宝洁公司渠道冲突管理分析宝洁公司的渠道冲突管理可以按照结构变量划分的多渠道冲突管理、垂直渠道冲突管理和水平渠道冲突管理三种类型来分析，借此可以透视出宝洁公司在渠道冲突管理中的具体运作和成功经验。 (一)宝洁公司的多渠道冲突管理。 宝洁公司所处的日化行业属于快速消费品行业，这种行业消费者的购买具有不同于其他行业的一些特点，最明显的是购买者的购买行为具有冲动性和习惯性的购买特征，而且消费者购买选择的品牌忠诚度不高。对于这样的行业，企业只有拥有高效的多种营销渠道才能把产品以最快的速度转移到消费者的手里，使消费者能够方便地随时买到。 首先，宝洁公司把多渠道的组织按一的要求进行分类管理，以便充分发挥他们各自的优势。在宝洁公司的渠道组织划分中，小店主要是月销量低于5箱的小型商店、商亭及各种货摊:大店是指百货商店、超级市场、连锁店、平价仓储商场、食杂店、国际连锁店及价格俱乐部等。同时，宝洁公司对大店和小店的经营进行了准确且互补的定位：小店的优势在于极大地方便消费者随时随地的购买，经营品种相对集中，以畅销规格为主，销售量受其他因素干扰小，能够有足够的毛利率保证其稳定的利润来源，基本上都有较稳定并且较为广泛的客户网络。大店都基本上具有 50%以上的利润来源，大店的经营环境是建立企业形象、塑造品牌的有利场所，大店中良好的店内设计和形象展示是配合宝洁公司强大的广告攻势的最有力的销售工具。 其次，宝洁公司在营销资源的分配上也采用了合理的配置，他通过供货管理和拜访制度的差异管理成功地解决了多渠道冲突。在供货管理上，小店供应价可高于批发市场的发货价，一般以厂价加 5%为宜，100%现款现货，在任何情况下都不提倡采用任何形式的代销赊销，并要求分销商向所有的小店提供送货上门服务。大店则按严格单一分销商供货政策，根据商店经营的历史背景和目前的经营状况，按比例将每一家商店划给某一个具体分销商，同时其他分销商不得介入。在拜访制度上，小店的拜访频率，以成熟品牌不脱销，新产品4周内卖尽为目标，每家小店按1.5周考虑是比较合适的拜访频率。大店则根据他的库存周期，生意
第一讲品牌的诞生与发展（上） 品牌是商业中的重要概念，是基于品牌的量化管理模式是现代营销发展的重要标志之一。 在商业领域，品牌思想是企业管理的一个重要思想。品牌管理思想如何在实践中得到贯彻，成为企业盈利和发展的一种重要手段 我们每天都跟产品和品牌销售打交道，经常也有人讨论品牌的重要性。如果不能够建立一套系统科学的流程，品牌就很难在实践中得以应用。如果一个企业，把品牌思想导入到企业中去，就意味他的营销管理已经从传统进入到了现代。 【案例1】 我们生活中有很多不同类型的女性，年轻的或是中年的女性打扮的是否漂亮与金钱没有关系。一些人拥有很多钱，买的服装都是名牌，但这并不意味着一定能打扮得漂亮。相反，一些买不起名牌服装的女孩子，通过精细打扮却增色不少，非常美丽。所以，一个女孩子的美丽与金钱之间没有紧密的关系。犹如企业的品牌是否拥有知名度、美誉度，与企业的财力之间不存在必然的联系。 一、品牌的诞生 品牌如何诞生如何发展有三个非常重要的故事，分别称为品牌的诞生、品牌经理制的诞生，以及多品牌管理思想的诞生。这三个故事已经有了100多年的发展历程。通过这三个故事可以帮助我们理解品牌，逐步走进品牌时代的商业社会。 品牌在英文brand的原意并不是品牌的意思，而是烙在牛马身上的烙印。在古代，人们为了证明牲口的所有权，就在牲口的屁股上打上烙印。所以，在1865年之前，brand只是用来指代烙印，根本没有品牌的含义。品牌的诞生就带有了一定的偶然性，同时也是一个必然的过程。 19世纪60年代，因为当时没有冰箱，人们为了便于肉类迅速出港运往全国，便把屠宰基地选在了辛辛那提这个港口城市。码头各种各样的货物堆积成山。辛辛那提很快成为了当时全美最大的屠宰基地。很多客商来到辛辛那提不进城就直奔码头将所需之肉装入船舱，立
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我在宝洁市场部的三年转自：应届生论坛发表时间：2008 最近接到很多咨询，关于单位选择，和一些关于宝洁的具体问题。于是简单写两句，给大家作参考。本人00年毕业于南京大学电子系。之后一直在宝洁公司市场部工作。先后做过激爽、舒肤佳和汰渍品牌。这三年白驹过隙，但却非常精彩。 相比较工作，或者公司，选择宝洁有利有弊，但是利大于弊。 1）收入方面，宝洁的起始薪水比较吸引人，之后的涨幅更是非常可观。今年本科生开出了税前7200的工资（还不算各种福利和补助）。其实比这更诱人的是后面的涨幅。虽然不方便透露具体数字，但可以打个比方，没有几年工资很快就能番倍，再番倍。基本上在宝洁工作三四年，如果稍微会管理一下收入，就能初步小康（每年两次国内外度假，买了房子，正计划买车）。相比其他也是拿死工资的“打工一族”，会轻松很多，和有希望很多。 2）锻炼方面，宝洁摊子大，大家都有机会得到锻炼。我从一进公司接手的第一个项目就是个投资1000万的项目，基本我一人负责，我老板把关。如何花好这么多钱，如何产生实际效果，我需要花很多心思。而其实，这只是给新人锻炼的小项目。后面负责的媒体购买，新品上市，都是以亿计算的大投资。 3）文化方面，年轻有活力，没有等级制度。大家可能从来招聘的师兄师姐已经看到，大家毕业了好多年，还象学生一样。这里从秘书到总
