顾客与市场
**** 围绕顾客与市场建立了完善的营销和服务网络，通过营销物流工程为最终顾客提供整体解决方案，形成以经销商和最终顾客“拉动” 为特色的市场营销模式；确立了现在式服务宗旨“倾我所有、尽我所能、竭诚用户、诚信天下”和未来式服务宗旨“最大限度地集合最优，最大限度地集合最佳，把我国国情有可能造就的最优和最佳聚合起来，通过**** 送至用户” 相结合的服务理念，形成引领行业顾客服务潮流的“竭诚服务”模式。
4.3.1 顾客和市场的了解广泛收集市场信息，对市场进行研究，细分市场、确定目标市场与顾客群，了解目标顾客的需求和期望，是公司开展产品研发、市场开发和过程改进的基础公司顾客与市场了解的运作流程见图4.3.1-1 。
图 4.3.1-1 公司顾客与市场了解运作流程
4.3.1. a 充分调研，捕抓机遇，确定目标顾客与市场
根据行业特点、 产品特点和市场研究分析的需要， 公司从多维角度对市场与 顾客进行细分，并根据市场调研分析结果，确定目标顾客与市场。
(1) 顾客与市场的细分
① 市场的细分
?根据产品用途和产品特征细分市场
根据国家汽车车型分类标准， 参照国内外同行的市场细分方法， 公司从产品 用途和产品特征两方面对市场进行细分，具体分类方法见表 4.3.1-1 。
表 4.3.1-1 公司产品市场细分方法
产品用途
重型■ 中型◆ 轻型▲ 微型△ 平板车 ■ ◆ ▲
△
自卸车 ■ ◆
▲
牵引车 ■ ◆
特种车辆
■
◆ ▲
载重汽车
产品特征
客车
公路客运车辆 旅游客运车辆 城市公交车辆
通机
工程 装载机 机械
压路机 其它
农业 收割机 机械
拖拉机
大型■ 中型◆ 轻型▲ ■ ◆ ▲ ■ ◆ ▲ ■ ◆ ▲ 大型■ 中型◆ 小型▲ ■ ◆ ▲ ■ ◆ ▲ ■ ◆ ▲ ■
◆ ▲ ■
◆ ▲ 微型△ △
?根据地理区域细分市场
从地理区域上，根据各区域市场的差异，分为华东、华南、西南、华北、东北、西北和国外市场七个大的区域市场，进一步往下细分还按省份细分市场。
②顾客的细分
?按业务关系细分根据公司与顾客业务关系的不同，公司把顾客分成直接顾客、间接顾客两类，其中间接顾客又可细分为中间顾客和最终顾客两类。为了便于对顾客与市场的细分研究，公司习惯上把顾客分成直接顾客（主机厂）、中间顾客（经销商）和最终顾客三类。
?按重要程度细分按顾客对公司发展重要程度的不同，细分为重要顾客和普通顾客。
（2）目标顾客与市场的确定
根据市场调研获取的市场信息，包括国家宏观经济政策，市场发展趋势，竞争对手在该细分市场的市场占有率、顾客构成及顾客对现使用产品的抱怨点等；以及潜在顾客的关注焦点等，结合公司的竞争优劣势，应用SWOT分析方法
或其他综合分析方法，捕捉市场机遇，确定目标顾客与市场。
例如，根据市场调研，预计2005年我国轻卡总销量将在90 万辆左右，同比增长12%左右，其中高档轻卡销量将占整个轻卡市场总量的8%左右，市场空间巨大。根据SWOT分析结果（见表4.3.1-2 ），确认公司在该目标顾客与市场有较明显的竞争优势，且符合公司发展的战略定位，是难得的市场机会。2004 年，公司决定进入该市场，并开发4F 作为进入该市场的产品，目标市场与顾客确定为：替代YC4108Q柴油机的原有市场，挤占朝柴、扬柴4100、4102BZLQ，云内4100QBZL，大柴498 机在中高档轻卡、6米轻客的市场份额；进入乘用车市场，包括中高档
的皮卡以及面包车。
4.3.1-2 4F SWOT
经过一年多的技术开发、试验和市场培育，目前在国内已成功与成都王牌、一汽红塔、沈阳金杯、苏州金龙等12 家厂家实现配套
