（一）金融营销
□简单说，金融营销是指把可盈利的金融服务引向经过选择的客户的一种管理活动。
□金融营销是金融机构以金融市场为导向，利用自己的资源优势，把金融产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实现自身盈利目标的一系列管理活动。
□它是金融功能的具体体现。
一般说来，金融营销系统由以下四部分组成：
□金融营销环境分析系统
□金融营销战略计划系统
□金融营销组合系统
□金融营销组织与控制系统
七、金融营销的七个主要发展阶段[1]
以银行业为例：
（一）排斥阶段
1958年以前，银行处于卖方市场，不需要开展营销活动。
（二）引入阶段
1958—1960年，全美银行协会第一次将营销活动观念公开引入银行领域
（三）广告与促销阶段
20世纪60年代，片面地将金融营销等同于广告与促销。
（四）友好服务阶段
20世纪60年代，偏重于营造一种友好、和谐的服务氛围。
（五）金融创新阶段
20世纪60年代末，不断开发新品种以满足客户需求。
（六）服务定位阶段
20世纪70年代，把主要精力集中于某类市场以发挥比较优势。
七）系统营销阶段
■20世纪80年代以后，视营销为由分析、计划、执行、控制等各个环节构成的系统。二、金融营销一般环境的内容
（一）政治环境
政治环境是否稳定是金融机构经营成败的保障性条件。政治主要是指国家的稳定程度及政府对金融业所持的具体态度。
二）经济环境
■经济环境包括增长速度、发展周期、市场状况和潜力、物价水平、投资和消费趋向、进出口贸易等经济变量---及政府的各项经济政策，如财政政策、税收政策、产业政策、金融政策等等。
■经济环境是对银行经营和营销影响较大的一般因素，也是其整个经营活动的基础。（三）技术环境
主要是指目前国内外发生的技术变革、发展和应用状况。
当前金融机构运用现代化技术的能力已经成为衡量其竞争能力强弱的重要标志，因此，金融机构必须高度重视现代技术的运用和开发。
（四）社会文化环境
指社会中人口分布与构成、受教育的程度、传统风俗、道德信仰、价值观念、消费模式与习惯等。
五、市场调研的内容和方法
■市场调研
是指金融机构利用多种形式收集与金融营销活动有关的各种信息并运用科学的方法进行整理分析，以便金融机构选择目标市场，更好地制定适合本行发展的营销战略。
■市场调研的内容
□宏观营销环境调查
□客观需求调查
□对市场的供求状况的分析
■市场调研的方法
□询问法
□观察法
□实验调查法
金融市场定位包括金融产品定位和金融机构形象定位【第8章】
第三章（一）金融营销战略定义
■金融营销战略
是指在一定时期内面对复杂的、变化的市场环境中，为了实现特定的营销目标以求得生存发展而制定的全局性、决定性、长期性的谋划与决策。
它是银行经营思想的具体体现，也是银行一切经营活动的方向盘、舵轮
■制定原则
金融营销战略的制定
□必须以金融市场的客观经济规律为基础【规律性】
□有效地利用金融机构现有的与潜在的资源能力【条件性】
□综合金融市场上已经发生的及可能发生的各种情况【实践性】
□并兼顾金融营销活动的各个阶段及它们之间的联系【系统性】
■营销战略涉及三方面的内容：
1、确定市场目标；
2、选择市场定位；
3、制定合适的营销策略。
现代营销的十大原则
1.需求创造原则
2.目标诉求原则
3.非价格竞争原则
4.流通网络化原则
5.企业主体性原则
6.科学认识市场原则
7.全面营销原则
8.推拉结台原则
9.社会责任原则
10.创新原则
四、金融营销战略的8大主要类型
市场领导者战略(Market Leader Strategy)
■市场竞争者战略(Market Challenger Strategy) ■防御型战略(Defensive Strategy)
■市场进攻型战略(Offensive Strategy) ■市场追随者战略(Market Follower Strategy)
■市场缝隙战略(Market Nicker Strategy)■市场渗透者战略(Market Penetration Strategy) ■合理化型战略(Rationalization Strategy)
三、金融营销计划的主要内容
■制定金融营销计划的重要性
□金融机构为了适应瞬息万变的金融市场，必须制定营销计划，将环境与本身的营销目标、营销能力相结合，作为制定其他计划的基础，
□营销计划直接关系到金融机构整个经营活动的开展，因此，制定一个合理可行的计划显得十分重要
■金融营销计划的具体内容
（一）总体任务（二）市场环境分析（三）营销前景预测（四）机会与威胁分析（五）营销目标的确定（六）金融营销战略与行动方案的确定（七）编制销售预算（八）营销计划的控制
市场预测的主要方法：
（1）意见综合法（2）专家意见法或德尔菲预测法（3）时间序列法（4）回归分析法
五金融产品的一组具体定义
1、核心产品：是指客户从金融产品中可得到基本利益或效用，它是金融产品中最基本、最主要的组成部分。核心产品的本质是：消费者所能得到的基本利益，体现了金融产品的使用价值。
2、形式产品：是指金融产品的具体形式，用来展现核心产品的外部特征，以满足不同消费者的需求。
3、扩展产品：也称附加产品，是指在满足客户的基本需求之外，金融产品还可以为客户提供额外的服务，使其得到更多的利益，这是金融产品的延伸与扩展部分。
4、产品项目：是指某一个特定的个别金融产品，这是金融产品最基本的单位，如教育储蓄等。
5、产品线：指具有高度相关性的一组金融产品。这些产品具有类似的基本功能，可以满足客户的某一类需求。
6、银行产品生命周期：是指金融产品从投入市场开始一直到被市场所淘汰的整个过程，也就是金融产品在市场上存在的时间，各种金融产品的生命周期可以分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。
二、金融产品的特点
（一）无形性（二）不可分割性（三）服务的叠加性（四）易模仿性
四、产品生命不同周期的特点及营销策略
■导入期是指银行产品投入市场的初期，即试销阶段
1、特点：
这一时期是银行产品投入市场的初期，产品属于试销阶段，客户对银行产品不甚了解，购买意识较淡，银行产品还未定型，产品还处于不断改进过程中，银行要搜集客户试用产品的意见，要投入一定的产品研制费用。此时期银行盈利较少甚至出现亏损。然而导入期又十分重要，能否渡过这一阶段将直接决定银行产品的前途。
2、措施：
（1）建立有效的信息反馈机制，主动收集客户的反馈意见与建议，并对它们进行科学分析，及时改进产品的设计，将改进后的产品迅速投入市场，以取得顾客的信任与支持。
（2）为了使客户能够更加充分地了解产品，需要做大量的广告宣传，以激发客户的购买欲望。
（3）根据银行产品市场状况确定合适的价格，有时可采取高价策略，有时可采取低价渗透策略。
■成长期是指银行产品通过试销打开销路，转入成批生产和扩大销售的阶段
1、特点：
这一时期银行产品已经基本定型，研制费用开始减少，产品销售量迅速攀升，银行利润不断
增加，但仿制品开始出现，市场产品竞争日趋激烈。
2、措施：
（1）不断提高产品的质量，改善服务态度，改进和扩展产品的性能，赋予其新的活力。（2）为了提高产品的声誉，为了产品树立良好的形象，需要扩大广告宣传的力度和强度。（3）产品的价格需要随时调整，以期增加产品的竞争能力。
（4）利用销售渠道，积极开拓新市场，进一步扩大销售量。
■成熟期是指银行产品在市场上的销售已经达到了饱和的时期
1、特点：
银行产品已经被广大客户广泛接受，销售量增长出现下降，但成本与费用较低，银行利润较为稳定，但价格战与促销战愈演愈烈，可能引起银行利润下降。
2、措施：
（1）通过包装组合改进产品性能、提高产品的竞争力。
