关于凡客诚品营销策略的案例分析
摘要
从0到20亿元，凡客诚品仅仅用了3年。凡客的创始人陈年甚至定下目标，要在未来两年内实现销售额破百亿，凡客的发展速度确实超乎人的想象。不过，凡客最特别的地方却并非它的成长速度，它那种相对于其它公司的特别的营销策略才是它成功的关键。和B2C公司比品牌，比品质；和服装公司比渠道、比效率，凡客善于运用自己的长处在竞争中生存、壮大。尽管如今的凡客仍缺乏一定的时间积淀，核心竞争力也不够强势，但是其行之有效的营销方式还是十分值得我们探讨和借鉴的。
本次报告的目的就是介绍凡客的发展状况，并对其营销策略进行分析，从中获得知识和经验，并总结结论和建议。
关键词凡客诚品；发展状况；营销策略
目录
一、引言
二、关于凡客
（一）、公司简介
（二）、发展现状
三、营销策略分析
（一）、网络营销
（二）、互动营销
（三）、体验营销
（四）、跨界营销
（五）、公益营销
（六）、会员制体系营销
（七）、凡客团的助力
四、总结和建议
一、引言
随着互联网的迅速发展，电子商务作为新兴商业模式也得到了广泛的普及，越来越多的人选择到网上寻找适合自己的商品和发展机会，电子商务逐渐与生活密不可分，成为新的社会名词。
截至2010年，我国网民已达到4.2亿，拥有网购使用率33.8%，如此巨大的市场，加之互联网无地域性的优势，使得各类电子商务企业和品牌如雨后春笋般崛起。
凡客诚品，作为目前中国互联网上著名的B2C网站之一，以逐渐建立起属于自己的“帝国”。据最新的调查报告分析，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模的第四位。其所取得的成绩，堪称互联网电子商务行业的一个奇迹。这样的成功与凡客的营销策略是密不可分的。
二、关于凡客
（一）、公司简介
凡客诚品（VANCL）发布于2007年10月，由由原卓越网创始人陈年先生创立，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。。
以简单而不简陋，时尚而不繁复的设计；以质感生活、轻松舒适、简单得体的格调，倡导一种简约主义的生活方式。
企业通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品和服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效的物流体系来销售产品，获取利润。
（二）、发展现状
凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类。以“诚信、务实、创新”作为企业文化，近乎于疯狂的网络营销，加之多方的风险投资，不断壮大，已经跻身为中国互联网B2C领域的第四位，曾于2010年10月获“清科2010年中国最具投资价值企业50强”企业，并在今年2月正式推出手机凡客网和手机客户端产品，正式拓展无线电子商务业务。
三、营销策略分析
凡客有着自己很明确的客户群体。他们是熟悉并经常逛互联网，并热衷于网上购物的大学生群体和一些年龄在25-35岁左右的经济状况中层的70、80、90后群体。这使得凡客在把握他们的兴趣、爱好、追求和消费心理上得心应手。
（一）、网络营销
我们都知道凡客采用的是网络直销，因此，对于凡客来说，网络营销当然是重中之重！
1．网络广告投放
各个门户网站上都有“凡客诚品”的广告，凡客通过各大网站上的广告横幅、文本链接、多媒体链接等方法，在互联网上刊登和发布广告，以网络将信息传递给客户，这种大批量的广告轰炸效应，给他们带来了不少的效果，但是这个是需要有经济实力做背景的。不仅仅是门户网站，一些专业站点也大量的投放广告，“凡客诚品”就像网络广告飙风的倡导者，尽管付出的代价很大，但这仍不禁让我们感受到网络广告的震慑力。
2．网络，传统媒体推广
基本每天都有和凡客相关的新闻，通过百度搜索相关新闻达到2010篇，而关于首席执行官陈年的报道也是关注的焦点。凡客内部的结构以及陈年的独到之处好像更受大家欢迎。
3．网络广告联盟
网络广告联盟分为两类，一类是靠中小会员站来发布广告的，例如GOOGLE广告以及搜狗、百度、YAHOO以及国内的广告联盟，多数都是这一类，他们自己本身没有广告发布站，靠的就是庞大的中小站长的网站来展示广告并且消耗点击，广告联盟挣取佣金。另外一类就是大型门户站的广告联盟，例如新浪竞价，他们的广告发布都是在新浪站上进行发布的，广告联盟下面没有中小网站。
凡客在多家网络广告联盟上投放CPS广告，即根据每个订单/每次交易来收费。用户每成功达成一笔交易,网站主可获得佣金。
凡客自己也成立了网站联盟，只需要有一个网店，或者网站都可以加入，根据销售额进行提成，这个模式也是属于CPS。
4．搜索引擎推广
搜索引擎推广就是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。
常见的有：登录免费分类目录、登录付费分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。
我们来看看VANCL首页的关键词设置：
凡客,凡客诚品,货到付款,快时尚,时尚,品牌服装,男装,女装,童装,鞋,家居,配饰,衬衫,牛纺,牛津纺衬衫,衬衣,长袖衬衫,短袖衬衫,全棉,纯棉,百分百棉,100%棉,全棉衬衫,纯棉衬衫,全棉衬衣,纯棉衬衣,免烫,免熨,免烫衬衫,免熨衬衫,免烫衬衣,免熨衬衣,牛津纺衬衣,领尖扣,直领,小方领,POLO,短袖POLO,长袖POLO,条纹POLO,素色POLO,T恤,圆领T恤,VT,圆领T,印花T,文化衫,卫衣,打底衫,高领衫,低领,鞋,凉鞋,皮鞋,板鞋,商务皮鞋,正装皮鞋,滑板鞋,潮鞋,休闲皮鞋,帆布鞋,运动鞋,运动休闲鞋,家居鞋,雪地靴,靴子,平底鞋,沙滩鞋,夹脚鞋,圆头,尖头,女鞋,休闲鞋,男鞋,童鞋,花园鞋,丝袜,长筒袜,连裤袜,网袜,天鹅绒,
瘦腿袜,中筒袜,筒袜,棉袜,靴袜,打底裤,羽绒服,项链,手镯,围巾,棉
线衫,开衫,针织衫,外套,西服,休闲西服,夹克,毛衣,背心,毛背心,裤
子,长裤,休闲裤,牛仔裤,牛仔,卡其裤,直筒休闲裤,直筒卡其裤,免烫
休闲裤,免烫卡其裤,斜纹休闲裤,斜纹卡其裤,短裤,沙滩裤,内衣,内裤,秋衣,秋裤,三角裤,平角裤,领带,袜子,家居,浴巾,面巾,毛巾,收纳,户外,床品,伞,餐垫,拖鞋,盖毯,断码,打折" />
同时，凡客利用百度、谷歌等搜索引擎的优化吸引人群对产品进行查询，获得信息，以此来引起人们对凡客的关注，增加相应的点击量和销售量。
在目前主流搜索引擎中，google、baidu、yahoo等，凡客诚品的"keywords"
都做了一定得竞价排名推广。凡客在各大搜索引擎进行竞价，使搜索排名处在第一位，达到网络推广的效果。
5．电子邮件营销
基于用户许可、通过电子邮件传递信息。Email营销就是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。凡客通过电子邮件，给客户发一些促销的信息，以让网站注册的老客户能够回访。
6．产品目录直邮
这种推广方式并不是凡客主打的推广方式，在过去，我们看到了“麦考林”、“丽家宝贝”、“红孩子”、“小康之家”都是以这样的方式来营销的。当然凡客没有放弃这一块阵地，直邮杂志和电子杂志同时配备，给了消费者更多的选择。
（二）、互动营销
1．博客话题
目前Feedsky网站正在开发面向博客的新型话题广告系统。在这个系统中，博客作者只需要撰写一篇文章，就可以轻松获得广告主支付的报酬，而广告主则可以通过有影响力的博客来宣传自己的产品或者理念。