4.3.1. b 多渠道收集信息，充分了解顾客需求和期望公司采用多种渠道了解顾客的需求与期望，同时针对不同的顾客类型，侧重采用不同的方式，并同时了解不同顾客的需求与期望中影响购买决策的相对重要性，把收集到的市场信息经过汇总分析，形成《市场分析报告》等，作为公司产品开发、市场开发和过程改进的决策参考和依据。
（1）对目标市场和顾客群需求信息收集的主要渠道、方式公司通过人员走访、参加行业会议、YCSS（**** 服务系统）、YCCC（呼叫中心）和第三方调研等方式收集顾客与市场信息，详见表4.3.1-3 。
表 4.3.1-3 公司市场信息收集的主要渠道、方式
）顾客关注焦点的差异性
根据对顾客与市场信息的了解，公司将影响顾客购买决定的因素归纳为15 个主要因素，分别是动力性、燃油经济性、可维修性、可靠性、外型外观、废气排放、噪声、发动机振动、性能价格比、总体质量、配套合理性、商务政策、售后服务政策、产品市场前景、产品市场容量。因为顾客购买产品的目的、用途的不同，造成在选购产品时关注的因素有差异；即在影响顾客购买的因素中，各个影响因素对不同顾客的相对重要性是不同的，详见表4.3.1-4 。
表
4.3.1-4
说明：★（重要因素）★（次要因素）☆（一般因素）
（3）不同顾客在信息收集方式上的差异
在收集方式上，为了全面获取可用的真实信息，一般对不同的顾客侧重采用不同的方式，其中：
①对直接顾客：公司形成了与主要直接顾客的多层次人员互访机制和信息交流机制，主要通过高层领导的互访，公司各职能部门的人员往来与信息交流收集信息。外部渠道还通过委托第三方进行收集。
②对中间顾客：主要通过公司各层次人员走访关键顾客，组织经销商联谊会，通过YCSS和YCCC，参加各类行业会议、展销会和委托第三方收集。
③对最终顾客：主要通过YCSS和YCCC在服务过程获取或电话回访获取，举
办用户座谈会、参加各类行业会议、展销会和委托第三方收集。
（4）市场信息的应用对获取的市场信息，由市场部汇总分析，形成《市场分析报告》、《新产品项目开发建议书》、《市场信息参考》等，按规定传递到相关人员、部门，作为公司产品研发、营销策划和过程改进的决策参考和依据。应用流程见图4.3.1-
2 。图 4.3.1-2 公司市场信息应用流程图
4.3.1. c 持续改进，确保市场信息的收集方法适合公司发展需要 为了确保公司市场信息的
收集方法适合公司的发展需要， 公司已形成对市场 信息收集与调研效果进行分析， 根据存在的问题， 对信息收集或调研方法提出改 进意见并组织实施的持续改进机制。
例如， 2005年 3月份，公司对委托南京阿东咨询公司进行的 3 升柴油机市 场调研报告进行评价分析，评价结果认为调查报告的针对性不够，导致实用性、 指导性不够； 需要内部人员有针对性的补充调研。 根据分析，提出了对今后类似 市场调研，必须采取外部调研和内部调研相结合的方式， 发挥各自长处， 保证调 查的信息更完整， 更有针对性， 确保市场信息的收集方法符合公司战略规划及发 展方向。
4.3.2 顾客关系与顾客满意 顾客关系的建立与维系是公司营销工作的重点。 公司通过
信息收集系统， 收 集顾客信息（直接顾客、中间顾客、最终顾客和潜在顾客）和市场信息，通过 YCSS 和 ERP 系统等建立完善市场信息数据和顾客信息数据，根据顾客交易的数 量及与公司战略发展的相对重要性和业务关系的不同， 把顾客分为重要顾客、 普
获取的市 场信息
分析
当前和以 往顾客的 市场分析报告 /每月 1期
发放给有关人员、部门，作为决策和过 程改进的参考和依据 新产品项目开发
