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现代广告通论考试重点整理

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现代广告通论

C1——广告概述

一、广告的定义:广告,是由可识别的出资人通过各种媒介进行的,有关商品(产品,服务和观念)的,通常是有偿的,有组织的,综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

广义的广告不仅包括狭义的广告行为,更主要的是它在生产与消费之间无处不在,构成了生产者与消费者之间的媒介。它存在于一切商品交换活动当中,通过商品的使用价值实现商品价值,包括实现商品生产到商品消费过程中,所包含着的对于社会经济的作用和社会文化的作用。

二、定义的7个核心内容:

1. 广告必须有可识别的广告主:(广告主是广告行为的主体)

①广告主可以是企业,非营利性组织、政府或个人

②广告主在一定程度上控制着广告活动

广告主对广告的发布具有一定程度的控制权,是广告与公关活动,新闻报道等传播活动的主要区别之一。

③广告主要为广告的真实性负责

④广告主要履行在广告中作出的承诺

2. 广告通过一定的媒介进行传播

3. 广告所传播的不单单是关于有型产品的信息,还包括关于服务和观念的信息

4. 广告(一般指商业广告)是有偿的

是广告与新闻,公告的重要区别

5. 广告是由一系列有组织的活动构成的

6. 广告是非人员的信息传播活动

“非人员”传播是广告与人员销售的最大区别。

7. 广告是劝服性的信息传播活动

广告的目的是通过反复的告知活动使受众产生有关产品,服务或观念的认知,进而影响和改变他们的态度,最终使受众产生有利于广告主的行为意向。

三、广告的分类

从总体看,对广告的划分主要基于两方面:对广告的基本认识;实际运用的需要。

分类标准分类

1. 受众

消费者广告:针对为自己购买产品并(或许)进行最终消费的受众

行业广告(针对企业):生产厂家——产业广告;

中间商(批发商和零售商)——贸易广告

2. 传播范围

地方性广告:强调价格、可获得性、地理位置、营业时间等信息

全国性广告:通常由产品生产商发布,主要目标是提升品牌知名度,树立品牌形象

国际性广告:企业在国际广告运作中常采取的策略:

①全球统一的标准化策略

②尊重差异的本地化策略

③适当兼顾标准化和本地化的折衷策略

3. 广告媒介

最常见的分类方法:报纸、杂志(印刷媒介);广播、电视(电子媒介);网络(及其他新兴互动介质上的广告合称数字互动广告),直邮,交通工具,电影,POP(焦点),比赛项目广告,etc

4. 功能

1) 产品广告和企业广告:

a. 产品:提供产品知名度,促进销售,利用与销售或产品直接有关的表现形式,说服消费者购买产品

b. 企业:树立企业形象,维持信誉,提供知名度,间接达到销售目的

2)基本需求刺激广告:增强消费者对一般产品和服务的需求,努力为整个产品品种创造需求

选择性需求刺激广告:突出某个具体品牌相对于竞争者的优点

3)直接反应广告:旨在激发消费者即时的广告,常用于消费者熟悉的产品延时反应广告:旨在使消费者在长时间内能够识别并认可品牌,常用于建立品牌知名度,强调品牌优势,提升品牌偏好或建立品牌形象;强调品牌优点和使顾客满意的特点。

5.产品生命周期

告知性广告(导入期):提供企业知名度,促进消费者了解和认识产品

竞争性广告(成长期):以占领市场为目的,提供企业信誉,加强产品影响。也用于成熟期和衰退期前期

提示性广告(维持性、成熟期):维持已有市场。特点:一切尽在不言中。

铺垫性广告(衰退期):与提示性类似,但主要着眼于未来,为新的营销活动和广告活动打下基础。

6. 广告目的与效果(AIDMA & DAGMAR)

