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市场营销学教案(WORD)

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市场营销学教案(WORD)

目录

目录 (1)

第一章导论 (2)

第一节市场营销的产生和发展 (2)

第二节市场营销的基本概念 (2)

第三节市场营销管理过程和方法 (3)

第四节顾客让渡价值 (4)

第二章市场营销环境 (4)

第一节市场营销环境的含义及特点 (4)

第二节微观营销环境 (4)

第三节宏观营销环境 (5)

第四节环境分析与营销对策 (5)

第三章消费者市场和购买行为 (5)

第四章行业与竞争者分析 (6)

第五章目标市场营销战略 (8)

第一节市场细分 (8)

第二节市场选择 (9)

第三节市场定位 (9)

第六章产品策略 (9)

第一节产品概念和产品分类 (9)

第二节品牌和商标策略 (10)

第三节服务策略 (12)

第四节产品组合策略 (13)

第七章产品生命周期和新产品开发 (14)

第一节产品生命周期原理 (14)

第二节产品生命周期各阶段的策略 (14)

第三节新产品开发策略 (15)

第四节产品的推广过程 (16)

第八章定价策略 (16)

第一节影响定价的主要因素 (16)

第二节确定基本价格的一般方法 (16)

第三节定价的基本策略 (17)

第九章分销策略 (18)

第一节分销渠道的职能与类型 (18)

第二节分销渠道策略 (18)

第三节批发商与零售商 (19)

第四节物流策略 (19)

第十章促销策略 (19)

第一节促销与促销组合 (19)

第三节广告策略 (21)

第四节公共关系策略 (21)

第五节销售促进策略 (22)

第十一章市场营销的新领域 (22)

第一章导论

第一节市场营销的产生和发展

1、形成准备阶段(19世纪末—20世纪30年代)

1905年,美国宾夕法尼亚大学开设《产品市场营销》课程。1910年,美国威斯康星大学开设了《市场营销方法》课程。1912年,美国哈佛大学出版了赫杰特齐编写的世界第一本以《Marketing》命名的教科书,被认为是市场营销作为一门独立学科出现的里程碑。

2、基本成型阶段(20世纪30—50年代)

3、变革发展阶段(20世纪50—70年代)

4、充实完善阶段(20世纪70年代--至今)

●美国市场学家菲利普·科特勒在1984年面对新形势,提出了大市场营销的概念,(6PS)90年代,

有提出了10PS的理论

●在原有的4PS基础上又提出了:认真调查研究市场probing;进行市场划分partitioning;选择

目标市场prioritiging;进行产品定位positioning;权力power和公共关系public relations。

第二节市场营销的基本概念

一、市场营销基本概念

(一)市场

1、市场是一个有多种含义的概念

狭义的市场是指有形市场,即商品交换的场所。广义的市场包括有形市场和无形市场。

●广义的市场是市场营销学研究的主要对象。市场是由那些具有特定的需求或欲望,而且愿意并能

通过交换来满足这种需要或欲望的全部客户组成。

●现代市场营销学认为,市场是某种商品所有实际的和潜在的购买者的需求总和。

●潜在市场:既指现在经过努力可以争取到的市场,也指随着生产发展和消费水平的提高可能达到

的市场。

●市场=人口+购买力+购买动机

(二)市场营销的定义

1、菲利普·科特勒的定义:个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得所需所欲

之物的一种社会和管理过程。

2、市场营销:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。相关概念:

需要:人们感到某些基本满足被剥夺的状态。

欲望:指人希望得到更深层次的需要的满足。

需求:指对特定产品的欲望,这种欲望有两个条件:有支付能力且愿意购买

二、市场营销观念

(一)生产观念:顾客喜爱那些可以随处得到的,价格低廉的产品。

(二)产品观念:顾客喜爱高质量、多功能和具有某些创新特色的产品

(三)推销观念:如果让消费者和企业自行抉择,他们不会足量购买某一组织的产品,因此,该组织必须主动推销和积极推销。

(四)市场营销观念:实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

(五)社会营销观念:组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者及社会福利的形式,比竞争者更有效、更有利地提供目标市场所期待的满足。

市场营销观念的四个主要支柱

1、目标市场

2、顾客需求

3、整合营销

4、盈利能力

第三节市场营销管理过程和方法

一、概念

为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

二、任务

为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。

三、市场营销管理过程

四、市场营销组合

●企业用来满足目标市场需要的一整套营销工具。

●营销组合的4P:产品、价格、分销渠道、促销

●服务营销组合的7P:产品、价格、分销渠道、促销、服务人员(People)、服务过程(Process)、

有形展示(Physical Evidence)

五、营销组合的特点

1、可控性

2、复合性

3、动态性

其中,复合性表现在:(1)产品:品牌、包装、服务、品种;(2)价格:折扣、付款条件;(3)分销:覆盖区域、位置;(4)促销:广告、人员推销、营业推广、公共关系

六、市场营销管理的类型和方法

1、扭转性市场营销(针对否定需求或负需求)

否定需求:指消费者对企业提供的某种商品或服务有某种否定情绪,讨厌这种商品或服务,甚至愿意付出一定代价避免它们。企业营销管理的任务:通过适当途径,向消费者作出解释,以转换他们的态度。2、刺激性市场营销(针对无需求)

无需求:指潜在的消费者对企业的商品或服务不感兴趣或漠不关心。企业营销管理的任务:刺激需求,使无需求的消费者产生需求。

3、开发性市场营销(针对潜在需求)

潜在需求:消费者对商品或服务有需求,但现在的商品或服务不能满足需求的一种状况。

任务:发现需求,不断开发新产品,或发掘老产品的新用途。

4、重复性市场营销(针对退却需求)

退却需求:商品或服务的需求低于过去的水平,正进一步趋向衰退之中。大多数退却需求是由于时尚的转化、新产品的替代而引起的。

任务:使需求复苏,赋予老产品以新特征

5、调和性市场营销(针对不规则需求)

不规则需求:指需求和供给之间在时间或空间上的错位。

任务:通过调和性的市场营销,配合需求,使需求和供给之间在时空上的矛盾减至最低程度,充分利用资源,降低营运成本。

6、维持性市场营销(针对饱和需求、充分需求)

充分需求:是最理想、最满意的需求状况。指某种商品或服务的目前需求水平和时间等于企业期望的需求水平和时间。

7、降低性市场营销(针对过度需求)

过度需求:指需求超过了企业所能或所愿提供的供给数量。企业措施:1)提高价格;2)减少服务;3)增加销量限制

8、反击性市场营销(针对无益需求)

无益需求:指消费者对某种事实上有害于个人或社会环境的商品或服务的需求。任务:通过反营销措施消减这类需求

七、市场营销发展的动向

1、营销没有直线;

2、营销不能简单地理解为卖东西;

3、营销是一种文化;

4、把营销变为贸易;

5、营销策划出利润;

6、应把交易营销变为关系营销

第四节顾客让渡价值

一、顾客让渡价值

是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本

1、顾客总价值:指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。包括产品价值、服务价值、人员价值、

形象价值

2、顾客总成本:指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。包括货币成

本、时间成本、体力成本、精力成本等。

二、顾客满意

●顾客通过对一种产品的可感知的效果与其对该产品的期望值相比较后,所形成的感觉状态。

三、现有顾客与新顾客

●获取一个新顾客的成本是保留一个老顾客成本的5倍

●顾客流失率降低5%,利润就能增加25%-85%

四、公司保留顾客的途径

1、设置转换壁垒

2、提高顾客满意度

五、满意顾客为公司带来的益处

1、忠诚于公司更久;

2、购买公司更多的产品;

3、良好的口碑;

4、忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感;

5、由于交易的惯例化而比用于新顾客的服务成本低;

6、向公司提出产品或服务建议

六、顾客满意度的追踪调查方法

1、鼓励顾客投诉;

2、顾客满意度调查;

3、佯装购物者;

4、分析流失的顾客

七、顾客关系营销

●因为维持一个老顾客比开发一个新顾客的成本要低得多,所以营销的首要工作是与老顾客建立起

良好的伙伴关系,以保持老顾客。这一营销战略称为顾客关系营销。

第二章市场营销环境

第一节市场营销环境的含义及特点

一、营销环境的含义

●市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。

●营销活动要以环境为依据,企业要主动地适应环境,而且要通过营销努力去影响环境,使环境有

利于企业的生存和发展,有利于提高企业营销活动的有效性。

二、市场营销环境的特征

客观性差异性多变性相关性

三、营销活动与营销环境

首先,市场营销环境是在不断变化之中;其次,企业营销活动受制于营销环境;营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。

第二节微观营销环境

一、微观营销环境的含义

●微观营销环境指与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者。包括:企业本身;市场

营销渠道企业;顾客;竞争者;公众

二、微观营销环境的因素

第三节宏观营销环境

一、宏观营销环境

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。

二、人口环境分析

●市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的,人口的多少直接影响市场的潜在容量。

●人口总量;年龄结构;地理分布;家庭组成;人口性别

三、经济环境分析

四、自然资源环境分析

主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。

五、科学技术环境分析

科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”,具有双刃剑的作用。

六、政治法律环境分析

●(一)政治环境:指企业市场营销的外部政治形势。

●(二)法律环境:指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。

七、社会文化环境分析

社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

第四节环境分析与营销对策

一、环境威胁与市场机会

●环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。是指某些宏观环境变化出现了对企业不

利的因素,对企业既是一种威胁,又是一种挑战。

●市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。如何抓住市场营销机会的方法有哪些:

(1)非正规方法,即通过对环境的分析研究,来寻找市场机会;(2)通过正规方法寻找市场营销机会,具体有市场渗透、产品开发、市场开发、多种经营等。

二、威胁与机会的分析评价

(一)威胁分析矩阵(二)机会分析矩阵(三)机会威胁的综合分析与对策(四)市场机会的相关概念

第三章消费者市场和购买行为

一、消费者购买行为模型

●营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。

●了解市场和消费者的关键问题:7W;7Os

欲望:是人为满足其需要而对特定目标物的某种期望,是受自我意识和客观环境影响而作出的一种选择。

二、影响消费者购买行为的主要因素

影响消费者购买行为的主要因素:

1.文化因素

文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。分为一下三层次:文化;亚文化;社会阶层

2.社会因素

消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响:相关群体;家庭;社会角色与地位

3.个人因素

购买者的决策也受其个人特征的影响:年龄和生命周期阶段、职业、一个人经济环境、生活方式、个

性和自我概念。

4.心理因素

一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响:动机;知觉;学习;信念和态度。

三、购买过程

1.参与购买的角色

我们可以在一个购买决策中区分出5个角色:

(1)发起者(2)影响者(3)决策(4)购买者(5)使用者

2.购买行为类型

●消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。

●阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度,区分了消费者购买行为

的4种类型:

(1)复杂的购买行为;(2)减少失调的购买行为

(3)习惯性的购买行为;(4)寻找品牌的购买行为

3.购买决策过程中的各个阶段

●需要认识、信息收集、方案评估、购买决策、购买后行为

四、新任务购买型主要包括哪几个步骤?

