项目5广告策略
任务1 认识广告策略
学习目标
(1) 明确广告策略的涵义。
(2) 了解广告策略的作用。
(3) 熟悉广告策略的主要内容。
在明确广告策略含义的基础上，了解广告策略对产品销售产生的作用，熟悉广告策略的主要内容。
引导案例
1988年P&G公司进入中国市场，每年至少推出一个新品牌，推出的产品价格为当地本土生产的同类产品价格的几倍，但它仍然成为市场上的畅销品。对宝洁公司来说，进入市场取得成功最常用的方法就是广告。宝洁公司的广告不是仅仅在数量上求多，它的广告比其他同类商品的广告具有优势之处，都体现在宝洁公司的广告策略中。
首先，宝洁公司的广告创意来源于生活又高于生活。很多国际大牌公司聘请明星级的人物做代言人以代表商品品质的高贵，而宝洁公司在广告中的代言人通常是新人新面孔，让消费者耳目一新，并且根据产品的要求挑选广告模特，走平民化路线，让人觉得产品贴近普通人群的生活。
其次，宝洁公司的广告针对性比较强，能满足部分消费者的心理诉求。例如，飘柔洗发水的广告，不是像以往的洗发水广告找个明星简单地甩甩头发，象征性地说两句话，说出洗发水的广告语，而是真正从人心入手，抓住消费群的心理诉求，大打故事牌，用?发动心动飘柔?这种讲述爱情故事的表现手法，说明中华女性特有的自信美和头发的柔顺美，既打动了女人，也打动了男人。
最后，宝洁公司的广告极具说服力，可信度高。在广告的表现中，常采用对比的手法，展示公司的产品优越性，例如舒肤佳的广告，为了强调香皂的杀菌作用，通过显微镜下的对比，证明使用舒肤佳香皂比普通香皂在皮肤上残留的细菌要少得多。
宝洁公司的广告策略帮助宝洁产品占领到中国巨大的市场份额，给公司带来了可观的经济效益，使宝洁
成为中国日用品市场的领导者。
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项目5 广 告 策 略
5.1.1 广告策略的内涵
目前，由于激烈的市场竞争，企业为了抢占市场份额，不惜将大量的资源投入到促销活动中，广告是企业常用的促销手段，但是有时候企业的广告投入与收益之间没有获得令人满意的效果，因此为了减少不必要的广告投入的浪费，企业只得制定各种广告策略以配合企业广告策划的实施。
广告策略(Advertising Strategies)是指广告策划人为了使企业能获得最大的经济效益和社会效益，在广告信息的传播过程中所运用的有效方法和手段。下面介绍广告策略的四个重点：
1．Who(向谁说)
向谁说，是指广告的目标群和广告的目标受众。在某种意义上广告的目标受众就是企业要找的目标消费群体，因此，在制定广告策略时必须研究目标消费群体的价值观、风俗、生活习惯、性格、消费倾向，甚至包括接触媒体的习惯等，并以此决定广告创意内容和广告媒介组合。
2．What(说什么)
说什么，是指产品通过广告宣传表达出的实质和利益，就是诉求点，是在整个广告中所要表达的中心思想，是对某种商品和服务所强调的、需要打动广告对象的传达重点。
广告诉求点需要在产品差异化中寻找。当企业的产品功能没有差异化时，需要根据产品特性和产品目标消费群的需求特征寻找产品差异点，努力塑造企业的品牌形象作为诉求点。如果产品品牌形象不好找时，对产品概念进行诉求，塑造出一种差异化。无论我们寻找产品诉求点的内容是什么，都是在产品众多的属性中寻找一种属性是消费者感兴趣的且竞争对手不具备的或者没有完全具备的属性。诉求点不明确的广告，不是成功的广告。
3．How(怎样说)
怎么说，是指产品广告该如何表达，即广告创意，它是在分析Who (向谁说)和What(说什么)基础上进行的。广告创意是广告策略的表现形式，通过别具匠心的手法来制造和渲染独特的视听效果，以迎合消费者的心理，引导并促使其产生购买行为。好的广告创意能取得超乎寻常的产品广告传播效果。
4．When(什么时候说)
什么时候说，是指广告宣传的放送时间和传播媒介。产品广告穿插于众多媒体之中，广告目标群在注意到喜欢的媒体时，很容易接受广告传播的信息，因此选择广告的传播时间和广告媒体对产品广告传播有着重要的意义，恰当的时机发布产品信息是产品广告抢占先机的有力保证。
知识链接5-1 5W2H ——推动广告作业基本问题
Why to say 广告目的
160 广 告 实 务
无论从何种角度来看，广告的“质”远比广告的“量”来得重要些。无的放矢地投放广告无异是一种浪费，不仅如此，有“量”无“质”的广告甚至会引起人们的反感，作用适得其反。要想获取广告的“质”，企业就要准确地把握消费者的需求，推行有效的广告策略，扩大产品的优势，促使消费者认知、选择和购买本企业的产品，同时提升企业产品品牌的形象。
案例阅读5-1 兰蔻香水的广告策略
兰蔻引力香水是兰蔻公司推向市场的新产品，作为全球知名的高端化妆品品牌，兰蔻恒久不息地诠释着“美不仅是悦目的外在，更是一种内涵”，从心灵深处洋溢出情感。但是任何一种新产品的推广都不容易让人接受，因此，产品的第一市场目标是要打开产品的知名度，并要消费者确信该产品是高级商品。
引力香水销售主要是面向教育文化层次高、收入颇丰的成功女性和美容化妆行业的专业人士。为了精准锁定这一特征鲜明的目标人群，兰蔻调整在华的产品信息传播途径，顺应中国人获取信息的习惯，采用各种传播媒介类型，突出产品的价值感，时刻宣传将产品定位成第一品牌香水。
引力香水宣传以电视广告为主要媒介，杂志广告为辅。在产品宣传的头两个月，以10秒电视广告为主，30秒电视广告为补充，通过故事型广告表现手法，突出引力香水系列的魅力，体现出法国独有的浪漫情怀。兰蔻公司同时选择《瑞丽》、《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂志，占据版面最好的位臵，插入引力香水的广告。为了节约广告预算，公司选择黄金刊播时段晚间19:00～20:30为广告放送时间，选择高收视率的娱乐节目、妇女节目和时尚报道插播商品广告，增加新产品的广告量，减少老产品的广告量。在广告刊播后，公司还不定期地采用问卷的形式和消费者座谈会的方式评价广告宣传效果，以随时修正引力香水广告策略。
点评：在兰蔻引力香水产品的广告策略中，产品市场定位明确，能有效地针对广告目标群体表达出产品的特质，诠释产品的涵义，利用广告受众的接收信息习惯传递出产品信息，并重视广告效果测定以调整广告策略。
5.1.2 广告策略作用
在产品高度同质化的市场里，一个吸引人的广告策略会令企业商品脱颖而出。广告活动一贯是本着“以策略为先导，创意为核心”的理念开展的，广告策略贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的各个方面，在整个广告活动中处于指导性的地位，因此，在形成广告创意和选择广告媒体之前，要根据产品和市场的具体情况，制定出相应的策略，对广告整体活动或某一方面活动开展预先的设想和策划，以确保将购买者利益传达给目标市场，促进销售目的的实现。
How much to say 广告预算
Whom to say 广告目标群体
What to say 广告产品宣传内容
How to say 广告创意表现
When & Where to say 广告媒介策略
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项目5 广 告 策 略
1．广告策略可以指导广告活动的开展 要想开展任何成功的广告活动，都需要预先精心策划，尽最大可能地使广告有效地传播信息。广告调查、广告目标确定、受众者确定、媒介选择、广告创意、广告发布、广告效果测定等工作的开展都需要广告策略的指导，使广告活动有系统全面的规划，不至于陷入盲目行动。广告策略的制定实施，是正确地确定广告活动方针，提出广告设计方案，使广告活动具有目的性、针对性和科学性。
2．广告策略直接影响到广告效果
广告策略的制定是经过缜密的调查研究，从企业营销战略的角度出发，进行科学、周密的论证，得出全局性的规划。策略是否得当直接影响到广告的效果，好的广告策略可以带来令人满意的广告效果，反之亦然。没有广告策略的指导，广告的时间、空间和媒体选择就无的放矢，信息传递的质量低，准确性差，其广告效果就得不到保障。
3．广告策略是企业实现经营目标的保障
企业为了达到经营目标，必须要制定各项组合策略以构成营销组合，其中包括促销组合策略。一般认为广告是促销工具的一种，广告策略就要配合企业的销售意图，确保广告活动的展开符合企业的内、外部环境，达到企业最终要实现的广告目标和经营目标，因此，广告策略是实现企业经营目标的有力保障。
案例阅读5-2 “白加黑”感冒药的广告策略
目前，我国医药市场感冒药产品的竞争日益激烈，产品同质化现象严重，白加黑作为西药速效感冒药要在众多的药品中脱颖而出除了有优质的产品外，还要有正确有效的广告策略。
知识链接5-2 广告策略的“好与坏”、“对与错”
有时候我们看到有这样一种现象：广告获得了广告比赛大奖，但商品过不了多久却销声匿迹，死得不明不白。这是怎么一回事？广告的目的不是在帮助商品销售吗？既然得奖的广告是那么精彩，绝对值得肯定，因此商品应该大卖才对呀？答案很简单：原因是你做了一个很好很棒的创意作品，但是做“错”了！是的，创意帮你做了一个好广告，而“策略”才是在帮你“做对事情”，在400米的作业小组中，前200米最重要的工作就是先把方向找对，接着创意才能在对的路上，把事情做“好”。因此，请记住“策略”没有好坏，“策略”重要的是对错，万一方向错了，后面就一路错下去，即使创意得了奖也还是错的！想想看，一个讯息错误的广告，商品怎么会不死呢？“策略”是一个复杂又庞大的工程，在整个行销过程中，它不断地帮你检查问题——竞争范畴、商品定位、市场区隔、消费者心理与行为等，最后探寻出一个单纯又独特的“机会窗口”，作为创意的切入点，这样才能使广告做的又对又好。广告做得好能够得奖，但做得对才能卖钱。
(资料来源：https://www.doczj.com/doc/994570487.html,/)
广告实务
该产品最大的特点是白天所服片剂与晚上所服片剂不同，为了突出这一特点，在产品的包装上采用了
别具一格的做法，把白天所服片剂做成白色，晚上所服片剂做成黑色，同时用黑白两色制作包装外盒，并
在外盒颜色相应的位臵清晰地写上“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”。这句话既可以成为药片服
用方法的简单说明，也可以成为冲击力极强的广告语，使人一目了然。
感冒药的广告受众群体广泛，不受性别、职业等因素的影响，可以作为家庭常备药品，因此药品的广
告宣传很容易影响消费者的购买行为。白加黑的广告创意是整个广告策略的重点，广告语以极强的冲击力
震撼了广大感冒患者的心灵，获得广告界专家的一致赞许。随后公司主要采用电视广告，其次采用报纸广
告和平面广告，精美的广告制作，频繁的广告播放迅速地提高了产品的知名度。
从当时的广告行业反映来看，在产品广告策略的指导下，白加黑感冒药的广告投放是相当成功的。产
品上市仅半年时间，白加黑变得家喻户晓，销量可观，为企业带来了可观的收益。
点评：“白加黑”感冒药片重视广告策略的指导作用，利用广告创意有效地传递出该感冒药既不影响
人们日常工作，又能使人们夜里睡得香的功效信息，给产品带来了令人满意的广告效果。
5.1.3 广告策略原则
广告策略的最终目的是实现预定的广告目标，而对于大多数广告而言，其目标就是促使消费者购买商品，做出对企业有利的行为或对企业品牌产生偏好而提升其品牌价值。由于企业的经营状况和所面临的内外经济环境有所不同，所以所采用的广告策略有差异，企业在选择广告策略时所依据的标准被称为广告策略原则。
1．广告策略的合法性原则
各企业制定广告策略从形式到内容都要符合策略实施所在国家或地区的法律、法规制度。在我国法律条文中明确规定了规范广告活动，促进广告业的健康发展，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用。广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守《广告法》。
2．广告策略的目标性原则
企业开展任何商业活动，都要有一定的经营目标和社会责任目标。广告策略的制定同样要考虑到广告目标，明确了广告目标就是确定了广告活动的中心，把广告活动的各项功能有效地调动起来，各个环节有序地串联起来，为完成信息传播任务奠定基础，广告策略才能指导广告活动完成广告目标。
3．广告策略的信息传递真实性原则
广告是在真实产品的基础上，利用艺术的表现形式加工渲染创造出来的，其目的是为了在挖掘消费者对产品诉求点的过程中和广告受众产生情感共鸣，达到理想的宣传效果，这是可取的，也是必须的。但是真实是广告的生命，广告策略的制定不仅是对消费者的利益负责，对企业的利益负责，也是对社会负责。无论是什么类型的企业，在什么时代，什么场合，传递着什么内容的信息，真实至关重要，否则难逃被消费者唾弃的命运。