（2）采用进攻型战略不断开拓产品市场，开拓新的市场，刺激老客户，寻找新客户。（3）增加销售网点，降低产品价格，改变广告内容，综合运用营销手段增加产品的销售。■衰退期是指银行产品已经滞销并趋于淘汰的时期
■特点：
市场上出现大量的替代产品，已有的使用客户在减少，产品销售量急剧下降，价格下跌，银行利润日益减少。
■措施：
（1）进入衰退期，大量的竞争对手退出市场，可吸引部分老客户继续使用老产品，即持续策略。
（2）转移策略，由于市场不同，一些产品淘汰，另一些产品市场处于成熟期，可将产品转移到仍有潜力的市场进行销售。
（3）收缩政策，降低费用，精简人员，将人财物集中于最为有利的市场以获取最大利润。（4）淘汰策略，用新产品替代老产品，扩大市场份额，增加产品销售。
五、金融机构开发新产品的种类
（一）发明型新产品（二）改进型新产品（三）组合型新产品（四）模仿型新产品
四、金融产品定价的几种基本方法
（一）成本导向定价法
1. 成本加成定价法
2. 目标收益定价法
3. 收支平衡定价法
（二）需求导向定价法
1. 觉察价值定价法
2. 需求区别定价法
（三）竞争导向定价法
1. 竞争性定价法
2. 随行就市定价法
（四）金融风险定价法
1. 资本资产模型定价法
2. 期权定价法
五、金融产品定价策略的分类
几种常用的银行定价策略：
（一）脱脂定价策略（二）渗透定价策略（三）满意定价策略（四）产品形式细分定价策略（五）产品组合定价策略（六）折扣定价策略
第七章
（一）分销策略
■分销策略在传统市场营销分析中是营销组合4Ps （产品product、定价pricing、分销place 、促销promotion ）中的第三个P，即地点。但在现代市场营销理论中，分销策略已经超出了传统的营销分析范围。
■分销策略是产品营销的渠道，即产品的所有权或使用权从生产者手中转移到消费者手中这一过程所经过的渠道。
■美国市场营销协会委员会对分销策略的定义：
?分销是一种包括生产公司内部组织（销售部门）和生产公司外部代理商、经销商、批发商和零售商在内的产品销售网络结构，并通过这种结构得以使产品（包括服务）能够参与市场活动，实现销售目的。
■由此可见，分销不仅包括产品提供者本身，还包括代理商、经销商、批发商或零售商等构成营销渠道的各种成员。
二、分销策略的种类
（一）直接分销策略与间接分销策略
这是根据企业销售产品是否利用中间商来划分的。
□直接分销策略，也称零阶渠道策略，是指企业直接把产品供给客户，不需要借助中间商完成产品销售的策略；
□间接分销策略，是指企业通过中间商把产品销售给客户的策略，它又分为多种形式。（二）单渠道分销策略与多渠道分销策略
这是根据分销渠道的类型多少来划分的。
□单渠道销售策略：是指企业只是简单地通过一个渠道实现产品的销售，
?如企业提供的产品全部由自己来销售或全部给经销商来销售的策略；
□多渠道分销策略：是指企业通过不同的销售渠道将相同的产品销售给不同的市场或不同客户的策略，
?如在本地区采用直接分销，对外采用间接分销。
（三）结合产品生命周期的分销策略
产品具有一定的生命周期，与之相对应，分销策略也可根据产品的生命周期理论，在产品所处的不同阶段采取不同的分销渠道。
□导入期应该以自销或独家经销为主，尽快占领市场，提高新产品声誉，
□成长期应该选择有能力、有前途的中间商进行分销，提高销售量，扩大市场分额，
□成熟期应该拓宽分销渠道，与更多的中间商积极配合进一步扩展业务活动的范围，
□衰退期选择声望较高的中间商分销产品，获取产品最后的经济效益。
（四）组合分销渠道策略
指企业将分销策略与营销的其他策略相结合，以便更好地开展产品的销售活动。
这种策略又分为三种：
（1）分销渠道与产品生产相结合的策略。企业根据所提供产品的特征选择分销策略。（2）分销渠道与销售环节相结合的策略。企业根据多渠道、少环节、平等互利的原则，尽量减少销售环节，拓宽销售渠道，更好地减轻客户的负担，促进产品的销售。
（3）分销渠道与促销相结合的策略。企业通过大力开展广告宣传或协助中间商做广告以促进金融产品的销售。
■商业银行拓展间接分销渠道的主要途径：
（一）进一步规范和发展银行卡业务（二）进一步推广和完善A TM机的使用（三）积极借助网上银行，开辟间接分销的新渠道（四）利用金融国际一体化优势，积极利用代理行八,金融促销的要素
1，金融促销的主体：信息的发送者2，金融促销的客体;信息的接受者
信息的传递者和接受者对信息的理解是否相符是促销活动能否成功的关键所在3，金融促销的内容：促销信息促销信息的特征：真实性，有效性，针对性4，金融促销的载体：信息的传播者5，金融促销的方式;广告促销，人员促销，营业推广与公关促销等。6，市场信息的反馈
CIS的具体作用
1.加强管理2对外识别，3扩大影响。4争强凝聚力
金融机构CIS策略的主要内容
1，企业使命，2经营理念3，经营规范与准则
品牌内涵的5方面内容：品牌名称，图像描述，品牌说明，品牌口号，品牌故事
品牌的定位：品牌按参与程度的不同可分为五个不同的层次，由低到高依次为：产品化品牌层次、概念化品牌层次、公司理念层次、品牌文化层次和精神化品牌层次。
金融营销中的广告策略目标：通过广告策划工作，是广告准确、独特、及时
有效的传播，以刺激需要，诱导消费，促进销售，开拓市场。
金融机构的营销人员在实施广告策略过程中的主要工作：1 明确诉求目标 2 确定寻求的反应3 选择广告信息4选择传达广告信息的媒体 5 收集反馈信息
选择媒体的主要步骤：1 确定广告设计的范围、出现的频率和效果 2 选择主要的媒体形式3 选择让特定的传媒载体4 选择媒体时间安排
公关促销的含义：是指金融机构利用给中传播手段，与社会公众沟通，以达到树立良好的银行形象，赢得社会公众的好感、理解、信任和支持，从而乐于接受金融产品和服务的目标。公关促销人物的四个方面：1从公众的态度察觉趋势，决定企业的走向。2 帮助企业协调这些趋势，把企业引向利用交汇点，而不是引向企业和公众利益的冲突点3 制定适当的策略和方法，以达融通 4 协助创造有利与企业组织正常运行、正常发展的氛围。
第九章
客户关系管理（CRM）的管理理念
客户关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM）正是探究客户关系管理，优化企业与客户关系的新型管理系统。它要求企业具备全方位的管理视角，将客户收益率最大化与企业的发展有机、和谐地统一。CRM应该在中国金融领域的发展过程中得到合理、充分的应用。
寻找潜在客户的途径
1. 朋友和熟人
2. 社会关系网
3. 有影响力的人物
4. 研讨会、股评报告会
5. 商业展览会
6. 无竞争关系的其他经纪人
7. 公开出版物
8. 上门推销
9. 电话推销10. 已离开的客户
化解客户抱怨的技巧
1. 反应迅速，立刻补救。
2. 认同客户的感觉，不要与客户争论。
3. 承认错误，同时不要太多辩解。
4. 让客户了解进度。
5. 给客户投诉的权利。
6. 考虑补偿。
7. 坚持不懈地重获客户的友善。
第十章
几种主要的金融营销组织模式及特点：
（一）职能型金融营销的组织模式（二）产品型金融营销组织模式（三）地域型金融营销组织模式（四）市场型金融营销组织模式（五）混合型营销组织模式（六）新型的营销组织模式——客户经理制
金融营销人员成功的精神准备
天然要求工作人员的高素质——懂投资、懂理财、懂销售、懂服务。
不让一流的人才走向市场，不能吸引到一流的人才加盟经纪人团队，不具备将潜质人才培养为一流经纪人的教育训练体系
经营证券经纪人队伍是对企业核心竞争力一项长期的投资，应该秉承一以贯之的理念，采取连续性的行动。其实，即使是在弱市中，证券经纪人仍有广阔的空间。
一是加强市场开拓，积累客户资源和资金资源，这样市场转好时才有爆发的资本；二是教育训练，利用难得的时间提升知识、提高技能、改善心态，正所谓“熊市练兵、牛市挣钱”；
