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品牌建设(解析)

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品牌建设(解析)

定义

“品牌”是一种无形资产;“品牌”就是知名度,有了知名度就具有凝聚力与扩散力,就成为发展的动力。企业是城市经济的细胞,企业品牌是带动城市经济的动力。而企业品牌的建设,首先要以诚信为先,没有诚信的企业,“品牌”就无从谈起。其次,企业品牌的建设,要以诚信为基础,产品质量和产品特色为核心,才能培育消费者的信誉认知度,企业的产品才有市场占有率和经济效益。品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等等。

品牌建设(Brand Construction)是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者(品牌母体),但参与者包括了品牌的所有接触点,包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。

核心

品牌建设的核心就是让企业品牌的良好形象深深刻在消费者心里面去,提升企业产品知名度。那么,企业品牌建设如何快速提升企业品牌知名度?知名品牌营销策划机构品牌联播一直倡导的企业品牌新闻联播的模式因其良好的宣传效果而备受亲睐。

新闻联播是运用媒体新闻为企业宣传的一种新型推广方式,相对于硬性广告或传统的B2B平台宣传等,网络迅速发展到今天,广大网民用户对新闻的接受程度要高很多,同样是作宣传和营销,同样都是希望找到并影响、打动潜在客户,何不以新闻的形式做宣传,让公众在不知不觉中接受信息?

品牌联播所运用的新闻联播通过营销活动中通过新闻的形式和手法,多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺,传播行业资讯,引领消费时尚,指导购买决策。这种模式非常有利于引导市场消费,此外,新闻联播还有效综合运用新闻报道的传播手段,创造最佳的传播效果,能够在短期内提升企业品牌的曝光率,提升产品的知名度,塑造品牌的美誉度和公信力。

四条主线

为了实现在消费者心智中建立起个性鲜明的、清晰的品牌联想的战略目标,品牌建设的职责与工作内容主要为:制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统,然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动(展现在消费者面前的是营销传播活动),同时优选高效的品牌化战略与品牌架构,不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。要高效创建强势大品牌,著名品牌战略专家翁向东认为,关键是围绕以下四条主线作好企业的品牌战略规划与管理工作:

一、品牌识别系统

以品牌识别统帅一切营销传播进行全面科学的品牌调研与诊断,充分研究市场环境、目标消费群与竞争者,为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向;在品牌调研与诊断的基础上,提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值;规划以核心价值为中心的品牌识别系统,基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化,使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性;以品牌识别统帅企业的营销传播活动,使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求,确保了企业的每一份营销广告投入都为品牌作加法,都为提升品牌资产作累积。制定品牌建设的目标,即品牌资产提升的目标体系。

二、优选品牌化战略与品牌架构

品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下,营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的,而产品种类增加后,就面临着很多难题,究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢,还是采用一个新品牌?若新产品采用新品牌,那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调,企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调?品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。这是理论上非常复杂,实际操作过程中又具有很大难度的课题。同时对大企业而言,有关品牌化战略与品牌架构的一项小小决策都会在标的达到几亿乃至上百亿的企业经营的每一环节中以乘数效应的形式加以放大,从而对企业效益产生难以估量的影响。品牌化战略与品牌架构的决策水平高,让企业多赢利几千万、上亿是很平常的事情、决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是常有的事。如雀巢灵活地运用联合品牌战略,既有效地利用了雀巢这一可以信赖的总品牌获得消费者的初步信任,又用“宝路、美禄、美极”等品牌来张扬产品个性,节省了不少广告费;雀巢曾大力推广矿物质水的独立品牌“飘蓝”,但发现“飘蓝”推起来很吃力、成本居高不下,再加上矿物质水单用雀巢这个品牌消费者也能接受,于是就果断地砍掉“飘蓝”,2001年下半年就在市场上见不到飘蓝水了,如果不科学地分析市场与消费者像愣头青一样还继续推飘蓝,也许几千万、上亿的费用就白白地流走了。而国内不少企业就是因为没有科学地把握品牌化战略与品牌架构,在发展新产品时,在这一问题上决策失误而翻了船,不仅未能成功开拓新产品市场,而且连累了老产品的销售。因此对这一课题进行研究,对帮助民族企业上规模,诞生中国的航母级企业有重要意义。

三、进行理性的品牌延伸扩张

创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的,只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略,就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产,实现企业的跨越式发展。因此,品牌战略的重要内容之一就是对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划:

提炼具有包容力的品牌核心价值,预埋品牌延伸的管线;

如何抓住时机进行品牌延伸扩张;

如何有效回避品牌延伸的风险延伸产品;

如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产到品牌延伸中;

如何成功推广新产品。

四、科学地管理各项品牌资产

创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌,累积丰厚的品牌资产。

首先,要完整理解品牌资产的构成,透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上,结合企业的实际,制定品牌建设所要达到的品牌资产目标,使企业的品牌创建工作有一个明确的方向,做到有的放矢并减少不必要的浪费。

其次,在品牌宪法的原则下,围绕品牌资产目标,创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。

同时,要不断检核品牌资产提升目标的完成情况,调整下一步的品牌资产建设目标与策略。

品牌建设要点

网络品牌建设的基础是企业网站,因此就需要注册企业的独立域名和购买网站空间以建立网站。在网站建设方面,企业第一要确定网站建设的目标;第二要规划网站商业模式;第三要结合目标客户群体的需求,充分展示企业的产品和服务,并通过有吸引力的内容,促进网络用户的访问;第四要通过创新设计实现网站风格的差异化

一般而言,多数企业的网站主要用于品牌宣传,其内容主要包括:企业[1]介绍、产品展示、人才招聘、客户服务、联系我们等模块。在进行差异化的品牌建设时就需要企业独具匠心创造性的设计符合企业整体形象的企业官方网站,从而塑造企业良好的网络品牌形象,在这方面企业可重点参考国际品牌网的具体措施和做法。

其次,需要加强企业网络品牌的宣传,进行网络推广、网络营销,提高企业品牌的知名度和美誉度。

企业如何做好网络推广和网络营销,这也是企业家、电商专家、营销专家和学者共同探讨的话题。在电商领域的网络推广,大多实施的是广告宣传,无论是线下的实体电视、媒体广告、公交车身及站台广告,还是线上的网络广告,都进行铺盖式的轰炸宣传,知名度提升上去了,但是真正的性价比都有待商榷。少量的实体企业在进行网络推广时会选择搜索引擎的竞价排名,确定行业内的关键字在大型搜索引擎上做推广,初期效果立竿见影,但是从长远来看,每年动辄几十万、上百万的推广费用,带来的更多是短暂的流量,真正的效果还需要做更多的网络推广营销。

越来越多的企业开始关注品牌整合营销方面,国际品牌网提供的就是通过整合营销帮助企业在互联网塑造品牌。而整合营销主要包括:新闻营销、网络广告营销、百度营销(百度百科、百度知道、百度贴吧、百度文库)、邮件营销、博客营销、微博营销、论坛营销等,多种营销方式进行优势互补,让企业的品牌影响更多的受众,提高企业的品牌知名度和美誉度。

中小企业在具体的品牌建设操作过程中,可以结合自身企业的定位和市场战略来有所倚重或齐头并进,特别是在希望影响哪一部分人群方面,要做好充分的市场调研,并结合自己的操作经验来做,选择适合企业自身的营销方式,例如:建立企业官方博客、企业官方微博等长时期的宣传企业,多角度的塑造企业品牌,同时更多的营销方式也可以找更专业的服务机构进行外包服务,用专业的人做更专业、效果更好的网络营销推广,多角度、多层次的塑造企业网络品牌的知名度和美誉度。

在网络品牌的建设中就需要企业长期的跟进网络推广,企业的站点定期更新,企业做的整合营销服务也需要长时间的跟进,根据企业的实际发展情况做相应的调整。让用户访问企业的网站,并能长时间的多次访问企业的网站,从企业官网上获得更多的企业品牌信息。

企业品牌的建设是一个持久的过程,需要时间的沉淀,同时企业网络品牌的建立也一样,是一个长期作战的过程,才能在偌大的互联网市场分一杯羹。而企业品牌建设的本质还是需要企业提高自身产品的竞争力,严把质量关,在此基础上加强推广宣传,提升企业品牌的知名度、美誉度,培养客户的偏好度和忠诚度。企业通过有力的品牌营销策略和有效的客户管理,来增强客户对企业的功能体验和情感体验,巩固和加强与目标客户的联系,吸引更多忠诚的品牌使用者,这也是企业获得持久利润、走向持久成功的重要法宝。

品牌建设的作用

1.增加企业的凝聚力,这种凝聚力,不仅能使团队成员产生自豪感,增强员工对企业认同感和归属感,使之愿意留在这个企业里,还有利于提高员工素质,以适应企业发展的需要,使全体员工以主人翁的态度工作,产生同舟共济、荣辱与共的思想,使员工关注企业发展,为提升企业竞争力而奋斗。