凡客以产品为话题让多个博客写用户体验文章，更有免费礼品提供。
2．微博活动
凡客是新浪微博的第一批客户，当初动员员工一个下午注册了100多个微博账户。最初只是把微博作为一个参照物，并无严格要求，注重的是员工的自由度，另一方面也是鼓励员工对企业的关注，虽然公司后来又聘用了一个专业的管理员，但是凡客还是鼓励员工按照自己的理念经营自己的微博，无需局限于公司部分。
另一方面，作为第一个测试微博的用户，凡客也积极利用资源，借着与新浪的平台开展各种活动，提升凡客的人气和品牌形象力。广为人知的凡客体就是借着微博的力量广泛流传的。
同时，凡客通过微博加强人与人的沟通，让服务更加人性化，让客户和员工更方便的参与凡客的管理。
3．凡客达人
“凡客达人”是凡客推出的一个社区化分成互动营销平台，买家只要通过“达人”的店铺或者空间购买凡客产品，“达人”就可以获得凡客10%的销售分成。
加入凡客达人平台的方式相当简单，用户只需在相关页面注册开通自己的店铺，并上传自己穿着凡客服装的照片，如果有买家通过用户的达人空间购买了凡客的商品，用户就可以获得10%的销售分成。而这一切的环节，用户都无需缴纳任何的费用。简单说来，只要你会秀出自己，会经营自己的个人空间，就可以不需成本地赚到钱。
（三）、体验营销
凡客CEO陈年认为，在B2C的销售模式里，“其它的一切都是次要的，只有用户的体验是最重要的”。因为B2C行业的特点，用户在交易前是不能接触到商品的，这就让交易时的用户感觉变得尤为重要。良好的品质代表了良好的客户体验。在B2C行业里，追求的是回头客，是用户的忠诚度。
“电子商务最重要的无非三大要素：品质、价格和用户体验。”研究电子商务十余年的商务专家洪涛表示，在竞争对手竞相压价的形势下，电子商务网站首要的就是提升用户体验。
凡客对于客户体验的推崇是极致的，它一层层地剥掉用户在网购中存在的各种顾忌。除了推出货到付款、满59免运费、30天无条件退货等，凡客更是创造性的推出了当面验货、当面试穿的体验式服务。当收到凡客的产品时，可以在快递员面前验货和试穿，满意才收获。凡客的二次购买率因此高达50%以上，这比电子商务企业的平均二次购买率高2倍多。
为了提高用户的忠诚度，凡客还提供以下特色服务：
1．“24小时内送货”服务
这是凡客率先提出的“24小时物流圈”概念，即“当天上午订货，下午可送到，下午订货，第二天上午可送到”。继北京、上海、广州、深圳四地启动24小时送货之后，凡客也启动升级计划，将天津、南京等省级城市也纳入到24小时配送范围。
2．“当场试穿”服务
这也是凡客的特色服务之一，一旦顾客在试穿后对大小不满意，就可以当场退回，凡客会根据其需要在次日将合适尺寸再次送达顾客手中。这也是建立在凡客拥有自己的物流之上的。
3．“30天内包邮费无偿退换”服务
这也是凡客推出的特色服务之一，是指在顾客收到产品起开始计算，30天内如果不满意，可以退货，或者换货，邮费由凡客承担。
4．“快递盲区时段送货”服务
所谓“快递盲区服务”，就是指晚上7点到9点的时段送货，这无疑吸引了更多的上班族消费群体。
（四）、跨界营销
凡客和国内外多家一线品牌有合作关系，国内的爱国者、大中电器、携程旅行网、完美时空等企业都在其合作伙伴榜单之中。
1．“联手苏宁”
自2010年8月26号起，凡客用户凭借服装标签或身穿凡客服装到北京苏宁电器消费时，可享受50至100元的优惠。苏宁电器的会员，首次登陆凡客诚品官网购物，可获得5元现金券。
2．“携手完美时空”
双方在新上线的游戏《降龙之剑》中开展合作，在游戏过程中，既有机会获得掉落印有“凡客诚品”LOGO的道具，可兑换凡客当季的热销产品一件。
3．“联姻麦当劳”
只要在麦当劳吃早餐，就能获得一张价值30元的凡客兑换礼品卡。凭此券，可收到憨虎零钱包一个或者在购物时直接抵扣30元产品金额。
（五）、公益营销
凡客通过T恤的义卖活动，筹得善款，捐助给红十字会；同时还有爱心捐书活动，帮助贫困地区的学生。以此来树立一个负责任果断企业形象，提升企业品牌
（六）、会员制体系营销
类似于贝塔斯书友会的模式，凡是订购凡客商品的客户，都会自动成为凡客的会员，无需缴纳任何入会费和年会费。
凡客的会员还可以获赠DM杂志，这也成为凡客和会员间信息传递、双向沟通的纽带。
会员制也大大提高了凡客的消费者归属感，拉近了凡客和消费者之间的距离。（七）、凡客团的助力
目前，随着团购的兴起，凡客也推出了属于自己的团购——凡客团。凡客团能够为凡客诚品带来更为庞大的流量，帮助其拓展了业务，提升了品牌形象，并大大减少了消费者的时间成本，同时提升了消费者规模效应，从而提高消费者与供应商的议价空间，实现了“消费者——凡客——供应商”的三赢局面。
四、总结和建议
无疑凡客是成功的，但是凡客的发展也遇到了一定的瓶颈，品牌塑造能力的不足就是其一。凡客在互联网上的广告，一直都是各种低价宣传，这很难将凡客的品牌形象植入到顾客的脑海中。要想提升品牌形象，凡客需要在以后的广告中植入品牌内涵，塑造凡客的品牌影响力。这需要凡客利用广告建立顾客对于凡客品牌的好感，塑造一种精神，一种信心，一种欲望。例如使用属于自己的简明易记有特色的广告语，诸如NIKE的“just do it”，阿迪达斯的“impossible is nothing”等等，使人们通过一句话就记住凡客。改变营销策略，注重品牌塑造是十分重要的。同时凡客在发展中，必须注重收集业务数据，对数据进行分析，做到对市场的精准把握，提前做出下一个阶段的预测，从而有效减少产业链风险。
另一方面，鉴于凡客在网上营销的成功，在此也建议凡客进行线下推广，拓展营销渠道。大学校园营销就是一个很好的方案，我国在校大学生在3000W左右，大学生是一个极为庞大且具有相当消费能力的群体，利用校园公共关系进行推广，赞助校园活动，拉近与学生间的距离，努力提升在学生心目中的良好企业形象是很好的营销方式。
之前也有过很多成功的体验式校园营销的案例，以创新的形式吸引大学生的注意，提升校园内的品牌美誉度，如李宁中国大学生足球联赛、欧莱雅校园创意策划大赛等。
凡客可以通过赞助冠名举办类似的活动（校园歌手大赛之类），获得大学生对于凡客的品牌认知度。凡客也可以加强校园代理的招募，校园代理能够实时掌握学校的最新动态和用户的消费情况，相比校外代理更具有优势，并可以不定期的发放传单、海报和杂志来宣传凡客。与学校的学生会和社团合作也是很好的营销渠道，例如赞助一些活动印有凡客标志的小礼品、记事本、台历等等。
VANCL凡客诚品是国内的这段时间比较突出的时尚服装品牌，它在中国市场出现的时间相比要比其他品牌要晚很多，而对于时尚服装营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。相比VANCL凡客诚品的营销策略，应该说他们很懂市场，他们所做的事情，完全符合市场切入的需要与开展营销的必要元素。 关注VANCL凡客诚品的体验营销和整合营销的这些环节。可以对VANCL凡客诚品所作的策略进行深入的洞察。 一、网络病毒营销 互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的
重要性第一次排在电视广告前面。 VANCL凡客诚品采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。 二、体验营销 一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。VANCL凡客诚品采用“VANCL试用啦啦队”，免费获新品BRA——魅力BRA试穿写体验活动的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到试用装。当消费者试用过VANCL凡客诚品产品后，那么就会对此评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的(试用装很差估计牌子就砸掉了)。 三、口碑营销 消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成为消费最有力的营销策略。 四、会员制体系 类似于贝塔斯曼书友会的模式，订购VANCL凡客诚品商品的同时自动就成