三是加强综合理财，不要把眼睛仅仅盯在A股上，要知道那仅仅是投资产品中的沧海一粟。国债、基金、保险、期货、资产管理、投行……每一项都是“富矿”、“金山”，只要具备充分的资源和能力，全天候挣钱并非梦想。
在这个争夺客户和资金的竞赛场上，在众多参与者的智力角逐中，必然有胜利者，也有失败者。你只有通过刻苦的训练，力争上游，才能稳操胜券。正如许多人所说的，“态度决定一切”，是你的态度而不是你的能力决定了你事业成功的高度。在你具备推销过程中必备的所有技巧之前，你首先需要掌握精神策略，这个与运动心理学、认知激励理论和顶峰行动心理学有关的策略，将帮助你翻越人生的一座又一座高峰。
■金融营销人员成功的精神要素
1. 明确人生方向
2. 憧憬未来
3. 保持积极自信的心态
4. 学会应对压力
5. 自我激励与外在激励相结合
6. 把营销当做是一场“秀”
7. 在竞争与合作之间寻找平衡点
拜访客户的技巧
拜访客户有两种形式：一种是上面谈到的已经和客户通过电话约好了会面的时间，这种拜访叫做预约拜访，这种方式对于证券经纪人来说相对有利；另外一种是陌生拜访，即没有预约，直接去客户处进行拜访。
一般来说，初次进行直接拜访，证券经纪人应注意以下几点：
●树立良好的第一印象；●吸引客户的注意力：●对不同的客户采用不同的策略。
客户的不同类型
根据心理学分析，人大致可以分为四种主要类型，这四种基本类型有各种不同的称谓。本章将四种个性类型称为：分析型投资者、主观型投资者、情感型投资者和随和型投资者。
金融产品营销策划书 方案名称：基金营销策划方案 参赛队负责人： AA 完成日期：2015-04-13
目录 概要提示 (03) 一、策划目的 (03) 二、营销环境分析 (03) （一）、宏观环境分析 (03) （二）、基金产品SWOT分析 (04) 1、优势 (04) 2、劣势 (06) 3、威胁 (07) 4、机会 (07) （三）、竞争企业分析 (08) （四）、企业形象分析 (09) （五）、投资者分析 (09) 三、市场面临的问题分析 (10) （一）市场风险 (10) （三）流动性风险 (10) （四）管理风险 (10) （五）操作或技术风险 (11) （七）其他风险 (11) （六）合规性风险 (11) 四、市场机会分析 (11) 五、营销策划达到的目标 (11) 六、营销策略 (11) （一）、产品策略 (11) （二）、渠道策略 (14) （三）、价格策略 (15) （四）、促销策略 (16) 七、具体推进方案 (17) (一)、针对不同投资者 (17) （二）、针对企业自身 (18) 八、费用预算 (19) 结束语 (19) 附录一 (20) 附录二 (21)
基金营销策划方案 概要提示： 为了发展我们证券公司购买基金的客户，争取达到每个在我们公司开户的人都同时开立基金的帐户，扩大基金市场中客户占有份额，发展潜在客户。我们公司将通过一系列的营销策略，整合产品营销和关系营销，将基金推上我们公司的主打发展力量，同时给我们公司树立起品牌文化形象，打造稳健的、专业的、诚信的、有远见的、负责的、智慧的、伙伴关系的企业形象。 一、策划目的： 本次策划主要针对基金产品展开营销，其主要目的在于增加我们公司的经济效益，扩大基金市场中客户占有份额，同时建立企业内部文化及品牌形象，发展潜在客户。 我们将对自身基金产品进行营销推广的同时，对公司内部专业人员的专业性水平，服务性水平进行提高，你满足广大投资者的不同需求。 二、营销环境分析： （一）、宏观环境分析： 1、中国资本市场已经告别了暴利与投机时代，即将进入健康的投资时代；随着法律法规的不断完善，监管力量的加强，为证券公司的运作创造出良好 的外部环境，并推动基金业的迅速发展。 2、随着基金规模日益扩大，对市场的影响也日益重要，逐渐成为证券市场中不可忽视的重要的机构投资者。机构投资者是证券市场的稳定器，发展机构投资者正是我国目前的政策选择。数据显示，目前受中国证监会监管的证券投资基金市值总和已接近800亿元，相当于沪、深两市流通市值的7%左右。 3、证券投资基金是理想的个人理财工具，收益率较高，而个人投资者在收集信息、把握行情及资金实力等方面有先天劣势，自我保护能力不足，这决定了他们的投资结果必然是亏多赢少，这是多年来的实践所证明了的。所以，越来越多的人选择在证券公司开立基金账户。
上海震旦职业学院成教部 2016学年第1学期 《金融营销学》期末试题（A）卷 专业：金融理财班级：14级姓名__________学号_______ 一、单项选择题(每小题1分，共20分) 1、市场营销学是发源于( )的一门应用科学。 A．中国B、日本C、美国D、德国 2、( )以常规营销为基础，强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统起来。 A、绿色营销 B、关系营销 C、网络营销 D、定制营销 3、当企业面临环境威胁时，通过各种方式以限制或扭转不利因素的发展，这就是( )策略。 A、转移 B、减轻 C、对抗 D、竞争 4、面对产品或服务的需求超过企业的供应能力时，企业应采取( )策略。 A，保持性营销B、开发性营销 C、限制性营销 D、抵制性营销 5、经纪人和代理商属于( )。 A，批发商B售商C、供应商D、实体分配者 6、当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先前为了一定的目的而收集的资料也是一个重要的消息来源，这些资料被称为( )。 A、单一来源 B、二手资料 C、最初数据 D、便利数据 7、对问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资战略应是( )。 A、拓展战略 B、维持战略 C、收割战略 D、放弃战略 8、一个企业若要识别其竞争者，通常可从( )方面进行。 A、产品和市场 B、分销渠道 C、目标和战略 D、利润 9、市场营销组合是指( )。 A、对企业微观环境因素的组合 B、对企业宏观环境因素的组合 C、对影响价格因素的组合 D、对企业可控的各种因素的组合 10、收入、种族、性别和年龄是消费者市场细分变数中的( )。 A、人口和社会经济状况因素 B、购买行为因素 C、地理环境因素 D、商品用途因素 11产品在其基本模型和功能之外的附加功能和配件，称之为( ) A、产品特色 B、产品定位 C、附加产品 D、核心产品 12、某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的( )阶段。 A、介绍期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 13、某企业在推出新产品时往往把价格定得较低，以后，随着产品知名度的提高，
《金融服务营销学》读后感 小组成员：张婕慧、张敏、张月男、支惠红、朱珊服务营销学是从市场营销学中派生出来的且异于市场营销的一门独立的学科，集中研究了在传统的4P组合不够用来推广服务的情况下，又增加了“人”、“服务过程”和“有形展示”3个变量，从形成了7P组合，服务营销最核心的就是这7p了，下面我大概的介绍下。 服务产品，服务产品的概念可以从顾客利益、服务观念、基本服务组合和服务递送体系来理解。服务企业在进行产品决策时，利用安索夫“产品/市场矩阵”形成了服务企业的4种增长矩阵，即市场渗透、新产品开发、市场开发和多角化经营。随着服务业的不断发展，市场竞争的日趋激烈，服务企业必须要重视开发新的服务产品。在服务营销中，企业要取得竞争优势必须要形成企业的服务特色，创造服务品牌，品牌能创造经济或社会效益。 服务定价，服务定价除了受成本、需求和竞争因素外，还受服务业特征的影响，企业在确定服务产品价格目标时，必须考虑产品的市场地位服务产品的生命周期阶段、价格的战略角度等因素。常用的有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。 服务渠道，服务分销渠道是指服务从生产者移向消费者所涉及的一系列公司中间商。服务公司的销售渠道主要有直销和中介机构销售两种，比较创新一点的有租赁服务、特许经营、在综合服务和准零售化等形式。 服务促销，促销是一种带有刺激的沟通，能够起到告知、劝说和提醒的功能，使顾客理解、接受服务企业的服务。服务促销组合包括广告、人员推销和公共关系等。 服务人员，服务是通过服务人员与顾客的交往完成的，服务人员的行为对企业的服务质量起着决定性作用。只有对员工好，员工才会对你的顾客好。 服务过程，它是服务营销组合中的一个主要因素，可以分为线性作业、订单生产、间歇性作业等。提高服务业生产率，主要靠提高服务员工的素质、采用系统化合高科技服务和引入新服务等。 服务有形展示，服务企业通过对服务工具、设备、员工、信息资料和价格表等为顾客提供有形的服务线索增强顾客对服务的理解和认识，加强顾客对企业的