4．广告策略的操作性原则
广告策略的制作可以是纸面上的，但最终要应用于指导广告活动的实际开展，因而广告策略要有可操作性。广告策略可以根据不同的受众者类别来制定，指导广告创意感染受众，
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项目5 广 告 策 略
考虑各种媒介的具体情况，合理进行选择，将广告信息放大，最大限度地覆盖目标消费群。企业生产出的产品所处的行业特性不同，企业的外部经营环境一直处于变化当中，因此，不同的产品广告策略考虑的着重点有所不同，媒体投放的时机不同，以确保配合企业的销售时机，完成企业的广告目标和销售目标。
案例阅读5-3 康佳i-sports 液晶电视广告策略
2007年国内的液晶电视市场基本上进入了白热化状态，国内品牌与国际品牌竞争激烈，用户对产品的需求也越来越高。2008年面对北京奥运带来的前所未有的商机，康佳推出新品i-sports 运动高清液晶电视，sport 可清晰地传达出品牌的内涵，i 表达出以消费者为中心。该产品能够最大限度地减少视、音频干扰，提高了电视画面的质量与优美动听的音质，使人在观看体育比赛时，犹如臵身于比赛现场，能真切而深刻地感受到万千球迷的呼喊场面。但是新产品最大的问题是缺乏可信度，消费者对新品往往不是太信任。为了营造产品的公信力，i-sports 液晶电视重点在体育场馆上出现。通过与国家游泳中心水立方合作，充分传递出运动能够给消费者带来的核心内容，i-sports 高清动态画面上的卓越表现，成功地入选众多奥运场馆，使消费者知晓康佳是最佳的观看体育赛事的电视产品，是完全值得信赖的。奥运赛事结束后，在康佳产品的带动下，全国的平板电视销量比去年同期翻番。
点评：当中国的消费者对国产高端电视产品认识还是很模糊的情况下，康佳推出i-sports 液晶电视。在新品的广告宣传中大打产品质量牌和品牌内涵牌，引导消费者对产品的诉求点，主动地成为奥运场馆液晶电视的供应商，与众多消费者产生爱国情感共鸣，利用奥运赛事向人们证明产品真实的品质，达到理想的宣传效果。
案例阅读5-4 “TOTO 卫洗丽”广告策略的三大失误
TOTO 卫洗丽是马桶上的一个附加产品，是一种微电脑控制，集暖臀、喷水、烘干、杀菌为一体的电器。2006年TOTO 认为此类产品在中国已经成熟，便邀请陈慧琳为代言人，将都市白领女性锁定为目标顾客，推出价格不菲的卫洗丽，但在推广的过程中，TOTO 卫洗丽的广告策略却存在明显的三大失误，使得产品在中国的销售状况不佳。
失误一：产品定位不明确
TOTO 卫洗丽为了推广产品加大广告的播放频率，广告语“今天你洗了吗？”随处可见，却没有说明该产品的主要功能，也没突出产品的卖点，不仅没有交代该产品的主要功能，还没有体现产品卖点，说服消费者的核心利益点没有抓住，因此，消费者只感受到了广告铺天盖地的气势，面对产品广告语却不知道TOTO 卫洗丽是干什么的。
失误二：忽视了产品的功能诉求
TOTO 卫洗丽对中国人的生活习惯来说是一种新兴的产品，向消费者传递的应该是产品的具体功能。对于消费者而言，关心的就是这个新产品是干什么的，能解决什么问题。这个时候，卫洗丽要解决的问题是教育说服消费者了解和使用该产品，给消费者一个准确的承诺。然而，公司请女星代言，做一些优雅的动作，说一些高雅甚至不着边际的话，没有解答消费者关心的问题。
广告实务
失误三：轻视报纸广告说服力
TOTO卫洗丽国际知名品牌，持续高频率的投放电视广告有利于扩大产品在中国的影响力，若在电视广告中讲解产品的功能作用会造成很大的资金浪费。这个时候如果采用报纸广告，利用软文广告将产品利益说清楚，文字上简洁干练，功能说透，一定具有很强的冲击力。
点评：TOTO卫洗丽广告策略的失败主要是产品定位不明确、媒介组合选择不恰当、没有明确交代产品诉求点等多种因素造成的，直接导致了广告传递的信息不准确，没有完成广告宣传目标，对产品的销售没有起到明显地推动作用。
案例阅读5-5
利用恶评广告制造成功广告策略
“恒源祥，鼠鼠鼠；恒源祥，牛牛牛；……恒源祥，羊羊羊；恒源祥，猴猴猴；……”
2009春节期间，恒源祥长达一分钟的新12生肖广告，在上海、江苏等七省市卫视台投放。一时间，恶评如潮，新浪网络调查显示，80%以上的社会民众很反感此广告。2009年中国广告届所评选的十大恶俗/令人讨厌的广告中，恒源祥12生肖广告高居榜首，给电视荧屏带来了一定程度的“视觉污染”。
相信恒源祥管理层不可能不知恶俗广告的负面效应。如果换位思考，站在企业战略和营销谋略的高度，从广告目的、广告创意、目标受众、产业竞争特性、企业资源等角度来深度解读恒源祥这两年的12生肖广告投放策略，我们会发现，这不仅仅是简单的广告投放，更是策划严密的事件传播系列活动，并且已经取得了阶段性的成功。就如恒源祥高层之言，“一切都在预计中，一切都在掌控中。我们的广告达到了预期目的。”
(1) 提升品牌知名度，强化品牌认知。在广告人眼中，恒源祥或许是非常知名的品牌，但是在13亿中国民众的心中却不一定。十多年来，恒源祥累计投放的广告费不到2亿元，平均每年仅仅千余万元，只能购买央视一二百个收视点，品牌传播到达率、认知率相当有限。恒源祥广告的第一要务是扩大知名度，强化品牌认知。
(2) 在恒源祥和奥运会赞助商之间建立心理链接。据恒源祥的研究，在历届奥运会144个赞助商中，能被大众记住的只占30%，70%的品牌被消费者忘记了，也就是说70%的奥运赞助商都做了“冤大头”。2008年春的1分钟广告片，恒源祥=2008年北京奥运会赞助商，这句核心信息被消费者深刻记住了。
(3) 以广告内容为起点，引起众多网民和各类媒体的自发关注和讨论，从而达到广告事件传播效果。广告天生是被多数人拒绝，要引起人们自发讨论广告更不容易，但恒源祥做到了。去年春节期间，朋友聚会时，“那个恒源祥的广告看到过吗”成了大家交流的主话题。网络上，“恒源祥做名媛还是名妓”“恒源祥很天真很暴力”的争议声绵绵不断。今年春节期间“那个恶心的恒源祥广告又回来了”“恒源祥新广告让人想撞墙”的声讨此起彼伏，放假后归来的主流媒体的介入，更让恒源祥广告的声音被无穷的放大。百度里搜索“恒源祥广告”，相关网页高达80.8万篇。
企业的广告决策是多因素的综合，结合广告目的、广告创意、产品和竞争特征、企业资源等方面的分析，恒源祥1分钟12生肖广告是企业广告策略的最优解，这是非常成功的广告事件传播活动。
点评：有人认为，恒源祥的广告最没创意，其实不然，该广告极具创意，且符合了广告投放及创意中的“简单、重复、与众不同”等基本原则。恒源祥的主要顾客看了广告的感觉则真可能是印象深刻，一笑了之，不会深入分析，坐而论道，但容易潜意识被成功洗脑，记识为畅销品牌。
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【知识与回顾】
● 广告策略：广告策划者在广告信息的传播过程中为了企业能获得最大的效益而运用的有效的方法和手段。
● 广告策略的作用：
(1) 广告策略是广告目标和经营目标实现的有力保障。
(2) 广告策略是完成广告规划的基础条件。
(3) 广告策略是决定广告效果的关键。
● 广告策略的原则：目标原则、产品原则、受众原则、传播媒体原则、传递信息原则、投放时机原则
【模拟实践与应用练习】
1．模拟实践
(1) 将自己看到的感兴趣的广告记录下来，试着分析广告所传达的信息内容。
(2) 有意识关注一下自己平日在什么时间段会频繁接受广告的放送。
2．案例分析
案例一：
自2000年以后，真正能做大市场的保健品品种可谓寥寥无几。而2003年上市的消化系统类保健品肠清茶，却在上海、厦门、广州等市场取得了巨大的成功。肠清茶之所以能够成功，固然有多方面的因素，如市场成熟度高(肠清茶进入市场前，很多排毒类、洗肠类产品已将市场催化成熟)、渠道通畅(能在较短时间里迅速将产品铺满全国市场)以及促销力度大、能低价占领终端柜台等，但还有一个公认的重要因素是其广告传播的创新性和实效性，其独具个性的广告策略值得医药保健品行业予以关注。在肠清茶的系列广告中，整版、半版、通栏等报媒广告的高频度投放，为其市场推广立下了汗马功劳。
概念明确，排他性强。医药保健类产品在进行市场推广时必须有一个鲜明而又独特的卖点，并能让这个卖点渗透入消费者的头脑中才有可能行销市场。肠清茶的审批功能为“润肠通便”，但其广告却在聪明地“顾左右而言他”，制造了一个“洗肠清宿便”的概念。这个概念的高明之处是既未违背主管部门的规定，同时又是一个能引起消费者高度关注、在当时的市场上独一无二的“卖点”。
机理清晰，以理服人。肠清茶的每期平面广告上都会有一小块文字，专门讲述其作用机理。这一小段文字其实也是广告设计者的精心之作。尽管不超过50个字，却把肠清茶的“清宿便”概念阐述得非常具体，而且生动、形象、明了。特别是通过“以补为通”4个字的高度概括，清晰地传播了肠清茶并不是一味地“泻”的作用机理，凸现其安全性。同时，在所有广告文案中，其还依托中医“以润为通，通补结合”的传统理论来增强消费者对产品机理和安全性的信心，以理服人，有力提升了广告的效果。
广告实务
目标准确，诉求有力。肠清茶早期将目标人群锁定为具有较强购买力和美容需求的中青年女性，广告诉求便将造成便秘的罪魁祸首归结于“宿便”，并将其带来的尴尬与危害进行了绘声绘色的描写。在如此具有感召力的描述下，让普遍有着“皮肤好、身材好、气质好”梦想的女性动心。
行文老到，直抵人心。肠清茶广告文案的行文无论是前期针对爱美女性的诉求，还是后来将目标人群扩大到老年人，其广告从大标题、小标题、症状描述、功能阐述等都写得条分缕析，文笔老到，形象生动，可读性强，非常适合消费者的心理需求。
版式表现，张弛有度。肠清茶的广告版式也很不错。其广告虽然内容多，信息量大，但整个版面看上去张弛有度，主次分明。如有一个名叫《给肠子洗澡，爱美的人也疯狂》的广告，整个版面分成4个标准块，分别是宿便状况描述、畅销场面描写、相关产品知识问答和原料机理介绍重点突出，版式也非常匀称，对全面传播产品信息起到了良好的作用。
投放频率，铺天盖地。用“铺天盖地”来形容肠清茶的广告并不为过。在其各个目标区域市场，其广告投放覆盖了当地的主要报纸和电视媒体，而且平面广告基本上都以整版或半版的形式出现。在一些影响力大、发行量广的大众媒体上，每周都能看到肠清茶的广告。这种强势投放广告的做法，不仅使肠清茶的知名度和销量得以快速提升，也有效地打击了竞争对手，提高了同类产品的进入门槛。在这种充满霸气的广告攻势下，配合经销商健全的销售渠道以及独特的优惠促销手段，致使一些终端出现了断货的现象。
目标人群，适时扩展。肠清茶从“润肠通便”功能延伸出“清宿便”的概念，并顺势击中了中青年爱美女性人群。在先期取得了很好的市场成绩后，其又将目标人群进一步扩展到老年人，阐述“老年人体内的…定时炸弹?”，以“毒素进入血液将引发心脑血管病”进行诉求。这样就使目标人群得到了有效延伸。
(资料来源：https://www.doczj.com/doc/994570487.html,)
问题：试分析肠清茶的广告策略。
案例二：
从2000年开始，国产手机针对市场下的猛药是广告，尤其是电视广告。国产手机已经为中国市场所接受，这是一个谁也无法否认的事实。而这种成绩，无论如何是与广告分不开的。各手机企业不惜重金，借力名人，试图让大众把名人的“脸熟”转化为手机的“脸熟”。比如韩国第一美女金喜善、跳水冠军伏明霞、“小燕子”赵薇、香港名星周润发、“光头皇帝”张铁林，还有梁咏琪、周迅、章子怡等，纷纷手持国产手机亮相荧屏。据统计，TCL、波导的广告投入已名列手机广告的前几名，南方高科也在中央电视台、香港凤凰卫视投入了巨额电视广告。
曾一直为爱立信OEM的南京熊猫另立门户后，居然拿出了1个多亿，捧走了中央电视台广告的标王！这一重量级的消息迅速轰动了南京乃至全国。1.088 9亿相当于每天近30万元的投入，用熊猫的话说是“每天开走一辆奥迪A6”，而历代央视标王的兴衰沉浮又是那样的难以捉摸……
熊猫何以有如此大的气魄和手笔？亿元标王的背后是企业的战略思路还是市场压力下的非常之举？这种广告的重磅炸弹，效果会不会像厂商想象的那样能让国产手机打赢“八国联军”呢？手机广告投放中存在的问题在哪里？科学有效的广告投放策略又是什么？在一掷千金的背后，手机厂商尤其是国内厂商已经无法回避这一问题。
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项目5 广 告 策 略
手机广告投放中存在的问题很多，综合来看主要有两个方面：
1．内控制度不健全