建议书 / 不定 期 发放给公司技术委
员会、技术中心，作
市场信息参考 /每月 1期 发
放给有关人员、部门，作为过程改进 的参考和依据
专题分析报告 / 按调研计划
作为专项调研决策参考。
综合 相关信息
顾客信息
市场信息
通顾客和潜在顾客，通过市场营销活动和顾客服务活动赢得和留住顾客。 在营销活动中， 公司以营销服务网络为依托， 通过实施营销物流工程为最终 顾客提供整体解决方案，形成以“市场拉动”为特色的市场营销活动；在顾客服 务上，公司围绕现在式服务宗旨“倾我所有、尽我所能、竭诚用户、诚信天下” 和未来式服务宗旨 “最大限度地集合最优， 最大限度地集合最佳， 把我国国情有 可能造就的最优和最佳聚合起来， 通过 **** 送至用户”开展工作，以“服务创新” 为保障，形成引领行业顾客服务潮流的“竭诚服务”模式。
通过完整的网络和有效的市场和顾客服务活动， 公司不断的赢得顾客， 满足 顾客的期望，提高顾客忠诚度， 增加顾客重复购买次数， 或使现有顾客推荐潜在 顾客使用公司产品，从而构成公司顾客关系构建与维系和发展的完整体系。
公司顾客关系管理体系图见图 4.3.2-1 。
图 4.3.2-1 公司顾客关系管理体系
中间顾客
直接顾客
现有顾客
新的交易信息、市场
潜在顾客
最终顾客
顾客关系管理
4.3.2.1 构筑牢固的顾客关系
4.3.2.1a 以特色营销和竭诚服务赢得顾客，维系顾客，构筑牢固的顾客关系
（1）实施富有特色的市场营销策略，赢得顾客，建立顾客关系 公司在确定目标市场与顾客后， 通过对目标市场与顾客的调研分析， 制订营 销策略，按制订的策略组织开展一系列的市场推广活动，实现市场开发的突破， 建立起顾客关系。 在市场推广活动中， 始终贯彻实施富有 **** 特色的 “市场拉动 策略”。公司的主要市场推广策略、方式见图 4.3.2.1-1 。
图 4.3.2.1-1 公司主要市场推广策略、方式
场
拉
市
各层 次人 员互 访
参加主机 厂经销商
年会 动
产品
推介会
公司主要市场推广活动的目的、针对的目标顾客群和主要运作方式见表4.3.2.1-1 。
表 4.3.2.1-1 公司主要市场推广活动一览
是，在开展传统的市场推动，即公司把产品销售给直接顾客（主机厂）、主机厂生产出整车（整机）销售给经销商（或最终顾客）、经销商再向最终顾客销售的传统模式，以实现公司经营目标的同时，通过针对最终顾客或经销商的市场推广活动和顾客服务活动，形成最终顾客选购整车（整机）时向经销商或主机厂指定配装**** 发动机，经销商订货时向主机厂指定配装**** 发动机，促使主机厂大量采购和配装**** 机的需求拉动格局，使得公司得以持续发展，品牌知名度不断提高，越来越多的顾客选购**** 机，形成企业发展的良性循环。公司2003 年启动的“营销物流工程” 是通过为最终顾客提供延伸服务，提高顾客满意度和忠诚度的典型的市场拉动策略。
市场拉动策略始终贯穿于公司的市场推广活动中，即市场推广活动不仅面对直接顾客，还有针对性的面对经销商、最终顾客。具体从表4.3.2-1 了解。
（2）竭诚顾客服务，提高顾客满意度竭诚服务，体现在公司对顾客服务工作的永无止境的追求。公司围绕现在式服务宗旨和未来式服务宗旨，面对社会的进步，用户的需求，企业的发展等一系列服务环境的变化，遵从“主动适应”的思想，通过服务理念、服务承诺、服务政策、服务内容、服务管理和网络构建等的创新，不断满足顾客需求，提高顾客满意度，引领行业发展的潮流，成为同行业跟进和效仿的对象。