指采购企业首次购买某种生产资料的活动,认识需要---阐明整体要求---确定产品规格---寻找供应者---征求供应者建议---选择供应者--- 确定订货---评价合同执行情况

第四章行业与竞争者分析

一、识别公司竞争者

●4种层次的竞争者:

●品牌竞争:当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时,公司将其视

为竞争者。

●行业竞争:公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。

●形式竞争:公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。

●通常竞争:公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作竞争者。

二、行业竞争观念

●行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司。

所谓密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品。如果一种产品的价格升高并引起对另一种产品的需求增大,这两种产品就是密切替代的。

行业分类

●行业分类的依据是:销售商的数量、产品差异化的程度、进入存在和缺席、流动性、退场和收缩

障碍、成本结构、纵向一体化的程度、全球化经营的程度。

三、市场竞争观念

●除了从生产同种产品的角度看公司(行业角度)以外,我们也可以把它们看作是一些力求满足相

同顾客需要或服务于同一顾客群的公司。

四、辨别竞争者的战略

●公司最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同战略的人。

●了解每个竞争者的更详细的信息,包括:

●竞争者业务;营销,制造,研究与开发,财务和人力资源战略;产品质量,特色和组合;

顾客服务;定价方针;分销覆盖面;销售员战略;广告和促销程序。

五、判定竞争者的目标

●竞争者都将尽量争取最大的利润

●竞争者都有其目标组合:目前的获利可能性;市场份额增长;现金流量;技术领先和服务领先;

竞争者的扩展计划

六、评估竞争者的优势与劣势

●辩认每个竞争者的优势与劣势

●收集每个竞争者业务上的最近的关键数据,包括:销量、市场份额、毛利、投资报酬率、

现金流量、新投资、设备能力利用。

●通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。

●通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来对增加对竞争者的了解。

●在一般情况下,每个公司在分析它的竞争者时,必须监视3个变量:

●市场份额:衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。

●心理份额:在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问题时,提名竞争者的

顾客在全部顾客中所占的百分比。

●情感份额:在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时,提名竞争者的顾客在全

部顾客中所占的百分比。

●在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。

定点赶超

●定点赶超是一门艺术,它寻找某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色。

●一个普通的公司与世界级的公司相比,在质量、进度和成本绩效上有10倍的差距之多。

●执行定点赶超的公司的目标是模仿其他公司的最好的做法并改进它。

●定点赶超的步骤如下:

●确定定点赶超项目;

●确定衡量关键绩效的变量;

●确定最佳级别的竞争者;

●衡量最佳级别对手的绩效;

●衡量公司绩效;

●规定缩小差距的计划和行动;

●执行和监测结果。

七、评估竞争者的反应模式

●深入了解某一竞争者的心理状态以求预见竞争者可能

作出的反应:

●从容型竞争者:一个竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。

●选择型竞争者:竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应,对其他类型攻击则无动于衷。

●凶狠型竞争者:这类公司对向其所拥有的领域发动的任何进攻都会作迅速而强烈的反应。

●随机型竞争者:有些竞争者并不表露可预知的反应模式。

八、设计竞争情报系统

(1)建立系统;(2)收集资料数据;(3)估计与分析;(4)传播与反应。

游击式营销调研

●专家们指出,采用如下8种技能,能使一个公司保持竞争优势:

i.密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。

ii.追踪专利权的运用。

iii.追寻行业专家的工作变化或其他活动。

iv.了解新的特许经营协议。

v.监视商业合同或商业联盟的缔结。

vi.找出一些正在有助于竞争对手省钱的商业活动。

vii.追踪价格的变化。

viii.了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。

九、选择竞争者以便进攻和回避

●通过顾客价值分析揭示本公司与各种竞争者相对的优势和劣势:

i.识别顾客价值的主要属性;

ii.评价不同属性重要性的额定值;

iii.对公司和竞争者在不同属性上的性能进行分等重要度评估;

iv.与特定的主要竞争对手比较,针对每个属性成分研究某一特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效;

v.监测不断变化中的顾客特性。

十、在顾客导向和竞争者导向中平衡

以竞争者为中心的公司:一家其行动基本上由竞争者的行动与反应所支配的公司。公司花大量的时间在各个市场上逐个跟踪竞争者的行动及其市场份额。

以顾客为中心的公司的提出它的战略时,会更多地集中在顾客的发展上。

十一、生产者采购生产资料时对供应者的评价标准主要有哪些?

生产者采购生产资料时对供应者的评价标准主要有:①交货及时性;②产品质量;③技术和生产能力;④价格;⑤信誉;⑥维修服务能力;⑦财务状况;⑧对顾客的态度;⑨产品项目的完整性。

十二、市场领先者可采取哪些对策以维护其统治地位?

市场领先者可采取以下策略来维护其市场统治地位:(1)设法扩大总市场,找到扩大总需求的办法;(2)通过有效的防御和进攻措施来保护其现有的市场份额; (3)即使在市场规模不变的情况下,也应努力扩大其市场份额。

第五章目标市场营销战略

第一节市场细分

一、市场细分战略的产生与发展

?市场细分——以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。

市场细分战略的发展:

大量营销(Mass Marketing)——产品差异化营销(Product Different Marketing)——目标市场营销(Target Marketing)

二、市场细分的作用

1.有利于发现市场机会;2.有助于掌握目标市场的特点;

3.有利于制定市场营销组合策略;4.有利于提高企业的竞争能力

三、市场细分的原理与理论依据

市场细分就是“同中求异,异中求同”的划分顾客群体的过程。

?1、同质偏好;2、分散偏好;3、集群偏好

四、市场细分的标准

(一)消费者市场细分的标准

?地理环境因素、人口因素、心理因素、行为因素

(二)产业市场细分的标准

●1、人口变量行业、公司规模、地理位置

●2、经营变量技术、使用者或非使用者情况、顾客能力

●3、采购方法采购职能组织、权力结构、与用户的关系、总的采购政策、购买标准

●4、个性特征购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度

●五、市场细分的原则1.可衡量性;2.可实现性;3.可盈利性;4.可区分性

第二节市场选择

一、评估细分市场

?1.细分市场规模和增长率;2.细分市场的结构吸引力;3.企业目标和资源

二、选择目标市场

?1.市场集中化;2.选择专业化;3.产品专业化;4.市场专业化;5.市场全面化

三、目标市场战略选择

?无差异性营销战略:企业把整体市场看作一个大的目标市场,不进行细分,用一种产品、统一的

市场营销组合对待整体市场。最大的优点是成本的经济性;最大的缺点是顾客的满意度低;适用范围有限。

?差异性营销战略:企业在市场细分的基础上,根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目

标市场,并为此制定不同的营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求,提高产品的竞争能力;能够树立起良好的市场形象,吸引更多的购买者;最大缺点是市场营销费用大幅度增加。

?集中性营销战略:企业在市场细分的基础上,根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目

标市场,并为此制定市场营销计划。专业化经营,能满足特定顾客的需求。集中资源,节省费用。

经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。

四、企业选择目标市场,应考虑的因素

1.企业实力2.市场竞争状况3.宏观政治经济环境4.产品特点5.消费者行为。

五、企业寻找新的市场营销机会的方法主要有哪些?

(1)非正规方法,即通过对环境的分析研究,来寻找市场机会;(2)通过正规方法寻找市场营销机会,具体有市场渗透、产品开发、市场开发、多种经营等。

六、侧翼进攻是指企业集中力量攻击对手的弱点,它可分为地理性侧翼进攻和细分性侧翼进攻两种情况,它是市场挑战者经常采取的进攻战略,是一种最有效、最经济的策略形式。

第三节市场定位

一、市场定位的含义

市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。

二、市场定位的步骤

明确竞争优势——选择竞争优势——显示竞争优势

三、市场定位的方式

?1.避强定位;2.迎头定位;3.重新定位

四、市场定位的战略

?1.产品差别化战略;2.服务差别化战略;3.人员差别化战略4.渠道差别化战略;5.形象差

异化战略

第六章产品策略

第一节产品概念和产品分类

一、产品的概念

所谓整体产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括实物(如计算机、西服)、服务(如美容、理发)、人员(如雷锋、乔丹)、地点(如北京、香港)、组织(如青少年基金会)和观念(如可持续发展)等。

●产品一般被表述为:由劳动创造、具有使用价值和价值,能满足人类需求的有形物品,而现

代产品概念则是整体产品。

●产品是为交换或出卖而生产的劳动成果,它具有使用价值和价值的双重属性。一方面由于产品具有使用价值,人们通过对产品的使用,能够获得某些方面的满足;另一方面,由于产品具有价值,人们就不能无偿地获得它,从而必须采取交换的方式来换取。

二、产品的分类

从产品的整体概念出发,产品可以分为3种类型:

1、核心产品:核心产品是指产品能够提供给消费者的基本效用或利益。这是产品在使用价值方面最基本的功能,是消费者需求的中心内容。从根本上说,每一种产品实质上都是为了满足消费者欲望而提供的服务。

2、形式产品:形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。任何产品都具有特定的外观形式,因为核心产品需求表现为具体的形式产品。形式产品有5个特征构成,即品质、式样、特征、商标及包装。

3、延伸产品:延伸产品是指产品能够为消费者提供的各种附加利益和服务。

第二节品牌和商标策略

一、品牌策略

1、品牌的概念、作用与品牌资产

(1)品牌的概念

所谓品牌也称为产品的牌子。它是用以识别某个消费者或某群销售者的产品或服务,以便同竞争者的产品或服务区别开来的商业名称或标志。通常由文字、标记、符号、图案、设计和颜色等要素或它们的组合所构成。品牌是一个集合概念,它包括品牌名称、品牌标志、商标。

(2)品牌的作用

在现代市场营销中品牌具有重要的作用。从企业角度来看,品牌的作用主要有:

a.品牌有助于促进产品销售,树立良好的企业形象;

b. 品牌有利于保护品牌所有者的合法权益、防止其他个人或企业的仿冒侵权;

c.品牌还能够约束企业的行为,促使企业重视长远利益、消费者利益和社会利益;

d.品牌有利于扩大产品组合,开发品牌系列产品;

e.品牌还是企业竞争的手段,有利于企业占领目标市场,提高市场占有率;

f.品牌是企业重要的无形资产和宝贵的财富,对企业的生存与发展具有重要的推动作用等品牌的作用不仅表现在企业方面,还表现在消费者方面,具体地说:

a.品牌便于消费者辨认、识别、选购所需的商品;

b.品牌有利于维护消费者的利益;

c.品牌有利于产品的改进,满足消费者新的期望和需求;

d.品牌有助于建立顾客的偏好,从而吸引更多的品牌忠诚者等。

(3)品牌资产

品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值,并与某一特定的品牌联系在一起。它具有以下特征:

a.无形性

b.增值性

c.难计量性

d.波动性

e.衡量营销绩效的价值尺度

2、品牌注册与商标

(1)品牌与商标的区别

尽管品牌与商标都是用以识别不同企业不同产品的商业名称及其标志,但品牌与商标仍有一定的区别:一是两者的概念不同。品牌是市场概念,而商标是法律概念,是获得专利权并受法律保护的品牌。二

是两者的外延不同。品牌的外延大,包括产品的名称、属性、品质和标志等;而商标则是品牌的一部分,并经过注册。三是两者的价值不同。品牌必须结合特定的产品和服务投放市场,才有价值,;而商标只要注册,不管是否使用,都有一定的价值。