经理，每人都是一样大的写字桌，没有办公室。上下级之间经常吃饭，唱歌，打球，玩”杀人“，没有隔阂。因为每年都有很多新鲜血液从校园补充进来，到处都是天真的面孔。 4）弊端是，宝洁是国际大公司，做事情比较正规或者说死板，学不到很多中国特色的商业操作。内部不讲政治，大家都比较天真，但也可以说太天真了。 相比其他部门，市场部有利有弊，但也是利大于弊。 1）责任更大。市场部新招聘员工进公司就是二级经理，而其他部门一般要经过两年工作锻炼才能升至二级经理。 2）收入和升迁更快。虽然起始薪水一样，但市场部的收入的平均涨幅会高过其他部门。 3）工作内容更丰富。宝洁是以市场部为核心构建的，以品牌管理为特色的公司。市场部就像“厂长室”，负责制定和一个品牌相关的一切目标，策略。然后再同其他部门一起执行和执行具体的方案。这就决定了市场部的同事工作内容和锻炼内容会涉及到品牌管理，组织管理的方方面面。市场部一般会有很多不同机会的和外界的接触机会，比如国内外，公司内外各种培训和学习（非常全面，涉及品牌管理、市场营销、领导力、广告制作、消费者调查、渠道调研等）；各种公共场合（比如和素质良莠不齐的大小腕一起广告制作，公关活动）；各种对外协调（比如和政府部门法院、工商局、电视台，民间组织合作或者沟通）。 4）市场价值高。所有宝洁市场部的同事，从进公司开始，就会接到无数的猎头电话。跳槽出去最少能升一级，涨30%-50%的工资。我周围有
目录： 一．五力模型及pestel分析二．案例分析 1. 宝洁公司简介： 2. 宝洁公司PESTEL分析： 3. 宝洁公司五力模型分析 4. 结论 三．总结 【分工】 PPT制作:XXX 报告：XXX 演讲：XXX PPT播放：XXX 资料搜集：全组成员
一．五力模型及pestel分析 1. 五力模型是波特提出来的，是指对产业的竞争型分析，属于外部环境分析中的微观环境分析，其内容主要是分析本行业中企业竞争格局及本行业与外行业的关系，行业及结构的竞争性决定着竞争原则及采购战略，因此产业竞争性分析是企业制定战略最主要的基础。五力包括：供应商讨价还价能力，购买商的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代产品或服务的威胁，行业内现有企业的竞争者，这五种基本竞争力量及其综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定行业中获利的最终潜力。首先行业新加入者的威胁一方面是由于新近加入者进入该行业会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业进行竞争，是产品价格下降，另一方面新加入者要获得资源进行生产，是行业生产成本提高，这两方面都会使行业的获利能力下降。但是其威胁程度取决于进入障碍与原有企业的反击程度，决定进入障碍的因素有：规模经济，产品差异优势，资金需求，转换成本，销售渠道，与规模经济无关的成本优势。二，现有竞争者之间的竞争手段主要有价格战，广告战，引进产品以及增加对消费者的服务与保修，在某些情况下，企业之间的竞争会变得更加强烈,如有众多或势均力敌的竞争者，行业增长缓慢，行业具有非常高的固定成本或库存成本，行业的产品没有差别或没有行业转换成本，行业中的总体生产规模和能力大幅度提高，竞争者在战略目标及组织形式等千差万别，行业对企业的兴衰至关重要，退出行业的障碍大等等。四，购买者讨价还价的能力，购买者有可能要求降低价格，提高产品质量和服务，结果导致竞争者竞争，行业利润下降，下列情况下，竞争更加激烈,如1.购买商相对集中并且大量购买，2购买的产品所占的费用或购买量的比例大，3产品属于标准化或无差异化，4购买商的行业转换成本低，5购买商的利润低，6购买者的后向一体化对销售构成威胁等等。五。供应商的讨价还价能力，供应商的威胁主要是提高价格和降低产品质量和服务。 2.pestel分析：是指宏观环境分析，包括确认和评价政治，法律，经济，技术，社会人文因素，从而对企业战略目标和选择形成影响。一，政治法律因素，指对企业经营活动具有现存的和潜在的作用与影响的政治力量，同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律法规，具体包括国家所在地区的政局稳定状况，执政党所要推行的基本政策的连续性和稳定性，这些基本政策包括：执政党
宝洁品牌管理比稿品牌管理论文宝洁 品牌管理课程期末论文 题目： 院（系）：工商管理系 专业班级：市场营销09401 姓名： * * * 学号： 0940330114 任课教师：李 * 2021年6月8日 多角度解析宝洁品牌 摘要 宝洁公司是我们中国人家喻户晓的公司，它成功的原因之一可以归结于宝洁公司团队 出色的品牌管理策略。所以我们对宝洁的品牌管理策略进行简单的分析，以探求其品牌策 略如此成功的原因。 宝洁公司的产品线很宽，它涉及洗发水、清洁剂、肥皂、牙膏等等；单单洗发水就有 好多品牌，比如海飞丝，飘柔，沙宣等等。宝洁公司走的就是品牌多元化的策略。宝洁虽 然旗下有300多个品牌，但是却没有一款用的是宝洁的商标，而作为出品公司对所有品牌 起到了保证品质的作用。 多品牌战略的实施，使宝洁在顾客心中树立起实力雄厚的大家族品牌形象。同时宝洁 的多品牌战略有助于其最大限度的占有市场。多品牌战略的成功还源于其品牌的营销策略。宝洁的品牌营销具有极强的针对性，它不是单单把一种产品简单地贴上一种商标，而是追 求同类产品不同品牌之间的差异化，包括功能，包装，宣传方面，从而每个品牌都有其鲜 明的特点。 本文针对宝洁品牌的形象和定位、品牌战略、品牌延伸、销售渠道等方面进行了多角 度的解析，随着宝洁公司的不断发展，该课题还存在大量后续研究解析工作。 关键字：形象，定位，多品牌战略，针对性，品牌延伸，销售渠道 目录
