●营销策划
营销策划（Marketing Plan）是在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。
营销策划的主要内容有以下几点： 1.营销战略规划。2.产品全国市场推广。3.一线营销团队建设。4.促销政策制定。5.专卖体系等特殊销售模式打造。
6.终端销售业绩提升。
7.样板市场打造。
8.分销体系建立。
9.渠道建设。10.直营体系建设。11.价格体系建设。12.招商策划。13.新产品上市策划。14.产品规划。15.市场定位。16.营销诊断等。
营销策划的战略过程：
市场营销的战略主要的任务就是站在战略经营单位的角度分析形式，制定目标和计划。营销策划的战略是营销策划中至关重要的带方向性，全局和综合性的谋划。1、市场定位策划 2、市场竞争策划3、企业形象策划 4、顾客满意策划
●广告策划
广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。
广告策划的类型
广告按照其发起目的，可以分为赢利性广告（商业广告）和非赢利性广告两种类型。因为广告公司承接的广告策划业务以商业广告策划为主，具体分为：一、广告运动策划和广告活动策划二、为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划三、针对不同对象的广告运动（活动）及其策划
广告策划流程
·市场调查·发现消费者需求·根据需求进行产品设
计·促销·观察消费者反映·信息反馈·产品革新或进行新产品设计
广告策划书模式及内容 转载自《广告策划》—重庆大学出版社2008.9 开篇 封面 （1）策划书的名称 （2）被策划的客户名称 （3）策划机构和策划人的名称 （4）策划完成的日期 （5）策划书编写 公司及广告策划小组成员名单 （此名单可放在封面，也可以单独占用一页。目的是向广告主显示广告策划运作的正规化程序，表示对策划结果负责的态度） 目录 （是策划书的提纲，应列举出广告策划各个部分的标题及页码，使读者了解策划书的概貌，能清晰把握的线索） 前言 （前言是总纲，统领整个广告策划书，具体表达如下内容：（1）简明扼要地说明制订该策划书的缘由，介绍公司及策划者的基本情况，该广告主面临的现实问题等；（2）概述广告策划的目的、进行程序、使用的主要方法、策划书的主要内容等。这部分具有摘要的特点，有得
广告策划者称这部分为执行摘要，字数在数百字左右） 正文 第一部分：市场分析 一、营销环境和行业分析 1.企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势 总体经济形势 总体消费形式 产业的发展政策。 （2）市场的政治、法律背景 是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场 是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告（3）市场的背景文化 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 市场的消费者是否会因为产品不符合七文化而拒绝产品2.市场营销环境中的微观制约因素 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3.市场概貌 （1）市场的规模 整个市场的销售额
市场可能容纳的最大量销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一定时期中的变化未来市场规模的趋势 （2）市场的构成 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争关系的品牌是什么未来市场构成的变化趋势如何 （3）市场构成的特性 市场有无季节性 市场有无暂时性 市场有无其他突出的特点 （4）行业的市场运行模式 4.营销环境分析总结(SWOT分析) （1）机会与威胁 （2）优势与劣势 （3）重点问题总结
广告策划与市场营销的关系 市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。广告与市场营销关系是紧密 的，但它们之间的区别也是明显的。 一、营销计划与广告计划 在实施一个广告战略计划之前，必须先了解企业的营销计划。营销计划是指界定和描述企业的全部营销活动，并包括为各不同产品所作的定价、营销渠道及促销活动等决策与计划的文件。它是一个企业其它行动计划如产品计划、财务计划和人事计划等的起点。因为企业的计划工作总是围绕着利润展开的，而这只有通过营销分析和制定营销计划才能解决。 关于营销计划的内容，美国全国广告主协会曾为其会员制定过一个规范大纲，主要包括企业当年业绩、建议及损益影响、背景分析、机会与问题、营销策略、测定和调查研究等内容。 具体而言，一个营销计划主要内容应包括： （1）经理摘要 指为使管理当局迅速了解而提供所建议计划的简略概要。 （2）当前营销状况 提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据。 （3）机会和问题分析 概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题。 （4）目标 确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。 （5）营销战略