《金融营销学》模拟考试试卷（一） 一、单项选择题（共20题，每题2分。） 1. 金融市场的交易对象是_______。 A. 大额存单 B. 国库券 C. 股票 D. 金融资产 2. 金融机构选择目标市场的首要因素是__ _____。 A. 人口密度 B. 人口规模 C. 人口结构 D. 人口教育程度 3. 同业市场上的金融机构又叫（），彼此以信任为基础，依据权威机构评定的信用等级和长期建立的往来关系和记录，在限定的标的额内，交易非常简单和迅速。 A. 竞争对手 B. 交易对手 C. 关联对手 D. 无关对手 4. 广发银行2000年世纪之交和奥运会之际，推出了“千禧奥运信用卡”，这是一种以（）来划分市场的营销策略。 A. 购买时机 B. 产品利益 C. 使用者 D. 购买准备阶段 5.我国银行前几年发行的银行信用卡基本是普通的低端产品。随着对市场认识的加深，以及市场细分的需要，逐渐将产品向上端延伸发行面对高收入阶层的高端产品，如钻石卡、白金卡、金卡等，这种产品组合策略叫() A. 向下延伸 B. 双向延伸 C. 向上延伸 D. 缩减产品组合 6. 在金融产品生命周期的最初阶段，把金融产品价格定得很高，以攫取最大利润的定价策略是（）。 A. 撇脂定价 B. 渗透定价 C. 产品线定价 D. 单一价格定价 7. 财务薄弱的金融企业，一般都采用（）的分销方法。 A. 佣金制 B. 销售代理商 C. 商品经纪人 D. 采购代理商 8.金融企业在报纸上发表重要商业新闻，这属于什么样的活动？ A. A.广告 B. 人员推销 C. 销售促进 D. 宣传 9. 根据三因素分类法，以下属于无顾客参与的、低差异化的服务是： A. ATM机存取款 B. 外汇买卖 C. 保管箱 D. 网上查询银行户余额 10. 以下属于有形展示要素的有（）。 A. 银行门面 B. 银行工作人员的着装和礼仪 C. 银行提供的产品介绍手册 D. 银行的标志 11.我国幅员广大，金融环境差异的原因纷繁复杂，但______行为始终是关键因素。 A. 中央政府 B. 国家级监管机构 C. 地方政府 D. 行业监管机构 12. 作为一个金融机构的营销部门必须关注资金供应者的情况，这包括资金的供应能力和_____。 A. 资金的需求者 B. 资金价格变动 C. 设备供应商 D. 外围服务供应组织 13.金融机构之间在同业市场上许多时候表现为（），共同完成某一大型项目，取长补短谋求“共赢”。这在我国金融分业的市场格局下尤其突出。如银团贷款、债券基金的分销与托管、银保联合贸易融资等。 A. 竞争与合作 B. 对抗与合作 C. 协商与对抗 D. 协商与合作 14. 组织因素会影响商业客户决策，下列描述不属于影响客户决策因素中的组织因素的是（）。 A. 目标 B. 政策 C. 通货膨胀 D. 组织程序
金融营销实际案例： 案例一：系统问题如何解决 2007年某日，某证券长沙营业部整个交易系统无法进行交易，电脑系统崩溃，此时正好是股市的大涨时期，投资者全部无法进行正常交易，有一位客户直接找到市场部经理说“如果是交易所系统的问题，我不会要求赔偿，但是如果是公司系统的问题，我要求赔偿经济损失”，请问面对系统问题，营业部处理步骤怎么设定？面对投资者要求，市场部经理如何处理？ 1、处理步骤： 要求技术部门启动应急预案，迅速查明原因，并解决 客服部通过广播、客户经理现场向客户做好解释和安抚工作，防止出现股民情绪波动事件（并以交易所系统问题为由） 启动电话、手工委托等其他委托交易方式 2、处理步骤： 事后了解原因，是交易所系统还是公司系统的故障，同时私下做好客户的工作，如果是公司系统故障，则必须做出赔偿，但同时要处理好，在当天要求客户在系统恢复卖出或买入，对于其中的差价损失，由公司赔偿，如果客户不同意，则可拒绝赔偿。 案例二投资者之间的纠纷处理 2007年某日，某证券长沙营业部两位老年投资者之间发生争吵，原因是A 投资者在自助委托进行完后，忘记退出系统，而B投资者在没有注意的情况下刷卡后就进行交易，也以为进入了自己账户进行操作，结果B把A投资者账户误买入了某股票1000股，此时B发现错误，马上找到A投资者协商处理此事，同时要求营业部市场部经理一起解决，此时B投资者愿意承担相应损失，但这时A由于看到所误买的这支股票在上涨，便没有当场表态，此时的营业部经理与B投资者以为此事就了解了，但是第二天，该出现下跌，A投资者出现500元的损失，A要求B赔偿，但是B以昨天A没有同意而拒绝，两位投资者在营业大厅大吵起来，此时他们一起找到市场部经理协商处理，并危胁要转户，市场部经理为了息事宁人，便自己出了500元解决此事，事后该市场部经理受到公司的批评，请问这个事件的正确处理程序是什么？营业部经理为何反而受到批评？ 案例三客户对交易系统不了解所产生的纠纷 2007年某日，某证券长沙营业部一位老太太找她的客户经理说，你们系统有问题，我刚刚进入系统5次后，我账户里被扣1.2元，这是怎么回事？客户经理一听原来是老太太不知道系统为了防止某些投资者独占系统而设定了时间与次数限定，超过3次后，以后每次将被扣0.6元，为了防止事态扩大，客户经理就自己出了2元给投资者，请问客户经理的处理方式正确吗？是否还有后续的一些工作呢？
一.选择题 1.金融营销的主体是（ C ） A.金融产品 B.金融市场 C.金融机构 D.金融营销 2.信托业务的关系人有（ B ） A.委托人、代理人、受益人 B.委托人、受托人、受益人 C.代理人、受托人、受益人 D.委托人、代理人、受益人 3.金融企业营销环境的分析大致可以分为（ B ） A.社会因素和自然因素 B.宏观环境和微观环境 C.政治环境和经济环境 D.文化环境和技术环境 4. （ A ）是对付竞争对手的常用方法 A.价格竞争 B.品质竞争 C.售后服务 D.差异化竞争 5.金融企业是在（ B ）的基础上，根据自己的资金实力和客观的条件来选择目标市场策略 A.竞争对手 B.市场细分 C.市场调查 D.市场导向 6. （ C ）即区别于已存在的产品定位 A.区别定位 B.市场定位 C.特色定位 D.特点定位 7.金融服务产品生命周期的四个阶段中，销售量在（ C ）达到最高。 A导入期 B成长期 C成熟期 D衰退期
8.金融服务产品不具有以下哪个特征（ B ） A无形性 B可分割性 C广泛性 D增值性 9.下列不属于心理定价策略的是（ B ） A尾数定价策略 B数量定价策略 C声望定价策略 D招俫定价策略 10.下列不属于金融服务定价的目标的是（A） A实现成本最小化 B应对同业竞争 C提高金融服务质量 D树立品牌形象 11.金融服务分销渠道决策的基本原则不包括（C） A稳定可控原则 B发挥优势原则 C利润最大化原则 D协调平衡原则 12.金融机构直接分销渠道有许多优点，具体表现不包括（D） A流通环节少 B流通费用低 C销售量较多 D拓宽了金融产品的市场 13.金融服务沟通的目标不包括（D） A.识别消费者需求 B.发现目标客户 C.留住客户 D.塑造企业形象 14.金融服务沟通策略不包括（A） A.针对性策略 B.拉动策略 C.推动策略 D.全方位整合策略 15.金融企业开展服务促销活动是（B ）的必然结果。 A.拉动经济增长 B.金融市场发展
