第七章消费者群体与消费心理 第一节消费心群体概述 一、群体的概念和特征 （一）概念 群体，是指人们为了一定的共同目的，以一定方式结合在一起，彼此之间存在相互影响，心理上存在共同感并具有情感联系的两人或更多的人组成的集体。群体是人类存在的基本形式，人们总是通过一定的群体来参加社会活动。同时，群体也是个体实现理想抱负、发挥聪明才智的舞台。 （二）群体的特征 群体成员在心理上彼此意识到对方，存在一定的相互作用与相互影响。群体的成员之间相互依赖，经常进行多种形式的互动与交流。群体成员往往具有一定的共同目标或心理需求。长期存在的群体往往还发展起了自己特定的亚文化，有自己的价值观、态度倾向与行为方式。 群体是组织化的人群，具有一定的结构和规范，成员间相互协作、密切配合。这种结构和规范是群体在自身的活动过程中自然形成的，它要求每个成员必须遵守，否则将受到谴责。群体内每一个成员，都在群体中占据一定的位置，并执行着一定的角色，有一定的权利和义务。 二、群体消费心理 群体心理，是指群体成员在工作和生活中形成的与群体活动和状况相关的、经常的、稳定的心理感觉。群体心理是群体成员共有的价值、态度和行为方式的总和。药品消费者是由具有社会性的人构成的，药品消费者从事消费活动也不能脱离群体而孤立地进行。因此，研究群体心理的特点与规律，便于我们了解和掌握药品消费者群体的心理活动特征。 （一）群体心理特征 群体类别很多，特征各异，不同群体对其成员的心理影响力不同，但总体而言，不同群体的心理与行为又具有相似性，具体表现在如下几个方面： l.群体凝聚力 2.群体归属感 3.群体认同感 4.群体心理压力 （二）消费者群体的心理 1.消费者群体概述 消费者群体是指具有某些共同消费特征、消费心理或消费习惯的消费者组成的群体。同一群体中的消费者在消费心理、消费行为、消费习俗上有很大的相似性或明显的共同之处，而不同群体中的消费者由于所处社会地位不同，所扮演的角色不同，生理特征和心理特征上存在着差异，其消费需要、消费方式、消费结构和消费水平各具特色。 2.消费者群体的心理特征 消费者市场人数众多，范围广泛，消费者的心理由于受到各种因素的影响而千变万化，但从总体上分析还是存在着一定的趋向性和规律性。药品消费者群体的心理特征主要表现在： （l）感染性消费心理：“感染”是群体性的影响，即群体中一部分成员的消费心理或消费行为激起另一部分成员产生同样的反应。 （2）从众性消费心理：研究表明，很多人都有从众心理。 （3）参照性消费心理：参照群体是个体在购买或者消费决定中的参照框架，其作用是促使个体形成一般的或者特殊的消费态度、消费心理或特殊的消费行为导向。
一：中年消费者群体的心理和行为特点及主要原因： 特点： (1)消费行为的理智性：中年消费者正处于人生的成熟阶段，他 们大多生活稳定。情绪反应一般比较平稳，很少受外界环境的影响，购物时不再注重个性和时尚，比较理智，尊重传统，建立和维护与 自己所扮演的社会角色相应的消费方式和消费内容；对新产品缺乏 足够的热情，一般不轻易改变已形成的消费习惯。 (2)消费行为的计划性：因为大多数人处在中年阶段时，负担较重，所以消费行为具有很强的计划性和目的性，因为具有很强的储 蓄意愿，所以消费行为具有一定的保守性。更愿意选择便利、耐用 的产品。 (3)对于价格的敏感性：在消费时大多懂得经济合理、量入为出 的消费原则，求实、节俭的心理较强。在进行进行购买决策时，更 关注商品的实际效用、价格合理以及外观与商品的统一性。 (4)购买的大多数是家庭用品，购买数量非常大，而且注重品牌，购买的商品大多具有针对性，对保健产品情有独钟，选购商品时， 比较注重功效，质量。 