(2)商标专用权及其确认

商标专用权,也称商标独占使用权,是指品牌经过政府有关主管部门核准后独立享有其商标使用权。国际上对商标权的认定,有两个并行的原则:一是注册在先。它是指品牌或商标的专用权归属依法首先注册并获准的企业。另一是使用在先。它是指品牌或商标的专用权归属该品牌的首先使用者。

在具体的商标权认定实践中,还有对上述原则主次搭配、混合使用的“使用优先辅以注册优先”和“注册优先辅以使用优先”等原则。

(3)驰名商标

驰名商标是国际上通用的为相关公众所熟知的享有较高声誉的商标。国际上的驰名商标认定的一个最基本的原则是:驰名商标是一种个案认定,而不是批量评选。这种个案认定往往是某个商标在市场上遭到伪冒、仿造等侵权危害时,由商标所有者向有关部门提出法律请求后依法认定的。大多数国家出商标主管机构认定,也有一些国家由最高法院或其他法律部门来认定。在我国,驰名商标的认定由国家商标局负责。

3、品牌设计

(1)品牌设计的概念与内容

品牌设计是指根据企业发展和消费者需要,通过市场调研,并运用市场学、心理学、语言学、工艺美术学等方面的知识对某一产品的名称、标志及商标进行设计,以更好地满足消费者需求的过程。

品牌设计的主要内容包括:品牌名称设计和品牌标志设计。

(2)品牌设计的原则

品牌设计充满了艺术性与创造性。在品牌设计中应重视以下几个基本原则:

a.简洁醒目,上口易记。

b.构思新颖,造型优美。

c.内涵深刻,青色并重。

d.富有特色,避免雷同。

4、品牌策略

品牌策略是企业品牌运营的谋略,它是企业面向市场的重要决策。品牌策略主要包括以下内容:

(1)品牌有无策略(2)品牌使用者策略(3)品牌统分策略

(4)品牌扩展策略(5)多品牌策略(6)品牌重新定位策略

5、企业在创建名牌的过程中,必须做好哪几个方面工作:

切实抓好产品质量,不断进行技术创新, 高度重视工业设计,实行资产重组与联合, 塑造企业整体形象。

二、商标策略

1、商标概述

(1)什么是商标

商标是代表产品一定质量的标志,一般用图形、文字、符号注明在产品、产品包装及各种形式的宣传品上面。

(2)商标的属性

在我国,人们习惯上对一切品牌不论其注册与否,统称商标,而另有“注册商标”与“非注册商标”之别。但作为商标,是有严格界定的。商标是一个专门的法律术语。当品牌在政府有关部门依法注册并取得专用权后,称为商标。为此,商标不同于一般的营销术语,是企业产品名称的法律界定。商标必须经过国家权威机构,依法定程序审核通过后才能获取。商标是国家依法授予企业,并受到法律保护的一项重要的知识产权。

(3)商标的基本形式

按商标的构成,可将商标分为四种基本形式:

a.文字商标。直接用文字构成的商标。如“可口可乐”、“娃哈哈””等。

b.图形商标。仅由图形构成的商标。如上海的“如意”牌压力暖瓶的商标便是一枚玉如意的图形。

c.符号商标。由各种符号构成的商标。如三菱公司的三个菱形组合的符号,中国标准缝纫机公司“T”型符号等。

d.组合商标。由文字、图形、记号相

互结合而构成的商标。如广州产的“黑妹”牙膏的商标.是以黑白相间的图形图案与汉语拼音、汉字共同组合而成。

2、商标的作用

(1)商标的重要性表现在两个方面:

a.商标对消费者的作用,具体表现在:

商标的市场旗帜作用;商标是质量和信誉的保证;商标的文化导向作用。

b.商标对生产者的作用

商标不仅对一般消费者有如此重要的作用,对企业来说也同样具有重要的意义。

?商标是法律术语,产品商标是受法律保护的。

?商标是企业有力的竞争手段

?商标特别是著名商标具有巨大的市场开拓能力,可以形成超常的市场占有率和广泛的市场覆盖率;

商标具有产品的组合效应,当商标有了知名度之后,即可以将主商标进行延伸和组合,来迅速占领市场。

?商标是企业重要的无形资产

?从经济角度讲,商标又是与企业有形资产相对应的无形资产。企业可利用这一无形资产在不花任何实物投资的情况下进行扩张和延伸,兼并他人的资产。。

?商标具有超值的创利能力

?商标具有良好的形象和声誉,从而会大大提高产品的附加值,使产品在满足消费者物质需要的同时,增加消费者精神的满足感,能够减少价格上升对需求的抑制作用,使企业获得超值利益。3、商标设计的要求

企业营销必须明确对商标设计的基本要求。

(1)标记性;(2)适应性;(3)艺术性。

4、商标策略

(1)商标有无策略

商标有无策略就是决定是否使用商标。一般有两种选择,即商标化策略和无商标策略。在市场经济条件下,一般产品都应使用商标,以利于增强产品的竞争力,培养商标的忠诚度和树立企业形象。但是,为节省商标的设计、广告和包装费用,降低产品的营销成本和销售价格,有时也可不用商。

(2)商标归属策略

在商标归属使用上可以选择以下策略。

a.使用制造商的商标

b.使用中间商的商标

c.使用混合商标

(3)商标统分策略

如何运用企业自己的商标,需要决策产品是统一使用一种商标呢,还是按品种、类别分别使用不同商标。其主要策略有四种:

a.统一商标

b.个别商标

c.分类商标

d.统一商标加个别商标。

(4)商标延伸策略

就是利用成功的品牌商标声誉和潜在价值来推出新产品和新的产品系列,如“娃哈哈”从儿童专用营养液延伸到AD钙奶、八宝粥、纯净水等。商标延伸可以加快新产品的推广,节省宣传促销费用,也打利于扩大原品牌商标的影响力。

第三节服务策略

一、服务的定义

服务是可被界定,主要为不可感知、却可使欲望得到满足的活动,而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物,而且即使需要借助某些实物协助生产服务,这些服务的所有权将不涉及转移的问题

二、服务的分类

1、罗杰·施米诺对服务的分类

罗杰·施米诺(Roger Schemer)根据影响服务传递过程性质的两个主要维度对服务进行了分类。他采用一个服务过程矩阵。

2、菲利普·科特勒对服务的分

菲利普·科特勒按照服务在产品中所占的比重,将市场上的产品分成五种:

(1)纯粹有形产品(2)附加服务的有形产品

(3)混合物(4)主要是服务附带少量产品(5)纯粹的服务

三、服务的特征

对于大多数服务而言,服务具有四个基本特征:

1.无形性

2.差异性

3.不可分离性

4.不可贮存性

四、服务策略

传统的营销理论的核心之一就是4Ps营销组合,即产品(product)、价格(price)、促销(promotion)和分销(place),布姆斯(Booms)和比特纳(Biter)两位学者将服务业市场营销组合修改、扩充为七个因素,增加了三个“服务性的P”:人员(people)、有形展示(physical evidence)和过程(process)。

第四节产品组合策略

一、产品组合的概念

企业营销要设计一个优化的产品组合方案,首先要明确产品组合及其相关几个概念。

1.产品组合、产品线和产品项目

(1)产品组合。是指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式,即全部产品的结构。产品组合通常由若干条产品线组成。

(2)产品线。也称产品系列或产品大类,是指在功能上、结构上密切相关,能满足同类需求的一组

产品。每条产品线内包涵若干个产品项目。

(3)产品项目。是指产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品。产品项目是构成产品线的基本元素。

2.产品组合的广度、深度和关联性

(1)产品组合的广度。

是指一个企业生产经营的产品系列的多少,即拥有产品线的多少。产品线多,则产品组合广度宽,反之则较窄。

(2)产品组合的深度。

是指企业的每条生产线中产品项目的多少。产品项目多,则产品组合深度长,反之则短。

(3)产品组合的关联性。

是指企业各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关程度。

二、优化产品组合的分析

优化产品组合的过程,通常是分析、评价印调整现行产品组合的过程。优化产品组合也包括两个重要步骤:

1.分析、评估现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和销售利润水平,即产品线销售额和利润分析。

2.分析产品线上的各产品项目与竞争者同类产品的对比状况。即产品线市场轮廓分析。目的是全面衡量各产品项目与竞争产品的市场地位。

三、产品组合策略

产品组合策略,是指企业根据市场需求和自身能力条件,确定生产经营规模和范围的决策。可供选择的产品组合策略—般有以下几种。

1.扩大产品组合策略

扩大产品组合策略包括拓展产品组合的广度和加强产品组合的深度。

2.缩减产品组合策略

这是指原产品组合中缩短产品线和减少产品项目,减少经营范围。

3.产品线延伸策略

产品线延伸是指部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位。每一个企业生产经营的产品都有其特定的市场定位。产品线延伸策略可以分为以下3种。

(1)向下延伸(2)向上延伸(3)双向延伸

第七章产品生命周期和新产品开发

第一节产品生命周期原理

一、产品生命周期及其阶段划分

1、产品生命周期

产品生命周期指某种产品从进入市场到被市场淘汰退出市场所经历的全部过程。产品经过研究开发、试销,然后进入市场,产品进入市场标志着产品生命周期的开始;产品退出市场,标志着其生命周期的结束。

2、产品生命周期的划分

典型的产品生命周期一般分为四个阶段,即:产品引入阶段,市场成长阶段,市场成熟阶段和市场衰退阶段。产品引入阶段(也称介绍期)是指市场上推出新产品,顾客对产品还不太了解,产品销售呈缓慢增长状态的阶段。成长阶段是该产品在市场上迅速为消费者所接受,成本开始大幅度下降,销售额迅速上升,利润较大幅度地增长的阶段。成熟阶段是指大多数购买者已经接受该产品市场销售额缓慢增长或下降的阶段。衰退期是销售额下降趋势明显增强,而利润趋于零的阶段。如图10—1所示

二、产品生命周期的作用

具体地说,包括以下几个方面:

1.它是企业生产经营决策的基础,是企业制定营销策略的重要依据;

2.科学预测的依据;

3.进行产品评价依据;

4.制定合销策略的依据

第二节产品生命周期各阶段的策略

一、引入期的市场特点与营销策略

1.引入期的市场特点

①大部分顾客对该产品缺乏了解,顾客原先的消费偏好不易改变,产品销售量较小,单位产品成本高;

②产品技术不完善,产品性能、质量不稳定,生产批量较小;

③销售增长率缓慢,利润较少,甚至出现亏损,企业风险大;

④成本高,广告宣传费用及营销管理费用较大;

⑤理想的销售渠道和分配模式尚未建立健全,产品成本与价格的关系未理顺;

⑥生产该产品的企业较少,甚至独家生产,竞争不激烈等。

2.引入期的市场营销策略

根据引入期的市场特点,其营销策略主要有以下四种可供选择.如表10—2所示。

二、成长期的市场特点与营销策略

1、成长期的市场特点

新产品经过引入期后,开始进入成长期,其主要特点为:

①顾客对该产品比较熟悉,销售习惯基本形成,销售量迅速增长;②产品基本定型,步入大批量生产阶段,大量的竞争者也开始生产此类产品,竞争比较激烈;③产品成本降低,市场价格趋于下降;④顾客