.选择题 1. 金融营销的主体是（C ） C.政治环境和经济环境 D. 文化环境和技术环境 4. （ A ）是对付竞争对手的常用方法 A. 价格竞争 B. 品质竞争 C.售后服务 D. 差异化竞争 5.金融企业是在（ B : ）的基础上，根据自己的资金实力和客观的条 件来选择目标市场策略 A.竞争对手 B. 市场细分 C.市场调查 D. 市场导向 6. （ C ）即区别于已存在的产品定位 A. 区别定位 B. 市场定位 C.特色定位 D. 特点定位 7. 金融服务产品生命周期的四个阶段中，销售量在（C ）达到最高。 A 导入期 B 成长期 C 成熟期 D 衰退期 A.金融产品 B. 金融市场 C.金融机构 D. 金融营 销 2?信托业务的关系人有（B ） A. 委 C.代理人、受托人、受益人 D. 委托人、受托人、受益人 委托人、代理人、受益人 3.金融企业营销环境的分析大致可以分为（B ） A.社会因素和自然因素 B. 宏观环境和微观环境
8. 金融服务产品不具有以下哪个特征（B ） A无形性B 可分割性C广泛性D 增值性 9. 下列不属于心理定价策略的是（B ） A尾数定价策略 B 数量定价策略 C声望定价策略 D 招俫定价策略 10. 下列不属于金融服务定价的目标的是（A） A实现成本最小化 B 应对同业竞争 C提咼金融服务质量 D 树立品牌形象 11. 金融服务分销渠道决策的基本原则不包括（C） A稳定可控原则 B 发挥优势原则 C利润最大化原则 D 协调平衡原则 12. 金融机构直接分销渠道有许多优点，具体表现不包括（D)
A流通环节少流通费用低 C销售量较多拓宽了金融产品的市场 13.金融服务沟通的目标不包括D) A.识别消费者需求 B. 发现目标客户 C.留住客户 D. 塑造企业形象 14.金融服务沟通策略不包括（A) A.针对性策略 B.拉动策略 C. 推动策略 D. 全方位整合策略 15.金融企业开展服务促销活动是（ B ）的必然结果。 A.拉动经济增长 B. 金融市场发展
市场营销是: 企业将市场中未被满足的需要转变为有利可图的商机活动. 营销是：一种满足人们需要的行为一种创造性活动一种战略制定的过程一种参与社会沟通的行为一种管理过程 金融市场营销是：金融企业将市场营销原理与技巧在金融领域实践的结果。 市场营销的“6R模式”：在适当的时间（right time），适当的地点（right place），以适当的价格（right price）和适当的方式（right pattern ），将适当的产品（right product）销售给适当的顾客（right customer）。 金融营销环境是指对金融企业生存与发展具有影响力的因素总称。一般有宏观和微观之分。 竞争环境是指一定时期内竞争者的确数量、各自的市场占有率、竞争者策略等。金融企业往往要对竞争环境进行分析，拟定本企业相应的营销战略和策略，以提高竞争力。 五种竞争力量理论：是指潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。 ＳＷＯＴ分析： Ｓ是指企业内部的优势（Strength） W是指企业内部的劣势（Weakness） O是指企业外部环境的机会(Opportunities) T是指企业外部环境的威胁(Threats) 金融客户：是指接受金融企业提供的金融产品（服务）的个人或机构。 金融市场细分的定义与客观依据：指金融企业运用一定标准、一定方法、在整体金融市场中识别不同金融需求的消费者，将需求大致相同的消费者予以归类，组成若干个次市场的活动。 市场定位：指企业根据竞争者的产品和服务在市场上所处的地位以及客户对于该种产品的重视与偏好程度，从而确定自己在目标市场上适当的营销方案。 金融产品概念：产品的层次概念：核心产品：即通过产品的自然属性满足消费者的物质需求。有形产品：即核心产品的实现形式。包括式样、品牌、商标、包装、特色延伸产品：保证、服务、运送等。 品牌的含义是指金融机构所开发的金融产品或服务的名称及其标识符号。由文字、 符号、标记、图案或设计等要素构成。 产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品的组合方式。包括三个变量：深度、宽度和一致性 宽度（广度）是指金融企业拥有产品线的数量，即产品大类的数量或服的的种类。深度是指金融企业经营的每条生产线内所包含的产品项目数量的多少。一致性（关联性）是指金融企业所有产品线之间的相关程度或密切程度。 波士顿矩阵法，是美国波士顿咨询公司创立的一种掌握企业产品所处市场地位的矩阵图分析法。其主要衡量指标是：市场占有率、销售增长率、和销售额。 公司金融产品的组合营销是指银行的营销部门以满足客户需求为出发点，将金融产品合
《金融营销学》教学大纲
二、课程的对象和性质 本课程是金融学专业的专业选修课。金融营销学的教学对象是已经掌握了商业金融经营管理，宏观和微观经济学，货币金融学，财务学，国际金融学和会计学等基础理论知识的高等学校的本科学生。 三、课程的教学目的和要求 金融营销学的教学目的是要求学生掌握营销在金融服务中的重要作用、消费者行为和金融产品的市场细分、金融产品开发、金融产品定价策略以及方法、广告和金融传播手段的利用、销售人员的管理、营销计划制定与控制、有效策略等一系列对金融实践操作有指导性的内容。 四、授课方法 多媒体教学为主，运用多媒体课件并将部分影、音资料结合起来，改善教学效果。运用案例教学。商业银行业务管理是一门应用性较强的课程，进行案例研究并采用案例的教学方法是十分必要的。通过案例教学，不仅可使理论的讲授变得生动活泼，具有启发性，而且有利于学生尽快掌握抽象的理论，并能灵活运用，举一反三。 五、理论教学内容与基本要求（含学时分配） 第一章营销在金融服务领域的作用 课时安排：2课时 教学要求：本章要求学生掌握金融营销的含义与要素。理解金融服务的特点。了解影响金融服务的市场因素。 教学重点和难点：本章教学重点是金融营销的含义与要素,金融服务的特点。教学难点是金融服务的影响因素。 教学内容： 第一节：金融营销的含义与要素 1.营销的含义 2.金融营销的含义 3.金融营销要素 第二节：金融服务的特点 1.金融服务的特点 2.金融营销的任务 第三节：影响金融营销的市场因素 1.金融营销的发展过程 2.金融营销发展的动因 3.金融营销的应用 第二章消费者行为和市场细分 课时安排：4课时 教学要求：本章要求学生掌握金融市场细分，保险市场细分。理解金融服务
金融营销学自学考试大纲 全国高等教育自学考试 金融营销学自学考试大纲 全国高等教育自学考试指导委员会制定 课程名称:金融营销学课程代码: 第一部分课程性质与目标 一、课程性质与特点 《金融营销学》是为适应培养“宽口径”、“厚基础”、“重能力”的经济管理人才而开设的一门专业课程，是投资理财专业学生必修的课程之一。本课程在借鉴国内外研究成果的基础上，立足我国金融实践，注重理论与现实的紧密结合，重点讲授金融营销战略分析和策略选择，使学生了解和掌握从事金融服务营销工作必须的专业知识和技能，培养实用型人才。 二、课程目标与基本要求 《金融营销学》教学的基本任务在于介绍金融服务营销的本质及关键概念，探讨营销在当代金融业中的地位及重要作用，重点介绍金融服务营销战略、营销策略组合，并结合中国金融营销实践探讨这一领域的重点和难点问题。本课程旨在使学生了解和掌握从事金融营销工作所必须的营销学专业知识，包括金融营销的基本理论和基本方法、金融营销策略等内容，把握金融服务营销研究的发展方向，能够运用营销学知识解决金融服务营销实践中的问题。考虑到金融服务业发展日新月异，综合经营已成大势所趋，在学习过程中，学生在把握一般理论与实务的基础上，应注意立足实际，力求反映我国金融服务营销的新问题、新特点和新经验。 学生学完本课程之后，应当能够: 1.理解营销在当代金融业中所扮演的重要角色;