凡客诚品时尚服装的网络营销成功案例分析 VANCL 凡客诚品是国内的这段时间比较突出的时尚服装品牌,它在中国市场出现的时间相比要比其他品牌要晚很多, 而对于时尚服装营销而言, 想在一个新市场当中抢得一席之地, 即使大量的营销投入,也未必完全可以实现目标.相比 VANCL 凡客诚品的营销策略,应该说他们很懂市场,他们所做的事情,完全符合市场切入的需要与开展营销的必要元素. 关注 VANCL 凡客诚品的体验营销和整合营销的这些环节. 可以对 VANCL 凡客诚品所作的策略进行深入的洞察. 一,网络病毒营销互联网是消费者学习的最重要的渠道, 在新品牌和新产品方面, 互联网的重要性第一次排在电视广告前面. VANCL 凡客诚品采用广告联盟的方式,将广告遍布大大小小的网站,因为采用试用的策略, 广告的点击率也是比较高, 因为采用了大面积的网络营销, 其综合营销成本也相对降低, 并且营销效果和规模要远胜于传统媒体. 二,体验营销 一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多. VANCL 凡客诚品采用"VANCL 试用啦啦队",免费获新品 BRA——魅力 BRA 试穿写体验活动的策略,用户只需要填写真实信息和邮寄地址,就可以拿到试用装.当消费者试用过 VANCL 凡客诚品产品后,那么就会对此评价,并且和其他潜在消费者交流,一般情况交流都是正面的(试用装很差估计牌子就砸掉了). 三,口碑营销消费者对潜在消费者的推荐或建议, 往往能够促成潜在消费者的购买决策. 铺天盖地的广告攻势,媒体逐渐有失公正的公关,已经让消费者对传统媒体
广告信任度下降,口碑传播往往成为消费最有力的营销策略. 四,会员制体系类似于贝塔斯曼书友会的模式, 订购 VANCL 凡客诚品商品的同时自动就成为 VANCL 凡客诚品会员, 无需缴纳任何入会费与年会费. VANCL 凡客诚品会员还可获赠 DM 杂志, 成为 VANCL 凡客诚品与会员之间传递信息, 双向沟通的纽带. 采用会员制大大提高了 VANCL 凡客诚品消费者的归属感,拉近了 VANCL 凡客诚品与消费者之间的距离. 从以上的分析而言,互联网对 VANCaL 凡客诚品最大的促进有三方面: A,降低了营销成本. B,大幅度提高了品牌占有市场的速度. C,消费者通过互联网对潜在消费者有效的口碑.从此数据和案例我觉得可以引起很多的思考, 一方面是传统企业如何针对消费者的心态, 利用互联网新媒体工具进行有效的营销推广. 另外一方面,消费者的心态和消费交流的欲望,本身也是一种非常有价值的需求,进而商业的转化也是十分便利,帮助品牌凝聚精准用户产品的应用,必然会受到商业的青睐. 也许这就是社会化商务应该做的事情,只是一个时间问题. 案例: 案例:凡客诚品自建物流抢夺快递市场 货不对版,难以验货后付款,已经成为网络购物的致命伤.为此,京东商城,凡客诚品等纷纷宣布, 自建物流公司以保障快递质量. 近日,凡客诚品总裁助理徐云波向《第一财经日报》记者证实,凡客诚品已经自建了一家名为"如风达" 的快递公司.这是继京东商城投资 2000 万元成立"上海圆迈快递公司"之后,又一家 B2C 公司自建物流渠道. 徐云波介绍,如风达快递公司目前大约有 200 名配送人员,实行着一天两送的配送策略.主要承担凡客在北京, 上海地区的物流配送任务. 凡客在
凡客诚品电子商务案例分析
一．公司介绍： VANCL·凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险投资巨资打造而成。VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技 有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底，诚实务实。 VANCL（凡客诚品），由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品 牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴 身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、 环保。VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运 作者均系原卓越网骨干班底，诚信务实。 二．商业模式： VANCL凡客诚品创立于2006年5月，选择自有服装品牌网上 销售的商业模式，目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军 服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上 B2C领域收入规模前四位，其中自有服装品牌销售额位居国内第一。 其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传 统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。
VANCL凡客诚品从起初的简单的PPG亦步亦趋的跟随者，到如今PPG全然不存，VANCL凡客诚品的异军突起，从最初国内200 多家PPG的跟随者横行网络界，到如今VANCL凡客诚品的硕果仅存，V ANCL凡客诚品的商业模式不是我们所看起来的那么简单， VANCL凡客诚品的商业模式肯定做到有许多令同行没有想到更没有做到的独到之处，令其驰骋于江湖。 VANCL凡客诚品的商业模式主要有如下几点独到之处： 商业模式特别之处一（打造品牌而非平台）： VANCL凡客诚品从开始创立，给自己的定位就是打造互联网 快销品牌，而非快销平台，打造品牌才能独立于平台横行的B2C 电子商务领域，做到新颖独特，能够基业长青，VANCL凡客诚品只做品牌而非平台，使其带来了以下好处： 1．大大缩减了成本。压榨掉了服装行业不仅仅实体店的开销， 还有网络平台搭建的开销，这使得VANCL凡客诚品将好 处全都返还给消费者，消费者真正享受到了物美价廉的产 品。 2．客户忠诚度高。其实就是客户黏度，众所周知，电子商务 销售最大的瓶颈就是客户忠度不够高，这是很多从事电子 商务人的公认，VANCL凡客诚品巧妙使用搭建品牌而非平 台，解决了客户忠诚度的问题。 3．真正做到薄利多销。传统服装产业利润一般高达60%，但 VANCL凡客诚品价格仅为传统实体店里面同类衣服的一半，
