旅游企业品牌营销策略研究
摘要
在分析我国旅游企业品牌发展现状的基础上,阐明了我国旅游企业品牌营销存在的问题,主要包括品牌意识淡薄、品牌策划缺乏创意、忽视品牌管理、品牌营销手段单一等问题.提出了强化旅游品牌意识、找准旅游品牌定位、加强品牌管理、营销手段多样化等发展策略,从而推动旅游业的发展。卓越的品牌是提高重游率也是盈利目的的，所以必须要创造好的品牌,才能够更好的达到效益。每个产品都要有自己的风格，要把特性和个性张扬出来，做到与众不同并且要有好的经营方式，达到非一般的营销目的。目前,我国旅游企业在经营状况上处于饱和状态，可是在品牌这一块还是不行,要从问题出发下手,选择用适当的营销对策，让旅游业更好更健康的发展！
关键词：旅游企业品牌营销策略品牌塑造
引言
我国旅游业随着中国的改革开放的发展而成长,经过几个时期的改变，现如今旅游在国民经济中的作用和地位日显重要。旅游业已经步入经济全球化、知识化、消费需求个性化、感性化的时代，未来旅游业竞争将更多地体现为品牌的竞争。我国旅游业品牌经营是适应世界旅游业品牌经营潮流的结果,也是我国旅游业发展的必然产物。
一、我国旅游企业品牌发展的现状
（一）我国的旅游市场长期受国家的高度保护,始终处于封闭状态
由于旅游业是一个投人少、利润高、创汇多的行业，国家以垄断手段实行保护，如对作为旅游业龙头的旅行社不准外资染指，一直未允许外资以中外合资和外方独资方式经营,导致旅游市场迄今为止仍处于封闭状态。目前，我国主要经营旅游业务的国际旅行社,在世界范围内既缺少网络,实力又单薄,“守株待兔”,办法不多，以致统而不活。
（二)我国旅游设施和基础设施落后,国家投资少
“软”、“硬”环境都不够完善。由于财政困难，我国对旅游设施的资金投人少，基本上是贯彻“以旅游养旅游”的方针，花钱多的项目上不去,只能因陋就简,以致设施不全。位于我国中西部的有些旅游景点,交通不够便捷,民航不能直接到达,或由于航班限制,客运能力差;铁路也经常处于超载状态运营;加上邮电传递、信息通讯也欠完善,这些都严重制约着我国旅游业的发展。
(三）旅游设施不配套，服务质量差
所谓旅游业，实际包括住、吃、行、游、娱、购六个要素。改革开放十几年来,由于我
国对上述旅游服务设施仅有少量直接投资,而在利用外资方面，因有的项目开放，有的不开放，以致服务设施不配套。从总体上看,外资主要局限于饭店、宾馆,其他旅游配套设施项目如交通、商业购物尽管也都涉及,但比重很小,投资十分有限。对景点建设,除国家指定的度假区外，外资不能插足，因而景点内设施落后，其中突出的是卫生条件差。
( 四)旅游业组织结构不合理,缺乏市场竞争机制
我国国际旅游业在国家高度保护下，国有企业享有经营特权，缺乏引进和激励机制，不能充分调动各方面的积极性。在这种情况下,使旅游业分散竞争力，在国际旅游市场的激烈竞争中显得软弱无力。
（五)不恰当的旅游开发对环境的负面影响日趋严重
随着旅游产业规模的扩大，关于旅游开发破坏环境的批评日渐增多,受利益集团和地方利益的驱使,加上相关法律规章的欠缺和执法不严，个别旅游者的不文明行为等都加重了对旅游环境的破坏。作为国民经济的一个重要组成部分，旅游业如何做到保护与开发的并行不悖，如何实现可持续发展，是一个亟待解决的问题。
二、我国旅游企业品牌营销存在的问题
(一)品牌意识淡薄，品牌经营认识不足
目前，我国多数旅游企业虽然运用各种营销手段对旅游信息进行传播，对旅游产品和企业形象进行包装，但它们只是重视短期的直接营销效果,没有从品牌战略的高度进行把握和理解，因而无法树立正确的品牌意识。主要表现在：很多旅游企业将品牌与产品的质量、形象、附加值等一系列的一个响亮的名称，并对这个名称运用广告进行宣传。由于企业过分依赖广告，导致了品牌建设的成本过高,使很多企业的经营陷入了困境。另外，在品牌传播中,有些旅游企业过分注重品牌名称的传播，而忽略了品牌忠诚度的建设；在品牌竞争中,多少旅游企业大打价格战,从而破坏了旅游企业的品牌形象。（二）品牌定位脱离实际，品牌策划缺乏创意
我国旅游企业在品牌定位中往往脱离实际，忽视市场调研。品牌的定位是旅游企业品牌营销的关键环节，其目的是树立企业鲜明的个性和独特的形象,这需要旅游产品的服务的差异性来完成。旅游企业品牌定位必须在产品和服务的特色上下功夫,避免千篇一律。如果品牌定位不准，也会导致旅游品牌的策划缺乏创意。
（三）只注重品牌打造,忽视品牌管理
旅游企业片面强调品牌打造，就会过分追求品牌效应所带来的市场份额和销售量,将知名度视为品牌的核心内容,从而忽视品牌的长期建设，导致经营的短期行为。品牌