①竭诚服务之表现主动适应，不断创新，不断满足顾客的需求与期望。从表
4.3.2.1-2 ，可见公司竭诚服务之意识与行动。
4.3.2.1-2
②竭诚服务之必然——关注顾客需求，持续服务创新，不断提高顾客满意度
持续开展服务创新工作，不断满足顾客的需求，是“竭诚服务”之必然，
障。公司服务工作创新机制见图 4.3.2.1-2
在有效的机制保障下，公司的服务创新工作从未停止过。例如，公司发动 机的保修里程， 从 86年的万公司开始， 在随后的发展中多次调整， 到 2005年保 修里程最高已提高到 25 万公里。公司在保修里程、服务承诺、服务内容、服务 政策等方面，一直引领行业发展的潮流，成为竞争对手争相效仿和追赶的对象。
③ 启动营销物流工程，为最终顾客提供整体解决方案——公司最新的营销 服务创新
2003 年启动的“营销物流工程”是一次营销服务模式的创新。该模式是在 顾客对产品
的服务需求已发生变化——由简单的售后维修服务， 到购车前的信贷 担保支持、 购车后的物流服务支持等； 而公司的原有服务政策措施受到竞争对手 的仿效和追赶，优势已逐渐消失的情况下提出的。
营销物流工程的主要内容如下： ?理念： **** 竭诚服务，用户连续赚钱 ?宗旨：让车主的 **** 机随时随地满负荷
?最终形态：一旦用户使用的 **** 发动机的标识被认定，即可在全国 40 个 **** 营销物流中心和 500 多个**** 营销物流服务站 （即**** 物流信息终端） 的整 个网络除获取各项传统服务外， 还可一次获取长达六天 （或十天） 以下的连续运
是公司最具特色的工作之一， 也是赢得和留住顾客，
有效实施市场拉动策略的保
图 4.3.2.1-2 公司服务工作创新机制
市 场 调 研
顾客对服务的 需求，包括期
望、抱怨等。 竞争对手服务
工作状况。 国内外优秀企
业服务工作模 式。
务优劣势 ◇ ◇ ◇ 公司决策， 形成新的 政策措施， 发布实
施。
◇ 指导 、检
◇公司服 分析 ◇顾客需 求分析
输合同服务。简言之，就是要实现使用**** 机的主人只管安全行车、如期履约、连续赚钱，不管货源寻找、运费结算、保险、税费缴纳及其他。
?主要实施项目：
◇成立**** 捷运担保有限公司，并在全国各主要城市设立分公司，为购买配装****
机的整车用户提供信贷担保；
◇成立**** 营销有限公司，并在全国设立40家分公司，开展整车销售业务、配件销售业务、物流业务，为**** 机用户提供从信贷购车，到车辆管理服务、货源服务、费用结
算服务和运途服务等的全过程服务。
◇构建四大支撑系统：货源控制系统、物流信息系统、金融结算系统、信用升级系统。行业内唯一一家应用卫星定位系统GPS进行运力管理，通过公司的物流信息系统可
随时查询**** 机用户的行走路线、方向、负荷状态等；通过与银行的合作，应用银行结
算卡，为车主提供运费结算、加油结算、路途用餐等的卡结算业务。
?实施效果：该项目的启动，更好的满足了顾客新的需求，为公司赢得的大批客户，在项目正式运作的第一年（2004 年）即初见成效，2004 年公司实现销售21 万台发动机，比上一年增长25%。同时，该工程的启动，通过服务领域的延伸，大大提升了公司的服务优势，再一次把一直在身后追赶的竞争对手远远甩在后面。
4.3.2.1b 构建快速反应的顾客咨询、投诉渠道，及时解决顾客需求根据顾客对咨询、投诉渠道要求的了解，公司在顾客投诉、咨询渠道的确定上，从常规渠道和专门渠道两方面进行考虑，常规渠道主要是方便普通顾客方便的查询、咨询和投诉；而专门渠道则是满足重要顾客对沟通、投诉渠道的要求，由双方的职能部门、人员直接沟通解决，减少环节，提高处