凡客诚品SWOT分析 市场营销112班范平泳2011011108 一、凡客诚品SWOT分析 通过对凡客诚品的分析我们看到，凡客诚品充分运用了各项资源。但作为B2C企业,由于尚未有一家非常成功的B2C企业能够模仿，因此，很难找到一个真正的竞争对手作为比较和参考的对象，也不可能以某一具体业务作为分析目标。所以，我们将主要基于凡客诚品综合能力分析其优势、劣势、机会及威胁。下图为凡客诚品的SWOT分析： 凡客诚品SWOT矩阵 优势Strength 1.优秀的领导团队 2.高明的营销策略 3.电商本身所固有的优势 4.学习型的团队 劣势Weakness 1.品牌度不够 2.定位也不够清晰 3.无实体店铺 机遇Opportunity 1.电子商务的蓬勃发展 2.网络购物环境的发展 SO战略方案 依靠内部优势，利用外部机会 1.扩大原有业务规模 2.打响自己的品牌，扩大知名度 WO战略方案 依靠外部机会，克服内部劣势 1.购买或获取新的规模化、可 协同的网点资源 2.寻找“蓝海”型业务 挑战Threat 1.行业门槛低，竞争对手增多 2.税收政策 ST战略方案 利用内部优势，避开外部威胁 1.与各网络媒体加强合作，扩大 品牌效应 2.占领新兴购物中心和地铁商 业区的网点资源 WT战略方案 减少内部劣势，避开外部威胁 1.有进有退，向关键环节和高 潜力领域集中 2.强化质量监控 图4 凡客诚品的SWOT矩阵图 1. 竞争优势 凡客诚品今天所取得的一切都离不开它所具有的以下优势： 1.1优秀的领导团队 凡客诚品的创始人同时是原卓越网创始人的陈年，其团队人员大都是原卓越
网骨干，团队对网络营销以及中国互联网环境具有准学的把握和实际的运作经验。除此之外，凡客诚品的股东东之一也是原金山集团总裁的雷军，也是互联网上的知名人士，此次两人再次携手合作自然会受到互联网业内人士的关注，而且凡客诚品的产品都是由全球著名设计师领衔企划的，这也给凡客诚品团队增加了实力。 1.2高明的营销策略 凡客诚品最主要的传播手段有，线下促销活动，车体、地铁广告，网络微博传播等几种形式。包括最初的代言人韩寒、王珞丹，他们都是在受众中代表着前卫时尚，口碑极好，极具带动性的人物。其传播策略大体看来很简单，先是通过地铁，户外广告等增加曝光度，配合线下促销，真实走进写字楼办公区，针对受众给出实惠，增加试穿，秀出自我。之后针对微博策划凡客体的病毒转发，几乎使凡客诚品一夜之间家喻户晓。 1.3电商本身所固有的优势 凡客没有渠道，自己就是销售终端，可以将处理库存的主动权和进度牢牢掌握在自己手里，互联网用户“顺手买”的购买特点也使得打折商品对于非打折商品的冲击比传统渠道要小。此外，通过自身B2C的建设，凡客诚品免掉了传统服装业的店面转让费用、店租费、水电费、大量人员工资费、区域宣传费用、物流库存费和大量税收等费用，实现了真正的低成本运作。 1.4学习型的团队 凡客是一个毋庸置疑的好学生，他的学习能力在电商中可以算得上数一数二，从最开始学习PPG的某些经营模式，并规避PPG在广告上过多倚靠传统媒体所带来的弊病。 凡客在经历2011-2012年服装商们所面临的库存压力几近破产之后，为了削减库存所带来的压力，凡客再次表现出了他独特的学习能力，人员的缩减、架构的优化和以“岁末促销”为主题的库存大清仓活动之后，凡客超出了业内所有人士的预想，完成了一次自我造血，得以如释重负。 2. 竞争劣势 虽然凡客诚品在竞争中存在很多的优势，但是它在发展中也存在着如下的劣
凡客诚品营销成功案例 凡客诚品营销成功案例篇一 体验营销 一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。VANCL凡客诚品采用“VANCL试用啦啦队”， 免费获新品BRA——魅力BRA试穿写体验活动的策略，用户只需要 填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到试用装。当消费者试用过VANCL凡客诚品产品后，那么就会对此评价，并且和其他潜在消费 者交流，一般情况交流都是正面的(试用装很差估计牌子就砸掉了)。 口碑营销 会员制体系 类似于贝塔斯曼书友会的模式，订购VANCL凡客诚品商品的同时自动就成 为VANCL凡客诚品会员，无需缴纳任何入会费与年会费。VANCL 凡客诚品会员还可获赠DM杂志，成为VANCL凡客诚品与会员之间传 递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了VANCL凡客诚品 消费者的归属感，拉近了VANCL凡客诚品与消费者之间的距离。 凡客诚品营销成功案例篇二 病毒营销 从2010年7月开始，作家韩寒和演员王珞丹出任凡客诚品(VANCL)形象代言人。穿着寻常T恤的韩寒版的广告词顿时秒杀了众 多粉丝：“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也 爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒， 我只代表我自己。”没有多少人知道，为了让韩寒真正“只代表我 自己”，广告上的韩寒穿的是自己的而不是凡客的衣服。很快，各 种PS版本的“凡客体”开始出现，众明星和网络红人均被拿来恶搞
点评，以火烧燎原摧枯拉朽之势火爆网络。必须提到以下这个版本，因为它与最近凡客的另一个新话题有着千丝万缕的联系。那次凡客 体狂潮中，演员黄晓明成了15块钱一件的“汗血深V宝衫”的代言人，网友们为囧图配上这样的台词：“爱英语、爱唱歌……我不是神 马教主，我把奔驰钥匙掉在地上我是黄晓明，闹太套(曾遭到网友嘲 笑的黄晓明诡异的英文发音“notatall”)。” “凡客诚品从来没有主动进行‘凡客体’的传播。”凡客诚品副总裁吴声透露。但是，凡客的“无心插柳”已在网络上掀起一场大 范围的“病毒营销”。中央民族大学广告学专业教师范小青表示，“VANCL这次营销的最大特点在于，它并不直接产生对VANCL本身 产品的口碑，而只是通过恶搞来吸引眼球，提升知名度。”传统的 营销是通过广告的形式，客户被动接受产品信息。但是，随着广告 数量的急剧增加，不但营销费用高涨，其效果越差。与传统营销方 式截然相反，“病毒式营销”多以诱导为主，同时还为消费者提供 可参与的娱乐活动，其已受到广泛欢迎。 然而，此次“凡客体”的营销则在“病毒营销”的基础上更进了一层，传播的信息是“多病毒”，而非“单个病毒”，发动的群体 也不是商家单个体，而是庞大的网民。与传统“病毒营销”主要依 靠厂商发动其自主创作的“病毒”信息不同，这次“凡客体”的传 播不仅仅限于VANCL产品本身，而是在群策群力的基础上，广泛传 播多样版本的“病毒”，声势之大前所未有。 “最开始是对VANCL比较熟悉和关注的人在传播这个消息，并开始‘学习’制作‘凡客体’;后来病毒营销延展开了，吸引的是对 ‘VANCL’并不太熟悉的其他目标受众群。这些受众群恰恰是 ‘VANCL’的重要目标消费群，喜欢网络新鲜事物的上班族、上学族。”范小青认为，“只要这个事件达到‘火爆’效果，VANCL的 知名度就会提高。” 凡客诚品营销成功案例篇三 广告营销
韩都衣舍案例分析 （一）案例介绍 1.创业者和创业团队介绍 赵迎光，现任山东韩都衣舍服饰有限公司总经理 1974年出生于山东省潍坊市， 1997年作为山东国际经济技术合作公司韩国支社代表，赴首尔工作。 2002年开始先后在易趣网和淘宝网兼职开网店。 2007年回国，筹备创业。 2008年创立韩都衣舍（HSTYLE）。 2010年韩都衣舍荣获“十大网货品牌”，赵迎光本人荣获“最佳全球化实践网商” 2.项目的选择 受到韩国知名服装销售网站所属公司社长启发的赵迎光2007年辞职回济南创业，决定创建一个互联网服装品牌。 回国创业的初期，赵迎光通过代购国外奶粉赚取了第一桶金。 2008年，韩都衣舍正式开业，同时，他还在韩国注册了法人公司。赵迎光看好中国女装服饰巨大的市场规模和吸引力。但随后他发现，在济南要做单纯的服装品牌，在设计、生产、行业经验、渠道上并没有什么优势。由于有了韩国工作的经历，赵迎光扬长避短，决定先从韩国代购开始起步。
