广告艺术概论.txt不要为旧的悲伤而浪费新的眼泪！现在干什么事都要有经验的，除了老婆。没有100分的另一半，只有50分的两个人。广告艺术概论
1 广告艺术的含义
广告定义：广告是将各种精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念；最终引导人们的行为的活动（杜莫伊斯）
广告要素：从广告视觉传达的角度分析，传播者，接受者，广告内容，传播媒体，广告目标，传播效应六个要素
广告内容：包括三个方面：1广告主题 2形象的感官识别，如：商品，品牌等3广告的基本信息
广告艺术的特征：思想性，可读性，科技性
广告艺术要求：直观，引导畅想，简洁，以少胜多
广告艺术的属性：实用功能（实用艺术）广告作为艺术，属于实用艺术范畴，它的艺术实质和美存在于实用性之中，丢掉了广告艺术的实用功能属性，无疑是取消了广告艺术本身。
1.2广告艺术的品种
1.21按目的、性质的品种分类
1商业广告：是指在生产和流通领域及其服务行业，为了推销商品，以赢利为目的的广告。2公益广告：为维护社会公德，改善和解决社会，公共问题而组织开展的广告活动。
特征：不以赢利为目的. 范围：保护生态环境，计划生育，防治疾病，节约使用土地，维护社会公德等
1政治广告（反对战争维护和平）：为政治服务，政治性运动或政府管理而发布的广告内容：国家和党政机关向人民宣传政策法令，宣传社会形象与政治主张，捍卫国家主权等2文体广告（弘扬体育竞赛的宣传）：是征求，提供或传播文化教育，科学技术，文学艺术，新闻出版，广播影视，体育比赛等信息的广告
内容：教学教育活动，电影电视，各种演艺文娱，展览开幕，艺术大赛，球类比赛，文化交流等信息
广告艺术的形成与发展
萌芽的印记
一、中国古代广告时期
1口头叫卖广告2、实物广告3、幌子和招牌4、酒旗广告5、印刷广告6、对联广告7、名人广告
二变革运动中的广告：1工业革命为广告艺术创造了条件
2工艺美术中的广告工艺美术运动：人物，威廉莫里斯特点：将文字和曲线花纹交织在一起，将各种几何图形插入和分割画面缺点：复杂繁琐，制作困难
三新艺术运动与广告艺术
时间：19世纪80年代在20世纪初达到巅峰
地点：比利时与法国
口号：回归自然
特点：以植物，花卉，昆虫，人体作为装饰的素材。以象征主义的有机形态的抽象曲线作为装饰语言，呈现出富于动感的韵律和细腻而优美的审美情趣。
四近代中国月份牌广告
时间：19世纪末，在20世纪 20—30年代鼎盛
地点：中国上海
特点：“洋货”与中国民族绘画传统相结合，最初的月份牌以“美女”为特色，考虑最多的是如何使之更为妩媚，动人，后来转向以画面中人直接传达商品信息。
1.33现代广告艺术的发展
定义：从20世纪初开始，在欧美相继出现的一系列艺术改革运动，我们笼统地称之为现代主义运动，或简称现代艺术
特点：以立体主义的形式，未来主义的观念，达达主义的版面排版，超现实主义的插图为特色。
2.广告艺术的策划与策略
广告市场策略与定位策略是实现广告目标的重要思想，是使广告设计获得成功的关键。
2.11 广告艺术策划的概念：广告艺术策划是指广告人通过周密的市场调查系统的分析，利用已掌握的情报和手段，合理而有效地布局广告活动的过程。
广告策划：单独性策划：为一个或几个单一性广告进行的策划。系统性策划：为达到同一目的而做的不同组合。
2.12广告艺术策划的原则：尊重实际，法规指导，系统协调，出奇制胜，情感诉求，创造效益
2.13广告艺术策划的内容：分析市场环境，明确广告对象，拟定广告主题，确定实施策略，酝酿广告创意，筹划广告费用，广告效果评估。
策划书的编制格式
一，封面：策划书的名称，客户，策划机构或策划人，完成日期
二，目录
三，前言：策划书制定的目的，和意义
四，市场分析（市场背景，市场前景，市场占有率等）
五，企业/产品分析（产品的功能，品质，加个，竞争优势等，企业实力，发展战略等）六，消费者分析（目标消费群体）
七，策略及目标
（1）广告策略（2）公关策略（3）媒体策略
广告艺术的创意表现
3.11广告创意与主题提炼
广告创意是通过构思创造意境来表现主题
广告艺术的创意中心是表现主题
广告主题也就是广告的中心思想，创意阶段的一切思考都要围绕着主题来进行
广告创意的任务是：策划从哪个角度表现主题，用什么方式来体现主题。
广告主题是通过题材，内容，情节提炼出来的，离开了表现题材，主题就无法确立，创意也就是无用之才。
平面广告的艺术要素
文字，图形，商标和色彩是平面广告中密切相连的构成要素，就视觉表现形式与风格而言，要求既能分别进行单独地表达，更要求能在一间作品中做到各要素的协调统一，达到这一目标十分重要。文字是一种力量
1文字艺术的特点：视觉化，艺术化，信息化
2广告字体的要求：形式与内容的统一，可读性，艺术性
3广告图形：产品广告图形，广告创意图形，广告插图（广告插图：写实性插图，抽象性插图，装饰画插图）
平面广告中的色彩
广告色彩的表现规律
1色彩的基本要素：色相，明度，纯度
色相：是色彩所呈现的相貌，也是色彩最基本，最重要的特征，如我们所称某种颜色为红色，或黄色
明度：色彩的明暗程度
纯度：也叫饱和度
三原色：红黄蓝
四间色：橙，绿，紫，黑
红色+黄色=橙色蓝色+黄色=绿色红色+蓝色=紫色红色+黄色+蓝色=黑色
平面广告中的色彩塑造
1良好的色彩感觉与素养 2符合广告产品的表现特征 3体现企业形象的用色规范
招贴的分类：
1公益招贴：社会公德，社会福利，环境保护，劳动保护，交通安全，防水，禁烟，禁毒，预防疾病，保护人权等，还有文化活动内容，如体育运动会，民族活动
2文化招贴
3商业招贴
招贴媒体的功能与特征
a信息传播面广
b有利于视觉形象传达（用来树立企业良好的视觉形象，提高产品的知名度，开拓市场，促进销售，利于竞争）
c刺激需求
d审美作用
1、招贴的形式生动活泼，图文并茂，易引起消费者的注意
2、经过艺术处理，一般言简意赅，易于记忆，形成牢固印象
3、发挥说服功能时，以软性感化的方式而不是强行灌输的方式来进行，从而在心理上产生认同感。
招贴广告的特点：画面大，远视强，艺术性高
a画面大：招贴不是捧在手上的设计，而是要张贴在热闹场所，它往往受到周围环境和各种因素的干扰，所以必须以大画面及突出的形象和色彩展现在人们面前，其画面有对开，全开及特大画面
b远视强：未来给来去匆忙的人们留下印象，处理面积大之外，招贴设计还要充分体现定位设计的原理，以突出的商标，标题，图形，对比强烈的色彩，或大面积空白，简练的视觉流程来吸引人们的目光