开始重视产品性能、质量、特色与品牌;⑤单位产品促销费用随销售额的迅速增长而相对降低,利润开始较大地提高。

2、成长期的市场营销策略

根据成长期的市场特点,企业一般可采取以下其营销策略:

(1)改善产品品质、增加产品性能,提高产品质量,(2)加强促销,创建名牌,树立良好的形象。(3)加强市场细分,拓展市场。(4)重视产品价格、渠道、促销方式的巧妙组合。

三、成熟期的市场特点与营销策略

1、成熟期的市场特点

一般说来,成熟期可分为3个时期,其不同时期特点也不尽相同。

(1)成长成熟期。其特点主要有:①销售渠道处于基本饱和的状态;②销售增长率缓慢上升;③购买者人数增加缓慢。

(2)稳定成熟期。其特点主要有:①市场趋于饱和状态;②消费平稳,产品销售量比较稳定;③价格稳定;④顾客偏好稳定,顾客人数稳定,新的购买者较少。

(3)衰退成熟期。其特点主要有:①销售量有较大地减少,利润开始降低;②出现大量的替代产品或其他新产品,顾客的购买注意力开始转移;③全行业的同类产品出现过剩,价格有较大的下降;④各企业的市场份额变化较小,新加入的竞争者较少,竞争格局比较稳定。

2、成熟期的市场营销策略

根据成熟期不同阶段的市场特点,企业一般可采取以下营销策略:

(1)市场改进策略(2)产品改进策略(3)营销组合改进策略

四、衰退期的市场特点与营销策略

1、衰退期的市场特点

在衰退期,产品的销售量和利润额都大幅度下降,其主要特点为:

(1)产品销售量急剧下降,性能和质量更好的新产品吸引了消费者的注意力。

(2)价格降到最低水平,利润迅速下降,已无利可图,甚至出现亏损现象。

(3)大量的竞争者退出市场。(4)消费趋势发生新的变化,消费习惯与偏好已经转移。

(5)留在市场上的企业也开始减少服务.削减营销费用,处于维持经营的状态。

2、衰退期的市场营销策略

面对处于衰退期的产品,企业要认真分析,对症下药,可采取的策略主要有:

(1)维持策略(2)集中策略(3)收缩策略(4)放弃策略

第三节新产品开发策略

一、新产品的概念

1、新产品的概念

产品整体概念中任何层次的更新和变革,所引起产品材料、质量、性能、品种、特色、结构、服务等某一方面或若干方面的变化,而与原有产品有一定的差异,并为顾客带来新的利益的产品都称为新产品。2、新产品的类型

从现代市场营销学的角度来看,新产品主要有以下六种类型:

(1)全新产品(2)新产品线(3)现有产品线的增补产品(4)现有产品的改进和更新

(5)市场重新定位的产品(6)成本减少的产品,即以较低的成本报出同样性能的产品。

二、新产品开发的意义

1、新产品开发的意义

具体地说:

(1)新产品开发是提高企业核心竞争力,促进企业可持续发展的需要

(2)新产品开发是适应消费需求变化的需要

(3)新产品开发也是产品生命周期理论的要求(4)新产品开发是科学技术发展的结果

2、新产品开发的原则

一个企业在开发新产品中,还必须重视以下几个基本原则:

(1)市场需求与经济效益原则(2)竞争与技术优势原则(3)连续性原则(4)时效原则

三、新产品开发策略

常见的新产品开发策略主要有:

1技术引进策略

技术引进是通过购买同外专利或设备,或与国外企业进行技术合作,而迅速开发新产品的策略.

2.独立研究与开发策略

这是指企业完全通过自身的实力,研究与开发技术含量高、有一定独创产品的策略

3.独立研制与技术引进相结合策略

这是指企业在新产品开发中,既重视发挥自身优势和技术力量,又重引进国外的先进技术或设备,促进二者有机结合的策略。

4.协作开发策略

这是指企业与有关的科研机构、高等院校及其他有关单位协同进行产品开发的策略。

5.改进现有产品的策略

这是指通过对现有产品的性能、质量、款式、式样等进行改进投放市场的策略。

四、新产品开发的过程

新产品开发过程一般由新产品构思、筛选、形成产品概念、制定营销战略、商业分析、新产品研制、市场试销、批量上市等八个阶段。

五、新产品市场扩散

新产品的市场扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者采用的过程。也就是说,新产品上市后逐渐扩散到其潜在市场的各个部分。新产品市场扩散是企业非常关注的问题,而新产品的能否实现市场扩散又与新产品的特点、消费者对新产品的认知、消费者的类型,以从新产品扩散的管理都有一定的关系。

第四节产品的推广过程

产品推广策划的整个过程,主要可分为四个阶段,即调查分析阶段,决策计划阶段,执行实施阶段,评价总结阶段。

第八章定价策略

第一节影响定价的主要因素

一、定价目标

维持生存;当期利润最大化;市场占有率最大化;产品质量最优化

二、市场需求

1、需求是定价的高限。

2、需求价格弹性对定价的影响。

需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度,以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算,亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。

第二节确定基本价格的一般方法

一、定价的程序

选择定价目标——测定需求弹性——估算成本——分析竞争对手——选择定价方法——确定最终价格二、定价的方法

成本导向定价法

1、成本加成定价法:P=C(1+R)

2、目标定价法:即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。

需求导向定价法

需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。

1、认知价值定价法;

2、反向定价法;

3、需求差异定价法

竞争导向定价法

1、随行就市定价法;

2、投标定价法

第三节定价的基本策略

一、折扣定价策略

为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买,酌情降低其基本价格,这种价格调整叫做价格折扣。

1、现金折扣

2、数量折扣

3、功能折扣

4、季节折扣

5、价格折让

数量折扣就是企业根据顾客购买量的多少给予大小不同的折扣的一种订价策略,它包括非累计折扣和累计折扣。

市场渗透是通过一定的手段使现有市场的顾客对某项已上市产品增加采购量,是一种不改变现有产品而挖掘现有市场潜力的方法。

二、地区定价策略

地区定价策略的实质,就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品,是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。

(一)FOB原产地定价(二)统一交货定价(三)分区定价(四)基点定价(五)运费免收定价三、心理定价策略

声望定价尾数定价招徕定价

四、差别定价策略

(一)差别定价及其主要形式

所谓差别定价,也叫价格歧视,是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。

(二)差别定价的适用条件

差别定价的适用条件

1、市场必须是可以细分的,而且各个细分市场有着不同的需求程度。

2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。

3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。

4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。

5、价格歧视不会引起顾客反感。

6、采取的价格歧视形式不能违法。

五、新产品定价策略

撇脂定价法(market-skimming pricing)又称高价法,即将产品的价格定的较高,尽可能在产品生命初期,在竞争者研制出相似的产品以前,尽快的收回投资,并且取得相当的利润。然后随着时间的推移,在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言,对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹

性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等,可以采用撇脂定价策略。撇脂定价法的适用条件:第一,市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者;第二,这样的一批消费者的数量足够多,企业有厚利可图;第三,暂时没有竞争对手推出同样的产品,本企业的产品具有明显的差别化优势;第四,当有竞争对手加入时,本企业有能力转换定价方法,通过提高性价比来提高竞争力;第五,本企业的品牌在市场上有传统的影响力。

六、产品组合定价策略

产品大类定价;选择品定价;补充产品定价;分部定价;副产品定价;产品系列定价

第九章分销策略

第一节分销渠道的职能与类型

一、分销渠道的含义

?市场营销渠道(Marketing channels)

——配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。

?分销渠道(Distribution channels)

——某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。

二、分销渠道的类型

?(一)分销渠道的层次

?在产品从生产者转移到消费者的过程中,任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构,就

叫做一个渠道层次。

?(二)分销渠道的宽度

?分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。

?密集分销(Intensive distribution)

?选择分销(Selective distribution)

?独家分销(Exclusive distribution)

第二节分销渠道策略

一、影响分销渠道设计的因素

?顾客特性产品特性企业特性中间商特性竞争特性环境特性

二、分销渠道的设计

企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能(确定渠道目标与限制)

确定中间商的类型与数目;规定渠道成员的特定任务(明确各种渠道交替方案)

评估标准:经济性、控制性、适应性(评估各种渠道交替方案)

三、分销渠道的管理

?选择渠道成员培训渠道成员激励渠道成员评估渠道成员调整渠道成员

四、窜货现象及其整治

窜货及其原因

?窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。

?产生窜货的原因主要有:

?某些地区市场供应饱和;

?广告拉力过大而渠道建设没有跟上;

?企业在资金、人力等方面的不足,造成不同区域之间渠道发展的不平衡;

?企业给予渠道的优惠政策各不相同;

?运输成本不同而引起窜货。

窜货的整治

?签订不窜货乱价协议外包装区域差异化发货车统一备案,统一签发控制运货单

?建立科学的地区内部分区业务管理制度

第三节批发商与零售商

?一、批发商的含义与类型

批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。其类型:

?二、零售商店的类型

零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务,用于个人及非商业性用途的活动。其类型:

?

第四节物流策略

一、物流的含义与职能

?所谓物流,是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移,使商品在需要的时间到达需要的地点

的经营活动。

?物流的职能,就是将产品由其生产地转移到消费地,从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、

装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。

二、物流的目标

?物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。

?企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平,应考虑整个物流系统的总

成本,而不是个别成本;从整个物流系统考虑制定物流策略,而不是各个职能部门。

?合理的物流目标是:通过有效的选择,适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本,对产品进行适时

适地的传送。

第十章促销策略

第一节促销与促销组合

一、促销的含义

?促销(Promotion)是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激

消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。

?促销的含义

?促销的核心是沟通信息。

?促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。

?促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。

二、促销的作用

?1、传递信息,强化认知;2、突出特点,诱导需求;3、指导消费,扩大销售4、形成偏爱,稳定销售。

三、促销组合及促销策略

?促销组合——企业根据产品的特点和营销目标,在综合分析各种影响因素的基础上,对各种促销

方式的选择、编配和运用。企业为了达到促销目标,对人员推销、广告、营业推广和公共关系这四大促销手段的综合运用,以形成一个促销整体。

?促销策略包含

推动策略(Push strategy)拉引策略(Pull strategy

四、影响促销组合的因素

?1、促销目标2、产品因素(产品的性质,产品寿命周期) 3、市场状况(市场地位, 营销对象的分布)

?4、推动与拉引策略5、促销预算

第二节人员推销策略

一、人员推销的概念及特点

?人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。

?推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素,推销人员是推销活动的主体。

?人员推销的优点

?1信息传递双向性、推销目的双重性,2推销过程灵活性、长期协作性

?人员推销的缺点

?1,支出较大,成本较高2, 对推销人员的要求较高

二、推销人员的素质

?态度热忱,勇于进取

?求知欲强,知识广博

?企业知识、产品知识、市场知识、心理学知识、财务知识

?文明礼貌,善于表达

?富于应变,技巧娴熟

三、推销人员的甄选与培训

?(一)推销人员的甄选(二)推销人员的培训

?培训方法(讲授培训、模拟培训、实践培训)

