柯达在中国
襄樊学院理工学院工管0921班 09462346 曾群
摘要：以20世纪末及21世纪初期柯达公司在中国的分销渠道设为背景，描述柯达公司影像产品分销渠道建设的原则，因素对渠道选择的制约作用，终端的业务结构以及渠道成员的选择和管理方法。柯达公司在产品、市场及内部外环境的特点基础上建立分销渠道的模式可以为其他同类产品提供有益的借鉴和启迪。
关键词：分销渠道；影像产品；渠道终端；渠道成员的选择和管理.
正文：1.引言：
柯达作为第一个商用透明胶卷的开发者，多年来再影像业一直处于领先地位。公司的产品一直是行业标准。由于质量上乘和价格合理，柯达产品吸引了世界各地的顾客。2004年，柯达在世界150个国家分别建有工厂、仓库或销售办事处。早在很多年前，柯达就在上海设立了第一家办事处。目前柯达在上海、厦门、汕头、无锡和台湾建立了生产厂，在中国的员工超过了五千人，设立的办事处达到28家，几乎覆盖了中国所有的省份和主要城市，有近一万家加盟连锁店，取得了很高的市场份额。柯达被誉为中国影像行业的领导者和模范的中国企业公民。2000年中国市场已从柯达全球第十七大胶卷市场快速成长为全球第二大市场。作为世界闻名的影像产品知名品牌，柯达公司通过分销渠道成功建立迅速在短时间内覆盖了中国市场，消费者可以在任何一个偏僻的市场看到有柯达胶卷的售卖。柯达基于分销渠道的管理和创新，最大化的实现了分销渠道的价值，为该公司在中国的发展奠定了基石，大大降低了营销成本。那么柯达分销渠道的设计原则是什么?渠道设计的制约因素在哪里？在不同时期，选择并管理渠道成员的重点在什么地方？这些问题都是在渠道设计中必须注重的。分销渠道设计是一个系统，科学的战略规划和战术设计。柯达公司分销渠道的设计是以分析顾客的购买行为与柯达公司自身资源为基础，致力于降低成本，快速且准确到达目标顾客，尽量满足顾客的个性化需求。
1）中国影像服务市场发展回顾
中国的影像行业在八十年代到九十年代时期，还是一个不为人们瞩目的行业。在市场初期，主要是由国有企业组成的影像行业在体制束缚和国民经济尚不发展的状况下成长缓慢。在八十年代，影像服务的提供主要由国有照相馆完成，分销渠道也完全掌握在国有批发站手中，分销渠道无任何自主可言。
2）国民收入水平低下。老百姓的消费还主要集中在衣食住行等物质方面，影像消费属于精神消费。
3）文化素质偏低，更没有品牌的市场观念，缺乏服务标准的统一化。影像行业属于高技术、高投入、规模经济要求很高的行业。在当时世界上生产胶卷的知名厂家只有4个，柯达、富士、阿尔法、乐凯。在柯达注意到中国市场之前，富士以雄厚的技术是实力用传统的方式已经占据了中国市场。富士在中国没有感光材料生产基地并一度成为中国感光材料市场上的老大。1998年3月23日，柯达公司总部向世界宣布，它将出资收购汕头公元，厦门福达和无锡阿尔梅三家中国感光领域的公司。3月25日由这三家公司联合组建的柯达股份有限公司在上海成立，并保证短时期内要把中国感光行业建成世界一流的感光行业。
2.柯达的创立
自从1839年法国光学机械商在带有“屋拉司顿”镜头的暗箱里安装上路易.达盖尔发明的银版感光片，从此诞生了世界上第一架照相机。1871年，英国人马多克斯发明了明胶，这才奠定了大规模生产感光材料的技术基础。
但真正将照相带入普通人生活的还是美国的乔治.伊斯曼。伊斯曼从一个偶然撞入摄影的“门外汉”，最后成为改变整个世界摄影的人物。
1878年夏天，伊斯曼发明了一种感光乳剂，从此能将玻璃感光底片与感光乳剂粘合在一起的设备。1881年伊斯曼创立了一个感光企业。19世纪80年代初期，绝大多数美国人没想过照相，更不用说进行冲洗，打印，曝光的复杂操作。但是伊斯曼把这变为了可能。1888年伊斯曼创立的新式照相机终于诞生了。1888年伊斯曼的公司开始出售25美元的柯达照相机。
1890年10月1日，特中心不远的地方，伊斯曼开始创立柯达园，这后来成为柯达全球最大的生产基地。
伊斯曼很快就推动柯达进入海外市场。1927年柯达终于来到了中国，在上海设立了销售办事处，大力发展中国的照相市场。这是柯达与中国的第一次相遇。
3.分销渠道的设计原则
柯达公司主要遵循以下设计原则
（1）接近消费者层面。抓住实际上就是和消费者面对面交流。因此，消费者在哪里，分销渠道的触须就必须伸到哪里。这是分销渠道设计的基本原则。麦当劳，肯德基的
分销渠道就是体现了这个原则。
（2）覆盖市场。覆盖市场也就是让消费者随处可见，随时都可以买到，让分销网点密如蛛网，这是深度分销的核心，也是日常消费品，快速消费品的布点原则。
（3）精耕细作。市场覆盖面大了，如果缺乏管理，缺乏精耕细作，那么分销渠道的危机是很明显的。在竞争越来越激烈的今天，抛弃粗放经营，实行精耕细作是很重要的。