一部分手机企业没有建立对广告宣传的管理制度或办法，在内控制度上有较大缺陷，导致广告宣传行为处于无规可循的状态，决策的随意性较大。而且在广告决策前没有进行过可行性论证，企业的广告行为带有一定的盲目性和主观臆向性，一般是凭感觉或相互攀比竞争。没有建立起年度广告经费的预算制度，也没有总量控制，即使有预算的企业在预算的执行上也并未真正的落实。
2．广告投放缺乏策略性、科学性
在广告代理公司的选择上，主观的因素影响较大。由于近期利益、小团体利益和个人利益的驱使，大部分手机企业在广告代理公司的选择上，很难做到综合评估，科学、公开、公正的选择。
在广告媒介的选择上，分析不够，随意性大。一方面，可供选择发布广告的媒介非常多，但并非任一媒体都能收到预想的广告效果；另一方面，到底哪一种媒体能够收到最好的投放效益？对于这些，手机企业往往缺乏足够的信息和人才来进行充分考虑，综合分析，导致媒体选择的随意性很大，媒体投放的经济效益较差。
在广告投放预算上，有两种倾向：一种是预算不足，认为手机广告没有很大必要，关键是技术和服务。这一做法显然没有充分认识到广告的重要性；另一种是盲目攀比，想盖过竞争对手，于是乎“标王”和“后标王”之类的活动应运而生。其实这两种做法都是不可取的。手机广告在特殊的市场环境和政策环境下，其必要性是显而易见的，关键是要根据自身的实际进行合理投放。
在媒介排期上，由于手机企业普遍缺乏相关的渠道、信息和人才，其广告投放的排期往往听任代理公司的，没有根据自身产品的销售情况、产品定位和受众特征来进行投放。代理公司由于对产品及市场的不甚了解，往往是站在自己的角度去安排。这样就很难保证投放的效果。
在广告创意上，存在三大问题：一是大部分创意平平，鲜有大手笔；二是广告的跟风现象特别严重，统统往美女身上靠，缺乏差异性；三是广告往往重表现而轻内涵，要么一味炫酷使观众难以接受，要么太深奥让观众不理解，背离了广告的目的。
对手机广告策略的建议：
1．建立和完善广告管理制度
手机广告的内控制度亟需得到健全，广告宣传的管理办法，包括可行性论证制度、年度预算制度、投放控制制度、事后评估制度、采购制度等均要建立和完善起来，并得到有效执行。
2．选择合适的广告代理公司
手机企业的广告代理公司一般有：(1)手机企业自身投资控股的公司。(2)个别领导或业务人员的关系户。(3)具有雄厚实力的4A 广告公司。(4)实力一般的代理公司。
选择什么样的广告代理公司好呢？我国手机企业选择代理公司的行为有两种极端倾向：一是随意性很大，经常更换；二是由于各种关系的存在固定地选择某一公司。前者风险较大，后者则缺乏透明度，没有充分引入竞争。
因此，手机要通过招投标等形式公开公平地选择广告公司，选择那些具有雄厚实力的广告代理公司。4A 广告公司的优势在于：他们拥有丰富的经验、丰富的客户资源、良好的敬业精神，美中不足是收费较高。因此，手机企业要从自身实际出发，综合分析。广告公司相对
广告实务
固定有其信誉好、业务质量有保证等优点，但其缺点也是明显的：价格没有竞争性，弹性大，缺乏透明度。选择什么样的合作方式，各手机企业一定要具体分析，量身订做。
3．增强广告投放的策略性、科学性
(1) 科学地选择投放媒体。手机广告的投放媒体主要有电视、电台、平面媒体、户外媒体、网络媒体等。电视作为传播最广、效果最好的媒体，应是手机企业的首选。对媒体的选择应该有充分的科学的论证，尽可能选择收视群体与自己目标消费群相吻合的电视台和栏目。手机作为时尚产品和日常用品的结合体，培养消费忠诚是赢得顾客的至关重要的因素。因此，在国内享有良好口碑的电视台和观众喜爱的节目投放手机广告，是明智的选择。
(2) 科学预算。抛弃预算不足和盲目攀比的两种做法，根据自身的实际进行合理投放。当然，企业也可以通过巨大广告费的支出如足球冠名权等谋求品牌效应，树立企业的长期品牌形象，但实际效益如何，需要认真分析。
(3) 重视投放排期。增加相关的专业人才，和代理公司充分沟通，一定要站在企业长远发展的层面，根据自身产品的销售情况、产品定位和受众特征来进行投放。
4．要注重广告的创意
手机广告的决胜在电视终端，在于广告画面的整体表现。如果广告不能强化消费者对品牌名称的记忆，不能提高品牌的认知度从而刺激销售，那么电视广告就可能是在日复一日的烧钱。因此，广告表现是重中之重。为了引起观众的注意，就需要有好的创意，一些手机商在追求创意的过程中还力求广告商制作出有视觉冲击力，给人以新奇感受的广告。而广告公司根据这样的定位与要求制作的广告往往重表现而轻内涵，要么一味炫酷使观众不接受，要么太深奥让观众不理解，背离了广告的目的。奥美广告公司的创始人奥格威曾一针见血的指出，广告的目的是为了销售，脱离了这一宗旨广告就成了广告商自我陶醉的作品。
有创意的手机广告并不一定要在视觉冲击上狠下功夫，也不一定需要很新奇独特的表现。相反，抓住生活中一些具体可感的细节加以表现更容易说服和打动消费者。
另外，企业要发展壮大，不能只考虑眼前的一点点利润，而丧失长远的企业目标。企业的每一次广告行为都应该对品牌形象的树立有所裨益，应该对品牌的累积效应做加分。所以，企业广告宣传的短期效应和长期效应都同样重要。多数手机广告创意缺乏精神内容和文化内涵，有的广告策划甚至没有准确地表达出品牌概念，只宣传了产品知名度，没有建立起产品的特色个性，也没有彰显品牌形象的魅力。所以，手机厂商要突破平常的惯性思维局限，手机广告策划从产品包装到产品形象推广，再到品牌个性的张扬，需要一场新的革命，需要更多更好的创意。
(资料来源：凤凰广告时讯) 问题：我国手机广告一掷千金的做法是否妥当？有哪些优缺点？
3．思考复习题
(1) 简述广告策略的内容。
(2) 通过一个广告案例分析广告策略的基本原则。
(3) 论述为产品制作广告策略的作用是什么。
(4) 通过对本次任务的学习，谈谈你对广告策略的了解程度。
168
169 项目
5 广 告 策 略
任务2 广告产品策略
(1) 知道广告产品策略的涵义。
(2) 了解广告产品策略的内容。
(3) 知道广告产品策略与产品生命周期之间的关系。
在了解广告产品策略的基础上，能较准确地分析广告产品定位策略，将市场营销学中产品策略理论知识与广告结合在一起找出相互之间可利用的部分内容。
引导案例
1999年在健康空调大战中，美的推出?清爽星?新款产品，能将室外新鲜空气源源输入室内，告诉消费者能改变空气质量的换气空调才是真正的健康空调。美的“清爽星”广告策略每一步都让消费者接受产品的诉求。大胆改变单一定位打江山的策略，分三步引导市场：第一步，创造?换气健康空调?类别，诉求美的?清爽星?制冷、换气二合一；第二步，换气最健康，吸引竞争对手加入，增强?换气健康空调?市场声音；第三步，?换气健康空调?是真正健康空调，由美的率先推出，是同行业的领导者。产品策略的准确，必须要有与之相等水平的广告创意。具体创意表现用感性的手法，通过美的空调代言人?北极熊?作为视觉符号统一全年策略。
媒体选择为电台、电视、报纸、路牌、公交车综合立体攻势。在报纸广告策划中，文案制作构思巧妙，熊爸爸在睡觉，让人叫绝的是熊爸爸上半身睡在室外，下半身睡在室内。文案主题是?即有冷气，又有空气?，副标题是?全新美的‘清爽星’制冷、换气二合一?；售点广告采用对比手法，在不同健康空调环境下，小熊波比夸张表演，表现出在换气环境下人最舒服，连小草都开花了，说明换气空调才是真正健康空调；电视广告采用提出问题、解决问题手法，产品出现前后明显差别，明确消费者的利益点。
美的空调?清爽星?电视广告文案
妈妈：(开窗声)呼吸一下清新空气。
爸爸：快关上窗，冷气都跑掉啦。
妈妈：整天关上窗，头都是晕的。
爸爸：别开，别开，冷气要没了。
妈妈：开窗。
爸爸：关窗。
妈妈：开窗。
爸爸：关窗。
男(旁白)：不用斗气，用全新美的“清爽星”吧! 它特别换气功能，把新鲜空气带给室内。
男女(合)：即有冷气，又有空气。
男(旁白)：美的“清爽星”——原来生活可以更美的。
（资料来源：https://www.doczj.com/doc/994570487.html,/）
学习目标
广告实务
通过阅读上述案例，请分析美的“清爽星”空调广告产品策略给我们带来了什么启示。
5.2.1 广告产品定位策略
广告产品定位策略是产品定位策略在广告中的运用。广告为消费者购买行为的产生奠定了基础，在传递信息的过程中，企业制定销售策略将产品卖给消费者，实现利润最大化，消费者甄别信息，满足需求与欲望。广告产品定位策略不仅是企业营销的重要策略，也是引导和刺激消费需求的重要战略。广告定位依附于企业或产品的定位，是企业或产品定位传播表达的最主要的形式。具体来说广告产品定位策略可分为以下五种类型：
1．品质定位
品质定位是指在广告中宣传产品的质量，通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定位。一般消费者都会选购物美价廉的商品，对产品的质量会有一定的要求，因此在广告中强调商品的具体品质，让消费者了解商品品质的优势，会推动消费者产生购买行为，甚至是产生重复购买行为。例如，格力空调广告语“好空调，格力造”，简单的六个字强调了格力空调的品质。在产品的功能、用途等方面与同类产品相近时，突出强调产品的质量，是在同质产品竞争中击败竞争者的有效手段。
2．市场定位
市场定位就是指把营销市场细分策略运用到广告活动中，为广告设定传播范围和目标，确定产品宣传对象市场。广告定位主要作用是向消费者介绍广告推荐的产品，使消费者通过广告了解产品的特点、功能、用途等。受众的定位也是在广告设计中需要考虑的，要充分了解消费群体的喜好和消费行为模式，根据市场细分的结果，不断地调整广告定位对象区域。只有向市场细分后的产品所针对的市场定位目标受众进行广告宣传，才能取得良好的广告效果。
3．价格定位
产品的价格定位要考虑的因素很多，有产品的成本，产品在市场上的定位，消费者对产品的需求状况，销售渠道，销售时间的选择，营销费用，同类产品的市场价格等，因此，产品的价格是随时需要调整的动态价格。广告宣传便可以运用价格定位策略，根据市场调查和企业的实际情况，把广告产品价格定位于一个适当的范围或位置上，使得本企业的产品在市场上更具竞争力。
4．功效定位
功效定位是指在广告中突出广告产品的特异功效，展示该广告产品与同类产品明显的区别，给消费者留下清晰的印象，增加消费者对产品的选择。这种定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点，以增强竞争力。例如，红牛饮料在电视广告中高频率地强调它是一款“功能性饮料”，在电视画面中表现的是一个又累又困的人喝
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项目5 广 告 策 略
下一罐红牛后顿时精神百倍，使得人们立刻有种想要购买品尝的冲动。
5．观念定位
观念定位是在广告主题中宣传产品新观念，转变消费者购买产品思维定势，诱导消费者产生新的心理作用，在无意识中将同类产品的市场区分开来，引导消费市场的发展趋势。
按照产品诉求方法不同，观念定位分为两种：逆向定位和是非定位。
1) 逆向定位策略
大多数产品定位都是突出本产品所具备的优势，极力介绍本产品与同类产品的差异性以吸引消费者的注意和购买。逆向定位是故意突出本企业产品与其他同类产品的差距，并表示愿意迎头赶上做得更好，利用社会普遍认可的实事求是态度，以博取消费者的信任和好感。在广告中借助现代人具有的逆反心理，用反方向的思维进行思考和行动对产品进行宣传造势。
案例阅读5-6 伊利第一，蒙牛第二。
1999年相对实力较弱的蒙牛为了尽快赶上行业内领先的伊利，在研发、生产、销售等各个方面采取跟随策略，希望从市场上分得一杯羹。2000年蒙牛提出“创内蒙古乳业第二品牌”，给消费者传递出一个模糊的概念。很多消费者认为蒙牛很大，就是比伊利小一点，蒙牛是第二大品牌，而第二品牌与第一品牌没有多大的差别。在随后的蒙牛产品广告中，突出伊利产品和企业的优越性，承认本企业产品的差距，放低姿态，借伊利的“势”，造自己的“名”。在很短的时间内，蒙牛业绩突飞猛进，真的成为乳业第二大品牌。
点评：蒙牛借助行业内有名气的企业引起消费者对自己的关注，以便在竞争市场中占有一席之地。通过承认竞争对手的优越性，来突出自己的企业和产品做得还不错，引导消费者对蒙牛的认识和认可。
2) 是非定位策略
是非定位是指按照不同的标准将产品市场加以区分，人为地打破产品传统观念和思考模式树立新概念的定位方法。是非定位策略的制定是为了更新消费者观念，创造新的市场划分标准，在消费者心目中建立新市场的位置，促使消费者在不同的市场中选择商品，习惯新的细分市场。例如，在我国果汁饮料市场竞争日趋激烈的情况下，许多企业重新定位自己的产品概念，借用“果菜汁”、“果蔬汁”等新理念细分市场，促使消费者认可果汁新概念以便更好地选择商品。
案例阅读5-7 黄金酒是非定位策略