描述为实现计划目标而采用的主要营销方法。 （6）行动方案 回答该做什么、谁来做、何时做以及所需的成本等问题。 （7）预计的损益情况 概述计划所预期的财务收益情况。 （8）控制 说明将如何监控该项营销计划。 通常说来，一个营销计划最详细的部分，是达成目标所要实行的具体活动的描述。其中包括推销、服务、促销、定价、渠道等活动，这些都是与整个营销计划成功与否密切相关的部分。 对于广告计划者而言，营销计划中与其关系最密切的部分，应该是其中整个促销和推广计划， 即“营销传播”计划。 促销推广计划包括了支持产品销售的战略和战术，以及与此相关的人员推销、广告、促销活动和公共关系等内容。对于以广告等为主要促销手段的消费品而言，促销推广计划在整个营销计划中尤为重要。该计划必须将促销各要素有机地整合到一起，根据企业的营销目标，达 成传播销售讯息的目的。 由于促销推广实施常由不同的部门或人员进行，如人员推销、广告、公关等往往各有部门和执行人员，虽然原则上应该协调一致，围绕营销目标向消费者传达共同的销售讯息，但实际操作上则常常会出现错位现象，各干各的事，没能集中各要素的优势完成促销目标。因此，对各促销部门和人员进行统一规划和协调是至关重要的工作。 广告计划是促销推广计划研发展出来的一项更为具体、操作性更强的计划。广告计划一要服从于促销推广计划所定的目标，也即服从于企业的整体营销目标。广告计划虽然可以单独形成，但通常均为营销计划特定的分支部分。二要有自身特定的内容。舒尔获认为，一项广告 计划至少应包括四方面内容： （1）广告计划应包括这个品牌的背景、历史以及过去为此品牌所拟定的广告计划的执行情
广告策划书与营销策划书 篇一：营销策划方案范文 1）营销策划的目的： 2）企业背景状况分析。 3）营销环境分析： ①当前市场状况及市场前景分析： a、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 B、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 c、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 ②对产品市场影响因素进行分析。 主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。 4）市场机会与问题分析 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
①针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面： 企业知名度不高，形象不佳影响产品销售；产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落； 产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当；销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻；促销方式不务，消费者不了解企业产品；服务质量太差，令消费者不满； 售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。②针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。 5）营销目标 营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。 6）营销战略（具体行销方案） ①营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面： 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略；以产品主要消费群体为产品的营销重点；建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。 ②产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策
现代营销策划与广告策划相同点 篇一：广告策划与营销策划 广告策划与市场营销的关系 市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。广告与市场营销关系是紧密 的，但它们之间的区别也是明显的。 一、营销计划与广告计划 在实施一个广告战略计划之前，必须先了解企业的营销计划。营销计划是指界定和描述企业的全部营销活动，并包括为各不同产品所作的定价、营销渠道及促销活动等决策与计划的文件。它是一个企业其它行动计划如产品计划、财务计划和人事计划等的起点。因为企业的计划工作总是围绕着利润展开的，而这只有通过营销分析和制定营销计划才能解决。 关于营销计划的内容，美国全国广告主协会曾为其会员制定过一个规范大纲，主要包括企业当年业绩、建议及损益影响、背景分析、机会与问题、营销策略、测定和调查研究等内容。 二、广告与市场营销的相同点 1、产生的条件相同——商品生产的高度发展。市场营销的产生是由于资本主义高度发展使企业外部环境发生了很大变化。一方面，买方