（4）强势原则。强攻是分销突围的重要手段，强攻给市场，消费者以及竞争品牌带来的冲击是巨大的，有利的占据了中国市场的战略要害，在第一时间赢得消费者的认可。
因此强攻是分销渠道设计的核心。
（5）携手共进。柯达公司看重经销商的是他们的区域网络的经营实力，而经销商选择柯达公司的依据也是看重了柯达的品牌和产品将给自己带来的利润和市场空间。因此
柯达公司和分销成员携手共进，共存共荣也体现在现在的分销渠道设计中。
（6）不断创新。在不同的柯达公司业务发展阶段，在不同的产品发展阶段，分销渠道的设计应该有所不同。因此，分销渠道设计也应该注重求新求变的原则。
4.分销渠道设计的制约因素
柯达公司影像产品的特性，在分销渠道设计时，准确分析了影响渠道设计的市场，产品，竞争对手以及自身因素的作用，并针对不同要素的特点分别明确了分销渠道的设计要点。
(1)市场因素影响影像产品分销渠道设计的市场因素主要包括：市场的成熟程度，市场的
密集程度，经济发展水平，目标消费者的个性及目标消费者的购买习惯。面对一般消费者销售影像产品时，其分销渠道是复合的，面对专业用户时，分销渠道应该建立在技术和售后服务的支持上。
(2)产品因素，影响影像产品分销渠道设计的产品因素主要包括：产品体积和重量，产品
价值，产品的社会化程度，专用程度和季节性。从成本控制的角度考虑柯达产品体积和重量小应采取长渠道分销策略。
(3)竞争对手因素：影响影像产品的分销渠道设计的竞争对手因素主要包括联合性竞争和
游击性竞争两种，应用避实就虚的分销渠道设计，避开竞争对手的锋芒，寻找市场的空白点，完成分销部署。柯达采用的垂直销售模式，在本土生产，本土区域销售，可以根据各地需求灵活反应。
(4)柯达公司自身因素，影响影像产品分销渠道设计的自身因素主要包括：资源，控制能
力，产品组合，管理水平。力量强大的柯达公司可以根据自身的实力：比如品牌等，按照自己的意图布局分销网，有战略性和前瞻性，对分销渠道的控制能力就越大。
5.销渠道终端的业务结构
柯达公司认为零售业已在由大而全向销售发展，所以在终端方面着重大卖场的进入和柯达影像网络店的专业推广，对于批发渠道则采取培养和建设的发展战略。柯达公司的分销渠道终端按业务结构主要分为以下4种：
（1）大卖场，大型超市，量贩店。随着城市的发展和消费者收入的提高，消费者对购物场所的需求越来越高，大卖场有这较高的人流量，高的品牌曝光度和低价格使得其不在只是消费日常消耗品的销售基地，越来越多的电子厂商也开始涉足这个渠道，柯达公司在大卖场的管理中，采取柯达的业务代表和经销商的业务代表分工协作的方法。迅速占领市场大部分终端，采用大面积铺货大幅提高了胶卷销售。
（2）柯达影像网络店作为柯达公司在市场上吸纳加盟的意愿百分之百的长期合作伙伴。
柯达影像网络店基本上涵盖了所有与影像产品有关的零售和服务业务。这个分销渠道是柯达公司自行开发的渠道。当柯达公司进入中国市场后，推行了连锁店计划，使其已有独立的影像服务店加入到品牌连锁经营中。对于柯达来说，这个渠道集零售和全方位的影像服务于一身。从1994年到2003年，十年的时间内柯达公司在中国已经吸纳了25亿民间资本。
（3）零售店，他们一般只介入一些与影像有关的零售服务，但不会将其作为渠道。（4）批发渠道，他们的最终顾客主要为小型的零售商，专业店不会直接面对最终消费者，造成了一些非生产商指定的批发渠道的存在。柯达公司分布于全国的分销商，经销商和供应商，既是柯达影像产品的主要经销者，也是伸向全国城乡影响市场广大消费者联系的触角。
6.销渠道成员的选择
柯达公司面对中国的分销渠道现状，采取的是先合作再筛选后培养的方针，合作是按分销渠道特点进行分类选择不同的合作伙伴，在选择经销商时柯达公司重点考虑以下五个方面：经销商的营销思路，经销商的配送能力，经销商的管理能力，经销商对事业的投入程度，经销商要有足够的资金投入到经营与市场开发维护上。
分销渠道成员的管理：在对经销商的管理方面，主要从市场运作，资金运作和市场代表等三个方面入手，以达到对市场产品的销售状况，竞争状况全面掌控，树立产品在渠道中的竞争优势。
7.结语
分销渠道的成功建立为柯达公司在中国的发展奠定了基石，使得柯达公司在中国的营销成本大大降低，并且，对于中国这个地域辽阔的市场，提供了最短时间内达到最大覆盖率的可能性。从中我们可以体会到分销渠道对于整个市场的覆盖和渗透所起到的巨大作用。柯达公司基于影像产品和中国市场特点所建立的分销渠道体系，根据不同阶段对渠道成员的选择和管理方式最大话的实现啦分销渠道的价值。
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