c艺术性高：商业性商品招贴往往以具有艺术表现力的摄影造型写实的绘画和漫画形式表现较多，给消费者留下真实感的画面富有幽默情趣的感受。
DM与POP的艺术表现
DM：又称信函广告或直邮广告，它是直邮的英文缩写（Direct mail) 是将载有产品，服务信
息的印刷品，网络信息直接邮给目标对象的一种广告形式，它们具有平面媒体的共同特征，但又和传统媒体不同，它们与消费者之间的互动性更强。
DM广告特征与功能
1针对性强，有明确受众目标对象
2形象直观，内容详细，诉求准确
3发布灵活，形式多样，流传广泛
4具有良好的控制和选择性
5自我宣传，直接运作，隐蔽性强
POP媒体的广告设计：POP是 point of purchase的缩写，亦称“购买时点广告”售点广告，是防止在销售场所内外的促销广告体。如商店匾牌，店堂，装潢，橱窗陈列，悬挂式服务告示，广告样本。
POP媒体的广告强势
1随即促销2直接告白3优化时空
广告是一门艺术 广告是一门科学的艺术 科学与艺术在某些地方是矛盾的，科学讲究严谨、精细、理性与客观性，而艺术则讲究感性、可运用修辞、超脱现实等。但是对于广告来说科学与艺术并不是对立的，它们在广告这门学科上同时的运用与展现。 一、广告是门艺术 根据AIDMA(吸引注意——引发兴趣——激起欲望——强化记忆——促进活动)，广告就是充分利用各种艺术表现形式（包括音乐、舞蹈、诗歌、绘画等）来传播产品或服务信息，以达到更好地引起受众的注意、理解、接受、刺激，促进购买欲望的目的。 广告并不是完全的等同于艺术。广告是为广告主服务的，受众是大众，广告允许艺术化，但是必须坚持真实性原则，而文学艺术是允许虚构的。审学情趣、审美价值对广告创意有很大的帮助，但是广告是商业活动，而美学是研究美得现象和规律的活动。 二、广告是门科学 广告需要建立在调研基础上，可以通过一系列量化标准来达到更好的效果。它可以借助实验、统计、内容分析、事前事后对比测试、心理分析等辅助研究手段，形成系统的广告原理。所以它是门科学。 三、广告是科学，也是艺术 广告需要借助科学的研究方法进行量化，得到广告制作的前期数据，便于制作出符合消费者需求的广告。 广告具有艺术性，它涉及文学、绘画、雕塑、建筑、音乐、舞蹈、戏剧、电影、曲艺等众多艺术形式。广告借助艺术，在表现形式和语言风格方面更加的生动和形象，使传播效果达到更好。 广告是一门劝服的艺术 无论是产品广告、品牌形象广告、观念广告还是公益广告，其传播都是有一定的目的性。或者劝服消费者购买商品、树立企业形象或使消费者改变或者接受某种新的消费观念和提倡新的生活方式，解决社会问题等。 每一个广告从策划到播放都是为了达到有效的传播, 实现既定的广告目的。而广告固有的劝服性特性极易滋生受众的戒备心理, 使广告被置于充耳不闻、视而不见的边缘化境地。更何况现代人按照自己的时间表安排自己的活动, 承受着物质和精神等方方面面的重压,
文艺复兴时期艺术思潮及代表性的艺术流派和艺术家 （学号：09290010211 姓名：马武林班级：城建土木二班）文艺复兴时期（14-16世纪）始于十三世纪末期的意大利，粗略指涉欧洲从中世纪到近代之间所经历的这四百多年时间。文艺复兴一词意指重生或复活，它是一个朦胧的概念，没有清楚的开始或结束日期，但通常可以涵括欧洲由野蛮的黑暗时代演进到一个在各个领域都有新发展的时代，而这些领域的成就均超越了伟大的古文明。 文艺复兴是一场资产阶级文化运动，它的核心是人文主义精神，人文主义精神的核心是以人为本，文艺复兴产生的根本原因是生产力的发展，资本主义萌芽的出现，其本质是正在形成中的资产阶级在复兴希腊罗马古典文化的名义下发起的弘扬资产阶级思想和文化的运动。 文艺复兴时期的艺术（一）佛罗伦萨画派 佛罗伦萨画派形成于13世纪末，鼎盛于１５世纪至１６世纪３０年代，以乔托为奠基人，初期以乔托·迪·邦多纳（1267-1337）、马萨乔（Masaccio，1401-1428）、桑德罗·波提切利（1445-1510）等画家为代表，盛期以达·芬奇、米开朗琪罗、拉斐尔等画家为代表，是当时意大利成就最大的艺术流派。最终，生硬模仿前人技法的样式主义的流行宣布了佛罗伦萨画派的结束。 佛罗伦萨画派主要以宗教神话故事为题材。画家们遵循人文主义原则，用世俗化手法描绘至高无上的抽象的神，将神画成生活中的人的形象，并加以理想化，开一代人物画新风。作品表现的是神话故事和宗教人物，实际上反映的是人的思想、感情和力量。佛罗伦萨画派以油画和湿壁画成就较大，后者主要服务于教会、宫廷和资产阶级上层人物，在形式和内容上都有别于欧洲中世纪绘画。 从技法上来看，该派用科学方法探索人体的造型规律，吸取古代希腊、罗马的雕刻手法应用在绘画上，把中世纪的平面装饰风格改变为用集中透视，有明暗效果，表现三度空间的画法。它也影响了温布里亚画派和帕多瓦画派。他们的画法细腻，画面明暗对比不甚强烈，
中国传统艺术鉴赏——剪纸艺术 中国传统艺术有很多种类，其中主要代表性艺术有书法、音乐、绘画和戏曲等，而本文主要对剪纸这一传统艺术进行鉴赏。 1、剪纸的介绍和起源 中国剪纸是一种用剪刀或刻刀在纸上剪刻花纹，用于装点生活或配合其他民俗活动的民间艺术。我们以前学的文言文《木兰辞》中就有“对镜贴花黄”的诗句，这个花黄就是剪纸。但是中国最早的剪纸作品发现，是新疆吐鲁番火焰山附近出土的北朝时期（公元386一581年）五幅团花剪纸。可以看出那个时候的剪纸就已经比较精美了。 2、剪纸艺术 剪纸艺术最早发现于中国的南北朝时期，但考古实物表明早在纸出现以前，中国就产生了利用薄片材料刻制镂花的艺术，商代的金银薄片镂花即剪纸艺术的雏形。随着时代的变迁，剪纸艺术不断完善和丰富，形成了具有时代、地域、民族、文化特色的多种剪纸形式，极具装饰性、观赏性、实用性和教化性。 3、剪纸之美 我想大多数人最初了解以及接触剪纸，都可能是从“喜”这个字开始，将纸折叠在利用剪刀剪或者手撕，最后成为了一个喜字。虽然简简单单的一个喜字但是其中却有镂空和勾连
等线条艺术，而且喜字还融合了中国传统艺术对美好的向往。作为中国传统非物质文化遗产的一部分，剪纸艺术包含着多方面的审美意蕴。 （1）广泛的主题内容之美 首先，剪纸艺术着力表现自然世界的生动多姿。剪纸在产生之初主要就是对这类自然景物的描摹，剪纸创作者在最初的学习时也是先从剪刻自然景物开始的。如牡丹、荷花 其次，传统剪纸作品对民间生产生活场景的各个方面都有所涉及，从生产劳动、衣食住行到娱乐活动、节日庆典，甚至宗教祭祀等都是剪纸艺术的题材。 再次，剪纸艺术的题材来源与文化发展同样有着密不可分的关系。有的剪纸作品取材于神话传说、戏曲剧本等，如《八仙过海》。