2.将营销理念应用于金融服务组织; 3.掌握金融服务营销的关键特征; 4.掌握如何在整体战略框建下构建金融服务营销组合; 5.理解关系营销和服务质量管理在金融服务营销中的重要地位。 三、与本专业其他课程的关系 本课程是属专业必修课，对先行课程无严格要求，但学生如能先行学习金融学、商业银行经营管理学、投资理财学、税务筹划、保险学、统计学等课程，将有助于加深对本课程内容的理解。 第二部分考核内容与考核目标 重要提示:本课程所选教材第五章,金融资本运营战略,、第六章,金融企业形象战略,、第八章,金融企业竞争战略,、第九章,商业银行战略创新,或与有关章节内容重叠～或与营销关联度不高～故仅供学生参考～不做考试要求。 第一章绪论 一、学习目的和要求 通过对本章学习，要求对金融营销的主体、金融营销的涵义、营销在金融活动中的作用有一般的了解，掌握市场营销概念的内涵与金融营销的特征，理解营销观念演进的不同阶段及各阶段的差异。 二、考核知识点与考核目标 (一)重点:金融营销的含义与特征及金融业营销观念的演进 识记:金融营销的含义;金融营销的性质;金融营销的过程;自我导向营销观、推销导向营销观、顾客导向营销观、市场与社会导向营销观的核心理念及特征;市场营销观念与推销观念的区别;大市场营销观念与传统市场营销观念的区别;顾客让渡价值的计算。
2009年度商业银行金融产品营销十佳案例解析 2009年度商业银行金融产品营销十佳案例解析 本期专题：2009年度商业银行金融产品营销十佳案例解析 ☆ 光大银行“全程通，通全程”营销案例解析 ☆ 招商银行“点金贸易金融?同舟共济系列”营销案例解析 ☆ 工商银行“资金池现金管理”营销案例解析 ☆ 交通银行“缴税通”金融产品营销案例解析 ☆ 光大银行“企业年金”营销案例解析 ☆ 建设银行“民本通达”系列产品综合金融服务营销案例解析 ☆ 农业银行“行云?现金管理”营销案例解析 ☆ 建设银行：“乾元”中小企业信托贷款集合型理财产品营销案例解析 ☆ 建设银行：“谁与争锋”――建行服务京沪高铁项目营销案例解析 ☆ 中信银行：“地方政府投融资平台债务优化银团贷款”营销案例
解析 前言 伴随着中国金融业蓬勃发展，金融市场出现永不停息地变化，商业银行营销出现永无休止地变革。面对不断变化的压力，各家商业银行正寻找着适合自己的营销模式，各家银行结合金融行业的特殊性，研究市场需求、研究客户需求、研究同业营销、研究自身特点，规划产品与服务，通过整体营销活动满足不同客户的需求，通过特色产品实现优势营销。 然而，2009年国内哪些商业银行的营销模式最具代表性、最具开发潜力、最具盈利空间，正引起银行界人士的高度关注。 本期专题是针对2009年度“中国金融营销奖”颁奖典礼最终评选出的“我国国有及股份制商业银行金融产品营销十佳的获奖案例”进行深度解析，以方便银行界人士借鉴和参考。 2009年度中国金融营销奖国有及股份制商业银行金融产品营销十佳的获奖案例解析主要分十个部分，具体营销产品按照中国金融营销奖颁布顺序逐一解析。 光大银行：“全程通，通全程”营销案例； 招商银行：“点金贸易金融?同舟共济系列”营销案例；
金融服务营销案例分析参考答案 1. Nationwide 四、Case Analysis（共20题,(1)10分，(2)10分）, 以下答案仅供参考，只要学生答案能够自圆其说，就可以给满分 1. Main plots from the case; sentences related directly to your analysis below (10 marks) （1）Nationwide has adopted a distinctive position designed to show its members and others that its responsibilities as a building society go beyond simply pursuing commercial interests. （2）When Nationwide and Anglia merged in 1987, the new organization had a larger branch network than any other society, not only in the UK but in the whole world. （3）As building societies do not have to pay dividends to shareowners, they do not need to generate the same level of profit that banks require in order to pay dividends to shareowners. As a result, building societies are able to charge less to borrowers and pay more to savers. Building societies that have become banks are able to raise money more easily and to take on new and different lines of business, but they also take on additional obligations to shareowners that alter the way in which they can set about doing business. （4）Whereas in a mutual organization its owners are also its customers, the shareowners of a public limited company are much more divorced from the business. (5) Whilst the key to making sufficiently high profits involves being very good at providing what the customer wants, for public limited companies it can also involve setting prices that reflect a need of high margins. As a mutual organization and without the need to satisfy shareowners, Nationwide is free to adopt a different business approach. It looks to deliver value for its members by setting low margins. (6)The core of the business include a responsibility to members that enables Nationwide to offer services that compete with banks but at a lower