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课程提纲
——通过本课程，您能学到什么？
第一讲产品推广与品牌推广
1．推广的概念和分类
2．推广的形式
3．推广的策略组合
4．产品推广和品牌推广
5．产品营销的生命周期
6．不同时期的营销重点
7．推广中的工具利用
第二讲推广中的促销运作
1．促销的作用及其分类
2．不同产品周期的促销
3．不同市场条件下的促销
4．促销在不同产品阶段的运用
5．季节性产品的促销方案
6．促销与产品和品牌的关联
7．在竞争条件下利用促销工具
第三讲推广控制
1．推广中的拉力和推力
2．推力在营销中的作用
3．拉力在营销中的作用
4．推广中职能部门的配合
5．推广中销售人员的配合
6．推广时机的控制
7．推广中常见的误区
第1讲产品推广与品牌推广
【本讲重点】
推广的概念和分类
推广的形式
推广的策略组合
产品推广和品牌推广
产品营销的生命周期
不同时期的营销重点
推广中的工具利用
推广的概念和分类
1．推广的概念
推广就是利用各种手段，包括有形的手段和无形的手段，使得一件事物被广泛认知的过程，简单地说就是要把已经定型的一件事情让大家都清晰的知道。在推广的过程中我们必须首先明确是对谁做工作，推广的具体目标是谁。在营销领域，推广的目标应是广大消费者，因此要向消费者推广，希望消费者认知自己的品牌和产品。
【案例】
个人刚一出生就需要起一个名字，这个名字就是这个人的品牌，而不同的人在成长的过程中会形成不同的性格，有的人性格好，受到大家的喜欢，有的人性格不好，遭到大家的厌恶，每个人的性格就相当于自己的产品。
2．推广的分类
按推广的内容，推广可分为产品推广、品牌推广、服务推广和企业形象推广四种。
?产品推广
产品推广的目的是让消费者对产品产生认知，对产品的概念有一定的了解，知道某个产品能够给自己带来什么样的实际好处。
?品牌推广
品牌推广不仅仅希望让消费者单纯认知产品，更要让消费者深入了解产品所具有的特征，从潜意识里认同这个产品，喜爱这个产品。
【举例】
在物质贫乏的年代，人们穿衣服的主要目的是为了遮羞、御寒，而现在的服装多种多样，人们选择衣服时，更多的是为了美观、时尚，为了一种纯感性的东西，所以精明的服装商逐渐从产品理念转变为品牌理念，致力于塑造服装品牌。
例如表的种类很多，价格从几块钱一块到几千元、几万元甚至几十万元一块不等，尤其是一些著名的国外厂商，他们已经不仅仅是在做产品的推广，而更注重品牌的推广，一块精致的、昂贵的手表不仅仅满足人们看时间的需求，更是其佩戴者身份和地位的象征。
?服务推广
服务包括产品本身的服务和产品以外的服务。一些产品，例如电器、电子产品等，提供售前服务，如安装同时也提供售后服务，如维修等，这些都是产品以外的 服务。
产品本身的服务贯穿在每个产品和每次销售行为之中，例如喝水要用水杯，水杯的产品功能是装水，杯子有一个把儿，还有一个盖儿，方便消费者使用，这些都是水杯本身的服务。产品需要包装，包装也是服务的一种，而品牌能够给消费者带来心理上的满足感，这也是产品本身的服务。
?企业形象的推广
在市场竞争日益激烈的今天，企业需要建立自己良好的企业形象，以此来增强竞争力。尤其是服务性行业，企业形象能够对产品和品牌的推广提供强有力的支持，比如学校、饭店、商场，良好的企业形象能够大幅度地提高公众对它的认可和支持。
【自检】
随着生产的持续发展，许多产品的功能已经发生了根本变化，从以前单纯的只满足基本需求的产品功能发展为满足消费者更高层次需求的品牌功能，你能为下面一些产品的功能分别找到合适的“家”吗？
A.酒能让人们饮用
B.一瓶好酒能带给消费者极大的满足感
C.手机已经成为时尚的标志
D.手机能够方便人们随时保持联络
E.衣服能够御寒
F.一件得体的衣服能够帮助人树立信心和气质
见参考答案1-1
推广的形式
1．广告
广告是最常见、最有效的推广形式之一，我们每个人每天都会接触大量的广告，有报纸广告、电视广告、杂志广告、路牌广告、商场里的ＰＯＰ，甚至专门的广告印刷品等等，通过广告，能够让消费者在短时间内迅速对产品产生认知，并且通过广告强大的说服力，能够刺激消费者的购买欲望。
2．促销活动
促销也是推广的一种形式，虽然在本质上促销和推广有很大区别，但是在推广的过程中需要通过促销来达成和实现目标。促销的方式包括在商场门口或商场里面进行的现场促销以及通过电视或报纸公布的有奖促
销、买一送一等各种促销消息，不同的促销形式有不同的目的，要根据产品的不同阶段和不同销售季节而定。
3．人员推销
人员推销基本上是一对一的行为，在目前市场以消费者为主导的阶段，促销行为更多地体现在商场末端，或者通过媒体来影响更大的消费群体。此外，有的厂家通过经销商来扩展市场，就要对经销商、零售店、商场等各种末端进行促销。
4．公关活动
公关活动也属于推广行为，公关包括对不同企业、不同经销商的公关；对消费者的公关；对企业内部业务人员的公关等等。例如对业务人员，完成一定的业务量，公司给予什么样的奖励，对经销商根据不同的销售额，分成不同的级别，给予不同的待遇。
【自检】
常见的推广形式有四种，请你分别列出每种形式的基本概念、优缺点，并举出你在平常的工作生活中所接触的实例。
推广的策略组合
古语云：“凡事预则立，不预则废。”为了顺利实现推广的目的，必须首先设计合理的推广策略。
1．促销策略
推广的过程需要利用促销行为来达成目标，促销就是促进销售，为了最终实现销售，必须采取有力的促销策略。
2．传播策略
产品从厂商到消费者有一个传播的过程，选择什么样的传播渠道，采用什么样的传播方式，这些都是传播策略需要解决的各种具体问题。在制定传播策略时，必须综合考虑产品的特点、消费者的特征以及产家的经费预算等多种因素。
3．媒体策略
媒体是传播过程中非常重要的一个环节，因此有必要专门制定媒体策略。现在的媒体形式多种多样，例如电视、广播、报纸、杂志、网络等，选择最有效、最经济的媒体，达到最大的宣传效果是媒体策略的根本准则。
【举例】
一个产品面对中学生，在制定媒体策略时，需要确定中学生能够接受的合适媒体是什么？中学生在什么时间段接触媒体比较多？一个中学生在多长时间、接受几次可以记住产品的名称和特征？然后根据这些数据来选择合适的媒体方式。
产品推广和品牌推广
1．产品推广和品牌推广的联系
产品推广和品牌推广之间紧密联系，层次渐进。产品推广的最终目的是把产品卖给消费者，所以推广的重点是选择合适的表现形式和传播方式，让消费者最大限度地接受产品。品牌推广的最终目的是让消费者接受品牌，把品牌卖给消费者。品牌也是可以贩卖的，通过促销过程让消费者接受，实际上品牌已经具有了价值。
同类的产品，成本相差不大，有的产品卖得很贵，销售量也大，而有的产品尽管售价低，却很少有顾客问津，其中一个重要的原因就在于品牌效应，品牌好，销售就顺畅，品牌不好，则很难卖得动。
【举例】
国内的白酒种类很多，但是其中有不少酒还没有上升到品牌的层次，只是满足了消费者的饮酒需求。一些进口的洋酒却已经形成了一种文化，它们不是通过产品理念来达成认知，而是通过品牌理念来达成认知，因此在提到某一种洋酒时，往往不需要介绍产品，就直接想到赋予其中的内涵，而不仅仅是酒的直接功能。
我国许多药品是以产品的命名来销售的，金嗓子喉宝是我国消费者十分熟悉的一个品牌，但是大多数人却不知道金嗓子喉宝是都乐牌的，金嗓子是产品，是一个品牌，消费者已经接受了它，这样的产品是理性的。
人们接受很多减肥品、药品，很多的理性产品都是从理性到感性的过程中进行的一种接受、一种教育。有很多产品开始接受时往往先通过产品，最终通过品牌来购买。
消费者在接受产品和品牌的过程中，前期考虑时理性因素占主导，而接受的时刻却是感性因素占主导，消费者最初往往通过产品来接受，最终则是通过品牌来购买。
【举例】
手机刚开始进入市场时，人们主要考虑的是一个手机具有什么功能，质量好不好，是不是方便使用等，而现在在选择手机时，考虑的因素已经趋向追求时尚，追求品牌。
2．产品推广和品牌推广的区别
产品和品牌是两个不同的概念，产品推广和品牌推广也是两个不同的过程，两者的区别首先在于目的不同，产品推广的目的是促进消费者对产品的功能认知、概念认知，让消费者信任产品，而品牌推广的目的是在消费者心中达到对产品品牌的认知、对品牌概念的认知、对品牌特征的认知；其次是对品牌概念下产品差异化的认知，因为每一种品牌下的产品是有差异的。
产品营销的生命周期
1．对产品生命周期的认知
从营销的角度考虑，产品的生命周期可以划分为导入期、上升期、成长期和成熟期。在一般的营销课程中，产品周期按照导入、成长、成熟和衰退来划分，这里我们强调的是营销操作，所以划分为导入、上升、成长和成熟四个时期，在每个时期所要达到的目的和使用的推广形式都各不一样。
产品的生命周期不等同于品牌的生命周期。例如说，某个品牌的一台彩电，彩电的生命周期就是它的使用时间，彩电坏了，不能使用了，它的生命周期就到头了，而这个品牌却依然存在，品牌的生命周期依然在运行。