知名广告:期望消费者对产品产生认知

理解广告:让人理解产品性能和内容

确信广告:打动需求者,使之有足够理由购买

行动广告:直接宣传,促使购买

7. 诉求方式

感性诉求广告:诉之以情,产生有利于产品的感情与态度,强调广告人性化,着重于建立强劲的品牌形象和温馨感觉

理性诉求广告:有理有据直接论证,强调以直接方式表达非人性化的产品逻辑,着重于产品功能性与功利性的诱导,说服,解决问题,带来利益,或进行功能比较。

四、地方性广告主主要类型:(地方性广告主有别全国性广告主的突出特征:更为积极地倡导IMC )

a. 为全国性企业经营某一主要产品或服务的经销商和地方分店

b. 提供专业服务的机构

c. 官方、准官方和非营利性机构

地方性广告主有别全国性广告主的突出特征:更为积极地倡导IMC

C2——广告活动的本质

一、广告活动的含义:(是一种动态的存在而非静止的展示(广告作品))。

(一)广告活动就是设定广告目的,制定广告策略,然后在市场上执行这些策略的过程。(二)舒尔茨:广告活动方式包括要点:

a.制定出适当的销售讯息

b.使之达到适当的视听众

c.选择适当的时机;

d.花费合理的成本

(三)一次广告活动科学的方式包括的环节:

①调查:起点,详尽准确地了解市场,产品,消费者和环境的动态,使活动有的放矢

②策划:核心,确立广告战略与战术,解决广告的宏观设想与具体手段结合的问题

③表现:安排广告作品的构思,设计,制作

④发布:选择、组合媒体并落实具体的发布事宜,也是策划思想的体现。

⑤效果测定:包括事前、事中和事后

(四)动态观念理解广告活动:

1)宏观上:是广告自身的活动和与广告相关的活动

2)微观上:广告是一个过程。

广告领域常采用的大众媒介传播模型——《通论P19》

——没有哪条广告会被所有的受众解读出同样的含义,但同一群具有相同背景的受众对广告的解读却可能是接近的。

二.作为营销过程的广告活动

(一)营销的定义(2004年,美国市场营销协会)

1.营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通传递顾客价值并以使组织和利害相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程。

2.作为营销过程的广告活动的要点:

①广告是营销组合中促销活动可能采用的多种手段之一。

②广告在“创造、沟通和传递顾客价值”中扮演着重要角色。(其塑造的品牌也是顾客感知价值的重要来源)

(二)广告在营销中的作用

导致营销人员从事无效广告活动的原因:

1)广告主缺乏明确的营销战略。(广告讯息的真正作用在告知和劝服目标受众)

2)现代媒介环境,商业广告激增,消费者想避开广告(应关注讯息的主题而非讯息本身)(三)、IMC

(一)出发点:以消费者为中心;追求传播合作效应

(二)定义:(美国西北大学梅迪尔新闻学院研究组)

IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道,以直接营销消费者的购买行为为目标,是从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播的过程。

(三)提出的背景

1. 4C理论提出:劳特朋《4P退休4C登场》

2. 传播媒体重大变化

①图像传播的盛行与准文盲的出现(整合各种形式的传播媒介日益重要)

②媒介数量的增加和受众的细分化

3. 购买决策越来越依赖主观认知而非客观事实

(四)内涵

1. 以消费者为核心:唯有消费者才是企业生存的根本;消费者在处理企业所传递的信息上掌握着很大的主动权

2. 以资料库为基础

3. 以建立消费者和品牌之间的关系为目的:培养真正的“消费者价值”,与最有价值的消费者保持长久的,紧密的关系。

4. 以“一种声音”为内在支持点:消费者因自身需求主动接触信息的趋势日益明显

5. 以各种传播媒介的整合运用为手段:使不同的传播手段在不同的阶段发挥最大的作用

精髓:不是外部传播方式的强迫整合,而是其内部是否以连接企业和消费者双方需求的策略为思考核心,然后在恰当的时候运用适当的传播手段?