2.增强企业的吸引力与辐射力,有利于企业美誉度与知名度的提高。好的企业品牌使外界人羡慕、向往,不仅使投资环境价值提升,还能吸引人才,从而使资源得到有效集聚和合理配置,企业品牌的吸引力是一种向心力,辐射力则是一种扩散力。

3.提高企业知名度和强化竞争力的一种文化力。这种文化力是一种无形的巨大的企业发展的推动力量。企业实力、活力、潜力以及可持续发展的能力,集中体现在竞争力上,而提高企业竞争力又同提高企业知名度密不可分。一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和

竞争力的提高。这种提高不是来自人力、物力、财力的投入,而是靠“品牌”这种无形的文化力。

4.推动企业发展和社会进步的一个积极因素。企业品牌不是停留在美化企业形象的层面,而成为吸引投资、促进企业发展的巨大动力,进而促进企业将自己像商品一样包装后拿到国内甚至国际市场上“推销”。在经济全球化的背景下,市场经济的全方位社会渗透,逐步清除企业的体制障碍,催化中国企业品牌的定位与形成。

结合品牌定位和品牌的整体策略

一、将网站营销管理并入品牌管理当中

传统的品牌营销管理仅仅是发挥传统媒介的效力,而在web2.0盛行的今天,光靠传统广告轰炸的投放方式已经很难收到效果。品牌网络营销具有受众精准、传播途径广泛、投入相对较少等优势,如果能很好的把网站建设部门当作品牌策划部门的一部分,将能很好的发挥网络营销的效益。因此,优秀的品牌营销总监应当兼备网络营销知识体系,才能最大程度的发挥品牌管理职能,为企业谋求品牌力的最大化。

二、将品牌理念贯穿网站建设的始终

品牌定位和品牌文化一旦确立,便必须持之以恒的执行下去。因此,在企业进行网站建设过程中,也应充分考虑受众的品牌感知,在用户体验设计当中将品牌力渗透到网站制作的具体细节里,让用户在浏览和欣赏网页的同时,享受到品牌建设所带来的视觉盛宴,从而提高品牌的认知度和忠诚度。

三个阶段

1.规划阶段

一个好的品牌规划,等于完成了一半品牌建设;一个坏的品牌规划,可以毁掉一个事业。做规划时要根据品牌的十大要素提出很明确的目标,然后制定实现目标的措施。对于一个已经发展很多年的企业,还要先对这个企业的品牌进行诊断,找出品牌建设中的问题,总结出优势和缺陷。这是品牌建设的前期阶段,也是品牌建设的第一步;

2.全面建设品牌阶段

这个阶段很重要。其中最重要的一点,就是确立品牌的价值观。确立什么样的价值观,决定企业能够走多远。有相当多的企业根本没有明确、清晰而又积极的品牌价值观取向;更有一些企业,在品牌价值观取向上急功近利、唯利是图,抛弃企业对人类的关怀和对社会的责任。我们制定的品牌价值观取向非常明晰:首先是为消费者创造价值,其次才是为股东创造利益;

3.形成品牌影响力的阶段

企业要根据市场和企业自身发展的变化,对品牌进行不断地自我维护和提升,使之达到一个新的高度,从而产生品牌影响力。直到能够进行品牌授权,真正形成一种资产。这三个阶段,都不是靠投机和侥幸获得的,也不能够一蹴而就。

品牌建设的步骤

1.明确产品理念和准确的市场定位。

2.明确产品的设计风格和要树立的企业形象,制定CIS系统。

3.着手生产我们设定好的产品

4.制定详细可行的营销计划、阶段性的目标。

5.在企业实行营销策略的同时,配合进行广告宣传策略,制定详细的企业形象、产品宣传计划,配合着营销工作扩大企业的影响力。

6.要时刻留意并考虑品牌的延伸,为品牌的未来发展设定好道路。可以考虑扩大品牌涉及的行业领域,延伸、扩展品牌的文化内涵。最重要的是产品一定要与时俱进,要不断的革新、创新、不断的推出新产品,如果一个企业不具备自主研发的能力,那么这个企业就不具

备竞争力。

7.注重品牌管理,品牌维度的工作。在产品不断推陈出新的过程中,一定要保持产品的理念和风格的一致性,不能偏离轨道。在售后服务、销售现场、服务态度、企业公关……在企业运做的过程中,任何一个环节都要传递出一致性,保持和维护品牌的完整,这就是品牌管理工作的重要使命和意义所在。

8.最后一点,一个好的品牌一定要具有公益性,能创造社会价值,或者成为振兴民族的栋梁。

六个关键

1.品牌应该规划到战略中去

经常看到企业规划自己的战略决策,从3年规划到5年展望,从市场占有率到利润分析,甚至细致到对竞争对手的每一个举动的举措。至于所说的品牌定义和推广则鲜见,最多在某个章节用不太多的篇幅描述了相关的“品牌”行为。

这样的战略规划直接导致了企业在前期的市场行为中忽略了企业的品牌效应,品牌它不仅是一个独立的部分,它与企业的利润,企业的市场环境,企业的内外资源紧密结合,不可分开。

企业在做战略规划时,就应该将企业的品牌塑造与企业宗旨有效有结合起来。在企业达到什么阶段,应该让用户对品牌有什么样的认知,品牌的宣传范围应该有多广;当企业达到下一阶段时,又应该如何树立品牌与企业的发展相结合。

2.媒体不是品牌全部

媒体应担负起社会责任,看看现在的媒体,大家可以发现一个共同的特制:谁给钱多我替谁做宣传。完全没有考虑到自己所承担的社会责任。

媒体这种不负责任的心理为某些企业品牌迅速成长造就了契机,通过赞助某项活动或举办什么评选,而让品牌在一定的时间里在社会上造就一定的影响,提高企业的销售利润。他们把媒体当作塑造品牌的全部,完全没有考虑到品牌自身所蕴涵的内在品质。

综观中国企业品牌成长里程,大家可以发现,能够成为国内外优秀品牌的企业,是依靠服务、质量、价格起家的,单纯那种依靠媒体成长起来的“知了”型企业,事实上却活不了多久。

媒体是企业展示自己的平台,犹如一个武功高手,不一定需要时时去表现,武林中知晓的人士比比皆是。

3.让品牌溶入到企业员工中去

常会见到这样的现象,一方面企业在大力向消费者宣传自己的品牌概念,另一方面是自身企业的员工都无法解释自己的品牌究竟是什么。

对于企业外界的大众,他们对企业品牌的理解仅仅是一个标志或者一种感觉,稍微好点的是他们能够说出品牌的理念和标志的含义。就拿BMW来说,一谈到它,大家第一感觉就是豪华轿车的象征,是身份的表示。但是究竟又有多少人能够说出BMW的含义,以及它的来历和公司的发展计划和品牌概念呢?试问一下,当您的员工和同行的人在聊天时,在谈到自身品牌的时候,无法做到详尽其实的表达自己企业的品牌和宗旨时,您又如何能希望您的品牌被大众所接受呢?

4.品牌建设需要一个过程

品牌不是短时间能够累积起来的,它是一个循序渐进的过程。但是目前国内的一些企业家在做品牌建设时,盲目的认为通过事件的炒作,就可以创造出品牌的效应。在搜索引擎里输入“营销+事件”的关键词,可以查看到很多关于短时间内品牌从成功的创造到迅速衰退的各种案例。

到底什么是品牌?“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、

历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。”

因此在品牌的建设时期,它经历着品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、品牌资产这几个过程。那种短时间内建设的品牌,并不能完全意义的定义为品牌,仅仅只能说是一个符号,在一定的时间,一定的范围内被大众提起的符号。

5.诚信是品牌建设的一个关键

诚信是衡量一个人的重要标准,在品牌建设中,诚信尤其重要。

品牌标示着企业的信用和形象,是企业最重要的无形资产。在市场经济下,环境每天都在不断的变化,谁拥有了诚信品牌,谁就掌握了竞争的主动权,就能处于市场的领导地位。

某些企业管理者认为,让消费者满意,就能提升自身的品牌价值。的确,这是衡量企业品牌的一个重要因素。但是如何让消费者满意,让消费者能够做品牌的忠诚客户?那答案只有二个字“诚信”!有一些企业为了保护品牌,当事情发生时,不敢站出来承担责任。而也有一些企业,由于技术原因,召回某年某月某日之前生产出来的产品,这种行为非但没有造成自身品牌知名度下降,反而提升了社会对该企业的认可。

作为企业,要敢于坚持原则,讲诚信!妥协和沉默留给人们的印象可能是没有原则,缺少原则性的企业最终会没有诚信品牌。

6.多品牌战略的发展

每个公司都拥有自己擅长和不擅长的东西,在品牌营造方面,首先要认准自己的长处和短处,都可以依据自身的特点,打造出自己的核心竞争力。

品牌是由厂家创造出来,再灌输给市场,让市场接受。但最终还是要消费者认可。消费者的口味在变,风格在变,因此,企业单纯的依靠一个品牌很难获得长期的发展。从宝洁公司到可口可乐,可以看出多品牌发展战略的重要性。作为企业厂家,要充分了解消费者的心理需要,把握好他们的消费动机、购买需求、行为分析等等,建立起多品牌的战略规划。