市场形成，消费者对产品的需求变化很大，条件也越来越苛刻。另一方面，同行竞争也日益剧烈，企业不得不重视“市场”，重视“营销”，重视企业及企业产品对外的宣传等。广告的产生也是市场经济孕育的结果，19世纪末期到20世纪20年代，资本主义经济已有了很大的发展，作为商品促销的一种方式，广告方式相应地有了较大的变化，其特征主要是由向消费者进行告知，演变为消费者进行说服。 2、从研究内容上看，都属于经济范畴。市场营销是以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动，它涉及到需要、欲望和需求，产品、效用、交换、交易和关系等核心概念。①而这些概念对于广告活动的理论和实务也是至关重要的。广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都是在经济领域。传递什么样的信息内容以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境；需要研究消费者，从满足消费者的需要和欲望出发；也需要研究产品，以适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。 3、市场营销把广告作为组成部分。企业在运用各种营销策略时，促销策略是必不可少的因 素，而促销策略里最重要的一种方式就是广告，通过广告策划，对消费者进行教育和告知品牌的存在，提高品牌知名度和美誉度，刺激消费者热情，调动潜在消费意识，最终促成购买 行动。实际上二者之间体现了一种整体与局部的关系。 4、广告和市场营销都是企业经营管理的重要组成部分。由于市场竞
（营销策划）广告概论与 策划实务
广告概论与策划实务 永泉教学笔记 第一章广告与广告策划 广告是现代社会中一种颇具文化品位和艺术色彩的文化现象,是一种特殊的现代文明。它贯穿于人类经济生活的各个方面，涉及到人类的社会生活、道德生活、文化生活乃至政治领域,不仅极大地支配着人们的消费观念、消费方式、消费文化、消费节奏，而且也深刻地影响着人们的自然观、社会观、价值观、生活观等等。人类生活的各个空间无不弥漫着广告的气息。人类生活的各方面也无不在不同程度上展示着广告文明与广告文化。 广告已经成为现代社会的必需品，也是现代社会的标志。作为一种知识密集、技术密集、人才密集、智能密集的高新技术产业，日益受到社会的重视，成为市场经济条件下的先导产业，知识经济的先锋产业。 广告与市场有着紧密的关系。它为企业、公司的发展创造市场、发掘市场，以及拓展市场。对企业本身的发展起着十分重要的作用，而且对整个市场经济整体的发展起着显著的拉动作用。广告现在已经成为企业经济管理的必备手段，可以说，广告的策划，广告的设计与操作对企业产品和企业市场的作用已起到了至关重要的作用。 第一节广告概念的演变 在现代社会里，电视、报纸、杂志、路牌、互联网，让人目不暇接，人们在不知不觉中接受着广告。广告在经过20世纪产业革命后，日益成为新世纪各种现代企业的营销手段和信息传达的重要方式。但是，何谓真正意义上的广告，广告形式的内涵和中国现代广告的特色与发展趋势又是如何呢？这些无疑是学习艺术设计，认识广告的第一课。 一、广告的定义 （一）对广告含义的不同理解 广告，即“广而告之”。但其准确的含义，并非像字面含义那么简单。历史上曾经有过许多不同的词语来称呼今天所谓的“广告”。而广告的概念却随着社会商品经济的不断发展和现代媒介技术在广告发展过程中的应用，以及时间的推移而不断演变。 从“广而告之”和传递信息角度来看，广告是一种古老的社会现象。可以说，广告是人类社会中无所不在、无时不有的活动。人类祖先开始利用姿态（如舞蹈）、声音（如叫卖）、火光（如烽火）进行广告传播，后来又发明和运用语言与文字，扩大了广告传播的深度和广度。大众传播媒介的出现，使人类广告传播再次发生质的变化。
整体把握广告策划的步骤 一切从实际出发实事求是。这句话在各行各业都实用，在广告行业也不例外。广告策划的基本出发点就是从营销实际出发。如果脱离的实际，那这个广告没有一点价值。广告策划需要创新人员，需要处理人员。一个广告做下来要费很多人力物力。在广告实施之前要做好策划。广告策划的程序指广告策划过程的顺序与步骤。从原则上讲，广告策划的程序安排，应从营销实际出发。在广告策划中，由于企业营销实际、产品的广告基础、广告活动的内容重点不同，广告策划的程序不可能千篇一律。因而，我们这里对广告策划程序的介绍，主要是就广告活动的一般规律而言。 一、广告策划的阶段 广告策划的整个过程，主要可以分为四个阶段，即调查分析阶段，决策计划阶段，执行实施阶段，评价总结阶段。 (一)调查分析阶段 这一阶段，主要是进行市场调查与分析研究。调查分析的内容主要包括企业产品的历史、现状、特点及营销状况，消费者的需求、动机及购买能力，市场的社会经济环境、对产品的容量及竞争状况。并根据市场调查所取得的资料进行分析研究，然后根据市场调查资料和
分析研究结果写出市场调查报告，为企业营销和广告决策提供依据。 (二)决策计划阶段 这一阶段，主要是对广告活动的整体过程和具体环节进行决策和计划。在市场调查、广角品牌机构分析研究的基础上，制订广告战略，确定广告目标、广告重点、广告地区，并以此为中心，决策广告策略，明确广告表现方式，以及媒体组合，然后进行广（版权声明：本文转载自学子网()，版权归原作者所有。）告预算，并根据上述内容，制订、写作广告计划。 (三)执行实施阶段 这一阶段，主要是执行并实施广告决策与计划。广告计划经过有关部门批准之后，即可进行广告设计、创作，制作成广告作品。并对广告作品进行事前测定与评价，然后定稿并按计划实施发布。 (四)评价总结阶段 这一阶段，主要是对广告发布后的传播效果和促销效果进行测定评估。广告作品发布之后，要运用各种方式对广告效果进行调查，并根据调查结果写出广告总结报告。
?广告策划的主体 ?广告策划的对象 ?广告策划的依据 ?广告策划的方法 ?广告策划的结果 ?对策划的不同理解 ?决策说：针对未来要发生的事情做当前的决策。是战略决策，是科学的、合理的有效地布局广告活动的进程。 ?程序说：一种程序，执行广告运动必要的准备动作 ?思维说：一种运用脑力的理性行为 ?管理说：根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的、经济有效的广告计划方案。 ?广告策划与广告计划 ? 1.广告策划活动过程上的异同 ?策划：全局性的、整体性的、动态的 ?计划：是结果，具体、可操作，静态的。 ? 2.广告策划客体上的区别和联系 ?策划内容：广告目标、广告战略、广告策略、广告主题、广告创意、广告媒体选择、广告效果评估等 ? 3.二者呈现的结果 ?策划：广告策划书
