第5章景区营销管理
蔡维英
学习目标
?掌握旅游景区的产品营销策略和价格营销策略，探讨旅游景区的发展模式与战略目标。
章节
5.1景区市场营销概述
5.2 景区市场营销调研
5.3景区目标市场选择与定位
5.4景区营销组合策略
5.5 景区营销组合策略扩展
5.1景区市场营销概述
?5.1.1 景区市场营销的内涵和特点?1.景区市场营销的概念和内涵
?景区的市场营销是旅游景区组织为满足旅游者的需要并实现自身经营和发展目标，通过旅游市场实现交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。
景区市场营销的最终目标是满足游客的需求。
景区市场营销者并不创造需求；旅游景区市场营销者连同市场上的其他因素，只是影响了人们的欲望和需求，旅游产品有价值才能满足旅游者的需求。
旅游景区的市场营销者的任务是向市场展示旅游产品所包含的利益或服务。
旅游景区市场营销的核心是交换。
市场包含的要素?市场
有某种需要的人
为满足这种需要的购买能力
购买欲
望
2.景区市场营销的特点
?1．功能的综合性?2．外向性
?3．超前性
5.1.2景区市场营销管理的内容和程序
?1.景区市场营销管理的程序
?（1）分析市场机会（营销信息调研、营销环境分析、旅游者行为动机分析）；
?（2）研究和选择目标客源市场（预测需求量、市场选择）；
?（3）设计营销战略（旅游景区开发构思、旅游景区生命周期战略）；
?（4）企划营销方案（旅游景区服务项目、门票方案，渠道、促销方案等）；
?（5）营销活动的组织、执行与控制（营销组织部门设置、规划、营销政策等）。
?2.景区市场营销管理的内容和任务
?营销管理实质上就是需求管理，营销管理的任务是以帮助企业达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。景区所面临的客源市场中需求情况不一，营销管理就是针对这些不同的需求提出不同的任务。科特勒将市场需求归结为八种不同状态，每种需求状态下有不同的营销管理任务
不同需求状态下的营销管理任务
序号需求状态营销管理任务专门术语1负需求开导需求扭转性营销2无需求创造需求刺激性营销3潜在需求开发需求开放性营销4下降需求再创造需求再营销
5不规则需求平衡需求同步营销6充分需求维持需求维持性营销7超饱和需求降低需求低营销
8不健康需求破坏需求反营销
5.2 景区市场营销调研
?5.2.1景区营销调研的目的
?景区市场调查是指就某个被明确限定的问题收集和分析有关信息，以提高营销人员的决策水平。
?5.2.2景区营销调研的类别及内容?1.景区市场调查的类型
?2.景区市场调查的内容
（1）客源地的市场环境；
（2）游客的社会人口学特征；（3）游客的消费特征及需求；（4）旅游产品组合；
（5）游客评价。
?5.2.3景区营销调研的程序?1.确定问题和调查目标
?2.制订市场调查计划
（1）确定所需要的信息
（2）搜集二手资料
（3）搜集原始资料
?3.实施调查计划
?4.解释并报告调查结果
5.2.4景区营销调研的方法
?（一）文案调查法
?（二）询问法
?1.面谈式询问
?2.电话式询问
?3.邮寄式询问
?4.留置式问卷调查法
?（三）观察法
?（四）实验法
?五、景区市场调查对象的选择?（一）景区调查对象的选择?1．全面调查
?2．典型调查
?3．抽样调查
?（1）抽样样本的确定?（2）样本容量的确定?（3）抽样方法的选择
?（二）景区市场调查工具及问卷设计?1．仪器设备
?2．调查问卷
?（1）问卷的询问方式
?①直接与结构性询问
?②直接与非结构性询问
?③间接与结构性询问
?④间接与非结构性询问
?（2）问题的设计方法?①二项选择法
?②多项选择法
?③顺位法
?④数值尺度法
?⑤项目核对法
?⑥自由回答法
?⑦回忆法
5.3景区目标市场选择与定位
?旅游市场细分的概念
?旅游市场细分实际上就是在对旅游市场进行市场调查的基础上，依据旅游者的需要、行为、习惯等方面的差异性，把整个旅游市场划分成若干个旅游者群的过程。
旅游市场细分的作用
?旅游企业通过市场细分，制定不同的旅游产品、价格、营销渠道、促销方法等不同的营销组合，以便更好地满足各种旅游消费者的不断变化着的需求。另外，旅游市场细分可以使旅游经营者更清晰地认识市场；通过对市场的各种特性进行整理、观察和分析，可以发现新的市场机会，挖掘出新的市场特性。
深圳ABCD有限公司市场营销管理制度（最终修改版） XXXX管理咨询公司二零一六年十二月 错误！未找到引用源。 深圳ABCD有限公司市场营销管理制度目录目录第一章总 则 .......................................................................................................... 1 第二章市场营销战略管理 .................................................................................. 2 第三章市场管理 .................................................................................................. 5 第四章销售管理 .. (8) 第五章客户管理 ................................................................................................ 12 第六章回款管 理 ................................................................................................ 15 第七章业务员工作管理 .................................................................................... 