黄金酒是五粮液集团开发的，具有滋补保健功能的保健食字号产品。许多消费者认为保健酒就是药酒，是药而不是酒，因此选购的可能性较小，保健酒的市场相对来说也比较小。如果将黄金酒定位在保健酒概念上，同样会遭到消费者错误的认识，未来市场拓展会有难度。
五粮液集团考虑到药酒的口感和企业的生产工艺优势，还是将产品定位在白酒市场。
对于保健功能的诉求，首先保证保健酒的口感不能脱离传统白酒好喝的口感，再明确保健功能的目的是为了区分普通白酒，将产品定位于保健白酒市场。
黄金酒是由五粮液集团和上海巨人投资有限公司共同打造，巨人公司一直都将自己定位在礼品公司而
广告实务
非保健品公司，对礼品市场有着多年的研究。酒是中国人送礼的传统选择，将黄金酒作为礼品酒定位包含
保健功能比简单地将其作为白酒定位，对产品进行差异化宣传要有利得多。因此，巨人公司将产品定位于
礼品保健白酒市场。
这一定位在市场具有唯一性，竞争产品还没有达到如此准确的市场细分，对消费者而言，新产品新市
场的出现给他们提供了新的选择。产品新概念的定位迅速地被消费者接受，带动了企业的销量增长。
点评：黄金酒采用的广告产品定位策略为是非定位策略，将传统的白酒市场再细分，添加保健功能，细分礼品市场，提出“礼品保健白酒”新概念，在消费者心中打造新市场新产品形象。
5.2.2 广告产品策略与产品生命周期
产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农（Raymond·Vernon）于1966年提出的。弗农认为任何一种新产品进入市场都有市场寿命，要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期。在不同的产品生命周期阶段，产品呈现出不同的特点，对其所制定的营销策略不同，广告策略也不一样。
1．导入期的广告策略
1) 产品导入期阶段特点
这一阶段的产品是作为新产品进入市场，产品不成熟，在功能上有改进的空间，生产成本较高，生产数量有限，产品价格较高，同类产品少，在技术、性能上表现出一定的优势能够吸引消费者关注。
消费者对新产品不了解，不肯轻易接受它，多半会采用观望的态度看待新产品，市场需求量较小，产品销售量增长缓慢，几乎没有利润，有时甚至是负增长。
导入期是新产品能否进入市场的关键时期，关系到产品前期的研发、生产等成本投入能否获得回报，所以很多企业为了新产品愿意加大广告的宣传和广告费用的投入。
2) 产品导入期阶段广告策略
这一阶段的广告策略是以宣传新产品为主，加大广告投入，利用大量的媒体全方位密集投放，提高刊播频率，加深消费者对新产品的印象。
若产品符合市场需要，找准广告定位，制定正确的广告策略，突出新产品的优势，向消费者介绍新产品的相关信息，使消费者对新产品有所了解，引起消费者兴趣，挖掘消费者需求点，培养消费者信任感，为市场未来的拓展打下坚实的群众基础，使产品顺利地展开销售渠道。
产品导入期阶段一般有以下几种常用的广告策略：
(1) 快速掠取策略。以高价格和高促销水平推出新产品的销售策略。一般适用于：部分消费者对该产品有偏好，愿意花高价购买新产品；该产品与同类产品相比拥有不可取代的优势，消费者愿意为超前的优势买单。
(2) 缓慢掠取策略。以高价格和低促销水平推出新产品的销售策略。一般适用于：消费者已经了解该商品，产品有明确的目标市场和消费大众，消费者愿意支付高价。
(3) 快速渗透策略。以低价格和高促销水平推出新产品的销售策略。一般适用于：消费者对产品价格比较敏感，市场规模大，有强大的同类产品竞争对手存在。
(4) 缓慢渗透策略。以低价格和低促销水平推出新产品的销售策略。一般适用于：消费者172
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项目5 广 告 策 略
对产品的价格敏感，产品有较高的知名度，市场容量大。
2．成长期的广告策略
1) 产品成长期阶段特点 该阶段的产品能够批量生产，生产成本降低，市场供给量增加，产品价格逐渐下降，企业经济效益明显提高。
产品在市场上逐渐被消费者接受，销售量增加，销售市场扩大，销售网点数量增多。 同类产品竞争者看到生产销售该产品有利可图，纷纷进入该市场，竞争趋势日趋激烈。
2) 产品成长期阶段广告策略
成长期的广告策略从宣传产品转移到树立产品形象，说服更多的消费者接受本产品，维持已有的市场，挖掘潜在消费者市场，最大限度地提高产品市场占有率。
成长期的广告策略是延续着导入期的广告策略，根据前期消费者的反馈情况，调整广告产品定位，强调产品新特点，增加产品附加值，宣传该产品与同类产品的差异性，使消费者对产品有清晰地认识和辨别。此时的企业广告费用的绝对支出不变或者有所上升，但因销售量的增加，使单位产品的广告费用降低。采取适当的优惠促销手段降低产品价格，与产品广告宣传相配合，再次提升消费者的消费热情，吸引更多的消费者，以巩固在目标市场上的持久地位。
3．成熟期的广告策略
1) 产品成熟期阶段特点
此时的产品进入大批量生产阶段，产品和服务逐渐标准化，品质提高，供给量增加，但市场需求量趋于饱和状态，销售增长率下降。
消费者熟悉该产品，对产品和服务的要求越来越高，随着产品的日益普及，消费者的兴趣开始转向新奇产品或替代品。
成熟期的市场竞争最为激烈，同类产品生产企业加大产品各方面的投入，竞相开展多种多样的促销策略，试图扩大产品销售，竞争成本增加。
2) 产品成熟期阶段广告策略
成熟期的广告策略是为了强调产品的差异，维护产品品牌形象，提醒消费者持续购买，稳定消费者消费习惯，培养消费者品牌忠诚度，维持市场占有率。
处于成熟期的企业要保持一定的产品广告发布量，在广告中强调产品的附属价值，展示出本企业产品与其他同类产品的差异，能够给消费者带来额外利益。此时加大广告费用的投入，将产品广告和企业广告相结合，树立产品形象和企业形象，为企业未来的新产品进入市场和市场竞争做好铺垫。
4．衰退期的广告策略
1) 产品衰退期阶段特点
衰退期的产品进入了淘汰阶段，不能适应市场的需要，市场上已出现质量更好，价格更低的产品替代品。企业生产和销售该产品已经无利可图，陆续停止生产，产品销售量急剧下降，企业利润和销售额减少。有些服务保障较好的公司会继续提供产品的附件以供消费者售后使用。
广告实务
消费者的需求改变后对产品提出了新的要求，老产品已不能够满足人们的需要，消费者逐渐放弃对老产品的选择和使用，产品处于被市场淘汰的过程中。
2) 产品衰退期阶段广告策略
衰退期的广告更多地采用提醒性广告，保持人们对品牌的忠诚度，唤醒人们对产品的消费习惯。通过产品广告尽量维持现有的市场占有率，尽可能地延缓产品销售的下降幅度。
处于衰退期的产品可以大幅度地削减广告费用，只需要通过广告强调品牌，保持产品品牌在消费者头脑中的印象即可。若企业转向新产品的广告宣传，与老产品的广告宣传内容毫无关系，则尽量彻底摒弃老产品广告风格，重新制定产品广告策略，以免消费者对新产品产生错误认识。
综上所述，在产品生命周期的不同阶段，广告策略存在着显著差异。企业只有根据产品所处不同阶段的产品表现特征、消费者需求、竞争对手实力等选择与其相适应的产品广告策略，才能达到满意的广告效果，从而实现企业经营目标。
案例阅读5-8
蒙牛牛奶成长期阶段广告策略
2003年蒙牛乳业股份有限公司产品处于成长期阶段，同年10月16日中国“神五”首次载人飞船航天飞行圆满成功。看似两件毫不相关的事情，在蒙牛公司广告策略操作下，成为当年中国最受瞩目的产品广告宣传。
处于成长期的蒙牛牛奶销量迅速提高，但面对强大的竞争对手，常规的市场手段很难取得竞争优势，尤其是当时的蒙牛无论在资金、技术等实力上与行业内的巨头都有很大差距，产品的知名度和美誉度还需要继续提升。
蒙牛作为中国航天的首家合作伙伴，借助航天事件调整广告产品定位。用航天事件烘托中华民族的强大，中华民族身体素质的提高说明在日常生活中饮用牛奶的好处。在“蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶”的广告语种，消费者记住了“蒙牛”品牌，对产品有清晰地认识和辨别。
蒙牛公司根据前期的广告定位做后期广告宣传调整，当“蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶”概念深入人心后，广告开始进一步宣传蒙牛牛奶能够成为中国航天员专用牛奶的理由，如奶源的汲取、工厂先进的加工工艺、货物运输过程中的保鲜等各个方面的优势，有效地向消费者传递了蒙牛牛奶质量好，饮用后身体壮，蒙牛公司有社会责任感等信息，强调了产品的特点，展示了该产品与同类产品的差异性，树立企业和产品的正面品牌形象，使得消费者愿意关注和选择蒙牛牛奶，因此，蒙牛迅速提升为全国知名品牌，缩短了该企业成为行业内龙头企业的进程。
点评：处于成长阶段的蒙牛产品得到了市场的认可，为了巩固已有的市场，蒙牛借助国家大事件树立企业正面形象，强调产品的特色，突出产品的优越性及与其他同类产品的差异性，使消费者对产品的辨认和印象加强，引导消费者认牌选购，最大限度的占有市场份额。
【知识与回顾】
●广告产品定位策略可分为品质定位、市场定位、价格定位、功效定位等类型。
●根据产品所处的生命周期阶段不同，产品的广告策略也有差异：导入期广告策略意在
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项目5 广 告 策 略
消费者中建立产品的形象；成长期广告策略是为了提高产品地位；成熟期广告策略是使产品和企业形象根植于消费者心中；衰退期广告策略要延缓产品销售的下降幅度。
【模拟实践与应用练习】
1．模拟实践
(1) 随意选择一件产品，试分析该产品所处的生命周期阶段和采用的广告策略。
(2) 选取一件产品，描述该产品的市场定位及所采用的广告策略。
2．案例分析
2002年，中国汽车保有量超过2 100万辆，而在未来五年内，中国汽车保有量将达到5 000万辆，车用润滑油品的需求量剧增。在需求量逐年上升的同时，用油档次也将实现跨越式发展。到2005年，高端用油占整个车用油的比重将上升到48%左右。而中国现在有4500家润滑油工厂，这些润滑油厂的产品级别非常低，生产的产品以中端和低端为主，很少有高端产品，国内4500家润滑油厂生产的高端用油总销量只占目前高端市场的20%。其它80%高端市场都被美孚、壳牌等国外品牌所占据。排名在前5名的品牌在高端市场份额也不过占2%到5%。在这种市场环境中，突破高端，成为国产润滑油能否在明天立足的关键。
2002年11月18日，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额6000多万，为2003年统一强势品牌的塑造之旅举行了一个盛大的“奠基仪式”。2003年年初，统一石化将这一年定位于自己的品牌营销年，提出了成为中国高端润滑油最大的专业制造商这样一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准则。2003年3月-7月，统一推出了与当代世界先进水平同步的若干系列高档润滑油产品。2003年3月21日伊拉克战争爆发，统一润滑油抓住中央电视台所进行的前所未有的大规模直播报道的机会，迅速出击，推出多一些润滑，少一些摩擦的经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩。2003年11月18日，统一再次央视中标 。2003年年末，统一石化高层人士表示，统一将于2004年取消低档产品的生产计划，全面转向生产SG 以上级别的润滑油，建设高档润滑油品牌形象。
一年以前，统一润滑油还不为人所知，人们印象中的石化产品只有美孚、壳牌、长城、昆仑等品牌，但在2003年，经过短短几个月的市场运作，统一迅速完成了品牌提升，成为润滑油的强势品牌。在人们的印象中，是一句“多一些润滑，少一些摩擦”的经典广告语成就了今天的“统一”，实际上，早在2003年初，统一已经将自己定位于中国高端润滑油最大的专业制造”，通过一系列高端产品的推出，统一定格于中国润滑油高端市场。
2003年，统一提出了成为中国高端润滑油最大的专业制造商这样一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准则。在产品研发工作中，统一瞄准了高端润滑油市场的发展前景，面向飞速发展的轿车市场推出与当代世界先进水平同步的若干系列高档润滑油产品。2003年3月，统一经典超能力纯合成机油在全国上市，该款高级别机油是统一为国内城市轿车用户度身打造的旗舰护理产品，国内首家获得世界跑车之王保时捷全面认证，完全达到与国际顶尖同级产品相抗衡的水平；5月，统一尖锋系列摩托车油登陆市场，引起市场强烈反响；配合尖锋的销售，统一在6月又推出刀锋产品；6月中旬，新款4L 油压王面市，全面丰富了正