建立品牌的步骤

A、品牌的企划

a、为公司和部门等组织谋划策略。

b、清楚了解品牌是什么及不是什么,能做什么及不能做什么?

c、研究、了解品牌的目标市场和受众。

d、决定要冠上品牌的产品和服务的范围,包括开始以及最终的范畴。

e、指派品牌经营者。

f、研究、选择品牌名称,发展图像/商标以及品牌策略。

g、记录品牌的起源及独特性,用商标保护品牌和其它知识产权。

h、界定相对于其它品牌的品牌定位,以及相对于竞争者的品牌定位。

B、品牌的发展

a、适当地使用目标群体、访谈、市场调查等方式,彻底研究品牌形象、身份、特质和性格,直到完全了解为止。

b、查核证实品牌策略与公司对这些产品、服务、顾客、市场所抱持的策略相呼应。

c、发展施行计划和战术,以支援产品、服务及品牌策略。

d、准备好品牌上市计划,包含会计责任、预算、进度、目标市场以及预期效果。

e、决定是否须采取市场测试或其它必要或进行其它想进行的先前步骤。

f、选择一家广告代理商或公关公司。

C、方案的执行

a、设计品牌商标的包装,包括产品设计、服务设计,包装与呈现方式、销售规划等。

b、发展广告及促销计划。

c、发展销售与配销安置计划。

d、发展附带资源以支持上述计划。

e、树立如何、何处以及何时使用品牌、它的图象、商标之标准,发展最初品牌延伸、建立副品牌或品牌合作的原则。

f、将产品或服务销售到想要的通路,开始生产产品或传递服务。

D、评估与调整

a、以购买者及潜在购买者如何认知品牌以及相对于原先计划为衡量指标,评估最初的结果与意见。

b、衡量品牌及广告认知,评估竞争者以及顾客的反应。

c、基于初结果与数据,针对上述任何一部分或全部进行必要调整,然后再回到“执行”的步骤。

一、品牌形象的定义及其重要性

学术界对品牌形象的定义有很多,但就其实质内容都来看,都是相近似的。

利维对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。他认为,品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体,主要是品牌知识及人们对品牌的总体态度。

[3]

罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出,“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径:产品认知、情感或印象,信任度、态度、形象个性等。

斯兹提出,品牌应像人一样具有个性形象,这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的,还应该包括其他一些内容……至此,对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。

帕克等人提出,“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中,品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。

笔者认为,品牌形象是消费者对某一品牌的总体印象和判断。这一印象和判断是消费者在与该品牌长期接触的过程中产生的,并通过消费者的品牌联想得以强化。企业品牌管理的最终目标,就是在目标消费者群体心目中建立起企业所希望的品牌形象。

企业根据自己的优势、产品或服务的特点、消费者需求、市场状况等因素,确立起品牌核心价值和品牌文化要素。然后用品牌核心价值和品牌文化为指导,设计品牌标识、选择品牌名称组合、定义品牌属性、制订品牌传播方案,通过执行品牌管理的各项职能,让企业所预设的品牌形象进入目标消费者心中。

有没有好而鲜明的品牌形象,是衡量一个品牌成功与否的重要评价指标。看看那些世界著名品牌,我们都能在脑海里浮现出它们独特的品牌形象。“万宝路”(Marlboro)是西部牛仔的形象,“麦当劳”(McDonald’s)是快乐、亲和的形象,“奔驰”(Mercedes-Benz)是庄重、尊贵的形象等等。这些成功的品牌形象,都是品牌所有者根据其自身战略和目标消费者心理而精心设计的,能够被其消费群体认同和接受,甚至形成消费者偏好,对该品牌产生狂热的追求。一旦消费者对某一品牌产生偏好,当其对此类商品有需求时,消费者就会购买该品牌的商品。在消费者购买偏好没发生改变的情况下,这种购买行为将会是持续的。也就是说,消费者对该品牌商品的忠诚度比较高。

二、属于消费者的品牌形象

为什么说品牌形象是属于消费者的呢?我们还得从品牌形象的本质来分析。

心理学认为,感知是人们对感性刺激进行选择,组织并解释为有意义的和相关图像的过程。形象是消费者经过一段时间通过处理不同来源的信息所形成的有关对象的一个总体感知。品牌形象代表了消费者对品牌的总体感知,是依据消费者有关品牌的推断形成的,这种

推断基于外部的刺激或想象,是消费者从经验中形成的对产品的信念。这是品牌形象的本质。

既然品牌形象是消费者对品牌产生的综合反应,是属于消费者所有的东西,那么,品牌所有者只能通过一系列的品牌规划、设计和传播手段来引导和培养消费者的心智模式,不断重复刺激消费者对品牌产生正向联想,逐渐形成品牌所有者需要的品牌形象。这一过程将是相当复杂和漫长的。据估算,在20世纪末的美国,要为一个小品牌建立起好的品牌形象,需要花费大约3000万美元,历时5年时间。由此可见,要建立一个成功的品牌形象绝非一蹴而就的事情,这是一个需要耐心、周密计划、金钱和时间的过程。

大品牌的成功要素

未来属于品牌,尤其是属于全球性的品牌。世界上最富有的国家的经济是建立在品牌之上的,而非建立在商品之上,我们知道消费者的内心谈到品牌有三个层次:第一个层次,想到一个笼统,比如说麦当劳,看到它一个M,开始想到一个品牌的笼统。

第二个想到什么样的性能;

第三个层次才是它的潜意识,这个潜意识并不是所有人都能够告诉你;

而从专业的术语来说塑立品牌的过程就是:

1.如何理解品牌的价值?

2.你的品牌在消费者心目当中定位究竟如何?

3.与消费者沟通最好的办法是什么?

4.怎样打动消费者?

中国自主品牌建设的思考与实践

中国自主品牌建设的思考与实践 在经济全球化时代,打造具有自主知识产权的知名品牌已成为世界各国经济、文化和科研等方面全面竞争抢占的制高点,是企业乃至整个国家核心竞争力的重要标志。现代企业管理的一个重要内容就是品牌建设创新,探索和实践品牌成长的特点和规律。在经济新常态下探讨并展望品牌建设全球化的机遇与挑战,对现代企业管理和品牌建设创新具有重大意义。笔者将从大家熟知的耐克、奥迪和苹果三个知名品牌的商标说起,从永恒、和谐和创新三个方面进一步探讨现代企业管理中品牌建设的新情况、新特点。 第一个品牌是耐克。耐克之所以行销天下,主要是因为它的品牌体现了人类生存奋斗的发展文化,也告诉我们,品牌建设是艰辛漫长的,也是永恒的。品牌代表先进生产力,体现良好生产关系。着力推动品牌建设特别是自主品牌建设,持续追求品牌的质量和效益,是推动企业发展的强大动力。随着中国经济的飞速发展,中国品牌也开始跻身于世界舞台,但发展状况与中国经济贸易的发展程度却不相称,品牌意识才开始形成。相比全球知名跨国公司,中国企业在资源包括品牌整合上还不够强,特别是把各类单元或要素组合起来有效地转化为商业价值的能力不够强,这就需要中国企

业迅速提高整体的全局观和持久观,不仅需要通过物美价廉的产品来强化品牌,不断丰富品牌的文化内涵,更需为消费者提供优质服务。 第二个品牌是奥迪。奥迪之所以行驶天下,主要是它体现了整体合作和动态平衡,也告诉我们,品牌建设是全面的系统工程,是一个不断发展和完善的综合体系。品牌是企业发展到一定阶段的产物,其背后是一种企业文化、社会理念。品牌建设不仅仅是对品牌形象的宣传和维护,更多的是在企业运营全过程中要配套完善企业的内涵和品质。品牌是生产要素和劳动成果综合体现,是在劳动基础上形成的无形资产。因此,从根本上来说品牌是协调企业内外部要素的重要手段,品牌建设是企业内部生产要素的优化组合,只有做到和谐管理,经营效率才会提升。 第三个品牌是苹果。苹果之所以通行天下,主要是体现了简约唯美和永不满足,也告诉我们,品牌建设要至善至美,不断地变革创新。创新是一个国家兴旺发达的基本要素,也是品牌建设的不竭动力。经过30多年改革开放,我国的整体实力,特别是品牌实力明显增强,但也不可否认,与世界一流企业相比,中国企业在品牌管理等方面存在明显差距。要解决品牌建设中面临的各种问题,必须要适应形势发展,不断创新、与时俱进。 品牌不是为做而做,品牌最基本的意义是创造价值。在