2．产品推广在产品不同生命周期的主要任务
图1-1 不同时期的产品推广任务图
?导入期
在导入期，应该给消费者提供尽可能多的产品功能的介绍，这样才能为今后的销售打下坚实的基础。
【举例】
以前人们喝豆浆，一般是在店里面买现成的，可能是存在卫生问题或者不方便，于是市场上就出现了豆浆机，可以让消费者很方便、很简单地在家里自己制作豆浆。豆浆机是一种新产品、新概念，在刚刚推广时是导入期，这个时期厂家和经销商都需要大力介绍产品的功能，让消费者充分认知如果购买这种产品，自己就可以很方便地在家里做豆浆。
?上升期
在上升期，着重强调概念认知。在导入阶段需求小，要让更多的消费者了解产品，当需求达到一定的规模时，就要强调产品的概念，概念本身也是一个卖点，在介绍概念的同时灌输品牌意识。
【举例】
市场上有很多种饮料，像承德露露、可口可乐、农夫山泉矿泉水等等，它们都有自己的概念。承德露露是蛋白饮料，可口可乐具有独特的口感，矿泉水含有矿物质，有益于身体健康，消费者在选择饮料时，考虑的不仅仅是要解渴，而且还受到其概念的影响。
几年前北京曾经出现过一个产品叫８２８蔬菜汁，这种产品没有传达产品概念，只传达一个品牌概念，消费者不知道这个产品到底是什么，把它当饮料喝觉得不像饮料，不好喝，当保健品又不知道它有什么功能，所以消费者在最终选择产品时往往会有拒绝感，改为选择其他概念明确的产品。８２８蔬菜汁跳过产品概念，过早地用品牌概念来进入市场，这个失误最终导致其在市场竞争中的失败。
?成长期
到了成长期，要强调产品的特点，一个产品需要有特点，以区别于其他产品，并给消费者留下深刻的印象。
【举例】
目前市场上的空调品牌很多，一些空调纷纷打出特点牌，例如有的强调产品特别安静、无噪音，有的强调产品能够有效除菌，还有的则强调产品能保持恒温等等，利用产品与众不同的特点来吸引消费者。
?成熟期
到了成熟期，需要对产品进行区隔。所谓区隔就是不同类群的消费者对同一种产品的需求不一样。
【举例】
同一品牌的洗发水又分成很多种，有去屑止痒的，有滋润头发的，有亮黑护发的，还有柔软顺发的等等，分别满足消费者具体、细致的不同 需求。
3．品牌推广在产品不同生命周期的主要任务
图1-2 不同时期的品牌推广任务图
?导入期
在导入期，一般不做品牌推广，因为此时消费者对产品都不认知，没有需要的欲望，即使打品牌，消费者也不会接受，所以在导入期主要做产品推广。
?上升期
到了上升期，开始要做品牌的认知，就像马拉松长跑，在开始起跑时一大群人挤在一起，跑了一段时间之后，就会相互拉开差距，形成各个方队，有人领跑，有人落后。产品竞争也是这样，在经过最初的激烈竞争，自己的产品站稳了脚跟之后，就要让消费者来认知自己的品牌。
?成长期
到了成长期，不仅要让消费者认知品牌，更要让消费者进一步地深入了解品牌的特征。因此要赋予品牌概念，不同的品牌有不同的概念。
【案例】
在20世纪90年代初期，我国彩电业的老大是熊猫，但是该厂家却忽略了品牌概念的塑造，而在１９９３年，长虹开始做红太阳的广告，给自己的产品和品牌灌输一个具体的概念，当时正是我国彩电行业进入成长期的时候，这时企业需要给品牌灌输一个概念，才能在消费者心中定位，所以长虹获得迅速地发展，而熊猫因为忽略了品牌概念的塑造而逐渐失去了优势。
?成熟期
进入成熟期之后，要做品牌的个性认知，品牌的个性是有区别的，就像每个人都有各自不同的性格一样，这个性格是在持续成长的过程中逐渐形成的，企业从导入期到成熟期的过程中我们也在培育产品和品牌，形成品牌的个性，到了成熟期个性形成了，再把它推广给消费者。有的品牌的个性与产品有关联，有的品牌的个性与产品没有关联。
【案例】
有一个手表的广告，画面是男女主角在机场送别，然后出现字幕和解说：“天长地久，××手表。”这个天长地久的概念就是手表所要传达的品牌个性，让消费者知道应该买什么手表才能真正代表天长地久，可以用来送给情人或朋友。这个品牌个性就与手表本身的功能无关。
许多服装都有具体的对象定位，有的专门针对年轻人，以休闲为主，有的专门作正式场合的服装，强调庄重、大方、得体，有的则适合中年妇女，走经典、端庄的路线，有的却适合年轻女孩，强调时尚、活泼。总之，每个品牌都有定位，消费者可以根据自己的需要来选择相应的品牌。
【自检】
在不同的生命周期，产品推广和品牌推广的着重点分别是什么？填写下面的空格，检验自己是否已经掌握了所学的相关知识。
(1)导入期
产品推广____________________________________________________
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品牌推广____________________________________________________
____________________________________________________________
(2)上升期
产品推广____________________________________________________
____________________________________________________________
品牌推广____________________________________________________
____________________________________________________________
(3)成长期
产品推广____________________________________________________
____________________________________________________________
品牌推广____________________________________________________
____________________________________________________________
(4)成熟期
产品推广____________________________________________________
____________________________________________________________
品牌推广____________________________________________________
____________________________________________________________
见参考答案1-2
不同时期的营销重点
1．导入期的营销重点
前面已经讲过，在导入期以产品推广为主，这时的营销重点是尽可能地挖掘市场，培育市场。
在培育市场的过程中，相同产品的竞争者应该主动地联合起来，共同参与，共同给消费者灌输产品的理念，首先在广大消费者心中奠定产品的地位，然后再去区分各个品牌在市场中各自所占的份额。
【举例】
在前几年北京曾出现过一个产品叫矿泉壶。在矿泉壶刚刚进入市场，处于导入期的时候，首先需要让消费者认知这种产品。当时有几个品牌同时进入市场，这时大家应该共同致力于培育市场，但是这些生产矿泉壶的企业却互相攻击，最后没有任何一家企业能够独自占领市场，而是整个产品市场被毁掉了。
2．上升期的营销重点
在上升期时的产品已经获得了顾客们的初步认知，这时许多产品的品牌需要及时抢占有利的市场位置，为今后扩展本企业的市场份额打下坚实的基础，所以在这个时期除了继续培育市场，让更多的消费者认知自己的产品之外，还要致力于品牌的认知。
在产品的上升期，不仅要给消费者输入产品概念，还要输入品牌的概念以及两者的密切结合，这样才能开拓更多的市场。
【举例】
一个产品的广告采用叙述一个故事的形式。人们看了广告之后，都觉得该广告所述的故事很感人，这是广告的成功之处，却也恰恰又是广告的失败之处，因为这个广告没有传达产品和品牌的概念，而只是强调了产品之外的一个故事。
3．成长期的营销重点
每个企业都希望能迅速地进入成长期，因为这个时期消费者的需求空间正在不断扩大。但是，因为市场形势大好，难免会有更多的企业加入进来，不仅如此，还会同时出现假冒伪劣产品和串货的行为，对市场的抢夺也异常激烈。所以，在成长时期，有远见的企业必须迅速建立市场，抢占尽可能多的市场份额，让消费者认知自己的品牌，更多地购买自己的产品。
在这个时期，提升品牌效应非常重要，因为一旦建立起品牌，购买的人就会迅速增加，购买的人多，企业就可以适当降价，用价格来挤压竞争对手，这就是通常所说的“价格战”。
需要提醒的是，提升品牌是一个长期的、不断发展的过程，在这个过程中需要同时塑造产品的特征和品牌的概念，因为大家都认识到要提升品牌，最后往往反而导致一堆认知的品牌，却忽略了品牌本身应该具有的特征。