四、人员推销的形式

?上门推销柜台推销会议推销

五、人员推销的对象

?消费者生产用户中间商

六、人员推销的策略

?试探性策略针对性策略诱导性策略

七、推销人员的奖励

?固定薪金制佣金制混合制

八、推销人员的考核与评价

最新市场营销学教师资格证试讲授课教案

教师资格证试讲教案 课程名称:《市场营销学》 适用专业:工商管理学院工商管理专业、市场营销专业试讲人:

《市场营销学》课程授课教案 一、课程基本信息 市场营销学( Marketing)20世纪初诞生于美国,是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。 通过本课程的教学,使学生全面系统地掌握市场营销学的基本 理论、基本知识和方法,培养开阔的市场营销视野以及辩证的市场营销观念,培养学生既能够对高级营销问题有宏观的思考和把握,又能够把握企业产品整体营销与市场现实的矛盾并探索其规律;从而达到提高学生营销知识应用能力和创新能力的教学实效。 二、授课教案 章节名称第八章目标市场营销战略 第一节市场细分 教学目的通过本节课的学习,使学生明确市场细分的概念和作用、掌握市场细分的依据及其标准 教学提要 重点 市场细分的标准 1、消费者市场细分的标准 2、生产者市场细分的标准 难点市场细分的原理与理论依据 使用 教材 《市场营销学》 吴健安主编 高等教育出版社 参考书 《市场营销》 (美)菲利普﹒科特勒著 俞利军译 华夏出版社

教学时数45分钟标准课时×2节 教学内容 第一节市场细分 一、市场细分的概念 市场细分的概念:市场细分是根据消费者对产品不同的欲望与需求,不同的购买行为与购买习惯,把整个市场划分为若干个由相似需求的消费者组成的消费群体,即小市场群。市场细分的基础和依据是消费求的异质性理论。 二、市场细分战略的产生和发展过程 (一)、大量营销阶段 (二)、产品差异化营销阶段 (三)、目标营销阶段 三、市场细分的作用 (一)、有利于发现市场机会 (二)、有利于转我目标市场的特点 (三)、有利于制定市场营销组合策略 (四)、有利于提高企业的竞争能力 四、市场细分的原理与理论依据 (一)、市场细分的原理 (二)、市场细分的理论依据 五、市场细分的标准 (一)、消费者市场细分的标准 1. 地理环境因素 2. 人口因素 3. 心理因素 4. 行为因素 (二)、生产者市场细分的依据 1. 人口变量 2. 经营变量 3. 采购方法 4. 形势因素 5. 个性特征 六、市场细分的原则 (一)、可衡量性 (二)、可实现性 (三)、可盈利性 (四)、可区分性 七、课堂研讨

国际市场营销学课程教学大纲

《国际市场营销学》课程教学大纲 课程名称:国际市场营销学/ International Marketing 课程代码:030603 学时:32 学分:2 讲课学时: 32 考核方式:考试 先修课程:市场营销学 适用专业:市场营销专业本科 开课院系:管理学院 教材:张景智.国际营销学教程(第二版).对外经济贸易大学出版社.2003 主要参考书: (1)甘碧群著.国际市场营销学.(第二版).武汉大学出版社.2004 (2)夏正荣著.跨国市场营销实务.中国海关出版社.2002 (3 薛求知沈伟家编著.国际市场营销管理.复旦大学出版社.1999。 一、课程的性质和任务 本课程为市场营销专业的必修课,它研究的是以满足世界各国消费者的需要为中心的企业跨国界营销活动及其规律性。通过本门课的学习,促进学生全面掌握国际营销的理论和实务,使学生能够具备一般的从事国际营销管理的能力。 二、教学内容和基本要求 本课程为应用性课程,要求学生在全面了解和系统掌握国际营销学的有关概念、理论及方法基础上,具备一般的处理国际营销问题的实际工作能力。 第一章国际营销导论 第一节国际营销的基本概念 第二节企业从事国际营销的原因和方式 第二章国际营销文化环境 第一节文化与国际营销 第二节语言与教育 第三节宗教与社会组织 第四节美学观念和价值观念 第五节文化适应与文化变迁 第三章国际营销的经济环境 第一节市场规模 第二节经济特性 第四章国际营销政治法律环境 第一节政治环境 第二节法律环境

第五章国际营销调研与信息系统 第一节国际营销调研的任务 第二节国际营销调研的主要类型 第三节国际营销调研的方法 第四节国际营销信息系统 第六章国际市场细分与目标营销 第一节国际市场细分概念和意义 第二节国际市场宏观细分 第三节国际市场微观细分 第四节目标营销 第七章国际市场的进入方式 第一节间接出口 第二节直接出口 第三节国外生产 第四节进入国际市场方式的选择 第八章国际营销产品策略 第一节国际产品的设计策略 第二节国际新产品的开发 第三节国际产品的其他主要策略 第九章国际营销分销渠道策略 第一节国际分销系统 第二节国际分销渠道的开发 第三节国际分销渠道的管理 第十章国际营销的定价策略 第一节影响国际定价的主要因素分析第二节国际产品的定价方法与实践第三节出口定价决策 第四节国际企业的定价策略 第十一章国际营销促销策略 第一节国际广告策略 第二节国际市场营业推广策略 第三节国际公共关系策略 第四节国际市场人员推销策略 第十二章国际市场营销规划 第一节战略规划与国际营销计划第二节国际营销的组织

国际市场营销学教学大纲

《国际市场营销》教学大纲 孙忠群编写

工商管理专业课程教学大纲 738 目录 前言 (742) 第一章国际营销导论 (744) 第一节国际营销的基本概念 (744) 一、国际营销的定义 (744) 二、国际营销与国内营销的区别 (744) 三、国际营销与国际贸易的区别 (745) 第二节国际营销的动因和管理过程 (745) 一、国际营销的动因 (745) 二、国际营销的宏观动因 (745) 三、国际营销的基本过程 (746) 第三节国际营销的理论基础及其发展 (746) 一、市场营销组合理论 (746) 二、大市场营销理论 (746) 三、战略营销4P’ s理论 (746) 四、关于西方市场营销理论10P的概括理解 (747) 本章思考题 (747) 第二章国际营销的经济环境 (748) 第一节国际营销的经济环境结构 (748) 第二节国际营销母国经济环境 (749) 一、母国环境 (749) 第三节国际营销的东道国经济环境 (749) 一、东道国经济发展水平 (750) 二、东道国产业结构 (750) 三、东道国市场规模 (750) 四、东道国经济特征 (750) 五、自然环境 (751) 第四节 国际营销的国际环境 (751) 一、国际贸易组织 (751) 二、区域性经济组织 (751) 三、国际协议。 (751) 思考题 (751) 第三章国际营销的政治与法律环境 (753) 第一节国际营销的政治环境 (753) 一、政府的作用和行为目标 (753) 二、政治的稳定性 (753) 三、政治干预 (754) 四、国际市场进入障碍 (754) 五、国际关系 (755) 第二节政治风险分析、评估与控制 (755) 一、政治风险的定义和特征 (755)

完整word版精选国际市场营销案例分析

参考案例: (一)华为技术有限公司是成立于1988年初的高科技民营企业。从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售,专门为电信运营商提供光网络、固定网、移动网和增值业务领域的网络解决方案,是中国电信市场的主要供应商之一,并已成功进入全球电信市场。华为在全球设立了包括印度、美国、瑞典、俄罗斯等多个研究所,已连续数年成为中国申请专利最多的单位。 2008年,华为全球销售收入达到183.3亿美元,同比增长42.7%。2007年的实际销售收入为125.6亿美元,同比增长48%。华为的收入中75%来自国际市场,终端业务的销售收入也达到40亿美元,同比增长超过80%。终端业务80%以上的收入也来自国际市场。在华为海外市场中,包括欧洲以及中东、非洲在内的新兴市场,仍然是华为的主要海外收入来源。 华为自1996年起开始拓展国际市场,四年颗粒无收。为了争取客户,一方面,华为大力邀请客户来考察中国、考察华为。华为推出一条“新丝绸之路”,是从北京入境,再之后到上海、深圳,然后从香港出境。此外,华为还印了很多画册,取名《华为在中国》,把中国的一些好风景、好建筑拍成照片,同时附上华为产品的应用的情况,这也可以帮助客户了解。另一方面,各种展览会和论坛也是华为扩大影响的重要举措之一。无论是北京的中国国际通信展,还是香港3G大会、俄罗斯电信展、美国电信展等,华为都不放弃机会来宣传自己。利用每个展会,华为都邀请世界各地的客户来了解自己、加深沟通,大大增强了华为的品牌和在客户中的印象。2000年,华为获得乌拉尔电信交换机和莫斯科MTS移动网络两大项目,拉开了俄罗斯市场规模销售的步伐。2002年底,华为又取得了3797公里的超长距离的从莫斯科到新西伯利亚国家光传输干线的订单。经过十一年的不懈努力和持续投入,华为已成为俄罗斯电信市场的领导者之一,与俄罗斯所有顶级运营商建立了紧密的合作关系,并积极参与俄罗斯电子政务网络建设。 KDDI是日本第二大、全球排名12的电信运营商。2008年7月,KDDI对华为生产现场进行了第一次审核。当时华为公司认为审核应该很容易过,因为他们认为证书拿了一大把,不会有问题。第一次审核完毕,KDDI审核的主审员福田非常生气地丢下93个不合格项回了日本。并且传回来话说:“华为质量水平不行,而且华为工程师太骄傲,不够谦逊”。接下来的4个月时间,华为抛开分歧和异议,以KDDI的要求为标准,以客户的眼光来改进现场,投入很大资源对设备、现场进行了优化改造,准备迎接第二次审核。2009年10月,KDDI给了华为第一份合同,但它对华为并未完全信任。在2009年11月,KDDI第三次来到华为,派出8名专家在华为现场蹲点,在生产线上全过程看华为是怎么做产品的,产品从原材料分料到成品最后装箱,都要亲眼看到、检查过才放心。 2011年,华为、GENBAND、阿朗、Acme Packet等供应商在VoIP和IMS市场取得了显著增长。华为领跑了2011年运营商VoIP和IMS市场,其次是GENBAND。华为终端2011年在非洲、俄罗斯、印度等国家先后推出自主品牌的智能手机和平板电脑,全球销售收入突破67亿美元,同比增长50%,发货量突破1.5亿台,同比增长30%。数据卡方面,华为也继续保持全球领先的地位。