集团企业品牌建设管理办法

某某集团企业品牌建设管理办法 (讨论稿) 第一章总则 第一条为明确集团公司品牌(商标)管理的职责,规范品牌的使用,保护企业无形资产。树立和维护企业信誉,根据《某省某某建设发展集团章程》及《中华人民共和国商标法》、《公司法》等法律法规,拟定本办法。 第二条本办法所称品牌,就是指集团公司的商业名称,通常由文字、符号、图案和颜色等方案构成的标志;它代表者产品特征、利益和服务的一贯性承诺;它最持久的含义是其价值、文化和个性的有机统一,他们构成品牌的精髓与灵魂。 第二章某某集团公司品牌构成要素: 第三条全称:某省某某建设发展集团 第四条简称:某省某某集团 第五条标志形象牌底色:墨绿色 第六条全称字型:中文为综艺字体,英文为标准的印刷体,诚信、和谐、品牌中文字体为标准魏碑体。 第七条标志形象牌中英文字颜色:白色 第八条某某集团徽标由某省某某建设发展集团英文的大写字母W和H组成,椭圆形将W与H浑然一体,采取了对称均衡的设计手法,突出线条构划、视觉动感张力,极具现代理念。徽标有天地合一两部

分,蕴涵在草绿色的大地上,烘托着蔚蔚蓝天;中心H字母左边竖横动感十足,恰似一个顶天立地的巨人在绿色的大地上仰望蓝色的天空,上方红色闪光圆点寓意为初升的太阳,表现了某某集团立足现在,展望未来的雄心壮志和声声不息、蒸蒸日上的生动局面。 第九条某某集团徽标图案: 第十条品牌体现的企业宗旨: 诚信、和谐、品质 第十一条企业宗旨的含义 诚信:形容词,诚实、守信。寓意在处人处事中要以诚相待,做到诚实、公正、可靠、有信誉。 和谐:形容词,配合的适当体现了民主、正义、公平,诚信友爱的和谐气氛。寓意人与人,人与自然和睦相处,形成协调、融洽的外部环境;意志统一、心情舒畅、家庭和睦的人为环境;稳定、有序、互助、信赖的工作环境和美化、净化的服务环境,促进社会和谐发展。 品质:名词,一方面是人在行为、作风上所表现的思想、认知、品性等的本质;另一方面是物品的质量,寓意员工具有良好的思想品质和提升品牌质量的意识。 第三章集团公司

▲品牌规划项目计划书

品牌规划项目计划书

目录 一、我们的服务内容 二、优尚佳品牌规划项目内容建议 三、品牌建设执行团队构成 四、项目报价说明

我们的服务内容 我们提供全程的品牌建设服务,让品牌建设更具系统性和统一性,也避免您选择多家供应商服务而增加您不必要的时间浪费。 我们的产品分模块定制,并不是一个僵化的过程。不同的公司起点也不同,这取决于您的品牌建设阶段。 五、品牌规划项目各阶段工作内容及方法 第一阶段品牌调研工作内容及方法 1. 调研的目的:通过内部访谈、外部调研和受众调研,明确以下内容: ?企业内部资源盘整 ?未来3-5年内市场的总体发展趋势和细分市场的发展和变化趋势 ?各项品牌要素、营销要素的发展和变化(包括价格走向、渠道发展、营销方式的变化、产品流行趋势、新的品牌理念、品牌表现方式等)?消费需求及变化趋势(品牌调性、产品需求、购买习惯、服务要求等)?主要竞争对手的品牌、营销、设计、推广体系的优劣势分析 ?外部市场环境变化对品牌及营销的要求和影响 重点要解决以下三个核心内容: ?市场分布特征:受众在哪里?是否具备集中性的特征? ?产品需求特征:受众需要什么样的品牌?受众需要什么产品? ?受众需求特征:谁是我们的主要受众?核心需求特征是什么?

2. 调研内容明细如下: 调研块面调研对象主要调研内容 市场调研企业内部资源盘整 中高层关于价值观、决策机制、运营体 系 项目的未来发展情况 产品生产流程及研发考察 项目筹备情况 项目主要的对标品牌情况 项目特点及主要竞争力情况 企业对国内市场的认识情况 项目的高层战略思路 产品价盘体系 未来如何布局组织机构 产品其他政策(售后服务政策等)调研 对本次项目的要求与期望 希望项目组了解的其他重要信息竞品 调研核心内 容 竞品现状调研 竞品对比研究 竞品品牌的优势和不足 市场现状及特点调研 竞品终端销售情况

东莞民营企业自主品牌建设研究论文

东莞民营企业自主品牌建设研究 1 引言 1.1文献综述 品牌在企业经营中发挥着至关重要的作用——通过设计蓝图、激励雇员、吸引人才、巩固关系、与消费者建立情感纽带、以及引领消费潮流。正如书上所说,每个人都与品牌有着千丝万缕的联系。 对于东莞民营自主品牌建设中的软肋——“缺乏自主创新能力”李光斗在他的《品牌竞争力》一书中有着独特的见地。他提出要在适当地把握品牌创新的时机,并且进行战略创新提升品牌竞争力,关键是产品和技术的创新,同时品牌还要不断地与时俱进。 “对企业而言,消费者、公司员工与品牌的每次接触都会产生直接的效应,或者是给它抹黑”——《品牌驱动力》,【美】斯科特?戴维斯、麦克尔?邓恩。他们在此书中为我们制订出企业赖以生存的品牌方针,阐明了应该如何管理和发展品牌,而不仅仅限于对其进行思考。他们向读者展示了实施品牌建设计划的具体步骤,确保企业尽可能高效、实用、可靠地完成既定的目标,更重要的是,他们还揭示出了在企业内部开创品牌文化的策略,从而驱使每名员工都积极培养出品牌意识,以促进品牌成长为己任。 对于品牌建设中遇到的品牌定位,人才,资金问题,乔恩〃米勒和戴维〃缪尔在《强势品牌的商业价值》中通过七家众所周知的强势品牌案例分析,解释了自己的主要观点。同时这些观点也适用于民营企业自主品牌建设的需要。他们指出,强势品牌能够在很多领域为企业创造价值——从保持、增加、市场份额,到吸引、留住优秀雇员,强势品牌无处不在。同时,列出了强势品牌能够创造商业价值的主要原因:通过影响市场份额、通过高筑行业准入壁垒、通过品牌延伸、通过打入新市场、通过消费者的忠诚度等。 他们认为,只用高工资留住人才是不够的,同时不要忽略细节的处理。建立强势品牌就应该要建立自身强势核心技术。 市场竞争一部分是品牌的竞争,拥有了品牌,企业才能把握市场竞争中的主动权。实施品牌战略是提高企业自主创新能力、实现高速成长的重要举措。《品牌战略与企业成长——理论研究〃案例分析》王咏梅。此书,从企业成长的角度,系统研究品牌战略的核心、品牌战略框架的制定与实施、品牌识别的基本理论,并对品牌价值与企业经营绩效之间的关系进行了实证性研究。它重要的特色是纳入了比较思维和案例研究。一方面从国际比较的角度系统梳理了我国企业品牌意识及品牌战略演变的过程;另一方面则以企业为中心,探讨了国内一些知名企业在实施品牌战略过程中的得失。还从中国目前的消费特征和各行业的现状出发,系统探究中国企业品牌战略创新以及成长方向和策略。此书还把当今中国民营企业品牌发展历程与国外进行分析,总结得出我过民营企业品牌建设的不足,以及提出民企品牌建设的发展对策。 1.2选题背景、目的及意义 处于21世纪初的东莞,面临着社会和经济双转型的难题,对处于转型大潮中的民营企业,既是一种机遇,也是挑战,他们将面临优胜劣汰。自主品牌,企业的无形资产,软竞争力,在任何时候任何企业都体现着它的重要地位。本文的目

关于品牌建设的可行性研究报告

关于品牌建设的可行性研究报告

华瑞参业“吉林省名牌”品牌建设 可行性研究报告 珲春华瑞参业生物工程有限公司 目录

一、华瑞参业品牌建设项目背景 (4) 1、项目单位背基本情况 2、项目背景 二、品牌建设的意义 1 、品牌建设能够帮助华瑞参业树立良好的公众形象 2、品牌建设能够帮助促进产品的销售、增加经营收益和扩大市场占有率 3、品牌建设能够提高华瑞参业的凝聚力和员工向心力 4、品牌建设有利于公司形成以品牌为核心的竞争力 三、行业竞争情况及公司在行业中的地位 四、品牌建设必要性分析 1、公司品牌战略发展的需要 2、提高市场占有率、扩大销售规模、巩固行业领先地位的需要 3、提高品牌竞争力、应对国际品牌潜在挑战的需要 4、加强营销网络建设的需要 五、品牌建设可行性分析 1、持续发展的中国营养产业为公司品牌建设提供了广阔的市场空间。 2、公司已有品牌基础和品牌战略规划是此次品牌建设的有利基础。 3、公司品牌管理团队是此次品牌建设的有力保障

4、行业现状为此次品牌建设提供了有利的市场环境因素 六、品牌建设实施策略 1、品牌建设实施策略 2、品牌定位 3、品牌建设实施形式 七、品牌建设实施投资概算 1、各项目费用组成 2、媒介广告费用明细 3、公司形象推广费用明细 4、活动策划推广费用明细 八、品牌建设实施影响分析 1、品牌资产的增值 2、形成以品牌为核心的竞争力 3、形成鲜明的品牌风格 4、促进公司业绩大幅增长 九、品牌建设实施风险分析