理速度，提高重要顾客的满意度。
公司建立的顾客咨询、投诉渠道见表4.3.2.1-3
表 4.3.2.1-3 顾客咨询、投诉的主要接触方式
4.3.2.1c 顾客投诉管理为了能及时接收和处理顾客投诉，提高顾客满意度，公司制订了《顾客投诉管理办法》，建立完善了顾客投诉处理机制。公司的顾客投诉处理过程见图
4.3.2.1-3 。
图 4.3.2.1-3 公司的顾客投诉处理流程
顾客
信
函
传
诉
记录
整改方案及效
结案/ 资料归集
对于顾客的投诉，由客户服务中心组织处理，在对投诉的问题进行调查分析后，一方面制订对顾客的解决方案，包括制订整改方案、理赔方案等，并经顾客确认方案后组织实施，直至顾客满意。另一方面组织公司内部制订对该问题的整改方案，并组织实施，对内部整改计划及实施结果，还要根据顾客的需要向顾客反馈，获得顾客的确认。内部整改的组织即包括公司内部整改的组织，也包括对相关方整改的组织、验证；对相关方的整改要求，质量部下达书面整改通知，由供应部传递给各相关方（配套厂）并监督实施，整改效果须经质量部组织验证。
同时，每周、每月对顾客投诉进行分析评价，形成《业务运作情况周/ 月报》，对存在的问题，服务质量问题由客户服务中心下发调查/ 整改指令，由各职能部门组织整改，整改效果由服务中心组织验证；产品质量问题，由客户服务中心按《外质量信息管理规定》，下发《外质量信息报告》，质量部根据报告形成书面整改通知，由供应部传递给各相关方（配套厂）并监督实施，整改效果须经质量部组织验证。
4.3.2.1d 改进方法，建立符合公司特点及发展要求的顾客关系为了对顾客关系建立的方法进行不断的改进提高，以建立起符合公司发展要求的顾客关系，公司对顾客关系建立方法已形成“定期评价——提出改进要求——制定改进计划——实施改进，完善提高——下一轮的评价” 的循环提高的机制。
公司定期评价的机制有：
（1）每年年初由公司董事长组织召开的经营分析会。对年度的经营环境、经营目标实施推进计划及效果进行分析，对影响经营目标实施的顾客关系建立方法提出改进要求。
（2）每年由公司总经理组织实施的管理评审。通过管理评审，对影响经营目标实施的顾客关系建立方法提出改进要求，并组织开展整改。
（3）月度经营工作例会。每月的月初由主管销售工作的公司副总经理组织召开，分析上月经营工作情况，对存在的问题，提出改进要求并组织实施。
（4）当经营工作出现异常情况时，还不定期召开专题分析会，对存在的问题提出整改要求并组织实施。
在这一机制的保障下，公司通过不断的改进、创新营销模式、服务政策等，密切了与顾客的关系，保证了公司的持续发展。
例如，随着公司的发展，市场越来越大，顾客类型不断增加，顾客数量大幅度增长，原有的顾客关系管理模式已不能适应公司开展市场分析、产品质量分析、顾客服务分析、顾客管理的需要，已阻碍了公司顾客关系的建立与发展。根据管理评审的结果，公司提出必须应用计算机信息系统进行顾客关系管理的要求，为此，公司于2004 年开发应用了YCSS系统，开展客户管理、服务站建设、走保管理、维修管理、客户跟踪服务管理、新品以及改进设计跟踪管理、业务委派管理、服务月活动管理、维修旧件处理、服务费用结算管理、交流、公告及发文管理等。为了进一步满足公司发展的需要，公司已计划在ERP项目中开发实施CRM系统。
4.3.2.2 顾客满意的测量
关注顾客的满意度，根据调查分析结果改进产品、改进服务，提高顾客的满意度。为此，公司建立起了顾客满意度测量与应用的管理系统。该系统的运作流程可用图
4.3.2.2-1 表示。