4．成熟期的营销重点
进入成熟期，许多需求已经形成，首先企业要划地为牢，圈定自己的消费群体，其次要根据产品特点来划定特定的消费者群，然后区隔市场产品，根据消费者的不同需求，提供专门的产品，吸引更多的消费者购买自己的产品。
【举例】
一些电器产品为了延长自身的品牌和产品，吸引更多的消费者，扩大市场空间，一方面利用原有品牌的价值，另一方面又生产出很多副品牌，把不同的产品特点分别赋予不同的副品牌。例如宝洁旗下有海飞丝、飘柔、沙宣等品牌。
【自检】
判断下面的描述性话语哪些是正确的，哪些不正确。
1．在导入期以产品推广为主，这时的营销重点是挖掘市场，培育市场。（）
2．在培育市场的过程中，相同产品的竞争非常激烈，所以要抓住机会打击竞争对手。（）
3．在上升期，产品已经获得了顾客们的初步认知，这时要及时抢占有利的市场位置，为今后扩展市场份额打下坚实的基础。（）
4．到了成长期，市场形势一片大好，这时可以轻松地享受胜利成果了。（）
5．进入成熟期，产品需要根据消费者的不同需求，进行更加细致的区隔。（）
6．一些大品牌可以通过开发副品牌来延伸品牌的价值，提高该企业的市场竞争力。（）
见参考答案1-3
推广中的工具利用
在推广中可以利用很多工具，在媒体方面主要有电视、报纸、广告、路牌、杂志，还有ＰＯＰ、焦点等，
在促销方面可以利用展览会、展销会、订货会，还可以充分利用年节、事件、活动等一切有利时机进行礼品赠送。在不同时期，可利用的工具有所不同，因为在不同时间段，每个工具所发挥的作用也有所不同。
1．产品初期的工具利用
每种媒体传达的内容各不一样，电视声、色、形都可以表现，广播只能听到，报纸只能看到，在导入期消费者还不了解品牌的时候，如果利用广播和报纸，必须确认消费者在听到或看到产品介绍时，是否能够把产品名称和实际产品恰当的结合起来，所以在产品的初期，选择推广工具必须慎重考虑。
【举例】
在高速公路上经常有擎天柱上树着一个广告牌，这个广告牌只能传达品牌，但是并不能认知产品功能。我们不能在一个药品广告牌上把可以治什么病都写在擎天柱上，它的作用是品牌，它是形象。所以每一种媒体分别有它各自不同的表现形式，它所能表现的内容难免有局限性。
2．产品后期的工具利用
到了成长期，除了利用原有的工具之外，还要加进焦点广告，所谓的焦点广告就是对视觉产生冲击的广告，例如街边灯箱、站棚、地铁灯箱等，这些可以形成焦点的广告能够引导消费者随时随地地感受产品的存在。
在成熟期，我们要致力于品牌地位的保持，需要开拓广告的类型、方式和范围，像大型的路牌，以及利用各种公关形式去体现等等。
【案例】
一种品牌的饮料每年投入不少费用做电视广告，但是在大城市的市场上却仍然总是立不住脚，只能无奈的在农村市场上争取一些有限的份额。后来发现，原因在于其操作方法不对，没有了解不同媒体对产品的支持和所起的作用是不一样的，在选择推广工具的时候过于片面。
【本讲小结】
本讲是市场推广篇的第一讲，主要介绍了产品和品牌的推广。首先，介绍了推广的概念和分类，并列举推广的四种形式，即广告、促销活动、人员推销和公关活动；其次，分别从促销策略、传播策略和媒体等三种策略讲解了推广的策略组合；接下来，介绍了产品推广和品牌推广之间的联系和区别；然后，把产品的生命周期划分为四个部分，并分析了产品推广和品牌推广在不同生命周期的主要任务；最后，详细地讲解了各个时期的营销重点以及推广工具的恰当利用。通过本讲的介绍，需要掌握产品推广和品牌推广的运行和操作，并应用于实际工作中。
【心得体会】
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第2讲推广中的促销运作
【本讲重点】
促销的作用及其分类
不同产品周期的促销
不同市场条件下的促销
促销在不同产品阶段的运用
季节性产品的促销方案
促销形式与产品和品牌的关联
在竞争条件下充分利用促销工具
促销的作用及其分类
1．促销对整体推广的作用
促销活动和推广有所区别，推广是把一个已经形成的事情尽可能的让大家都知道，这个目标需要恰当利用促销的形式去达成。
促销的根本作用是让消费者更多地购买产品，这个过程需要经常与广大顾客沟通，通过促销和更多的消费者接触、沟通，引导消费者积极、主动地购买产品。
2．促销的种类
?广告
广告是最常见的促销方式之一，广告具有强度大、收效快、覆盖范围广、投资费用相对比较高等特点，充分利用广告去促进推广的达成。
?通路让利
通路就是通常所说的销售渠道，通路的促销一般通过销售渠道让利来达成。此外，还可以通过末端的活化，也就是在末端市场上通过生动化的具体表现让消费者更好地认知产品。
?公关
公关的形式有很多种，包括对事件的适时利用，对人员、企业、通路、媒介以及政府的公关等等。
?人员推销
人员推销一般是在通路的末端进行，具有直接、形象、感性特点，尤其对于导入期的新产品，人员推销起着十分重要的作用。
?营业推广
企业在运作的过程中大部分时间都在做营业推广，营业推广要通过不同的策略来达成，包括产品策略、分销策略、末端控制策略和促销活动等。
图2-1 促销的种类
不同产品周期的促销
在不同的产品生命时期，促销的目的和手段各不相同，主要体现在面对不同的消费者，在不同的时间，接受的方法各不一样。
1．前期的促销
在导入期和成长期，主要目的是让消费者认知产品、了解产品，激发消费者对产品的需求，促使他们产生购买的欲望，所以在上升期一般从产品的功能和品牌的概念去做促销。
【举例】
对自行车进行促销，首先要让消费者明白自行车的功能是什么？功能是能够代步；对照相机进行促销，首先强调照相机的功能是什么？是能够清晰地记录某个画面；对彩电进行促销，彩电的功能又是什么？它能够传达信息，带给人们娱乐。这些都是实质性的产品，需要首先让消费者 明白。
一些企业常常会举办大型的抽奖活动，表面上看这类活动似乎没有什么具体的目的，而实际上这是在做品牌促销，把品牌的理念通过抽奖活动灌输给广大的消费者，促进消费者在潜意识里希望得到它的产品。
2．后期的促销
到了成长期和成熟期，产品的功能和品牌的概念已经深入消费者的心中，这时促销要强调产品的个性和品牌的特征，根据不同的产品特点举行针对性的促销，尽可能在保持原有消费群的基础上，进一步扩大消费者的范围和数量。
【举例】
自行车、照相机、彩电的品牌多种多样，消费者为什么大多选择这个品牌，而不选择其它品牌？这就是该品牌本身特征的吸引力了。因为甲品牌的自行车质量好，骑起来安全、省力、快捷；乙品牌的照相机特别清晰、使用方便；丙品牌的电视机色彩艳丽、声音逼真。这些都是产品的基本功能之外所具有的个性。
消费者在选择产品时，品牌的声誉也是一个重要的因素。比如说汽车，所有的汽车都可以起到代步的作用，为什么一些人还要花大价钱买奔驰、宝马呢？因为大家都知道奔驰、宝马是名牌车，是身份、财富、地位的象征，选择这样的产品能够满足消费者的心理需求，这是另外的一种结果利益。
【自检】
根据下面的事例回答问题。
手机促销员小王在和一位年轻的女顾客沟通。
小王：您好，您想要什么样的手机？
顾客：我想看看×××牌的最新款的手机，要翻盖的。
小王：真不巧，这款手机今天上午刚刚卖完了，您不如看看这一款，价格比那一款便宜了一半以上，又结实，很划算……
顾客：不，太难看了！
顾客说完就果断地走了。
你能判断促销员小王在这次沟通中犯了什么错误吗？如果你是小王，你会怎么做？
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见参考答案2-1s
不同市场条件下的促销
1．开拓市场时怎样做促销
一个企业在进入市场时，可能企业产品的市场还处在导入期，也有可能这种产品市场已经很成熟了，别的企业的产品已经到了成长期或成熟期，而这个企业才刚刚命名一个品牌，开始正式生产产品，这时企业需要利用促销来让消费者认知自己的产品和品牌。
企业在开拓市场时做促销，需要注意几个方面的问题：
?促销的基本原则
?促销的对象
促销的对象一方面是广大的个体消费者，另一方面是零售店，零售店的配合能够保证通路的畅通，企业可以通过给零售店一定的促销利益，激发它对企业产品的兴趣。
?促销的方式
促销的方式一般有三种：①市场服务促销，企业通过提供比竞争对手更优质、更有趣的服务来吸引消费者；
②产品功能促销，企业的产品具有与众不同的特点和功能，抓住这个特点吸引更多的消费者；③品牌促销，利用原有品牌的影响力，促进新生品牌或副品牌的产品销售。