C3——广告历史

一、广告动因:

广告起源最直接最重要的动因是人们在商品交易和其他商业活动中产生了更广泛地告知信息的需求。

二、初始形式

1. 古代巴比伦、古代埃及广告:

a. BC3000—2000年,古巴比伦契形文字,显示有商人雇佣宣传,商店招牌

b. 公认现存最早的文字广告出现在公元前3000年,在古埃及底比斯城散发的“广告传单”,内容为悬赏追捕逃奴闪。

c. 古埃及,船主和商人雇佣码头叫喊,“夹身广告员”从此时开始

2. 古希腊、古罗马广告

BC 1世纪以前,希腊和罗马店铺门口悬挂招牌

北非的昔兰尼出现世界上较早的广告物——硬币

λ古代广告留下了广告起源印记,但只是表示警告和注意,与完全意义的广告尚有距离。

3. 中世纪广告

口头广告在欧洲极大发展。

a. 法国路易七世批准发证,同意普来省12人组成的口头广告团体为省内口头广告的垄断组织——是最早将口头广告合法化的做法

b. 法国国王奥古斯塔公布法令保障叫卖人权益,规定报酬。

4. 印刷术发明

?印刷术不但为广告提供了一种先进的传播手段,使广告的传播范围得到扩大,还打破了广告缓慢发展的状态,使广告在世界各地出现飞跃

a. 1609年,德国出现世界上最早的报纸《通告报》

b. 1610年,英国詹姆士一世让两个骑士建立了最早的广告代理店

c. 1645年1月15日,The Weekly Account杂志首次开辟广告专栏,首次使用“advertisement”

三、以美国为典型的现代广告发展

(一)前工业化时期(19世纪以前,此时期至20c初,是美国广告萌芽时期,or印刷媒体时代)

广告由简单通告发展成大量生产的全国性商品的促销工具。

λ美国广告之父——本杰明.富兰克林,已知最早在印刷广告中运用图画的美国人。主办报纸《宾夕法尼亚公报》第一家用线条将广告与其他内容区分,第一家在广告中采用插图。

(二)工业化时期(19初至末)

1. 背景

①经济社会背景:工业化浪潮,美国城市化进程

②营销背景:积极销售时代;出现首批大众零售商—百货店,直接推动现代广告代理的产生与发展。

③媒介背景:报纸完成大众化过程。

2. 现代广告代理制度(由经济、技术、生产、分销和媒介的发展催生)

1) 媒体掮客阶段

a. 俄尔尼.帕尔默

美国第一位广告代理人,1841年建立自己的广告“代理店”,开创手续费制

b. 乔治.P。罗厄尔

为现代广告的稳步发展作出巨大贡献1860年创办媒介掮客公司,是第一个向媒体垫付费用的代理店;奠定了代理费(回扣)制度;1879年编辑《美国报纸索引》;1888年创办美国第一本以广告为主要内容的杂志《印刷品》

c. 沃尔特.汤普森

将杂志发展成为广告媒体;产生为广告撰写文稿的想法

2) 现代意义的广告代理公司

“艾耶父子广告公司”,现代广告公司先驱,第一家按照“版面纯成本”收取代理费的广告公司,扩展了广告公司的业务范围,证明了自身策划和实施广告的能力。

(三)工业时期(20c初—20c70s)

1. 全国性广告增长

2. 调查成为广告活动的重要环节

①广告业因受到批评而开始作出行业性的努力

②开始注重运用心理学等科学的方法和手段来研究和控制消费

③研究市场反馈的技术诞生

④艾耶公司1879年承担了首次正式调查项目

⑤1915年,沃尔特.汤普森在广告代理公司中首次设立市场调查部门。

⑥1929年经济危机使调查业应运而生,eg:斯塔奇,盖洛普,AC尼尔森

3. 文案写作专业化

克劳德。霍普金斯开创了简洁、直接的广告形式,即“理由式”文稿,1923年著作《科学的广告》被奉为业内圣经。

4. 广告公司业务多元化

1929年美国经济大崩溃导致广告公司面临第一次重大危机,激烈竞争促使提供越来越多的额外服务,此点也受到否定态度,认为削弱公司有效提供基本服务的力量。

5. 媒体的发展和演变

1920年,世界上首座商业化广播电台诞生,逐渐无线电广播成为美国占主导的传播媒介和广告媒介;