介............................................................................ .. (1) 2 宝洁品牌的定位和形象............................................................................ . (1) 2．1 品牌定位............................................................................ . (1) 2．2 品牌形象............................................................................ . (2) 3 宝洁的品牌策略............................................................................ . (3) 3．1 品牌延伸............................................................................ . (3) 3．2 多品牌战略............................................................................ (3) 4 宝洁的销售渠道（以宝洁中国为例） (4) 4．1 宝洁的渠道模式............................................................................ . (4) 4．2 分销商渠道............................................................................ (4) 4．3 零售渠道............................................................................ . (5)
我在宝洁市场部的三年 转自：应届生论坛发表时间：2008 最近接到很多咨询，关于单位选择，和一些关于宝洁的具体问题。于是简单写两句，给大家作参考。本人00年毕业于南京大学电子系。之后一直在宝洁公司市场部工作。先后做过激爽、舒肤佳和汰渍品牌。这三年白驹过隙，但却非常精彩。 相比较工作，或者公司，选择宝洁有利有弊，但是利大于弊。 1）收入方面，宝洁的起始薪水比较吸引人，之后的涨幅更是非常可观。今年本科生开出了税前7200的工资（还不算各种福利和补助）。其实比这更诱人的是后面的涨幅。虽然不方便透露具体数字，但可以打个比方，没有几年工资很快就能番倍，再番倍。基本上在宝洁工作三四年，如果稍微会管理一下收入，就能初步小康（每年两次国内外度假，买了房子，正计划买车）。相比其他也是拿死工资的“打工一族”，会轻松很多，和有希望很多。 2）锻炼方面，宝洁摊子大，大家都有机会得到锻炼。我从一进公司接手的第一个项目就是个投资1000万的项目，基本我一人负责，我老板把关。如何花好这么多钱，如何产生实际效果，我需要花很多心思。而其实，这只是给新人锻炼的小项目。后面负责的媒体购买，新品上市，都是以亿计算的大投资。 3）文化方面，年轻有活力，没有等级制度。大家可能从来招聘的师兄师姐已经看到，大家毕业了好多年，还象学生一样。这里从秘书到总经理，每人都是一样大的写字桌，没有办公室。上下级之间经常吃饭，唱歌，打球，玩”杀人“，没有隔阂。因为每年都有很多新鲜血液从校园补充进来，到处都是天真的面孔。 4）弊端是，宝洁是国际大公司，做事情比较正规或者说死板，学不到很多中国特色的商业操作。内部不讲政治，大家都比较天真，但也可以说太天真了。 相比其他部门，市场部有利有弊，但也是利大于弊。 1）责任更大。市场部新招聘员工进公司就是二级经理，而其他部门一般要经过两年工作锻炼才能升至二级经理。 2）收入和升迁更快。虽然起始薪水一样，但市场部的收入的平均涨幅会高过其他部门。
编号： 课程名称：市场营销学 题目：宝洁公司营销策略分析院系：工商管理系 黄千素 111032066 谭华思 111032182 王婷婷 111032189 姓名+学号 吴楚丹 111032196 陈麒彪 111032025 廖德海 111032113 2012 年 5 月20 日
引言 宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。宝洁公司成立于1837年，全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。针对这样一个几乎处于垄断地位的大型日化企业，本文将对它的营销战略做出分析与结论。 一、宝洁公司的营销观念 （1）公司的口号 宝洁公司的口号是“宝洁公司，优质出品”。体现了宝洁公司以人为本。 （2）以消费者为中心的观念 宝洁公司采用多品种战略——从香皂、牙膏到感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、药品等多种行业，和全球化战略。这就意味着，无论顾客到哪里，宝洁都要能满足不同消费体系对产品的不同需求。 （3）以社会长远利益为中心的观念 宝洁公司重视平高品牌的文化内涵，其主要手段是通过利益诉求与情感诉求的有机结合。例如它最近举办的“感谢母亲”、“为母亲喝彩”等活动，体现了宝洁公司重视其企业的文化内涵，注重体现关怀与呵护。 二、宝洁公司的市场环境分析 （1）宝洁公司的经济环境分析 尽管我国的物流不尽人意，信息化也还不是十分普遍，原材料价格与运输费用也不断上升，但我国人口众多以及人民消费水平的迅速提高，日化市场的需求潜力是十分巨大的，而且，我国化妆品年销售额迅猛增长，为日化企业带来动力。 （2）宝洁公司的社会文化分析 我国日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变，日化市场也将从以城市为主向城乡并重转变；宝洁公益在中国的企业形象良好。 （3）政治法律环境分析 “十五”规划提出发展包含日化在内的轻工业，社会主义新农村建设为日化行业带来商机；中国政府不断出台规范日化行业的相关法律。 （4）宝洁公司的SWTO分析 1、优势 首先，宝洁公司坚持优越的品牌管理制度，创造独特品牌，品牌影响力大，公众形象好，品牌的知名度和市场占有率高；第二，对消费者的需求进行科学的
宝洁的品牌经营之道 要树立领导品牌，并使它保持长盛不衰，宝洁自然有不少过人之处：了解消费者，多品牌战略，持续的创新，产品销售能力等。 1.1.1多品牌战略 宝洁的制胜之道一向以多品牌战略著称。所谓多品牌战略，是指企业在同一类产品领域同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。宝洁的多品牌战略即一品多牌战略。同类产品按不同的消费者需求属性划分为不同的品牌。比如同是护肤产品，宝洁拥有玉兰油、SK-II；洗衣粉产品则拥有汰渍、碧浪等多个品牌，每个品牌又以不同的功能特点满足消费者的不同需求。 多品牌战略有很多优势。首先，由于一种品牌树立之后，容易在消费者心目中形成固定的印象，从而产生心理定式，不利于品牌延伸，多品牌战略则可以解决这个问题。其次，多品牌战略可以避免由于一个品牌出现问题而影响到品牌下所有产品甚至企业发展的问题。最后，多品牌可以更广泛地覆盖市场需求。如果宝洁只有飘柔一款洗发水，即使飘柔品牌再强大，也只能占有一小部分市场，满足一部分消费者的需求，而飘柔、沙宣、潘婷加起来却占据了大半个市场。这也就是宝洁所主张的“假如在某一个市场内还有其他品牌的生存空间，最好用自己的而不是对手的品牌和自己竞争”。 虽然多品牌战略有诸多优点，但也存在弊端。最显而易见的是一个
全新品牌的培育需要投入巨大的成本，并且具有很高的风险。如果企业开发过多的品牌就会占据大量的现金流，这不仅分散了企业的资源，还抑制了核心优势的发挥，从而影响到企业在激烈竞争中的胜出。 宝洁公司首席执行官兼董事长雷富礼上任之前（2000年），宝洁公司也曾面临过经营危机。它的18个顶级品牌中的大多数的销售收入都在下降，股价下跌了52%，公司市值缩水达85亿美元。那时宝洁实行的是纯粹多品牌的战略，自行开发的品牌占宝洁品牌的90%以上。而雷富礼带领宝洁进行了大刀阔斧的改革，实行了大品牌战略等一系列的革新。 经过一系列的革新，宝洁现行的品牌策略包括： 1. 集中发展少数大品牌 大品牌战略的基本概念是提供主要品牌所有可行的机会以扶植其成为最大品牌。 大品牌掌握了该品牌与其他品牌的市场区隔，即差异点，拥有高效率及规模经济的竞争优势。大品牌使企业在生产、营销及广告支出方面具有规模经济，从而能够超越竞争对手。品牌支配是宝洁的重要原则之一。宝洁强调市场占有率，而非获利率。因为支配市场的品牌最终将成为获利最大的品牌。雷富礼极力主张，宝洁要把重点摆在建立并维持核心品牌成为全球领导品牌上。 这是由于：第一，开发新品牌的成本高、风险大。开发一个新品牌
解密宝洁的品牌管理—品牌量化管理_考卷答案
解密宝洁的品牌管理—品牌量化管理 单选题 正确 1.品牌的最初用意是： 1. A 以此保持产品的独特性 2. B 以此宣传产品 3. C 体现公司的理念 4. D 以此与他公司的货物区别 正确 2.宝洁公司在面对人类历史上的第一次经济危机时实行： 1. A 产品经理制 2. B 营销经理制 3. C 员工负责制 4. D 品牌经理制 正确
3.品牌未来管理思想的一个重要的基础性的理论是 1. A 生理动力学理论 2. B 本能动力学理论 3. C 价值动力学理论 4. D 心理动力学理论 正确 4.一种健康的企业扩张方式是： 1. A 降低价格 2. B 品牌规模成长 3. C 保持神秘感 4. D 提高忠诚度 正确 5.品牌管理中最重要的一步是： 1. A 选择一个品牌，提炼出核心的品牌感受，将品牌的精神价值传递给客户 2. B 通过联想打造企业品牌的精神价值，在消费者心目中建立一种记忆结构 3. C 开展必要的市场调查，总结分析消费者对于品牌的精神价值的认可 4. D 选择几个具有定向性的方向作为品牌定位的选择，明确竞争对手占有哪些联想
正确 6.一般来说企业的成长有两条道路，品牌运作的最根本的目的是： 1. A 把规模做上去 2. B 对品牌精神价值的认同 3. C 打造品牌资产 4. D 把品牌溢价做上去 正确 7.一般情况下，董事会审批一个新品牌要不要上，其重要依据是： 1. A 销售经理写出的关于市场情况的调研报告 2. B 品牌经理写出的关于品牌的战略发展规划 3. C 研发经理写出的关于产品性能的描述 4. D 品牌经理写出的管理手册 正确 8.同一件商品的有牌价格减去无牌价格的差除以无牌价格，计算结果即为： 1. A 品牌溢价