公司现有品牌运营模式分析 1、公司目前现有的VIS系统，是几年前制作的一套简易系统，与公司的产品结合不够完善，在色彩、字体设计等美学基础上，也不能够跟上时代的潮流，略显陈旧，色彩、字体的缺陷，在设计DM、样本画册、招贴海报、专卖店、展厅时尤其明显，与现代、时尚的风格格格不入，极大的限制了企业品牌运营的实际操作。 2、企业VI的运用不够完善，执行力不够。一套VI系统，最简单的效果要求是统一，以得到让企业形象予别人以直观的视觉印象；从更深一层的理念上讲，应具有企业战略规划、企业内涵的赋予的目的。从这2点上看，目前本公司的VI系统均没有能够达到这样的要求。 3、目前国内电动车市场生产厂家众多，大大小小的品牌均在抢占空白市场或挤占已有市场，在目前的情势下，我公司的产品在质量、细节、销售上有多年的开发经验，急待扩大市场份额、做强做大自有品牌，却限于固有模式的难以突破，限制了企业品牌的推广和更新，因此，有必要在原有的品牌运营模式上，进行整改和重新优化组合，建立完整、规范的品牌运营方式和运营流程。 4、公司整体设计风格的陈旧。这里所说的设计，指的是公司所有现有广告品、专卖店的设计。公司的广宣品设计，没有一定的规范，今天设计一个，明天设计一个，缺少完整的概念性的导向（与VI系统的不完善有一定的关系），对公司的整体形象有极大的损害，而且人力、物力、财力没有得到更好的运用，因此急需整合。
公司的专卖店设计，缺少概念的规划，只是在标志上进行了简单的统一，对经销商缺乏必要的指导，因此，在消费者眼中，自然谈不上深刻的印象。公司整体形象，也更没有能够通过专卖店这样的一个很好的载体进行完美的推广。 策略 “上海立马”的品牌定位 上海立马作为国内电动车制造业的佼佼者，又具有多年生产和营销的经验,产品质量在业内深受好评论,有出色的产品质量作为后盾,有庞大的且日益发展的经销商群体,占有一定份额的固定市场，在如今国内诸多竞争品牌纷纷披上战袍攻打市场之际，上海立马没有理由不去利用自己的优势去占领更多的空白市场份额，立马强势品牌的推出不仅是利润的最大化，而且会使原有立马品牌形象得以极大的提升。 国内众多品牌目前是以“质量+文化”为核心理念的品牌策略，电动车行业包括上海立马在内，也应该以此为基本的品牌定位目标。在质量方面，毋用多说；关键是文化这一块。一个好品牌理念如果没有深层次的文化内涵做支撑，相信这种理念也是空洞的。 理念定位 经营理念——全方位的为客户服务，全体员工最大限度的创造利润最大化，实现卓越的经济效益，以顾客和市场为导向，精益求精，开拓进取、无往直前。
精心整理 营销策划方案范文 一、分析营销机会? 1、管理营销信息与衡量市场需求? （1）、营销情报与调研? （2）、预测概述和需求衡量? 2、评估营销环境? （1）、分析宏观环境的需要和趋势? （2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）? 3、分析消费者市场和购买行为? （1）、消费者购买行为模式? （2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）? （3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）? 4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）? 5、分析行业与竞争者? （1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）? （2）、辨别竞争对手的战略? （3）、判定竞争者的目标? （4）、评估竞争者的优势与劣势? （5）、评估竞争者的反应模式? （6）、选择竞争者以便进攻和回避? （7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡? 6、确定细分市场和选择目标市场?
（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；? （2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场? 二、开发营销战略? 1、营销差异化与定位? （1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化? （2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异? （3）、传播公司的定位? 2、开发新产品? （1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）? （2）、有效的组织安排，架构设计? （3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化? 3、管理生命周期战略? （1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段? （2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论? 4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略? （1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额? （2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略? （3）、市场追随者战略? （4）、市场补缺者战略? 5、设计和管理全球营销战略? （1）、关于是否进入国际市场的决策? （2）、关于进入哪些市场的决策? （3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程? （4）、关于营销方案的决策（4P）? 三、营销方案? 1、管理产品线、品牌和包装?
品牌推广策略 随着互联网的发展与壮大，品牌推广已经成为众多企业推广的重要目的。不论是大企业还是小企业，都希望通过品牌推广策略，成为同行业竞争浪潮中的胜利者，以此争取到自己的一席之地。但无论做什么事情，有人事半功倍，也有人事倍功半。做网络推广也是如此，虽然有很多企业通过成功品牌推广策略走向了成功之路，但同样有许多企业没有达到效果，甚至在推广中毁了自己的品牌。这又是何原因呢?网络营销行业知名人士刘禹含认为，“执行与策略的完美结合是才网络推广成功的关键”。 品牌推广策略的制定 是一个系统的过程，需要网 络推广人员认真了解企业 文化的内涵与产品的特征， 企业有哪些优势，有哪些劣 势，与其他同行业竞争者的 区别在哪里等等。同时还要 了解企业的客户群体是哪些人，都有哪些特点等。对此有了详细的总结与分析，才能选择更为行之有效的方法来结合企业优势、运营能力、企业规模等方面进行推广宣传。但在品牌推广策略制定的过程中，这些看似简单并且必须做的事情，有的网络推广公司却并不能做到。
品牌推广策略的执行者之一就是网络推广公司，目前国内的网络推广公司大致可以分为三类：推广执行类公司、推广创意类公司、推广执行与创意兼备类公司。第一类是执行类公司，他们没有自己的创意思路，只听企业吩咐，虽然能够完成宣传任务，但却没有突出的效果。而第二类只有创意没有执行的公司，虽然拥有完美的创意，但是与执行脱节的创意，效果同样打了折扣。第三类是执行与创意兼备的公司，也是企业最为需要的。中麒网络营销机构深知创意与执行完美结合的重要性，每一个合作的客户，都会对企业产品以及目标群体进行深度的了解后，制定出事半功倍的宣传计划。实行方案时执行人员能够与创意人员无障碍沟通，将网络推广工作做得实施有效。这也赢得了广大客户的认可。企业做网络推广选择推广公司是一门学问，只有专业的推广公司才能给企业带来意想不到的效果，所以只有专业的团队才是企业值得去尝试的。否则在这个时间就是金钱与眼球的时 代，即使企业花了很少的 钱，但是您却浪费了宝贵 的时间，甚至给企业的品 牌带来损失，这就得不偿 失了！ 品牌推广策略案例分析 药品广告在媒介选择上大多以电视、广播、报纸等传统媒体为