管理则是着眼于企业的长远利益，最终目标是形成“品牌资产”。品牌只有形成资产，才具备价值。
（四）品牌形象不鲜明,品牌营销手段单一
我国旅游品牌形象大多数显得苍白无力，主要表现在品牌核心价值、形象定位、宣传口号、品牌的图案设计、广告传播力度等方面均存在致命的弱点。在品牌营销方面，我国旅游企业大多仍采用降价、广告等单一的营销手段来参与市场竞争。打价格战是多数旅行社和饭店惯用的营销手段，由于价格的竞争，导致旅游企业利润走低，服务质量大打折扣，旅行社成了名符其实的微利行业,处境愈来愈艰难。因此，旅游企业必须采取多种营销手段来参与激烈的市场竞争。每个产品都要有自己的风格,要把特性和个性张扬出来,别人做了的再做就没意义。
（五）品牌策略实施与其相关策略实施脱节
企业营销策略是一项系统工程，它具有严谨的结构，是由众多相关策略构成的。任何一种策略都有其优势和劣势，过分依赖任何一种单一策略均无法获得优势互补、劣势淡化的结果。如果产品创新跟不上步伐、价格定位不配套、促销缺乏力度或缺乏针对性、人才素质低下、企业形象不良,就无法实施品牌营销策略。
三、我国旅游企业品牌营销策略
（一）强化旅游品牌意识，高度重视旅游品牌经营
品牌经营已成为世界潮流,旅游企业必须把品牌经营放在战略的高度加以重视,把品牌经营纳入到旅游企业的长期规划之中。旅游企业的所有策划和营销策略的实施,最终目的是要打造具有知名度、美誉度和忠诚度的强势旅游品牌。因此，旅游企业必须强化品牌意识，推进品牌战略,制定品牌规划,加强品牌宣传,创新品牌管理，最终树立强势品牌形象,增强品牌整体竞争实力。
(二）找准旅游品牌定位,创新旅游品牌策划
品牌定位是针对目标市场确定和建立一个独特的品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特地位的过程或行动。其着眼是目标顾客的心理感受;其途径是对品牌整体形象的设计；其实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象。
(三）强化品牌管理，实现名牌战略目标
旅游品牌经营管理的目的的争创品牌，实习企业持久而长远的经济利益。旅游品牌经营
管理实质是一个过程管理，因此，品牌管理要注重长期性、阶段性。系统性和持续性；要实行动态管理，在动态过程中提升品牌价值，累积品牌资产，建成特定区域范围的著名品牌,实行企业的战略目标。
(四)品牌形象要鲜明,营销手段要多样
通过准确的品牌定位和精心的品牌策划,旅游企业自然就会树立起自己鲜明的品牌形象。旅游企业品牌要扩散，必须开展多元沟通,必须采取多样化的营销手段。
旅游品牌营销要和整合营销相结合，实现企业的高速度发展。整合营销传播的目的就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度。整合营销是对宣传广告、公共关系、人员推广和业务促销等促销要素的综合运用，是新闻炒作、软硬广告、节事活动、展览推销等多种营销形式的整合利用。无论旅行社、景区、景点还是酒店、饭店,整合营销传播都是最现代的营销武器。通过科学的市场定位和形象定位，充分运用产品改进和渠道调控的技术,整合所有传播渠道以实现企业的营销目标。
品牌营销还要与网络营销相结合。在品牌营销中应该借助网络营销的优势和特点,不断建立和强化自己的品牌优势，以便在网络时代市场竞争中获得更好的生存和发展条件。(五）旅游产品升级战略
旅游企业中的旅行社，所设计出来的旅游产品是旅游规划与开发的市场开发活动的基础。一方面，旅游区必须根据市场需求来开发设计适销对路的产品；另外一方面，特色鲜明、功能多样的旅游产品能有效地刺激和引导旅游需求。升级差不多是创新的意思,要有创新才能够更吸引顾客。每种东西都有它的生命周期，在不同周期得运用不同的经营策略。
四、对所制定的营销策略进行研究与保护
企业要借助品牌的影响力来发展,赢取更大的经济效益。有一定的方法营销策略是不够的，如果对所研究出来的营销策略没有进一步的研究与保护,那么再好的营销策略还是远远不行的。众所周知，质量是品牌的创立和发展的根本,是竞争力的保证。服务质量也影响到品牌形象,是品牌提升快慢的催化剂。总之，实施品牌营销策略是关系到企业生存发展的重大问题。旅游企业应结合自身情况与长远发展目标,不但要灵活制定自己的品牌营销策略,而且要重视品牌的全面建设,在每一个细节上都竭尽全力。只有这样,才能在激励的竞争中掌握主动权,才能打造出强势品牌,才能拥有企业的核心竞争力。
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