主要原因： 1中年消费者群体涉及消费面广，消费内容多（上有老，下有小，还有自己，目前消费，将来消费）。 2中年消费者群体消费经验丰富，消费能力强。 3中年消费者群体消费时还注重务实。 二：中年消费者群体在购买决策过程中的5W1H 消费者群体会是各个阶层的人，他们受职业、收入、兴趣爱好 等各种因素的影响，比如是公司老总、CEO、总经理、政府官员等一 般收入较高的上流社会的人，他们穿着光鲜亮丽，说话语气沉稳， 会跟销售人员很正规的交谈，没有多余的话，并且在外人看来对该 产品比较了解。这就可以推测： （1）他们的受教育水平较高。 （2）可能是该产品的忠实顾客。
中国高端人群之消费心理与行为分析（上） 深圳市拓璞家具设计有限公司.研究中心向苏云 关键词：高端人群；消费心理；消费行为 中国高端人群主要指拥有相当财富、身份和地位，处于财富金字塔上层的那部分人群，他们或拥有雄厚的经济资源，或占据独特的知识资源，再或是占有广泛的社会资源，并将这些资源为己所用，不断创造更多的物质财富。作为社会的中坚力量，他们还拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求。这些要求不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。此外，高端人群对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。 一、高端人群的消费心理 炫耀消费：高端人群喜欢在既定的范围内，以常人无法企及的奢侈高端物品在一个特定的生活圈子里相互攀比炫耀，以显示自身财富与身份地位。 享受消费：高端人群大多对生活的舒适度和档次都要求高，特别是软环境，其大多有海外旅游居住经历，或者认同海外生活方式及标准，希望通过高端消费来获取相当的贵族式生活体验。 二、高端人群的分类分析 根据高端人群的情感偏好以及他们特殊的行为习惯和价值观，在此将高端人群主要分为四大类：尊贵型、享受型、标签型和理财型。尊贵型人群大多事业有成，拥有多套住宅及一辆以上名车，重视“尊贵身份”的概念；享受型人群则更多注重生活质量的提升，追求更高水平的生活方
式和生活理念；标签型人群大多属于高消费，热衷于品牌消费，希望通过这种方式来证明自己的能力；理财型的人群则更加注重投资理财，他们拥有丰富的投资经历和经验，当然这类人群本身就拥有雄厚的经济实力，且有境内外旅游和豪宅居住经历，对生活条件和生活方式的要求均比较高。不同价值观的高端人群对生活方式的要求和理解不同，同时，他们对产品的消费取向也不一样。下面，我们将分别对四种价值观的高端人群作相应分析：（未完，待续。。。）发表于：2010/09/28 产品战略--高端人群之消费心理与行为分析（中） 深圳市拓璞家具设计有限公司. 研究中心向苏云 关键词：高端人群；消费心理；消费行为 （1）尊贵型——追求自然、闲适 高端奢侈消费体验对尊贵型人群来说是事业成功的标志，如高端豪宅、别墅则是释放工作压力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所，也是体现他们生活品味、情趣、情调的地方。此类人群大多为企业家、名人或者事业有成的生意人士，他们中大部分处于中年或以上，也有小部分是来自全国各地年轻有为的创业型社会精英，也包含一些进驻内地发展的港澳台同胞，归国华侨等。 尊贵型高端人群在诸多价值观的关键要素当中，其更注重生活的自然、品质、安全环保等方面，在价格敏感、时尚等方面的关注比较少，体现了他们追求自然、闲适的价值观。在生活习惯方面，尊贵型消费人群很重视生活品质，注重休闲，经常和朋友聚会，活动丰富，在休闲活动方面开支水平也较高，同时也是一些高级俱乐部的会员。同时，他们也很爱好运动，高尔夫球是他们中多数人最喜欢的运动，同时也有部分人偏好马术等高端休闲活动；在生活态度方面，倾向于自然、轻松、简单的生活方式；在消费取向方面，相对而言他们消费时更希望得到身份和地位的认同，期待博得认同与喝彩。 （2）享受型——注重服务、细节 享受型高端人群更多的是享受生活的场所和氛围，同时也很注重产品消费
