山西汾酒集团营销战略论文

山西汾酒集团品牌营销战略论文

物流1205 席榕

汾酒简介山西汾酒是我国清香型白酒的典型代表,工艺精湛,源远流长,素以入口绵、落

口甜、饮后余香、回味悠长特色而著称,在国内外消费者中享有较高的知名度、美誉度和忠诚度。历史上,汾酒曾经过了三次辉煌:汾酒有着4000年左右的悠久历史,1500年前的南北朝时期,汾酒作为宫廷御酒受到北齐武成帝的极力推崇,被载入廿四史,使汾酒一举成名;晚唐著名诗人杜牧一首《清明》诗吟出千古绝唱:“借问酒家何处有?牧童遥指杏花村。”这是汾酒的二次成名;1915年,汾酒在巴拿马万国博览会上荣获甲等金质大奖章,为国争光,成为中国酿酒行业的佼佼者。我国四大名酒:贵州茅台酒,山西汾酒,四川泸州老窖,陕西西凤酒。

在2010年中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院共同主办的,“华樽杯” 中国酒类品牌价值评议中,其品牌价值为86.62亿,在山西酒类行业里名列第一。在中国白酒类行业里位居8位。仅次于西凤。

2011年山西汾酒集团销售收入达78亿元,同比增长45%以上,比2009年翻了一番,相当于两年时间再造了一个新汾酒;在市场布局方面,中高档白酒销售比例占到70%以上,除山西市场取得重大突破外,省外亿元以上市场由2010年的3个增加到2011年的7个,2012年亿元市场预计将达到10个左右,其中内蒙古、广西、海南、湖南等20多个省级市场增长比例将达100%以上,整体发展势头强劲,市场氛围浓厚,消费需求扩大,省内外销售比例已经接近6:4

行业现状白酒是我国的传统产业,已有数千年的历史,从其诞生以来,就与我国的政治、

经济、军事、医药、文学、艺术、礼仪等有着不解之缘,成了中国人生活中不可缺少的一部分。白酒业是我国财政来源的一个重要产业,近几年每年创利税120亿元左右,其中税金近100亿,为国家财政积累资金做出了突出贡献,在地方经济特别是中西部欠发达地区的经济发展中占有重要地位。建国后,特别是改革开放以来,我国白酒业得到了长足的发展,产量从1949年的10.8万吨上升到高峰期1996年的801.3万吨,白酒企业3.7万余家,资产总计900余亿元。但是随着葡萄酒、啤酒的崛起,中国加入WTO后洋酒的冲击及因此而引发的消费习惯的变化,国外白酒企业与国内企业的竞争日渐加剧,白酒企业普遍面临如何做大做强、培养自己独特竞争优势的现实选择。而国内企业竞争惨烈,同时规模小、效率低、费用高、效益差、秩序乱等行业问题依然存在。虽然以五粮液,贵州茅台为代表的一些大的酿酒集团近几年发展迅猛,但是整个行业还缺少真正有竞争力,有规模的领导企业。

行业现状白酒行业是中国特有的传统产业,历史悠久,文化积淀深厚,生命力旺盛,是中华民族宝贵的文化遗产。白酒因其独特的酿造工艺、蒸馏技术和特有的风味,在世界蒸馏酒类产品中独树一帜,与白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒等并列为世界六大蒸馏酒。由于几千年的文化传统和饮食习惯,白酒已经成为各类社会交往活动和居民日常生活中必不可少的消费品。

国家统计局数据显示:2011年我国白酒产量102.55亿升,同比增长15.1%。

白酒行业是我国轻工业中食品工业的重要分支,是农产品深加工行业的重要组成部分,对加快农业结构调整、促进农民增收、推动我国农业现代化等有着重要意义;同时白酒行业能够带动机械制造、包装印刷、物流运输、餐饮消费等二、三产业的发展,具有较强的产业联动效应。2010年,我国白酒制造行业销售收入达2421.62亿元,同比增长30.33%。2011年,白酒制造行业销售收入达3746.67亿元,同比增长40.25%。

我国是世界第一人口大国,庞大的人口基数为白酒消费提供了广阔的市场空间,近年来我国人口仍然保持上升趋势,作为白酒消费主要群体的男性人数以及15-64岁人数都保持增长态势。改革开

放以来,我国城乡居民收入稳步上升,为白酒消费增长奠定了坚实基础,居民收入水平稳步攀升带动中高档白酒消费需求增长。与此同时,白酒行业一线品牌的提价与国际市场的开拓将为二三线品牌抢占国内白酒市场,实现价量齐增提供机会。