广告实务
在热销的中桶油压王产品系列结构，使油压王在市场上锋头更健；7月份，飘香女士摩托车专用润滑油和迅驰男士摩托车专用润滑油，将风靡欧洲的法国环保核心技术引入国内，用国际化观念为市场带来清新的空气！产品的高档化，为统一进军高端市场奠定了坚实的基础。
2002年11月18日，对统一来说是一个具有里程碑意义的日子。这一天，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额6000多万，成为第一个在电视媒体投放广告的润滑油品牌。
在统一公司内部，这一重大决策经历了反复酝酿。作为一个专业产品，到底要不要投放央视广告？公司的销售网络是否支持大力度的广告投放？以前，统一的品牌、产品宣传主要依靠在30多家全国性的报纸和一些与车有关的专业媒体，除了平面广告，最多的是软文的形式，进行一些消费理念上的灌输。随着汽车在人们日常生活中影响力的加大，润滑油已开始向日常消费品转变，因此，宣传媒介应该向更具有大众影响力的电视媒体倾斜。而统一还拥有数量最多、利润最好的销售网络和业界最多的销售服务人员。如果没有覆盖全国的销售网络，做央视广告是不合适的；在具备了覆盖全国的销售网络条件以后，投放央视的广告就会有比较好的效果。
在决定投放中央电视台的广告后，接下来产生一个问题：到底投多少合适？这在统一公司内部有比较大的争论，而且跟外部合作的咨询公司、广告代理也有比较大的争论，这些“外脑”认为，第一年投一两千万就行了，投多了有很大的风险。
经过反复讨论，统一公司认为，既然要做中国最好的品牌，就要选择中国影响力最大的媒体；既然选择了影响力最大的媒体，就应该大胆地投入。当时，统一公司做了一个预算，是7 500万，实际上花了6 000多万。
虽然统一从一开始就生产高级润滑油，在品质上与美孚、壳牌这些国际著名品牌没什么差别，但高端市场一直很难进入。与强势媒体携手，造就强势品牌，成为统一润滑油品牌调整的突破点。
2003年3月21日，伊拉克战争爆发，中央电视台进行了前所未有的大规模直播报道。统一润滑油迅速做出了反应，在战争开始的当天，停掉了正热播的“众人片”，而改为播放一则五秒的广告片。广告片没有任何画面，只有一行字并配以雄浑的画外音：“多一些润滑，少一些摩擦”。这则广告紧贴在《伊拉克战争报道》之后，和新闻浑然一体，非常有震憾力。这则广告的妙处就在于既准确地诉求了“多一些润滑”的产品特点，又一语双关道出了“少一些摩擦”的和平呼声，含蓄、隽永，耐人寻味。
统一为这则广告每天投入25万元，共播出10天。这次事件营销对统一石化提高企业形象起到了绝佳的效果。广告播出后，各大媒体纷纷对这次营销事件发表评论，认为统一多一些润滑，少一些摩擦的广告，创造了小预算、大效果的神话(制作这个广告仅花1万8千元)；统一公司自己的网站点击率提高了4倍；而且还经常有人打公司的服务电话与统一公司讨论战争进展的情况和战争与和平的话题，统一润滑油的品牌影响已经远远超出了产品销售和使用的范围。
广告播放后，很多经销商给“统一”打来电话，他们认为这条广告才像是高端产品品牌的广告，许多原来不卖统一产品的零售店主动联系，给经销商以足够的信心；许多看过此广告的观众都认为这个广告是国外广告公司的创意，还有一部分人认为统一是合资企业或者外资企业，许多司机则点名要加统一润滑油。
这则经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩，当176
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项目5 广 告 策 略
月出货量比2002年同期增加了100%，销售额历史性地突破了亿元大关。
虽然统一先于竞争对手一步，建立了品牌优势，但却未树立起品牌壁垒。在统一投放央视广告以后，其他品牌润滑油马上跟进，迅速加大了品牌宣传的力度。这些竞争对手实力雄厚，而且已与一些专业咨询公司展开合作，只要他们加大广告投放力度，超过统一不是难事。而另一方面，市场上的润滑油品牌多，名称、包装相近的产品更多。一个新包装面世一个月就有仿造品跟着上市。遇见这种孪生兄弟，普通消费者往往以为是一家人。这对品牌的伤害是显而易见的，因此，统一的品牌保护工作需要加强。
在中国，大量的车辆故障是由于润滑不当造成的，而国内的润滑油市场却还处于盲目消费的阶段。越来越多的新车与国外同期上市，对润滑油的要求也越来越高，但是国家标准、用户对润滑油的认识却不能与国际同步，如马自达6要求润滑油的质量级别为SL 级，但国标却还停留在SF ；私家车主也缺乏保养维护车辆的常识。
对于立志成为行业领袖品牌的“统一”来说，对消费者的关心、指导、教育应该成为统一的营销工作重点，知识营销、专业营销大有可为。虽然这也有可能让竞争品牌一同受益，但最大的受益还是“统一”，消费者会感受到“统一”的关心，因此而与品牌更加亲近。
目前润滑油行业市场集中度普遍不高，市场分散，但现在已经走到重新洗牌的路口了，统一应该抓住时机，迅速扩大市场份额，在品牌形象及市场份额上都力争成为一个真正的强势品牌。
(资料来源：http:// https://www.doczj.com/doc/994570487.html,/)
问题：统一润滑油的市场定位是什么，企业针对这一市场定位如何调整广告策略。
3．复习思考题
(1) 简述广告产品定位策略的内容。
(2) 论述产品的生命周期与广告策略之间的联系。 任务3 广告市场策略
(1) 知道广告市场策略的内容。
(2) 了解广告目标市场定位策略。
(3) 了解广告促销策略。
(4) 了解广告心理策略。
在了解广告市场策略内容的基础上，能够较为准确地分析推广产品所采用的广告市场策略。
引导案例
学习目标
第三章广告定位策略 目录 第三章广告定位策略 (1) 目录 (1) 第一节市场细分与广告定位 (2) 一、市场细分 (2) 二、选择目标市场 (3) 三、根据市场细分进行广告定位 (3) 第二节广告定位及其分类 (3) 一、产品定位 (4) 二、市场定位 (4) 三、企业定位 (4) 四、质量定位 (5) 五、价格定位 (5) 六、观念定位 (5) 七、形象定位 (6) 八、功能定位 (7) 九、服务定位 (7) 十、心理定位 (7) 第三节广告定位策略 (7) 一、市场领导者的定位策略 (8) 二、市场跟进者的定位策略 (8) 三、市场挑战者为其竞争对手重新定位 (8) 本章将介绍广告策划的定位策略。首先介绍市场细分与广告定位，说明市场细分是广告定位的基础；然后进入广告定位及其分类，介绍广告定位的十种方式；最后介绍广告定位的三个基本策略，它们分别是市场领导者的定位策略、市场跟进者的定位策略以及市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略。
第一节市场细分与广告定位 一、市场细分 1．什么是市场细分 所谓市场细分，指的是市场的划分或称之为市场分割，它是企业为了增加市场营销精确性的一种努力。市场细分是企业制定其营销战略与广告策略的前提，它有助于我们认清以下几个方面的问题： （1）谁是本商品的用户和买者？ （2）他们有多少人？ （3）他们在什么地方？ （4）他们能消费多少产品？ （5）他们目前如何满足这方面的需求？ （6）他们对这类商品有什么好感或意见？ 2．市场细分的程序 步骤1 调查阶段研究人员进行探索性面谈和召开小组座谈，获得消费者的动机、态度和行为的信息。然后，研究人员准备正式的调查表，搜集产品属性及其重要性排列、品牌知名度和品牌等级、产品使用方式、对产品类别的态度、被调查对象的人文变量、心理变量和宣传媒体变量等资料。 步骤2 分析阶段研究人员用专门的分析方法分析资料，通过数据分析找到期相关性很大的变量，然后用集群分析法划分出一些差别最大的细分市场。 步骤3 描绘阶段根据消费者不同的态度、行为、人文变量、心理变量和媒体形式划分出每个群体。然后根据主要的不同特征再给每个细分市场命名。 3．市场细分的依据 细分消费者市场常用的变量分为两大部分。有些研究人员根据消费者特征细分市场，他们常常使用大量不同的地理、人文和心理特征作为划分市场的根据。而另一些研究人员则是通过消费者对产品的反应来细分市场，以消费者所追求的利益、使用时机和品牌忠诚程度作为划分市场的根据。根据上述两个方面的线索，我们可以以地理、人文、心理和行为因素等主要变量作为市场细分的依据。 （1）地理细分地理细分要求把市场划分为不同的地理区域单位，如国家、州、地区、县、城镇或街道。我们可以决定在一个或一些地理区域开展业务，或者面向全部地区，但是要注意地区之间的需要和偏好是不同的。 （2）人文细分在人文细分中，市场按人文学变量细分，如年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收人、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍为基础，依此划分出不同的群
地产行业某项目营销推广策略提案(doc 5)
地产绿野仙居营销推广策略提案 第一部分：案名建议 绿野仙居 GREEN DREAM GARDEN 第二部分：项目分析 一、对产品内容的分析 1、地理位置比较优越。 项目位于市中心的长宁区，北kao上海市主干高架延安路边，南朝以时尚著称教育界的东华大学。向东150米是轻轨站，向西500米是长宁区办公写字楼集中区。附近还有幽雅干净的中山公园，凯旋绿地以及天山公园。可以说绿野仙居是城市中一块难得的绿色宝地。 2、产品定位为中档，并凸花房型、绿野型、普通户型区等关键元素。 项目力求通过对自然绿地进行原生态演绎，以简洁、明快的北欧建筑风格，诠释原汁原味的自然意境的品质生活，使其建设成为区域内追求绿野滨水居家生活理念的人士汇聚的高尚的居住社区。 3、项目总体规模为中等，物业形态以多层住宅为主。 本项目的多层住宅仍主要针对区域性客户，如长宁区，徐汇区，静安区等地的消费者。同期区域内并没有竞争对手，其竞争项目主要是徐汇区的多层住宅产品和二级市场上的多层住宅产品。但我们优势在于幽雅的周边环境。 二、对市场环境的分析 2001年上半年，区域商品房交易面积２７.８万平方米，交易额１５.５亿元（平均销售单价为5575元/平方米），比去年同期增长１６.２％和８.３％。交易金额增长缓于交易量的增长，而上半年主要交易基本集中在一些旧盘上，价格有所回落属于正常情况。
今年上半年，长宁区交易价格水平低于去年同期的水平，主要原因是高品质、高售价物业供应量不足。 与平静的一级市场相比，三级市场交易火爆，底部积压房源进一步得到消化，未来供应羕ao刂屏己谩Ｖ懈叻吭吹奈榷ㄒ丫晌坎谐〉闹屑崃α浚诠┯α坎蛔愕那榭鱿录鄹裼猩仙魇疲桓呒畚环吭吹娜胧薪蠓寤骷鄹裥星椋蠢词谐「窬只救啡稀?br /> 目前的市场架构可谓天时地利人和，区域房价指数将突破向上，并且在未来几年内，行情有屡创新高的可能，主要体现在底部积压房源进一步消化，其价格因素对大局影响越来越小；高档房源供应充足，市场价格逐步确认，并且为中档房源打开价格上升空间，有利于总体价格的抬高，未来的市场上升行情一触即发。 三、消费市场 （数据来源：天启消费者研究数据库） 据调查，目前上海的购房群体中“三口之家型”占总购房人群的54%、“年轻夫妻型”占购房人群的21%。上述情况可见，上海购房越来越多趋向于“小家庭”购买。 小家庭购房族大多钟情于两室两厅房。其中“三口之家型”比例是53.8%、“年轻夫妻型”购买比例是54.3%，均超过半数。他们购买两房面积大约在90-110平方米，而购买三房的比例要低一些。说明目前上海人购房面积正在趋向合理，并非越大越好。他们在购买三房时都以控制总价为基本出发点。 目前上海人购房有两大偏爱： 一是越来越多的消费者对板式小高层青睐有加。板式小高层既有高层物业的建筑结构优势，又有多层物业的高得房率和采光及通风优势。 二是消费者在选择小区规划布局时，偏向于各类物业形态相结合的形式。比如小区内有多层、高层、小高层、联体别墅等，其中尤以多层、小高层相结合的小区独占鳌头。 住宅小区的景观绿化、会所配套以及健身场等都成为消费者选择物业时的重要指标。前几年在刚开始改善居住条件的时候，上海人大多购买二室一厅房。不久为了追求一步到位，三室一厅房趋于热销。这些大都以大家庭的形式进入市场。到了2001年，又从“大家庭”向年轻“小家庭”转变，表明上海新一代年轻人已经进入购房主流。同时，购房时更加注重产品品质，功能配比以及周边环境。 最受欢迎的楼型是小高层在可以复选的情况下，有76.9%的人选择了小高层，有50.5%的人选择了多层。通过与受访者的交流，发现小高层更受有“一步到位”消费倾向人士的偏爱，他们普遍认为此类物业结构好，寿命长。在所有受访者中，选高层的比例为15.2%，而30岁以下的人选择高层的比例达到了30%，明显高于其他年龄组的人，这与