关于大学生网上购物的消费者群体的心理分析 网上购物，就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票帐号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门。众所周知我们义乌工商学院的学生办淘宝很厉害，几乎人人都在淘宝网上开店，淘宝是C2C 的电子商务模式，预计今年的交易量将突破2000亿。作为我们这群活跃在淘宝上的工商学子，我们都比较了解淘宝，很多人都将商品从网上销售给别人，那么他们有没有经历过上网购物的经历呢？所以我们这组就组织了我班6名同学进行了一个简单的座谈会，粗略的了解了大学生网上购物的消费者心理状况。 首先，主持人说：我们学院是众所周知的淘宝学校，大家都比较了解淘宝这东西了吧。大家都表示赞同，因为大家的身边都有开网店的同学。 然后主持人说：你们当中有没有人也在开网店的呢？结果有3名同学在开网店，一个曾经开，现在不开了，另外两名同学没开过网店。 主持人又问：你们开网店的同学都有将货物卖给消费者的经历吧，应该对淘宝的操作流程和风险程度都有一定了解了吧。开过网店的三名同学都点头同意。 主持人问：你们当中的人既然都比较了解网上购物，那么你们当中的人是否都有过网上购物的经历呢？其中有4个同学表示了有过类似的经历，只有其中的两个同学表示没有过类似的经历。 主持人说：那么接下来你们大家都各自说说自己对网上购物的看法，各抒己见，不要拘谨。 陈同学1：其实我在很早就接触淘宝了，但是那个时候，我对自己开网店没什么兴趣，知道来到这个学校后，在广大同学的耳濡目染下，也渐渐找回了昔日对淘宝的感情。但是我第一次真正的网上购物不是在淘宝，而是在拍拍。那是我读高一的时候，那个时候，大家都爱玩QQ，大家都想着把QQ里的所有图标都点亮，其中QQ图标中有两个图标分别是财付通和拍拍。就类似于淘宝与支付宝。点亮财付通需要往财付通里充钱，而点亮拍拍，就需要在拍拍上购物了，所以那个时候，第一次的网上购物是在拍拍上完成的，用的银行卡全是家人的，还记得那次买的东西是一本书，是在那时风靡一时的《第一次亲密接触》。那时的购物完全都不明白什么安不安全，就是为了简单的点亮图标。现在来这个学校久了，知道了网上购物是很安全的，只要按照正规的方法去购物。 李同学：我亲自接触淘宝的时间不算长，但是，我在高中的时候，身边的同学接触淘
考前练习题 一、简答题 1．简述研究消费者群体的意义。 答题要点： 消费者群体是某些具有共同消费特征的消费者组成的群体，同一消费群体内部在购买行为、消费心理及习惯等方面有许多共同之处；不同消费群体之间则存在诸多差异。研究消费者群体的意义： 1．有助于从宏观角度把握社会总体消费的运动规律； 2．有助于商品生产者和经营者准确地细分消费者市场，制定最佳营销策略。 2．简述消费者的常见购买动机。 答题要点： 消费者的常见购买动机有： 1．求实的购买动机。这是以追求商品的使用价值为主要目的的购买动机。 2．追求安全、健康的购买动机。抱有这种动机的消费者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作为购买与否的首要标准。 3．求便的购买动机。