2009年，经过一年的探索，韩都衣舍转型为互联网自有品牌，并开创了“基于产品小组制为核心的单品全程运营体系”这一独 特的“研产销”一体的商业模式。 3.创业历程 1）创业初期 在韩国收到启发的赵迎光决定创业的时候就把目光定在了服装行业，但创业之初，他是先通过代购奶粉赚取第一桶金再转向 女装市场的。 刚开始，赵迎光把网店定位为做“进口韩国商品”的品牌代购生意。他的团队主要由会韩语的设计专业学生组成，两人一组 作为一个买手团队，共50组。他从韩国寻找最时尚的服装品牌，供顾客挑选，再根据顾客订购从韩国进口商品。但这种业务有四 大硬伤，赵迎光总结道（1）等待时间过长（2）经常容易断货缺 货（3）无法退换货（4）性价比不高。 赵迎光经过长时间的思考，决定转变发展思路。2009年，他提出公司要从“商品进口专家”转变为“时尚进口专家”。第一时间引进最新时尚款式，并根据中国顾客的审美习惯，进行二次设 计，然后在国内找代工企业生产，降低成本。与此同时，他开始 培养自己的设计师，自主设计服装式样，并与代工企业合作，创 造出自主设计、生产、销售的“研产销一体”式链条。
凡客诚品营销策略 凡客诚品是国内这段时间比较突出的时尚服装品牌，它在中国市场出现的时间相比要比其他品牌要晚，而对于时尚服装营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。纵观凡客诚品的营销策略，应该说他们很懂市场，他们所做的事情，完全符合市场切入的需要与开展营销的必要元素。 研究凡客诚品的体验营销和整合营销的这些环节，可以对凡客诚品所作的策略进行深入的洞察，凡客成品的网络营销推广方式大致有以下几点： 一、网络病毒营销 互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。 V ANCL 凡客诚品采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。 二、体验营销 一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验比正面或负面的品牌形象要强有力的多。凡客诚品采用“V ANCL 试用啦啦队”，免费获新品BRA ——魅力BRA 试穿写体验活动的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到试用装。当消费者试用过V ANCL 凡客诚品产品后，那么就会对此评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的。 三、口碑营销 消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成为消费最有力的营销策略。
四、会员制体系 类似于贝塔斯曼书友会的模式，订购V ANCL 凡客诚品商品的同时自动就成为V ANCL 凡客诚品会员，无需缴纳任何入会费与年会费。V ANCL 凡客诚品会员还可获赠DM 杂志，成为V ANCL 凡客诚品与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了V ANCL 凡客诚品消费者的归属感，拉近了V ANCL 凡客诚品与消费者之间的距离。 五、博客话题营销 以产品为话题让多个博客写用户体验文章，以用户角度对产品进行体验式营销。 六、网络媒体推广 利用网络媒体的报道来提高品牌的影响力，增加对产品和网站的信任度。 七、网络广告联盟 凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS 广告，CPS 是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。 八、网站销售联盟 现在他们成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS 。 九、使用联盟策略 不管你是浏览某个门户网站，还是进入某个不太知名的中小网站，或者浏览某个人的博客，你都会发现V ANCL 的影子。也许你是不经意的点击，就进入了V ANCL 的官方网站。然而你却不知道，你已经为你开始登陆的那个网站或者blogger 贡献了一份点击量，他们据此可以从V ANCL 那里领取一定的合作分成。
营销背景： 随着中国男士使用护肤品习惯的转变，男士美容市场的需求逐渐上升，整个中国男士护肤品市场也逐渐走向成熟，近两年的发展速度更是迅速，越来越多的中国年轻男士护肤已从基本清洁开始发展为护理，美容的成熟消费意识也逐渐开始形成。 2012年欧莱雅中国市场分析显示，男性消费者初次使用护肤品和个人护理品的年龄已经降到22岁，男士护肤品消费群区间已经获得较大扩张。虽然消费年龄层正在扩大，即使是在经济最发达的北京、上海、杭州、深圳等一线城市，男士护理用品销售额也只占整个化妆品市场的10%左右，全国的平均占比则远远低于这一水平。作为中国男士护肤品牌，欧莱雅男士对该市场的上升空间充满信心，期望进一步扩大在中国年轻男士群体的市场份额，巩固在中国男妆市场的地位。 营销目标： 1、推出新品巴黎欧莱雅男士极速激活型肤露，即欧莱雅男士BB 霜，品牌主希望迅速占领中国男士BB霜市场，树立该领域的品牌地位，并希望打造成为中国年轻男性心目中的人气最高的BB霜产品。 2、欧莱雅男士BB霜目标客户定位于18岁到25岁的人群，他们是一群热爱分享，热衷于社交媒体，并已有一定护肤习惯的男士群体。 执行方式：
面对其他男妆品牌主要针对"功能性"诉求的网络传播，麦肯旗下的数字营销公司MRM携手欧莱雅男士将关注点放在中国年轻男性的情感需求上，了解到年轻男士的心态在于一个"先"字，他们想要领先一步，先同龄人一步。因此，设立了"我是先型者"的创意理念。 为了打造该产品的网络知名度，欧莱雅男士针对目标人群，同时开设了名为@型男成长营的微博和微信帐号，开展一轮单纯依靠社交网络和在线电子零售平台的网络营销活动。 1、在新浪微博上引发了针对男生使用BB的接受度的讨论，发现男生以及女生对于男生使用BB的接受度都大大高于人们的想象，为传播活动率先奠定了舆论基础。 2、有了代言人"阮经天"的加入，发表属于他的先型者宣言："我负责有型俊朗，黑管BB负责击退油光、毛孔、痘印，我是先型者阮经天"，号召广大网民，通过微博申请试用活动，发表属于自己的先型者宣言。微博营销产生了巨大的参与效应，更将微博参与者转化为品牌的主动传播者。 3、在京东商城建立了欧莱雅男士BB霜首发专页，开展"占尽先机，万人先型"的首发抢购活动，设立了欧莱雅男士微博部长，为关于BB霜使用者提供的一对一的专属定制服务。另外，特别开通的微信专属平台，每天即时将从新品上市到使用教程、前后对比等信息均通过微信推送给关注巴黎欧莱雅男士公众微信的每一位用户。 营销效果：