游泳馆项目整体营销策略 一、目标市场分析和定位 安徽工业大学校园露天游泳馆位于马鞍山市中心，在此仅有一 家，该游泳馆虽处于刚开业阶段，但市场前景很大。 （一）从消费者收入来分析 安徽工业大学校内露天游泳馆的主要消费对象是学生和周边的居民家庭，年龄主要是成年人，随着人们对游泳健身意识的增强，人们会逐渐爱上游泳这个体育项目，健身的人会越来越多，给游泳馆带来的收入也会越来越多。 （一）从消费者的年龄来分析 1.二十岁左右的消费群体主要是学生。由于受学习和经济条件的制约，他们去价格贵且路途远的游泳馆消费的概率不高，校内游泳馆将会是他们的第一选择。 2.青少年善于接受新鲜事物，追求时尚，迎合潮流，希望白己的消费具有时代特征，因此他们对整个市场起着不可忽视的作用，是游泳项目未来消费群体的主要消费对象。 3.已工作的社会家庭成员由于经济收入稳定，体育健身意识将会不断增强，这将是不可忽视的另一消费群体。 二、营销策略 （一）广告策略 L与马鞍山市公交公司合作，在马鞍山市各路线的公交车上发布
广告，能够及时准确的将游泳馆信息发布给各类消费群体 2.前期招募校园志愿者，对游泳馆信息进行宣传。 （二）网络策略 网络销售具有信息收集、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务与顾客关系、网址推广等多种职能。竞争更公平、眼界更开阔、沟通更有效、速度更快捷、成本更节省。主要在马鞍山论坛、公共消息群等发布游泳馆信息，让人们更快的了解游泳馆信息。 三、宣传推广策略 （一）在本校积极推广，发布传单或让相关教师在课间推广，让游泳馆信息及时传达到本校学生群体。 （二）对于外校，可已发布广告传单形式推广。 （三）对于社会群体，已公交广告宣传方式为主，不定期的传单发放为辅进行信息宣传，已达到信息的及时更新。 四、活动时间安排策略 由于我校扩建的游泳馆为露天游泳馆，因此年开放时间五月到十月这六个天气比较炎热的月份，日开放时间为早上八点到晚上九点，既不耽误人们的休息时间，也让人们有充分的时间段选择白由。
广告设计的定位策略探究 广告设计的定位策略探究 一、广告设计的核心——广告定位 二十一世纪随着我国市场经济的不断发展和世界经济全球化进程的全面展开，市场机制步入精神生产领域，企业营销中广告设计文化迅速崛起，在社会生活和国民经济中的地位正在迅猛上升。现代生活中广告设计文化已成为重要的支柱产业和新的经济增长点，在竞争激烈的营销市场，各种广告的文化含量以及由此带来的文化附加值越来越成为产品经济的强大竞争力。在国内外传媒市场竞争异常激烈的当代社会，企业如何才能在强手如林的广告中取胜呢？首要条件是广告设计应建立在一个科学策划的平台上，而广告定位就是这一科学策划的关键环节。源于商品定位而作用于消费者心理的广告定位，在市场经济中担负着越来越重要的承上启下的作用，成为广告设计的旗帜和方向。 二、广告定位的战略基础 广告定位的第一个要求是推广品牌效应，凸显与众不同。有了恰当的广告定位，企业就可能在经济大潮中增强自身的发展实力，使广告设计艺术健康、有序、全面的发展。因此广告定位的战略基础便是根据所选择的和竞争者相差异的产品特色进行宣传，企业的首要目的是发掘并抢先占有优势战略以获得竞争先机，广告的首要目的便是将这种竞争优势通过广告定位、创意和艺术表现等手段传播给消费者，让人们在表达称心如意的生活方式时能愉快地联想到一个指链：例如“百事可乐=性感=好玩=受欢迎。” 广告定位的.第二个要求是确立品牌战略。当今的市场经济竞争已进入品牌竞争的时代，品牌效应已成为企业进入商品市场的“敲门砖”。林恩·阿普认为品牌是“我们经济中的原子核”, 他以为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”, 在更深刻的意义上, 品牌还包含着与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”，因此, “一种品牌应具备以下基本特征:一是极高的知名度; 二是崇高的声誉; 三是市场领先; 四是持续利润增长。”成功的定位能够使企业建立品牌声誉, 培育品牌竞争力,赢得品牌市场。因而企业必须在提高品牌知名度上下功夫，只有大家认可的名牌产品才能赢得消费者。在我国，彩电行业的长虹、康佳、TCL；制冷行业的海尔、科龙等企业凭借优质的品牌效应获得了巨大成功。所以品牌效应是企业在市场营销中的核心力量。 广告定位的第三个要求是企业产品种类的丰富性，多样性，可以满足消费者不同的消费选择。总部位于德国沃尔夫斯堡的大众汽车集团，是欧洲最大的汽车公司，也是世界汽车行业中最具实力的跨国公司之一。集团针对世界各地消费群的不同需求开发了8大汽车品牌：大众汽车(德国)、奥迪(德国)、兰博基尼(意大利)、宾利(英国)、布加迪(法国)、西亚特(西班牙)、斯柯达(捷克)、大众汽车商用车(德国)。品种丰富且针对性强的生产营销理念使大众汽车集团2004年在全球销售汽车达514万辆，大众汽车集团以其多元化的产品和服务继续领跑世界汽车市场。 三、广告定位的策略运用 1、文化定位策略。二十一世纪以来，市场经济越来越发达，社会竞争越来越激烈，企业想在风起云涌的经济大潮中有所作为，必须以先进的文化营销理念来导航。人在文化社会之中生活，进一步讲消费者也是在企业建立的文化中消费，只有当消费者对消费文化产生共鸣，企业才能真正建立起消费者对品牌忠诚度。因此，广告设计以这种人本主义文化理念进行广告定位营销，必将给企业带来勃勃生机。 2、功能定位策略。功能是产品使用价值的具体体现，可直接满足消费者丰富的物质及精神文化需求“设计艺术审美的本质，就在于对设计物的功能所表现的合目的性的关照。” （3）企业在激烈的市场经济竞争找出自己产品与其他同类产品的相异之处，然后在广告定位中强化自己产品的独特功能，使该产品在同类产品中有明显区别，从而给消费者留下鲜明清晰印
景隆欣苑项目 定位及营销策略报告 贵阳源森置业顾问有限公司 2009年6月7日
目录 第一部分：市场概述 (6) 一、城市概括 (6) 二、市场分析 (8) 1、市场总体概括 (8) 2、竞争项目分析 (9) 3、市场分析 (10) 第二部分：项目定位 (11) 一、项目简介 (11) 1、数据指标 (11) 2、区位周边条件 (11) 3、区位配套 (12) 二、项目分析 (12) 1、项目四至 (12)
3、用地条件: (14) 3、SWOT分析 (15) 4、核心竞争力提炼 (17) 三、项目定位 (17) 1、项目定位方向 (17) 2、项目产品定位 (19) 3、目标客户群定位 (20) 4、目标客户定位： (22) 5、形象定位： (23) 6、价格定位： (24) 第三部分：营销策略 (26) 一、营销策略整合 (27) 1、价格策略 (27) 2、销售时机与价格策略 (28) 二、概念导入与塑造 (30) 1、整盘概念的指导意义 (30)
2、整盘概念的塑造： (31) 3、产品概念塑造金字塔模型： (32) 4、概念设计的组合 (32) 三、推广策略 (33) 1、终极推广目标： (34) 2、战略动作： (34) 四、推广战术组团 (35) 1、推广系统主要内容 (35) 2、推广系统的立体框架示意图 (37) 五、产品卖点与推广概念转化 (38) 1、产品卖点的挖掘： (38) 2、卖点的概念转化： (38) 六、形象包装策略 (39) （一）、包装目的 (39) （二）、包装内容 (39) 1、售楼处包装建议： (40) 2、看房通路包装： (40) 3、项目前面路段的氛围营： (41)
金利来广场2015年度整体营销方案 金利来广场专案组 2015年3月1日
【宏观】 一、地产项目整体营销方案 1)项目分析与目标客户分析 本项目主要客源属于圈层性质尤其突出明显的一群人，无论从社会地位还是个人喜好而言，一方面他们不易接受圈外人的加入，另一方面，圈外人很难加入其中。 因为地段/面积/总价，导致本项目产品特征与传统住宅项目不同，属于缺少外在展示空间，更加注重内秀。同时为了把握住嘉祥可以承受总价百万豪宅的人的购买之目的，2015的推盘将表现出的是对平民百姓的“拒绝”！ 2)项目竞争态势分析 3)营销推广策略 4)项目销售策略 5)营销费用使用计划表 【微观】 二、项目销售策略 1.项目销售总体目标 细化要求：销售金额、套数、需要的客户量（以经验数据判断）、整体营销费用等 2.入市时机分析 3.销售策略 项目的销售思路 销售价格策略
项目价格影响因素 项目面积区间分布 项目户型分布 项目价格区间分布 推盘策略（工程进度） 4.案场管理和服务 1)包括：人员岗位分布、流线设置、现场服务、体验式营销等等 2)输入条件：项目可研阶段，经营策划阶段产品定位、价格定位、项目分期结论 3)备注：《项目整体营销方案》阶段的定价、推盘策略可能与产品建议书阶段的定价、 推盘策略发生变化，主要阐述这种变化以及变化后的项目收益情况 4)信息：
三、项目推广策略 1.项目推广思路 1.1.项目的形象定位 1)2015推盘全面以崭新的面貌入市，将住宅案名重新命名为【阳光*巴比伦】， 王者归来,风尚*阳光巴比伦--2015金利来广场楼王级豪宅正式接受预约登记！ 2)项目形象 【商业与政务中心*不对外的豪宅】 A卖奢侈品：值得嘉祥仰望的高度，地产中的奢侈品,只有钻石可以切割钻石，对话王者。 B 卖地段：嘉祥政教文体*城中心，不对外的豪宅，折服所以挑剔的目光。 C 卖稀缺：谁都能来看，不是谁都买的起，一般地方能买到的，我这里不卖。 对于“不对外”的理解： 奢侈品的“开放式阻碍营销” ——拒绝一部分人的同时，赢得真正客群的认同 低端：摆架子——预约制 中端：拒绝外人----加入会员制 高端：以自身气质让不属于同一圈层的人感觉到自己被“拒绝”
合肥金大陆项目营销及产品力策划报告 我们不仅仅是在卖房子， 而是在推销一种时代现象，传播一种时代趋向。 这是一种衔接时代与未来，处在经济与文化边界的时代现象，一种综合的经济文化和时尚生活的趋向。 本项目从规模来说是属于小楼盘性质，但我们要做到规模虽小，声音却不小的现象，即所谓“小楼盘要大声说话”，达到以小博大的市场效应，实现迅速销售的目的。 目录 第一部分项目概念设计 一、项目目开发理念 二、目标消费群生活形态分析 三、项目的市场定位 四、项目的核心竞争优势 五、项目命名 第二部分总体规划建议 第三部分建筑设计建议
第四部分园林设计建议 第五部分户型设计建议 第六部分服务体系及配套设施建议 第一部分项目概念设计 一、项目目开发理念 （一）合肥房地产发展趋势影响 1、合肥房地产现象 合肥房地产市场大多数楼盘整体风格都是采用一种“大开大合”式的风格，它追求一种大气的感觉，这就要求它有比较大的占地面积，才能对它所追求的风格有一个充分的展示。而在合肥一些占地面积在几十亩的小型楼盘，而它们没有认识到这一点，导致项目综合素质相对较低。 2、合肥房产升级的产品 从房地产的发展趋势来看，住宅业已经悄然掀起革命性的飞跃，由一个单纯居住的概念到社区的概念。市场需求的不再是具有单一功能的产品，而是符合人居环境的理想、可持续性的居所。本项目出现，是区别于现有市场而开创的一种新型房地产发展模式。 3、产品整体素质决定一切 合肥房地产市场正处于一个快速发展期。市场上不断涌现具有鲜明卖点和亮点的产品，占据目前市场相当的地位。随着房地产进一步趋向成熟，市场的产品更新
换代也愈来愈快，每一个项目的卖点也层出不穷。事实证明：单靠一个概念或者一个卖点一招致胜的时代已经过去。能够真正地受到市场欢迎，买家追捧的物业应该是项目整体素质的超越。因此，本项目必须是整体素质的超越，同时又具有鲜明的卖点，二者合一形成强有力的产品力来支持产品的形象力。 （二）项目本身因素的影响 1、地段自身地段、周边配套、面积、形状的影响 （1）项目处于合肥市最新的开发区，邻瑶海高尚住宅区，周边好美家、定文装饰广场、医院、超市、生活市场具有，生活交通相对便利。是具有开发相当发展潜力的新型物业产品的区域条件。 （2）但我们也应看到，项目所处的具体位置是在与成熟住宅区相隔一条张得路。目前项目所处地块的配套设施还未体现，呈现于世的还是一片脏乱差现象。这将在项目前期照成消费者对生活环境怀疑的态度。 （3）项目占地20亩，地形呈L形，由于地块自身面积及形状的因素，决定了项目不可能采用的“大开大合”式的一种风格。转而可根据地块本身的特征，把它的园林作的精致、作细、注意每一个细节，使“每一个角落都令人陶醉的不同景色”。 2、项目的全面领先型策略 项目能够成为瑶海区同地段的标志性、升级换代的产品，其主要的一点是产品的整体素质必须全面领先。与周边其他楼盘相比较，制造差异化是为了提升产品的整体素质，同时保持产品的适度超前，又能够迎合市场，走在市场的前面。 项目不仅仅是为了寻找产品差异化，而是全面领先的策略，保证产品创新而又能