广告设计艺术表现手法 关于广告设计的知识大家知道多少呢？小编特地为大家整理了其艺术表现手法相关内容，仅供参考! 广告设计艺术表现手法这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。 这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。 运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。 在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一
般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。 突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。 作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。 借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。
形容艺术的创意广告词 篇一：创意广告词大全 创意广告词大全 留住员工的心,先留住员工的脚步!--[阿瘦皮鞋] 啥咪尚青!--[台湾啤酒] 乎乾啦!--[麒麟啤酒] 自然凉快到底--[雀巢柠檬茶] 品客一口口.片刻不离手--[品客洋芋片] 科技始终)方支援的意思. 2.运用颠倒的手法,写出杂志的名字的由来 3.运用颠倒的手法,幽默的写出了理财的重要性 4.具有吸引人的力量,让您觉得它肯定说的是您想听的 篇三：有趣、有创意的广告语 有趣、有创意的广告语 牛皮吹破了，请找“皮博士”。-----〈某皮衣上光店广告词〉其实，天仙的名气是吹出来的。-----〈天仙牌电风扇广告词〉让你的钱生出更多的钱来。------〈联合信托投资公司〉 不参加火灾保险吗？-----你可能在大火中倾家荡产，丧失生计-----〈火灾保险公司〉 我们宝贵的血液，为什么要供臭虫裹腹。-----〈灭虫剂广告〉女人，
你追求什么？-----〈女性化妆品广告〉 车到山前必有路，有路必有丰田车。-----〈日产汽车广告〉 朋友，音乐就在你的口袋里。-----〈金角牌收音机广告〉 难言之隐，一洗了之。-----〈洁尔阴洗涤液广告〉 送钱来，我们会治好你的痣疮，你留着钱，也留着你的痣疮。-----〈美国痣疮广告〉 吸烟或者健康，请你抉择。-----〈法国戒烟广告〉 万里之行，始于足下。-----〈南京皮鞋厂广告〉 冬天里的一把火。-----〈保暖器广告〉 植物需要营养，你的皮肤也不例外。-----〈美容霜广告〉 把“新鲜”直接拉出来。-----〈某电冰箱广告〉 一毛不拔。-----〈上海梁新记牙刷广告〉 只要你敢来，没有“大”不了的。-----〈美容院隆胸广告〉 把祖国的花朵打扮得更美丽。-----〈童装广告〉 中国人的家庭医生。-----〈周林频普仪〉 滴滴关怀，注入你的生命活力。-----〈脉络宁注射液〉 m&msmeltinyourmouth,notinyourhand.(m&ms)只溶在口，不溶在手。(m&m巧克力) Goodtothelastdrop.(maxwell)滴滴香浓，意犹未尽。(麦氏咖啡)Timeiswhatyoumakeofit.(Swatch)天长地久。(斯沃奇手表) makeyourselfheard.(Ericsson)理解就是沟通。(爱立信) Startahead.(Rejoice)成功之路，从头开始。(飘柔)
试论广告设计与艺术运用的 关于试论广告设计与艺术运用的范文 关键词:传统美学广告设计 论文摘要:通过对艺术的创新达到广告设计的要求，架起广告设 计与艺术的桥梁。 艺术设计首先是大众的艺术。是一个文明古国，在几千年的中，形成了其独特的审美观念和习惯。广告语言是广告的核心内容。社 会文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会 文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族 的观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、 社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以，任 何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上，反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受，可大大促进 广告的功能。认识到这一点，并努力探讨出社会文化与广告语言之 间的内在关系，对于理解和赏析广告语言，对于指导创作、设计既 符合广告表达基本原则，又适合特定民族文化特征的广告语言具有 十分重要的作用。艺术设计与广告语言的研究很少，尤其缺乏比较 研究。 中国是一个文明古国，在几千年的发展中，形成了其独特的审美观念和习惯。而在一百多年来这种中国特有的审美观念和西方文化 的融合中，则出现了现代中国审美观。一个民族文化总是与这一民 族的心理、民族性格以及风俗、思维方法和伦理观念等方面密切相 关的。作为伦理性的文化体系，中国人把人视为主体，以物相辅助，认为“人为万物之灵”，“天有四时，地有其材，人有其智”，这 表明中国文化系统中，重视人与物的关系，在对物的摄取和创造中，又找到社会意义，使造物的真、美与善统一起来。