cost because dividends do not have to be paid to shareowners. Staying mutual enables such organizations to retain their ability to serve members in a way that these members clearly value. This includes offering services that are inclusive and local. (7) To compete in the market place, many of these newly-formed banking organizations have had to reduce their cost base. Measures taken have included reducing branch networks and maximizing the use of technologies to provide customers with forms of service that require little or no human contact. These measure have also led to marked reductions in staff levels, including redundancies. By contrast, Nationwide has, to all intents and purposes, retained its branch network whilst at the same time developing its online services. 2.Theories or suggestions extracted from textbook，including analysis and your suggestions (10 marks)（这一部分可以用中文回答） (1) Value = benefits – financial cost – other user’s cost The core of the business include a responsibility to members that enables Nationwide to
把握每一次营销机会 ------ⅩⅩ支行案例分享 案例分享：我们一直坚持打电话给理财到期的客户，虽然绝大部分客户都开通了短信通知，但我们依旧坚持每一位都通知。一方面提醒客户理财到期了资金到位了，同时告知最新的 理财利率，另一方面最近我们银行有什么活动都可以“顺便”告诉客户，邀请客户来我行了解。既联络了与客户之间的感情，增加与客户之间的熟悉度，同时也可以营销产品，一举多得。比如之前我行推出“添利存”、“步步唯盈”等产品时，在通知客户理财到期时同时快速简洁的介绍了我行的存款产品，取得了意向不到的效果。 案例心得：营销的机会处处都有，我们要把握每一次机会，积极营销，勇敢开口。 连带营销 ----支行案例分享 案例介绍：一位女士来网点咨询每月1000元有什么好的存款，她本打算办理零存整取存款，我们给她分析了零存整取利息低不灵活的弊端，向她推荐了基金定投，可以为她宝宝办一个，每月存1000元，
自动扣款，时间越长利率越高。在她基金定投办理成功后，再以查询定投收益很方便为理由向她推荐了手机银行，并顺水推舟绑了微信。 营销心得：年轻客户对基金定投的接受度比较高，可以广泛推广。同时还可拓展其他的产品，如银行卡、手机银行、微信绑卡等，以一带三。 支行 -9-28 每一位客户都是我们的贵宾 ---支行案例分享 案例内容：一老年客户来办理退休工资取款业务，通过“添利存”的宣传单发现我行存款利息比邮政储蓄要高，在交谈中得知他曾经在邮政被推荐办了保险，结果到期拿到的收益还没有当时的存款利息高，虽然拿了很多礼品，但还是感觉受到了欺骗。他在我行只办理过取款业务，但每次来都感受到我们热情真诚的服务，心中对银行评价很高。这次我行的存款利息又高，所以决定把邮政储蓄的存款移到我行来，两天共转了68万存了添利存25个月。
金融营销 金融企业以市场需求为核心，通过采取整体营销行为，以金融产品和服务来满足客户的消费需求和欲望，从而为实现金融企业利益目标所进行的经营管理活动。 金融产品 金融企业通过精心设计的金融工具和与之相配套的金融服务而向客户提供的以满足其需要的某种金融运作理念。 金融营销环境 金融企业生存和发展所需的、独立于企业之外的、对企业营销绩效起着潜在影响并约束其行为的各种外部因素或力量的总和。 金融客户 使用金融企业所提供的金融产品与服务的个人或组织，即为金融企业的服务对象。 金融市场细分 金融企业把整个金融市场的客户按一种或若干种因素加以区分，使得区分后的客户需求在一个或若干个方面具有相同或相近的特征，以便企业相应地采取特定的营销战略来满足这些客户群的需要，以期顺利完成企业的经营目标。 金融产品定位 根据客户的需要以及客户对于金融产品某种属性的重视程度，设计出有别于竞争对手的具有鲜明个性的金融产品，从而使金融产品能在客户的心目中找到一个适当的位置。 金融营销计划 一定时期内根据经营所应达到的目标而对营销的各项工作和企业有限资源进行的综合安排与部署。 金融产品分销渠道 金融产品从金融企业转移到金融消费者过程中所经历的市场通道，也就是金融产品和服务通过各种便利性手段和途径推向金融客户的过程。 金融产品促销 金融企业将自己的金融产品或服务通过适当方式向客户进行报导、宣传和说明以引起其注意和兴趣，激发其购买欲望，促进其购买行为的营销活动。 金融营销的特征 1、无形性。（因此金融企业营销方式和渠道安排与消费品和工业品有很大不同） 2、非歧视性。 3、不可分性。（金融产品与服务的供应和消费不可分） 4、易模仿性。（要求金融企业提高从业人员素质，改进服务质量，配以必要宣传，以赢得客户信赖） 5、专业性。 6、风险性。 金融营销的基本任务 1、金融信息管理。 2、客户需求分析。 3、开发金融产品。
招商银行— 创新成长型企业培育计划营销案例分析报告 商务学院国际经济系系金融1083班 摘要：2010年，招商银行在“二次转型”的战略导向下提出了“创新型成长企业培育计划”。作为股份制商业银行中的佼佼者，招商银行一直致力于创新成长型企业融资服务支持的创新与探索。本文将致力于对招商银行此次计划活动的服务营销进行分析。分别从此次计划的外部形势、营销战略、策略实施等方面进行了分析。 探索了金融行业尤其是银行业在金融服务营销方面的先进经验和应该注意的风险。 招商银行为了适应不同时期的竞争环境，为了寻找差异化的竞争优势，为了探索可持续发展的商业模式做了积极的、勇敢的尝试，同时也为其他银行的发展和创新提供了宝贵经验。 1 背景 中国从2001年加入WTO至今已经十年，伴随世界经济格局的变化发展，我国经济转型需要从“中国制造”走向“中国创造”。中国创造的载体主要是企业，需要一批创新成长性企业的发展作为支撑。金融是为经济参与者提供实现跨时间和空间价值交换的服务，金融业作为社会资源配置的部门，创新成长性企业的快速发展离不开金融的支持。 创新型成长企业不同与传统的成熟性的企业的经营模式，没有成熟经验积累和模式借鉴，风险评估存在一定的问题。有些创新型成长企业的所属行业很细、发展模式很独特、变化很快，找到它的风险规律确定稳定信贷政策，其实并不是容易的事情。一些新型的成长性企业，比如一些科技型的企业、新商业模式的企业可能财务报表很差，没有可供抵押的固定资产，没有标准化的产品，销售可能也没有一定的逻辑推理规律，这些并不符合传统的信贷要求。 招商银行一直秉承“因您而变”的创新合作理念，致力于“善用金融，进步有道”的方法论，不断与企业开展创新合作。例如：国内买方信贷创新，使得华为公司突破销售资金回笼的发展瓶颈；结算“零在途”创新，使得企业资金划转即时到账；公司理财创新，使得企业在资金安全的前提下获得更高回报；现金池创新，使得GE在中国成员企业外币资金零余额管理；电子商务支付创新，使得企业真正实现在线B-C、B-B销售结算；跨银行现金管理