XXX项目营销推广策略
目录 一、房地产市场环境概述 (3) 二、项目SWOT分析 3—5 （一）优势........................... 3-4 （二）劣势 (4) （三）威胁........................... 4-5 （四）机会 (5) （五）回避原则 (5) 三、项目市场定位 5— 6 （一）产品定位 (5) （二）目标客户群定位 ................... 5—6
（三）目标客户群特点分析 (6) 四、推广和营销策略 7— 16 （一）整体推广策略 (7) —9 （二）时期性传播和营销策略 (9) —12 （三）媒体组合策略.............. 12—15 （四）整体推盘策略及走势预测 ............ 15—16 五、促销策略 (17) 六、前期推广费用预算 (17) —18 一、房地产市场环境概述 1、市场对商务公寓的需求呈上升态势；
2、目前，XXX市场上商务公寓处于市场供应的相对空白期，来自外部的竞争是商住楼、写字楼、酒店式公寓； 3、项目地处XXXCBD核心位置，都市商务交流的核心位置，毋庸质疑，本区域将成为商务活动的最具竞争优势的地点； 4、随着XXX经济的进展，东盟自由贸易区和大西南的区位优势的确立，驻XXX的外地机构和公司将会首选XXX中心区设立办公商务场所。 二、项目SWOT分析 （一）优势（S） 地段优势： XXX区是XXX市近几年来开发建设的都市新区，是XXX金融、通信、经济、政治、文化、信息中心。本项目位于XXX中央商务区核心地段，与市政府、国际展览会中心、XXX大酒店、建行大厦、农行大厦、电信大厦、工商大厦、地税大厦、投资大厦、进展大厦等重要机构毗邻，均为XXX近年建设的顶级办公、商务及酒店的建筑。台湾广场、洞庭湖景观带等美景也近在咫尺，并与XXXXXX、XXXXX、XXXXX等高档建筑连成一片，构成XXX以后CBD最为完善
第一章项目总体营销策略 (5) 1、总体指导思想 (5) 2、销售前提 (7) 2.1 销售前提条件 (7) 2.2 各前提条件执行细节 (10) 2.3 其他重要建议 (13) 3、入市时机 (14) 3.1 入市时机评估依据 (14) 3.2 项目入市时机 (15) 第二章销售目标 (16) 1、销售总目标 (16) 2、销售周期 (18) 2.1 项目销售周期设定原则 (18) 2.2 销售周期 (18) 3、销售分时期及时期销售目标 (18) 3.1 同意咨询期（销售筹备期） (21) 3.2 内部认购期 (21) 3.3 开盘期 (22) 3.4 强销期 (23)
3.6 二次强销期 (24) 3.7 持销期 (24) 3.8 尾盘期 (25) 4、工程进度与销售进度关系表 (26) 5、销售价格目标 (27) 第三章价格策略 (28) 1、总体价格策略 (28) 2、价格体系 (29) 2.1 定价计算方式 (29) 2.2 价差定价 (29) 3、价格走势策略 (31) 4、付款方式 (33) 5、销售操纵 (34) 5.1 销崆原则 (34) 5.2 本项目销售操纵策略 (35) 第四章分时期推广策略 (36) 1、推广流程 (36) 2、各时期推广销售策略 (39)
2.2 市场热销期 (49) 2.3 尾盘销售期 (58) 第五章广告策略 (60) 1、项目卖点及分析整合 (60) 1.1 共性卖点 (60) 1.2 特色卖点 (61) 1.3 核心卖点&营销主题提炼 (61) 1.4 主打广告语：发觉漂亮新贵生活 (61) 2、媒体组合选择 (62) 2.1 户外广告牌 (62) 2.2 报纸 (62) 2.3 电视 (62) 2.4 车体 (63) 2.5 夹报、邮政专递 (64) 2.6 销售现场包装 (64) 2.7 区域POP广告 (64) 3、广告的时期性策略及时期推广主题 (65) 4、广告投放打算 (68)
前言 1 一．市场分析 1．1．湘潭区域市场分析1．2．定向市场分析1．3．项目分析 1．4．竞争对手资料分析1．5．项目周边配套状况1．6．项目企划思路 二．项目市场定位2．1．市场定位 2．2．项目形象定位2．3．目标客户定位2．4．目标市场细分2．5．目标客户 三．项目可行性研究分析3.1 本项目概况（略） 3.2 市场现状分析和前景预测3.3 项目市场定位与营销策略3.4 项目施工进度与成本分析3.5 项目销售计划与收入分析3.6 项目整体经济效益分析
四．营销策略建议 4．1．市场气氛培养 4．2．促销手段建议 4．3．付款方式建议 五．宣传策略 5．1. 体选择建议 5．2宣传主题 5．3 广告创意及诉求 5．4 广告宣传推广策略 5．5媒介的组合策略 结束语 前言 .本小组以专业的市场调研为基础，根据整体市场的现状和区域市场的特性，发掘项目的优点加以专业发挥，做出如下报告,协作贵公司尽快完成项目的销售目标。 调查人:王文其邵玲 1.市场分析 1．1．区域市场分析 湘潭近年来经济发展很快，其三大支柱产业：钢铁，汽车，机电都在近年来取得较突出的成绩，形成“省内闻名，国内知名”的产业集群。影响力与美誉度都比较高。长株潭一体化的提出与实践为湘潭市的发展加上了助推力，也为湘潭房地产市场提供了广阔的前景，融城商业一体化更是为商业地产的开发带来史无前例的新契机。“商贾云集，人气自来”的道理古来未变。还有一点值得高兴的是目前湘潭市的房价走低，对房地产开发提供了最有利的条件，有了条件，有了经济基础，有了市场就等于有了湘潭房地产的灿烂辉煌的明天。
随着湘潭市政中心的东移，一个城市的升级与重构，必将带动一个城市经济的巨变，诱发城市中消费，居住，投资等诸多新经济元素的迅速兑变。湘潭经济的多米诺效应逐渐明显，河东新城表现尤为明显，而房地产业是明显中的明显，一个个点土成金的创富梦想相继上演，选址，圈地，规划，开发，建设等一系列的实地操作，迅速激活城市中心的土地价值，市委，市俯，广电中心，报业集团，体育中心的改建使得城市中心板块迅速升值，形成了若干热点板块如市附板块，体育中心板快等，可以说，这里就是未来城市的主场。 德仁山庄位于湘潭市河东岳塘区，与湘潭一大桥紧密相连，北濒湘江，与规划中的沿江风光带仅隔500米。毗邻金侨体育中心，宝塔公园和建设路口商圈，随着城市东移的规划加快，市政配套日渐成熟，有关新城市中心的利好信息不断展示在人们眼前，故河东将发展成为以湘潭市政府为中心。建设路为中轴线的新城市中心，根据其发展的特点，东移重心将会沿着芙蓉路，建设路沿线发展起来，而德仁山庄位于建设路主干线上，周边市政设施齐全，交通方便使得本项目向现代化城市规划的迈进更近一步。 1．2．定向市场分析 德仁山庄位于河东岳塘区北部，邻近金侨体育中心，宝塔公园和建设路口商圈，地理位置特别优越。附近商业设施较多，居民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。随着多年发展，由于湘潭市政府的搬迁和落成，使该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全，加速了区域房地产业的发展，吸引不少在城东工作的人士在此置业安居。由于房地产业发展的不成熟，以及管理制不完善的原因，致使该区城内开发了不少不同性质的房地产，有商品房、安居房、集资房、宅基地等，成了湘潭市典例，区域市场竞争十分激烈。作为新城市中心的一部分，在规划发展或房地产发展都有其特殊的一面，正如该区域楼盘的价格与一路之隔的对面区域相差甚远，原因不明而喻。但由于临近体育中心，德仁小区有特殊的优越性，而湘潭市政府的搬迁则大大有利于带动东部地区的规划发展和经济繁荣。 1．3．项目分析 1.开发公司：湘潭市XX房地产开发公司
品牌策划中的广告定位策略 摘要：品牌策划中的广告定位是指在品牌传播过程中，企业通过制定广告策略、实施广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。本篇文章讲的是品牌策划和广告定位的定义、广告定位的发展历程、具体的广告定位策略，其中大量篇幅用在介绍具体定位策略，每种策略都列举了具体案例。广告定位是企业间智慧的较量，只有正确的定位策略，广告才能传达出一个准确、清晰、恰到好处的定位，才能让品牌树立起一个准确、清晰、恰到好处的形象，从而获取最大的竞争优势。 关键词：品牌策划广告定位策略 品牌策划是指在品牌上对竞争对手进行否定、差异、距离，达到引导目标群体选择的目的，是在与外部市场对应的内部市场上的竞争。品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程，这个过程最直观的表现形式就是广告，因此广告定位策略的选择是品牌策划的工作核心。 所谓广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。广告定位属于心理接受范畴的概念，也就是把产品定位在企业未来潜在顾客的心中。它的目的是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的品牌形象。 一、广告定位理论的发展 USP阶段 随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈。依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化的广告定位成为品牌策划主要的策略选择。在本世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞”。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。 在50年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。但是，USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而，直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。 形象广告阶段 从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，
北奥公馆 营销推广策略报告 2004年11月8日 北京中原 北奥公馆专案组
1、工程SWOT分析 1．1优势 ?位于奥运核心腹地 ?纯板楼居住型小社区 ?分户式中央空调及封闭立体车库 ?准现房销售 ?区域内比较完善的配套设施 1．2劣势 ?价格创区域新高 ?销售现场环境混乱 ?目前周边交通条件并不理想 ?售楼处与工程现场分离 1．3机会 ?奥运主题为本工程带来更大的升值空间 ?区域内整体供给量不大 ?市政及配套设施将逐步完善 1．4威胁 ?交通情况改进时间待定 ?奥运地产的逐渐降温 以上为本工程的SWOT大纲分析，可以通过机会与劣势，威胁与优势的互补最大程度上的降低工程风险，提升产品市场竞争力，完成工程完美推广计划。 2、销售周期
2．1北京市房地产市场销售周期说明 我司认为入市时机，并不是指时间概念上固定的选择，而应是根据工程自身的实际情况和市场环境所决定的。因此，本工程推出的成功与否，并不能单纯的选择每个固定时间点来实现，而是应该要把前期的铺垫工作筹备完善，透彻了解时间段的市场经济周期，在具备较成熟的开盘条件下，再切入市场。 北京市房地产市场销售周期走势分析 北京房地产市场销售有明显的季节性，根据我司对区域市场仔细调研和深入分析以及对北京房地产市场的总体走势分析和显示，目前北京房地产市场的销售周期是从每年的5月份开始，然后持续加温，直至11月份，而这段时间里，又以5、6月份和9、10月份的销售活动最为频繁。2．2本工程推广特点说明 ?2004年11月我司开始接触本工程 ?工程主体结构年底均将封顶，工期使销售刻不容缓 ?样板间及售楼处于11月底投入使用 ?目前工程现场情况混乱，对于销售有不利影响且会持续至2005年初?周边道路交通条件在短时间内不能得到完全的改善
高丽公馆项目2008年营销推广策略方案 目录 第一部分前言 第二部分项目整体分析 第三部分目标消费群分析 第四部分广告推广的目标 第五部分项目定位 第六部分主打 第七部分整体推广时机 第八部分六点一面推广策略
第九部分广告包装策略 第十部分策略操纵 第十一部分结语 第一部分前言 目前梅河口市房地产市场还处在初级进展时期，随着小康类住宅工程的启动，同时随着几个项目的进展，本地房地产市场逐步走向成熟和完善，进展商和置业者日趋理性，因此平凡、同质且缺乏精心策划的项目将举步维艰，引导市场，引导消费者，刺激消费是关键。因此，我们在市场调研、综合讨论的基础上，通过对高丽新村项目进行深入分析后，做出了这本富有独特个性和