任何艺术作品都是完整的内容与形式的统一体。艺术作品的内容，主要是指题材、主题等等，但是完整的'表述应该是与形式结合在一 起而下的定义，那就是说，艺术作品的内容是在媒介中通过形式体 现出来的题材和主题。同样理由，对艺术作品的形式所下的定义也 应该是与内容相联系的，即艺术作品的形式和媒介是艺术家借以使 其题材和主题转化为内容的手段和方式。 艺术设计的广告语是指表达理念和产品核心特征的、长期使用的宣传短句。随着我国媒介产业化的不断推进，媒体之间的竞争也日 趋激烈。这种竞争不但包括媒体产品和销售的竞争，而且包括媒体 品牌形象力的竞争。而媒体形象广告语便是塑造媒体形象的“点睛 之笔”。媒体形象广告语的立足点在于在媒体和受众之间架起一道 可以沟通的桥梁，使受众对媒体产生认知、理解、记忆，并且引发 价值观的认同和情感的共鸣。所以沟通策略的选择显得尤为重要。 艺术语言是指任何一门艺术使用的独特的表现方式和手段，运用的独特的物质媒介。 公共艺术设计一旦完成，就要接受公共大众的评判，这种评判可能是一般性的品头论足，也可能是激烈的评论、批评乃至近苛刻式 的挑剔。这种成熟化的大众评判机制的建立是公共艺术设计运作体 系成熟化的标志，是促使公共艺术设计作品不断完善和提高的重要 保证中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代广告招贴设 计思想，而广告招贴设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。 本文论述了传统美学观在现代广告招贴设计中的体现。指出作为外 来的招贴艺术，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观 潜移默化的影响。分析这些影响，肯定某些积极的因素，将会有助 于发展中国特色社会主义的招贴艺术。我们从来不曾用如实的描写，逼真的再现要求过中国传统艺术，没有人指责某些山水画不符合焦 点透视的原则，也没人批评传统戏曲程式化的表演模式，因为我们 对自已的传统艺术有一个固定的观念，懂得抽象的形式美在造型艺 术中的重要价值。中国传统艺术讲究形神兼备，讲究概括与变形， 齐白石“画虾几十年才得其神”，就有一个不断概括，不断深人的 过程，最终敢于舍弃虾的次要部分而突出主要特征，使母虾的形象 更为完美更为生动。广告设计语言，也就是平面设计传达信息鼓动
广告不等于艺术 广告是人类社会进步，商品经济发展的产物，是当今社会进行商品买卖和物质交换的重要手段，表现在具体的市场营销活动中，广告所起到的是一种拉力（pull）作用，即促进销售。 在当今的企业界、广告界普遍存在这样一种现象：把广告当作艺术，或将艺术视为广告，人们在评价一个广告公司或一则广告时，艺术往往成为了唯一的衡量标准。广告与艺术是完全不同的两个东西，无论是把广告当作艺术，还是将艺术视为广告，都将使“真刀实枪”的广告变成中看不中用的艺术品，广告被折腾的面目全非，几乎不能发挥广告的作用，失去了销售力量，消费者对广告啧啧称赞，对产品却无动于衷。在广告创作者自我陶醉的同时，消费者却是“你的柔情我永远不动”！ 我们知道：广告的目的是说服消费者购买产品；广告的对象是消费者；广告的技巧是唤起消费者的注意；广告的功能即是迅速、准确地把产品信息及时传播到广大消费者当中；广告的作用则是要促进产品的销售。而艺术只是广告所涉及所有学科（经济学、社会学、文学、美学、艺术、心理学等）中的一种，是一种广告技术，而非广告的全部。英国马狮百货公司是从地摊发展而来的。当时的个体老板米高只有一个动机：用最短的时间销最多的产品。为了达到这一目的，他创造了以后流传世界的一句大实话——“所有商品一律十便士”。这就是米高的广告，这句话没有华丽的词藻，没有在旁边画一个搔首弄姿的美女装饰，其威力却从小城市席卷全英国，终于创造了世界上最大的百货公司之一：马狮百货。 美国宝洁公司最早生产的象牙牌香皂，其广告也十分简单：用过象牙牌肥皂后，使您的皮肤如象般光滑。为了表明产品形状，便在广告中画了一块象牙牌香皂，以后几十年广告一直就是简洁的文字和主人翁快活地使用象牙牌香皂的图片，没有任何艺术的夸张，它却成了世界名牌!在空调广告中，松下空调广告曾在整个夏季只用了一则——每月节省电费17%，除了解说文字和机身图片外，几乎没有任何艺术性，平淡乏味。但它的好处却十分清晰而诱人——一个月节省17%，一年就相当于两个月“不用缴电费”，这对买空调的人而言，太有“味”，太有“趣”，太有“吸引力”了！ 广告需要艺术，但广告艺术不能玩得过分，否则就会玩出许多麻烦。如一句时髦的广告词叫：“购物理想化”，试问：什么叫理想化？怎样才算理想化？很“艺术”，也很朦胧，企业想考考消费者的智力和耐力，消费者却感到很空洞，补了一句——“购物理想化，
广告=科学+艺术 广告，究竟是“艺术”，还是“科学”呢？关于广告的科学还是艺术之争百十年来掌握着话语权的广告大师们吃饱了没事做就短兵相接刺刀见红掐得死去活来也没掐出个所以然来。今天我们这些才学广告的小子也不能幸免地陷入这个漩涡了，我们的老师貌似要我们表个态，要帮我们分个派似的，这个学期的作业就是“广告是科学还是艺术”，这不是逼我们表态是什么？呃，说严重了，这只是个作业，作业啊……（暗暗地问一句，老师您是哪一派的啊？）在表达我的观点之前，我还是先看看两大派各自的说辞吧。 罗素·瑞夫斯认为广告是科学，他提出了广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张不仅仅是语言，不仅仅是产品鼓吹，也不仅仅是展示广告，每个广告都要真实告诉每一个读者：“买下这个产品，你会得到独特的好处。” 很对啊，广告的首要功能就是用来传达信息的，告诉消费者产品会提供哪些实际利益，最终说服他们来买我们的产品啊。嗯，很有道理，看来广告是科学，没错了。 再看看艺术派的观点。 威廉·伯恩巴克死也要说广告是艺术，他曾说：“我警告你们，不要相信广告是科学。”“法则是由艺术家打破的，令人难忘的作品永远不可能脱胎于一种模式。”“广告并不能为一个商品创造出优势；它只能够传达它。” “逻辑与过去的分析使创意失去了灵活性和毫无作用。这和恋爱一样：你越去探究它，它越会在你面前消失。” “有一些事情比一个很有说服力、富于表现的不可靠的创意更具有威害性。” “研究可以把你限制在过去。” 太霸道了，这不是以势压人吗？这么霸道的人说的肯定不是真理，可是，他的DDB公司却告诉世人这并不是他随口而说、以势压人，而是有绝对的事实做根据的。 为难啊，为难啊，我只是一个中国学生而已，我说广告是科学，非得被威廉·伯恩巴克一掌拍死不可，我说广告是艺术，想来罗素·瑞夫斯和广告教皇大卫·奥格威也不会放过我。看来要搬出我国的传统文化做武器才行，中庸一下吧，嘿嘿！ 所以对于广告是科学还是艺术？我的回答是广告是科学加艺术。