?计划：可以是独立文件，也可以是策划书的一部分 ? 4.二者互为前提和结果 ?第二节广告策划的地位与作用 ? 1.广告策划是营销策划的有机组成部分 ? 2.广告策划在广告运作过程中处于核心性的重要地位 ?广告策划是于广告调查之后的第二个环节，却是首要环节。?广告策划是核心环节 ?广告策划是贯穿于整个广告活动的环节 ?广告策划需要多部门协作。 ?广告策划的作用 ? 1.广告策划使广告活动更加科学、规范 ? 2.广告策划使广告在市场中的作用日趋强化 ? 3.广告策划提高了广告业的服务水平 ?第三节广告策划的特征与原则 ?一、广告策划的特征 ?目的性 ?整体性 ?程序性 ?动态性 ?操作性 ?创造性 ?第四节广告策划的学科源泉
一、市场营销与广告策划 1.广告在市场营销中的地位 2.不同营销观念下的广告策划行为 市场营销观念的五个阶段 A。以生产为中心的阶段 B。以产品为中心的阶段 C。以销售为中心的阶段 D。以消费者为中心的阶段 ?推销中心及消费者为中心 ?推销观念的产生 ? A. 广告量的大幅上升和广告业的兴旺?B。侧重反应产品差异的理性诉求广告 ?C。为滞销产品找出路的广告 ?D。强销与虚假广告 ?以消费者为中心的观念 ?站在消费者立场上的广告 ?心理渗透和攻心为上的广告战略 ?强调感性诉求的软广告 ?承诺原则对虚假广告的制约 ?广告日益依赖市场研究 ?全面服务的广告公司和代理制的兴起
活动策划的基本流程 1、制定活动实施计划（活动任务推进表，庆典活动物料项目推进表，前期广告宣传计划），依据市场部组织开业庆典活动策划。 2、确定活动、庆典方案（包括备选方案）。 3、与各大媒体谈判包括：软硬新闻、商品广告、有偿新闻，媒体支持等。主要洽谈对象包括：当地各大报纸期刊杂志、广播电台、电视台、广告公司等。 4、组织采购部与供应商谈判、对象包括：手机厂家、省包、国包，及与公司业务需求紧密相关的其他个人或单位。谈判内容包括：商品价格谈判、商品供货数量谈判、供货条件谈判、赞助费用谈判、文艺活动谈判、供应商独立活动谈判、广告赞助谈判。 5、由市场部提出相关广告策划方案、活动方案及费用预算，内容包括时间、场地、开业活动形式、宣传媒体、广告和宣传品设计方案、公司配合部门、单项费用预算和总额等内容。 6、由市场部组织通讯公司主管总经理、销售部（批发零售）、及相关部门对广告策划方案、费用预算、广告及宣传品设计方案进行评审，形成“业务评审表”。 7、如果评审未通过，则根据评审意见对方案及费用预算进行修改，并再次组织新的评审。 8、通过评审，由市场部进行开业前的准备工作。 9、开业前软硬广告的撰写设计、排期投放 10、由市场部依据方案，形成“项目实施分工责任表”，并下发通知。 11、办理活动的相关城管手续。 12、市场部与销售部相互配合，购买活动相关物品 13、宣传品的设计、制作与发放。 14、活动内容培训、现场布置. 15、市场部核实活动准备情况。 16、活动、庆典彩排 活动前两天，组织销售部、市场部的相关人员进行培训，熟悉现场活动程序。并进行彩排，可以会议的形式。并根据活动当天可能发生的临时情况制定备选方案。 17、实施活动、庆典的活动方案。 18、实施当天由零售主管和市场部人员检查门店活动促销情况。 19、根据市场信息反馈及临时情况对方案实施进行修改调整。
广告策划方案的6个步骤 广告策划,即策略、谋划,策划应该相当于军师的作用.古代,军师的地位似乎还是不错的,但有时候死也会死得比较容易,不可能每个军师都碰上明主嘛,还得注意不能太聪明了功高震主云云.嗯,保健品策划也是这样,你得遇见合适的产品合适的老板合适的团队,然后你得弄出刚刚好的策划方案并让它执行的刚刚到位.在环境适宜的情况下,你得将策划当成一场战役来进行！ 1、广告策划应该是一个前瞻性的工作.我一向认为,在产品诞生之前即从准备研发报批开始就应该介入策划了,到底做一个什么保健品、报哪种功能、采用些什么成分,策划应该有一定的发言权,而不是等老板把样品都做出来了时才通知我们策划,“哦,现在公司又有这样一个产品了啊”或者老板把盒子交给你说“我们下一步要做这个产品你看一下整点儿东西出来吧”.这很荒谬,就好比古代战场上两军对垒已经列好阵形只等冲锋厮杀了,将军说“军师,这里交给你了,你看我们下一步要干点儿什么？”哈哈,搞笑了,手无缚鸡之力的军事可咋整哦？ 2、前瞻二字很重要,从产品的研发、包装、上市前期的调整一直到打造样板市场并正式开始大范围招商,策划应该走在前面,在允许的范围内宁可慢一点推出市场,也要把策划工作做扎实咯.最多允许它跟产品走成并排,你也可以说“那得多长的周期啊,那得多花好多钱啊”,你可以落后,但落后你就可能挨打,落后你就不是一个聪明的策划.可是现实中,很无奈,策划只能看老板的,老板造出什么品种你就得做什么广告策划,至于市场上到底需不需要这个品种你就别瞎操心咯,老板说这个产品好这个产品是个宝,可是最后就是适应不了市场最后就是卖不动了,再来重新策划重新包装？已经晚了！
广告策划的内容有哪些? 篇一：什么是广告策划 什么是广告策划 策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。 广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广