品牌推广和品牌推广渠道 什么是品牌推广？ 本文比较分析了几种品牌策略：单品牌策略、多品牌策略、双品牌策略，并相应的提出了实施品牌策略的四大要素：质量是其莫基石，服务是其催化剂，促销是其传播机，法律是其护身符。 一、品牌与品牌策略 品牌(bmnd)一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义——如何在消费者心中留下烙印。品牌是一个综合、复杂、抽象的概念，从表象上看，品牌是用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。但是从本质上看，品牌是一个系统，是企业市场竞争实力的综合反映。品牌作为一个系统，主要由以下三个子系统构成：1、产品服务与功能(用途、品质、价格、包装……)；2、企业及产品形象(内在形象、标识、音乐、广告、色调……)；3、消费者心理(认知、态度、情感、体验……)。品牌所反映的企业市场竞争实力则主要包括：对市场的观察和判断能力、对企业投资的谋划与决策能力、研究和开发能力、质量控制能力、营销传播(沟通)能力、营销服务能力、营销渠道的拓展和控制能力，等等。因此，从系统观点看，不仅需要以系统的观点和方法经营品牌，而且需要持续创新并保持鲜明的品牌特色或个性。品牌只有经由持续的创新过程和市场竞争的严酷考验，才能成长为顾客心目中的名牌。也正因为如此，各种各样的品牌策略应运而生，主要的几种品牌策略有：单品牌策略(品牌延伸策略是其典型)、多品牌策略和双品牌策略。 二、品牌策略的比较分析 单品牌策略是指企业生产的若干产品皆使用同一个品牌。如日本的索尼公司、荷兰的飞利浦公司、韩国的三星电子公司均采用单品牌策略。品牌延伸策略是单品牌策略中最为重要的策略，它又叫品牌扩展策略。品牌延伸策略是指创出名牌之后，不断开发新领域的产品都使用同一品牌。新产品推向市场是十分艰难的工作，而且成功率不高，但借用名牌在消费者中的心理优势，可以极大地提高新产品推向市场的成功率，而且品牌延伸可以使企业有更多的选择余地。如“诺基亚”原是经营木材的公司，后来则成为电信方面的名牌；“格兰仕”原来是羽绒服的牌子，现在却是微波炉名牌。企业使用单品牌策略主要因为单品牌策略有利于企业节约促销费用，有利于新产品开拓市场，有利于品牌的成长。但这种品牌策略的不足之处是当菜一产品出现问题时，可能影响整个品牌的形象，当优先效应与近因效应发生冲突时，不利于新产品进入市场。 多品牌策略是指企业生产的产品使用多个品牌。即企业生产的每一种产品都有一个品牌。一个品牌只适用于一种商品、一种市场定位，有助于最大限度地形成品牌的差别化和个性化。实行这种策略的企业通常有一个类似于产品组合的品牌组合，企业以品牌为单位组织开展营销活动。世界著名的日用化学品生产企业P＆G公司采用的就是这种经营哲学。在其洗发用品中有“头屑去无踪，秀发更出众”的海飞丝，“头发更飘、更柔”的飘柔，“拥有健康，当然亮泽”的潘脖等品牌；而在其牙膏产品中，有Camay(佳美)、Cres，(佳洁士)、C019a比(高露洁)等品牌。多品牌策略使每个品牌都有其独特的市场定位和市场区隔，能够突出产品个性，从而较好地分散了风险，但是其促销费用偏高，不利于新产品开拓市场。 双品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌涵盖企业所有产品，同时，给各个产品设定不同的副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象。如台湾顶集团推出“康师傅一——小虎队”的方便面，这样的策略首先宣传的是“康师傅”这个知名品牌，这个金字招牌又能吸引消费者进一步关注广告内容。此外，“小虎队”无疑又告诉人们，“康师傅”品牌的家族又多了一种新产品，这样在消费者心目中树立了不断创新，锐意进取的企业形象。所以双品牌策略的副品牌有利于烘托主品牌形象，有利于提升促销效果，但是要有较高的宣传技巧，当品牌知名度不高时，不利于消费者对产品的识别。 总之，单品牌、多品牌和双品牌策略均有其优劣之处，采用何种品牌策略需要企业决策部门根据自身情况，在权衡利弊的基础上作出明智的选择。 三、实施品牌策略的四要素 我们不难看出，企业要实施品牌策略，首先得有坚实的质量基础，产品的质量不高则不可能得到消费者的青睐，更难说达到所谓的名牌效应了。同时要提高服务质量，加强促销宣传，讲求规模效益，这样才能更
篇一：品牌推广策划案 品牌形象宣传推广策划案 目录： 第一章市场环境分析 一、户外广告市场环境 二、竞争对手分析 第二章目标定位 一、户外广告的特点 二、受众目标定位 第三章媒介竞争策略 第四章喀斯玛品牌分析与品牌策略 一、塑造品牌价值 二、喀斯玛品牌价值 三、喀斯玛品牌形象推广方案 四、喀斯玛品牌形象广告策略 第五章喀斯玛户外广告的创新思考 第一章市场环境分析 一、户外广告市场环境分析 1．喀斯玛：户外广告装饰媒体 凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为广告装饰媒体。广告装饰可分为平面和立体两大部类：平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等；立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。在广告装饰中，路牌、招牌、灯箱是最为重要的表现形式，影响甚大。设计制作精美的户外广告带将会成为一个地区的象征。 媒体多元化时代早已降临，户外传媒作为广告装饰市场，其巨大的潜力和无可限量的发展空间已使的越来越的人开始关注这一传播媒介，而其本身的现状和优势，创新与不足，正是所待研究的方向。 2．户外广告发展趋势 a．投放量会持续增长 促成近年广告装饰持续增长的几大因素，如媒体多元化、城市形象大升级、人们生活方式变化等，在可以预见的未来，其变化趋势会继续延续，所以，广告装饰在整个广告投放量中所占份额，必将持续增长。 b．通路终端的户外媒体呈现整合趋势 c．移动、视频、数字、动态等新材料新技术成为新趋势 过去，广告装饰制品给人的印象就是简简单单的平面的单一信息传达，目前电子技术的应用，使得户外开始“动”起来，有了动态的大屏幕，有了数字视频网络播放系统。如地铁车厢中、公交车中的 lcd 等，有了用 3 维全息成像技术制作的展示台，很多户外媒体开始走向多元化，并借由新材料和新技术由平面媒体的单一写真喷绘向多元化电声媒介形式过渡。 d．户外装饰市场价格走强 随着越来越规范化的户外管理规定，大型户外媒体发展减缓，甚至在密集区域还可能出现数量上的减少，户外媒体网络化将进一步发展完善，户外媒体的年广告额也将进一步上升。城市中的“户外污染”会减少，单一媒体的费用会相对提高，但同时媒体的质量将提高，投放风险将明显降低。 3．户外广告市场环境分析
成功打造知名品牌的品牌推广策略有哪些 网络品牌推广的优势之一就是其广大的媒体投放资源，就当前国内大型的营销机构品牌联播的媒体资源来说，有合作关系的主流门户和垂直类专业网站就超过了2万家，其中包括有新浪、网易、搜狐、腾讯和新华网等比较有权威性的网站。相比传统的广告投放方式，品牌联播明显的就具有了广阔的投放市场的优势，长期的投放会让企业的品牌形象焕然一新，起到立竿见影的效果！ 何为品牌，品牌是一种超越一般性感觉的产品，品牌越来越被企业所看重，而一个完整的品牌推广过程，一般分为品牌的创建阶段、品牌的传播阶段、品牌的保护阶段，下面品牌联播专家为企业详析，助力企业更好的进行品牌推广。 企业品牌的创建阶段也是品牌的初始阶段，这是根据企业对内外部环境的分析，品牌定位、品牌核心价值和品牌文化等来确定品牌的规划的，而这一阶段的结果，将给后续的品牌传播造成影响，因为品牌传播是品牌创建的延续，其内容涵盖了品牌传播和传播策略两部分的内容，品牌才传播更是竞争者的理念和消费者全面接触的阶段，因此很多企业的品牌是否成功关键是要靠这一阶段的推广效果， 最经典的案例，因特尔每年都会花5亿美元进行品牌推广，若是一个电脑生产厂家买了因特尔芯片，并同意将因特尔的芯片放在自己的广告商，那么因特尔就会为电脑厂商承担一部分广告费，这种品牌推广，对于消费芯片的厂家来说无疑是一种变相芯片降价。因此，因特尔此举吸引了更多的厂家乐于加入内置因特尔的计划。 虽然今天，开始有越来越多的企业认识到品牌的重要性，也相信品牌能够让企业避免卷入市场的同质化竞争。但是，从根本上来说，一个优秀的、成功的品牌应该是可以从细节便可知其卓越，涉及到名称、品牌标识、包装设计，方方面面都能在企业的品牌发展之路上演绎无限的精彩。当今的品牌推广，唯有在品牌战略指导下的品牌运作才会有竞争力，否则企业只会运作一个普通的品牌。或许提到腾讯，就能让人想到QQ，说起阿里巴巴，就能让人想起中小企业的服务战略平台，一提到万科，就能让人想到房地产。企业的名字便能让人想到其产品，这是最具深度的品牌推广，他们能够在消费市场中占据绝对的话语权和影响力,是品牌推广的有力结果和例证。 全球化造就了品牌的经济时代，企业的成功品牌能够为企业所带来的产品溢价和影响力价值是任何有形资产无法比拟的，品牌联播认为未来势必是品牌论成败的时代，品牌资产支撑企业的盈利，而品牌溢价能力则是企业能够获得更高售价、更高利润的有力武器。