其实，选择骑墙派也是很需要勇气的，希望不会再做梦时被两方鼻孔里喷出的冷气冻死 我选择中庸，是因为我觉得如果单从科学角度去理解广告，我不能比较全面地诠释我脑海中对广告的认识，同样的，只从艺术角度考虑，也不能。 现今，广告的发展已经不是像过去那样单一，视觉和个性更为现实化，使得广告转向科学研究融入艺术个性化的表达。广告也已成为当代信息社会最具普遍性的文化现象。广告在完成其商业功能的同时，也表现出对整个社会文化的深远影响。所以我觉得把广告创作理解成科学与艺术的结合体更为贴切的。 广告既然是科学与艺术的结合体，那么广告创作中哪些是科学，哪些又是艺术呢？下面我会从三个定义来论证我的观点。 科学的定义是把任何被研究的对象，进行无限放大和无限缩小，在无限放大和缩小的过程中，找到接近100%的完美理论，得出价值.做出贡献。科学的特点是可重复验证、可证伪、自身没有矛盾。 艺术也就是人的知识、情感、理想、意念综合心理活动的有机产物，是人们现实生活和精神世界的形象表现。 简单地说，科学主要研究的是规律，而艺术则主要是指人的情感方面的。 那么我们依据这两个定义给广告创作的过程步骤做个简单的分类： 广告的科学性主要指： （1）广告由前期市场调研分析、目标定位、策略制定、线下执行、效果评估等都是一系列的具有科学依据的活动。
艺术鉴赏的条件及鉴赏流程 作者：刘日晖单位：哈尔滨师范大学美术学院 艺术鉴赏包括对艺术品的鉴别和欣赏，艺术鉴赏是人们在接受艺术品的过程中，多艺术进行再创造，用人们复杂的心理如感觉、情感、想象和理解等。在这复杂的作用下进行艺术的再创造，同时使我们获得审美享受和精神活动。因此，艺术鉴赏并非被动的接受，也不是“画的真好”、“唱的真好”等简单的欣赏，而且是一种积极的主动的并且有创造性的精神活动。在主体在鉴赏活动中获得了审美享受，同时也获得了自我发现，自我肯定，自我升华的心理满足，所以不得不承认艺术鉴赏是一种人类高级的精神活动，是一种审美再创造的复杂精神活动。 一、艺术鉴赏的基本条件 （一）主观条件 1.鉴赏者必须具备一定的艺术素养鉴赏者的艺术素养包括对艺术作品感受能力和理解能力，想要提高这方面的能力最好的方法无过于在特定的艺术领域里不断训练，不断观察和鉴赏的一种特定类型的美，很明显，这种艺术素养是后天大量艺术实践活动中我们有意识去训练出来和培养出来的，并且这种艺术素养在集体的艺术活动中不断地丰富和提高。 2.鉴赏者需具备一定的文化修养鉴赏者需具备一定文化修养，也就是主体鉴赏者须有知识水平，只有了解艺术品当中所蕴含的丰富的时代精神和文化内涵，才能够对作品创作的意图有所了解与体会，也
就不会导致对作品的创作意图不明白乃至形成误解和偏见。任何艺术品都是在一定的时代氛围中产生的，完全不了解作者的时代和精神世界就会导致对作品的认识不明确。 3.鉴赏者需具备一定的生活经验人生阅历的短浅会给我们对作品的鉴赏增加很多障碍。对此鲁迅曾说；“但看别人的作品也很有难处，就是经验不同，既不能心心相印。所以常有极要紧及精彩处，而读者不能感到，后来自己也经历了类似的时，这才了然起来。” （二）客观条件 1.艺术品有审美价值作为主体的我们在欣赏艺术作品的这个对象来说，艺术品必须要有艺术上的魅力和审美上的内涵，审美价值越高的艺术品就越能唤起欣赏者的美感和兴趣。只有美妙的音乐才能唤起人们在情绪上的感动，诗词在赏析的过程中能“品尝出味道来”才是好的诗篇，普普通通的“声音”或“噪音”，根本无法给鉴赏者带来审美上的愉悦。 2.实际环境的条件的要求在生活的实际环境条件也可能会形成对欣赏活动的制约不如无法亲眼看见画家如何绘画或如何写作的，看不见他们的原作是怎么完成的等等。 （三）主体与客体之间的审美关系 就是说一件艺术品只有在欣赏的过程中才能作为真正的审美对象，而在这同时主体的我们在欣赏艺术作品中必须抱有一种不同于日常心态和趣味的审美心态和趣味，只有这样主体和客体这种关系才能真正地建立起审美关系。
班级：B08811 学号20084081101 姓名：卢婷 中国传统文化自我鉴赏 摘要： 中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征，是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。它是中华民族几千年文明的结晶。 正文： 没上《中国传统文化鉴赏》课之前，就只知道我们中华民族有着五千年的灿烂传统文化。至于具体的传统文化有哪些方面的历史就不太清楚了。中国五千年的传统文化世代相传，中国的传统文化是中国特有的，与世界上其他民族文化不同。中国的传统文化博大精深，“博大”是说中国传统文化的广度---丰富多彩，“精深”是说中国传统文化的深度---高深莫测。《中国传统文化酒文化》，中华民族五千年历史长河中，酒和酒类文化一直占据着重要地位。酒是一种特殊的食品，是属于物质的，但又同时融于人们的精神生活之中。酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位。在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。酒可以分类为：宴会酒、饯行酒、友谊酒等。人世间有了酒，人类的生活便丰富多彩了，人类的历史便斑斓多姿了，茫茫尘寰便增添许多有趣的风景，短短人生便增添许多悠长的滋味。 《中国传统文化戏曲文化》中国戏曲主要是由民间歌舞、说唱和滑稽戏三种不同艺术形式综合而成，是一种历史悠久的综合舞台艺术样式。中国戏曲是以唱、念、做、打的综合表演为中心的戏剧形式，它有丰富的艺术表现手段，它与表演艺术紧密结合的综合性，使中国戏曲富有特殊的魅力。它把曲词、音乐、美术、表演的美熔铸为一，用节奏统驭在一个戏里，达到和谐的统一，充分调动了各种艺术手段的感染力，形成中国独有的节奏鲜明的表演艺术。中国戏曲中最重要的一点特征是虚拟性。舞台艺术不是单纯模仿生活，而是对生活原形进行选择、提炼、夸张和美化，把观众直接带入艺术的殿堂。 中华民族在五千年的浩荡历史长河中所经历的风风雨雨，年年岁岁的摸爬滚打，所环绕的，无非是我们中华文化的氛围。中华文化，左右着我们的一言一行，串联这历史上的点点滴滴。中国民族音乐有悠久的历史传统，在中国历史上曾经多次出现音乐文化繁荣昌盛的时代。中国民族音乐是中华民族传统文化的重要组