告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。 一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。 [编辑] 广告策划产生、发展的原因[1] (1)广告主对广告公司的要求有所提高。 20世纪60年代以后，许多广告主根据企业的营销状况纷纷设立市场调研部门，广告公司不再从事营销顾问工作，而是应客户要求，向其提供更加专业化的广告服务。策划成为广告活动的核心，广告调查不再只是给广告主提出的建议，而是作为制定广告策略和创意的依据。 (2)社会与消费者的改变。 进入20世纪90年代，随着科技和经济环境的不断变化，人们的价值观、生活习惯、社会角色等各个方面都发生了重大变化。广告创意人必须紧紧追随社会的变迁和消费者的改变，广告调查不仅仅是与产品相关的调查，更多的是洞察消费者的心理和行为，了解社会文化对消费者的影响。企业在塑造新品牌和进行新广告活动的发展阶段就必须将调研信息运用到策划过程中，策划的重要性不断凸显。 (3)品牌形象理论的推广。 随着企业市场竞争的加剧，越来越多的企业认识到，通过广告塑造产
广告策划与市场营销的关系 广告策划与市场营销的关系广告策划与市场营销的关系广告策划与市场营销的关系 市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。广告与市场营销关系是紧密的，但它们之间的区别也是明显的。一、营销计划与广告计划在实施一个广告战略计划之前，必须先了解企业的营销计划。营销计划是指界定和描述企业的全部营销活动，并包括为各不同产品所作的定价、营销渠道及促销活动等决策与计划的文件。它是一个企业其它行动计划如产品计划、财务计划和人事计划等的起点。因为企业的计划工作总是围绕着利润展开的，而这只有通过营销分析和制定营销计划才能解决。关于营销计划的内容，美国全国广告主协会曾为其会员制定过一个规范大纲，主要包括企业当年业绩、建议及损益影响、背景分析、机会与问题、营销策略、测定和调查研究等内容。二、广告与市场营销的相同点1、产生的条件相同——商品生产的高度发展。市场营销的产生是由于资本主义高度发展使企业外部环境发生了很大变化。一方面，买方市场形成，消费者对产品的需求变化很大，条件也越来越苛刻。另一方面，同行竞争也日益剧烈，企业不得不重视“市场”，重视“营销”，重视企业及企业产品对外的宣传等。广告的产生也是市场经济孕育的结果，19世纪末期到20世纪20年代，资本主义经济已有了很大的发展，作为商品促销的一种方式，广告方式相应地有了较大的变化，其特征主要是由向消费者进行告知，演变为消费者进行说服。2、从研究内容上看，都属于经济范畴。市场营销是以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动，它涉及到需要、欲望和需求，产品、效用、交换、交易和关系等核心概念。①而这些概念对于广告活动的理论和实务也是至关重要的。广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都是在经济领域。传递什么样的信息内容以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境；需要研究消费者，从满足消费者的需要和欲望出发；也需要研究产品，以适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。3、市场营销把广告作为组成部分。企业在运用各种营销策略时，促销策略是必不可少的因素，而促销策略里最重要的一种方式就是广告，通过广告策划，对消费者进行教育和告知品牌的存在，提高品牌知名度和美誉度，刺激消费者热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行动。实际上二者之间体现了一种整体与局部的关系。4、广告和市场营销都是企业经营管理的重要组成部分。由于市场竞争的加剧，企业要有更多发展机会，必须以消费者为中心，重视市场，重视销售。市场营销在现代化大生产中的地位越来越重要，而促进销售是市场营销组合中的重要环节。特别是整合营销传播理论的提出，要求各种促销策略的统合，进行综合信息交流，广告活动则是其中的重要手段和方式。对于企业生产来说，市场营销的中心任务是完成产品销售。广告是为了实现市场营销目标而开展的活动，通过信息传播，在目标市场内沟通企业与消费者之间的联系，改善企业形象，促进产品销售。广告策略要服从于市场营销策略，作为营销活动的先导，在市场营销的总体目标下发挥作用。三、广告与市场营销的区别1、目的不同。市场营销直接的目的是为了销售产品，从而进一步扩大盈利，产生企业效益；广告的目的是传播产品、形象或观念等信息，激发消费者购买欲望，对产品产生好感。当然，由于广告是服务于市场营销的，是市场营销的组成部分，广告最终的目的还是销售产品。2、效果不同。通常来说，市场营销以单一特定时期为标准（经常是一年为期），无论在此期间有无达到销售目的或利润目的，对将来的销售则不予考虑。是即时效果；而广告常常是延时效果，即本年度广告费投放下去后，不一定马上发生作用，结果经常要延后一年，甚至让许多消费者牢牢记忆。3、手段不同。市场营销所采用的手段是价格、促销、包装、商标、产品设计、分销等，这些手段都是紧紧围绕着产品销售的目的。而广告所采用的手段是通过研究消费心理需求，主要通过大众传播媒介将产品、形象或观念等信息传播给消费者，告知消费者信息并刺激消费者购买欲望，产生购买行动。为了正确地认识和摆正广告与营销的关系，必须注意以下两个基本问题：①必须明确广告是企业营销的一个组成部分。广告要和其它促销手段配合，与产品、价格和渠道等要素一起实现企业的营销目标，即应将广告置于整个市场营销背景下来探讨其规律。舒尔茨针对这点写道：“从事广告的人员似乎忽视，事实上他们不过是企图通过大众媒介推销产品与劳务的推销