16 第八章附则 ........................................................................................................ 18 附件1 客户资料卡 ............................................................................................. 19 附件2 客户信息卡 ............................................................................................. 20 附件3 客户动态信息表 ................................................................................. - 22 -
智慧景区产品策划与市场营销管理一、旅游景区市场营销管理的程序与过程 游客需求管理：就是针对不同游客的不同需求提出不同的营销方案，以实现景区的营销目标。 二、市场需求八种状态
三、市场调研流程和内容 ●调研流程：定义内容、确定目标——调研设计——收集数据——分析数据——形成结论 ●调研内容：市场环境调查、调查游客需求，基于景区自身的调查（SWOT分析），调查竞品状 况（经营状况、营销策略4ps） 市场调研流程的11个步骤 1.确定市场调研的必要性 2.定义问题 3. 确立调研目标 4.确定调研设计方案 5. 确定信息的类型和来源 6. 确定收集资料 7. 问卷设计 8. 确定抽样方案及样本容量 9.收集资料 10.分析资料 11.撰写调研报告 调研流程：调研计划撰写——调研问卷设计——调研问卷实施——调研问卷收集、整理——分析数据——调研报告撰写 四、市场调查分析(数据收集) ●分析景区市场的地域结构：本地及周边地区；省内或邻近省份，国内或国际。
●分析景区的时间结构：季节性、节律性和高峰性 ●分析景区的游客市场结构：地域构成（地理区域、气候因素、人口密度），人口学特征构成（年 龄、性别、学历、收入、职业、家庭规模等）心理因素（心理需求、生活方式、兴趣等。常见 的有个性性格、习惯和价值关灯。）以年龄为标准来划分，有儿童旅游市场、青年旅游市场、 中年旅游市场、老年旅游市场等；按职业、文化程度划分，有商务旅游市场、职工旅游市场、 科教旅游市场等。 ●分析景区的消费行为构成：按照旅游者出游时间、旅游目的、出游次数和频率以及旅游后的感 受来划分；按旅游目的可分为度假旅游市场、观光旅游市场、教育旅游市场和探亲访友旅游市 场等；按旅游购买方式可分为团体旅游市场、散客旅游市场；按旅游消费者所追求的利益细分， 可分为经济型、享受型、时髦型等。 五、目标细分市场评估、选择、策略 评估标准 从细分市场方面 ●有一定的市场规模和发展潜力 ●细分市场（结构）具有良好的吸引力 ●符合旅游景区的目标和资源能力 从旅游景区方面进行评估分析(SWOT分析)
第五章市场营销管理 案例一 乔森家具公司五年目标 乔森家具公司是乔森先生在本世纪中期创建的，开始时主要经营卧室和会客室家具，取得了相当的成功，随着规模的扩大，自70年代开始，公司又进一步经营餐桌和儿童家具。1975年，乔森退休，他的儿子约翰继承父业，不断拓展卧室家具业务，扩大市场占有率，使得公司产品深受顾客欢迎。到1985年，公司卧室家具方面的销售量比1975年增长了近两倍。但公司在餐桌和儿童家具的经营方面一直不得法，面临着严重的困难。 乔森家具公司自创建之日起便规定，每年12月份召开一次公司中、高层管理人员会议，研究讨论战略和有关的政策。1985年12月14日，公司又召开了每年一次的例会，会议由董事长兼总经理约翰先生主持。约翰先生在会上首先指出了公司存在的员工思想懒散、生产效率不高的问题，并对此进行了严厉的批评，要求迅速扭转这种局面。与此同时，他还为公司制定了今后五年的发展目标。具体包括： 1．卧室和会客室家具销售量增加20％； 2．餐桌和儿童家具销售量增长100％； 3．总生产费用降低10％； 4．减少补缺职工人数3％； 5．建立一条庭院金属桌椅生产线，争取五年内达到年销售额500万美元。
这些目标主要是想增加公司收入，降低成本，获取更大的利润。但公司副总经理托马斯跟随乔森先生工作多年，了解约翰董事长制定这些目标的真实意图。尽管约翰开始承接父业时，对家具经营还颇感兴趣。但后来，他的兴趣开始转移，试图经营房地产业。为此，他努力寻找机会想以一个好价钱将公司卖掉。为了能提高公司的声望和价值，他准备在近几年狠抓一下经营，改善公司的效益。 托马斯副总经理意识到自己历来与约翰董事长的意见不一致，因此在会议上没有发表什么意见。会议很快就结束了，大部分与会者都带着反应冷淡的表情离开了会场。托马斯有些垂头丧气，但他仍想会后找董事长就公司发展目标问题谈谈自己的看法。 问题：1．你认为约翰董事长为公司制定的发展目标合理吗？为什么？ 2．结合本案例，你认为计划工作中制定目标时需注意哪些基本要求。 3．假如你是托马斯，如果董事长在听取了你的意见后同意重新考虑公司目标的制定，并责成你提出更合理的公司发展目标，你将怎么做？ 案例二 如此推销 王夫妇是一对年轻的夫妇，住在锦州市太和区。他们都受过高等教育。他们有两个孩子，一个九岁，一个五岁。王夫妇非常关心孩子的教育，并决心要让他们接受最好的教育。 随着孩子的长大，王夫人意识到该是让他们看一些百科读物的时候了。一天，当她翻阅一本杂志时，一则有关百科读物的广告吸引了她，于是她打电话给当地的代理商，问是否能见面谈一谈，以下为二人有关此事的谈话摘录。
