武汉周黑鸭公司
健康妈妈
广告方案
策
划
书
武昌职业学院艺术传媒学院
传媒策划与管理
冯林飞
2013年5月7日编写
目录
一、前言···········································
二、营销环境分析···································
三、广告策略·······································
四、广告宣传·······································
五、广告计划·······································
六、广告预算书·····································
七、广告效果的监控·································
八、总结···········································
九、附录···········································
周黑鸭“健康妈妈”广告策划书
一、前言
湖北周黑鸭食品有限公司，自1997年开设第一家“周记怪味鸭”以来。用重庆周氏祖传亨鸭秘制方法制作而成的特色黑鸭熟食，其“入口微甜后又爽辣”的独特口感赢得了广大工薪阶级与白领阶层的喜爱，从而逐步造就了今天的“周黑鸭”品牌。
距今为止，周黑鸭已遍布鄂、粤、湘、赣、苏，北京与上海也有其分店。在周黑鸭向全国扩张的同时，仿冒、克隆周黑鸭品牌的熟食店更是层出不穷。虽然周黑鸭，一直以直营店铺来保证周黑鸭产品质量的优质。但某些不良商家利用消费者并不知晓周黑鸭的实际情况，以周黑鸭加盟店或是其下属其他品牌产品为由，销售其自己的黑鸭产品。或以次充好，以劣充良这些行为严重的危害了周黑鸭品牌的信誉。
再加上近年来，中国食品业屡屡出现食品安全危机，社会大众对于熟食产品更是具有一定的抵触心理，加上今年在上海广东地区爆发的H7N9禽流感病毒，更使以鸡鸭肉为经营主体企业商品销售雪上加霜。
虽然湖北周黑鸭食品有限公司一直致力于产品质量的把控，也对克隆店、仿冒店的存在开发出了周黑鸭会员卡这一防伪手段。但是会员卡的使用范围，还是仅限于周黑鸭店忠实熟客群体中。
而本次“健康妈妈”广告策划案，便是利用家庭食品消费中，通常由母亲扮演食品“把关人”的这一角色，以此为基础实现本策划案的以下三点最终目的：
1、帮助消费者识别周黑鸭品牌
2、强化周黑鸭会员卡效果与使用率
3、彰显周黑鸭系列产品的安全卫生、绿色健康形象，赢得潜在消费者信任，并吸引其购买。
二、营销环境分析
一、市场分析
1、周黑鸭主要经营环境。
湖北周黑鸭食品有限公司是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业。
从产品范围来看：周黑鸭的产品主要有：鸭脖、鸭翅膀、鸭翅尖、鸭锁骨、鸭掌、卤干子、酱板鸭、鸭爪、金牌黑鸭等。
从门店覆盖率来看：就举周黑鸭在武汉市的64家直营店面为例，其中31家位于主要商圈，7家位于社区和菜市场，10家位于学生区，10家位于郊区，还有6家位于车站（火车站、汽车站附近的门店）。
从消费人群看：女性占60%，男性占40%，消费群体年龄集中在40岁以下，其中中青年为最主要消费群体。
2、周黑鸭产品现状分析（SWOT分析）
S（优势）：1、口味：采用特殊工艺和多种中药卤制的周黑鸭以“入口微甜爽辣，吃后回味悠长”的独特口味赢得了广大消费者的认同，美味且兼具保健功能。
。
2、零售店多，购买方便，大抵能够满足消费需求。
3、直营策略，保证产品质量。
4、日益完善的标准化产品生产，成立专门实验室，研发产品和创新
5、品牌知名度高，影响力大。
W（弱势）1、假店面、克隆店面影响周黑鸭产品声誉
2、不直营策略使其与主要竞争对手“精武鸭脖”竞争中处于守势。
3、商业区经营策略使店铺租金居高不下，成本加高。
O（机会）1、周黑鸭主要产品深受广大女性消费者的喜爱。“80后妈妈”消费者成为主流消费群体。
2、由于中国食品业屡屡爆出食品安全危机，消费者对于食品安全问题十分敏感。周黑鸭将产品质量作为第一，并打造健康绿色周黑鸭食品的企业理念深的人心。