金融营销案例
金融产品营销案例精选 华泰长城：“投资者教育”提升企业形象 推荐理由： 华泰长城期货公司整合优势资源打造“风险管理顾问模式”，为企业及个人投资者规避经营风险，抵御金融危机起到了重要作用，在行业中树立了良好的口碑。 案例简述： 随着期货行业的不断发展特别是股指期货的顺利推出，期货投资者规模正在迅速扩大。相对于证券投资而言，期货投资的专业性、高杠杆性带来的高风险，使投资者教育工作显得尤为重要和紧迫。期货市场瞬息万变，为了提升客户的风险控制能力，更好地把握投资思路和理念，公司长期坚持举办“长城烽火台”咨询节目，在广大投资者中深受欢迎。 此外，公司还为高端客户及战略投资者不定期举办高峰论坛、产业沙龙，为投资者深度解析宏观经济走势, 深入开展“走进产业，贴近行业，服务企业”主题活动，共12期370家企业参与。 专家点评： 利用“投资者教育”平台，通过丰富的活动彰显为投资者负责的企业形象，华泰长城无疑是赢家。
诺安基金：“E黄金”品牌营销持续领先 推荐理由： 首只黄金基金的创新型营销。 案例简述： 诺安基金针对国内投资者越来越倾向于通过网上交易进行投资的情况，率先开发了集黄金基金和网上交易两大投资优势于一体的全新品牌—E黄金，为国内投资者开通了便捷的黄金理财渠道。 投资者只要在家轻点鼠标，3分钟即可完成黄金投资。 诺安黄金基金在黄金市场火爆，黄金投资日益受到关注的背景下，诺安黄金基金受到了国内社会各界的高度关注。 诺安黄金基金今年发行规模第一，跨年发行开业内先河，此外，诺安基金还运用了微博营销等。 专家点评： 微博是时下流行的营销利器。诺安基金巧妙地运用它进行产品推广，令人称道的是：他们采用文化营销的方式开路求新求变，而不是一味地简单吆喝卖
一、选择题 １、金融营销得主体就是( Ｃ） A、金融产品 B、金融市场 C、金融机构Ｄ、金融营销 2、信托业务得关系人有( B ） A、委托人、代理人、受益人 B、委托人、受托人、受益人 C、代理人、受托人、受益人Ｄ、委托人、代理人、受益人 3、金融企业营销环境得分析大致可以分为( B ） Ａ、社会因素与自然因素 B、宏观环境与微观环境 C、政治环境与经济环境 D、文化环境与技术环境 4、 ( A )就是对付竞争对手得常用方法 A、价格竞争Ｂ、品质竞争 C、售后服务Ｄ、差异化竞争 ５、金融企业就是在（ B )得基础上，根据自己得资金实力与客观得条件来选择目标市场策略 A、竞争对手Ｂ、市场细分 C、市场调查 D、市场导向 6、（ C )即区别于已存在得产品定位
A、区别定位 B、市场定位 Ｃ、特色定位 D、特点定位 7、金融服务产品生命周期得四个阶段中，销售量在( C )达到最高。 A导入期B成长期C成熟期Ｄ衰退期 8、金融服务产品不具有以下哪个特征（Ｂ） A无形性 B可分割性 C广泛性 D增值性 9、下列不属于心理定价策略得就是（ B ） Ａ尾数定价策略 B数量定价策略 C声望定价策略Ｄ招俫定价策略 １０、下列不属于金融服务定价得目标得就是（A) A实现成本最小化Ｂ应对同业竞争 C提高金融服务质量 D树立品牌形象 11、金融服务分销渠道决策得基本原则不包括(Ｃ) Ａ稳定可控原则 B发挥优势原则 C利润最大化原则Ｄ协调平衡原则 12、金融机构直接分销渠道有许多优点,具体表现不包括（Ｄ） Ａ流通环节少 B流通费用低 C销售量较多D拓宽了金融产品得市场 １3、金融服务沟通得目标不包括(D） Ａ、识别消费者需求B、发现目标客户 Ｃ、留住客户Ｄ、塑造企业形象
解释金融产品概念 是指由银行或非银行金融机构向客户提供的金融工具以及与之相关的价值增值服务，即能满足人们的某种需要，并且以货币作为载体的一切服务。 金融产品可定义为：满足顾客金融需要的金融服务。这种服务依托于某种金融工具，也可能完全独立于金融工具而存在。 解释金融产品价值 核心价值:能为顾客解决最基本，主要问题的产品价值 形式价值:金融产品可以通过物质介质，或间接的物质介质来有形的体现产品的特征。 延伸价值:由技术附加，品牌附加，以及服务附加三部分组成。 金融产品的特点 1、无形性 2、金融产品价格弹性大 3、易模仿性 4、人是构成金融产品的重要因素 5、同质性和差异性 6、生产和消费的不可分性 7、规模效应性 8、时效性 9、增值性 10、多样性和广泛性11、动态发展性12、产品的无法储存性13、风险与收益的匹配 14、金融业服务与消费者关系的持续性15、客户需求是金融产品的核心.16、金融产品空间 分布的不均衡性 金融产品营销的特征 共性： 1、营销过程中——实施整体营销 2、营销理念上——注重品牌营销和关系营销 3、营销方式上——采取直面营销 4、营销人员——提倡全员营销 特殊性： 1、宏观环境比较严格 2、营销对象——体现双重营销 3、营销产品——相互联动 4、营销创新的独占性非常有限，竞争周期加快
解释金融营销（金融产品营销） 指金融机构以市场需求为核心，各金融机构采取整体营销的行为，通过交换、创造和销售满足人们需求的金融产品和服务价值，建立、维护和发展与各方面（客户、竞争对手、监管者等）的关系，以实现各方利益的一种经营管理活动。 解释金融营销战略 指金融企业在进行市场营销活动时，为求得企业长期发展，完成企业任务和目标，依据外部环境和内部条件而制定的总体性、长远性规划。 金融营销战略特点 1、长远性 2、全局性 3、对抗性 4、风险性与应变性 5、特殊性 6、稳定性 7、科学性 8、艺术性 金融营销战略的层次 1、总体战略金融企业总体战略是营销战略中最高层次的决策，它明确了企业的使命和业务范围，并对各项业务进行了资源配置。金融企业总体战略主要是回答企业应在哪些领域进行活动，使得业务与市场机会、业务与业务之间互相支持、互相协调。 2、业务战略金融企业每个业务单位是根据市场类型来划分的，不同业务单位对应的市场需求与竞争对手各不相同。因此，每个业务单位都必须在总体战略的指导下，分别制定发展战略，以便有效利用企业资源，取得良好的经济效益。 3、职能战略职能战略又称为职能层战略，是金融企业各职能部门的发展战略。金融业务战略的有效执行需要各职能部门的通力配合，而职能战略可以使部门工作人员更加清楚地认识到本部门在实施总体战略中的位置，以及在执行业务战略过程中的任务、责任和要求，从而有效行使部门职能，实现企业目标。 4、其他战略创新战略、人才战略、文化战略、形象战略。 金融营销战略的作用 1、指导作用金融企业所有营销活动的目标和行动方案都要服从于营销战略，它是企业营销工作的最高纲领。营销战略的制定是建立在对现实情况科学分析基础之上的，对未来环境的变动具有一定的预见性，明确了企业未来的发展方向和途径，可以有效控制营销风险。在变化无常的市场环境下，金融企业必须依赖于正确的营销策略，在每个关键的时期和环节上快速、正确地做出反应，在激烈的竞争中中求生存、求发展。 2、协调作用市场经济条件下，营销活动已成为金融企业各项业务活动的核心。它涉及人、财、物等各种资源的配置与产出，同时需要多个部门的配合,因此，金融营销战略可以明确业务范围和重点，衔接各个部门的工作，强化不同部门、不同层次之间的信息交流，并形成共同的企业营销文化理念。 3、调动员工积极性有效的营销策略可以帮助员工建立美好的企业发展愿景，充分调动工作与学习的主观能动性，不断提升营销知识与技能水平，并将“以顾客为中心”的现代营销理念植入企业内部，生根发芽。 4、塑造品牌形象如今金融企业之间的竞争已经由低级的价格战争上升为高端的品牌竞争。