旅游景区如何做好目的地营销 ——在河南省精品旅游景区高级管理人才培训班上的讲演 杨振之 河南省旅游局主办的这个景区高级管理人才培训班旨在提高全省景区管理人员的管理水平，很有意义。我国景区的目的地营销还没有走上科学化的轨道，科学的目的地营销是以完整系统的目的地营销策划以及强有力的管理执行力作保障的。以下结’合我们的理论研究和案例实践讲几个方面的内容： 一、我国景区目的地营销存在的问题 我国景区真正重视营销，是从民营企业介入景区开发以后，但总的说来，景区的目的地营销没有科学化、系统化。目前存在的主要问题是： 1、不明白景区的营销是一个完整的系统工程，将营销与促销混同。景区高级管理人员有一个普遍的认识，以为景区营销只是营销部门的事情，而营销部门也没有将营销工作做完整，主要精力放在景区的新闻、广告、旅游交易会、节庆活动等促销工作上面。 2、景区还没有全员营销的理念，景区应树立人人都是营销者，处处都是旅游产品的理念。 3、以形象营销取代产品营销，景区热衷于做节庆活动，这在经营初期是必要的，节庆活动的直接结果虽然营销了景区的形象，但是，我们不要忘记，营销的目的是将景区的产品卖出去，景区热衷于卖口号是不能持久的。 其实，景区的目的地营销是一个完整科学的景区经营管理理念，目的地营销系统是从景区的全面管理上提升景区的管理效率，不要认为一说到营销就是商业行为。 二、建立景区目的地营销体系 在景区目的地营销策划中，营销策划常常遵循4P营销体系。这一体系目前基本成了国内作旅游营销策划遵循的基本理论体系。也有学者不满足于此，将资源、产品、市场和其他因素组合起来建立理论体系，在服务营销中普遍采用了8P模式，西方有的学者建立了8P 的营销理论体系，如美国Morrison，A．M(2002年)。 但是，无论是4P还是8P，都无法直接应用在景区规划与策划中，它们都没有在理论体系上解决旅游资源、旅游产品、旅游形象、旅游市场、旅游行销之间的相互关系，而景区营销策划必须将以上这些要素统领起来，建立它们相互：之间的逻辑关系，使营销策划形成一个完整的统一体，在这个统一体中，旅游资源调查与评价、市场调查与分析和旅游形象策划、旅游项目和产品的策划是旅游营销策划的重点和难点，是十分重要的核心内容。在长期的营
市场营销管理咨询流程 一、营销问题 缺乏长远营销战略规划，短期行为较多，不能有效识别和把握市场机会； 新产品开发、定位模糊，缺乏系统的产品规划； 目标市场不明确，市场定位不明晰，市场细分难以进行； 观念落后，没有品牌营销意识，市场难以突破； 渠道规划与控制不力，渠道冲突事件频发； 营销管理失控，营销人员流动频繁； 客户关系维护不力，客户流失严重 二、解决思路 易知行公司经过多年的实践，总结出有效解决企业实际问题的3D实效营销模式，3D 实效营销咨询模式是从价值链的角度，用企业的视角审视顾客整个需求过程分为：需求发现—需求满足—需求管理三个部分。其中需求满足是企业所要关注的关键环节。而需求发现是需求满足的基础，需求管理是需求满足的保障。 三、基本特点 基于顾客需求价值链的商业思维逻辑,注重利益在营销各个环节中的有序分配; 3D实效营销模式是一种营销管理系统,是（战略+策略+执行）+（营销管理）的实战型系统体系; 3D实效营销模式具有很强的灵活性、适应性和实用性,企业可以在3D营销模式基本规律的指导下,根据企业内外部环境、发展阶段、发展理念、发展战略、行业特征、运营方法的不同,通过重新排列组合进行动态优化,构建适合企业自身特点的、具有差异化优势的营销模式基础工具。 首先，企业如何发现顾客需求，如何获得顾客产品信息的来源是基础； 其次，发现顾客需求后，企业如何通过自己的产品或服务及手段最大限度地满足顾客需求是关键环节； 最后，对于顾客需求满足后以及产品使用过程，企业应继续加强对顾客需求满足后的管理工作，分析影响消费者满意度的因素以及决定顾客继续购买的因素，这样从各个环节立足于顾客需求考虑问题，把握好“顾客需求”这个市场营销的核心因素，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 四、咨询框架
市场营销策划管理咨询，啥时管用?牵涉到市场营销策划咨询公司如何找到合适的客户，也意味着客户企业要学会正确判断需求并找到合适的营销策划咨询团队。 合适的客户、明确的需求，是营销成败的基础。 在市场营销策划管理中，你的产品与服务要想焕发光彩，就得挑对客户，做好你的市场营销策划管理咨询业务。 管理咨询师说软性服务的价值是飘逸的，所以一定得找到真需求才行。 接下来我们就来谈谈客户企业最需要营销管理咨询的九种情境：耗子欺负猫、稻草捆黄金、向心战离心、叶敦明发现，战略踏征程、老鼠钻风箱、耗子欺负猫、门缝看人扁、服务大可为、茶市场营销策划管理咨询，啥时管用?牵涉到市场营销策划咨询公司如何找到合适的客户，也意味着客户企业要学会正确判断需求并找到合适的营销咨询团队。 合适的客户、明确的需求，是营销成败的基础。 也许身在庐山中，市场营销咨询公司在寻找、洽谈和合作客户方面，有奶就是娘的现象屡见不鲜。 给钱就服务，甭管需求是否清晰、靠谱，丢弃了;需求-满足;的价值公式，市场营销咨询就会沦落为投机式买卖，一夜间回到30年前的假货贩卖狂潮。 一、门缝看人扁：被低估的好产品或服务被客户低估、被烂对手纠缠、被关联者看淡，这样的产品或服务，就如同股价与内在价值严
重偏离的情形，价值投资者可以出手了。 关键是，产品或服务的价值能不能在短期内找到让客户接受的强触点。 消费品和工业品，品牌和技术多半掌握在国外企业手中，国内企业的产品或服务再好，一开始也被钉死在固定的中档和中低档，往上走的路基本堵死。 遇到这样的客户，市场营销咨询或品牌策划人，喜欢劝说客户企业从品牌制高点先做势能，进而达成营销的势如破竹。 叶敦明觉得，但凡听上去绝妙的主意，用起来就会遭罪。 从企业运作角度看，没有足够的银子，就不会有足够的耐力，而品牌，无论多么实效，见效的周期都不会太短，以未来之水救今日之火，纵使浩荡如江海，也不如杯水车薪。 一鸟在手，四两肉的麻雀，也胜似远在天边的大鹏鸟。 面对被严重低估的好产品或服务，一个训练有素的市场营销策划咨询团队，往往会采取价值投资的战略思考。 首先，问自己：若我是投资者，我会投吗?然后，找到被产品或服务遗忘掉的、看似不沾边的优质客户。 最后，获得非主流市场的主流份额，进而谋取主流市场的利基或缝隙机会。 二、茶壶煮饺子：外部营销释放内部运作的价值势能内向化管理，是向确定性要成果。 类似少林寺之类的硬功夫，总有千难万难，都是看得见的。