品牌营销策划中的品牌推广策略制定 本文比较分析了几种品牌策略：单品牌策略、多品牌策略、双品牌策略，并相应的提出了实施品牌策略的四大要素：质量是其莫基石，服务是其催化剂，促销是其传播机，法律是其护身符。 一、品牌与品牌策略 品牌(bmnd)一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义——如何在消费者心中留下烙印。品牌是一个综合、复杂、抽象的概念，从表象上看，品牌是用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。但是从本质上看，品牌是一个系统，是企业市场竞争实力的综合反映。品牌作为一个系统，主要由以下三个子系统构成：1、产品服务与功能(用途、品质、价格、包装……)；2、企业及产品形象(内在形象、标识、音乐、广告、色调……)；3、消费者心理(认知、态度、情感、体验……)。品牌所反映的企业市场竞争实力则主要包括：对市场的观察和判断能力、对企业投资的谋划与决策能力、研究和开发能力、质量控制能力、营销传播(沟通)能力、营销服务能力、营销渠道的拓展和控制能力，等等。因此，从系统观点看，不仅需要以系统的观点和方法经营品牌，而且需要持续创新并保持鲜明的品牌特色或个性。品牌只有经由持续的创新过程和市场竞争的严酷考验，才能成长为顾客心目中的名牌。也正因为如此，各种各样的品牌策略应运而生，主要的几种品牌策略有：单品牌策略(品牌延伸策略是其典型)、多品牌策略和双品牌策略。 二、品牌策略的比较分析 单品牌策略是指企业生产的若干产品皆使用同一个品牌。如日本的索尼公司、荷兰的飞利浦公司、韩国的三星电子公司均采用单品牌策略。品牌延伸策略是单品牌策略中最为重要的策略，它又叫品牌扩展策略。品牌延伸策略是指创出名牌之后，不断开发新领域的产品都使用同一品牌。新产品推向市场是十分艰难的工作，而且成功率不高，但借用名牌在消费者中的心理优势，可以极大地提高新产品推向市场的成功率，而且品牌延伸可以使企业有更多的选择余地。如“诺基亚”原是经营木材的公司，后来则成为电信方面的名牌；“格兰仕”原来是羽绒服的牌子，现在却是微波炉名牌。企业使用单品牌策略主要因为单品牌策略有利于企业节约促销费用，有利于新产品开拓市场，有利于品牌的成长。但这种品牌策略的不足之处是当菜一产品出现问题时，可能影响整个品牌的形象，当优先效应与近因效应发生冲突时，不利于新产品进入市场。多品牌策略是指企业生产的产品使用多个品牌。即企业生产的每一种产品都有一个品牌。一个品牌只适用于一种商品、一种市场定位，有助于最大限度地形成品牌的差别化和个性化。实行这种策略的企业通常有一个类似于产品组合的品牌组合，企业以品牌为单位组织开展营销活动。世界著名的日用化学品生产企业P＆G公司采用的就是这种经营哲学。在其洗发用品中有“头屑去无踪，秀发更出众”的海飞丝，“头发更飘、更柔”的飘柔，“拥有健康，当然亮泽”的潘脖等品牌；而在其牙膏产品中，有Camay(佳美)、Cres，(佳洁士)、C019a比(高露洁)等品牌。多品牌策略使每个品牌都有其独特的市场定位和市场区隔，能够突出产品个性，从而较好地分散了风险，但是其促销费用偏高，不利于新产品开拓市场。 双品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌涵盖企业所有产品，同时，给各个产品设定不同的副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象。如台湾顶集团推出“康师傅一——小虎队”的方便面，这样的策略首先宣传的是“康师傅”这个知名品牌，这个金字招牌又能吸引消费者进一步关注广告内容。此外，“小虎队”无疑又告诉人们，“康师傅”品牌的家族又多了一种新产品，这样在消费者心目中树立了不断创新，锐意进取的企业形象。所以双品牌策略的副品牌有利于烘托主品牌形象，有利于提升促销效果，但是要有较高的宣传技巧，当品牌知名度不高时，不利于消费者对产品的识别。 总之，单品牌、多品牌和双品牌策略均有其优劣之处，采用何种品牌策略需要企业决策部门根据自身情况，在权衡利弊的基础上作出明智的选择。 三、实施品牌策略的四要素 我们不难看出，企业要实施品牌策略，首先得有坚实的质量基础，产品的质量不高则不可能得到消费者的青睐，更难说达到所谓的名牌效应了。同时要提高服务质量，加强促销宣传，讲求规模效益，这样才能更好的发挥品牌策略的功效。最后应借助法律框架来保护巩固产品的市场名牌地位，增强企业的整体竞争实
全案营销策划合作协议 甲方： 乙方： 第一条 根据浙江融就邦投资管理有限公司（以下简称甲方）与浙江华娱影视有限公司（以下简称乙方）双方深入磋商，初步达成针对甲方“融就邦”品牌的市场营销全案策划服务协议，甲乙双方确认以下合作项目：甲方向乙方支付全案策划服务费用，乙方负责针对甲方品牌进行“行业市场调研、品牌战略规划、品牌包装设计、广宣推广策略、品牌媒介公关、电子商务营销”等项目的全年策划服务。 第二条 甲乙双方达成的全年全案服务内容如下： 一、市场调研部分 服务目的：针对融就邦品牌的入市考察期、营销导入期、品牌发展期进行相应的行业市场调研，目标群体调研，竞争对手调研，国家宏观政策调研等作业内容，厘清市场资讯，研究调研数据形成调研报告，为融就邦公司品牌定位、推广策略和企业形象树立提供科学依据。 服务时间与提交成果 第一调研阶段： 2013 年 11 月 1 日至 2013 年 11 月 30 日 提交成果：《浙江（杭州）融投资市场调研报告》PPT文件 第二调研阶段： 2013 年 12 月 1 日至 2013 年 12 月 31 日 提交成果：《融就邦市场广宣及推广资源调研报告》PPT文件 第三调研阶段： 2014 年 1 月 1 日至 2014 年 12 月 31 日 提交成果：《融就邦品牌营销成果及媒介监播报告》PPT文件 全案作业内容 1.调研方案设计：调研思路设计、对象设计、方法设计、资料准备、费用预算等； 2.调研实施阶段：拜访对象、竞争对手、实地考察、电话采访、消费者等； 3.资料分析阶段：资料分析、报告撰写、策略建议、提交报告。 全年服务费用：15万元
特别调研项目：融投资市场电视专题报道 专题说明：以浙江电视台新闻媒体角度启动浙江省民间借贷及金融服务市场观察（调研），对融就邦业务经营所涉政府层、专家层、行业层、市场层进行一对一专题采访，为融就邦投资管理有限公司品牌定位、经营战略、业务设计、推广策略和企业形象树立提供科学依据。 专题亮点一：诱发融就邦品牌在金融业内第一轮入市声音，借助市场观察栏目制作契机，进行融就邦品牌入市公关，获得金融服务领域业内人士的公众形象认知。 专题亮点二：以融就邦企业注册成立引入专题，邀请政府层主管领导、金融业知名专家、融投资服务企业、资本需求（知名）企业等进行行业探讨。 专题亮点三：以浙江电视台钱江频道《看市场》专业栏目的市场观察（调研）的新闻媒体角度，针对浙江省民间借贷市场状况、政府历年指导规范政策、民间借贷阳光化前景、第三方融资服务平台的市场需求点及前景展望等专业话题进行广泛深入市场专题调查。 提交成果：《浙江省民间借贷市场观察》60分钟（视频资料，由钱江都市频道《看市场》栏目策划摄制），《浙江省民间借贷市场调研报告》PPT文件 特别调研项目服务费用：10万元 二、品牌战略规划 服务目的：融就邦品牌化运作的战略定位，协助融就邦进行业务产品包装与服务规范梳理，用以配合全面开展的品牌入市营销计划，以期从文案诉求到视觉传达上获得融就邦深刻统一的品牌调性，完成融就邦入市营销的核心价值定位与形象塑造。 服务时间： 2013 年 11 月 1 日至 2013 年 12 月 31 日 提交成果：《融就邦品牌战略规划》(PPT文件) 全案作业内容 1.品牌定位设计：品牌使命提炼、企业品牌愿景规划、定位传播语创意； 2.品牌卖点提炼、品牌核心价值定位设计； 3.品牌延伸、品牌阶段性发展规划； 4.品牌管理、品牌产品线定位规划； 5.品牌战略实施与执行策略：企业品牌战略的执行计划、人力物力以及推进行程。 全年服务费用：10万元
ONLY品牌网络营销推广方案 1. 网络营销背景分析 1.1 网络营销的涵义 网路营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。简单的说，网路营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。 网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内涵相当丰富。一方面，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据；另一方面，网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标，而网络具有传统渠道的和媒体所不具备的独特的特点：信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道即直接又高效。 1.2 网络营销背景 传统企业上网的热潮日益高涨，注资或并购网络公司的案例也在不断增加，网络营销已经成为许多企业的重要营销策略，一些中小企业对这种成本低廉的网上营销方式甚至比大型企业表现出更大的热情。 网络企业与传统企业、网络营销与传统营销之间也在逐步相互融合。传统营销和网络营销之间并没有严格的界限，网络营销理论不能脱离传统营销。传统营销的理论基础是“4P”，在网络营销环境下，被发展演变为“4C”模式，随着网络营销的发展，“C”的数量可能还会不断增加，如果忽略对“P”的重视，多数“C”也就无从谈起。无论用什么手段开展营销，首要的问题是要了解自己的顾客和潜在顾客的需求，然后采取一定的措施满足用户的需求。实现这样的目标，采用网络营销更具有成本、效益优势。 1.3 网络营销功能