买卖提商城 一、V ANCL 凡客诚品成立于2007年，以凡客服装品牌用网络化经营模式的垂直电子商务。以经营单一品牌服装、鞋类、箱包具备品牌时尚气息的凡客，目前也涵盖了部分百货商品销售，并于2010年开通了V+开放平台丰富了凡客比较单一的产品线，目前凡客V+经营的品类还是限于鞋服、美妆、家纺类。 凡客的成长之快，也让我们看到的其经营的路线及其创新推广方式。要推广一个品牌不管以何种形式都要有其价值，而比仅仅以推广就能达到的效果，就如此前开创网上服装直销模式的PPG给我们留下是什么，广告大笔大笔的投入砸出出来的名气而在产品的品质、多样、创新并没能给消费者一个购买的太多的理由。也就是广告推广那是毕竟之路，那么在推广的同时要做的产品的亮点在哪里怎么，有哪些人会购买、怎么满足这些人的口味。凡客诚品做到了这一点，在产品的创新、多样，针对了目前网购人群的年龄段研发更多的新产品。 凡客的推广在目前网上上城来说，其推广方式几乎覆盖了传统、互联网新颖的推广方式，不仅方式多而且推广范围。传统的电视推广、明星效应、硬体广告等等都有凡客的身影另外重点就是我们要了解的互联网线上线下多样化推广方式： 1、网站联盟：这是目前通用的一种互联网推广方式，通过网站广告链接形式进行推广， 达成交易后获取相应的佣金，就在此前不久凡客就降低了佣金比率这样带来的效果，因为公司不断壮大知名度也高联盟带来的链接也就相应的增加网站联盟的壮大，就必须降低佣金比率控制相应的成本投入。 2、微博营销：微博是近两年为我们所熟知的一个短篇信息分享、传播以及获取平台，利 用每人微博里面的群体去推广产品而带来更多的关注度，以及传播自己的购买体验最大限度的利用微博的推广价值，带动了其他客户从而转为销售额。凡客就通过各种活动用商品换取消费者的推广，至少让更多人知道了这个品牌。 3、社区分享：以产品对换让消费者可以通过分享自己的购买的商品的各种包括商品好坏、 实际体验对商品的各种话题进行发布分享。 4、公益推广：这是一种文化的推广方式也是一种企业价值的体验，公益说是无偿的贡献， 其实也是一个商业手段来推广，利用人们对公益事业的关注来做推广，当然本质上也是值得鼓励的，每家企业都做公益的话“世界将变成美好人间”也就实现了。 5、凡客达人：凡客诚品推出的一个社区化分成营销平台，买家只要通过“达人”的店铺或者 空间购买凡客产品，“达人”就可以获得凡客10%的销售分成，凡客达人提供了更多的配套方案为凡客做推广，当然其广告效应应该要比其收入效益大得多。 6、邮件营销：邮件营销是通过我们注册的邮箱号码，商城可根据不同活动以邮件形式通知 会员活动信息。
凡客诚品网上商城的网络营销策略分析
摘要：V ANCL凡客诚品是国内的这段时间比较突出的时尚服装品牌，据权威机构统计，在2009年的，凡客诚品以28.4%的市场份额占据全国B2C时尚类服装市场的第一把交椅。它在中国市场出现的时间相比其他品牌要晚很多，而对于时尚服装营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。据凡客诚品的负责人说，他们注重在互联网的推广，在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上。互联网推广对凡客诚品产生很大的效果，解读V ANCL凡客诚品的营销策略，应该说他们很懂市场，他们所做的事情，完全符合市场切入的需要与开展营销的必要元素。 关键词：凡客诚品网络营销CPS ROI 凡客诚品成立于2007年10月16日。在2008年，凡客诚品虽然成立不到一年，但是每天接到的订单已经高达6000多单，服装销售更是高达1.5万件，年销售额更是接近5亿。相信每个网民都在不同的网站上见过凡客的广告，或多或少也去过凡客的网站，身边的朋友也许就是凡客的顾客，那么，凡客诚品是怎么取得这么广的市场关注度，又是怎么保证顾客忠诚度的？我想我们可以从以下几个方面进行分析。 一、市场分析 1、目标市场分析 在现代社会，任何一个企业面对复杂多变的广大市场，都不可能充分满足整个市场的需要，吸引全部购买者。因此，企业不应试图在整个市场上去争取优势地位，而应该实行目标市场营销战略，取得竞争优势。而实行目标市场营销战略的基础是市场细分。 市场细分可以使企业更清楚地认识到市场的需求重心，同时结合自己的发展方向，制定最恰当的市场营销策略。简单的说，就是公司目前主营的产品是什么，最初经营的是什么产品、网站的目标顾客群是哪些，他们有何特征？ 我们可以看到凡客诚品的主营业务主要是男装、女装、童装、鞋、配饰、家居；最初经营的主要产品为男士衬衫；网站的目标客户多为白领阶层的男性和女性，特征就是这些人群渐渐习惯了网购这一营销的模式，而且乐于网购。 作为一个网络商城，选择纺织类居家产品能很快的打开局面，这类产品又能保证订网站的流量和订单的数量，同时我国纺织业很发达，大量的代工厂能够提供充足的货源，适合凡客诚品这类轻型公司的运作。而最初主营的男士衬衫，则是因为有PPG这类的网络销售公司前期的市场培育，通过推出衬衫，形成与其对比，吸引顾客的眼光，从而打开市场。目标消费群的选择则是这类网站能不能存活下去的关键，相对于淘宝，易趣的多样性顾客，凡客诚品选择白领消费阶级，一能够保证自己的产品利润率，二能够实现足够高的顾客年度，三减少了不必要的网络宣传支出。可以看到，凡客诚品的市场选择策略是十分明确的。
体验营销案例分析 ——以凡客诚品（VANCL）公司为背景 序号：22 班级：会计三班姓名：曾诗学号：P102315257 资料： （一）公司简介凡客诚品（VANCL）发布于2007年10月，由由原卓越网创始人陈年先生创立。企业通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品和服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效的物流体系来销售产品，获取利润。过去几年，凡客诚品是亚太地区成长最快的品牌。据艾瑞咨询《中国服装网络购物研究报告》显示，VANCL在自主销售式服装B2C 网站中排名第一。 （二）品牌理念特点“凡人都是客”，凡客诚品的意思是凡人都是客，凡客诚品要做的是一个诚恳的品牌。VANCL以简单而不简陋，时尚而不繁复的设计；以质感生活、轻松舒适、简单得体的格调，倡导一种简约主义的生活方式。 （三）关于体验营销策略凡客CEO陈年认为，在B2C的销售模式里，“其它的一切都是次要的，只有用户的体验是最重要的”。因为B2C行业的特点，用户在交易前是不能接触到商品的，这就让交易时的用户感觉变得尤为重要。良好的品质代表了良好的客户体验。在B2C 行业里，追求的是回头客，是用户的忠诚度。“ 电子商务最重要的无非三大要素：品质、价格和用户体验。”研究电子商务十余年的商务专家洪涛表示，在竞争对手竞相压价的形势下，电子商务网站首要的就是提升用户体验。 凡客对于客户体验的推崇是极致的，它一层层地剥掉用户在网购中存在的各种顾忌。除了推出货到付款、满59免运费、30天无条件退货等，凡客更是创造性的推出了当面验货、当面试穿的体验式服务。当收到凡客的产品时，可以在快递员面前验货和试穿，满意才收获。凡客的二次购买率因此高达50%以上，这比电子商务企业的平均二次购买率高2倍多。为了提高用户的忠诚度，凡客还提供以下特色服务：1．“24小时内送货”服务2．“当场试穿”服务3．“30天内包邮费无偿退换”服务 4．“快递盲区时段送货”服务。 资料来源： [1]林礼洪(艾瑞网专家)，艾瑞网2009 [2]凡客诚品主页：https://www.doczj.com/doc/a13065237.html,/help/about.htm 2012 [3]百度百科：https://www.doczj.com/doc/a13065237.html,/view/1488529.htm 2012 [4]品牌中国网：https://www.doczj.com/doc/a13065237.html,/ 案例： 凡客诚品（VANCL）发布于2007年10月，由由原卓越网创始人陈年先生创立。作为电子商务的开拓者，凡客在网络营销方面取得很好的成绩的同时，在体验营销方面也有很大的发展。 凡客CEO陈年认为，在B2C的销售模式里，“其它的一切都是次要的，只有用户的体验是最重要的”。所以凡客对于客户体验的推崇是极致的，它一层层地