二战后,电视普及,成为战后广告业发展的重要领域,广播媒介逐渐成为地方性媒介。

6. 二战以后的著名广告人及其作品

1) 大卫.奥格威苏格兰裔美国人,1948年建立奥美1989年被WPP收购。

a. 是“品牌形象”最早的提倡者,认为每一个广告都是对品牌的长远投资,任何产品的品牌形象都可以靠广告建立起来。

b. 特别重视创意的力量。

c. 广告古典主义者,注重以事实为依据的长文案

d. 1963年,《一个广告人的自白》;1985《我的广告观》

2)罗塞.瑞夫斯

1940年加入达彼思,1952年为艾森豪威尔成功策划总统竞选广告,影响美国政治广告活动,也为广告从印刷媒体走向电视媒体作出巨大贡献。

a. USP:每个广告都必须向顾客提出一种主张,告诉读者产品的独特的好处;

该好处必须是竞争对手没有的,或未传达的,是品牌特有的;

提出的主张必须足够有力

b. 认为应该在广告中使用科学的依据,明确表示反对一味追求创意的广告

c. 1961年,《广告的真相》

3)威廉.伯恩巴克

1945年加入葛瑞,1949年成立DDB,《广告时代》评选20世纪100位卓著的广告人中位列第一。

相信定量研究会消磨创造力而鼓励单一和平庸的广告作品,提倡广告创意依赖于直觉和灵感。

认为广告应该以真诚的方式表达,采用人们的日常用语,传达简单的讯息。

(四)后工业时期(20c80s以后)

婴儿潮一代成为中坚力量,社会分化,媒体零细化,专业化。

“反营销”声浪,受众对广告质疑;广告主对效果不满。

规模巨大的广告集团出现,提供多种服务,适应顾客全球化经营和IMC 的需要。

四. 中国广告的历史与现状

最古老的广告形式:由口头叫卖、吆喝发展形成的各种形式的销售现场广告,后发展出旗子、幌子和招牌等。

北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜板是世界上迄今为止发现的最早的印刷广告物。

当代中国广告发展历程,详见书46-49

C4——广告的功能

一、经济功能

(一)对商品供需的影响

1. 广告具有沟通产销、刺激需求的功能

扩大社会整体需求,并不断降低市场的信息成本,提高市场运行效率

2. 加速流通,扩大销售(促销组合4大成分比较—书60)

3. 对经济周期的影响

批评家:广告加快了经济衰退的周期循环

支持者:广告可以增强消费者的消费信心

结论:广告对降低经济周期极限有虽少但却消极的刺激。

4. 广告与总体消费

大多数数据表明广告是消费的结果而非起因。人口变化、生活方式的转变,新技术的引进和个人收入的变化都更有可能对总体消费的冲击更大

(二)对竞争的影响

1. 有利于竞争,促进企业生产经营

竞争需要广告,广告促进竞争

2. 广告与产业集中的关系

两者关系缺乏明确答案。两个概念:行业广告竞争强度;市场集中率

(三)对价格的影响

1. 信息观点学派:广告有助于降低生产成本和提高分销成本效益

原因:a。做广告的企业能更快达到生产和分销的规模经济

B。广告可降低寻找消费者的成本。

2. 市场力量学派:广告是种花费,必须通过提高价格来弥补广告成本

3. 最近的分析:广告在零售环节往往能降低消费商品的价格,在全国性环节这可能与价格高低无关。

(四)对消费者影响

1. 对消费者需求的影响

广告刺激需求,包括初级需求(某类商品)、选择性需求(某个品牌)

2. 对消费者选择的影响

限制或拓宽消费者选择范围

3. 对消费者感知价值的影响

感知价值的来源:产品价值;服务价值;人员价值;形象价值

广告尤其能提高以形象价值为主的主观的,非物质的感知价值

从总体上:广告有助于形成积极的消费者感知价值,为企业创造更多销售机会,使消费者形成偏好并愿意接受较高价格

(五)比较广告:(具体操作效果等,见《策划》156-157)

①适用情况:a,广告预算少,而目标消费群与竞争者的消费群大体相同;

