第三章战略规划与市场营销管理过程
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。）
1、整体战略是企业_________层次的战略。
A．总体B．局部
C．最高D．较强
2、职能战略是各个职能部门的_________战略。
A．长期性B．中期性
C．短期性D．中长期
3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_________。
A．经营主线B．经营目标
C．经营方针D．经济利益
4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种_________联系。
A．内在B．外部
C．多种D．局部
5、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。
A．问号类B．明星类
C．奶牛类D．瘦狗类
6、问号类经营单位是具有较高增长率和的经营单位或业务。
A．较高占有率B．一般占有率
C．较低占有率D．没有占有率
7、明星类单位的市场增长率降到_________以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。
A．50% B．30%
C．10% D．5%
8、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是_________。
A．问号类B．明星类
C．奶牛类D．瘦狗类
9、规划经营战略的关键是战略分析和。
A．战略选择B．战略计划
C．战略部署D．战略调查
10、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是_________。
A．环境威胁B．市场机会
C．市场利润D．成本降低
11、经营战略计划的制定和实施，要以特定的_________为依据。
A．目标B．利润
C．成本D．计划
12、在同一市场上，采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个。
A．战略B．战术部落
C．战略联盟D．战略群落
13、_________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
A．产品B．定价
C．促销D．分销
14、_________规定战略经营单位业务和发展方向。
A．经营任务B．经营方针
C．经营计划D．经营目标
15、一个战略经营单位是企业的一个。
A．部门B．车间
C．产品D．环节
【参考答案】
1、C
2、C
3、A
4、A
5、B
6、C
7、C
8、D
9、A 10、B
11、A12、D13、C14、A15、A
（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）
1、职能战略可以使职能部门及其管理人员，更加清楚地认识本部门在实施总体战略、经营战略过程中的任务、责任和要求，这些职能战略包括_________。
A．研究与开发管理B．生产管理
C．市场营销管理D．财务管理
E．人力资源管理
2、企业使命说明书包括的基本要素是。
A．使用范围B．活动领域
C．国家法律D．主要政策
E．远景和发展方向
3、市场增长率/市场占有率矩阵将经营单位划分为_________几种类型。
A．明星类B．金马类
C．奶牛类D．问号类
E．瘦狗类
4、多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小和竞争能力的强弱分为九个区域，由它们组成三种战略地带。这三种战略地带是。
A．“红色地带”B．“绿色地带”
C．“黄色地带”D．“蓝色地带”
E．“白色地带”
5、规划企业成长战略的方式有_________。
A．松散式成长战略B．密集式成长战略
C．统一式成长战略D．一体化成长战略
E．多角化成长战略
6、企业一体化成长战略包括_________。
A．后向一体化B．向上一体化
C．水平一体化D．向下一体化
E．前向一体化
7、企业多角化成长战略包括_________。
A．纵向多角化B．垂直多角化
C．同心多角化D．水平多角化
E．综合多角化
8、构成战略环境的因素很多，可分为因素。
A．主体环境B．主观环境
C．一般环境D．地域环境
E．客观环境
9、市场营销组合因素包括_________。
A．产品B．竞争
C．定价D．分销
E．促销
10、美国学者波特提出的竞争性战略包括。
A．成本领先战略B．差别化战略
C．品牌战略D．聚焦战略
E．一体化战略
【参考答案】
1、ABCDE
2、BDE
3、ACDE
4、ABC
5、BDE
6、ACE
7、CDE
8、ACD
9、ACDE 10、A BD
（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）
1、经营战略是多个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略。（）
2、职能战略是企业多个职能部门的长期性战略。（）
3、企业使命反映企业的目的、特征和性质。（）
4、战略经营单位通常没有自己的业务。（）
5、问号类是较高增长率、较低占有率的经营单位或业务。（）
6、规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，决定投资结构。（）
7、根据BCG分析法，对于奶牛类的经营单位或业务应采用发展策略。（）
8、市场增长率和市场占有率都较低的经营单位或业务属于问题类。（）
9、一般来说，市场占有率越低，这个单位盈利能力越强。（）
10、企业利润水平与市场占有率同向增长。（）
11、市场增长率越高，经营单位的资金需要数量越少。（）
12、处于红色地带的企业一般采用收割或放弃战略。（）
13、处于黄色地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。（）
14、经营任务规定战略经营单位业务和发展方向。（）
15、产品、价格、分销和促销是市场营销过程中不可以控制的因素。（）
16、对一个具体的企业及经营单位，从时间、费用和必要性看，完全有可能也有必要对所有的环境因素进行分析。（）
17、市场营销组合是固定不变的静态组合。（）
【参考答案】
1、√
2、×
3、√
4、×
5、√
6、√
7、×8、×9、×10、√11、×12、√
13、×14、√15、×16、×17、×
（四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）
1、共同的经营主线是指目前的、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。
2、一般来说，_______________越高，这个单位的盈利能力越强。
3、原以企事业单位为主要客户的电脑公司开始向家庭、个人销售电脑，或拓展新的销售区域，这是一种_______________策略。
4、用多因素投资组合矩阵分析时，企业对每个战略业务单位都从市场吸引力和_______________两个方面进行评估。
5、_______________是企业最高层次的战略。
6、_______________是各个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略。
7、_______________反映企业的目的、特征和性质。
8、总体战略是企业_______________负责制定、落实的基本战略。
9、处于_______________地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。