广告与艺术的关系 “踌躇满志，俯视天下”和“天下至爱，一‘王’情深”，两句均为芙蓉王的候选广告词，哪句更好？绝大部分人认为后一句生动有趣，因为一往性情深的“往”与一“王”情深的“王”，有谐音之妙，一语双关，加之天下至爱的“爱”与后面的“情”前后呼应，一脉相承，更显得这句广告词的情趣盎然、精致完整。而“踌躇满志，俯视天下”只是一般性情态描写，没用艺术手法，味道平平，自然比不上“一王情深”有滋有味。 问题就出在这里，如果从艺术角度看，“一王情深”的确给人艺术享受，如果从广告的角度出发，“一王情深”发挥出来的作用力是缠绵悱恻，情意绵绵，很女性。而芙蓉王的形象内涵是唯我独尊、王气十足，很雄性。显然，广告词与品牌阴阳不谐，相互抵触，不但不能强化，反而削弱品牌形象，对抽芙蓉王的人也不能产生“顺应联想”，发挥不了心理积极积淀作用。因而“一王情深”单独以艺术而论尚为成功，以广告来说多有不妥。“踌躇满志，俯视天下”一句虽然朴实无华，却把拥有芙蓉王的人的心态表现得纵使惟妙惟肖，把他骄傲得志的神态勾勒得跃然纸上，王者就是这种感觉，王者就是这种气慨，因而此句不仅有吸引人拥有的诱惑力，还有拥有后更加喜欢的支持力，对品牌形象和消费者心理都起着积极强化作用，可见，以广告而论，它是很成功的。我们设计的是广告词，不是“艺术词”，是做广
告，不是玩艺术，所以，“踌躇满志”比“一王情深”的销售力大很多，企业的目的不就是多销产品吗？ 我们专门讨论广告与艺术的关系,是因为在企业界、在广告界，以至在“常烟”普遍存在一种现象；把广告当作艺术，或将艺术视为广告，把完全有别的两种东西混为一团，真枪实弹的广告变成了中看不中用的艺术品，而花花哨哨的艺术品却代替了广告，以至广告被折腾的面目全非，几乎不能发挥广告作用，失去销售力量，消费者对广告啧啧称赞，对产品却无动于衷，真正的目的被抛在一边，给企业造成很大的损失。故而我们有必要澄清广告与艺术的关系。我们从广告的起源分析。人类发展到一定阶段后，开始了物物交换，比如用一只羊换一斗米，这是最原始的交换，交换时一方或双方有所“迷惑”，或者一斗米太少可否添一升两升？或羊瘦，可否用另外一头肥硕些的？双方为了达到合理就要用手势、用语言解释。“我的米不少了，别人都是九升我是一斗啊”，米贩子说。“我的羊还瘦么？比别人都大呢”，羊贩子说。两个贩子各说其好，把米或羊的好处明明白白告诉对方，这就是最原始的广告。为了说服对方，如果将手势做得夸张一点，语言说得生动一些，这种夸张和生动便是最原始的广告艺术，它是为了强化广告力量，尽快成交。如果手舞足蹈、绘声绘色反而不能成交，这个广告艺术就是多余的，错误的，如果直来直去更易成交，艺术就干脆不要了，有了质的飞跃，物品的流通成为无处不在十分简便的活动，使得货摊遍地，商店林立。现在国外许多大企业如日本味之素，
广告的艺术在于颠覆 由于媒介的特点，报纸广告注定由文字和图片排版进行静态呈现，因而文案和画面及其组合尤为重要。某一商品的广告传达并不仅仅局限在商品本身，而是用传达理念的方式唤醒受众内心，而这种理念极具大众传播学、社会心理学方面的煽动性。这才是真正“看不见的宣传”。 纽约要求人们去用自己的领悟力和才智生存，广告人更是如此。在无酵饼广告中，一张篇幅很大的无酵饼细节图占据主要版面，左下角是文案“in the best Passover tradition”其中并没有“matao”这个词，但受众仍然可以从文案和图片中明确、直接、迅速地接收到广告主题的刺激。我联想到之前我为椰树椰汁写的文案——“树上长出的天然牛奶”，似乎有异曲同工之妙。除此之外，我反复思考了乔治路易斯跳楼并大喊“你做你的无酵饼，我做我的广告”这一举动，我认为乔治路易斯在面对甲方的压力下，用偏执的方式为自己做了一回广告，他在推销自己的广告的同时也在推销他自己。 水荒广告：纯粹的文字排版，大号字体“不管缺不缺水，我们都会把水管对准下一帮在我们的‘星期天节日会’上捣乱的贵妇”，小号字体为文案正文进行阐述。这句文案我认为突出了“水”和“贵妇”。作为生活必需品的水，短缺情况下受众心理是焦躁、无奈、不安等消极情绪占据主要地位，但这句广告文案用戏谑、游戏的方式进行娱乐化呈现，帮助受众转换情绪。同时，为什么是把水管对准“贵妇”？我认为，女性有着特殊的广告卖点，广告中感性诉求更易打动女性，相比之下，如果改成把水管对准“绅士们”，其广告效果的颠覆性就会大打折扣。餐厅广告并没有聚焦于传统广告定位的“食物、气氛”，用娱乐的方式利用水荒，达到了另辟蹊径的效果。 “在纽约长大对我意味着什么”：首先我对广告文案进行分析，开头设置的问题在正文一开头就用反问的方式回答，“自由”把受众的思维引入广告文案的轨道。接下来列举了国际服装女工联合会的一系列福利、VI、MI并在最后回到“自由”。
西方艺术鉴赏 1、艺术接受就是欣赏者把艺术作品的空虚空白和不确实性填补上。 2、艺术欣赏的目的是进化人的灵魂。 3、文字产生以前的艺术叫做史前艺术 4、德国一时理论家格罗塞的著作是《掷铁饼者》 5、关于中世纪的艺术，错误的是：在中世纪的艺术当中表现动物 6、艺术史成为了伟大艺术家的历史开始于乔托 7、达芬奇跟他的老师韦罗基奥第一次合作也是最后一次合作的作品是《基督受洗》 8、米开朗基罗的作品中体现出保卫祖国的崇高精神的作品是《大卫》 9、拉斐尔画的《雅典学院》一副是集中了古希腊的所有的优秀的学者 10、希腊画派是一带一文艺复兴主要画派 11、尼德兰文艺复兴的代表人物是凡埃克兄弟和勃鲁盖尔 12、《侏儒塞巴斯蒂安》的作者是委拉斯凯兹 13、《发舟西苔岛》的作者是华托 14、达维特一生中最重要的肖像画和历史画是《马拉之死》 15、《1808年5月3日的枪杀》的作者是戈雅 16、米勒的作品中克服了回话局限表现了声音和思想的是《晚钟》 17、莫奈的作品中通过干草堆表现光线的变化的一组作品是《干草堆》 18、《费里贝热尔酒吧间》的作者是马奈 19、梵高的作品：《星夜空》、《阿尔的卧室》、《向日葵》 20、《不相称的婚姻》的作者是普基*夫 21、艺术欣赏的定义包括产生审美喜悦、人们的感官接触到艺术 22、在艺术欣赏过程中，关键性的缓解有对艺术做内容的把握、对艺术形式的把握 23、提出艺术起源巫术说的是泰勒 24、最著名的希腊艺术作品是《尼罗岛的维纳斯》 25、《狄奥多拉皇后和她的侍从》是中世界的作品 26、文艺复兴的艺术作品的主题是人 27、文艺复兴的三杰：拉斐尔、米开朗基罗、达芬奇 28、米开朗基罗的作品:西斯廷天顶画、哀悼基督、大卫 29、在拉斐尔化的圣母像中具有牺牲精神的圣母是《西斯廷圣母》 30、提香的作品:《花神》、《圣母与俗爱》、《乌尔比诺的维纳斯》 31、《根特祭坛画》的作者是凡埃克兄弟 32、鲁本斯有一副作品典型地代表了巴洛克的艺术，《劫夺路西普斯的女儿》 33、法国可可艺术风格的主要代表人物是：菲拉格纳尔、华托、布歇 34、18-19世纪的古典主义叫作革命的古典主义 35、《自由引导人民前进》的作者是德拉克罗瓦 36、现实主义主要特征：重想象、重批判、重现实 37、《舞台上的舞女》的作者是德加 38、《大湾岛上的一个星期日下午》的作者是修拉