受追求便利动机的驱动，人们把购买目标指向可以减少家务劳动强度的各种商品和劳务。 4．求廉的购买动机。这是以注重商品价格低廉，希望以较少支出获得较多利益为特征的购买动机。 5．求新的购买动机。这是以追求商品的新颖、奇特、时髦为主要目的的购买动机。 6．求美的购买动机。消费者对商品美学价值和艺术欣赏价值的要求与购买动机。 7．求名的购买动机。这是因仰慕产品品牌或企业名望而产生的购买动机。 8．自我表现的购买动机。这是以显示自己的身份、地位、威望及财富为主要目的的购买动机。 9．好胜攀比的购买动机。这是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。 10．满足嗜好的购买动机。这是以满足个人特殊偏好为目的的购买动机。 11．习惯性动机。它是指消费者对特定商店或特定商品品牌产生特殊信任偏好，从而习惯性地重复光顾某一商店或购买同一品牌。 12．储备性购买动机。消费者出于储备商品的价值或使用价值而购买商品的动机。 13．留念性心理动机。消费的目的是为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等。 14．馈赠性动机。消费者购买商品的目的不是为了自己使用，而是为了馈赠他人。 15．补偿性动机。消费者购买商品是为了补偿以前被压抑的购买动机。 16．发泄性购买动机。通过购买来发泄心中的不满情绪。 3．简述消费者购买行为的含义和特点。 答题要点： 消费者购买行为指消费者为满足某种需要而产生的购买商品的一切活动。消费者购买行为具有以下特点： 1．消费者购买行为与心理现象的相关性。消费者购买行为是消费者心理的外在表现，消费者心理现象是消费者行为的制约因素和动力。二者具有互相影响和作用的相关性。 2．个体消费行为受社会群体影响和制约。消费者是社会的人，其消费行为必然会受到所属群体的制约和影响。
消费心理（4）：消费者群体的心理与行为 激励女性的创造感。大部分女性认为，购物并使她们的家庭保持舒适而井井有条，就是最大的创造和骄傲，对创造性的向往是女性购物的主要动机之一。因此，应把握时机，引导她们对不同职业、年龄、家庭条件、兴趣爱好等方面的创造欲，从而触发购买欲。 案例1: 做生意要瞄准女人 “做生意要瞄准女人”这一犹太人经商的座右铭，已被许许多多的经商者所认识和注意。他们认为，如果说消费者就是企业的“上帝”，那么女性消费者就是更为活跃的主角，她们至少左右了现实生活购买力(包括女性、儿童以及家庭所需消费的大部分，甚至很多男性消费品的购买与否也基本取决于女性)的四分之三，因此，充分掌握并巧妙地运用女性消费心理特征，积极吸引并成功诱导女性消费，应当引起企业营销者重视。在经营的实践中，有人总结出了女性消费心理引导十诀。 1. 激励女性的创造感。大部分女性认为，购物并使她们的家庭保持舒适而井井有条，就是最大的创造和骄傲，对创造性的向往是女性购物的主要动机之一。因此，应把握时机，引导她们对不同职业、年龄、家庭条件、兴趣爱好等方面的创造欲，从而触发购买欲。
2. 借助女性“幻想”的魔力。女性基于一种窘迫的现实意识，喜欢以自己的实际生活为基础进行幻想，并常把幻想当作现实的组成部分。所以，巧妙运用女性所特有的不完全幻想，处处留给她们发挥幻想力的余地，同时满足幻想和实用价值两方面的需求，就极容易对她们产生作用。 3. 鼓励女性用指尖“思想”。女性的触觉远比视觉发达，致使她们对事物进行决断时，必须相当程度地依赖触觉。在百货公司，女性购买者肯定会要求拿过商品，经她们实际触摸后才可能决定是否购买，换言之，女性不只用大脑思想，也是用指尖“思想”的。因之对那些购物时表现得犹豫不决的女性，让其亲手触摸触摸，效果会好得多。 