国际市场营销学练习题精简版

国际市场营销学》题库 一、单项选择题 这次发的练习题是将上次发的做了调整的,以这次的为准 1.20 世纪 80 年代以后,国际市场营销的发展进入( D ) A. 进口营销阶段 B. 出口营销阶段 C.跨国国际营销阶段 D.全球营销阶段 3. 跨国国际营销是国际营销的发展阶段之一,一般认为该阶段始于 A. 20 世纪初 B.20 世纪 C.20世纪60年代 D.20世纪 4. 世界市场有多种分类方法,把国际市场分为欧洲共同体、独联 体、 洲共同市场等,这种分类方式是 ( C ) A. 按地理位置分类 B.按经济发展水平分类 C.按国际经济联盟分类 D.按出口商品类别及商品分类 5. 在下列各种国际营销活动过程中可能遇到的不属于政治风险的是 ( A ) A. 汇率变动 C.外汇管制 6. 下列关于集中性营销策略的叙述中,说法错误 A. 在一个或几个较小的市场上占有较大的份额 B. 目标集中在少数几个子市场 C. 在较大的市场上占有一个较小的市场份额 D. 适用于资源有限的企业 7. 企业只推出单一产品,运用单一的市场营销组合, 客的需求,这种战略是 ( A ) A. 无差异市场营销战略 C ?差异市场营销战略 8. 下列属于产品附加利益层的是 ( D ) A .产品的功能和效用 C.产品的包装和色彩 9. 某企业集团从生产保健品转向房地产开发,其产品市场的进入模式是 A.产品开发型模式 B.市场开发型模式 C.市场渗透型模式 D.多种经营型模式 10. 以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等企业经营现状信 息为主要工作任务的系统是市场营销信息系统中的 ( D ) A.市场营销情报系统 B.市场决策支持系统 C.市场营销分析系统 D.内部报告系统 11. 在国际营销活动中,遇见的最严重的政治风险是( C ) A. 外汇管制 C.没收 12. 国际市场宏观细分的首要步骤是( A. 确定细分标准 C.分析初分子市场 13. 差异性营销策略的优点是( B A. 实现规模经济,降低生产和营销成本 ( D ) 50 年代 70 年代 东盟自由贸易区、南美 B .进口限制 D. 政府没收 的是 ( C ) 力求在一定程度上适合尽可能多的顾 B.密集市场营销战略 D. 集中市场营销战略 B.产品的品牌和商标 D.送货、安装、上门服务 ( D ) B. 劳工政策 D. 进口限制 ) B. 初步划分子市场 D.选择易进入的子市场

《国际市场营销学》教案案例

《国际市场营销学》教案第07次课 章节名称 第三章国际市场选择(案例分析) 第一节国际区域市场的成因与模式第二节亚洲市场第三节大洋洲市场第四节美洲市场第五节欧洲市场第六节非洲市场 授课方式讲授课();讨论课(√) 习题课();实习实训课(); 参观或见习课() 教学 时数 2 教学目的 及要求 掌握国际区域市场,了解国际市场区域化的发展,以及全球主要的区域市场特征;并据此分析案例。 教学 重点与难点【教学重点】 区域经济一体化对国际营销的影响【教学难点】 无 教学手段传统的教学手段();多媒体课件演示();动态模拟演示();现场实物讲解(); 自学讨论探究式(√);其他();

教学主要内容 第三章国际市场选择 案例:东日产业的国际区域市场分析教材60页1 根据资料,哪个国家能成为最有利的投资候选对象? 2 如果变化行业(如建筑业、一般制造业、服务业),投资候选对象的先后顺序有哪些变化? 案例:老鼠虽多,鼠药难卖——拜耳与庄臣的无奈 20XX年9月29日下午,拜耳中国有限公司环境卫生部张金玉博士在接受本报记者电话采访时说:“根据我们的调查,中国应该是世界上鼠药最有市场的地方。但是,跨国公司在中国做鼠药真的好难。” 目前,拜耳公司在中国的鼠药年销售量不到100万元。“我们经常去参加一些国际性的会议,许多人对公司一年销售这么少鼠药感到不理解,我们的感觉也挺尴尬。”,张博士向记者如是说。鼠药市场平日较少受到外界关注,但在南京特大投毒案后,情形一下子有了很大改变。投毒案件很快告破,但从中折射出的鼠药梦魇却让人难以轻松。 管理混乱鼠药市场充斥非法产品 南京这起投毒案件并非是个别。国家卫生部公布的一组数据表明,20XX年,全国共发生了185起重大食物中毒事件,15715人中毒,146人死亡。在这之中,鼠药中毒46起,2540人中毒,42人死亡,死亡人数占总人数的28%以上,而致人中毒的鼠药多为国家已经禁止生产和使用的毒鼠强及其他剧毒鼠药。 目前灭鼠药主要分为三类:可使用的鼠药(如抗凝血剂等慢性灭鼠剂)、控制使用的鼠药(如磷化锌、毒鼠磷、溴代毒鼠磷)和禁止使用的鼠药(氟乙酰胺、氟乙酸钠、毒鼠强、毒鼠硅等)。早在20年前,国家已禁止生产和使用剧毒鼠药。但据业内人士透露,目前我国城市中有60%以上是使用剧毒鼠药,在农村则高达80%。这也就是说,目前国内的鼠药市场大部分产品是违禁产品。非法鼠药之所以能够盛行,专家认为有三点原因,一是剧毒鼠药杀鼠见效快,老鼠吃下剧毒鼠药后,很快就会死亡,而国家批准的鼠药是慢性药,老鼠要过3~5天才会死亡。因此,容易让人产生剧毒鼠药效果较好的想法。二是剧毒鼠药制造简单,利润较高。上海市化工职业病防治院中毒咨询负责人顾友多介绍说,剧毒鼠药的利润超过60%。三是剧毒鼠药价格便宜,张金玉博士介绍说,抗凝血剂等慢性灭鼠药一吨的市场价格为5万~6万元,而剧毒鼠药只要几千元。剧毒鼠药为何能够横行市场,有专家指出,这与管理体制不顺有关。 现在,鼠药的管理程序是由农业部门登记,然后由国家经贸委安排生产计划并指定生产企业,产品质量由国家质量技术监督部门监督,全国供销合作总社是经营销售主渠道,市场销售由工商行政管理部门管理,卫生部门负责中毒抢救。表面上看出多个部门齐抓共管的综合管理态势,但实际上却是呈现大家都管又都管不好、大家负责又都不负责的尴尬局面。拜耳苦守上海,庄臣悄然退出。顾友多说,老鼠是很难彻底消灭掉的,因此鼠药市场巨大。据说,拜耳公司曾经对全球的鼠药市场进行过调查,发现中国是世界上最大的鼠药市场。据全国爱委会除四害专家委员会副主任邓址介绍,目前国内生产、销售鼠药的跨国公司有4家,生产抗凝血剂等慢性灭鼠剂的内资企业不到10家。目前,仅北京、上海等20个城市的鼠药市场就达近1亿元。 尽管国内鼠药市场吸引了德国拜耳、德国巴斯夫、美国庄臣等一些世界知名企业介入,但是,大家过得并不轻松。张金玉博士透露说,德国拜耳早在20世纪80年代就已经向中国政府登记生产、销售鼠药。但由于种种原因,前几年拜耳公司才从国外进口鼠药,分装后在中国销售。现在,一年的鼠药销售量只有不到100万元,客户主要集中在一些畜牧厂。 虽然销售量不足挂齿,但拜耳并没有放弃中国市场。而在经历了短暂的生产后,上海庄臣却悄然退出。成立于1987年的上海庄臣公司是中国区总部,在2000年年中之前,该公司生产各种消杀产品。从2000年年中开始,庄臣公司开始生产“雷达”牌鼠药。20XX年,全国爱委会还发文推荐庄臣生产的“雷达”牌鼠药。但在去年中期,庄臣停止生产鼠药。庄臣公司市场部王正磊向记者说明了停产的原因。他说:“公司投产鼠药后,所采用的原料均是进口的,是国家鼓励生产的鼠药产品。但是,在市场开拓中,公司碰到了许多的麻烦。一方面,在农村很难打开市场,因为农村比较看好剧毒鼠药。在城市,我们同样遇到了麻烦。因为居民大多没有购买鼠药的习惯,一般使用居委会免费提供使用的鼠药。这种鼠药由财政拨款购买,多半由当地企业提供。这样一来公司的业务难做。一年下来只销售150万元。” 据了解,庄臣公司目前“雷达”牌系列消杀产品的年销量在2亿元,150万元的确是微不足道。 根除剧毒鼠药市场亟需规范 跨国公司开拓鼠药市场颇难,而国内一些知名的鼠药企业也过得不轻松。前段时间,河南商丘大卫化工厂为了开拓市场,寻找形象代言人。厂长朱禾丰坦言是,这是被逼出来的,鼠药市场正不压邪。 尽管我国目前鼠药生产厂家不少,但缺少知名高的企业和产品。北京爱委会办公室的于先生在接受记者电话采访时透露,北京爱委会只向当地两家鼠药企业定点购买鼠药,这样做的目的是为了保证质量。 作业布置1 影响鼠药购买者决策的主要因素有哪些?为什么? 2 从鼠药购买过程的参与者来分析,应如何改善该产品的营销工作? 3 拜耳、庄臣应以哪类顾客作为营销的重点顾客?

国际市场营销学整理

?第一章:国际市场营销缘起 ?知识点一:国际市场营销。对商品和服务流入一个以上国家的消费者手中的过程进 行计划、定价、促销和引导以获取利润的活动。 ?知识点二:整合营销传播。即以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产 行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。 ?知识点三:中国对外贸易发展的五大变化:对外贸易理念的变化。对外贸易地位的 变化。外贸经营主体的变化。对外贸易对经济和社会发展贡献的变化。对外贸易发展战略的变化。 ?知识点四:中国企业国际化经营的三个发展阶段:国际化经营的尝试性阶段(1979- 1983 年)。国际化经营管理框架形成并强化的阶段(1984-2000年)。国际化经营迅速发展阶段(2001年至今)。 ?知识点五:全球市场给国际公司和跨国公司带来了两个方面的挑战:一方面是企业 如何布局全球市场而与其他企业进行竞争;另一方面则是如何应对先于自己在全球市场展开竞争的其他企业的挑战。 ?知识点六:4Pa策略和7Ps策略:产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、 渠道(Place)+人员(People)、流程(Process)、实体环境(Physical evidence) ①产品策略主要研究的是新产品开发、产品生命周期、品牌策略等,是价格策略、 促销策略和分销策略的基础;②价格策略又称定价策略,主要研究的是产品的定价、调价等市场营销工具;③促销策略研究的是如何将组织与产品讯息传递给目标市场和消费者的有计划性的活动。通过促销,消费者可以知道产品能够提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等。④渠道策略研究的是为了达到产品分销目的而配置的销售通路。 ?知识点七:国际市场营销和国内市场营销的区别与联系:营销的基本观念、思路、 程序、要点等相同,市场环境不同。 ?第二章:国际市场营销经济与贸易环境 ?知识点一:关税壁垒。指进出口商品经过一国关境时,由政府所设置海关向进出口 商征收关税所形成的一种贸易障碍。 ?知识点二:贸易保护主义。指通过各种关税和非关税壁垒限制进口,以保护国内产 业免受外国商品竞争的国际贸易理论或政策。关税、进口配额、外汇管制、烦琐的进出口手续、歧视性的政府采购政策等都是国际贸易保护的重要手段。 ?知识点三:推动经济全球化发展的因素:国际贸易的迅速发展;国际金融一体化; 跨国公司的跨国界生产与经营 ?知识点四:中国加入WTO 后面临哪些重大考验:农业、汽车业、石化业、信息技 术产业、纺织业、金融业、电信业等七大产业面临着重大考验。 ?知识点五:经济全球化对企业国际市场营销的挑战。经济全球化给现代企业提出了如下 要求:1、企业要转变经营哲学,树立全球竞争意识,改变传统的经营观念和战略,从只重视国内营销转为重视国际营销乃至全球营销。2、要开拓国际市场,必须先对国际市场进行调研,学会根据国际目标市场特点来制定国际营销组合策略,通过国际市场营销培育企业持续的全球竞争优势。3、经济全球化要求调整企业组织结构,重视企业组织结构的再造。经济全球化的趋势要求组建大企业集团,发展跨国企业及跨国银行,造就一批具有强大国际竞争力的企业“航空母舰”,以便加强参与国际竞争的能力。 ?第三章:国际市场营销的社会与文化环境

