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试论广告翻译中的语用顺应论
作者：马龙
来源：《校园英语·下旬》2017年第05期
【摘要】广告翻译是一种目的性很强的跨文化交际活动。语用顺应论为广告翻译研究提供了一个新的视角。广告翻译过程中语言的选择和使用是以实现广告终极目的为目标的动态顺应的过程，翻译中应特别注意对受众交际语境和语言语境的顺应。
【关键词】语用顺应语境广告翻译
一、引言
广告精简凝练，目的性非常强，旨在让观众了解产品，接受产品，最大程度地扩大其传播力。而广告翻译一直都是难中之难，不仅仅只是语际间以意义转换为轴心的语言运用，而是更为复杂的跨语言、跨文化的交际过程，它牵涉更多的变量。因此翻译也是一个不断选择和顺应的过程。因此，语用学中的顺应论的产生对广告翻译乃至一切涉及不同地域文化、风俗的文本的翻译都有深远的意义。本文试从语用顺应论的视角探讨其对广告翻译的启示以及其实际应用价值。
二、语用顺应论简述
顺应论由比利时国际语用学学会秘书长耶夫·维索尔伦（Jef. Verschueren）创立。Verschueren（2000：55-69）认为语言使用就是“不断地做出语言选择，无论是有意识的还是无意识的，是出乎语言内部原因还是语言外部原因，选择发生在语言的每一个层次上。说话人不仅选择语言形式，同时还选择使用策略”。语言使用者之所以能够在使用语言的过程中做出种种恰当的选择，是因为语言具有变异性、商讨性和顺应性这三个特征。顺应性是语言使用的核心，语言使用过程中的选择必须顺应交际语境和交际对象，才能使交际顺利进行，实现交际目的。
三、语用顺应与广告翻译
1.广告翻译对受众心理世界的顺应。广告语言必须考虑到受众的需要和心理需求才能实现广告的目的。Verschueren认为心理世界主要涉及交际者的性格、情感、信念、意图等心理因素。译者在翻译过程中的语言选择要尽量与受众的心理相契合，尽力顺应受众的心理习惯。如：Time is what you make of it. 天长地久（斯沃奇手表）。这则广告构思新颖，而翻译则更让人叫绝。中国人历来重视家庭关系，重视亲情关系，注重天伦之乐的享受。“天长地久”通常用来形容事物恒久不变，真情永恒！而“天长地久”对于一款手表的广告而言除了对手表本身的质量的肯定之外，更是契合了中国人对亲情、友情和爱情的执著和珍爱的心理，在瞬间便使商品深入人心。