2020智慧树，知到《营销创意文案策划实训》章节测试【完整答案】 智慧树知到《营销创意文案策划实训》章节测试答案 第一章 1、营销策划的实质是对品牌和产品的策划。 A.对 B.错 答案: 错 2、想要做好营销策划方案，一定要花大价钱请知名公司来做。 A.对 B.错 答案: 错 3、营销策划的原理中的人本原理中的“人”指的是( )。 A.企业内部人员 B.企业外部人员 C.消费者 D.供应商 答案: 企业内部人员,消费者 4、对于没有经验的初学者来说，一段临摹学习的过程是必要的，但真正有价值的策划方案不能停留在模仿的程度上，必须要针对实际情况作出有创造性的策划。
A.对 B.错 答案: 对 5、关于营销策划，以下哪些说法是正确的是( )。 A.营销策划是“包治百病”的良方 B.营销策划是误人子弟的东西 C.初学营销策划的人，可以模仿着做营销策划方案 D.有专业知识也不一定做好营销策划 答案: 初学营销策划的人，可以模仿着做营销策划方案,有专业知识也不一定做好营销策划 6、营销策划方案一定要不折不扣地执行。 A.对 B.错 答案: 错 7、营销策划越复杂越好。 A.对 B.错 答案: 错 8、实力一般的企业不一定要找要价高昂的知名策划机构做营销策划。 A.对 B.错
答案: 对 9、造成企业的高层管理者对营销策划支持力度不够的原因有( )。 A.高层管理者缺乏营销导向的理念，导致了他们对营销策划的偏见 B.营销策划者与高层管理者缺乏沟通 C.当前的经营和奖励系统，往往会加剧高层管理者对面向未来的营销策划的抵制 D.其他都不对 答案: 高层管理者缺乏营销导向的理念，导致了他们对营销策划的偏见,营销策划者与高层管理者缺乏沟通,当前的经营和奖励系统，往往会加剧高层管理者对面向未来的营销策划的抵制 10、营销策划人员需要具备的知识包括( )。 A.理论知识 B.社会生活知识 C.政策法规知识 D.其他都不对 答案: 理论知识,社会生活知识,政策法规知识 第二章 1、对市场营销来说，创意就是首创的独特构思，创意策划就是要做独一无二的策划。 A.对
广告策划书的范文细分步骤 根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式： 封面： 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。 广告策划小组名单： 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。 目录： 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。 前言： 在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。 正文： 第一部分：市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； 总体的经济形势 总体的消费态势
产业的发展政策 （2）市场的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？ 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？（3）市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？ 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？ 2、市场营销环境中的微观制约因素。 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3、市场概况。 （1）市场的规模： 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势 （2）市场的构成： 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌
广告策划方案的6个步骤 广告策划，即策略、谋划，策划应该相当于军师的作用。古代，军师的地位似乎还是不错的，但有时候死也会死得比较容易，不可能每个军师都碰上明主嘛，还得注意不能太聪明了功高震主云云。嗯，保健品策划也是这样，你得遇见合适的产品合适的老板合适的团队，然后你得弄出刚刚好的策划方案并让它执行的刚刚到位。在环境适宜的情况下，你得将策划当成一场战役来进行！ 1、广告策划应该是一个前瞻性的工作。我一向认为，在产品诞生之前即从准备研发报批开始就应该介入策划了，到底做一个什么保健品、报哪种功能、采用些什么成分，策划应该有一定的发言权，而不是等老板把样品都做出来了时才通知我们策划，“哦，现在公司又有这样一个产品了啊”或者老板把盒子交给你说“我们下一步要做这个产品你看一下整点儿东西出来吧”。这很荒谬，就好比古代战场上两军对垒已经列好阵形只等冲锋厮杀了，将军说“军师，这里交给你了，你看我们下一步要干点儿什么？”哈哈，搞笑了，手无缚鸡之力的军事可咋整哦？ 2、前瞻二字很重要，从产品的研发、包装、上市前期的调整一直到打造样板市场并正式开始大范围招商，策划应该走在前面，在允许的范围内宁可慢一点推出市场，也要把策划工作做扎实咯。最多允许它跟产品走成并排，你也可以说“那得多长的周期啊，那得多花好多钱啊”，你可以落后，但落后你就可能挨打，落后你就不是一个聪明的策划。可是现实中，很无奈，策划只能看老板的，老板造出什么品种你就得做什么广告策划，至于市场上到底需不需要这个品种你就别