品牌管理手册 国内对品牌管理，尚是一门未成熟的学问，目前很少有系统性的认识。在这个领域，企业可以发挥主动性、创造性。运用品牌优先发展战略已成为企业管理大师的共识。 一、企业品牌资源构成 ●资源1：企业名称（字号） 这是企业无形资产中商誉的主要载体。企业字号有的是历尽百年沧桑的老字号，有的是近年脱颖而出的新字号，有的企业有好几个知名老字号。 ●资源2：企业CIS系统 这是最新潮的。导入企业的所谓“企业形象识别系统”，主要通过企业图案标识体现，一般一个企业只有一套CIS。 ●资源3：商标 经注册或未注册的在商品上的标识，企业可能有多个注册商标。 ●资源4：商品名称 企业生产的对商标的称呼，可与商标一致或不一致。 ●资源5：名人 企业家或职工杰出代表在社会知名度极大，也可作为企业一种品牌资源。 对一个具体企业来说，可能均具备以上资源，也可能仅有其中几种。 二、品牌资源管理策略 n 平台方案1：品牌资源同一化策略 将以上几种品牌资源同一化，即统一企业名称、商标名称、商品名称、CIS，有的甚至用企业家（老板）命名企业、商标、产品。发美国通用电气公司（GE）采作统一商标。 ——优点： l 有利于消费者、公众很快识别企业— l 资源同一化，减少内部混乱 l 创造名牌的成本降低落 l 能够最快、最集中地创造出知名品牌 l 减少企业运作中的品牌印刷费用 l 有利于无形资产载体聚集 l 有利于新产品销售 ——缺点： l 使用风险大，任何一个恶性、不利事件都集中到品牌上，容易受到伤害 l 不利于商品多元化。不同质商品（如餐巾和卫生纸）都用一个品牌，混淆品牌定位，引起混乱，甚至啼笑皆非 l 形成后有不合理处难以修正 n 平台方案2：品牌资源差异化策略 以上几种品牌资源差异化，即不统一名称、标识，有的可能是绝对差异化，五种资源各不相同；有的相对差异化，如企业名称、CIS统一，商标和商品名称统一。 值得注意的是商标数量问题，是不是每种商品有一个商标，还是每大类共用一个商标，可由企业探索。
组员：孙 越110297130 绳万玉110297124 师会霞110297125 束莹莹110297127 钱健健110297122
【摘要】宝洁公司不仅是洗化业的巨头，也是很多公司效仿的对象，在他的发展历程中总结出来的精华是值得我们去研究的，在此我们将宝洁公司的战略分成了三大部分来研究，形成了此报告。宝洁进入中国20多年以来，通过不断创新，为中国消费或者提供更优质产品和服务。长久以来，宝洁努力消费者传递一种更为温馨的生活方式，为他们提供更多的产品和生活解决方案。2009年，宝洁表现似乎是冰火两重天，首先当选“全球可持续发展最佳企业100强”、后又入围《财富》2009最受尊敬公司，这些的信息表明，宝洁在金融危机之下，美丽产业比重持续增加，大品牌策略得到进一步贯彻。在发展中市场中的比重持续增加，不符合公司战略的业务得到了进一步的剥离，可见雷富礼时代制定的宝洁战略仍未过时，仍将长期对宝洁的整体发展提供根本性、全局性的指引性作用。 关键字：宝洁洗化品牌化差异化价值链 SWOT分析 公司简介： 美国宝洁公司(P&G，Procter & Gamble)是世界最大的日用消费品公司之一，全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，旗下小品牌数百个、独立大品牌80多个，其产品覆盖洗发护发、美容护肤、个人清洁、妇女保健、婴儿护理、家居护理等诸多领域。 宝洁旗下洗发水品牌有潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣等；洗衣粉有汰渍、碧浪、欧喜朵、波特等；牙膏有佳洁仕，香皂有舒服佳，卫生贴有护舒宝；化妆品有SK-II、玉兰油、威娜、伊卡璐、妮维娅等；
宝洁品牌管理手册集团文件发布号：（9816-UATWW-MWUB-WUNN-INNUL-DQQTY-
品牌管理手册国内对品牌管理，尚是一门未成熟的学问，目前很少有系统性的认识。在这个领域，企业可以发挥主动性、创造性。运用品牌优先发展战略已成为企业管理大师的共识。 一、企业品牌资源构成 ●资源1：企业名称（字号） 这是企业无形资产中商誉的主要载体。企业字号有的是历尽百年沧桑的老字号，有的是近年脱颖而出的新字号，有的企业有好几个知名老字号。 ●资源2：企业CIS系统 这是最新潮的。导入企业的所谓“企业形象识别系统”，主要通过企业图案标识体现，一般一个企业只有一套CIS。 ●资源3：商标 经注册或未注册的在商品上的标识，企业可能有多个注册商标。 ●资源4：商品名称 企业生产的对商标的称呼，可与商标一致或不一致。 ●资源5：名人 企业家或职工杰出代表在社会知名度极大，也可作为企业一种品牌资源。
对一个具体企业来说，可能均具备以上资源，也可能仅有其中几种。 二、品牌资源管理策略 n?平台方案1：品牌资源同一化策略 将以上几种品牌资源同一化，即统一企业名称、商标名称、商品名称、CIS，有的甚至用企业家（老板）命名企业、商标、产品。发美国通用电气公司（GE）采作统一商标。 ——优点：l有利于消费者、公众很快识别企业—l资源同一化，减少内部混乱l 创造名牌的成本降低落l能够最快、最集中地创造出知名品牌l减少企业运作中的品牌印刷费用l有利于无形资产载体聚集l有利于新产品销售 ——缺点：l使用风险大，任何一个恶性、不利事件都集中到品牌上，容易受到伤害l不利于商品多元化。不同质商品（如餐巾和卫生纸）都用一个品牌，混淆品牌定位，引起混乱，甚至啼笑皆非l形成后有不合理处难以修正 n?平台方案2：品牌资源差异化策略以上几种品牌资源差异化，即不统一名称、标识，有的可能是绝对差异化，五种资源各不相同；有的相对差异化，如企业名称、CIS统一，商标和商品名称统一。 值得注意的是商标数量问题，是不是每种商品有一个商标，还是每大类共用一个商标，可由企业探索。 美国通用汽车公司采用专用着名汽车商标有Chevrolet（雪佛莱）、Buick（别克）、Cadillac凯迪拉克、Pontiac、Oldsmobile等。