品牌策划与企业策划的区别 现在的很多企业把企业策划和品牌策划都混为一谈，或者把它们的职能和权限模糊了；这里就简单简介一下企业策划与品牌策划的区别，和它们各自的职能、权限。 企业策划部是一个企业的经营管理机构，它是通过对资金链、信息链、物流链、以及人才链的整合为企业的发展做出规划与协调的部门。如：企业的目标根据地域来分为整体目标、区域目标；根据时间来分为长期目标和短期目标。企业策划部的工作是制定目标，为实现目标协调和监督各个部门来完成目标。 品牌策划是通过市场调查，应用产品、价格、渠道、促销等策略在顾客心中建立观念。品牌策划部的作用和权限在企业的不同发展阶段有不同的表现。企业的发展分为建立、发展、保持、衰退、休业阶段。对产品、价格、渠道、促销策略中要考虑到的问题这里简略的列举一下：策略内容 产品策略产品实体（品质）、产品服务、类别、包装设计等 价格策略基本价格、折扣、付款方式等 渠道策略销售渠道、运输设施、存贮控制等 促销策略广告、人员推销、营业员推广、公共关系等 品牌策划在企业的发展阶段表现为配合企业的营销部门开拓市场。这个时期品牌策划的工作是通过对目标市场的调查，在产品、价格、渠道、促销上为营销部门提供数据的参考。如：公司想进入某一市场，先由企业策划部分定出目标及提供的条件，品牌根据公司的指示、通过市场调查、对进入某市场的产品和价格进行定位、对进入市场的渠道和促销策略进行选择，为营销部进入市场提供数据。进入市场后在产品、价格、渠道、促销上及时地为营销部门提供建议。原因是企业在发展阶段还没有在顾客心中产生品牌效应，这时公司的资金链、信息链、物流链、人才链还不能更好的进行品牌意识的传播。 在企业的保持期中，品牌策划部与市场营销部是同等的地位。因为企业在这时销售渠道已经基本稳定，市场营销部在这时主要工作是客户的维护。而品牌策划部这时可以利用公司现有资金链、信息链、物流链、人才链应用产品、价格、渠道、促销等策略来培养和增强顾客心中的品牌效应。这时公司卖的不是产品，卖的就是观念，卖的就是意识，就像现在的联想电脑、蒙牛牛奶、海尔电器等。现在顾客一想买电脑就会想到“联想电脑”，一想到买牛奶就想到蒙牛一样。 企业在衰退期，品牌策划的作用更大了。因为企业在这时公司的资金链、信息链、物流链、人才链已很完善，营销中的产品、价格、渠道策略已经成了定局，促销就是企业生存的命根了。它只有通过促销策略来获得企业的利润。品牌策划的责任就更大。 作为企业策划人和品牌策划人要具备什么样的能力呢？ 作为企划人必须具备有对资金链、信息链、物流链、人才链的规划和协调的能力，同时他必须与企业的投资人有相同的出发点。而品牌策划人要具备对产品的熟悉、能通过产品、价格、渠道、促销的策略对市场进行品牌传播，同时还要有市场调查能力和对新的产品、价格、渠道、促销策略进行学习并应用的能力。 在企业中，企业策划的地位是最重要的，品牌策划是为了更好的配合企业的发展而产生的。 现在最流行的品牌策划战略是精细化战略。通过对市场的客户进行细分化，在产品、价格、渠道、促销策略上进行细分，实现满足广大的有着不同需求的顾客的要求，配合现代营销讲究的深度营销。 所谓深度营销，就是建立在深度分销基础上，强调以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销
品牌推广策划方案 篇一:品牌推广策划方案 一、市场背景 1.产业(宏观)背景 即:基于整个工业自动化控制行业及相关行业的政策、法规、产业发展趋势等背景资料的收集及分析。譬如: 随着电力、石油、冶金等行业生产装置的大型化和生产管理的复杂化,设备和各管理系统需要更好的协调性,以提高效率,降低成本。专业的自动化管理控制系统是这些行业所必须的。 我国总体的缺电形势,使电力行业的建设及生产的规模将进一步扩大,其中火电厂的进一步优化发展将为专业自动化控制企业进入该行业提供广阔空间。 国家对dcs等自动化控制系统的支持和扶植政策 ...... 2.整体市场(中观)环境 根据我公司的总体战略,为电厂提供“热工自动化完整解决方案”和“管控一体化完整解决方案”是我公司的核心业务。那么基于电力行业和我公司核心业务的国内竞争状况。即是我们要收集和分析的中观环境。 ...... 3.区域市场(微观)环境 针对公司近期战略,计划开拓的区域目标市场,深入了解该区域(省市)电力行业技术水平、管理水平、目标客户状况、竞争状况等环境。即是我们要收集和分析的微观环境。 ...... 二、基于调研报告的区域市场环境分析 根据公司营销战略,针对目标区域市场作更进一步的市场调研,主要采取以下几个步骤: 1. 政府相关主管部门访问(了解宏观政策环境、电力行业技术水平及体制、管理环境等) 2. 电力企业相关高层领导拜访、座谈 3. 电力企业相关技术人员和一般管理人员拜访、座谈
...... 在可能的情况下,也可采取问卷的方式。 (市场环境分析对我们更进一步了解客户的需求,制定针对性的沟通策略具有重要的意义。在本章节需基于完整市场调研报告的基础上,了解区域市场目标客户和相关机构的需求和建议,并依据这些信息制定目标市场推广策略。) 三、推广策划的目标 针对目标市场,通过系统的形象包装、宣传推广,准确传播“********”的品牌形象和技术服务优势: 首期目标:整体品牌推广,让“****”品牌达到较广泛的公众知晓;(公众范围定位为:行业公众、关注技术信息的商务人士、知识阶层等) 中期目标:优势/卖点推广,让“****的技术和服务优势”达到目标公众的深度知晓并关注; 最终目标:专家式点对点沟通,让“****的技术和服务优势”达到目标公众的认可并产生购买等合作行为。 四、企业形象设计——构建全面的企业形象识别体系(全面导入cis) cis战略长期以来成为企业的管理、经营、宣传推广的基础,全面导入cis是给企业贴上一个独特的标签,营造独特的个性。 1.(企业理念识别)mi mi通常被认为是企业的“精神信仰”和“最高宪法”。在宣传推广方面主要用于企业形象的整体宣传,告诉公众“企业是为什么存在”、“企业的经营目的是什么”等？ 2.(企业行为识别)bi bi通常被认为是企业的“行为准则”、类似于“宪法下面的法律”。在宣传推广方面,一些独特而创新的行为准则和员工的行为往往会成为宣传的亮点,告诉公众“我们能做到其他企业所做不到的”、“我们能提供一些特别的”等。 3.(企业视觉识别)vi vi通常被认为是企业一切宣传推广工作的基础,他相当于人的“衣服”和“行头”。一个没有vi 的企业相当于一个不会穿衣服的人,很难给人留下深刻的第一印象。而第一印象在宣传推广中恰恰又是很重要的,因此vi是一切宣传推广工作的基础。告诉公众“我们的企业是这样的”或“这样的企业是我们”等。
浅谈企业品牌推广方案具体方法 一套可行的品牌推广方案一般是根据企业的实际情况结合企业所在的行业前景分析而制定出来的，就目前的品牌市场来说，品牌的竞争力已经在很大程度上决定了一个企业竞争力。因此，如何做好品牌推广方案是一件对企业来说至关重要的事情。品牌联播以自己十多年的品牌建设经验为自己量身定做企业品牌推广方案，百人策划团队，千人服务团队的优势，在方案策划方面有着丰富的经验。 一、市场背景分析及推广目的 1、市场背景 A.该产品的开发才刚刚起步，在国内外都还有很大的发展前景，而且目前还远远供不应求 B．目前荔枝酒市场还有很大的市场空白，企业如果能抓住机遇，可以很好地占领各地的市场。但目前的荔枝酒品牌还没有发挥其作用，为了更好的扩大市场，我们制定了此推广方案。 2、推广目的 打开市场销路，建立企业品牌形象，增加企业的收益 3、企业现有产品SWOT分析： S优势：目前在国内外还没有大型、专业的荔枝酒生产厂（除我们之外），如果荔神荔枝酒市场铺开，将会形成商业垄断性的局面。 W劣势：技术开发和研究还不成熟，人们对荔枝酒还没有一个认识。销售渠道不畅通，企业的资金实力有限 O机会：被推选为2006年在北京·人民大会堂举办的2006''中国经济论坛的专用指定用酒，广东岭南为多生命高科有限公司的投资 T威胁：其它已经在市场上占领了市场的各类酒品的打压。同类产品的竞争 二．产品的推广方式： 1．电视广告 在电视上投入适当量的电视广告，树立我们产品的一个品牌形象，让更多的人认识荔枝酒。