集团战略

1消费群体建设。

山西汾酒集团负责人李秋喜说消费群体的研究是任何一个白酒企业都需要做的事情,在未来的消费过程中,汾酒要瞄准80后。因为汾酒的品牌从历史传承下来有汾酒、竹叶青、白玉、玫瑰等,我们要适应时尚、潮流、快捷等80后的需求,从品质上要打造出适合80后消费群体的特征。把品牌的知名度进一步提升和扩大。

消费者市场是整个市场体系的基础,是现代市场营销理论研究的主要对象,在整个市场体系中发挥着决定性作用。消费者市场具有分散性,差异性,复杂多变性,替代性,可诱导性和网络话的特点。消费者的购买决策也会受到个人特点的影响,汾酒集团负责人说首先瞄准消费群体和消费者的年龄,因为消费者的年龄会对其消费行为产生显著的影响,人们在一生中不同的年龄阶段会有不同的消费需求,因此,企业生产的产品和服务可以针对特定的年龄阶段的消费者,因此,不同年龄人群在信息获取,心态和行为上存在趋同的表现,年龄的界限逐渐变得模糊,营销者应注意不仅考察消费者的生理年龄,而且也应该考虑其心理年龄。因此,汾酒集团营销战略充分体现了这一点。

2,企业品牌策略

汾酒品牌的高端定位

调查结果显示:汾酒在消费者心目中只能算是中档白酒,与其显赫的身份和历史地位格格不入,也与其公司发展战略相悖。因此作者认为汾酒应该将自己定位于高端品牌,这样才能取得长足的发展。

21世纪是一个品牌竞争的时代,纵观白酒行业发展史,只有将一个产品定位于高端品牌,才能有长远的发展,五粮液、茅台就是很好的证明。汾酒当前主导产品的中档白酒定位与汾酒的四大名酒身份不符,同时也不符合当前汾酒集团的经营理念。因此,汾酒必须将其品牌定位为高端白酒,并逐步使中高档白酒系列成为其市场主导产品。目前汾酒系列中有以国藏汾酒,青花瓷汾酒为代表的高端产品组合;以竹叶青为代表的中高端潜力产品组合和以老白汾为代表的中端产品组合。而其中的高端产品将继续是汾酒公司现在品牌战略的重点推广对象。

品牌不同于产品,产品是具体的,消费者可以触摸,感觉,耳闻,目睹;产品是物理属性的结合,具有某种特定的功能,品牌是抽象的,是消费者对某一产品一切感受的总和,它灌注了消费者的情绪,认知,态度及行为。品牌是一种非技术型的无形资产,品牌资产不能通过自身来表示。品牌资产的形成与大小,关键在于消费者对待品牌的态度以及由此而产生的消费行为。消费者越是认识品牌,觉得品牌所代表的产品质量上乘,能够给自己带来丰富的联想,使自己随时想到好的方面,就越是愿意长期消费该品牌,所以,品牌资产价值必须借助品牌认知,品牌质量,品牌联想,品牌忠诚以及其他要素要实现。品牌认知是消费者认出,识别和记忆某一产品类别的品牌能力,从而在心里建立起品牌与产品类别间的联系,品牌认知是一个由浅入深的深化过程,对某一品牌认知,记忆能力最差的是无品牌意识,即

对某品牌无任何了解,处于完全不认知的状态。汾酒集团加强汾酒品牌资产价值的提升,这有利于汾酒品牌进一步v提升,从而取得丰厚经济回报。

3文化营销

转变旧有观念后,汾酒确立了“清香汾酒、文化汾酒、绿色汾酒”的经营理念,开始大有将文化营销进行到底的意图。

李秋喜认为,文化汾酒是汾酒集团进行差异化竞争的战略,是汾酒集团的比较优势。“我们已经出台了汾酒集团五年文化战略,开始逐步实施。相信大家在未来的五年中,可以看到汾酒文化好戏连台。”

众所周知,可口可乐之所以能够成为全球知名品牌,并持续百余年历史不衰,那是因为它用美国特有的文化张力,将美国文化贯穿于每一次营销活动中,人们喝起它常常会感受到来自美国文化的渗透。

这就是文化营销的力量,文化营销持续推动的成功。

自去年以来,汾酒围绕文化定位,开展了诸多文化营销活动,成绩依稀可见。从2009年的37.8亿攀升到2010年的53.7亿,文化营销对销售额的带动可见一斑。

第一,文化事件营销。围绕“世界环境日”策划“低碳生活,绿色汾酒”主题宣传活动;围绕汾酒荣获巴拿马世博会惟一甲等大奖章开展“世博营销”活动,包括在北京召开纪念汾酒荣获巴拿马甲等大奖章95周年纪念大会等,通过宣传企业诚信,彰显企业社会公德;在北京举行纪念版国藏汾酒拍卖会,设立全国酒行业第一个非公募基金会——汾酒集团公益基金,促进品牌美誉度提升,等等。