10、经营战略的规划过程，始于。
11、把企业目标确定在某个特定的、相对狭小的领域内，争取成本领先或差别化，从而建立相对优势，通常适合于中小企业，这是_______________战略。
12、战略环境有关因素变化的结果，对企业及其活动产生不利的影响叫_______________。
13、通过战略环境和条件分析，任务应当转化为_______________。
14、构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包含了多个次一级或更次一级的因素，这是营销组合的_______________特征。
【参考答案】
1、产品
2、市场占有率
3、市场开发
4、竞争能力
5、总体战略
6、经营战略
7、企业使命8、高层9、绿色
10、明确任务11、聚焦12、环境威胁
13、特定目标14、复合性
（五）名词解释
1、战略
2、成本领先战略
3、战略经营单位
4、后向一体化
5、市场营销组合
【参考答案】
1、战略即是用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命的重大决策。
2、成本领先战略就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。
3、战略经营单位是企业值得为其专门制订经营战略的最小经营管理单位。
4、后向一体化，即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统。
5、市场营销组合是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。
（六）简答题
1、简答企业战略具有的特征。
2、简答战略规划的一般过程。
3、战略经营单位具有哪些特征？
4、市场营销组合的特点是什么？
【参考答案要点】
1、企业战略具有以下共同特征：（1）全局性。战略以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定。（2）长远性。企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期生存和发展的通盘考虑。（3）抗争性。企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排。（4）纲领性。战略所制定的是企业整体的长远目标、发展方向、重点及应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。
2、制定企业战略规划包含以下步骤：（1）判定问题。根据企业外部环境的变化趋势，内部条件的演变趋势，经济效益的发展趋势，判定在企业运作中即将发生的战略问题。（2）评估问题的重要性。即将战略问题整理、分类，依据轻重缓急加以排序。（3）分析问题。排序以后，对重要问题进行分析。（4）提出与问题相关的战略。（5）发展战略计划和形成行动方案。
3、战略经营单位通常具有如下特征：（1）有自己的业务。这些业务可以是独立的或互相联系的，但性质上可以与企业的其他业务分开；（2）有共同的性质和要求，值得专门为其制定经营战略；（3）掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动；（4）有其竞争对手；（5）有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。
4、市场营销组合具有以下特点：（1）可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素；（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，
它应根据内部条件和外部环境变化的影响，做出相应的反应；（3）复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。（4）整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。
（七）论述题
1、试述如何规划企业的总体战略？
2、试述市场营销管理的一般过程。
【参考答案要点】
1、企业总体战略的规划可从以下几个方面来进行：
（1）认识和界定企业使命。企业使命反映企业的目的、特征和性质。明确企业使命，就是对本企业是干什么的、应该是怎么样的，进行思考和解答。①认识企业使命的关键，在于如何深入分析构成企业外部环境和内部条件的各种因素，详尽了解它们对企业的要求、期望和约束，从中找出企业目前的以及理想的特征。②从活动领域、主要政策、远景和发展方向方面撰写企业使命说明书。
（2）区分战略经营单位。战略经营单位是企业值得为其专门制订经营战略的最小经营管理单位。战略经营单位可能是企业的一个部门，或一个部门中的某类产品，甚至某种产品；有的时候，又可能包括几个部门、几类产品。区分战略经营单位的主要依据，是各项业务之间是否存在共同的经营主线，从而将企业使命具体化，以便分解为各项业务或某一组业务。
（3）评估投资组合。即企业对各个战略经营单位及其业务状况进行评估和分类，确认它们的前景和发展潜力，从而决定投资结构。通常采用“市场增长率／市场占有率”矩阵或“多因素投资组合”矩阵来评估战略经营单位的境况，从而动态地规划企业的投资组合方向。
（4）规划成长战略。投资组合评估后，明确了哪些经营单位需要发展、扩大，哪些经营单位应当收割、放弃，企业就需要发展一些新业务，以代替被淘汰的业务。一般遵循这样的思路规划新增的业务：首先在现有业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。具体有密集式成长、一体化成长和多角化成长战略可供选择。
2、企业一般依据以下顺序进行市场营销管理：
（1）明确经营战略与目标。各个战略经营单位必须分析、解读本单位的基本战略和目标，它们对市场营销管理的具体要求和各种约束，作为发展各自市场营销计划的导向。
（2）战略性市场营销决策。在明确经营战略与目标的基础上，各个战略经营单位需要全面分析本单位面临的各种机会，从中发现其市场营销过程可用的有利条件，找出无法避免的威胁，提出市场营销的基本设想。包括进行：市场细分、选择市场及市场定位。
（3）战术性市场营销决策。各个战略经营单位需要根据目标市场的特点和市场定位的要求，考虑实现市场营销目标的主要原则。战术性市场营销包括两项基本决策：市场营销组合和市场营销预算。
（4）制订市场营销计划。各个经营单位需要分别为自己的产品（服务）、产品线、品牌、细分市场和区域市场甚至顾客制订市场营销计划。
（5）实施与控制市场营销活动。将市场营销计划转变为市场营销行动，并对市场营销
活动的进程进行控制，以保证达成预定的市场营销目标。
第一章 1.从xx的角度来理解，市场是（） A买卖双方进行交换的场地B买卖双方商品交换关系的总和 C以商品交换为内容的经济联系方式D某种商品需求的总和 2.专利发明、技术转让属于（） A初级技术商品市场B配套技术商品市场C服务性商品市场D消费者市场 3.无形商品市场不包括（） A金融市场B劳务市场C技术市场D农贸市场 4.贷款交易市场的基本形式不包括（） A延期付款交易B预先付款交易C商业票据贴现交易 5.企业最显著、最独特的首要核心功能是（） A市场营销B生产功能C财务功能D推销职能 6.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（） A满足消费者的需求和欲望B获取利润C生存和发展D把商品推销给消费者 7.以顾客需要什么，我们就生产什么、供应什么’作为座右铭的企业是（）企业A生产导向型B推销导向型C市场营销导向型D社会营销导向型 8.有些公司让消费者通过视频信息系统操作一个小型终端，用对讲式闭路电视订购屏幕上显示的商品，这种分销形式属于（） A直接销售B购货服务C白动售货D直复营销 9.生产观念的营销手段是（） A提高产品质量B加强销售和促销C最大限度的满足市场需求D提高生产效率