市场部部门的功能：品牌经理属于市场部 宝洁公司在1931年推出品牌管理系统，在市场营销学上开拓了一个新纪元。现在P&G 正是运用这一系统，非常成功地管理着全世界50多个最受消费者欢迎的品牌。将每个品牌看作是独立的企业单位,这正是我们管理不同品牌的方法,也恰恰是品牌管理的核心所在。我们主要的工作是紧密地与客户生意发展部、市场研究部和研究开发部等其他的部门合作，了解顾客心理和市场趋势，进一步设计创新的产品促销以及广告宣传方式。品牌管理是指由3个或4个管理人员组成一个品牌小组，负责这一品牌的全面经营。这些人员要总体协调公司各部门的工作并和他们紧密合作，以市场营销学上的4P 理论--产品(PRODUCT)、分销(PLACE)、价格(PRICE)和促销推广(PROMOTION)为基础，全面了解公司的发展策略、消费者和分销客户的需求以及竞争对手的动向来有效地管理品牌业务。 你的初期工作任命 从加入P&G市场部的第一天起，你就会作为某一个品牌的助理品牌经理，立刻负责一到两个项目，亲身感受到独立工作的快乐和艰辛。比如：和市场研究部协作进行市场调查，把握市场的脉搏；和客户生意发展部一起实施促销活动；或者和广告公司一起设计新的包装......然后随着你个人经验的增长，你将会得到更多有关市场分析、营销计划设计、新产品推广和广告制作方面更多的学习机会。 你的职业发展道路 从加入公司的开始，你就会作为助理品牌经理。当你证明了自己具有成为一个卓越的品牌经理的能力时，你将会被提升为品牌经理来负责管理一个品牌，同时你将会担负管理与培训下属的责任。再下一步你将会成为市场总监，承担更大的责任，负责更多的品牌。 市场研究部部门的功能 市场研究部在公司制定和评估市场决策上起着关键的作用。通过一系列先进和富有创新性的市场研究技术，我们能准确及时地为公司搜集和研究消费者的一切信息及市场动态：消费者的行为习惯、消费心理、购物心理、对产品的看法、对广告的反映、各公司/品类/品牌在市场上的最新发展……所有收集而来的信息，将被加以系统客观的分析，为公司管理层制定和评诂市场决策提供可靠的依据。 你的初期工作任命 从加入部门开始，你就会接受部门提供的一系列有关商业性市场研究的基本原理以及如何有效地进行市场研究的系统的培训。你会在你的主管经理的指导下，负责整个市场研究项目的设计。你还将会与我们的市场研究公司紧密合作，领导并监督整个项目的实施与操作。当研究的结果以数字形式反馈回来时，你将会利用一定的分析技巧对结果加以总结，从而指导我们市场发展、产品发展以及销售战略。
宝洁公司 宝洁的企业理念：“众志成城，创造未来！” 一、宝洁公司简介 宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，始创于1837年的宝洁公司，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 二、宝洁公司发展事迹 1.宝洁公司出售过的品牌 2003 宝洁公司出售Sunny Delight果汁饮料品牌 2005 宝洁先后出售了Folgers福爵咖啡、吉夫花生酱、科瑞起酥油和SunnyDelight饮料等食品品牌。 2011 宝洁公司将其水净化设备部门PUR Water Purification Products Inc 出售给美国个人护理及家居用品制造商Helen of Troy Ltd(HELE)。2012宝洁以27亿美元现金将品客出售给家乐氏 2.回顾宝洁170多年的历史，其收购的品牌 收购年份收购的品牌收购的公司所属行 业 收购目的 1930 Fairy Thomas Hedley有限 公司日化行 业 扩建机构 1935 菲律宾制造公司制造行 业向国际发展 1957 Charmin Paper Milk 公司制造行 业 进军纸业 1963 J.A. Folger & Co. 公司食品行 业 进军咖啡 市场
1973 Nippon Sunhome公司制造业进军日本 1982 Norwich Eaton制药 公司制药行 业 进军保健 行业 1985 Mefumucil、Dramamine 和Icy Hot Richardson Vicks公 司 保健品 行业 扩展保健 市场 1987 Blend-a-med和 Blendax牙膏Blendax 日化行 业 扩张 1989 Cover Girl、Noxzeme 和Clarion品牌Noxell公司日化行 业 进军化妆 品和香料 生意 1990 Shulton's Old Spice 日化行 业扩展男士护理生意 1991 Rakona、Max Factor和 Betrix 日化行 业 扩张化妆 品和香水 生意 1997 Tampax(丹碧丝) Tambrands公司日化行 业扩展妇女卫生用品市场 1999 lams公司、Recovery 工程公司宠物食 品行业 进军宠物 保健领域 2001 伊卡露系列日化行 业2003 威娜公司日化行 业 2005 Gillete 日化行 业开辟男士剃须用品市场