3、竞争对手野蛮扩张带来的食品质量问题给予周黑鸭可乘之机。
T（威胁）1、行业门槛低，竞争压力大。
2、克隆店、伪冒店不断跟进。
3、同行业竞争规模不断加大。
3、周黑鸭“健康妈妈”产品定位可行性分析。
a、将主要顾客群定位在“80后妈妈”这一特殊群体身上，利用“80后妈妈”作为家庭食品“把关人”的特殊身份，以点破面，挖掘潜在消费者。
b、周黑鸭产品绿色健康，符合女性偏爱健康且具有保健功效食品的需求。
C、周黑鸭的主要消费者中，女性食客占了60%。
d、我国传统女性扮演着家庭食物购买者的角色。
三、广告策略
一、广告的目标。
经过调查，周黑鸭巨大的消费群体中，年轻女性占了大约53%，其中有很大一部分为“80后妈妈”这一阶层。而在中国的传统家庭中，大多数女性扮演着洗衣做饭的角色，当然也不排除极少数的个别案例。而作为家庭就餐食物来源中的“把关人”角色，“80母亲”的食谱也在不知不觉之中影响着家庭中的每个成员。
所以这次的“80后妈妈”是这次广告的主要目标群体，我们要做的，就是将周黑鸭，健康、保健、营养、快乐的理念植入“80后妈妈”心中，赢得她们的信赖和购买，从而达到以点破面，触发蝴蝶效应。
二、目标市场策略。
采用实体定位策略
1、突出周黑鸭，作为与中药同时烹制而成的食物所具有的高营养价值与养身价值。抓准主要目标群体“80后妈妈”在购买食物时，对于食品健康、价值与价格的感性需求。
2、将周黑鸭包装为“妈妈准备的食品”，拉近与消费者的距离，增加消费者的信任度。
3、在原有的会员卡制基础上，为符合“妈妈”标准的女性顾客进行定期优惠活动，并且开展网上实名注册会员机制。加大会员覆盖率
三、媒介策略。
1、媒介策略总体概述。
a、主要投放媒体：地铁站广告栏、公交站广告栏、电视
b、投放模式：脉冲式投放模式，以季度为单位进行投放，每次投放时间为一个月。
c、地理分配：周黑鸭主要盈利地区。
d、内容分配：1、电视主要打造周黑鸭，健康、美味、营养价值高、妈妈和我都爱吃的这一理念，打造，美味与”每餐必备的食谱”这一形象。
2、广告栏广告主要以母亲的形象体现产品的温馨亲民，勾起下班回家的上班族们的共鸣，使其产生消费欲望。
2、媒介选择依据。
a、根据本次调查报告得知，周黑鸭的主要盈利地区为大中型城市，而时效性强、传播对象多的交通站广告栏台为宣传栏可以最大程度的将本次广告传播给这次活动的主要受众。白领阶层与“80后妈妈”阶层。
b、由于周黑鸭经营的区域性限制与成本限制，本次广告投放媒体并未考虑全国覆盖率最大的CCTV电视台。而选择在当地受众面积广的地域性电视台，争取将受众面积最大化，巩固周黑鸭在已占据的市场份额中知名度地位。
3、广告发布特性选择依据。
a、周黑鸭是一年四级都可以食用的食品，所以在消费者集中消费的时段（如五一黄金周、新年等）进行集中宣传会有意向不到的效果。
b、作为成熟期产品，众人已对周黑鸭产品有一定了解，脉冲式广告更适合提醒消费者，巩固周黑鸭在消费者心中的地位。
c、由于本次广告是针对白领阶层，所以一定要根据白领阶层的作息规律进行广告活动。
四、广告宣传
一、广告栏
a、广告形式
使用图文综合表现手法。主体为广告摄影实物照片，文字凸显周黑鸭作为母亲所给的食品温情、健康快乐的一面，起到煽情效果，引发受众共鸣。
b、户外广告文案《周黑鸭，妈妈的味道》
（画面背景）：放学后的马路
（画面主体）：一位蹲下身子年轻的母亲正在帮她吃周黑鸭吃的满嘴是油的孩子擦抹嘴角。
（文字）：周黑鸭，妈妈的味道
二、电视广告
a、广告形式
采用故事式广告方法，以连载式小故事为基础，在突显湖北周黑鸭企业以顾客为第一的企业宗旨同时，塑造周黑鸭产品，绿色健康、富有亲情、娱乐休闲的品牌形象。
b、电视广告文案
【故事一：爱的呼唤】
「近交镜头」一个很可爱的男孩子，不停的做着惊叹的表情，「这时镜头推远出现一个房间」，原来男孩子在对着玻璃里琳琅满目的周黑鸭食品做着这种表情。男孩的母亲来到小男孩面前，莞尔一笑。「最后是母亲带着小男孩满载而归的模糊镜头」。
画外音：周黑鸭，妈妈和我的选择！