福建农林大学管理学院（旅游学院） 本科课程论文 课程名称：企业战略管理 专业年级： 2012级工商管理 学号： 3126309030 学生姓名：赖志清 论文题目：凡客诚品的战略分析 成绩： 指导教师：杨文 年月日
目录 摘要 (4) 关键词 (4) 引言 (4) 1凡客诚品背景介绍 (4) 2凡客诚品的战略 (5) 3凡客诚品的环境分析 (5) 3.1（一）宏观环境分析-PEST (5) 3.1.1 法律环境 (5) 3.1.2 经济环境 (5) 3.1.3 社会文化环境 (5) 3.1.4 技术环境 (5) 3.2产业环境分析(五力模型) (6) 3.2.1 竞争威胁 (6) 3.2.2 进入威胁 (6) 3.2.3 替代品威胁 (6) 3.2.4 供应商威胁 (6) 3.2.5 买方威胁 (6) 4凡客诚品内部分析 (6) 4.1 盈利模式 (6) 4.2 资源清单 (6) 4.3 能力分析 (6) 5 SWOT分析 (7) 5.1竞争优势 (7)
5.1.1 直销模式 (7) 5.1.2 品牌定位 (7) 5.1.3 团队资源 (7) 5.1.4 市场份额 (7) 5.2 竞争劣势 (7) 5.2.1 质量不易控制 (7) 5.2.2 物流配送系统不完善 (7) 5.3 面临机会 (7) 5.3.1 业务拓展 (7) 5.3.2 巨大的服装网购市场 (7) 6发展建议 (7) 6.1 加大供应信息掌控力度，细分预测参数 (8) 6.2加大监督力度，建立评判体系 (8) 7 结束语 (8) 参考文献 (8)
凡客诚品的战略分析 赖志清 （福建农林大学管理学院（旅游学院）工商管理专业 2012级）摘要：凡客诚品（VANCL）是目前中国现在最具价值的B2C网站，凡客发展时间不久但以10个月的时间迅速的变成著名的品牌。 VANCL技术领先，利用互联网整合先进的中国服装制造业；客户体验至上，以及高性价比的经营之道；品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流；陈年及其团队多年合作默契，市场敏感度以及突出的执行力。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。 关键词：凡客诚品；服装品牌；商业模式；营销模式； 1、客诚品背景介绍 当今的中国服装消费市场，男装正在日益受到重视，大有与女装分庭抗礼之势。其主要的经营模式主要分为传统渠道模式和电子商务模式。传统渠道模式主要通过与代理商、经销商、分销商的合作，以打造实体商铺为基础来扩大销量和份额。以雅戈尔、柒牌为代表。B2C 电子商务模式企业对消费者的电子商务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。其中VANCL采用的就是B2C电子商务网络直销的方式。VANCL（凡客诚品）成立于2007年10月，由原卓越网创始人之一陈年创立。VANCL的产品主要定位在标准化的男装。VANCL采用B2C的网络直销运营模式，VANCL没有店铺，没有生产工厂，不建立分销渠道，只有电话、网络，还有广告，VANCL是一个活在电子商务时代的“轻公司” VANCL（凡客诚品），成立于2007年10月，由原卓越网创始人陈年先生创立，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均是原卓越网骨干班底。它以服装电
《电子商务案例分析》课程大作业 院系管理学院 专业班级电商102班 学生姓名张子龙 学号 10106020231 2013-2014学年第一学期 2013年 12 月 20 日
凡客诚品网络直销案例分析 一、凡客诚品的基本状况 （一）凡客诚品简介 VANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生创立，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。 公司成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，据艾瑞咨询机构2012数据，VANCL占据整个B2C市场的份额为1.2%，位列天猫、京东、苏宁易购、腾讯B2C、亚马逊中国、当当网、国美电器、唯品会之后，居于第九位。目前，其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列，在男装直销品牌的细分市场名列前茅，已确立行业领导地位。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。 （二）发展历程 2007年10月18日，陈年、雷军创办凡客诚品，策源和IDG投资200万美金。 2008年10月，拥有差不多200万注册用户，每天订单量约五六千单，销售上万件服装。 2009年12月，凡客诚品获得“2009德勤高科技、高成长亚太区500强”第一名。 2010年10月获“清科2010年中国最具投资价值企业50强”企业。 2011年7月，凡客诚品获得2.3亿美元F轮融资，主投方为淡马锡、嘉里和中信。 2012年，凡客年销售额达到65亿人民币。 图1 凡客诚品首页
二、凡客诚品的商业模式 （一）战略目标 VANCL已从单一男装品牌直销平台变身为多品牌电子商务平台。以男装直销品牌起家的VANCL不满足于单一的品牌战略，拟推出多个子品牌，同时将推出女装等更多服饰。VANCL要成为一个兼具GAP之形和ZARA之神的品牌。 VANCL以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。 （二）目标用户 互联网加速了中国中产阶级的成长，因为中产阶级这个市场的形成，他们需要符合中产阶级品位的品牌。凡客诚品就看准这个市场，将目标客户锁定到了中国的中产阶层熟悉互联网、热衷于网上购物的25-35岁左右的中层经济状况的70、80后青年。凡客主要定位于时尚、快乐、阳光、青春、休闲的基调，许多都市白领、青年男女、成功人士都是凡客的目标客户。 （三）产品服务 凡客产品主要是男女服装，现在扩展到了饰品、家具、美容、箱包等。凡客旗下的凡客V+商城，代理传统服装品牌的产品，充分的为顾客提供多方位的服务。凡客诚品将产品配送外包给了宅急送，由专业的企业代替自己在进行自己并不擅长的领域为顾客提供服务，既规避了风险，也提升了专业水平。而凡客诚品提出了30天无条件退货，并首先提出了补偿顾客的退货运费，这在网络电子商务商家中是罕见的。凡客诚品凭借一流的客服服务，免除了消费者心中诸多的忧虑。 （四）盈利模式 将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直销营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，由于减少中间环节，使得产品的成本得到有效的控制，通过给客户提供价廉物美的产品，实现公司的利润。 通过引进VC（风险投资），满足公司的发展需要，同时引进更专业的资本运作模式，并从中实现公司的战略目标。 凡客V+，成为了凡客旗下的又一盈利网站。凡客V＋是一个网上商城许多大品牌的企业都在凡客上开了自己的店铺，凡客通过收取他们的摊位费，广告费的赢利。 （五）核心能力 1、CPS新的营销模式 凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。成立了自己的网站聪明，让广大站长和店长加入，根