第二课传统艺术的根脉——玉器 (1个课时) 教学目的：1、通过古代石器、玉器的发展，了解人类审美意识的萌生与发展。 2、了解玉器的丰富内涵和对中国文化的深远影响，由此对工艺美术获得初步了 解。 教学重点：玉在古代社会中的特殊地位和具体的应用。重点介绍“君子比德于玉”的特殊历 史意义。 教学难点：玉是珍贵的工艺品，学生不易直接接触到，教学中需要对古代的礼制作一些初步 的介绍，从而了解玉的特殊历史含义。 教学过程： 一、导入 在生活原子与分子物理学报中或者市面上，同学们经常都能见到玉，所以玉这个概念对大家来说并不陌生， 在语文词汇里也有很多关于玉的词汇，比如“书中自有黄金屋，书中自有颜如玉”、“宁为玉碎，不为瓦全”、“玉不琢不成器”、“金玉满堂”、“金枝玉叶”、“金口玉言”、“金玉良缘”、“锦衣玉食”、“抛砖引玉”等等这些词语中，那个玉字不是代表美好的、高尚的字眼？那么 玉为什么能够如此运用呢？它到底有着什么样的意义？ 二、新授 1、玉的定义P8：是石之美者。“美”字不止外在美，还带内在之美，给人感受之美。 玉器在人们心目中有两种不同的审美追求：一是黄牛课件新课标突出玉的天然美。如课文的“大圭不琢”， 圭：是古代帝王或诸侯朝聘或祭祀时所执的丁字形玉器。它没有经过繁琐的磨制，保持着玉 石本身的那种天然美。所以有“大圭不琢，美其质也”的这种说法。另一种是追求华丽之美。 就是将玉石经过加工磨制，使之更加华丽秀美。 2、玉的历史及其重要意义。 中国是世界上用玉最早的，有“玉石之国”的美誉。可见玉在中国很早以前就已经诞生。 课文P5。旧石器时代，是以使用打制石器为标志的人类物质文化发展阶段，玉就是旧石器
广告的艺术性 随着现代社会的进步,广告已成为一种现代商业发展不可或缺的重要渠道,大量的资金和信息以及科技手段被用于现代广告,广告已经从过去鄙陋的丑小鸭成长为现在雍容华贵的贵妇,面对这些色彩缤纷的广告,越来越多的人对”广告是艺术”持赞同意见,并且回过头去重新审视那些大师们的观点 持广告艺术说观点的代表人物是威廉.伯恩巴克,美国著名广告大师,世界十大广告公司之一--DDB广告公司的创始人,他曾说过:”从本质上看,广告是劝说,劝说便不是科学而是艺术”他认为广告就应该让人得到美的享受,产生愉悦的情感,在别人重视创意和文字说明的时候,他却是反复强调艺术的重要性.威廉.伯恩巴克最经典的作品莫过于为甲壳虫制作的广告-- 60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲壳虫刚进入美国时根本就没有市场，是伯恩巴克拯救了大众的甲壳虫，提出“think small”的主张，一大片空白底色衬托出一辆非常小的大众汽车,并配以简朴无衬线的活字体广告说明,给人留下深刻的印象,使美国人开始认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。 ＤＤＢ为艾维斯汽车做的另一租赁广告则可以称得上是广告艺术的感性诉求的经典，艾维斯公司当时的行业排名位居赫茨公司之后，ＤＤＢ公司却在广告中打破了以往比较广告自我揭短的禁忌，在广告中坦言：“艾维斯公司在租赁行业中金仅排第二”，但接下来的广告词却深深地打动了人们：“当你处于第二时，你就必须努力，否则……我们就会被吞并。”一时间，这则广告成为了全国的热门话题，“我们做得更努力”也成为了日常用语。 此观点另一位支持者是广告界的天才，“麦迪逊大道上出来的疯子”乔治·路易斯,他所为我们熟知的名言即是:如果广告是科学,那我就是女人。.看似戏谑狂妄的一句话，其实在背后有他的很多独特见解。 在他的著作《蔚蓝诡计》（WHAT ‘S THE BIG IDEA）里，讲述了他所经手的一百多个广告，集合了他劳动保护四十年广告创意生涯的总结。透过他具有传奇性及争议性的广千创造活动，形象生动地传授了广告创意人如何运用各种手段使创意冲破藩篱，飞天入地。 而另一更显著表达观点的作品，《广告的艺术》（THE ART OF ADVERTISING），被誉为大众传播学的圣经，在其序言里，有人评论道，《广告的艺术》可能不是对现代美国大众传播神秘性的最终阐释，但它无疑是对这一无所不在的主题最有创见、最具决定性、最坦白、最精彩的表述；《广告的艺术》是我们期待已久的现代传播学著作，这部不可或缺的经典照亮了迷人的广告世界，破解了说服大众的神秘主题。读过这本书的人，无一不像被控制一般接受他的思想，由此它的影响力可见一斑。 关于乔治·路易斯的三个关键词：广告界，艺术派，骑士。毕加索说，“艺术史说出真理的谎言。”路易斯便厚着脸皮说，“这恰好也可以定义广告，所以，广告是一门艺术结合以上的关键词，可以说，乔治·路易斯，就是广告界的艺术派骑士。
摘要:通过对艺术的创新达到广告设计的要求，架起广告设计与艺术的桥梁。 关键词:艺术传统美学现代广告设计 艺术设计首先是大众的艺术。中国是一个文明古国，在几千年的发展中，形成了其独特的审美观念和习惯。广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以，任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上，反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受，可大大促进广告的功能。认识到这一点，并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系，对于理解和赏析广告语言，对于指导创作、设计既符合广告表达基本原则，又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。艺术设计与广告语言的研究很少，尤其缺乏比较研究。 中国是一个文明古国，在几千年的发展中，形成了其独特的审美观念和习惯。