第五章《市场细分与目标市场》章节练习 一、单项选择题。 1、在“彩电大战”、“空调大战”如火如荼的同时，海尔始终坚持“优质高价”战略。海尔采取的市场定位方法叫( )。 A．根据产品属性和利益定位 B．根据产品价格和质量定位 C．根据产品用途定位 D．根据使用者定位 2、市场细分的依据是 ( )。 A．产品类别的差异性 B．消费者需求与购买行为的差异性 C．市场规模的差异性 D．竞争者营销能力的差异性 3、( )差异的存在，是市场细分的客观依据。 A．产品 B．价格 C．需求偏好 D．细分 4、同质性较高的产品，宜采用( )。 A．产品专业化 B．市场专业化 C．无差异营销 D．差异性营销 5、定位主要是指( )。 A．价格优势 B．良好服务 C．在顾客心目中确定适当位置 D．产品特征 6、企业希望开拓和占领为自己带来最大经济效益的细分市场叫（）。 A. 市场细分 B. 市场定位 C. 目标市场 D. 消费者市场 7、市场进行细分的外在要求是（）。 A．兴趣爱好相同 B．消费者对商品需求的差异 C．企业利用有限资源进行有效的竞争 D．市场的供求状况 8、乐百氏与娃哈哈、麦当劳与肯德基、可口可乐与百事可乐持续不断的竞争，实行的是（）。 A．避强定位 B．迎头定位 C．重新定位 D．产品差异化 9、雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体；而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适；艾维达质优价高适合于新生代。这说明雅诗兰黛在使用（）。 A．无差异营销 B．差异性营销 C．集中性营销 D．一体化营销 10、企业进行市场细分首先要考虑的因素（）。 A．地理环境 B．人口因素 C．心理因素 D．购买行为 11、无差异性目标市场策略面对的是( )。 A．整个市场 B．一个分市场 C．多个分市场 D．相关市场 12、某些消费者连续购买某品牌的产品，这些消费者对该品牌来说是( )。 A．单一品牌忠诚者 B．几种品牌忠诚者 C．无品牌爱好者 D．不一定13、不属于市场细分有效标志的是( )。 A．可衡量性 B．可进入性 C．时效性 D．反应差异 14、对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行( )。 A．无差异营销 B．差异性营销 C．集中性营销 D．标准性营销 15、在产品进入成长后期和成熟期以后，市场竞争激烈、销售量急剧增加，应采用( )策略。 A．差异性或集中性 B．差异性 C．集中性 D．无差异性 二、多项选择题。
市场营销原理第五章--消费者市场与消费者购买行为 消费者购买行为：最终消费者（为个人消费而购买产品和服务的个人或家庭）的购买行为。所有最终消费者组成消费者市场。 一、消费者行为模型 (一) 消费者对公司可能方采取的市场营销努力会产生什么反应？ A. 购买者行为模式： B. 营销刺激由4P——产品。定价、渠道和促销构成。 二、影响消费者行为的因素 (一) 消费者购买行为主要收到文化、社会、个人和心理因素的影响 (二) 文化因素 A. 文化 a) 是引起个人愿望和行为的最根本原因 b) 不同文化对购买行为的影响存在很大差异 c) 发现文化变迁，以便发掘新产品需求 B. 亚文化 a) 每种文化都包含了更小的亚文化，是因相同的生活经理和背景而具有共同价值体系的人群。
C. 社会阶层 a) 是一个社会中因具有相同价值观念、兴趣和行为而稳定存在的、有序的组成部分。 b) 同一阶层中的成员具有相似的购买习惯，不同的社会阶层在不同的领域具有不同的产品和品牌偏好 (三) 社会因素 A. 群体和社会网络 a) 个体行为受到许多小群体影响。 1. 成员群体：个人所从属且收到直接影响的群体称为成员群体。 2. 参照群体：个人态度或行为形成过程中直接或者间接对比或参照的对象 3. 口碑影响或蜂鸣营销：对于容易收到参考群体影响的品牌，市场营销者应该找到意见领袖——从属某参考群体，凭借自身专业技能、知识、特殊者或其他特征而对他人施加社会影响的人。 4. 在线社交网络：营销新战场，是把双刃剑 B. 家庭 a) 不同家庭角色在不同产品和服务的选择和购买上所扮演的角色 C. 社会角色和地位 a) 人们通常选择适合自己角色和地位的产品 (四) 个人因素 A. 购买者的行为还收到该买这本身的年龄与生命周期、职业、经济状况、个性及自我观念等个人因素影响。 a) 生活方式：个人表达自己心理的一种生活模式，需要衡量消费者的AIO维度： 1.活动。工作、爱好、购物、运动、社交 2. 兴趣。事物、服装、家庭、娱乐等 2.观点。关于自我、社会问题、商务和产品等。 b) 个性及自我观念 1. 个性是指导致个人对自身环境做出相对稳定和持久反应的独特的心理特征。 2. 品牌个性是某种品牌所具有的人类特质的具体组合 1) 真诚型。朴实、诚实、健康、开朗 2) 兴奋型。勇敢、坚定、创意、时尚 3) 能力型。可靠、智慧、成功
第六章市场营销咨询 本章结构: 大纲要求： 一、市场营销分析 1．市场营销观念分析 内容讲解： 第六章市场营销咨询 第一节市场营销咨询概述 一、市场营销的含义 (一)市场营销的含义 市场营销是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，以企业的市场营销活动为主线，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销关系、市场营销策略、市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。市场营销可以理解为与市场有关的人类活动，即以获取利润和企业发展为目的，以满足人类各种需要和欲望为手段，通过市场创造、传播、传递客户价值，用产品或劳务去满足客户需求和欲望，把潜在交换变为
