D．制造商（）1１、零售商的类型有 A折扣商店B．拍卖行C．储运公司D．厂家商品销售部（）1２、在消费品市场分销渠道模式中一级渠道包括了A．零售商B．批发商C．代理商D．经纪人（）1３、经纪人和代理商都属于 A代理商B．供应商C．实体分配者D．零售商（）1４、生产者在某一地区仅选择一家中间商推销本企业的产品，并且要求中间商不再经营与本企业产品竞争的其他企业产品，这是 A选择分销B．独家分销C．密集分销D．直销（）1５、对保存期短，易于腐烂变质和易碎商品，应尽可能采用 A长渠道B．短渠道C．宽渠道D．窄渠道（）1６、经销商和代理商的根本区别在于 A前者拥有商品所有权B．后者拥有商品所有权