解析宝洁品牌管理 宝洁Marketing(MKT是宝洁的商业大脑,是最核心的部门,也是最难申请的一个部门,待遇最高的一个部门。不论从宝洁的最高管理层来看,还是从宝洁离职空降其他跨国五百强的高管(如Microsoft CEO, GE CEO, Uniliver CEO, Ebay CEO, 3 M CEO等都曾经在宝洁MKT的位置上呆过。也想考虑在PR干1-2个assignment 能够申请一下MKT的位子,我比较喜欢corporate marketing或者shopper market ing的职位,不过不是那么容易,虽然都是在一个公司,转部门要搞定旧老板和新老板。俺当年从广州的工程采购部转到北京的对外事务部就费了九牛二虎之力。MK T分为MDO MKT和GBU MKT, 细分如下: Market Development Organization (MDO Customer Focused * Go-to-market Strategy/Planning * In-Market Plan Implementation * Customer/Shopper Marketing/Customer Team Marketing * Competitive Response * Market Operation Team * Local Strategic Planning Global Business Units (GBU Consumer Focused * Brand Design * Global Strategic Planning * Brand Delivery * New Business Development
联合利华成立于1929年，是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers 香皂公司合并而成。宝洁公司创立于1837年，最初只是一家专门制造肥皂的小公司。在80年代后期，两者相继进入我国日化类消费品市场，面对相同的目标市场、相同的产品类别，联合利华与宝洁公司不约而同的选择了品牌化经营道路，从而打造自己的知名品牌。联合利华与宝洁公司进入我国市场发展至今，凭借其成功的品牌战略迅速发展，占据了我国日化类消费品市场大半壁江山。 作为日化类消费品企业，洗发护发类产品始终占据着重要地位，既是企业发展的重要领域，又是消费者日常生活中必不可少的部分。联合利华与宝洁公司在这一市场上，根据其企业自身的不同特点，对于品牌这一战略武器的运作各显其能，取得了全球化的成功。由此可见，品牌战略在企业的建设与发展中，占据了非常重要的地位。但是我国相关企业品牌意识淡薄，还未形成系统的品牌建设战略意识，本文通过对联合利华与宝洁公司品牌战略的对比分析，旨在为我国企业寻求一条适合自身发展的品牌国际化发展道路。把我们自己的品牌做大、做强，走向国际舞台。 一、品牌战略的涵义 所谓品牌战略，就是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方 企业品牌战略的组织构架，主要涉及了三部 分，分别是：企业市场定位、企业品牌战略选择 以及企业品牌战略的应用。对企业的品牌战略进 行分析，需要从这三方面进行。（如图1） （图1）品牌战略组织构架二、联合利华与宝洁公司品牌战略对比分析 本文对联合利华与宝洁公司的品牌战略进行对比分析，选择了洗发护发用品市场作为分析对象。作为日化类消费品企业，洗发护发类产品始终占据着重要地位，既是企业发展的重要领域，又是消费者日常生活中必不可少的部分。联合利华与宝洁公司对于品牌这一战略武器的运作，在这一领域最能得到体现。 （一）联合利华与宝洁公司的市场定位
品牌：宝洁的制胜法宝 “最好的品牌总能在两个关键时刻恰到好处地脱颖而出。第一个时刻是在商店的货架上，这正是消费者要决定购买甲品牌还是乙品牌的时候；第二个时刻是在家里，这时，他使用这个品牌，并对此感到满意或者不满意。在这些时刻，胜出的品牌一次又一次地在消费者的心目中赢得特殊地位，最终，最强的那些品牌便与消费者终生捆绑在一起。 ——宝洁公司首席执行官兼董事长雷富礼 “宝洁所做的一切努力就是要更加贴近和改善人们的生活。作为营销人员，就是要让自己的产品成为消费者的首选，最能满足消费者需求。这意味着宝洁的行为都是始于消费者，终于消费者的，所有的品牌与消费者需求一起成长、演进。” ——宝洁大中华区总裁李佳怡2.1品牌：宝洁的制胜法宝 一位中国女性消费者的典型一天…… 6：00 卧房：她醒了，身边的小宝宝带着帮宝适纸尿片正睡得香甜。 7：00 卫生间：她将佳洁士牙膏挤在欧乐-B电动牙刷上，身边的他在用吉列剃须刀刮着胡须。 10：00 办公室：忙碌了一上午，她随手将办公桌上的品客薯片放在嘴里，香脆的口感帮她缓解了工作的压力。 18：00 超市：下班路过，她没忘记买回他最钟爱的海飞丝去屑洗发水。 20：00 洗衣间：家人一天的衣服在等待着她，还好有得力助手——汰渍洗衣粉。 21：00 卫生间：舒肤佳沐浴露伴随她在沐浴中忘记一天的辛苦。 22：00 卧房：一片玉兰油美白面膜正帮助她保持青春…… 这并不是某个电视广告的片断，而是中国老百姓家庭生活中每天都在发生着的场景。在他们刚刚进入青春期、婚嫁大典、为人父母之时，都不乏宝洁旗下的产品陪他们一起渡过这些人生的关键时刻。而在全球，宝洁产品每天与消费者接触高达30亿次。宝洁前任首席执行官兼董事长白波（John Pepper）揭开了秘密：“宝洁的成功源于很多因素，但如果没有居领导地位的品牌，宝洁连一个公司都算不上。”品牌的威力如此之大吗？ 宝洁中国的一位品牌经理说：“即使产品卖得业绩再好，两年一次的品牌资产评估得分不佳的话，也不能证明这个品牌成功了。”