现实交换的全部企业活动。 从这个定义可以看出市场营销有如下特点： 1．市场营销是站在卖方企业或个人的角度对市场、消费者的研究； 2．市场营销是以满足消费者的需要与需求为中心的研究； 3．市场营销的生命力在于创造与创新； 4．劳务同产品一样，同样可以满足客户的需求和欲望； 5．市场营销活动的有效开展可以使营销者在满足消费者需要与需求的同时获得经济效益和不断地发展。例：以下对市场营销的特点，叙述正确的有（）。 A．市场营销是站在买方企业或个人的角度对市场、消费者的研究 B．市场营销是以获取利润和企业发展为中心的研究 C．市场营销的生命力在于创造与创新 D．劳务同产品一样，同样可以满足客户的需求和欲望 E．市场营销活动的有效开展可以使营销者在满足消费者需要与需求的同时获得经济效益和不断地发展 答案：CDE (二)市场营销的地位 美国著名管理学家彼得·德鲁克(PelerDnJcker)曾指出：“市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能。从营销的最终成果，亦即从顾客的观点看，市场营销就是整个企业。……企业经营的成功不是取决于生产者，而是取决于顾客”。“任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业”。从中可见市场营销在企业的重要地位和作用。联想公司的成功，靠的就是“科技成果+规模生产+市场营销”，强大的市场营销能力，既是科研、生产投入的保障，又是把科研、生产的成果转化为经济效益的首要因素。从宏观角度看，市场营销在适时、适地、以适当价格把产品从生产者传递到消费者手中，保持生产与消费在时间、地区的平衡，对促进社会总供需的平衡和社会经济发展起着重大的作用。 从微观角度看，市场营销是连接企业与市场的桥梁与纽带，主要是通过对市场的分析和研究，发现对企业经营发展有影响的各种变数，引导企业以市场为导向来开展经营活动。市场营销影响企业经营活动的各个方面，企业的营销成败往往决定企业的命运。 因此，对于企业经营和管理者而言，应重视营销管理，建立起以营销管理为龙头的科学管理结构和组织体系，以保证企业的长期生存与发展。 (三)市场营销观念的演变 市场营销观念是企业进行市场营销活动的指导思想和行为准则，是企业行为的灵魂，是企业开展市场营销
第六章市场营销管理 本章要求：通过本章学习，要求学生基本了解市场营销概念、意义，掌握市场细分和市场定位，了解市场营销策略，重点掌握营销策略：产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。 重点：市场细分和市场定位，营销策略：产品策略、定价策略、分销策略 和促销策略。难点：市场定位 6.1市场营销概述 6.2 市场细分与目标市场选择 6.3市场营销组合策略 赚钱的买卖不是好买卖，双方都满意的买卖才是好买卖 6.1市场营销概述 一、什么是市场营销？ 一种商品卖不出去的原因有哪些？ 市场营销是否就是推销？ 市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。 二、营销过程 所谓营销过程，就是识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业战略任务和目标为管理目标，亦即企业与其最佳的市场机会相适应的过程。这个过程包括： 1、分析市场机会，营销环境分为微观和宠观 2、选择目标市场
3、设计营销组合 4PS组合：产品、价格、分销、促销。 4、管理营销活动 三、市场营销观念的演变营销观念是企业对市场的判断，以及由此所形成和确定的市场营销活动的指导思想和原则。 营销观念的产生和发展大体经历了三个阶段： 第一阶段，生产导向阶段。以生产为中心的管理方式，营销观念具体表现为生产观念和产品观念。 第二阶段，销售导向阶段。营销观念主要表现为销售观念。 第三阶段，市场导向阶段。表现为现代市场营销观念、社会市场营销观念及绿色营销观念。 四、什么是市场营销环境 营销环境是指影响市场营 销的外部环境。 影响企业营销的外部环境有政治法律因素、经济因素、人口因素、技术因素、社会文化因素、竞争因素等多个方面。 市场营销环境发展趋势基本上分为两大类： 1. 环境威胁 2.营销机会 五、消费者市场分析 （一）什么是消费者市场 （二）消费者市场的特点 1. 消费者市场是最终市场（终端市场） 2. 消费者市场需求差异大。 3. 消费者市场的市场区域较大 4?购买次数较多，购买量较小 5. 替代性强，需求弹性大 6?消费者市场的购买者多是非行家购买”
旅游景点市场营销策划书方案(1) 一、销售目标： 信息传播最大化 媒体覆盖最大化 经济效益最大化 二、销售策略： 我们把目标市场定为珠江三角洲地区，深圳本地和港澳地区为第二市场，而外省游客主要在春节期间出现，靠本地宣传提高来访量。 我们应当采取以下策略进行销售： 1、确定目标市场并划分主要的区域，根据不同的时期、不同的人群对兵马俑产生吸引的不同角度，采用平面宣传、文化挖掘、巡回展示等方式，进行市场营销。 2、借助兵马俑对香港市场的特殊吸引（特别是香港人、学生对中国古文化的向往），选择一至两家旅行社，通过合适的合作方式（让对方进行宣传和推广），打开香港市场。或采用合适的宣传
方式（和媒体合作），打开香港市场。 3、细分市场，根据每块市场的特点和不同节令特点，区分营销、宣传受众的不同需求，采用不同的方法、相应的宣传策略，进行宣传和营销。 4、在价格方面，提高价格虽然能提高利润，但也可能因此减少客流，我们可以在稳定原价格的基础上，采用提高入园人数来提高收入，同时可通过让利等方式借助中间商的宣传拉动，达到市场覆盖最大化。 三、市场分析： 1、市场选定： 1珠江三角洲 2广州 3深圳 4香港 2、市场评估： 1珠江三角洲：营业额546万， 2广州：营业额1049万， 3深圳：营业额664万， 4香港：
注：a以上数据来自02年总入园人数106万人，营业额万元人民币。 的基础，有效细分的要求； b历史数据并没有香港市场，习惯将其和深圳市场划归一起。在这里将香港市场单另列出，是考虑到兵马俑在香港市场可能产生较好高效应，所以进行针对性的市场开拓。 3、现状分析： 1广州： ◆客源总量： 人口810万人，港澳侨胞135万人 ◆人均收入： 万元。年人均消费万元 ◆市场特点： 团队组团分为散客，企业团体、地接团三大块。 散客出游多以旅行社组织出游为主要形式。时间上为一日游或二日游。 企业团体出游形式上有旅行社和自行出游两种方式。时间上也以一、二日为主。