10.产品观念的营销手段是（） A提高产品质量B加强销售和促销 C最大限度的满足市场需求D提高生产效率 11.市场观念的营销手段（） A提高产品质量B加强销售和促销 C最大限度的满足市场需求D提高生产效率 12.生产观念的实质是（） A以销售为经营活动的中心B以产品为中心C以生产观念为中心D以市场需求为中心 13.以产定销的营销观念有生产观念、产品观念和（） A推销观念B市场营销观念C社会营销观念D绿色营销观念 二、简答题 1.简述当代市场的特点 2.营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻的认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适用顾客的需要而形成产品白我销售。管理大师杜鲁克这样说。根据所学内容，试述推销与营销的联系与区别 3.简述营销市场由那三部分构成。
第一章市场营销与市场营销学 练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） 1．市场营销的核心是 A．生产B．分配 C．交换D．促销 2．企业最显著、最独特的首要核心职能是。 A．市场营销B．生产功能 C．财务功能D．推销职能 3．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。 A．欧洲B．日本 C．美国D．中国 4．市场营销学“革命”的标志是提出了的观念。 A．以消费者为中心B．以生产者为中心 C．市场营销组合D．网络营销 5．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是。 A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润 C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者 6．与顾客建立长期合作关系是的核心内容。 A．关系营销B．绿色营销 C．公共关系D．相互市场营销 7．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者B．相互市场营销者 C．生产者D．推销者 8．宏观市场营销是从层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。 A．个人交换B．企业之间交换 C．区域交换D．社会总体交换
9．年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。 A．1900 B．1910 C．1920 D．1929 10．营销理论的基础是和价值实现论。 A．价值来源论B．生产目的论 C．交换目的论D．消费者主权论 11．我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的。 A．《市场学》B．《市场营销方法》 C．《市场营销原理》D．《市场营销》 12．从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和两大部分。 A．宏观环境B．微观环境 C．企业不可控因素D．营销组合 13．职能研究法属于的范畴。 A．传统研究法B．管理研究法 C．历史研究法D．系统研究法 14．战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是。 A．传统研究法B．管理研究法 C．历史研究法D．系统研究法 【参考答案】 1．C 2．A 3．C 4．A 5．A 6．A 7．A 8．D 9．B 10．B 11．A 12．D 13．A 14．B （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1．按照美国学者基恩·凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下几类。 A．企业的生产活动B：为消费者服务的理论 C．对社会现象的一种认识D．生产者和消费者之间的交换过程 E．通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程 2．市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段。 A．20世纪三四十年代的首次引入
市场营销学第三章习题及参考答案 第三章市场营销环境 一、单项选择题 1、下列哪种因素是企业的微观环境因素？（C ） A、人口 B、购买力 C、公众 D、自然环境 2、从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商称（ A ） A、商人中间商 B、代理中间商 C、辅助商 D、供应商 3、能满足购买者某种愿望的各种方法的竞争者为（ B ） A、愿望竞争者 B、一般竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者 4、对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体称为（ C ） A、供应者 B、竞争者 C、公众 D、中间商 5、下列哪些因素属于宏观环境因素？（ A ） A、公众 B、代理中间商 C、企业 D、人口 6、根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于食物支出的比例（ B ） A、会上升 B、会下降 C、大幅上升 D、保持不变 7、下述哪些为取之不尽，用之不竭的资源？（ D ） A、森林 B、粮食 C、煤 D、空气和水 8、下述哪些为有限但可以更新的资源？（ A ） A、森林 B、空气 C、煤 D、石油 9、下述哪些是有限又不可以更新的资源？（ C ） A、森林 B、粮食 C、煤 D、空气 10、消费者支出模式主要受（ A ）的影响 A、消费者收入 B、消费者文化素养 C、消费者家庭生命周期阶段 D、消费者的宗教信仰 11、环境保护意义与市场营销观念相结合所形成的市场观念称为（D ）
A、大市场营销 B、直接市场营销 C、关系市场营销 D、绿色市场营销 12、如果企业面临的环境是机会多，威胁也高，这种企业业务称（B ） A、理想业务 B、冒险业务 C、成熟业务 D、困难业务 13、如果企业面临的环境是机会多，威胁低，这种企业业务称（A ） A、理想业务 B、冒险业务 C、成熟业务 D、困难业务 14、如果企业面临的环境是机会少，威胁高，这种企业业务称（D ） A、理想业务 B、冒险业务 C、成熟业务 D、困难业务 15、如果企业面临的环境是机会少，威胁也少，这种企业业务称（ C ） A、理想业务 B、冒险业务 C、成熟业务 D、困难业务 16、对市场机会的分析认为，企业最好的市场机会是（D ） A、潜在吸引力大的机会 B、成功可能性大的机会 C、潜在吸引力大，成功可能性小 D、潜在吸引力大，成功可能性也大 17、嘉陵公司原是兵工企业，80年代初，由于国际形势变化给该公司造成市场威胁，针对这种威胁该公司上摩托车生产线。85年成为我国最大摩托车生产企业，该公司这种市场威胁的做法叫（C ） A、反抗 B、减轻 C、转移 D、集团多角化 18、来自消费者工资、红利、租金、退休金等的收入称（A ） A、消费者收入 B、可支配收入 C、货币收入 D、实际收入 二、多项选择题 1、下列哪些属于企业微观环境因素（ABCE ） A、企业本身 B、竞争者 C、市场 D、人口环境 E、中间商 2、微观环境因素中的公众包括以下哪些？（ABCDE ） A、金融公众 B、媒体公众 C、一般群众 D、企业内部公众 E、政府公众 3、企业的竞争者包括（ABCD ） A、愿望竞争者 B、一般竞争者 C、产品形式竞争者