这两天，徘徊，再徘徊。看着我的老板每天踢踏踢踏的拖着他独特的步伐来上班，然后每天看着他遛着墙根做思考状下班，实在是张不开口。我当然怕老板，怕他不给我毕业——我的导师是有了名的严。更让我难受的是我刚到来的时候给老板的承诺：我跟他说我会好好干，我不会让他失望的。可是现在，我明明就要让他失望了。我心里实在是过意不去。 徘徊，再徘徊。没辙，就去找了当年招我进门的学生处的老师，非常非常好的一个中年人。当年，就是他把我从垃圾堆里面拉扯出来，给了我求学的机会，给了我信任，让我一步一步走出阴霾，一步一步有了一点机会的。 我开口：老师…… 没想到他说：其实我都知道了。你不好意思开口，我说，你不用说。 学生处老师说：我当时要了你进来，而不是另外一个人，是因为看到你是很有目标的在追求自己认为正确的事情，很有一股子力气，肯下功夫。而不是像一些其他人，往往随波逐流，大家都说要做什么就做什么，并不知道其中真正的意义。所以我觉得你这个小孩应该帮。我知道，你很明白自己到底想要什么。我只问你一句，你真地想明白了没有？ 我说：我……我想明白了……但是老师，我怕让你伤心失望，让导师为难…… 学生处老师：打住！你只要是真地想明白，不会后悔，别的就不要多考虑了。不要轻易怀疑了老师们的善良和挚诚。你不好好学习，不求上进，老师们会很生气；但是你有你的追求，为什么要生你的气呢？ 我：（导师真的会认为我在追求除了钱以外的任何东西吗？） 学生处老师：你还记得你给我讲过一个故事吗…… 还是那个穿小裤头翻墙逃跑的衰事，有一次跟老师喝酒，一时胡说八道不小心露了陷。
老师继续：你还记得，当时你被抓了，那个黑老大跟你教训的什么话么？ 我：记得…… 当时我最后还是被抓了，生意搞砸，欠了80万，作为投资方的黑老大不爽叫我过去。我胆寒就逃跑，最后还是被抓了。 我被抓到他面前，在那里筛糠筛沙不停的时候，黑老大开始骂人： 我操你丫的，你跑个啥！你这是tmd看不起我呢还是看不起你自己。你nnd还算个男人吗？80万算个吊！你个娘们软的，有点筋骨成不成？跑个屁！你给我记住，80万买不来男人的面子！你以后活的像个男人，老子我不要这80万有怎样？nngx! 这件事情印象太深刻了，从此之后我就知道有事情不可以躲，反正躲也躲不过，不如早点站出来，该怎么办就怎么办，该承担什么责任就承担什么责任，要手指头要脚趾头也是没办法的事情。 老师说到这里，我觉得也没啥可多讲得了。路自己选，责任自己背，有获得就必然有付出，有失去。想什么都要，天底下哪里有这样的好事？我还打算让导师八抬大轿送我去实习不成？ 于是我告辞而出，既然作了就死的准备，也就没啥可以真的害怕的了。 我去找老师之前，寝室同学无不担心：这么多年来，研究所里就没有全职出去做自己联系实习的研究生，我基本上就是鸡蛋玩石头阿。他们这么好心，不会是因为担心日后吃不到我天天给他们做的早餐和晚饭了罢……姑且认为是真心一片~ 标准时间八点整，导师踢踏踢踏的脚步声近了，又看见他眼盯着脚尖，遛着墙根，一边裤脚卷起来的经典身影…… “老师，我有个想法跟你说”
目录引言............................................... 错误!未定义书签。 一、宝洁公司简介.................................. 错误!未定义书签。 宝洁公司概况................................... 错误!未定义书签。 宝洁公司主营业务/品牌.......................... 错误!未定义书签。 宝洁公司的企业文化 ........................ 错误!未定义书签。 二、宝洁公司的跨国经营............................ 错误!未定义书签。 P&G国际化发展过程回顾........................ 错误!未定义书签。 宝洁跨国经营的原因............................ 错误!未定义书签。 宝洁跨国经营的竞争优势........................ 错误!未定义书签。 三、宝洁公司的全球战略............................ 错误!未定义书签。 P&G组织结构分析.............................. 错误!未定义书签。 P&G经营战略分析.............................. 错误!未定义书签。 P&G内部知识与创新管理........................ 错误!未定义书签。 P&G管理挑战.................................. 错误!未定义书签。 四、宝洁公司跨国经营的建议及对中国企业的启示...... 错误!未定义书签。 宝洁跨国经营的建议............................ 错误!未定义书签。 宝洁跨国经营对中国企业的启示.................. 错误!未定义书签。 参考文献........................................... 错误!未定义书签。 跨国公司经营案例分析--以宝洁公司为例