一、华瑞参业品牌建设项目背景 1、项目单位背基本情况 珲春华瑞参业生物工程有限公司坐落在长白山东麓-吉林珲春边境经济合作区。公司成立于7月,是一家集种植、研发、生产、销售于一体的现代化综合性实体企业。当前,公司拥有大型绿色无公害人参种植基地、林下参基地、西洋参基地、林蛙养殖基地及大型梅花鹿养殖场。自经“国家参茸产品质量监督检验中心”检验,连年达到国家绿色环保标准,备受国内外市场青睐,中央电视台《走遍中国》栏目曾做过大篇幅报道,9月中央电视台《科技之光》节目“找野山参”就以本公司林下参种植基地为背景连续播出。 公司依托特殊的资源优势,崇尚科学、尊重人才,聘请国内外著名人参专家,吉林农业大学资深教授、医学博士等专家型人才担任长期顾问,以长白山优质鲜人参为原料,采用“真空冷冻干燥、微粉”等世界高新技术,生产出具有高活性的“金立华”牌活性人参胶囊、活性西洋参胶囊、活性林蛙油胶囊、活性山参茸鞭胶囊等活性人参系列功能性食品。同时,公司与国家文化部重点科研基地演员皮肤保护研究室及吉林省文化厅和吉林省科学技术厅双重领导的直属科研机构--吉林省文化科技研究所开发中心

地产集团品牌建设及维护管理办法【最新版】

地产集团品牌建设及维护管理办法 第一章总则 第一条为加强集团品牌建设、推广及维护,预防和妥善处理危机事件,降低危机的损害程度,维护企业良好的品牌形象,特制订本办法。 第二条本办法所称的品牌建设及推广,是指企业为树立和提升良好品牌形象所采取的各种方针、措施以及各类宣传活动。 第三条本办法所称的品牌维护,是指企业为保持良好品牌形象所采取的各种公共关系、危机处理(含危机预防)的机制及管理。 第四条集团营销品牌中心负责企业品牌建设、推广及维护的规划和管理执行;集团系统各单位、各分公司及全体员工负有建设、维护企业品牌形象的责任。 第五条企业品牌建设、推广及维护的主要工作内容: 1、品牌发展规划;

2、品牌视觉形象系统的建立、实施; 3、品牌宣传和公关活动的策划、推广及管理; 4、品牌危机预防和处理; 第二章品牌发展规划 第六条根据集团发展战略,营销品牌中心须于每年12月31日前,制定次年度集团品牌建设、推广及维护的方案,报集团审批后执行。 第七条根据年度品牌战略方案,营销品牌中心不定期制定阶段性品牌实施计划,报集团审批后执行。 第八条集团系统各单位、各分公司依照集团年度品牌战略方案,根据本单位实际情况和需要,制定相关具体计划并执行,同时必须配合、落实集团整体品牌战略的实施。 第九条年度品牌战略方案必须包括如下内容: 1、年度品牌推广目标; 2、年度品牌推广主题; 3、实施计划; 4、执行策略和方法; 5、费用预算。

第三章品牌视觉形象使用标准及品牌推广规范 第十条营销品牌中心负责制定集团品牌视觉形象(VI)手册,报集团审批后,将该手册发放到集团系统各单位、各分公司遵守执行。 第十一条营销品牌中心负责制定品牌宣传推广标准手册(含企业概况、企业战略、企业发展历程、企业管理团队、企业文化、企业公民责任和公益活动、企业荣誉等),报集团审批后,将该手册发放到集团系统各单位、各分公司遵守执行。 第十二条根据集团发展战略及市场竞争形势需要,营销品牌中心须及时对集团品牌视觉形象(VI)手册和品牌宣传推广标准手册进行补充、完善及调整,报集团审批后,发文到集团系统各单位、各分公司遵守执行。 第十三条集团系统各单位、各分公司凡涉及使用品牌视觉形象系统(含基础标识部分及所 有应用项目)和宣传推广活动中,必须严格按照集团品牌视觉形象(VI)手册和品牌宣传推广标准手册执行;若确有特殊使用和宣传需要而上述手册中未曾界定、说明或在使用、宣传中遇到质疑、阻碍的,相关单位和分公司须另行报请营销品牌中心审批后方可实施。

饭店品牌建设与管理_复习题_FXT252454_1812(可编辑修改word版)

《饭店品牌建设与管理》复习题 (课程代码252454) 一、名词解释(本大题共30 小题) 1、酒店品牌: 参考答案:酒店品牌是酒店产品、服务的标识与内涵价值的综合体,它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装和商标等众多要素组成,它是在消费者心目中建立起来的酒店文化、经营理念、产品品质、服务特色等综合形象。 2、酒店品牌原创模式: 参考答案:指酒店依靠企业资源的优化配置和酒店长期的自主经营以创建获得市场认可、具有自主知识产权的品牌。 3、酒店特许经营模式: 参考答案:是指拥有品牌特许经营权人向受特许经营权人提供品牌特许经营权,和在组织、经营和管理方面提供支持,并从受特许经营权人获得相应回报的一种经营形式。 4、嫁接模式: 参考答案:是将酒店所属的其他行业的知名品牌“移植”到酒店身上,借助于知名品牌的知名度与市场影响力来扶持酒店,形成同一品牌下的多种产品线。 5、有形品牌元素系统: 参考答案:指体现酒店品牌表面化的、可视的因素构成的系统,包括品牌符号、品牌载体。 6、无形品牌元素系统: 参考答案:指体现酒店品牌深层次内涵的各种因素构成的系统,包括品牌文化、品牌个性、品牌形象。 7、酒店品牌文化: 参考答案:是指文化观念在酒店品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象和它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统的总和。 8、酒店品牌个性: 参考答案:是指对酒店品牌所体现出来的独特价值赋予人格化的性格特征,和酒店将这种独特价值在向顾客传递的过程中所采用的独特表现方式与风格所作的人格化的描述。 9、酒店品牌形象: 参考答案:酒店品牌形象是顾客和社会公众对酒店传递的品牌信息进行筛选、加工之后在其心理上形成的关于该品牌的联想性集合体。 10、品牌资产(基于消费者视角): 参考答案:品牌资产的大小源于其给消费者带来利益的大小。 11、品牌知名度:

关于品牌建设工作调研报告

关于品牌建设工作调研报告 寄语:下面是我们的为大家的关于品牌建设工作调研报告,请大家参阅! 品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现,代表着供给结构和需求结构的升级方向。发挥品牌引领作用,推动供给结构和需求结构升级,是深入贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享发展理念的必然要求,是今后一段时期加快经济发展方式由外延扩张型向内涵集约型转变、由规模速度型向质量效率型转变的重要举措。 **高度重视品牌建设工作,积极推进承接产业转移,大力实施品牌发展战略,形成了企业主体、市场导向、政府推动、社会共治的品牌建设合力,培育了一批具有影响力和竞争力的名优品牌和地方特色品牌。截至目前,全县拥有中国驰名商标1件、地理标志证明商标1件,1个地理标志保护产品已申报至国家质检总局; __卓越绩效奖企业1家、省专业商标品牌基地1个、著名商标19件、省名牌产品13个;市长质量奖企业3家、知名商标20件、市名牌产品27个;高新技术企业14家、高新技术产品26个;省级农业标准化示范区1个,国家级服务标准化试点项目1个,主导或参与起草国家标准2项,申报行业标准1项,已发布地方标准18项、采标1个;建成省级质检中心1个,县标准计量所建成计量标准19项、校准项目2项;品牌企业产值60亿,品牌经济占规上工业总产值比重达25%。品牌数

量和产值较“十一五”末均得到大幅提高,品牌经济已成为全县经济发展的重要支撑。 一是加强宣传,营造氛围。通过新闻媒体、“3.15”消费者权益日、质量月和重大节日、纪念日等活动,面向消费者及公众进行宣传。在两个开发区及重点企业,通过邀请专家进行专题讲座、上 __等方式,大力宣传实施品牌战略的意义,努力营造争创品牌氛围。 二是积极引导,部门联动。充分发挥质量强县领导组作用,加强部门之间的沟通协调。遴选技术新、产值大、纳税高、社会效益好的优秀企业,建立品牌培育库,着力帮助企业完善计量,推行质量认证,加强质量教育培训,鼓励企业采用国际标准、追求卓越绩效,不断提高企业质量管理水平和产品质量水平,增强核心竞争力。 三是提升质量,推动升级。以争创中国质量奖、驰名商标、 __质量奖、省著名商标、省名牌产品等为引领,以**市市长质量奖、市名牌产品、市知名商标为抓手,大力实施工业产品质量提升计划,全力开展质量标杆和领先企业示范行动,着力打造知名品牌。分类建立符合**实际的服务标准体系,开展质量管理体系认证,引导各类组织争创国家级、省级服务标准化试点项目。全力推动品牌升级,建立商标品牌指导站,为市场主体提供便捷、高效的品牌培育服务。