4. 帮助女性缩小选择范围。女性购物时，最讨厌只拿一样商品强行推销。但是，奉劝她们多中择优，又只能徒增其选择上的困难。可见，促使女性购物最有效的办法，就是让她们参与作出决定的过程，布置出令她们感觉自己“慧眼识英雄”的情势，缩小购物范围，击破其迷梦而达到推销目的。 5. 借“被斥感”激起购买欲。女性从众心理尤其强烈，非常害怕自己属于“例外”之列，往往舍弃选择的自由，乐于在“从众泥潭”里打转。因此，恰当地利用女性唯恐被大众排斥的心理，积极诱导女性购物意向并付诸行动。 6. 让虚荣女性拥有“唯一”。她们心中常有一种“只有我一个”的“唯一”意识，经常希望自己是“与众不同的一
不同消费者群体的心理特征与相应的营销策略 施奇伟学号： 摘要：电子商务和农村是两个极具潜力的消费市场。这两个消费群体心理特征、消费特点差别很大，很有代表性。本文分析了网购者和农村妇女不同的心理特征，并相应给出了企业可以采用的营销策略。 关键词：心理特征、网购者、农村妇女、营销策略 本学期的管理心理学课堂上，张老师讲了一节课的策略学基本知识，当时以消费者和商家的心理状态为切入点，生动地讲授了一些购物技巧、营销策略。我对此很感兴趣，经过查找资料、联系自身购物实践和进一步思考，我对此有了更为深入的了解，遂决定以此为主题写一篇论文。本文分析网购者和农村妇女这两个典型群体的不同心理特征，并分别提出商家可以实行的营销策略。 一、网络购物市场 我身边的同学几乎都有网上购物的经历，网上购物尤其受到年轻且高学历人群的青睐，并成为其新潮生活方式的一部分。究其原因，虽然从表面上看是与价格低廉有关，但实际上是网上购物者特殊心理与行为的反映。而消费者购物方式的转变也为企业提供了巨大的商机。 （一）网购者的组成与心理特征 网上购物者一般两个特点：一是文化层次高、具有一定的网络知识；二是具备一定的经济基础、购买力强。网上购物者的平均年龄集中在17—30岁之间，以25岁为分界点基本可以分为两个消费层次，20岁左右的消费群体以勇于尝试新鲜事物的大学生为主，消费商品主要包括数码产品、音像制品、休闲服装等；25岁以上的消费群体则以高学历的知识阶层为主体，购买商品包括书、音像制品、健身用品、手机、MP3等。消费者网上购物原因依次为：方便快捷、价格便宜、节省时间、操作方便、充满乐趣等。为此，可以把网上购物者分为三类：冲动型消费者，他们购买时行动迅速；耐心型消费者，他们会在进行一些比较后才购买；分析型消费者，他们在经过大量的研究后才做出购买决定。另外，还有一些“橱窗消费者”，他们以浏览为乐。 消费者网上购物的心理特征主要表现为： 1．追求个性、表现自我 由于网上购物者多以年轻、高学历用户为主，他们拥有不同于他人的思想和喜好，有自己独立的见解和想法，对自己的判断能力也比较自负。所以他们的具体要求越来越独特，而且变化多端，个性化越来越明显。 首先，丰富的产品资源，为网上消费者的个性化选择创造了物质条件。因为网上销售的产品数量极为丰富，使消费者能够根据自己的喜好选择商品或服务。他们所选择的不仅仅是商品的实用价值，而是更注重其个性创新和与众不同。同时，网上购物的独特环境也为消费者表现自我创造了有利条件。因此，消费者通常会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择，在消费中充分表现自我。其次，现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现，产品生命周期的变化加速了消费者的“喜新厌旧”。 2．追求自主、规避干扰 网络营销的最大特点在于消费者主导，消费者将拥有比过去更大的选择自由。而网上消费者又是以大城市、高学历的年轻人为主，他们头脑冷静，擅长理性分析，对各种产品宣传有较强的分析判断能力。