企业市场营销管理咨询文案写作 企业的市场营销咨询计划书包括以下几个部分： 一、市场营销现状； 二、机会与问题分析； 三、营销目标； 四、市场营销策略； 五、行动方案； 六、计划的执行与控制。
麦当劳公司市场营销咨询策划书（1995年） 一、麦当劳近五年市场营销现状 表1、麦当劳公司的销售史料 单位：亿美元 本咨询公司经过市场调查，发现麦当劳公司面临如下市场状况：（一）环境和消费者情况 1、快餐食品市场正在缓慢成长。传统的街区和郊区市场已经饱和，当前大多数的销售增长来自非传统销售网点，诸如机场、火车站、办公大楼所在地。 2、快餐食品自然集中于汉堡包、鸡和番茄酱的销售。某些新开业的专业化快餐食品销售网点，如帝﹒莱特斯(D’lites)向成年人提供了更多的食谱选择，如帕史塔棒(Pastabars)这些销售网点对麦当劳形成了潜在的威胁，他们正在集中于单一的快餐食品和成年人市场而不是儿童市场，恰恰成年人这一市场细分却又是麦当劳
缺少顾客忠诚性的薄弱环节。 概括起来，近几年发生在麦当劳公司的积极和消极事件： 积极的事件： （1）成功地向市场投入了各种色拉和麦克德尔特(MCDLT)三明治。（2）儿童们对各种幸福快餐的需求经久不衰并在不断发展，趋势明显。 （3）在麦当劳的游乐场上成功地扩大着销售。 （4）一直由麦当劳的快餐食品统治着早餐市场。 消极的事件： （1）快餐食品市场的成长正在减缓。 （2）非儿童市场对麦当劳的忠诚性正在缩减。 （3）竞争对手几度向市场投入了各种各样的幸福快餐。 （4）寻求新销售网点的地盘越来越困难。 （5）最近一些专业机构对麦当劳产品进行了营养分析，分析结果显示，麦当劳快餐在营养性方面存在问题：高脂肪、高热量等影响人身体健康的检测结果，对于麦当劳产品的推广产生了十分不利的影响。 麦当劳面临的两个主要问题。 其一，在不改变麦当劳十分重视儿童市场这一传统特征的前提条件下，怎样提高成年人对麦当劳的忠诚性?
共享知识分享快乐盛年不重来，一日难再晨。及时宜自勉，岁月不待人 深圳ABCD有限公司 市场营销管理制度 （最终修改版） XXXX管理咨询公司 二零一六年十二月错误!未找到引用源
共享知识分享快乐 目录 第一■章总贝U (1) 第二章市场营销战略管理 (2) 第三章市场管理 (5) 第四章销售管理 (8) 第五章客户管理 (12) 第六章回款管理 (15) 第七章业务员工作管理 (16) 第八章附则 (18) 附件1 客户资料卡 (19) 附件2 客户信息卡 (20) 附件3 客户动态信息表................................................ ..22 - 附件4 竞争对手信息卡................................................ ..23 - 附件5 竞争对手动态信息表............................................ -.24 - 附件6 出差申请/派遣表 .............................................. ..25 - 附件7出差行程报告.. (26) 附件8业务员周工作报告 (27) 附件9 业务员月工作报告 (28)
第一章总则 第一条目的 为了贯彻“以市场为导向，以客户为目标”的方针，统一规范深圳ABCD有 限公司（以下简称公司）的市场营销工作，迅速扩大公司的知名度，提高公司的市场占有率，顺利完成公司的经营战略规划，特制定《深圳ABCD有限公司市场 营销管理制度》（以下简称本制度）。 第二条适用范围 本制度适用于公司的市场营销业务，具体适用于公司营销中心，指导营销总监、跟单主任、跟单员和业务员的工作。 第三条公司的市场营销体系 公司的市场营销工作，是在公司总经理办公会的直接领导下，主要由营销总监来统一协调安排。公司的市场营销体系采取统一管理的方式，营销中心主要负责市场和销售方面的工作，包括市场信息的收集整理、市场规划、销售管理、客户管理和回款管理等。 第四条主要内容 本制度的主要内容包括：市场营销战略管理、市场管理、销售管理、客户管理、回款管理和业务员工作管理等六大部分。
什么是市场营销咨询 市场营销咨询是咨询人员运用市场营销的理论与方法，深入调查和分析企业的市场营销环境与市场营销活动的现状，从而发现企业面临的风险、威胁、衰退危机和企业发展的市场机会，帮助企业解决现存问题，改善和创新企业的市场营销活动，使企业能够更好的躲避风险，迎接挑战，战胜衰退危机，抓住并创造市场机会，促进企业获得快速、持续繁荣发展而进行的咨询。不同行业的产品价值、用途、使用方法以及各种产品生命周期及其所处阶段不同，消费者购买不同产品的动机和习惯不一。因此不同行业里，企业的市场营销会有较大差异。企业要生存，要在市场上有一席之地，就离不开与竞争对手的较量。因此市场营销咨询应该在为企业制定能够战胜现实竞争对手及潜在竞争对手，能够立于不败之地的竞争战略及策略上下工夫。 市场营销咨询公司 本土智业机构的营销咨询公司，发展主要经历广告时代、策划时代、咨询时代三阶段。 咨询时代属于正在过渡期，不少营销咨询公司正处于迷茫期。以创意和点子为核心的是策划时代主要特征。接之而来的是咨询时代，咨询时代的智业公司的核心竞争力体现为专业、行业布局的系统构建。 如何围绕行业构建核心竟争力将是咨询公司的新命题！ 成功过渡到第三阶段的典型代表有：锐动智成营销顾问有限公司。核心成员是来自雀巢、娃哈哈、康师傅、白沙、洋河、新天国际、江中集团、法国美姿庄园进口葡萄酒等外企、国企、民企的职业经理人，是都有着十几年食品行业经验的实战营销人。 锐动智成从全球化、信息化、知识化的角度更注重营销的系统性、企业资源的匹配性，全方位为企业打造核心竞争力。 作用 （一）帮助企业发现环境威胁、挑战危机及发展机会 （二）帮助企业确立独特的市场营销战略及营销策略 （三）帮助企业增强生存能力和竞争能力 （四）帮助企业发现并解决市场营销活动现存的问题，提高企业市场营销活动的效率及管理能力 （五）传播市场营销的基本原理及可操作的具体方法，提高企业经营者、管理者及职工的素质与能力 特点