品牌建设的现状与建议

品牌建设的现状与战略建议 随着我国市场经济的发展成熟,建筑工程作为一种商品,其品牌效应正在日益突显。比如,人们在购买房子的时候,必定会选择现在所在区域较有名气的开发商楼盘,并且去了解楼盘建筑的承建商。因此,品牌它承载着企业信誉,经济实力,经营价值观等诸多内容,是市场经济中企业生存与发展的象征和重要标志,品牌建设与战略已成为现代企业最有效最成功的战略之一,当前我国的建筑市场竞争异常激烈,企业之间的竞争差异化越来越小,如何保持企业的核心竞争优势,惟有进行品牌建设与发展,建立起强大的品牌竞争优势。企业有了“品牌”就有了知名度,有了知名度就具有凝聚力与扩散力,就能成为企业发展的动力。 品牌是一个企业的灵魂,品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等等。品牌建设需要一个过程,品牌不是短时间能够累积起来的,它是一个循序渐进的过程。建筑企业品牌的建设,主要要以诚信为基础,以产品质量为核心,才能培育消费者的信誉认知度,企业才有市场占有率和经济效益。作为建筑施工企业,随着我国企业发展跨入“品牌时代”,提升中国企业品牌力,建立科学、客观、系统的品牌管理体系已迫在眉睫。 企业品牌建设现状: 一、普遍缺乏品牌经营战略意识 这主要表现为: 1、对品牌及实施品牌经营的概念较模糊。从目前的情况来看,我们对品牌的基本概念和内涵的准确理解还存在偏差。常常仅仅简单地把塑造品牌理解成创名牌;把经营品牌等同于设计一套具有时代感、漂亮的VI/CI (企业形象识别/企业视觉识别)标识;或者把做品牌简单理解为投入巨资在强势媒体做广告。

2、缺乏战略性品牌管理与规划。我们跟国内大多数建筑企业一样都没有聘请外部品牌战略咨询公司或内部管理人员进行过品牌战略规划。也没有建立起一个相应的使用监督管理和维护品牌的责任机制或者对品牌经营进行近期规划或者远景规划。 3、缺乏品牌经营战略管理人才。尽管企业内部有很多懂得做广告、策划、销售的专家,但他们大多不具备深入的品牌战略管理理论知识,也不具备品牌战略规划和管理的实际经验,也就是说,企业缺乏能够在宏观上把握品牌优化组合、能够完整规划品牌发展战略的管理人员。 二、品牌经营缺乏内在统一的架构 目前,品牌经营在国内建筑企业中还处于粗放阶段。各建筑企业中缺乏系统的、相对统一的品牌经营体系。一方面,由于历史原因,母公司与下属子公司、设计院很多并非因为市场原因才走到一起,后者在所在地往往拥有更为强势的地域性品牌,这些地域性品牌在当地市场认同度甚至高于母公司品牌;另一方面,这些地域性品牌与母公司品牌之间缺乏实质性互动,不能形成一个统一的品牌体系,造成品牌载体模糊。 三、品牌经营缺乏法律的支持 在品牌战略中,国内外其他行业的企业一般会将已注册的商标作为视觉识别系统的基础,也就是说作为品牌的文字代言和图形代言,以避免其他企业的抄袭。而国内的建筑企业虽然通过自己的CI工作和一定的宣传,在社会上获得了相当的知名度与名誉度,但都并没有对其企业名称予以注册,作为一种注册商标去寻求法律的保护。 四、客户关系管理体系还不完善 任何品牌价值,最终都可归纳到客户对企业及其产品的忠诚度层面上来,即企业提供产品或服务的市场占有率上来。目前,相当多的建筑企业在具体项目运作上都存在着下属企业滥用的情况,使得业主很难理清其品

零售企业如何发展自主品牌战略

零售企业如何发展自主品 牌战略 Last revision on 21 December 2020

我国零售企业如何发展自主品牌战略 自主品牌(Self-owned Brand)是指由企业自主开发,拥有的品牌。它有三个主要衡量因素:市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。企业自主品牌首先应强调自主,产权强调自我拥有、自我控制和自我决策,同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。主要有两方面:对品牌知识产权的控制权和所有权。如果对品牌只有使用权如进行贴牌生产的企业,而其处理权和最终的决策权在他人手中,就不是真正意义的自主品牌。 企业缺乏建立自主品牌的意识 从生产环节上看,很多企业集中于传统产业和,如:服装、鞋业、食品、五金、玩具等。在这些企业中贴牌生产十分普通,往往没有自己的品牌,也没有自主技术,但企业觉得有利可图,又没有什么风险,因此比较热衷。据一份东莞市2004-2005年对企业调查资料显示,很多企业技术创新和自主品牌创建的压力和动力不足,特别是一些被认为是“科技企业”的企业没有技术创新和品牌建设的主动意识。试想这些科技企业都没有创新冲动,其他企业就更难以让人期待。 区域品牌与企业品牌没有形成互动 我国产业集群经过二三十年的成长,有了很大发展,且产生一些基于制造 工厂意义上的知名区域品牌。但是许多区域集群缺乏对区域品牌重要性的理解,对企业品牌与区域品牌互动关系的认识不够,使我国区域自主品牌建立处于不理想的状态。有些集群企业依托区域品牌和区域技术支撑体系,相互模仿,不注重创建品牌,“搭便车”心理强。企业自主品牌对区域品牌没有形成更有力的支撑,没有形成企业品牌与区域品牌互动的效果,从而使集群品牌衰落下去。如在金华火腿业和景德镇陶瓷业这两大具有上千年历史的品牌之下,几乎没有知名的企业品牌。景德镇陶瓷业由于没有做强单个企业品牌,企业自主品牌意识淡薄,使其业主地位遭到佛山、等地的挑战。其结果是,2004年“”的称号授予了。 企业界缺乏打造品牌的理论和经验 由于绝大部分中国企业甚至许多大企业都没有专门的品牌管理机构与 人才,使企业缺乏打造品牌的理论和经验。企业在打造品牌过程中存在以下主要问题:品牌高度雷同。我们目前品牌数量很多,但是核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同;品牌不带来销售。很多品牌非常有名,却没有占领消费者的心智,没能在消费者内心根植品牌的核心价值,也就无法给企业带来预期持续的销售,其后果就是广告一停,销量马上就下滑;品牌防御性很差。一旦出了问题,就会马上垮掉,甚至是内部人事的变动也会导致品牌的贬值;品牌价值难以获得持续增长。造成上述现象的根本原因,是企业对如何打造自主品牌缺少一个清晰完整的体

学校品牌建设高级研讨会汇报材料知识分享

第八届“国基教育大讲堂.蓉城之春” 全国中小学品牌建设高级研修班汇报材料 广元市利州区白朝小学吴仕贵 本次研修班会议时间为期3天,专家共作了5场讲座:(1)中国教育科学研究院研究员、中小学文化建设、管理研究专家李继星的《现代学校品牌建设的理论与实践》;(2)中关村学院学术委员会副主任吕文清的《学校品牌建设整体规划与文化统领》;(3)杭二中叶翠微校长的《优质学校品牌塑造与当下学校改造》;(4)原北京小学大兴分校校长张景浩校长的《普通学校品牌建设的策略与突破》;(5)成都电子科技大学附属小学康永邦的《动起来,让每个生命更精彩》。5场专家讲座和现场交流研讨会,阐释了学校品牌建设的思想的生成与理论构建。为了推动学校品牌创建活动,现将研讨会期间的会议精神和感悟汇报如下: 一、专家报告解读 1、李继星的《现代学校品牌建设的理论与实践》的解读 李教授指出顶级品牌的创建核心是争夺高度,构建角度,归结就是品牌的两级法则:高度制造“第一”,角度构建“唯一”,只有“第一”与“唯一”,才具有绝对竞争力,否则就会被他人复制与替代。李教授的报告主要体现了以下3个方面内容: 第一,品牌创建的意义。加快中小学品牌建设,提高中小学品牌建设的质量,是中小学转型的需要,是培养转型时代后期和第四时代人才的需要,是通过学校转型推动社会转型的需要。

第二,品牌创建的几个基本理论问题。几个基本理论问题主要就几个概念进行了解读:品牌和学校品牌,特色、学校特色和特色学校。 第三、品牌建设的重点领域。重点领域分别是:(1)学校的核心理念、文化体系;(2)学生培养目标;(3)课程体系;(4)课堂教学改革;(5)三大核心能力【知识结构、能力结构和个性品质】的培养知识结构、能力结构和个性品质;(6)养成教育;(7)教育的开放,教育的国际化;(8)奇偶碍于数字化;(9)学校形象力子系统;(10)教育评价体系 2、康永邦的《动起来,让每个生命更精彩》的解读 康教授针对当前教育质量存在的“儿童健康严重堪忧、情感素质极不乐观、创造想象能力排名世界倒数第一”的三大突出问题,提出了理想学生奋斗目标:身体好、情商高和学习能力强。要求学生要关注自己,立志成才;拟定出了教师成长目标:有思想,有幸福感和有方法。据此,提炼出了“心系健康,赢在习惯”的办学理念,优化四大办学策略:一是让学校领导班子“动起来”,不断将成功经验转化为长效机制,促进班子稳定成长;二是让教师“动起来”,不断促进教师和谐成长;三是让学生“动起来”,不断促进学生健康成长;四是让家长和社会资源“动起来”,促进家长幸福成长,彰显学校个性办学。康教授指出学校品牌创建的基本路径——核心在理念、关键在机制、根本在创新、特色在课程、立校在文化。 3、叶翠微的《优质学校品牌塑造与当下学校改造》的解读 从杭二中叶翠微校长的报告中,是我感受到境界的力量,校长境