充满激情的整合推广方案，相信本方案将有助于顺利实现销售打算，并为树立进展商投资实力信心和项目品牌形象打下坚实的基础，以鲜亮的旗帜形象成为市场的引领者。 项目策划的三大依据是市场、环境和成本，是对一系列推广活动的专业安排。本报告正是以此为动身点，在《市场调研报告》及《全程营销策划报告》的基础上，分析项目自身特质和市场因素，并以此为依据，对项目制定出理性的广告策略及推广打算。 第二部分项目整体分析 一、项目概况 项目名称：高丽公馆 地理位置：梅河口市西部梅河大街旁 项目总体技术经济指标：
本项目占地5.59万平方米，总建筑面积11.2万平方米，是旨在打造零售商业步行街和高档住宅区为一体的21世纪新城。新城内外基础设施现代、完善，居住环境优美宜人，为梅河口市小康 住宅样板工程。建成后的高丽公馆，集居住、购物、娱乐、休闲为一体，将成为乃至全市的一个商贸繁荣，居住舒适的大型综合社区。 二、SWOT分析 优势 ■大规模花园式住宅。楼幢之间设宽敞绿化带，绿化率高；增加配有休闲广场，气概恢宏，气派十足 ■紧邻都市要紧交通干道，周边交通十分便捷 ■社区内提供完善配套服务，有专设的物业治理服务、步行街、广场、会所、幼儿园及储藏间作为配套。 ■性价比优势，价格与同等地段楼盘相比不高
广告定位,是通过广告的沟通,使企业、产品、品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。广告定位的核心,是确定广告的诉求对象,是向消费者展示商品的“卖点”。也可以说,广告定位是确定广告创意中“说什么”的部分,产品究竟定位在何处最为适宜,是通过广告创意实现的。因此,广告定位是进行成功广告的基础和前提,为广告作品创作提供了方向和题材;也是与消费者沟通和促成购买行动的关键,有利于消费者识别商品,有利于进一步巩固企业的产品定位。 广告定位准确与否,很大程度上取决于广告创作者对广告定位影响因素的掌握和分析,对影响因素了解得越多，分析得越透彻,定位就越准。既然广告定位是以满足特定的消费者群的需要为目的,所以,一个准确的广告定位应从对商品、消费者、市场竞争对手等有关资料分析中产生。 影响广告定位的主要因素有:(1)企业商品的特点(相对竞争对手所具有的特色)。主要有商品的功能、特点、生命周期、生产、服务、配套、外观、商品的生产历史,这些是确定商品的信息个性、广告诉求的重要因素。(2)企业的状况。这要求了解企业的历史、设施、技术水平、经营状况、管理水平、经营管理措施、人员概况等。其目的是为了有的放矢地实施广告定位,强化广告诉求。(3)消费者需求特点。主要是通过调查了解消费者的需求及购买方式,这是影响广告定位、产品信息个性选择的重要因素之一。 (4)市场竞争状况。重点是了解产品的供求历史和现状,同类产品的销售情况,如本产品和同类产品的市场容量、占有率、销售渠道、市场潜力等,以避免与竞争对手发生正面冲突,寻找市场上的空档,创出产品新形象。(5)广告媒介的选择。主要是了解哪个阶层的人在什么场合、什么时间接触哪些媒介,掌握不同的消费者群对不同媒介的喜好,有利于确定传播媒介,使广告定位具体化。（6）消费者心理。广告的准确定位是建立在充分挖掘消费者潜在的消费心理基础之上的,只有认真体验消费者的心理才能制造出“正说到我心坎儿上了”的广告效果。 一、领导者定位策略 一般来讲,最先进入人脑的品牌有很多优势。平均而言,第一比第二的品牌在市场占有率方面要多一倍,而第二的品牌比第三的又会多一倍,而且这种关系在没有重大原因的条件下很不容易改变。“第一位置”的重要性由此可见一斑。广告定位就是要使其宣传的产品在消费者的心目中树立一个第一的、领导者的位置。获得第一的、领导者的地位的主要问题是要能首先进入消费者的心智。而保持这一位置的最有效的办法是不断地加强最初的观念。 每个市场都有占据老大地位的市场领导者，像饮料行业中的可口可乐，日化行业中的宝洁，汽车行业中的丰田。领导者定位策略，一般是行业内占据领导者的地位的品牌以及后来的挑战者通过广告宣传，在消费者心目中树立第一的、领导者的位置。如可口可乐的广告“只有可口可乐才是真正的可乐”,其言外之意不言而喻。此外,对于领导企业来说,还可以采取多品牌压制的策略。大多数的领导者企业都生产多个品牌的产品以压制竞争品牌,而多品牌的力量来自各个品牌定位的单一性。如宝洁公司采用的就是多品牌策略,每一个品牌几乎都是同类产品的第一品牌。领导者已经占据了所有有利的定位,竞争者也就无法插足了。 经营之道 广告定位中的三大策略 ●葛和平 71 企业改革与管理2010年第7期
【某楼盘】 10月-12月营销计划 一、项目营销面临的问题及现状 项目XXX年销售目标为 4.5亿，经过开盘1个月销售，已完成1亿销 售任务，但离目标尚远。 市场陷入新一轮观望，同时陷入销售淡季，各项目售楼处来人量明显下 降。常规的推广已不能成为增加上门量与成交量的武器。 项目为完成XXX年销售目标，必须采取直接有效、短兵相接式的营销手段，从提高有效客户量、提升成交率两个方面着手，双管齐下，达成目标。 二、营销策略计划 策略一：“全城销售联动总动员” 联动方式1：全城各楼盘售楼处销售员销售联动 联动方式2：二手房经经人员销售联动 1、联动主旨：联动的核心是在传统“一手”营销模式基础上加入更丰富的渠道 资源和更主动的做法，真正实现覆盖面更广、渠道更丰富、做法更积极、针对性 更强的面式主动行销。 2、联动目的：一方面，以项目为先导发动全城的全员营销，让本项目享受到其 他楼盘销售员及二手市场拥有的客户资源，增加有效客户量；并利用提点的高利
益刺激，转化为成交。另一方面，受到政策调控的影响，二手中介门店、其他楼 盘销售员业绩也大受影响。为此，公司的一手代理项目给中介业务及其他项目售 楼员开辟了一个新的业务领域，为其提供了新的业务拓展机会及致富渠道。 3、操作关键：把“一手”系统的策划、组织与“二手”特有的渠道、做法有机 地结合起来，通过分配机制的优化、做法的改变以及队伍的配臵，激发组织和个人的主动性和积极性，进而匹配相应的责、权、利和纪律来确保执行力的到位。 4、操作方式：联合包头客户资源较强的项目售楼员、二手中介机构，进行联合 销售，通过他们的客户资源和筛选机制来为项目带来最有效的客户，同时通过激励机制给联动方以销售积极性和寻找客户的热情。由本项目销售员进行杀客与签单，获得成交的，获取相应的销售提佣。 5、操作流程： （1）项目经理、销售经理、策划人员进行市场调研，了解各楼盘、各中介销售员销售提佣机制及提佣金方式，制定具有竞争力的提佣制度。 （2）项目经理、销售经理与第三方平台在局部范围内（包头昆区各售楼处销售员、二手中介机构）进行沟通与洽谈，明确合作小组或个人间的合作意向。（3）组织合作人员及单位参观项目，并由项目销售经理作关于项目的系统细致培训。 （4）参与联动的销售员及中介经纪人需亲自带领意向客户到售楼处门口，由本项目驻场销售员带领进场（联动销售人员不得擅自带领客户进场）。（5）制定专门的“客户确认表”，由销售经理在接待前台做好客户登记，并由当班销售员进行接待流程；
广告策划定位策略范文 篇一：广告策划书范文 班级：姓名：学号： 广告策划书 前言 一广告调查 1环境调查?????????????????42消费者调查????????????????53产品调查?????????????????64竞争对手调查???????????????85广告主企业调查??????????????8 二广告战略与决策 1广告定位策略???????????????102确定广告目标???????????????103广告诉求策略???????????????104广告市场策略???????????????105广告表现策略???????????????106广告传播信息???????????????117广告调查问卷???????????????11 三广告计划书 1商品的问题点与机会点???????????122广告目标的确立??????????????123广告定位?????????????????134诉求对象?????????????????135诉求重点?????????????????13 四广告表现 1影视脚本?????????????????132广播稿?????????????????133招贴
画??????????????????134媒体选择?????????????????14 五广告测评与评估 ??????????????14 六广告预算 ??????????????15 伴随着多功能手机在市场上的推广，音乐手机应运而生，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，同时也是继百万像素手机后的市场新宠，对音乐手机后市的看好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对音乐手机的关注，在一定程度上催生了音乐手机在市场的繁荣。 步步高音乐手机致力于为消费者打造专业级完美音质，产品引入BBE、SRS、与YamaHa等音乐解决方案和专利技术，并联合mTV 为消费者提供国际化、专业化的音乐体验，使用户在简单、自在的产品使用和音质体验充分领略阳光、自由自在的生活方式带来的快乐。如今，步步高凭借自己的实力，已经努力在音乐手机市场上努力开拓自己的沃土了。 一、广告调查 1、环境调查 （1）经济环境调查 在市委政府的带领下，市经济增长迅速，全市城镇以上固定资产投资增长55.3%消费，社会消费品零售额增长29.6%，地方一般预算收入增长28.8%，其中地方增长34%，增幅均为前列。
某商业街项目营销策略报告 目录 第一章 项目营销策划分析思路浅析) 一、相关重要说明: 二、项目分析+ 1、概述 2、项目商业价值判断 三、项目SWOT分析 1、优势 2、劣势 3、机会 4、威胁 四、本项目需要解决的营销课题 五、项目核心价值体系确立 1、项目潜在价值 2、项目差异化优势 3、构建项目核心价值体系 六、营销策略综合前提分析 1、主流目标客户群定位及特性分析, 2、终端消费客群定位 3、商业部分营销定位浅析 第二章 销售方式及价格定位体系 一、4种销售方式优劣势比较 二．项目阶段性价格定位策略
1、项目可实现价值分析 2、市场竞争导向定价法 3、租金收益逆向定价法 第三章 总体营销及包装推广策略 一、总体营销策略模式 二、项目整体运作思路及工作计划1、 项目整体运作思路 三、项目阶段性销售控制策略 1、控盘策略前的思考 2、几种可能的放盘方案比较 3、分期控盘实施方案 4、控盘节奏及各阶段推广、销售策略 5、 特别销售技能建议 四、商业销售推广策略】 1、 推广策略 2、 广告策略 3、客户活动策略 4、品牌宣传策略 五、主题卖点提炼与推广主题) 1、主题卖点提炼 2、广告主题
3、核心概念 一、相关重要说明 1、销售价格定位、销售放量及控制手段，是本案整体定位策略的重要环节。 本案的商业产品销售定位，主要针对最大化挖掘地块与产品价值，通过对优势推广点的充分利用与局部放大，并通过特殊的包装推广手段等方式提升沾益项目“极具投资潜力的商业”的典型形象。 2、应重视项目发展动态对商业定位策略的影响与调整。本报告重点解决商业销售前期的定位问题，并以曲靖当前商业市场状况为出发点，对全案发展策略如人群定位、包装手段、价格策略、销售手法等进行总结与定位，以供开发商全面权衡并进行销售前的执行参照。随着开发的持续进行，相关竞争环境、市场状况、区域条件等影响定位的关键因素会发生改变，这些改变将或多或少的影响到本案定位策略，或发生正面作用，或产生负面影响。 强调动态预期对本案定位策略的影响，依据我司在商业项目销售的推广经验及市场反馈，对产品在中期及中远期的产品销售形态予以适时、适量的修正，是项目得以可持续发展的重要保障。本案中涉及相应价格以及销售比例控制和周期，均按静态阶段进行设计规划。 二、项目分析 1、概述：某商业街，位于曲靖市沾益县龙华大道东侧，玉林南路两侧，为曲靖市羊场煤矿沾益住宅小区。项目秉承“以人为本”、“以商为本”的规划理念，总占地面积152431.44㎡，建筑面积344521.375㎡，其中商铺面积43738.66㎡，规划设计体现了时代特征和地方特色，并结合布局真正做到了“人车分流”、“商用、居住分流”。创造了一个“现代、美观、舒适”的商业街和“宜人、和谐、高品质”的人居小区，开启曲靖商住新潮流。 2、项目商业价值判断 三、项目swot分析 1、优势（Strength） 2、劣势（Weakness） 3、机会(Opportunity)