B. 自己是新进入市场的小规模广告主

②后果:a. 不居市场领导地位的广告主可从中产生潜在优势

B. 市场领导者如用比较广告,可能面临风险,甚至产生“劣势者效应”,帮小品牌打知名度

③功能:

a. 借着新品牌与领导品牌做有利的比较而进入一个已经建立的市场,并赢得市场中消费者的接受与购买。

b. 比较策略的运用能缩短两种品牌在消费者心目中的心里距离,将两品牌同时纳入考虑范畴,造成品牌关联

④从策略上:比较广告主强调广告品牌与竞争品牌之间的相异性与相似性

从比较强度上:分为直接比较与间接比较

二、广告的社会影响

(一)批评者和支持者眼中的广告

批评者认为:广告针对人类的感情,将真正的人类社会简化成一个个模式,并利用人们的焦虑使用强烈劝服技术达到操纵目的。

支持者认为:广告作品必须通过反映社会现状来与社会保持和谐,利用预定受众已经理解和接受的标准和文化价值观

(二)广告的虚假现象

1. 欺骗:

1983年,美国联邦贸易委员会定义:由于广告的表述,或由于未能透露有关信息,而给

理智的消费者造成错误印象,这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务的实质性特点的,均属欺骗性广告。广告发布者要对直接表述的不真实信息、暗示的不真实信息以及恶意隐瞒或忽略掉的对消费者至关重要的信息负责任。

2.虚夸:

伊万.普利斯敦提出是软性欺骗,定义:虚夸是一种一般读者、听众或观众不太在意的,夸大的主观表述。

(三)潜意识广告现象分三种:

1. 以极快的速度出现在视觉中的刺激

2. 低音听觉讯息中的快速讲话刺激

3. 印刷品中包含的诸如文字或形象的性感刺激

(四)广告中的低下格调广告可能具有导致社会文化低俗化的社会功能?性内容确实能引起观众的注意,但不能转换成观众对内容更好的理解,态度的转变以及购买的关心

广告是否降低文化水准暂无定论

(五)广告与儿童

(六)广告与消费主义

消费主义:消费的目的不是为了满足传统意义上的实际生存的需要,而是为了满足被现代文化刺激起来的**。即人们消费的不再是商品或服务的使用价值,而是它们在一种文化中的符号象征价值。

①广告可创造不存在的需求,并可能使抽象的概念具体化,转移人的感情到对物的崇尚中。

②广告混淆现实与理想的距离

③用非理性的手法操纵社会大众

λ不能片面认为广告一定造成消费主义,广告只是起到了促进购买的辅助作用。(七)广告与程式化

广告具有娱乐功能:

广告与非广告之间逐渐模糊的界限使媒介滋生误导受众的可能性

广告创造话题同时造成一些社会偏见与成见

(八)广告与流行

大众传播和广告对流行的作用:

1. 促进流行产生

a. 今天的流行是在高生产、高消费的经济环境中产生的广告传播

b. 大众传播媒介提供新样式的最新情况已经制度化

2. 促进流行的普及

3. 促进流行消退

a. 提示新样式创造新环境引起对之前东西的不满

b. 对流行样式进行批判和负面评价时,发挥与促进产生相反作用

?流行

①定义:新的行为方式与思维方式在社会群体成员中逐渐普及形成的集合现象。

②特性:新异性;一时性;现实性;琐碎性;规模性

③分类:物的流行;行为的流行;思想的流行

C5——广告环境

C5-1

一、广告环境的构成:

最外层——广告外环境——由整个社会中与广告发展有各种关联的经济、社会/文化、政治/ 法律条件等构成

第二层——广告内环境——广告业内部的科学技术,竞争,批评,人才,自律,交流与合作等条件

第三层——“广告”——包括广告主体、本体,和本体对客体的作用

二、广告环境的作用:

促进——为主体、本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件

调整——促使三者发生趋向于适应环境的变化

制约——或为三者提供有限条件的发展,或削减其有利条件

三、广告环境的特点;

三者是内外环境综合作用的结果,其中:

1. 外环境作用更大,从根本上决定广告生存与发展,同时影响内环境

经济环境是决定性因素,全面影响;科学/技术环境影响技术水平;社会/文化影响主要体现在客体需求,广告文化内涵,不同社会文化环境中受众对广告的接受程度etc。

2. 内环境影响是直接的,具体的,细微的,难以起到决定作用

四、广告对环境的反作用

1. 经济:经济晴雨表;影响企业生存发展与企业间的竞争;影响消费者消费观念和购买行为

2. 社会/文化:影响受众社会心理和社会行为

3. 法制:广告的逐渐发展对国家或地区的立法提出新要求,一定程度促进法制的完善和发展。

C5-2广告外环境

(一)

经济环境

1. 经济内在需求决定广告存亡现代广告处于商品经济规模不断扩大,消费不断增加的经济环境中,并在其推动下向前发展。

2. 经济发展进程决定广告发展程度随着企业面对的市场更为广大,广告需要以更严密的组织,更复杂的媒介组合,更规范化的运作提供更好服务

3. 景气与否决定广告兴衰景气与否是影响当时当地广告市场态势的重要因素

4. 企业经营观念和市场竞争态势变化推动广告策略演进

A). 现代广告策略因企业“产品导向—>消费导向”而“产品情报诉求—>生活情报诉求”;

B.)广告中产品观念因生产力水平普遍提高和市场竞争加剧而形成“产品至上—>形象至上—>定位至上”

5. 经济发展是影响广告对受众作用的重要因素

①消费因素如供求关系、总体消费能力、消费观念及其变化、不同需求、不同消费

行为等均影响广告效果

②具体影响:

a. 近代工业革命带来的人口增长提供了足够的消费者

b. 产品增加,人们依赖广告获取产品消费信息

c. 经济发展导致生活方式、消费行为和观念变化,对现代广告提出新要求

d. 传播媒介迅速发展,广告越来越难对消费者产生预期作用

e. 经济多元化导致社会多元化,广告受众构成日趋复杂

③要求:

a. 历史层面:社会消费态势、消费者消费行为和观念的变化要求广告及时寻求更适应形势变化的总体战略和诉求、表现手段,同时也促进了广告发展

b. 横向层面:多元化受众群体使不同地域、经济环境中的广告适应了不同消费群体的需求,使现代广告本身呈现出鲜明的多元化特点

(二)社会文化环境

?文化:在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式,是一个社会的思维方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。

1. 广告与社会文化环境互动的特殊性:广告既受其影响本身又是它的一个组成部分,对其潜移默化地产生巨大影响。

2. 社会文化环境对广告的影响;

①发生作用的途径:广告人根据自身的体验和认识及对诉求对象生活方式、文化观念以及对生活方式和文化的未来设想的认识来制定广告策略,创作广告作品。

②作用的层面:对三者均有影响,影响最大的是广告本体,包括广告运动的策略、内容、方式,广告的诉求重点、诉求方法,广告创意、主题、画面、文案、风格。

③作用的内容:促进、调适、制约

a. 社会文化的变迁促使广告所反映的文化和生活方式内容的变化

b. 为了对受众产生作用,广告时刻追求对当时当地的社会文化的认同,并对自身所包含的社会文化内容进行调整

c. 在一定的社会文化环境中只能产生适应这种社会文化环境的广告

(三)控制环境

1. 控制环境的构成与出发点:

①法律:属于外环境;保证广告良好的社会作用

②自律:内环境;保证行业经营的合法性和维持良好的同业竞争秩序

③监督:外环境;保证广告受众的利益不受侵害

(促进法律制定和自律的加强,也促成了广告受众监督环境的逐渐形成,受众监督一般由保护消费者权益的各种机构完成)

2. 作用层面:a。广告主体:主要在广告主,广告公司,广告媒介

B。广告本体:广告内容、诉求方法、特殊产品的广告规范

3. 控制环境作用的特性:广泛性;基本保障性;适时、适地调适性

4. 控制环境发展的特点:1)与广告业发展同步;2)由具体走向全面;3)由法规走向法律? 1994年10月27日,全国人大常委会通过《中华人民共和国广告法》,于1995年2