凡客诚品营销案例分析 摘要：凡客诚品服装以网络营销的模式取得了巨大的成功，在短期内成为中国服装网络营销市场的领头羊。凡客诚品将打造成中国的“无印良品”。即：倡导一种生活方式，一种把虚荣的东西都去掉，最得体、最舒适的生活方式。“这是我的想象，我也期待自己就是一个追求简单舒适，与人打交道得体的人。无论是做人、做公司，还是写作，很长一段时间后你都就发现，所有花哨的技巧发展到了最后，简单准确是其最好的回归。本文用4P、营销策略、广告策略、等方式分析凡客诚品的成功原因。 关键词：凡客诚品营销广告策略
目录 摘要 (1) 关键词 (1) （一）品牌概况 (3) 品牌特点 (3) 品牌理念 (3) 品牌定位 (3) 企业文化 (3) 基本模式 (3) （二）4P策略分析 (4) 产品策略 (4) 价格策略 (4) 渠道策略 (4) 促销模式 (4) （三）营销策略 (4) 体验营销 (4) 口碑营销 (4) 会员制体系 (4) 博客话题营销 (4) 网络媒体推广 (4) 网站销售联盟 (5) 善用网络娱乐营销 (5) （四）广告策略 (5) 代言人和广告语分析 (5) 广告投放 (6) 参考文献 (6)
一、品牌概况 VANCL（凡客诚品），由卓越网创始人陈年创办于2007年。VANCL凡客诚品，互联网快时尚品牌。高性价比的自有品牌，全球时尚的无限选择，最好的用户体验。凡客诚品的使命，就是平价快时尚，是人民时尚。VANCL成立四年来，业务迅速发展，产品种类也由2008年的男装衬衫、POLO衫两大类几十款，发展到现在的男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类。随着产品种类的不断丰富，以及对用户体验的关注，VANCL在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，已经成为中国网民购买服饰的第一选择。全球著名会计师事务所德勤审计后认为：过去三年，凡客诚品是亚太地区成长最快的品牌。艾瑞咨询《2009-2010年中国服装网络购物研究报告》显示，VANCL在自主销售式服装B2C网站中排名第一。 （1）品牌特点： 在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的VANCL设计理念归纳为：去除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅。 VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更加有默契于大势所趋。 （2）品牌理念： 凡客诚品(VANCL)，互联网快时尚品牌；高性价比的自有品牌；全球时尚的无限选择；最好的用户体验。 （3）品牌定位： “凡人都是客”，凡客诚品的意思是凡人都是客，凡客诚品要做的是一个诚恳的品牌。凡客诚品公司CEO——陈年为凡客诚品的品牌找到了一个非常好的品牌定位。陈年多次向媒体解释说，他要把凡客诚品打造成中国的“无印良品”。即：倡导一种生活方式，一种把虚荣的东西都去掉，最得体、最舒适的生活方式。“这是我的想象，我也期待自己就是一个追求简单舒适，与人打交道得体的人。无论是做人、做公司，还是写作，很长一段时间后你都就发现，所有花哨的技巧发展到了最后，简单准确是其最好的回归。”陈年说。因此，凡客诚品的宣传口号是：全棉生活新公式。朴实、经典的款式，天然环保的面料，简洁的剪裁，所有这一切，都是陈年试图向消费者传达的一种价值体系：不刻意追求品牌，讲究低调、简约，追求沉稳、优雅，注重细节。 （4）企业文化： 诚信、务实、创新、 （5）基本模式： B2C项目，采用网络直销方式。B2C电子商务模式是指企业对消费者的电子商务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动—。B2C模式是我国最早产生的电子商务模式，企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率。05年PPG的成立，开创服装行业网络直销的方式，用仅仅两年左右的时间就实现了日销量超过传统衬衫行业老大雅戈尔，07年凡客诚品诞生，不断模仿当时行业老大PPG的同时又不断创新，仅用5个月的时间，VANCL的日销量就超过了PPG。凡客诚品采用B2C模式——没有工厂、没有工人、没有实体店、甚至没有销售人员，
一、五个整合营销经典案例和分析 1、芬达 在不借助外力的情况下，多少个橙子的压力才能挤出一滴橙汁来？芬达的官方网站变成了一个实验课堂，以引入芬达的橙汁新配方。芬达很清楚它的消费者是哪些，这些13到18岁的孩子们喜爱新奇，更何况最后猜对的人还能得到9999元的奖学金。不过这次营销的目标受众其实是孩子们的家长，让他们以为自己孩子喝的不再是不健康的碳酸饮料。这次营销活动期间，有430万青少年在网上观看了这个实验，而芬达的品牌效应更因此提高了155%。 2、尊尼获加酒 BBH没有打算把这个营销当作一次广告来看待，他们希望用“梦想”、“成功”和“坚持”这些元素唤起目标消费者唤的共鸣。贾樟柯导演用纪录片的方式，拍摄了潘石屹、罗永浩、周云蓬、黄豆豆等人，讲述他们的真实人生。其实应该不会有人在喝酒的时候想起这些，这场营销在唤起共鸣的时刻就完成了。作为高端洋酒品牌，尊尼获加不会推动消费者去购买更多，它希望能够建立起一种品牌认同。 3、中信出版社 这是一场需要考虑“不做什么”的营销。自从签下了乔布斯传记的中文版版权之后，中信甚至策划过音乐会这种营销形式，最后除了本公司进行的宣传外，他们决定开放授权，和众多的网站展开合作，进行多角度营销。腾讯开通中文版官网，优酷和巨鲸制作乔布斯专区，凡客则在10个城市、500多块广告牌上铺满了售书信息。这本中文版首周的销量为67.8万册，正如业内评论所说，这样的成绩恐怕最近十年都无人能超越了。 4、中国移动动感地带 整合的营销传播以体验之旅形成市场互动“动感地带”作为一个崭新的品牌，更是中国移动的一项长期战略，在进行完市场细分与品牌定位后，中移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感受，为“动感地带”2003年的营销传播推波助澜！ 1、传播立体轰炸：选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体； 2、活动以点代面：从新闻发布会携手小天王、小天王个人演唱会到600万大学生“街舞”互动、结盟麦当劳、冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围，进行“传染”； 3、高空地面结合：中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时，各市场同时开展了走进校园进行的相关推广活动，建立校园联盟；在业务形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体提供实在的服务内容，使高空地面相结合； 4、情感中的体验：在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果；“动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，但关键在于要用更好的网络质量去支撑，应在营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，提供更加个性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，路才能走远、走精彩！ 5、麦当劳 为了配合麦当劳的品牌更新活动，2003年11月24日，两个“M”——麦当劳与“动感地