第二,品牌形象展示。目前,汾酒集团在全国有540多家专卖店,通过实物、视频和品鉴活动的形式,在专卖店和其他高端消费场所进行产品及企业形象展示,直观地宣传汾酒的历史文化和品牌文化;通过参加各种国际国内的大型展览会,在现场布展时融入更多汾酒文化的元素;利用广播电视、楼宇视频等动态形式和高速路牌、报刊杂志等静态形式相结合的宣传,全方位展示汾酒文化。

第三,开辟新市场。走进政府部门、大型企事业单位、部队,通过文化渲染和文化渗入,拉近汾酒与目标消费群的距离,努力提升汾酒的品位,试图在高端白酒和定制酒市场开辟一席之地。

第四,培育消费体验。邀请优秀客户、消费者代表、社会知名人士以及业务合作单位,深入汾酒集团参观体验,感受生活,让他们更直观地了解和认识汾酒,进而达到占领心智的目的,并有意培养潜在的客户群和消费群。

第五,借力文化宣传。在文化宣传层面,汾酒与《销售与市场》等国内一流媒体深度合作,有效互动。通过借助外力,力争将汾酒的文化力转化为市场的推动力。

身为历史文化厚重的名酒,首先要在文化层面上达到绝对领先,实现“百亿目标”、“王者归来”才不是痴人说梦。然而这些举措只是美好的开端。汾酒在文化营销的实施上,需要做的是系统、深入、长效的运作,并不断加以创新,才能让沉寂多年的汾酒重回公众视野,为下一步开拓新市场奠定坚实的舆论基础。

企业文化是指在一定的历史条件下,企业的经营管理哲学、企业所处的社会经济环境和市场营销环境,在长期的经营管理活动中,逐步形成的为全体员工所认同、接受的思想、作风、价值观念及行为准则,是企业为争取更大发展的一套非正式规则,具有企业个性的信念

和行为方式。它表明企业奉行什么样的经营哲学,以及企业通过完善和健全现代企业制度要达到的目标,企业文化意味着公司的价值观,是现代企业品牌经营的重要内容之一,具有约束、导向、融合、凝聚、娱乐和辐射等作用。因为,在经济全球化的今天,企业与企业之间的竞争,将越来越多地渗透文化理念,全球企业竞争的革命,已由规模效益竞争转向企业文化和品牌文化的竞争。所以,汾酒集团的品牌文化建设对于推动品牌战略起到了非常大的作用。

总结汾酒集团公司通过加大创新营销的力度,提高营销管理的水平,在营销整合中

以“用心酿造、诚信天下”企业核心理念为指引,狠抓“品牌提升、网络建设、品质改善”,构建国藏汾酒、青花瓷汾酒、老白汾酒三大主力,对以竹叶青酒为代表的保健酒系列予以打造与提升,调整和理顺销售组织、销售队伍,加大销售激励,巩固提高成熟市场,开拓省外重点潜力市场,加大市场投入力度,着力抓好市场通路建设等。这些都说明汾酒集团已经在创新营销上有了足够的重视,基本形成了营销管理系统的雏型。实际上汾酒集团也初步获得了一些益处:汾酒集团销售收入在中国白酒行业排名从1998年毒液案后的第11位上升到2010年的第4位,在白酒行业中处于第二梯队的领跑位置。

对汾酒集团的营销战略进行了SWOT分析,指出了汾酒目前营销中存在的战略不清晰、品牌传播不一致和品牌没有核心价值点等的不足之处,集中传播品牌的核心价值,以产品树立品牌,以品牌带动产品,形成产品与品牌的交叉提升,进行整合营销和深度分销的渠道扁平化运作。在促销中,应坚持宣传口径一致、品牌定位与促销定位一致、目标客户和促销目标一致的促销策略,以最小的投入换取最大的市场效应。除此之外,以汾酒应该在保持其历史文化的不断深耕的基础上,借助人们对酒的偏好,对于白酒的商务文化、社交文化、健康文化等多元化文化品牌上,汾酒都可以作出较大的挖掘。

文献出处

《2013-2017年中国白酒行业市场现状研究及投资咨询报告》

《企业文化》2007年第12期作者:郝泽华

《中国日报》

《市场营销学》

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