【故事二：一个放学回家的小男孩正在公交车站等待回家的公交车，他闷闷不乐直到看到了路边的周黑鸭户外广告，才露出了会心一笑。「镜头切换至周黑鸭专营店收银台」一只小手将一堆零零碎碎的钱放在了柜台上，高高兴兴的将一袋周黑鸭鸭脖带走。回家后的男孩高兴来到生病卧床的母亲旁，悄悄的将周黑鸭放在母亲的枕边。(此时给予周黑鸭包装和母亲面部表情特写)
五、广告计划
（一）工作计划：二0一三年五月中旬进行市场营销环境调查，六月中旬进行广告文案策划，电视广告文案写作，户外广告设计制作。
（二）发布计划：七月暑期档在上海东方卫视、北京卫视、广东卫视、湖北卫视、江苏卫视进行统一播出，频率为头一个季度在每天定晚上8点后的黄金时段播出。之后为每季度中抽取一个月在中午或者下午的时段中集中播出。
六、广告预算书
委托单位：湖北周黑鸭食品有限公司委托人：（路人甲）
预算单位：冯林飞（实际情况因为公司会计部门）负责人：冯林飞
广告预算项目：周黑鸭广告宣传费用期限：2013年8月
七、广告效果的监控
1、评估目的
主要就本次广告投放的先入期进行预测，防止在广告投放初期由于人员或组织间协调的不密切而产生的问题。
了解受众对本次广告的接受率，是否达到本次策划案的预期效果。如果未有达到本次策划的预期效果，则主要原因是什么。为本次策划后期工作提出补救性建议。
2、评估主要内容
a、广告媒介的覆盖率是否达到预期标准
b、受众在广告播出后作出的反应是否达到预期
c、产品销量是否因广告播出后而增加
d、顾客对周黑鸭产品的真伪鉴别是否达到预期水平
3、评估主要方式
a、问卷调查
b、区域内随机抽样调查。
c、调查结果总结分析。
八、总结
本次策划案主要针对周黑鸭企业的生产环境，主要竞争对手，周黑鸭经营现状等问题就行分析，并提出了切实可行的行动策划。本次策划是严密的，详细的依据了周黑鸭企业现状与其面临的主要问题，并在此基础上提出了具体的活动纲领与计划。由于本策划书基于一个长期活动，在策划过程中所产生的问题，将在下个季度的评估报告后，由策划方与湖北周黑鸭有限公司一起探讨。
附录：
周黑鸭现有消费者调查问卷
您好！我们现在进行一项有关周黑鸭现有消费者情况的市场调查。希望您能抽出一点时间来帮我我们完成调查，谢谢。
地区____________________________________
受访者姓名______________________________
家庭地址________________________________
访问员姓员______________________________
访问时间________________________________
问卷主体：
1、您的性别：（）
A．男 B.女
2、您的年龄：（）
A．20岁以下 B.20-30 C.30-40 D.40岁以上
3、您家在近几年内购买熟卤制品数量的变化是：（）
A．每年都有较大幅度的提高 B．每年都有较小幅度的提高 C．基本不变 D．每年都有较小幅度的减少 E．每年都有较大幅度的减少
4、您家每个月购买熟卤制品的次数是：（）
A．1-2 B.3-4 C.5-6 D.6次以上
5、您家购买的是一般是哪些品牌的熟卤制品：（）（多选）
A.周黑鸭
B.绝味鸭脖
C.廖记棒棒鸡
D.其他__________
6、您家购买周黑鸭在其他品牌熟卤制品中所占的比重：（）
A.0-25%
B.26-50%
C.51-75%
D.76-100%
7、您家购买周黑鸭之后主要用于：（）（多选）
A.当做零食食用
B.当做主食食用
C.一般的亲友互赠
D.作为礼品赠送亲友
E.其他_________________
8、您是通过什么途径知道周黑鸭的：（）
A.亲友告知
B.电视广告
C.网络广告
D.无意关注到店面
9、您对周黑鸭服务的评价是：（）
A.非常满意
B.满意
C.不满意
D.非常不满意
10、您对周黑鸭产品味道的评价：（）
A.非常满意
B.满意
C.不满意
D.非常不满意
11、您对周黑鸭产品质量的评价：（）
A.非常满意
B.满意
C.不满意
D.非常不满意
12、您对周黑鸭有什么期望？
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谢谢您的合作，祝您愉快！