2017《市场营销知识习题集》参考答案修正稿 宁海职教中心幽梦 第一章市场营销概述 一、单项选择题 1．D 2．B 3．D 4．A 5．B 6．C 二、多项选择题 1．BCE 2．ABC 3．CDE 4．CDE 5．ABDE 三、判断题 1．√2．×3．×4．×5．×6．√7．×8．√9．√10．√11．√12．√ 四、营销案例 （一）美国天美时钟表公司坚持的是市场营销观念。它是在买方市场条件下，以顾客为中心的经营观念。强调企业只有明确自己面对的顾客及其需求，才能比竞争者更有效的提供产品和服务。从而超越竞争对手，实现企业目标。天美时钟表公司通过市场调查，发现市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求的是低价位的实用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是用它作为礼物，他们占整个市场的31％。而以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。于是他们根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。这充分说明了市场营销对企业的发展与生存的重要性。 （二）1.美国皮尔斯堡面粉公司，由于墨守过时的营销观念，导致企业销售量下降，在竞争中处于不利地位。为扭转败局，不得不改弦易辙，更新营销观念。从满足顾客实际需求的角度出发，对市场进行分析研究，不断推出消费者需要的新产品。1950年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年的市场消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的推销人员。使公司能不断地适应市场需求，保持了旺盛的生命力。这一案例说明，企业必须依据市场需求的变化，不断的更新市场营销观念，才能保持企业的旺盛的生命力。 2.见教材。 （三）两家航空公司坚持的是市场营销观念。这种营销观念认为消费者需要什么企业就要生产什么、卖什么。企业必调查研究消费者的需求、欲望及购买行为，并以此为依据组织生产和营销活动。两家航空公司正是坚持了顾客至上的市场营销观念，才做出了惊世之举，获得美誉。 （四）1.福特生产黑色T型车，是在卖方市场条件下出现的生产观念，其特点是消费者欢迎自己买得起的物美价廉的产品。由于产品供不应求，消费者没有什么选择的余地，企业生产什么，消费者就买什么。企业以提高产量、降低成本、扩大销售为竞争手段。
《市场营销学》练习题 第一章练习题 一、名词解释 市场营销需要产品观念市场营销观念顾客让渡价值 二、单项选择题 1、市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕（ d ）而进行。 A.企业 B.市场营销 C.等价交换 D.市场 2、下列有关交换的说法哪个是正确的？（ d ） A、人们要想获得所需要的产品，必须通过交换 B、交换是一个结果而不是一个过程 C、交换也就是交易的另一种说法 D、交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式 3、市场营销组合的4Ps是指（） A、价格、权力、地点、促销 B、价格、广告、地点、产品 C、价格、公关、地点、产品 D、价格、产品、地点、促销 4、在买方市场条件下，一般容易产生（） A、推销观念 B、生产观念 C、市场营销观念 D、社会市场营销观念 E、产品观念 5、现代市场营销的构架形成于（） A、20世纪初 B、20世纪20年代 C、二次大战后 D、20世纪60年代 6、下列关于关系市场营销的论述不正确的是（）： A、关系市场营销就是通过不正当途径搞市场营销 B、关系市场营销是交易市场营销的一种方式 C、关系市场营销没有交易市场营销公平 D、关系市场营销认为保持老顾客比吸引新顾客更重要 7、为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。这种做法反映了企业的： A、社会营销观念 B、销售观念 C、市场观念 D、生产观念 8、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是：( ) A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 9、下列哪种说法是正确的？（） A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需求 B、需要就是对某种产品的需求 C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。 D、有了欲望，需求自然产生 三、多项选择题 1、根据购买者及购买目的不同，市场可划分为（） A、消费者市场 B、生产者市场 C、中间商市场 D、政府市场 E、国际市场 2、市场包括以下几个要素（） A、销售者 B、购买者 C、购买力 D、市场营销机构 E、购买欲望
第三章战略规划与市场营销管理过程 (一)单项选择题(在下列每小题中,选择一个最适合得答案。) 1、整体战略就是企业_________层次得战略。 A.总体 B.局部 C.最高 D.较强 2、职能战略就是各个职能部门得_________战略。 A.长期性 B.中期性 C.短期性 D.中长期 3、区分战略经营单位得主要依据就是多项业务之间就是否存在共同得_________。 A.经营主线 B.经营目标 C.经营方针 D.经济利益 4、共同得经营主线就是指目前得产品、市场与未来得产品、市场之间得一种_________联系。 A.内在 B.外部 C.多种 D.局部 5、具有较高增长率与较高市场占有率得经营单位就是_________。 A.问号类 B.明星类 C.奶牛类 D.瘦狗类 6、问号类经营单位就是具有较高增长率与得经营单位或业务。 A.较高占有率 B.一般占有率 C.较低占有率 D.没有占有率 7、明星类单位得市场增长率降到_________以下,但有较高得相对市场占有率,便成为奶牛类单位。 A.50% B.30% C.10% D.5% 8、市场增长率与相对市场占有率都较低得经营单位就是_________。 A.问号类 B.明星类 C.奶牛类 D.瘦狗类 9、规划经营战略得关键就是战略分析与。 A.战略选择 B.战略计划 C.战略部署 D.战略调查 10、战略环境因素变化得结果,对企业及其活动形成有利得条件就是_________。 A.环境威胁 B.市场机会 C.市场利润 D.成本降低 11、经营战略计划得制定与实施,要以特定得_________为依据。 A.目标 B.利润 C.成本 D.计划 12、在同一市场上,采用同一战略得企业之间,事实上形成了一个。 A.战略 B.战术部落