瞎操心咯，老板说这个产品好这个产品是个宝，可是最后就是适应不了市场最后就是卖不动了，再来重新策划重新包装？已经晚了！ 3、接着，广告策划是一个系统性的工作。大师们有个“广告战役”的提法，我觉得策划更得当一场战役来进行。团结群众、侦察敌情、熟悉地形、排兵布阵、物资补给，一个都不能少，少一个你可能都会败的很惨。 做一个策划尤其是保健品策划你就必须多深入群众，不仅是向奥格威一样给老太太读文案，更要跟老太太聊天拉家常，你得把自己的心态调整的很低很低，你得明白群众才是你的衣食父母，你不能高高在上、天马行空、拍脑袋搞策划，而是应该以群众的需求为指导，以群众的心愿为己任。 身边有不少自命不凡的策划大哥大姐们，中文或新闻或广告科班出身，文笔优美，手法熟练，哪一类品种都很熟哪一种模式都很通，一身白领打扮儿，很精神，很气质。就是太白领了，忘记了群众们的疾苦忘记了群众们的殷切期待，他可以搞一篇很好看很好玩的东西出来，但群众就是不买他的帐啊。脱离了群众需求的保健品以及广告策划方案还可以活多久？ 4、在团结了群众的基础上，有针对性地去调查竟品调查区域市场环境，必须真正地进药房上医院，跟营业员、医生、患者交流，跟你全国各地的经销商朋友们交流，而不是上网东搜西查的，网络只是调查的工具之一，但不是全部。 接着就是排兵布阵了，在掌握了大量的有效的群众需求信息及市场动态信息之后，再结合产品的独特之处去提炼最能满足群众需求、最能适合市场需求的核心概念出来，并选择合适的推广模式、销售渠道，并创作出真正能帮助走货的广告文案，而且在不同的时间不同的地点，还得不断的去调整去完善。 说起来不麻烦，系统性三个字而已，做起来并把这场战役做的漂亮，需要我
成都理工大学专业：工商企业管理 班级：____________ 姓名：____________
市场营销中的广告策略 摘要： 如今的市场，产品之间竞争十分激烈，在产品丰富、供过于求的现状下，广告则显得尤为重要。广告就是一种营销手段，但是要怎样用好这种手段呢？这就需要在广告上有一个良好的策略。策略非常重要，能引导适应公司需求的广告发展方向。 关键词：市场营销广告策略市场营销策划
目录 目录.................................................................- 3 -前言.................................................................- 4 -正文.................................................... 错误！未定义书签。 I 广告营销战略分析...............................................- 5 - 1广告应服从于目标市场战略 (5) 2广告应服从于营销组合战略 (5) 3广告应考虑企业资源及市场需求状况 (5) II 广告应体现在企业的整体营销战略................................- 6 - 1、广告应在理念层面体现企业的整体营销战略 (6) 2、广告应在行为层面体现企业的整体营销战略 (6) 3、广告在视觉层面体现企业的整体营销战略 (6) 4、广告应在个性层面体现企业的整体营销战略 (6) 5、广告应在持续性层面体现企业的整体营销战略 (7) III 广告策划.....................................................- 7 - 1、考虑备件 (7) 2、产品策略的定位 (7) 3、广告产品定位策略可分为两类：实体定位策略和观念定位策略 (7) 4、广告市场策略 (8) 5、广告促销策略 (9) 6、广告心理策略 (9) 7、广告的媒介策略 (9) 8、广告实施策略 (10) 结论.................................................... 错误！未定义书签。致谢................................................................ - 10 -参考文献............................................................ - 11 -
广告按照其发起目的，可以分为赢利性广告（商业广告）和非赢利性广告两种类 型。 因为广告公司承接的广告策划业务以商业广告策划为主，具体分为： 一、广告运动策划和广告活动策划 二、为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划 三、针对不同对象的广告运动（活动）及其策划 广告策划的定义 策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销, 广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。 广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986 年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979 年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。 一个较完整的广告策划主要包括5 方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制 作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地 传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。 