国际市场营销学电子教案

第一章、概论 学习要点 第一节市场营销与国际市场营销 1.市场 1)市场的概念及范畴:(1)对市场概念的理解:①市场是商品交换的场所;②市场是商品交换和流通的流域;;③市场是商品供求关系的总和;④市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。(2)对市场范畴的理解:①对市场的认识应随社会生产力和商品经济发展而变化;②市场的实质是商品供求关系的总和;③从现代市场经济出发理解市场;④产销市场的出现是现代市场经济发展的结果。(2008.10论述) 2)市场的实质:商品供求关系的总和 从企业微观经济分析:市场=消费者(顾客)+购买力+欲望(需求) 2.市场营销 1)市场营销学不是经济学的分支学科,严格来讲,它应属于管理学的范畴。然而市场营销学与经济学又不是毫无关系的,事实上,经济学是市场营销学的母学科,其核心思想是资源的稀缺性。 3.市场营销学不是经济学的分支学科,严格来讲,它应属于管理学的范畴。它的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性,即在特定的市场营销环境中,企业以市场营销研究为基础,为满足消费者现实和潜在的需要,所实施的以产品(product)、定价(price )、地点(place )、促销(promotion)为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。 4.市场营销学主要对下列三个问题展开研究:消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等(即消费者行为);供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为(即供应商行为);辅助完成交易行为,从而满足消费者欲望的机构及其活动(即市场营销机构行为)。 5.市场营销理论于20世纪初诞生在美国。其产生背景是:(1)市场规模迅速扩大:扩大的市场给大规模生产带来了机会,同时也引进了新的竞争因素,信息、促销变得越来越重要。(2)工业生产急剧发展:卖方市场开始向买方市场转化,大量新产品涌入市场,随着中间商、广告、促销活动的出现,消费者迫切希望能有一门新的学科或理论来对此作出解释,以便更有效地指导其经济生活实践。(3)分销系统发生变化:正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显,并出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店等。(4)传统理论面临挑战:整个19世纪,企业经营的环境在很大程度上是由企业主决定的,强调经济自由的思想。20世纪初出现了一种论点,即完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平。所谓的自由竞争在市场上必然有效的论断已经过时,而这些新现象在当时的经济理论中无法找到现成的答案。 6.人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。所谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。所谓需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。将需要、欲望和需求加以区分,其重要意义就在于阐明这样一个事实,即:市场营销者并不创造需要;需要早就存在于市场营销活动之前;市场营销者,连同社会上的其他因素,只是影响了人们的欲望,并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要,

最新国际市场营销学案例分析精选

国际市场营销学案例分析 案例一:香飘飘奶茶 香飘飘奶茶的成功,是近年来中国食品饮料领域少有的开创全新品类成功的案例。 对于刚刚投入市场的香飘飘而言如何打响品牌必然重要。2005年正是网络歌曲流行之际,香飘飘通过网络歌曲的方式,将品牌名植入歌曲中,通过歌曲将品牌名植入消费者心中。香飘飘邀请网络歌手,推出香飘飘同名歌曲《香飘飘》。隐退品牌,先推歌,让“香飘飘”三个字进入到消费者的心中,通过网上歌曲打榜,彩铃下载,《香飘飘》迅速在网络传播开来,唱响整个中国,后期成为香飘飘所有广告背景音乐,熟悉的音乐增加了传播效果。 案例分析: 香飘飘这种成功的营销方式是一种病毒式营销法,是一种快速蔓延的低成本、高效率的营销模式。香飘飘利用同名网络歌曲《香飘飘》在网络上的传播,让用户相互主动传播,使得信息像病毒那样扩散,从而达到了推广香飘飘本身品牌的目的。没用强制、硬性的品牌宣讲,而是步步深入消费者的心中,让音乐打动消费者的心,在潜移默化的影响下,香飘飘也逐渐为大众接受并热爱。 案例二:耐克“恐怖斗室” 耐克公司曾经制作了一个名为“恐怖斗室”的耐克篮球鞋广告片。该广告片是耐克公司不惜重金聘请NBA明星詹姆斯作为广告片主角宣传Lebron系列篮球鞋。不料广告一播出就遭到中国境内观众甚至是海外华人的强烈不满,最终国家广电总局宣布停播该广告,耐克公司发表致歉说明,称并非有意表达对中国文化的不满。 案例分析: 耐克公司的这次失败的案例,其主要是触犯了中国习惯、宗教、图腾等文化的底线。广告片中有三个镜头涉嫌民族歧视和侮辱的内容。耐克公司为迎合中国消费者,在广告片中大量运用中国元素,如武术、飞天形象等,但在实际中却应用不当传达出了相反了效果,极大地引起了中国消费者的不满,极大地挫伤了中国人的民族自尊心,因此,这则广告片在中国的失败是必然的。在市场营销中,应当做到尊重当地国家地区的文化。

国际市场营销学模拟试卷及答案(供参考)

北京语言大学网络教育学院 《国际市场营销》模拟试卷一 注意: 1.试卷保密,考生不得将试卷带出考场或撕页,否则成绩作废。请监考老师负责监督。 2.请各位考生注意考试纪律,考试作弊全部成绩以零分计算。 3.本试卷满分100分,答题时间为90分钟。 4.本试卷分为试题卷和答题卷,所有答案必须答在答题卷上,答在试题卷上不给分。 一、【单项选择题】(本大题共10小题,每小题2分,共20分)在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的,请将正确选项前的字母填在答题卷相应题号处。 1、PEST分析法中的P代表的是()。 [A] 政治和法律环境[B] 经济环境 [C] 技术环境[D] 社会环境 2、在营销组合中,哪一项决策属于最基本的决策()。 [A] 产品决策[B] 渠道决策[C] 定价决策[D] 促销决策 3、差异化全球营销战略相对于无差异全球营销战略最大的优点在于()。 [A] 生产成本更低[B] 市场覆盖范围广 [C] 满足不同市场的个性化需求[D] 企业的投入少 4、在维持产品原有的质量和价格的前提下,增加同一种产品的款式、规格与花色,这属于()。 [A] 缩短产品组合策略[B] 扩大产品组合策略 [C] 产品仿制策略[D] 产品线延伸策略 5、本国政府为了支持国内企业的出口行为会给企业额外补贴以奖励出口行为,但是进口国为了抵消这种补贴行为,推出()。 [A] 反补贴税[B] 从量税[C] 特惠税[D] 反倾销税 6、一个厂家对分销商基本上不加选择,任何一个分销商都可以分销企业的产品,这种渠道模式是()。 [A] 选择分销[B]密集分销[C] 稀疏分销[D] 以上均可 7、施耐德公司由于成本和竞争等原因于2002年申请破产保护,TCL国际控股有限公司2002年出资收购这一公司,从而利用施耐德的销售网络迅速进入了欧洲,这种进入国际市场的途径是()。 [A] 由出口商或进口商进行分销 [B] 国内企业同外国企业进行营销系统的置换和共享 [C] 中国企业自己在境外建立营销网络 [D] 通过并购方式收购国外企业的营销渠道系统 8、某企业生产小型洗衣机,通过出口将产品运至国外市场,洗衣机的定价采取与国外

市场营销学(双语)教案

课程教案(2013—2014学年第二学期) 课程名称:市场营销学(双语) 授课学时: 34学时 授课班级: 任课教师: 开课院系:经管学院

课程信息

070214: 市场营销学(双语) Class Schedule

CHAPTER 1 Marketing: Managing Profitable Customer Relationships 一、教学目的 引导学生理解营销的含义,营销过程的五个步骤—理解市场和消费者需要,设计客户驱动型的营销战略,构建营销方案,建立客户关系,以及从客户处获取价值。 二、教学重点及难点 重点:营销领域的五个核心概念:需要、欲望、需求;产品;价值、满意; 交换、 交易和关系;市场。 设计客户驱动型的营销战略:五种不同的营销理念。 难点:从客户处获取价值:创造客户忠诚和客户资产 三、教学手段及方法 多媒体课件讲授,课堂小组讨论,重要知识点提问,观看相关的影音资料,章节小结及作业布置。*注重启发并理论联系实际。 四、教学内容与教学设计 LEARNING OBJECTIVES: ?Define marketing and the steps in the marketing process. ?Explain the core marketing concepts. ?Define marketing management and examine how marketers manage demand and build profitable customer relationships. ?Compare the five marketing management philosophies. ?Capturing value from customer. 1 What Is Marketing? ●Marketing is managing profitable customer relationships. ●Must both attract new customers and grow the current customers. Discussion Question Let students discuss what is marketing and provide examples about marketing through their experience. 2 The Marketing Process ●Understand the marketplace and customer needs and wants ●Design a customer-driven marketing strategy ●Construct a marketing program that delivers superior value

国际市场营销华为案例分析

华为案例分析 国际市场营销华为案例分析 一、华为国际营销战略分析 (一)华为公司简介 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司,于1988年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换,传输,无线和数据通信类电信产品,在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。 目前,华为的产品和解决方案已应用于全球140多个国家,服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。 (二)华为公司国际市场营销环境分析 从华为的产品性质来看,在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。 1、政治环境分析 作为一种跨国界的经济与贸易行为,国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度,不同的政治局势,具有不同法律效力的条约,公约及协定等,使得企业在不同的国家开展营销时,面临不同的情况,也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。鉴于此,华为在从事国际营销时,在全面了解各国的政治和法律环境后,采取了以下措施: (1)寻求当地的合作者,利用当地合作者在东道国的关系和影响,增进企业对东道国社会各方面的了解,从而减少政治风险。 (2)政府搭台—跟着外交路线走 (3)借助融资伙伴的力量 2、文化环境分析文化在国际市场营销中具有重要的地位,文化已渗透于营销活动的各个方面,文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理: (1)实施本土化策略 (2)文化规避策略 (3)借助第三方文化策略 (三)华为国际化战略的路径选择 华为国际化采取的是务实的“先易后难”的战略。华为的任正非是“学毛标兵”,他的国际化战略是农村包围城市的“海外”翻版。华为的国内市场也是通过先做县城再做城市的农村包围城市的战略创建起来的。 华为“先易后难”的发展道路具有两层含义:在国内,华为通过先做县城再做城市的农村包围城市的发展道路创建了企业的国内市场;在国外,华为避免与欧美跨国公司争夺欧美市场,迂回侧翼地把非洲和亚洲的一些第三世界国家作为企业国际化的起点。 1996年华为启动了拓展国际市场的漫长之旅,起点就是非洲、中东、亚太、独联体以及拉美等第三世界国家。在经过长达10年的发展中国家市场的磨砺和考验后,华为的产品、技术、团队、服务等已日趋成熟,完全具备了与世界上最发达国家竞争的强大实力。华为才陆续登陆欧洲、日本、美国市场。农村包围城市的“先易后难”的战略取得了阶段性的胜利。 (四)华为国际市场营销策略 1、市场细分 华为在进入国际市场时,根据地理状况和经济发展状况,将目标市场分为俄罗斯市场、拉美市场、非洲市场、欧美市场。 2、选择目标市场和市场定位 根据华为对市场的细分,在综合考虑了企业的资源条件、产品市场的性质,选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市场,制定一套营销方案,集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。同时,华为的市场定位是“业界最佳设备供应商”。 3、产品差异化策略 华为在市场细分的基础上,实施产品差异化策略,以满足世界不同地方的顾客的个性化需求。 二、华为国际市场营销带来的启发