10、企业希望开拓和占领为自己带来最大经济效 第5章市场细分与目标市场 益的细分市场叫（）。 A. 市场细分 B. 市场定位 C. 目标市 一、单项选择题：场 D. 消费者市场 1、采用无差异性营销战略的最大优点是 11、“金莎”巧克力，它瞄准了（）这一目( ) 。 标市场，采取了“高位定价、重视情感需求、提 A．市场占有率高 B ．成本的经济性C．市场适 升精品形象、采用特殊高级通道”的策略，从而 应性强 D ．需求满足程度高 在消费者心目中形成了“至上品质、高贵形象” 2、在“彩电大战”，“空调大战”如火 的定位。 如荼的同时，海尔始终坚持“优质高价” A. 追求低品质生活的低消费阶层 B. 追求高战略。海尔采取的市场定位方法叫 品质生活的高消费阶层 ( ) 。 C. 追求高品质生活的低消费阶层 D. 追求低A．根据产品属性和利益定位 B ．根 品质生活的高消费阶层 据产品价格和质量定位 12、占据美国销量第一位的“箭牌”口香糖，是C．根据产品用途定位 D ．根 一种系列产品，共有 4 种口味供应不同嗜好的消 据使用者定位 费者：绿箭是薄荷香型，白箭是兰花香型，黄箭 3、市场细分的依据是( ) 是鲜果香型，红箭是玉桂香型。这 4 种不同口味A．产品类别的差异性 B ．消费者需求与 和包装的口香糖，巧妙地各自定位于不同的市场 购买行为的差异性消费对象，并赋予产品颇具创意的附加功能。“箭C．市场规模的差异性 D ．竞争者营销能 牌”口香糖采用了（）目标市场策略。 力的差异性 A. 迎头性 B. 差异性 C. 无差异 4、同一细分市场的顾客需求具有( ) 。性 D. 避强性 A．绝对的共同性 B ．较多的共同性 C ．较 13、凡是消费者或用户对“某”产品的需要、欲 少的共同性 D ．较多的差异性 望以及对企业市场营销组合策略的反应等方面具 5、同质性较高的产品，宜采用( ) 。 有基本相同或极为相似的一致性，“某”产品市 A．产品专业化 B ．市场专业化 C ．无场就是( ) 。 差异营销 D ．差异性营销 A. 同质市场 B. 买方市场 C 异 6、定位主要是指( ) 。质市场 D. 卖方市场 A．价格优势B．良好服务 C ．在顾客 14、企业集中力量寻求在较少的子市场上有叫大 心目中确定适当位置 D ．产品特征 的市场占有率，这时，企业实行的是（）营销战 7、重新定位是对销路少、市场反应差的产品进行 略。 ( ) 定位。 A 无差别 B 差别 C 大量 A．避强 B ．对抗性 C ．竞争性 D 集中
1.解释下列概念： 答：市场营销：市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。 国际市场营销：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。 国际贸易：国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动。 多国营销：当企业进入国际市场营销后，为了适应各国市场不同的需求而实行多国市场营销战略，即企业为每一个国家制定一种营销战略，以适应每个不同条件的国家的需要。 全球营销：企业营销在全球范围全面展开—利用全球资源，包括资本、技术、管理、人力资源，为全球顾客服务。 出口营销：目标市场是国外市场，企业在国内生产产品到国外销售，满足国外市场需求。 营销战略观念：指导企业开展国际营销活动的观念、态度、思维方式和商业哲学。即研究某企业以何种观念和态度来处理国际营销活动中所涉及的国外顾客、企业本身及社会各方面的利益问题。 2.企业走向国际市场的主要动因是什么？我国企业走向国际市场的动因有哪些特殊性？答：一、国内市场需求饱和及市场竞争激烈。二、国际市场的吸引力。三、政府鼓励与支持企业出口政策。四、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提。 我国企业走向国际市场的动因是：一、国内市场竞争激烈。二、获取国外先进科学技术及先进的管理技术。三、利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。四、在国际市场营销活动中，我国具有一些优势行业和产业。 3.什么是国际市场营销？国际营销同国内营销有何联系与区别？
答：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。 国际市场营销和国内营销的联系在于：国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学无多大差异。许多指导国内企业营销的原理和方法，诸如市场营销调研、消费者行为分析、选择目标市场、营销组合策略、营销战略计划、营销管理等，均可以用来指导国际市场营销活动。 国际市场营销和国内市场营销的区别在于： 一、市场营销环境不同。(1)在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择。(2)在定价策略方面，国际市场定价比国内定价复杂得多。(3)在分销策略方面，企业对国内分销渠道较熟悉，较容易作出选择分销渠道的决策，对国内分销渠道也较易于管理。国际营销企业不仅面临对国内出口商的选择，还要对国外中间商进行选择。(4)在促销策略方面，由于各国文化、政治法律、语言、媒体、生产成本及公司政策不同，使企业选择促销策略更复杂、难度更大。 二、国际营销战略及营销管理过程更复杂。 4.国际营销与国际贸易有何区别与联系？ 答：一、国际营销与国际贸易的共同点：（1）国际贸易与国际营销都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动（2）二者都是以商品与劳务作为交换对象（3）二者都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境（4）二者的理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”（5）二者都是全球经济一体化的产物，都是企业从事国际商业活动、参与国际竞争、瓜分国际市场的主要工具和主要形式 二、国际营销与国际贸易的主要区别：（1）商品的交换主体不同(2)国际贸易发生的基础是存在比较利益和资源禀赋的差异，而国际市场营销的活动基础是从企业角度出发，占领更多的国际市场，从而获得更多的利润和更广阔的市场。（3）商品流通形态不同（3）国际贸易的作业流程比国际营销狭窄（4）国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神（5）评估二者的效益的信息来源不同
市场营销第3章 第一节市场营销第3章 一、消费者市场的含义 指个人和家庭为满足个人生活需要而购买商品和服务的市场。 二、消费者市场的购买对象 1、按商品形态和使用频率划分 ?耐用消费品 ?易耗消费品 ?劳务 2、根据消费者购买行为上的差异划分 ?便利品 ?选购品 ?特殊品 三、消费者市场购买行为的特点 ?购买者的广泛性 ?需求的差异性 ?购买行为的经常性和差异性 ?购买者的非专业性 ?需求的伸缩性 四、消费者购买行为模式 1、消费者购买行为：是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。 2、消费者购买行为模式：就是指消费者购买行为的一般规律。