而在一百多年来这种中国特有的审美观念和西方文化的融合中，则出现了现代中国审美观。一个民族文化总是与这一民族的心理、民族性格以及风俗、思维方法和伦理观念等方面密切相关的。作为伦理性的文化体系，中国人把人视为主体，以物相辅助，认为“人为万物之灵”，“天有四时，地有其材，人有其智”，这表明中国文化系统中，重视人与物的关系，在对自然物的摄取和创造中，又找到社会意义，使造物的真、美与善统一起来。 任何艺术作品都是完整的内容与形式的统一体。艺术作品的内容，主要是指题材、主题等等，但是完整的表述应该是与形式结合在一起而下的定义，那就是说，艺术作品的内容是在媒介中通过形式体现出来的题材和主题。同样理由，对艺术作品的形式所下的定义也应该是与内容相联系的，即艺术作品的形式和媒介是艺术家借以使其题材和主题转化为内容的手段和方式。 艺术设计的广告语是指表达理念和产品核心特征的、长期使用的宣传短句。随着我国媒介产业化的不断推进，媒体之间的竞争也日趋激烈。这种竞争不但包括媒体产品和销售网络的竞争，而且包括媒体品牌形象力的竞争。而媒体形象广告语便是塑造媒体形象的“点睛之笔”。媒体形象广告语的立足点在于在媒体和受众之间架起一道可以沟通的桥梁，使受众对媒体产生认知、理解、记忆，并且引发价值观的认同和情感的共鸣。所以沟通策略的选择显得尤为重要。 艺术语言是指任何一门艺术使用的独特的表现方式和手段，运用的独特的物质媒介。 公共艺术设计一旦完成，就要接受公共大众的评判，这种评判可能是一般性的品头论足，也可能是激烈的评论、批评乃至近苛刻式的挑剔。这种成熟化的大众评判机制的建立是公共艺术设计运作体系成熟化的标志，是促使公共艺术设计作品不断完善和提高的重要保证中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代广告招贴设计思想，而广告招贴设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代广告招贴设计中的体现。指出作为外来的招贴艺术，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响，肯定某些积极的因素，将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。我们从来不曾用如实的描写，逼真的再现要求过中国传统艺术，没有人指责某些山水画不符合焦点透视的原则，也没人批评传统戏曲程式化的表演模式，因为我们对自已的传统艺术有一个固定的观念，懂得抽象的形式美在造型艺术中的重要价值。中国传统艺术讲究形神兼备，讲究概括与变形，齐白石“画虾几十年才得其神”，就有一个不断概括，不断深人的过程，最终敢于舍弃虾的次要部分而突出主要特征，使母虾的形象更为完美更为生动。 广告设计语言，也就是平面设计传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油画或版画，它要求一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间，一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的，宣传画往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部，
艺术鉴赏的主体 ——欣赏者 绪论： 所谓艺术，就是只人类根据社会生活，运用一定的物质文化实体，遵守一定的审美或反审美规律，创造极具有大美学特征精神文化的创造性行为或结果。 所谓艺术欣赏，就是指欣赏着在面对具体的艺术作品或行为展示时，积极主动的通过自身的艺术体悟，丰富想象与一系列心理情感活动后形成个体独有的认识，体会和理解的精神创造性活动。艺术鉴赏以具有美的属性的艺术作品为对象，并伴随着复杂的情感运动，实际上是人类审美活动的一种高级、特殊的形式。艺术鉴赏的特点是：情感认知特征；具有较强的个体差异性特征；具有较强的在创造性特征。在艺术鉴赏中，鉴赏者不是被动、消极地接受艺术形象的感染，而是能动、积极地调动自己的思想认识、生活经验、艺术修养，通过联想、想象和理解，去补充和丰富艺术形象，从而对艺术形象和艺术作品进行“再创造”，对形象和作品的意义进行“再评价”。可以这么说，如果没有鉴赏中的“再创造”和“再评价”，也就没有真正意义上的艺术鉴赏。艺术鉴赏的过程是由浅入深的，大致上经历了感官的审美愉悦、情感的审美体验到理性的审美超越这三个层次。艺术鉴赏是艺术批评的基础，也是艺术作品发挥社会功用的必然途径。艺术鉴赏的社会功能是多方面的：它能满足人们的审美需要，提高鉴赏者的审美能力；它能培养人们的品德，提高他们的思想，陶冶他们的情操；它能开发人们的智力，增加智慧，拓宽认识；它是一种积极的娱乐方式，能娱情怡神，促进人们的身心健康等。 鉴赏与创作相互递进，相辅相成，相得益彰。事实上，不存在没有鉴赏的创作，更不存在没有创作实践的鉴赏，只是鉴赏感悟能力的高低程度不同，鉴别赏析的自觉与不自觉的差别，并潜移默化于创作的始终而已。一方面通过鉴赏，感知造化，借鉴传统，吸收前辈或同行的创作手法、风格特征，使自已从模仿制作的探索阶段进而到分门别类循序渐进地创作实践;另一方面，随着创作实践的探索研讨，阅历的加深，经验的积累、深化，提高鉴赏感悟能力。如此反复交替，层层递进，逐步使二者走向高品味、高境界。也就是说，二者的发展是不断调整上升的过程。 在艺术欣赏的过程中，欣赏主体（欣赏者）必须要有健全的感官，健全的大脑以及一定的艺术修养。欣赏者应当具备艺术的天赋和艺术的才能，掌握专门的艺术技能和技巧，具有丰富的情感和艺术的修养，通过自己的创造性劳动来满足人们特殊的精神需要即审美需要。作为一种特殊的精神生产，艺术生产既不同于其它形式的精神生产，更不同于人类的物质生产，具有自己独具的规律和特征。人们正是在这多种心理因素的综合作用下，接受、理解并把握艺术作品的，并从中得到某种思想上的启迪和艺术上的享受。 鉴赏者心态制约着艺术创造力。对欣赏者而言，其鉴赏不仅仅限于高尚的精神活动，娱乐身心，净化心灵，更重要的是通过上述活动，博采众长，扬长避短，不断提高艺术修养，以期厚积薄发，创作优秀作品。然而事实上，并非人人都能如此。在鉴赏活动中，我们往往自觉或不自觉的"一分为二"，一边是自己的作品；另一边则是自己之外的他人作品。由此导致鉴赏时不同的思想感情和鉴赏心态的