品牌建设的作用和步骤及如何建立品牌[001]

品牌建设的作用和步骤及如何建立品牌“品牌”是一种无形资产;“品牌”就是知名度,有了知名度就具有凝聚力与扩散力,就成为发展的动力。企业品牌企业是城市经济的细胞,企业品牌是带动城市经济的动力。而企业品牌的建设,首先要以诚信为先,没有诚信的企业,“品牌”就无从谈起。其次,企业品牌的建设,要以诚信为基础,产品质量和产品特色为核心,才能培育消费者的信誉认知度,企业的产品才有市场占有率和经济效益。品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等等。 品牌建设定义 品牌建设Brand Construction 是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者(品牌母体),但参与者包括了品牌的所有接触点,包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。 品牌建设的作用 1.增加企业的凝聚力,这种凝聚力,不仅能使团队成员产生自豪感,增强员工对企业认同感和归属感,使之愿意留在这个企业里,还有利于提高员工素质,以适应企业发展的需要,使全体员工以主人翁的态度工作,产生同舟共济、荣辱与共的思想,使员工关注企业发展,为提升企业竞争力而奋斗。 2.增强企业的吸引力与辐射力,有利于企业美誉度与知名度的提高。好的企业品牌使外界人羡慕、向往,不仅使投资环境价值提升,还能吸引人才,从而使资源得到有效集聚和合理配置,企业品牌的吸引力是一种向心力,辐射力则是一种扩散力。 3.提高企业知名度和强化竞争力的一种文化力。这种文化力是一种无形的巨大的企业发展的推动力量。企业实力、活力、潜力以及可持续发展的能力,集中体现在竞争力上,而提高企业竞争力又同提高企业知名度密不可分。一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高。这种提高不是来自人力、物力、财力的投入,而是靠“品牌”这种无形的文化力。 4.推动企业发展和社会进步的一个积极因素。企业品牌不是停留在美化企业形象的层面,而成为吸引投资、促进企业发展的巨大动力,进而促进企业将自己像商品一样包装后拿到国内甚至国际市场上“推销”。在经济全球化的背景下,市场经济的全方位社会渗透,逐步清

4品牌建设方案

中通建设股份XX 品牌建设方案 北大纵横管理咨询公司 二零零二年六月

目录 第一章总则1 第二章品牌定位1 第三章品牌管理2 第四章附则6 第一章总则 第一条为了建立股份公司统一的市场品牌,完善公司的品牌管理,促进品牌建设的发展,,特制定本方案. 第二条品牌建设的目的是为客户提供一个长期特定的特点、利益和服务统一的品牌服务质量保证。 第三条本方案适用于股份公司市场部。 第四条本方案通过品牌定位、品牌管理两部分来建设股份公司品牌。 第二章品牌定位 第五条品牌是一个复杂的标志,对于股份公司来说,品牌定位的重点是了解品牌的含义: (1)属性:中通建设应当表现出质量优良、价格合理、服务周到、拥有高声誉的品牌属性。 (2)利益:“质量优良”意味着功能利益,“价格合理”意味着经济利益,“服务周到”意味着使用利益,高声誉可以转化为情感利益,是客户充分享受到中通建设这一品牌带来满足。 (3)价值:中通建设的品牌体现了公司高质量、高信誉、高满意度的价值所

在。 (4)文化:中通建设的品牌体现了中同建设学习、创新的企业文化 (5)客户:中通建设的品牌,对客户需求来说,体现了客户拥有良好的质量意识和品质要求。这是中同建设在客户使用上的品牌体现。 第六条品牌定位的目的是使公司在品牌建设上有的放矢,能够从品牌建设中达到企业品牌发展的愿望。 第七条品牌定位是各分公司品牌的统一,是股份公司对外使用统一品牌的基准。 第八条在品牌定位后,各分公司可以在此基础上增加自有亚品牌的特色,但不能超越或改变股份公司品牌定位内涵 第九条品牌定位由股份公司董事会讨论修改,其他部门不得擅自更改。 第三章品牌管理 第十条品牌管理是通过日常管理行为逐步实现品牌定位的内涵,从而达到品牌建设的目标。 第十一条品牌管理是通过以下几方面实现的: (一)组织结构 (二)品牌架构 (三)品牌识别 (四)品牌宣传 第十二条品牌管理是由公司市场部负责。市场部设立品牌经理一职,下属各分公司设立品牌管理员,配合股份公司的品牌管理和建设。 第十三条品牌经理由市场部经理任命,对市场部经理负责,下属品牌管理员由分公司总经理提名,市场部任命,对品牌经理汇报。品牌经理和品牌管理员统一由市场部考核。 第十四条品牌经理职责如下: (一)制定并实施公司品牌建设计划

品牌建设计划

上海XXXX物流有限公司 品牌建设三年行动计划 一、品牌现状分析 (一)概况 根据XX集团及XXXX公司的部署,公司专门成立工作小组,先后多次召开专题会议进行品牌建设工作的讨论及布置,组织和协调各部门按计划落实相关要求。目前,公司及各部门对办公场所、仓库、车辆以及服装、广告宣传册、办公用品等设计企业对外形象的各方面,已初步置换完成,随处可见XX集团以及XXXX的对外标识,品牌建设成效明显。 (二)存在的主要问题及原因 1、品牌意识还不是很强。XXXX的前身是上海市XX物件有限公司,有一定知名度,但是我们在忙于业务的同时忽略了对于自身品牌的宣传。 2、缺乏专业团队。由于业务的特殊性,我司人才较为匮乏,因此在品牌建设这块也缺乏专业的团队。 3、品牌宣传途径较为单一。随着互联网的迅速发展,品牌建设的手段也多种多样,但由于缺乏专业团队,无法实现多途径的品牌宣传,只能在现有的企业形象、企业标志、企业商标等办公相关的宣传方式上做文章。 (三)实施行动计划的必要性

“品牌”是一种无形资产,“品牌”就是知名度,有了知名度就具有凝聚力与扩散力,就成为企业发展的动力,企业的产品才有市场占有率和经济效益。 二、基本原则 1、品牌建设与公司诚信建设相结合的原则。把诚信建设贯穿于品牌建设全过程各环节。 2、品牌建设与公司文化建设相结合的原则。将“团结、开拓、一流”的企业精神以及“和谐共赢”的核心价值观与公司品牌建设相结合,推动公司建立品牌文化,保障长期可持续发展。 3、品牌建设与公司经营发展相结合的原则。以品牌战略引领公司多元化经营与差异化发展,做强做大,全面提升综合服务能力。 4、品牌建设由领导班子推动与全员参与相结合的原则。品牌建设不仅仅是某个领导或某个部门的职责,是全员行为,要形成内部合力,全员参与,扎实推进。 三、品牌建设目标 (一)总体目标 梳理整合、贯穿落地、提升创新 (二)年度目标(2018、2019、2020年品牌建设预期完成目标,包括品牌建设预期年度投资额) 2018年:文明单位创建、企业宣传册设计制作、车辆设备标志定期维护更新;预期投资额:20000元 2019年:参与社会活动、车辆设备标志更新维护、公司对外宣

2020中国自主品牌发展调研报告

2020中国自主品牌发展调研报告 调查目的 通过调查我国各行业自主品牌建设情况,分析总结我国各行业自主品牌建设现状,编制和发布我国自主品牌年度发展调研报告,宣传知名品牌和优秀品牌企业。 调查内容 本次调查内容主要是2020年、2020年各行业企业自主品牌建设情况。人民日报社人民论坛杂志社构建了中国自主品牌企业评价指标体系(也称“中国自主品牌5力模型”),由企业基础能力、品牌管理能力、品牌创新能力、品牌市场能力、品牌影响力五个一级指标、30个二级指标构成,满分共100分。前四个一级指标合计80分,根据企业有效数据信息得出;品牌影响力为20分,由专家评价和网友网络投票得出。 (一)企业基础能力。企业基础能力由职工总数、资产总额、资产负债率、银行评定的信用登记、利润总额、主营业务收入、总产值、产品销售收入、税收总额等指标构成。(二)品牌管理能力。品牌管理能力由中国驰名商标数量、快速反应体系建设、质量管理体系建设、社会责任体系建设、广告费用投入额等指标构成。(三)品牌创新能力。品牌创新能力由科研人员数量、企业自由研发机构和等级、合作研发机构、研发投入、新品销售收入、专利数量、参与国家/行业标准情况等指标构成。 (四)品牌市场能力。品牌市场能力由销售网点数量、销售网络覆盖省份数、销售网络覆盖国家数、网络销售情况、客户服务方案等指标构成。(五)品牌影响力。品牌影响力是左右顾客选择商品的重要因素,是品牌开拓市场、占领市场并获得利润的综合体现,由专家评价和网友网络投票综合得出。 调查方法 (1)各行业企业通过人民论坛网填报系统填报企业基本情况; (2)课题组通过国内外研究机构获取企业基本情况; (3)课题组通过上市公司年报获取企业基本情况; (4)课题组派研究人员前往企业实地了解企业基本情况。