4A广告提案 （1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据：广告是营销组合的重要因素，直接为广告主的场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。 （2）广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策划不是漫无目的设想和缺乏章法的随心所欲。 （3）广告策划应该提出广告运动（活动）的总体战略，停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。 （4）广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。 （5）广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容，它们必须脱离平庸、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。
品牌定位于品牌营销 一、螺杆空压机的发展史 20世纪30年代，瑞典工程师AlfLysholm在对燃气轮机进行研究时，希望找到一种作回转运动的压缩机，要求其转速比活塞压缩机高得多，以便可由燃气轮机直接驱动，并且不会发生喘振。为了达到上述目标，他发明了螺杆压缩机。在理论上，螺杆压缩机具有他所需要的特点，但由于必须具有非常大的排气量，才能满足燃气轮机工作的要求，螺杆压缩机并没有在此领域获得应用。尽管如此，AlfLysholm及其所在的瑞典SRM公司，对螺杆压缩机在其它领域的应用，继续进行了深入的研究。 1937年，Alf Lysholm 在SRM公司研制成功了两类螺杆压缩机试验样机，并取得了令人满意的测试结果 1946年，位于苏格兰的英国James Howden 公司，第一个从瑞典SRM公司获得了生产螺杆压缩机的许可证。 随后，欧洲、美国和日本的多家公司也陆续从瑞典SRM公司获得了这种许可证，从事螺杆压缩机的生产和销售。最先发展起来的螺杆压缩机是无油螺杆压缩机。 1957年喷油螺杆空气压缩机投入了市场应用。 1961年又研制成功了喷油螺杆制冷压缩机和螺杆工艺压缩机 过随后持续的基础理论研究和产品开发试验，通过对转子型线的不断改进和专用转子加工设备的开发成功，螺杆压缩机的优越性能得到了不断的发挥。 民营企业的日益凸起，技术的成熟，中国在1996年经历了国企改革，在1996年国内空压机品牌开始兴起，当时有两派，一派是从无到有：斯可络、博莱特、施耐德日盛；另一派为国企转制的一派：开山、红五环等 中国空压机低价是从开山开始的，开山的口号就是做我们国内自己的空压机，08年空压机行业开始第二次降价，由康可尔开始康可尔、稳健、屹能、德励为同一老板控制，目前市场的低端机，广州巨风06年建立，老板是原来BLT的代理商，德斯兰06年开始生产螺杆机，德斯兰分出一老总出来成立伊朗。目前全国空压机市场每年的容量为17~20万台空压机，贴牌机每月占2500~3000台，相当于每年有4万台是贴牌的.在空压机市场最低价的品牌，往往等于贴牌机器. 二、品牌的定义 具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。 品牌的特点：品牌是给拥有者带来溢价产生增值的一种无形资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合. 2.1溢价：决定溢价的高低因素，产生溢价决定于受众者对品牌的识别程度 2.2美誉度 2.3信任与交易安全 2.4可持续经营发展 2.5加长加宽产品线营销或成本降低，做到尽量加长适当加宽
广告创意与营销策划(doc 28页)
广告创意与营销策划 第一章使广告事倍功半的捷径——广告创意 教学目标： 通过本章节的理论教学使同学们理解：什么是广告创意，它与广告策划、广告制作、艺术之间的关系是什么；明白广告为什么要有创意；掌握衡量一个成功广告的创意应具备哪些基本特征。通过实训使同学们切身感受广告创意的神奇功效和魅力，增强本课程学习的兴趣和积极性。 教学重点：什么是广告创意；广告为什么要有创意。 教学难点：广告为什么要有创意 教学时数：理论2学时实践4学时 课程类型：理论与实践课程 教学方法与手段：讲授、图片、实践学习
教学内容： 一、什么是广告创意 1、广告创意的含义 广告创意是为了达到促进产品或服务销售的目的，实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。 2、广告创意与策划 广告策划的主要内容包括：广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。广告策划与创意的区别在于：策划是宏观战略，创意是微观战术；策划是广告活动的主体，创意是广告活动的中心；策划是整体程序，创意是局部环节；策划强调系统性，创意突出跳跃性。 3、广告创意与制作 俗话说：玉不琢，不成器。好的“主意”和“点子”必须借助一定的技术和手段才能得以展现。再好的创意点
子如果不能转变成现实形态，那么仅仅只能称之为“幻想”。 4、广告创意与艺术 二、广告为什么要有创意 引起注意、激发兴趣、促进行动既是广告活动发挥效用的三个步骤，也是广告创意展现其独特魅力三个要点 1、吸引消费者注意 2、保持消费者兴趣 3、使进消费者行动 三、一个成功的创意具备哪些特征 1、创意必须切中主题 ① 什么是广告主题 ② 广告为什么要有主题 ③ 如何使创意切中主题 ⒉创意必须易于理解 ① 广告信息的传播模式 ② 广告创意的易读性及可理解性 ③ 广告信息易于理解的“度”