第二节影响消费者购买行为的主要因素 一、文化因素 1、文化 ?文化主要指的是社会的意识形态。它是由一系列的风俗、习惯、礼仪、思想、道德、宗教、语言、文字、艺术、制度等组成。 ?文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，对人们的购买行为和消费模式产生直接或间接的影响 2、亚文化： 民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群 3、社会阶层 定义(Social Class) ?社会学家根据职业、收入、社会威望、教育水平和居住区域等对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。 ?同一阶层的人消费水准、消费结构、兴趣和行为相近，对某些商品、品牌、商店、媒体等有共同的偏好，因此营销人员可针对不同的社会阶层细分市场，采取具有针对性的营销策略。 二、社会因素 1、相关群体 定义Reference Group ?一个人的相关群体也叫参考群体，是指那些直接或间接影响这个人的态 度、看法和行为的群体。 相关群体对消费者购买行为的影响： ①示范性:即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式，相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。 ②仿效性:相关群体影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择。 ③一致性:即产生某种趋于一致的压力，由于仿效而使消费行为趋于一致。它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。 2、家庭 定义 ?家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。 家庭对消费者购买行为的影响表现为： ?消费者购买行为主要受家庭中的购买决策者的影响。 ?不同产品，家庭的购买决策者不同。 ?家庭的购买决策者会因社会政治经济状况的变化而变化。 3、角色与地位 （1）角色Role：是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起到的作用。
济南第八职业中专2012～2013学年第二学期期中 高一3班《市场营销知识》试题 本试题满分100分，考试时间90分钟 姓名：班级 一、单项选择题(下列各题，只有一个符合题意的正确答案，将你选定的正确答案编号用英文大写字母填入括号内。本类题共24分，每小题3分。不选、错选或多选，本小题均不得分) （d）1．推销观念产生于。 A．买方市场B．卖方市场 C．买方市场向卖方市场过渡 D．卖方市场向买方市场过渡（d）2．把消费者利益、社会利益和企业利益结合起来的营销观念是。A．推销观念 B．市场营销观念 C．绿色营销观念 D．社会营销观念（a）3．产品观念是的营销观念。 A．生产导向 B．消费导向 C．顾客导向D．科技导向 （d）4．运输企业属于市场营销渠道企业的。 A．供应商 B．买卖中间商 C．代理中间商 D．辅助商 （d）5．下列不属于微观环境的因素是。 A．供应者 B．竞争者C．顾客 D．亚文化群 （a）6．直接影响企业营销活动的营销环境因素是。 A．微观环境 B．宏观环境 C．社会经济因素D．政治法律环境（c）7．生产资料市场与消费品市场的根本区别在于。 A．一次购买数量的多与少 B．专家购买与非专家购买 C．购买是为了生产其他商品还是为了最终消费 D．需求弹性的大与小 （b）8．按所经营的商品的用途划分，市场可分为。 A．商品市场、技术市场和金融市场等 B．生产资料市场和消费品市场C．综合性市场和专业市场 D．现货市场和期货市场 二、多项选择题(下列各题，有两个或两个以上符合题意的正确答案，将你选定的答案编号用英文大写字母填入括号内。本类题共32分，每小题4分。少选、不选、错选或多选，本小题均不得分；) （abc）1．一次交易应包括三个可以量度的实质内容。 A．至少有两个有价值的事物 B．买卖双方的存在 C．买卖双方所同意的条件 D．买卖双方所持有的营销观念（abde）2．市场营销的核心概念主要有。 A．需求 B．交换 C．价格 D．产品 E．市场营销者 F．广告（bcde）3．企业市场营销中的宏观环境包括。 A．竞争和公众环境 B．社会和文化环境 C．政治和法律环境 D．人口和经济环境 E．地理和科技环境 （bd）4．下列不拥有商品所有权的中间商是。 A．批发商 B．销售代理商 C．零售商 D．寄售商 E．供应商（ad）5．市场营销环境的特点主要有。 A．动态性B．复杂性C．稳定性 D．双重性（abd）6．从市场营销学的角度来看，完整的市场构成要素主要包含内容。A．商品和劳务 B．有支持能力的需求 C．商品交换的场所D．经营者
2016级3、4班《市场营销》第一次月考试题 一、单项选择题（每题2分，共20分） 1、推销观念产生于（）。 班级：姓名：成绩： A、买方市场 B、卖方市场 C、买方市场向卖方市场过渡 D、卖方市场向买方市场过渡 2、买方市场是指（）的市场态势。 A、供不应求 B、供大于求 C、供求平衡 D、产品不足 3、把消费者利益、社会利益和企业利益结合起来的营销观念是（）。 A、推销观念 B、市场营销观念 C、绿色营销观念 D、社会营销观念 4、市场=人口+（）+购买欲望 A、购买力 B、购买时间 C、购买倾向 D、购买方式 5、“酒香不怕巷子深”是一种（）观念 A、生产 B、产品 C、推销 D、市场营销 6、顾客导向是现代市场营销的基本观念，它要求营销活动要以（）为中心。 A、政府机关 B、消费者 C、生产企业 D、创新产品 7、交换能否真正发生，取决于（）。 A、企业（卖者）是否能取得利润 B、消费者（买者）的需求是否得到满足 C、双方能否找到交换条件 D、在交换中，买卖双方谁更主动、积极地寻求交换 8、市场营销观念产生和流行的客观条件是（）
A、产品供不应求 B、产品供过于求 C、环境污染严重 D、产品质量高9、1984年，科特勒提出了市场营销的新概念，即（） A、大市场营销 B、直接市场营销 C、关系市场营销 D、全球市场营销 10、哪种观念下容易出现“市场营销近视”？（） A、生产观念 B、推销观念 C、产品观念 D、社会市场营销观念 二、多项选择题（每题3分，共18分） 1、社会市场营销观念比市场营销观念更强调（）三者利益的协调。 A、宏观市场 B、企业利润 C、消费者需要的满足 D、生态环境 E、社会整体 2、一次交易应包括三个可以量度的实质内容（）。 A、至少有两个有价值的事物 B、买卖双方的存在 C、买卖双方所同意的条件 D、买卖双方所持有的营销观念 3、下列哪些观念属于以顾客或消费者为中心的现代营销观念。（）A、生产观念B、推销观念C、市场营销观念D、顾客导向观念E、社会营销观念 4、产生于买方市场条件下的营销观念有（）。 A、生产观念 B、推销观念 C、市场营销观念 D、创新营销观念 E、社会营销观念 5、市场营销的核心概念主要有（）。 A、需求 B、交换 C、价格 D、产品 E、市场营销者 F、广告 6、构成一个有效的市场必须具备的条件是（） A、交易的场所 B、顾客 C、购买意愿 D、购买能力
市场营销学习题 第一章市场营销学概述 一、名词解释 市场营销交易市场营销观念市场 二、单项选择 1. 下列不属于“4P”的是（）。 A.产品 B.推销 C.价格 D.分销 2.市场营销的核心是（）。 A.销售 B.满足需求和和欲望 C.交换 D.促销 3.市场营销管理的实质是（）。 A.刺激需求 B.需求管理 C.生产管理 D.销售管理 4.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）。 A.满足消费者的需求和欲望 B.获取利润 C.求得生存和发展 D.把商品推销给消费者 5.以下理解不正确的是（） A人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点 B市场营销者可以是卖主，也可以是买主 C市场导向是以市场需求和市场竞争两者为焦点 D纽约学派主要以研究农产品分销问题为主，其主要贡献是明确了市场营销的概念范围三、简述题 1、比较经济学家和管理学家对市场的认识的异同。 2、什么是市场营销？如何把握其含义？ 1、市场营销学在中国的传播经历了哪些阶段？