第九章群体与消费心理
第九章群体与消费心理 第一节相关群体与消费心理 一、相关群体的概念及种类 相关群体，也称参照群体，是指对消费者的思想、态度、信念形成具有一定影响的社会关系。它既可能是一个团体组织，也可能是一个行政部门，还可能是某几个人，如电视演员、运动员等。从广义上讲，邻里、朋友、学校、机关、政党等，都属于相关群体的范畴。 心理学研究证明，一个人的习惯、爱好以至思想和行为准则，都不是天生就有的，而是在后天活动中，受外界影响逐渐形成的，在各种外界影响中相关群体对消费者行为与心理的影响是至关重要的。 相关群体的范围非常广泛，它可以是正式的组织形式，也可以是观念、行为上的联合体，从消费心理学的角度考察，可以对相关群体作如下具有理论意义的分类。 (一)正式群体和非正式群体 正式群体一般指有固定组织形式、有群体特定目标、有经常性群体活动或其成员活动的群体。如机关、学校、工厂商店等都属正式群体的范围。正式群体有一定的规范，作为其成员在行为上应遵守一定的准则，这些规范和准则，有些作为某种制度、纪律，成为群体对成员的组织约束手段；有些则是属于观念、情感、情趣等方面的行为心理规范，它同样对群体成员有极强的心理约束力。表现在消费生活中的正式群体行为多屑于后者，它对消费者价值观念、审美情趣的形成有着重大影响，且这种影响对其成员是长期的、相对稳定的。如在购买行为中，文艺群体成员对服装商品的款式和色泽及服饰的社会效果较为重视，而科技群体成员对商品的使用性能、质量等更为注意。 非正式群体，指结构比较松散，一般是为完成某种任务或参加者志趣相同而临时组成的群体。如参观团、旅游团、考察团等都属非正式群体。非正式群体不会对其成员产生长期的稳定的影响，这是由其松散结构所决定的，但从消费者心理的角度考察，非正式群体会对其成员原有观念有加强或减弱的影响，特别是在一定环境中对其成员有突发式影响，而后可能形成较为固定的观念。如某人并不爱好旅游活动，但在一次并不十分情愿的旅游活动中由于环境、人员等因素的影响，突然引发出对旅游活动的巨大兴趣，从此成为这一活动的积极参加者与倡导者。 (二)自觉群体与回避群体
第六讲不同群体的消费心理 第一节不同年龄段消费者的 消费心理 0----11岁儿童消费者群体（乳婴期、学前期、学龄初期） 12—-14岁少年消费者群体 15----35岁青年消费者群体 36----55岁中年消费者群体 55岁以上老年消费者群体 ?一、少年儿童的消费心理 ?1、儿童消费者群体的消费心理特征 ?（1）从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要?（2）以依赖为主，逐渐增强个人意识 ?（3）好奇心和模仿动机强 ?（4）消费的直观性和可塑性心理 ?2、少年消费者群体的消费心理特征 ?（1）有成人感，独立性增强 ?（2）购买行为趋向稳定 ?（3）从受家庭的影响转向受社会的影响，受的范围逐渐扩大?3、面向少年儿童消费者群体的营销心理策略 ?（1）根据不同对象，采取不同的组合策略 ?（2）改善外观设计，增强商品的吸引力 ?（3）树立品牌形象 ?二、青年的消费心理 ?1、青年消费群体的心理特点 ?（1）追求时尚，尝试创新 ?（2）追求个性，表现自我 ?（3）科学消费与冲动性购买并存 ?（4）具有超前消费意识