某县品牌创建工作调研报告

某县品牌创建工作调研报告 Xxx县品牌创建工作调研报告 近年来,我县大力实施品牌战略,强化品牌意识,开展品牌宣传,重视扶持培育,形成了一批具有一定规模和知名度的农产品品牌,不断提高了农产品附加值,有力地推动了县域经济持续健康快速发展。现总结如下: (一)、品牌建设基本情况 目前我县农产品注册商标数达7件;4种农产品获得无公害、绿色和有机农产品认证。7家企业获得QS食品安全管理体系认证。 (二)、主要做法和工作成效 1.加强组织领导,强化意识树品牌。XXX县农业局高度重视农产品品牌建设,及时调整充实了农产品品牌建设工作领导小组,进一步明确领导小组职责和部门责任,形成了上下联动、层层负责、狠抓落实的长效工作机制。相继出台了农产品品牌建设目标考核制度及扶持资金奖励办法等政策文件,对通过无公害农产品、绿色食品、有机食品认证和农产品基地认定的进行奖励,农业品牌建设成为了农业产业化、农牧业现代化发展的助推器。开展了形式多样的品牌知识宣传活动,全县品牌意识明显增强,品牌氛围日益浓厚。 2.开发特色资源,发挥优势树品牌。一是打好生态资源

牌。XXX县农业局充分利用得天独厚的水土光热资源,积极发展无公害农产品、绿色食品、有机食品,把资源优势转化为品牌优势和经济优势。二是打好特色产品牌。积极挖掘我县的特色资源,做足特色农产品品牌内涵,农产品品牌活力得到提升。努力培育了红枣、杏子、葡萄、松子、巴达木等一批特色主导产业,经济作物种植规模、品质、加工能力走在喀什前列,特色品牌效应得到显现。 3.依靠科技手段,打造精品树品牌。一是寻求科技合作。积极引导农业企业主动挂靠科研院所,开展合作。二是开发科技精品。鼓励企业进行生产工艺革新,把农产品生产加工与现代技术结合起来,提升产品竞争力。三是开展科技培训,自XX年起组织县龙头企业参加自治区农业产业局开展的龙头企业负责人培训。 4.加大产品营销,提升形象树品牌。一是培育营销主体。培育了XXX公司、等20家农产品加工企业;发展农民专业合作社129家。二是加强政府引导。XX年积极组织县内农产品加工企业和产品参加各类农产品交易会4次,有效提升了我县农产品品牌知名度和美誉度。三是完善市场功能,培育流通体系。 5.重视标准生产,控制质量树品牌。一是抓农业标准化示范基地建设。坚持以扶持发展农民专业合作社为平台,以土地资源整合、高效节水、钵盆育苗移栽等良种良法为途径,

“西湖龙井”品牌建设与管理研究

“西湖龙井”品牌建设与管理研究 西湖龙井因其优良的茶叶品质和传统的手工艺制作闻名世界。当下市场经济竞争日益激烈,仅靠上乘的茶叶品质已不能满足消费者的需求,品牌已成为广大消费者参考的重要依据。“西湖龙井”品牌建设与管理经过政府、行业协会、科研院所、茶农等各方多年的努力,许多方面已取得了一定的成效,但还存在着一些不足,有待加强。因此“西湖龙井”品牌建设与管理的研究就成了重要且有现实意义的问题。 从茶文化方面来看,“西湖龙井”历史悠久,有着深厚的文化底蕴。在其品牌建设与管理的过程中从未停止对茶文化内涵的挖掘与利用,但是还不够深入,在茶文化内涵挖掘方面是出现了茶民俗文化挖掘不足、茶叶包装设计缺乏茶文化元素等问题。在茶文化内涵利用方面出现茶文化与旅游结合度不高及文化形象建设有待加强的问题。从监管体系方面来看,“西湖龙井”品牌是以杭州市工商部门、西湖风景名胜区委员会等政府部门为监管中心,杭州市西湖龙井茶管理协会等行业协会的监督为依托,茶叶生产、加工、销售等从业者自我监督为一体的综合性监管模式。 但是在监管的过程中发现制度有待完善、执行力不足的问题。制度有待完善体现在只有宏观的文件,缺乏“西湖龙井”品牌建设与管理的针对性的文件,在执行方面存在压力。执行力不足体现在打假力度有待加强、子品牌监管不足。从宣传方面来看,存在着宣传方式缺乏创新,忽视了自媒体、互联网的影响力。 事件宣传等具有速度快,短时间内达到效果的宣传方式没能被充分的利用,以及一品多牌造成了宣传资源浪费等问题。从茶叶品质提升方面来看,存在环境污染对品质造成影响和品种更新缓慢两点问题有待解决。针对上述问题,本文从品牌建设与管理的角度出发,大量阅读中外文文献,以此为基础,同时进行实地的调查研究,从茶农和茶商处取得第一手的资料,提出“西湖龙井”品牌建设与管理的针对性对策。在茶文化方面,深入挖掘、利用“西湖龙井”茶文化内涵,加强茶文化与旅游等相关产业的结合,延伸产业链,促进文化形象建设,从而推动茶叶品牌的发展。 在监管方面,完善市场监管制度,加强财政投入,打击乱象,做好品牌的整合工作,减少一品多牌产生的资源浪费。在宣传方面,造势龙头“西湖龙井”品牌,

上海市加快自主品牌建设专项资金管理暂行办法

上海市加快自主品牌建设专项资金管理暂行办法 第一条(目的和依据) 为促进本市企业自主品牌建设和发展,提高企业核心竞争力,根据《上海市人民政府关于实施〈上海中长期科学和技术发展规划纲要(2006—2020年)〉若干配套政策的通知》和财政预算管理的有关规定,制定本办法。 第二条(资金来源) 自主品牌建设专项资金(以下简称“专项资金”)是由市政府设立的,专项用于加快企业自主品牌建设的补助性资金。各区(县)政府应相应设立加快自主品牌建设专项资金,与市政府专项资金配套使用。 第三条(使用范围) (一)支持企业开展自主品牌建设。推动企业实施品牌发展战略,鼓励企业开展境外商标注册和维权,进行国际通行的管理体系认证和质量改进等自主品牌建设基础性工作;支持基础条件好、发展潜力大的自主品牌拥有企业制定品牌战略规划等工作,加快培育拥有自主知识产权和市场竞争力的知名品牌。 (二)支持中华老字号企业发展。重点推进中华老字号企业在传承中创新,提高品牌附加值,鼓励企业采用现代管理和流通方式、技术、标准,发掘、发展濒临失传的工艺特色和改造传统工艺流程,拓展国内外市场。 (三)支持品牌建设的公共服务项目。鼓励品牌监测评价、价值评估机构加快建立科学、公正的品牌监测、市场评

价和价值评估体系。支持开展品牌人才培训工作,加强适应企业需要的不同层次、不同形式的品牌培训。 (四)支持品牌宣传推广工作。重点是由市政府有关部门联合组织开展的上海品牌宣传推广活动,以及企业参加由市政府主办或支持的重大会展和相关的宣传活动。 (五)对获得政府部门认定的国家级称号(中国世界名牌产品、中国名牌产品、中国驰名商标、最具市场竞争力品牌等)的企业,由市级专项资金给予一次性奖励。对获得市级称号(上海名牌、上海市著名商标等)的企业,由企业所在区(县)专项资金给予一次性奖励。 第四条(支持方式) 专项资金支持方式采用无偿资助、奖励两种支持方式。同一项目已通过其他品牌建设渠道获得市财政资金资助的,本专项资金不再予以无偿资助。 第五条(支持标准) 无偿资助项目原则上按项目实际支出金额的10%—20%给予资助,单个项目资助资金一般不超过50万元。 对获得“中国世界名牌产品”的企业,由市级专项资金最高给予一次性200万元奖励;获得“中国名牌产品”、“中国驰名商标”、“最具市场竞争力品牌”等称号的企业,由市级专项资金最高给予一次性100万元的奖励;对获得“上海名牌”、“上海市著名商标”等称号的单位由各区(县)政府按照规定给予一次性奖励。 第六条(奖励原则) 采用奖励方式的,按照本市鼓励的产业发展重点,结合企业自主品牌建设情况实行分层分档奖励。

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