景区营销管理知识图书大全 作为管理者，你如何应对旅游景区在开发和管理过程中出现的问题，以下为您推荐的书籍反映了旅游景区最新的研究动向和开发热点。内容丰富，取材广泛，论述有力，分析透彻。不仅系统地阐述了成功的旅游景区在开发和管理过程中所涉及到的每一个重要方面，而且通过大量案例说明了不同种类的旅游景区所具有的独特性以及需要注意的事项。 1、旅游景区营销 内容简介:本书吸收和参考了国内外营销学界的基本理论和最新成果，研究和采用了国内众多著名旅游目的地和景区的成功营销经验。作者创新性地提出了4P CRs营销策略体系，精心构思了景区营销36计，遴选了71个案例。本书充分体现了营销的科学性与艺术性、知与行的结合．对于旅游营销的研究和实践工作具有很强的参考价值。 作者简介:刘锋，著名青年旅游规划专家。现为国务院发展研究中心副研究员、清华大学博士后，东京亚洲开发银行研究所访问研究员。主持承担了大连市、天津市、山西省、青海省、宁夏回族自治区、宁波市、威海市等50多个省、地、市（县）级的旅游发展总体规划。发表论文100余篇，出版有专著《中国西部旅游发展战略研究》等。兼任中国徐霞客研究分会学术委员、中国旅游地学与地质公园专业委员会委员以及青海省、昆山市、泰安市、文登市、白银市等政府顾问。荣获2001年度中国旅游业十大风云人物提名奖。 2、网络整合营销兵器谱 内容介绍：古有百晓生做兵器谱，今有刘东明造网络整合营销兵器谱。互联网改变了世界，互联网改变了营销的模式和方法。作为国内第一本全面、完整介绍网络营销的各种主流工具（兵器）和实战方法的图书，本书围绕作者依靠多年实战经验研究总结出的网络整合营销4I原则（Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality 个性原则）对网络营销界常用的网络硬广告，网络视频营销，IM营销，Widget 营销，博客营销，IGA，搜索引擎营销，网络社区营销，网站建设和无线营销等目前最主流的十大网络营销利器进行了全方位，系统，透彻的介绍，同时结合大量鲜活的案例，使作者的多年研究心得彰显无遗。这是一本必将震撼国内网络营销界的经典之作。从事网络营销行业的您不可错过！ 作者介绍：刘东明，清华大学总裁班、北京大学总裁班特聘网络营销专家、中国电子商
常年市场营销管理咨询顾问合同 甲方： 法定代表人： 地址： 联系方式： 乙方： 法定代表人： 地址： 联系方式： 甲方因市场营销管理工作需要，特聘请乙方担任常年市场营销管理咨询顾问。经双方协商，订立本合同： 一、市场营销管理咨询顾问事项。 1、乙方就市场营销管理中的日常事务给甲方提供咨询顾问工作，具体的顾问工作内容为： （1）协助建立营销组织：使市场、销售等各项功能和营销战略相匹配。 （2）协助建立营销信息系统：完善市场营销信息收集和分析参谋功能。 （3）协助建立销售管理体系：对销售流程、销售目标、考评、奖惩、帐款等进行规范管理，以提升企业经营业绩为终级目标。 （4）协助建立客户管理系统：对客户信息、客户关系进行规范管理，全面提高企业管理理念和管理水平。 （5）协助企业网站的维护和推广：使网站充分发挥出市场营销的推广功能。（6）指导甲方的相关员工：提高相关人员的实操能力。
2、乙方为甲方提供以下服务： （1）乙方与甲方的相关人员建立热线联系，保持二十四小时的咨询顾问服务。（2）每月25日向甲方提供一份书面的月咨询顾问建议书。 二、乙方的顾问工作期限 乙方自年月日起进行市场营销管理咨询顾问工作，具体顾问工作期限自年月日起至年月日止。 三、乙方的工作报酬 1、乙方每月的顾问费用为：人民币（大写）（￥元）。 2、甲方支付乙方顾问报酬的时间为：每月的日。 四、权利与义务 1、乙方的权利与义务 乙方的权利： （1）乙方有权参加与委托内容有关的一些甲方的重要会议，有权访问相关人员；（2）乙方有权要求甲方提供与服务内容相关的公司的真实文件和资料。 乙方的义务： （1）乙方对甲方提供的信息资料、商业机密承担保密的义务。不论本合同是否变更、解除、终止，本条款长期有效。 （2）未经甲方同意，乙方不得公开、引用甲方业务运行中的有关资料。 2、甲方的权利与义务 甲方的权利： （1）甲方有权随时停止支付当月顾问费用、终至本合同。 甲方的义务：
第五章 大纲： 1影响消费者购买行为的主要因素P90 文化、社会、个人和心理等 2参照群体的涵义P91 是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。 3学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义P94-95 学习：是指由于经验而引起的个人行为的改变。 驱使力：是指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。 刺激物：是指可以满足内在驱使力的物品。 诱因：是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。 反应：是指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。 强化：是指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。 4马斯洛需要层次理论P93 马斯洛需要层次理论认为，人的需要是以层次的形式出现的，按其重要程度的大小，由低级需要逐渐向上发展到高级需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要；只有低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。 5知觉的选择性及其意义P94 知觉不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。人之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是要经历三个过程： (1)选择性注意：指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，忽略了其他刺激。 (2)选择性扭曲：指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。 (3)选择性保留：指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。 6消费者购买决策过程的主要参与者(扮演不同角色)P96 发起者：即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 影响者：即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。 决策者：即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出安全或部分最后决定的人。 购买者：即实际采购人。 使用者：即实际消费或使用产品或服务的人 7消费者购买行业类型P96 (1)习惯型购买行为：是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。 (2)变换型购买行为：是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。 (3)协调型购买行为：是指对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买；购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的消费者购买行为类型。 (4)复杂型购买行为：是指消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型 8消费者购买决策过程P98 (1)引起需要(2)收集信息 (3)评价方案(4)决定购买 (5)购后行为
旅游景区市场营销策划书 一、销售目标： 信息传播化 媒体覆盖化 经济效益化 二、销售策略： 我们把目标市场定为珠江三角洲地区，深圳本地和港澳地区为第二市场，而外省游客主要在春节期间出现，靠本地宣传提高来访量。 我们应当采取以下策略进行销售： 1、确定目标市场并划分主要的区域，根据不同的时期、不同的人群对兵马俑产生吸引的不同角度，采用平面宣传、文化挖掘、巡回展示等方式，进行市场营销。 2、借助兵马俑对香港市场的特殊吸引（特别是香港人、学生对中国古文化的向往），选择一至两家旅行社，通过合适的合作方式（让对方进行宣传和推广），打开香港市常或采用合适的宣传方式（和媒体合作），打开香港市常 3、细分市场，根据每块市场的特点和不同节令特点，区分营销、宣传受众的不同需求，采用不同的方法、相应的宣传策略，进行宣传和营销。 4、在价格方面，提高价格虽然能提高利润，但也可能因此减少客流，我们可以在稳定原价格的基础上，采用提高入园人数来提高收入，同
时可通过让利等方式借助中间商的宣传拉动，达到市场覆盖化。 三、市场分析： 1、市场选定： 1珠江三角洲 2广州 3深圳 4香港 2、市场评估： 1珠江三角洲：营业额546万， 2广州：营业额1049万， 3深圳：营业额664万， 4香港：？ 注：a以上数据来自XX年总入园人数106万人，营业额9555.3万元人民币。 的基础，有效细分的要求； b历史数据并没有香港市场，习惯将其和深圳市场划归一起。在这里将香港市场单另列出，是考虑到兵马俑在香港市场可能产生较好高效应，所以进行针对性的市场开拓。 3、现状分析： 1广州： ◆客源总量： 人口810万人，港澳侨胞135万人
旅游景点市场营销建议书 一、销售目标： 信息传播最大化 媒体覆盖最大化 经济效益最大化 二、销售策略： 我们把目标市场定为珠江三角洲地区，深圳本地和港澳地区为第二市场，而外省游客主要在春节期间出现，靠本地宣传提高来访量。 我们应当采取以下策略进行销售： 1、确定目标市场并划分主要的区域，根据不同的时期、不同的人群对兵马俑产生吸引的不同角度，采用平面宣传、文化挖掘、巡回展示等方式，进行市场营销。 2、借助兵马俑对香港市场的特殊吸引（特别是香港人、学生对中国古文化的向往），选择一至两家旅行社，通过合适的合作方式（让对方进行宣传和推广），打开香港市场。或采用合适的宣传方式（和媒体合作），打开香港市场。 3、细分市场，根据每块市场的特点和不同节令特点，区分营销、宣传受众的不同需求，采用不同的方法、相应的宣传策略，进行宣传和营销。 4、在价格方面，提高价格虽然能提高利润，但也可能因此减少客流，我们可以在稳定原价格的基础上，采用提高入园
人数来提高收入，同时可通过让利等方式借助中间商的宣传拉动，达到市场覆盖最大化。 三、市场分析： 1、市场选定： 1珠江三角洲 2广州 3深圳 4香港 2、市场评估： 1珠江三角洲：营业额546万， 2广州：营业额1049万， 3深圳：营业额664万， 4香港：？ 注：A以上数据来自02年总入园人数106万人，营业额万元人民币。 的基础，有效细分的要求； B历史数据并没有香港市场，习惯将其和深圳市场划归一起。在这里将香港市场单另列出，是考虑到兵马俑在香港市场可能产生较好高效应，所以进行针对性的市场开拓。 3、现状分析： 1广州：
◆客源总量： 人口810万人，港澳侨胞135万人 ◆人均收入： 万元。年人均消费万元 ◆市场特点： 团队组团分为散客，企业团体、地接团三大块。 散客出游多以旅行社组织出游为主要形式。时间上为一日游或二日游。 企业团体出游形式上有旅行社和自行出游两种方式。时间上也以一、二日为主。 地接团队市场，广州市内地接外省团队、境外团队深珠游。今年地接内地港澳游团队出团量明显上升。 ◆旅行社： A共计126家。 广州本地旅行社以往每年组织深圳游旅客，大约30--40万人次。 B散客组团社实行零团费的组团方式。 C旅行社团费和利润来源于景点门票团散差价和购物回扣。D旅行社组织企业团体出游多有事先计划和安排，主导权在企业自身。 E以地接团队为主的旅行社，线路安排事先已定，导游现场推荐是否有效是加点能否成功的关键。 第 3 页共14 页