?2、面向青年消费者群体的营销心理策略 ?（1）满足青年消费者多层次的心理需要 ?（2）开发时尚产品，引导消费潮流 ?（3）注重个性化产品的生产、营销 ?（4）缩小差距，追求商品的共同点 ?（5）做好售后服务工作，使青年消费者成为推动市场开拓的力量 ?三、中年群体的消费心理 ?1、中年消费群体的心理特点 ?（1）经验丰富，注重实用 ?（2）量入为出，计划性强 ?（3）注重身份，稳定性强 ?2、面向中年消费者群体的营销心理策略 ?（1）注重培育中年消费者成为忠诚顾客 ?（2）在商品的设计上要突出实用性、便利性 ?（3）切实解决购物后发生的商品退换、服务等方面的问题?（4）促销广告活动要理性化 ?四、老年群体的消费心理 ?1、老年消费群体的心理特点 ?（1）消费习惯稳定，消费行为理智 ?（2）商品追求实用 ?（3）消费追求便利 ?（4）部分老年消费者抱有补偿性消费心理 ?（5）注重健康，增加储蓄 ?2、面向老年消费者群体的营销心理策略 ?（1）生产商要针对老年消费者注重实用性、方便性、安全性及舒适性的消费心理，开发、生产出适合老年消费者需要的各类商品。 ?（2）开展恰当的广告促销。广告的受众既可以是老年人群体，也可以是其子女。 ?（3）销售过程中应充分体现对老年人的充分尊重和细致关
第四节顾客消费心理 导入案例 ●添一点 ●有一家卖瓜子的小店生意特别火，其它同类商家怎么也比不上，该店老板说：“其实，我们家瓜子除了味道独特以外，在经营方面还有一小技巧，就是在称份量时，别人家总是先抓一大把，称的时候再把多的拿掉；而我们家总是先估计得差不多，然后再添一点。这“添一点”的动作看似细小，却符合顾客的微妙心理，许多顾客都害怕短斤少两，“拿掉”的动作更增加了这一顾虑，而“添点”，则让人感到分量给足了，心里踏实，所以乐于登门。 导入案例 ●【思考】 ●动感地带的成功推广主要利用了年轻人的哪些消费需求特点？ 一、不同年龄阶段的消费者群体的消费心理特点 ●1．少年儿童群体的消费心理特点 ●（1）儿童消费心理特征。 ●①从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展。 ●②从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展。 ●③消费情绪从很不稳定向稍微稳定发展。 ●④对消费品的购买行为逐渐从依赖型向 独立型发展。 ●⑤儿童消费品中娱乐用品的消费比重较 ●大。 不同消费群体的心理分析 ●（2）少年消费心理特征。 ●①喜欢与成人比拟。 ●②购买独立意识逐渐形成。 ●?③消费意识方面的矛盾性增强。 ●④为满足成长性需要的消费所占比重增加。 ●（3）少年儿童消费与营销心理策略。 ●①区别购买与消费对象，采用不同促销方式。 ●②改善商品的外观形象，发挥商品的直观形象作用。 ●③建立商品品牌形象，提高品牌忠诚度。 ●④注重满足消费者的多元化消费。 不同消费群体的心理分析 ●2．青年群体的消费心理特点 ●（1）青年消费者的消费心理特征。 ●①追求时尚，强调实用。 ●②意愿强烈，需求多样。 ●③消费能力相对最强。 ●④消费倾向标新立异。 ●⑤冲动购买，计划筹款。 ●⑥注重情感，直觉选购。 不同消费群体的心理分析 ●（2）青年用品市场的营销心理策略。 ●①满足多层次的心理需要，刺激产生购买动机。 ●②开发时尚商品，引导消费潮流。 ●③注重个性化产品的生产、营销。 ●④推出同类不同档次商品，满足不同收入水平青年需要。