国际市场营销学考试

全球市场营销学复习资料一、名词解释 1、自我参照标准P13民族中心主义P13 自我参照标准指无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识,作为决策的依据。民族中心主义是一种认为自己文化优于他人文化的信条。广义上说就是轻视其他群体的成员。2、国际市场营销P8 国际市场营销:指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程,企业进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。3、文化P62 文化:人们通过学习获得的区别于其他群体行为的特征的集合。文化是人类所创造的物质财富与精神财富的总和。文化是一个复杂的整体,包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。4、无计划变革与有计划变革P83 无计划变革是引进一种产品,然后听天由命;有计划变革,有目的地改变那些会对实现预定营销目标产生阻力的文化因素。5、文化的强制性、选择性与排他性P88 有些商业惯例有着强制性,人们必须承认它、遵守它;有些商业惯例,适应是有益的,但不是必须的,是有选择性的;还有些习俗,“外人”不得介入,具有排他性。 6、单一时间利用方式与多种时间利用方式P98 单一时间利用方式强调“专时专用”和“速度”,单一时间利用方式就是线性的使用时间,专时专用,仿佛时间是有形的一样。多种时间利用方式强调“一时多用”,注重人际交

往。7、收买与打点P105 收买是用财物或其他好处笼络人,以便利用一个政府官员;打点指送人钱财疏通关系,托人关照,希望对方加快工作速度和提高效率。 8、主权国家116 主权国家指拥有独立主权的国家。 9、本土化121 本土化指东道国政府通过制定一系列的政府法令来增加对外国公司的控制和限制,逐渐将外国投资置于控制之下的过程。10、政治贿赂133 政治贿赂是企图通过收买掌权者,让其代表跨国公司出面干预,从而减少公司的政治风险。 11、调解141 调解是指争端双方在第三方主持下,自愿进行协商,促成双方达成协议、解决纠纷的办法。 12、仲裁142 仲裁是指买卖双方达成协议,自愿将有关争议交给仲裁机构进行裁决,这个裁决是最终的,对双方都有约束力,双方必须遵守。仲裁是指争端双方达成协议,自愿将有关争议提交非司法机构的第三方审理,由第三方作出对争议双方均有约束力的裁决的一种解决纠纷的制度和方式。13、市场营销研究165 市场营销研究:系统地收集、记录和分析资料,为营销决策提供有用的信息。14、定量研究171 定量研究是指用大量的数据进行分析,从而对研究对象的总体得出统计结果。15、定性研究171 定性研究方法是根据社会现象或事物所具有的属性,从事物的内在规定性来研究事

市场营销学教案模板

教案首页 授课时间2009--2010学年第一学期教案编写时间2009 年8月

目录 第一章导论 第二章市场营销环境 第三章消费者购买行为分析 第四章组织市场购买行为分析 第五章市场细分、目标市场与市场定位 第六章产品策略 第七章定价策略 第八章分销策略 第九章促销策略 第十章营销信息 第十一章市场营销策划、组织与控制 第十二章营销业务管理与营销新方式 第十三章国际市场营销 第一章导论 营销是企业成功的关键。 ——菲利浦·科特勒 1 引例一 本田雅阁牌新车 ?日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前,他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况,实地丈量路长、路宽,采集高速公路的柏油,拍摄进出口道路的设计。回到日本后,他们专门修了一条9英里长的高速公路,就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时,设计人员意见有分歧,他们就到停车场看了一个下午,看人们如何放取行李。这样一来,意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎,被称为是全世界都能接受的好车。 引例二 ?“嫦娥”桂花月饼的畅销 ?“嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”,销售越来越困难。眼见又到中秋节了,企业的王老板非常着急,于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析,建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争,选择中档及旅游市场,产品配以桂花馅和桂花酒,包装上还有风景名胜的宣传,既有了中秋节日的气氛,又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎,不但市民喜欢(桂花是该市的“市花”,当地民俗有“中秋团圆食月饼,饮酒观月赏桂花”),

国际市场营销学课后答案

单项选择题 1.国际市场营销与国内市场营销相比,其表现为:(两者的理论来源和基础相同) 2.( C .市场营销观念)是企业经营思想上的一次根本性的变革,被认为是现代市场营销学的“第一次革命”。 3.美国福特汽车公司创办人享利·福特曾说:不管顾客需要什么颜色,我的汽车就是黑色的。这句话体现的是企业营销的( A 生产观念)。 4.( A《巴黎公约)的保护对象是工业产权,包括发明、实用新型、外观设计等。5.大多数国家都热衷于“奖出限入”,原因很简单,净出口(出口减进口)是一国国内生产总值的重要组成部分。另外,出口是很多国家外汇收入的主要来源,有利于保持良好的国际收支,维持本币币值的稳定。主要的鼓励出口措施有(B 本币升值)6.(B人均国民收入)在一定程度上反映一国的经济发展水平和现代化程度,以及健康、教育、社会福利状况,对评估耐用消费品、奢侈消费品、休闲旅游产品和娱乐产品的市场规模具有重要的作用。7.( . D交通设施)不属于自然环境因素。8.以下四项中,( B居民市场)不属于组织市场。9.人们对商品的品牌、包装、款式、特性等提出的需求属于( A心理需求)。10.(经济因素)是影响购买这一经济行为的最基本因素。1.( C. 抽样调研)就是从被调研对象的总体中,抽取一部分样本单位进行调研,用以推算总体。它适用于一些使用量大、涉及面广的产品。2.(A内部报告系统)是企业最基本的信息系统,它以内部会计系统为主,辅之以销售信息系统而组成。这是一个报导订单、存货水平、销售额、成本、利润、现金流量、应收帐款及应付帐款等等的系统,其中“订单、发货、帐单”的循环是该系统的核心,即销售人员把顾客的订单送至企业,负责管理订单的机构把有关订单的信息送至企业内部的有关部门,然后企业把帐单和货物一并送至购买者手中。3.(B国际营销情报系统)是国际市场信息系统的最根本的组成因素,其主要作用是向营销管理人员及时提供外部环境发展变化的有关信息,从而给企业提供改革的动力,、为企业更好地适应外界环境提供基础。4.按照(A地理因素)细分,可把世界市场划分为北美市场、南美市场、东欧市场、西欧市场、亚洲市场及非洲市场等。 5. 按(D心理行为因素)心理因素和行为标准细分市场,有助于企业按照不同生活方式和购买动机的消费者群的需求特点设计产品、提供服务,并采取针对性的营销组合策略。6.市场细分的概念是由美国的(B史密斯)教授于50年代中期首次提出的。7.香水生产企业说服不使用香水的妇女使用香水,这里使用的是( A. 发掘新的使用者策略)。8.许可方和被许可方在协议有效期内,都具有在规定区域内使用该项技术制造和销售产品的权利。即在规定的区域内,许可双方都有使用权,而其它厂商被排斥在外,许可方不得再将该项专有技术转让给第三方。这种许可贸易的形式是(D排他许可)9.(B交钥匙工程)是指企业通过与外国企业签订合同并完成某一大型项目,然后将项目交付给对方的方式进入国际市场。企业的责任一般包括项目设计、建造以及在交付项目之后提供服务,如提供管理和培训工人等,为对方经营该项目做准备。10.扩大市场需求量一般是(A市场主导者)采取的营销策略。11.(A服务竞争战略)的目标就是通过向消费者提供优质的或特色的服务来树立企业的形象,增加顾客忠诚度,从而扩大产品的销售额和市场占有率。需要指出的是,这里的服务竞争战略所指的服务是指与有形产品相伴随的服务,而不是诸如金融、物流、心理咨询等服务商品。12.(C战略联盟)作为一种全新的现代组织形式,已被众多当代企业家视为企业发展全球战略最迅速、最经济的方法,已成为现代企业提高国际市场竞争力的有效形式,被称为“20世纪末最重要的组织创新”。1.国际市场上对产品的需求量略有增长

市场营销学授课教案

市场营销学授课教案 第一章市场营销学绪论 念,了解市场营销理论产生的历史背景与阶段特征,以及市场营销学在中国的传播,应用等基本知识。了解市场营销全面掌握,学时在4~6之间。 的含义 3.市场营销与企业职能 发展 3.市场营销学在中国的传播 容 2.研究市场营销学的方法 有关的人类活动。因此,我们首先要了解市场及其相关概念。 卖的场所,这是一个时间和空间的市场概念。 概念,认为市场是一个商品经济范畴。市场是社会分工和商品生产的产物,是商品内在矛盾的表现;是供求关系;是 行规律去认识市场,认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 可以得到对市场较为完整的认识: 产基础上的交换关系。 件。包括:(1)消费者(用户)一方需要或欲望的存在,并拥有其可支配的交换资源;(2)存在由另一方提供的能够满足

)决定,而由生产者(卖方)推动的动态的过程。在组成市场的双方中,买方需求是决定性的。 义,企业界的理解更是各有千秋。 的定义是:市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。 需求和欲望”。 交换过程是一个主动、积极寻找机会、满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。 于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 欲望和需求;产品;效用、费用和满足;交换、交易和关系;市场营销者。 来流传到欧洲、日本和其他国家,在实践中不断完善和发展。它的形成阶段大约在1900年到1930年。 到长足发展,并在企业经营实践中广泛应用。 生了深刻的变化。许多市场营销学者经过潜心研究,提出了一系列新的观念。其中之一就是将“潜在需求”纳人市场学基本指导思想的变化,在西方称之为市场营销学的一次“革命”。 曾有一轮传播。现存最早的教材,是丁馨伯编译的<市场学),由复旦大学于1933年出版。 进和研究市场营销学创造了良好条件。 中国并初步传播时期。 推进市场营销学的普及与发展,中国高等财经院校综合大学市场学教学研究会成立(1987年改名为中国高等院校市场。 中国实际提高创新的时期。 容 科,在学术界长期存在它“是科学还是艺术”的争论。事实上,市场营销学在其发展过程中,不断吸纳了经济学、管 现论。 逐步形成了微观与宏观两个分支。 究营销问题,微观市场营销学从个体(个人和组织)交换层面研究营销问题。 其严峻挑战和学习、研究市场营销学,是知识经济时代的要求,是迎接新世纪挑战、适应环境变化的必需;宏观经济市场营销占据重要地位。随着我国社会主义市场经济体制的构建和完善,这种作用还将进一步加强。企业的效益和成表现在其解决企业成长与发展中的基本问题上。市场营销学以满足需要为宗旨,引导企业树立正确的营销观念,面向企业成长捉供了战略管理原则、竞争策略,以及组织管理和营销计划执行与控制方法,指引企业创造竞争优势,力求:1.传统研究法。包括:(1)产品研究法;(2)机构研究法;(3)职能研究法。2.历史研究法。3.管理研究法。4.和发展,这也是这门学科的生命力所在。

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