第二章市场营销管理哲学 一、名词解释 服务营销整合营销顾客让渡价值市场营销管理哲学价值链 二、单项选择 1.有些组织面临的需求水平会高于其能够或想要达到的水平，如北京的马路在高峰期拥挤不堪，这种需求是（）。 A.超饱和需求 B.充分需求 C.不规则需求 D.潜在需求 2.对于负需求市场，营销管理的任务是（）。 A.改变市场营销 B.刺激市场营销 C.反市场营销 D.维持市场营销 3.某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。该家俱生产企业所奉行的营销管理哲学是（）。 A.生产导向 B.推销导向 C.产品导向 D.营销导向 4.许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是（）。 A.生产观念 B.推销观念 C.营销观念 D.市场营销观念 三、简答题 1、简述市场营销的管理导向及其意义。 2、什么是顾客满意？ 3、市场上有些粗制滥造的商品也有人购买，为什么？
第三章 生产计划与过程控制 一、填空题 1、生产计划的主要指标包括（产品品种、产品质量、产品数量、产值） 2、服装基本生产过程包括（裁剪、缝制、整烫、包装）四个阶段。 3、生产控制主要包括（生产作业控制和生产进度控制） 4、根据用户要求的产品款式、规格、数量进行加工的加工称为（订货生产） 5、生产过程组织的原则是（连续性、比例性、节奏性、平行性） 6、生产计划综合平衡的原则是（预见性、积极性、经济性） 7、（生产过程的时间组织）主要研究的是劳动对象在工序间的移动方式以及加工顺序的安排。 8、（生产类型）是影响生产过程的主要因素，也是设计企业生产系统首要确定的重要问题。 9、按照接受生产任务的方式划分，生产类型可以分为（订货生产）和（预估生产）。 10、（生产指标）从不同的角度放映了企业技术和经济管理的水平。 11、（产品品种）反映了企业适应市场的能力。 12、（产品质量）反映了企业产品能否适应市场的能力，也反映了企业的生产技术和管理水平的高低。 二、名词解释 1、生产计划：是对服装企业的生产任务作出统筹安排，规定企业在内产品生产的品种、质量、数量和进度指标。 2、生产能力：是指在一定的生产组织和技术水平下，直接参与生产的固定资产在一定时期内所能生产的产品总量或能加工的原材料总量。 3、生产控制：是指在生产计划执行过程中，对有关产品生产数量、品质和进度的控制，目的是保证完成生产计划所确定的各项指标。 三、简答题 1、服装的生产过程组织必须遵循的原则有哪些？（合理组织服装企业的生产过程有哪些要求？） 答：合理组织服装产品生产的目的是要使服装产品在生产过程中工艺流程最短，时间最省，人力、物力、财力以及设备能充分发挥作用，经济效益最佳。因此，必须遵循以下原则： （1）连续性：产品在生产过程的各个工艺阶段和各个工序的流动中始终处于运动状态，消除或最大限度的减少不必要的停顿和等待时间。 （2）比例性：生产过程各个工艺阶段、各工序之间，在生产能力以及各工种工人的配置上保持适当的比例，充分有效的利用机械设备和劳动力，保证生产过程的连续性。 （3）节奏性：产品在生产过程中的各个环节都能有节奏的进行，使生产进度均匀，负荷充分，避免出现前松后紧、时松时紧的现象。 （4）平行性：生产过程各个工艺阶段、各工序在时间上实行平行作业。不仅表现在产品各零部件的平行生产，如领、袖、口袋等的缝制生产；还表现在各工艺阶段的平行生产，如裁剪、缝制、锁钉、整烫、包装等的平行生产。生产过程的平行性是生产过程连续性的必要条件，只有组织平行交叉作业，才能真正达到生产过程的连续不断，有效地缩短服装产品的生产周期。 四、计算题 1、某厂生产10件T 恤，各道工序加工时间为t 1=5min ；t 2=3min ；t 3=4min ；t 4=2min ；t 5=3min 。那么这批T 恤在顺序移动方式、平行移动方式、平行顺序移动方式下的加工周期分别是多少？ 答： 根据题意分析，批量n=10，工序总数m=5，最长的单件作业时间t 长=5 min ； （1）顺序移动方式下的周期为：T 顺=n ∑=m i ti 1=10×(5＋3＋4＋2＋3)=170(min)
复习题 1.社会市场营销观念与其他营销观念有哪些具体区别？ 社会营销观念是指企业生产经营不仅要考虑消费者的需要而且还要考虑消费者和整个社会的长远利益。认为企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。形成与20世纪70年代。核心思想:市场营销决策同时考虑到消费者的需求与愿望、消费者和社会的长远利益以及企业的营销效益。 2．微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动有何影响？ 微观营销环境由供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。 竞争者、消费者对企业营销活动的影响：消费者是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足消费者的需要为中心。因此，消费者是企业最重要的环境因素。企业不能独占市场，它们都会面对形形色色的竞争对手。企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着。为此，企业必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，双方力量对比如何，只有知已知彼、扬长避短，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。 3.市场环境的分析的方法有哪些？试用其中一种方法剖析一个
营销实例。 市场环境分析的方法有“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”。如用“机会分析矩阵图”可以把市场分为成功的可能性大并且潜在的吸引力大的。有极大的可能为企业带来巨额利润，企业应把握战机，全力发展；成功的可能性大并且潜在的吸引力小的，应关注机会的发展，成功的可能性小并且潜在的吸引力大的，风险较大，应慎重考虑，成功的可能性小并且潜在的吸引力小的，企业应改善自身条件，减轻困难。 4.怎样规划企业的投资组合战略？ 规划企业的投资组合战应根据企业各经营单位所处的环境，行情进行不同投资组合战略，有以下两种模式广为应用（1）“市场成长率/市场占有率”矩阵，该矩阵有四个象限，A“问题”，即成长率较高，相对市场占有率较低的经营单位或业务，企业对这些经营单位需认真考虑，是继续增加投入，还是维持现状，或减少投入，甚至精简、淘汰。B“明星”如果“问题”类单位经营成功，随着市场占有率提高，会成为“明星”类业务。这种单位一般来说仍需大量资源投入，是未来的“财源”。C“奶牛”这类经营单位能有较好的收益，可以支持企业的其他经营单位。D“瘦狗”一般难以再度成为“财源”。规划总体战略既要看现状，又要分析前景，善于将目前的矩阵与未来的矩阵进行比较，思考要采取的主要措施；并依据有效配置的原则，决定各单位未来应扮演的角色，从整体角度考虑投入的适当比例和合同数量，形成合
第一章市场营销概述习题一、选择题 w1、下列有关交换的说法哪个是正确的？（） A、人们要想获得所需要的产品，必须通过交换 B、交换是一个结果而不是一个过程 C、交换也就是交易的另一种说法 D、交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式 w2、1984年，科特勒提出了市场营销的新概念，即（） A、大市场营销 B、直接市场营销 C、关系市场营销 D、全球市场营销 3、市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕（ ）而进行。A.企业 B.市场营销C.等价交换 D.市场w4、哪种观念下容易出现“市场营销近视”？（） A、生产观念 B、推销观念 C、产品观念 D、社会市场营销观念5、市场营销组合的4Ps是指（） A、价格、权力、地点、促销 B、价格、广告、地点、产品 C、价格、公关、地点、产品 D、价格、产品、地点、促销 6、在买方市场条件下，一般容易产生（）A、推销观念 B、生产观念 C、市场营销观念 D、社会市场营销观念 E、产品观念7、现代市场营销的构架形成于（）A、20世纪初B、20世纪20年代C、二次大战后D、20世纪60年代 w8、下列关于关系市场营销的论述不正确的是：（） A、关系市场营销就是通过不正当途径搞市场营销 B、关系市场营销是交易市场营销的一种方式 C、 关系市场营销没有交易市场营销公平 D、关系市场营销认为保持老顾客比吸引新顾客更重要 w9、为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。这种做法反映了企业的：（） A、社会营销观念 B、销售观念 C、市场观念