消费者心理与行为 主讲教师:课程类别：专业必修 课时：34学分：3学分 上课时间：上课地点： 一、课程简介： 基于心理学、社会学、经济学和人类学的跨学科视角，《消费者心理与行为》课程将系统介绍消费者行为学领域的经典理论，结合企业的真实营销实践案例帮助学生理解理论的背景和应用场景，从而为企业的营销活动提供策略性建议。课程将包含消费者决策过程、知觉与注意、学习与记忆、选择偏见、选择动机、态度改变、群际影响等内容。 二、教学目的： 课程目的是系统梳理消费者心理与行为学领域的理论框架和研究脉络，为学生构建完整的知识体系，从而理解现实营销活动背后的理论逻辑。完成本课程的学习后，学生应当学会解读消费者行为与决策背后的心理机制及原因，能独立运用相关理论解读消费与营销现象，并提供相应的营销策略。 三、考核方式： 考勤及课堂参与20% 案例分析20% 期末闭卷考试60% 总计100% 四、课程教学内容、学时分配和课程教学基本要求 1消费者心理与行为学导论(2学时) 1.1消费者心理与行为学的研究对象和内容
1.2消费者心理与行为的学科性质和特征 1.3消费者心理与行为的学科演进和发展 1.4 消费者洞察的重要性与必要性 基本要求：通过本章学习，使得学生了解消费者心理与行为领域的主要研究对象、学科发展脉络，理解研究消费者的必要性和重要性。 2.影响消费者行为的因素体系(2学时) 2.1消费者行为的基本模式 2.2影响消费者行为的个人内在因素 2.3影响消费者行为的外部环境因素 基本要求：结合教材中的案例教学，通过本章帮助学生分析影响消费者行为的内部和外部因素。 3.消费者的注意与知觉（上）(2学时) 3.1知觉的定义与特性 3.2消费者的知觉过程 3.3教材案例分析 基本要求：通过本章学习，帮助学生理解什么是知觉，分析知觉的过程，区别知觉与感觉，同时结合相关案例进行讨论。 4.消费者的注意与知觉（下）(2学时) 4.1消费者的感官系统 4.2 消费者的注意力 4.3消费者知觉的营销启示 基本要求：学习本章后使得学生掌握消费者的五个感官系统，每个系统的特点；了解如何测量和提升消费者的注意力，并分析消费者知觉过程如何在企业应用场景中进行应用。 5.消费者的学习和记忆（上）(2学时)
不同消费者群体的心理特征与相应的营销策略
不同消费者群体的心理特征与相应的营销策略 施奇伟学号：5078052031 摘要：电子商务和农村是两个极具潜力的消费市场。这两个消费群体心理特征、消费特点差别很大，很有代表性。本文分析了网购者和农村妇女不同的心理特征，并相应给出了企业可以采用的营销策略。 关键词：心理特征、网购者、农村妇女、营销策略 本学期的管理心理学课堂上，张老师讲了一节课的策略学基本知识，当时以消费者和商家的心理状态为切入点，生动地讲授了一些购物技巧、营销策略。我对此很感兴趣，经过查找资料、联系自身购物实践和进一步思考，我对此有了更为深入的了解，遂决定以此为主题写一篇论文。本文分析网购者和农村妇女这两个典型群体的 不同心理特征，并分别提出商家可以实行的营销策略。 一、网络购物市场 我身边的同学几乎都有网上购物的经历，网
上购物尤其受到年轻且高学历人群的青睐，并成为其新潮生活方式的一部分。究其原因，虽然从表面上看是与价格低廉有关，但实际上是网上购物者特殊心理与行为的反映。而消费者购物方式的转变也为企业提供了巨大的商机。 （一）网购者的组成与心理特征 网上购物者一般两个特点：一是文化层次高、具有一定的网络知识；二是具备一定的经济基础、购买力强。网上购物者的平均年龄集中在17—30岁之间，以25岁为分界点基本可以分为两个消费层次，20岁左右的消费群体以勇于尝试新鲜事物的大学生为主，消费商品主要包括数码产品、音像制品、休闲服装等；25岁以上的消费群体则以高学历的知识阶层为主体，购买商品包括书、音像制品、健身用品、手机、MP3等。消费者网上购物原因依次为：方便快捷、价格便宜、节省时间、操作方便、充满乐趣等。为此，可以把网上购物者分为三类：冲动型消费者，他们购买时行动迅速；耐心型消费者，他们会在进行一些比较后才购买；分析型消费者，他们在经过大量的研究后才做出购买决定。另外，还有一些“橱窗消费者”，他们以浏览为乐。