2．报纸杂志的广告 基于目前的资金实力还不够宏厚，才刚刚起步，利用电视媒体广告的成本较高，而且还没有在各地区都设有销售网点，利用报纸杂志是最合适的，而且也在我们企业的允许的承受能力之内 3.媒体广播 我们可以利用一下地方的媒体广播来介绍和推广我们的产品，树立一个品牌的形象 三．描述及核心利益分析 主要内容： 1）荔枝酒的口味、功能、包装、规格、箱容、价格、毛利、目标消费群等要素详细描述。 2）同类竞品的优势 如：本品与竞品进行匿名口味测试的结果统计、本品在价格和通路利润方面比竞品优胜多少？我们产品的那些功能是独特的，该功能开发的可靠性。 3）我们的产品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势（即：产品的核心利益），给荔枝酒的推广提供有利的支持 4）最后得出结论：我们有充足的理由（优势）会赢，我们一定能赢！ 五、产品推广上市的具体行动计划 1、荔枝酒的上市进度：先在大城市中打开销路，再延伸到中小城市，最后延伸到各个城镇 2、铺货进度计划：产品在各区域的商超、批发、零售渠道进行铺货，要求各地在什么时间达到多少铺货家数和铺货率。 3、消费者促销：各地销售人员在商超、批发、零售、家属区等各通路，针对店方和消费者做怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实。 4、促销活动： 针对本次荔枝酒的推广工作，企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。 六、其他：
企业品牌推广策划书 企业品牌推广策划书（一） 品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节，它包括传播打算及执行、品牌跟踪与评估等。品牌创意再好，没有强有力的推广执行作支撑也别能成为强势品牌，而且品牌推广强调一致性，在执行过程中的各个细节都要统一，“魔鬼在细节中”。这方面做得最好的企业是“麦当劳”，全世界麦当劳快餐店的装饰基本上一种风格，不管在哪个国家、哪座都市，只要走进麦当劳快餐店， 就会强烈地感觉到品牌的亲和力和感染力。四个时期的品牌推广策略品牌的先后别并且期划分为导入期、成长期、全盛期和衰降期四个进展时期，这四个时期的提出将对企业的品牌推广会有许多现实意义。 一、导入期的品牌推广谋略品牌的第一具进展时期是导入期，导入期算是企业品牌第一次面对顾客或第一次参与竞争的时期。导入期也是企业刚刚引入品牌经营理念，且是一具全新的起点。 导入期最典型的特点是：目标顾客出于对新品牌缺乏认知而慎重挑选;正因为是新品牌，顾客中会有首次 试用者敢于尝试，这些试用者可能算是顾客群中的勇于同意新奇事物者和意见首领，也可能是品牌日后坚实的拥趸者和模范者;竞争对手此时正在观看和企图猎取企业的市场意图，且尚未建立阻击打算;媒体或其他利益相关者可能也在紧密凝视品牌的推广过程和结果。概括和了解导入期的特点是为了企业制订适合的推广打算和媒体投放策略，并能寻准时机使之拥有一具较高的市场起点。 首先，针对一具新品牌的面市，目标顾客的反应确信有很大的差异——漠视、关注、尝试和充当传播者的都有。依笔者从前的市场实践分析，顾客这四种行为状态的比例依次是60、20、15、5，但这基于一具前提，即企业在一具有效期内应有各种有效和中等强度的媒体和推广策略，否则这些数字将没故意义。但思考到市场的复杂性和产品千差万别，企业在应用时仍应根据实际的市场调查结果来制订相应的推广打算。但是，显而易见的是，它还是是有一定的指导意义的。因为这四种行为表现涵盖了顾客对新品牌的态度，而且算是这些显着的态度决定了企业的推广策略。 所以，企业在品牌的推广前必须制订一套有延续性和针对性的推广步骤，这些步骤着眼于长期并适用于目标顾客的日子方式和适应。在企业内部导入品牌VI 是前提，外部的宣传则是强调品牌所宣扬的内涵和精神实质，总体来说，这不过一具纲领。众所周知，企业进行推广的目的之一是引起大多数持“漠视”态度的顾客的关注和惠顾。他们之因此是漠视的，严格来说这是一种消费惯性使然，企业的目的是打破这种惯性。那么怎么打破呢?从产品或 品牌层面上来解释，顾客造成消费惯性的原因别外乎品牌的忠诚、购买和使用的便利性。顾客对某品牌的忠诚，企业一时难以撼动。但购买和使用的便利性，企业则拥有很大的主导权。诚然这样，从根源上看，打动持漠视态度的顾客群，第一要使品牌包含内涵定位在内的三定位准确;第二广告和宣传要延续;第三要使产品具有差异性和功能的习惯性; 第四渠道布局要合乎顾客的最高期望;第五营销规划要以品牌化为基准。相信这五个步骤脚以使“漠视”的顾 客群转变为“关注和惠顾”的顾客群。 其次，竞争者关于一具新品牌面市所表现出来的态度也会因企业的市场动作而存在较大差别，但总会有个普遍性的态度，那算是紧密关注和企图探找企业的市场图谋。很显然，企业在品牌推广时，一些策略将彻底暴露在竞争者面前而难有秘密，这势必成为竞争者制订下一步阻击打算的依据。所以，企业有必要有意露一些假象给竞争者以迟延其阻击打算的即时实现，让企业争取更多时刻来获得使竞争者深感意外的市场空间和品牌知名度。这种“明修栈道、暗渡陈仓”的做法可能需要企业有长远和提早的规划，暂时抱佛足将难有作为。具体能够有：利用媒体的传播作用或企业宣传向潜在竞争者传递虚假的方向性举措，以迷惑对方; 在传播和推广投入上有意示弱，以麻痹对方 ;先精心耕耘局部或区域市场以积蓄能量，给对方以措手别及;营销注重游击性，让传播成本始终低于对方;完善具有差别利益的服务体系，以备攻其软肋。总的来说，这些步骤不过为品牌开发出一条利于成长的道路。
网络营销推广方案及策 略 Document serial number【KKGB-LBS98YT-BS8CB-BSUT-BST108】
网络营销推广方案计划书 目录： 一、网络营销推广总体策略 二、网络推广重点策略分析： （一）软文推广——无形的营销利剑 （二）炒作话题——抓住大众的好奇心 （三）网络活动推广——拉近品牌与消费者之间的距离 （四）搜索引擎排名——最快速的提升品牌知名度 （五）网站广告置换及链接交换——利用他人名气借势宣传 （六）网站优化服务——提升网站质量 （七）网站访问量分析——时刻掌握网站人气度变化 （八）主动式网站推广——快速大量的撒网式宣传 （九）百科类网站推广——知识性宣传，增加受众好感度 三、网络推广策略细节 四、实行全网营销策略 五、抢在网络媒体覆盖率 一、网络营销推广总体策略 利用网络传播范围广、传播速度快、交互性强、受众群体多样等的优势。通过搜索引擎营销、视频营销、口碑营销、微博营销、网站建设与推广、网络外包，在各大门户网站进行软文推广，在博客、论坛、同时提问网站等关注高的网民聚集区进行博文宣传、话题炒作；加之一系列网络主题活动等系列网络推广形式的开展，在最大程度上让受众了解到企业的品牌优势，关注企业信息，达到品牌推广，提升知名度，促进销售的目的。 二、网络推广重点策略分析 （一）软文推广——无形的营销利剑 软文具有引导消费、品牌宣传、周期长，价格低等优点。如果将广告比作武侠中的招式，那么软文就是内功心法。 软文可以用较少的投入，吸引潜在消费者的眼球，增强产品的销售力，提高品牌的美誉度，在软文的潜移默化下，达到品牌的策略性战术目的，引导消费群的关注及购买。 通过在各大博客发表博文、在各个论坛发精华帖、以及在具有影响力的门户网站刊登宣传软文等一系列软文宣传方式，充分发挥软文优势，吸引消费者关注，利用文字的巧妙安排，在无形当中将品牌推广出去，并被大众所接受。 （二）炒作话题——抓住大众的好奇心
2016年度活动推广方案 867创造|浙江富华装饰|新库房设计|呼吸自然|万物复素
867创造推广策划
平台菜单栏细分 说明 867创造下分“867创造|浙江富华装饰|新库房设计|呼吸自然|万物复素”，就一个公众号而言，这个体量过于庞大了，在内容上很难形成连续和系统的体系在推文和架构上也容易给人种脱节没有着重点和鲜明特色的感觉在内容上很难形成连续和系统的体系，在推文和架构上也容易给人一种脱节，没有着重点和鲜明特色的感觉 为了形成自己平台的特色，让平台的运营趋于系统化和计划性，将品牌和内容进行梳理和归类，具体如下 旗下品牌 浙江富华装饰、新库房设计、呼吸自然、万物复素、秦山素居设计?新阅筑境?造访识色记赏物志漫步艺术专题 最新活动设计新阅、筑境造访、识色记、赏物志、漫步艺术ING、设计沙龙、福利名单 各专题名称在这里只作为示意，有待改进
会结合品牌及案例来叙述。 会结合品牌及案例来叙述 推广主体：浙江富华装饰、新库房设计、香港羽天设计、中国建筑装饰协会宁波设计师俱乐部计划安排 ?推送频率：一月一期 推送频率：月期
867创造专栏 筑境造访 “筑境造访”是以设计的眼光，介绍探访设计师/艺术家的工作室及相关作品。公司品牌结合部分，新库房设计如魔方LOFT潮人公社以写手探店的形式进案例行介绍（商圈类可在文中设置相关福利）浙江富华装饰则以介绍别墅业主形LOFT、潮人公社，以写手探店的形式进案例行介绍（商圈类可在文中设置相关福利），浙江富华装饰则以介绍别墅业主形式进行结束，走进其个人及生活。因秦山素居处于项目前期，主要还是以本项目规划及考察、探访现有特色民宿为主。 推广主体：新库房设计、富华装饰、秦山素居 计划安排 ?推送频率：两到三周一期 ?初步计划：浙江富华装饰 万物复素 魔方LOFT 新库房设计（镇海） 潮人公社