D、生产观念w10、关系营销的核心概念是建立（）的长期关系：A、企业与顾客B、企业与供应商C、业与分销商 D、企业与经销商11下列哪种说法是正确的？（） A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需求 B、需要就是对某种产品的需求 C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。 D、有了欲望，需求自然产生 12、.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是：()A.推销观念B.生产观念C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 第一章练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。）1．市场营销的核心是A．生产B．分配C．交换D．促销 w2．企业最显著、最独特的首要核心职能是。A．市场营销B．生产功能C．财务功能D．推销职能 3．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的 。A．欧洲B．日本C．美国D．中国 4．市场营销学“革命”的标志是提出了的观念。 A．以消费者为中心B．以生产者为中心 C．市场营销组合D．网络营销 5．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是。A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者w6．与顾客建立长期合作关系是 的核心内容。A．关系营销B．绿色营销C．公共关系 D．相互市场营销 w7．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为 ，并将这种情况称为相互市场营销。A．市场营销者
第三章目标市场策略实训指导 【参考答案】 <基础知识训练> 一、填空题 1.答：温德尔·斯密、20世纪50年代 2.答：可衡量性、可接近性、可盈利性、可实施性 3.答：市场细分、选定、需要 4.答：消费者需求的差异性、整个市场、需求 5.答：鲜明个性、特色、目标顾客 二、判断题 1.答：√ 2.答：× 改为：目标市场是决定企业经营产品、劳务的消费对象。 3.答：× 改为：并不是每一个细分市场都是有实际意义的。 4.答：√ 5.答：× 改为：如果产品需求异质性大，则企业应采取差异营销策略。 三、选择题 1.答：D 2.答：B 3.答：B 4.答：A 5.答：C <案例分析训练> 案例分析一 1.答：CD 2.答：B 3.答：A 4.答： 千百度公司首先根据消费者所处的地理位置进行市场细分，其次，公司还根据消费者从产品中追求的不同利益来划分消费群体。 5.答： 企业选择其中的南方农村城镇市场作为公司的目标市场。 6.答： 千百度公司将企业产品生产的系列产品定位为高品质、中低价位，真正做到物美价廉，让老百姓买的满意，用的放心。 案例分析二
1.答： 企业利用人们崇尚吉利的心理，在我国传统的节假日适时地推出不同品牌的文化饺子，表明企业是选择心理因素进行市场细分的。 2.答： 选择的目标市场是广大家庭消费者。 3.答： 1）对峙定位：他们为自己的饺子起名为“猫不闻”。“猫不闻”让人想起了天津另一食品“狗不理”。“猫不闻”不仅借“狗不理”迅速拉升了自己的知名度。 2）文化定位：他们对饺子进行文化定位。他们将其饺子叫做文化系列饺子，先后推出“除夕饺子”、“破五饺子”、“正月十五饺子”、“团团饺子”、“喜庆饺子”、“生日饺子”、“状元饺子”等。
《市场营销管理》练习题一答案： 单选题：DBADA CCDDA BCCDB CCBBA CCCDA DBAAC 名词解释： 1、市场定位：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 2、市场营销：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。 3、市场细分：就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。 4、市场：是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 5、成本领先战略：就是一个企业力争使其总成本降到行业的最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。 6、市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求。 7、社会阶层：是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的，具有同质性和持久性的社会群体。 8、市场营销组合：是指企业根据其目标市场的需要，全面考虑其任务、目标、资源以及外部环境，加以整合、协调使用的可控制因素。即“4P”，即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)。 9、竞争者：是那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代产品的企业，以同一类顾客为目标市场的其他企业。 简答题： 1、我国将在21世纪步入老龄化社会，这一变化所形成的市场机会有哪些？ （1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展； （2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场； （3）由于家庭结构的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年赡养机构所代替，逐步形成老年护理市场。 2、简述消费者市场的特点。 广泛性、分散性、复杂性、多变性、发展性、情感性、伸缩性、地位性和季节性。 3、现实市场的形成需要具备什么条件？ （1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源； （2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务； （3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。 因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。 4、简述市场营销组合的特点。 （1）可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素。（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，作出相应的反应。