月1日实施

C5-3 广告行业内环境

一、互动特点:广告发展与行业内环境存在正相关互动关系,始终保持同步

二、各要素作用的层面

科学/技术、人才最基本的要素。

作用于所有广告主体的观念和行为;所有广告本体的质量整体、静态

竞争、交流、合作直接体现为个体的观念和行为;

往往能够引发整个行业的非规范行为和偶然变动个体、动态

自律最重要的调适因素;

对行业成员的个体行为进行约束,主要作用在于调整竞争环境很难对其它因素起促进作用

批评主要针对广告本体对整体发展水平的提高有促进作用

三、竞争环境

1. 构成与分类

a. 竞争者

b. 竞争条件(内在:物质条件和企业的行业地位、凝聚力等软性条件;外在:服务对象的支持、能否把握机会等);强大、普通、弱小

c. 竞争理念(参与竞争的目的和竞争策略);高瞻远瞩型和急功近利型;

d. 竞争行为(实际表现);

2. 业内竞争主要内容:营业额,本质是对业务机会即广告主的争夺

3. 我国内地广告业内竞争特点

a. 广告公司与广告主的“规模对等”带来广告公司的同层次竞争

b. 行业内竞争随着分工细化也向细化发展

c. 从资金、规模、策略灵活度、媒介关系的竞争向技术和人才的竞争发展

d. 合资广告公司和本土公司的竞争成为一个焦点

e. 媒体间竞争日趋激烈

三、人才环境

1. 构成:

a. 人才条件:从业人员数量、各种人才构成比例、人员基本素质

b. 人才培养:人才培养的观念(重视程度、指导思想);培养机制(途径、方法、机构);包括基础广告教育和业内培训

c. 人才选择:人才评估,选择的标准和手段

d. 人才交流:主要体现在人才流动

2. 我国内地广告人才环境特点

a. 对人才密集产业的定性

b. 从业人员数量巨大而素质普遍偏低,数量增加迅速而素质提高缓慢

c. 在人员构成上向经营人员倾斜(长期追求效益而忽视水平的后果)

d. 人才培养表现出基础教育发展迅速,职业培训以公司内部培训为主的特征(我国广告学专业三种模式:新闻传播型;商业经贸型;美术设计型)

e. 人才评估标准不完善

f. 人才交流混乱无序

g. 人员知识结构明显不足

五. 批评环境(对广告文本的批评)

1. 构成:

批评标准:对广告作品进行分析和评价的依据和角度,可采用多样化角度

批评人员、批评阵地(借以发表的媒介)

2. 我国内地广告批评环境特点

a. 广告批评标准比较单一(始终以艺术性和销售效果来评价)

b. 广告批评人员缺乏

c. 广告批评的阵地狭小

d. 感性评价多于理性分析

C6——广告主体

C6-1 广告主体构成

1. 广告主体构成广告组织,包括广告主,广告代理公司,广告媒介。

其他情况:广告主即是广告代理公司;广告媒介即广告代表;广告媒介即广告主

2.品类经理

负责考察公司所属品牌间的边界和相互关系,发挥协调作用。

品类管理优点:

①使同类产品中各品牌中的营销传播相互配合,形成合力

②可以较好地解决内部的协调问题

③可从消费者角度出发,根据消费者使用产品的情况重新确定消费品类别

3.企业广告部门的主要类型:按地区市场构建;按产品类别构建;按媒体类别构建

4.一个好的广告主:

①最高决策层必须重视广告

②企业实体以及产品本身在市场上的潜力

③要有健全的财务制度和良好的信用

④要有健全、合理的审查制度

⑤要尊重广告公司的合作,尊重广告人的劳动

⑥要有明确的产品营销策略

⑦要有选用广告公司的标准

5.选择广告公司的标准:

相容性;广告公司的构成;稳定性;经验;能力;报酬;财务;信誉

广告交易关系图,广告交易途径图,见书111;中国网络广告发展分析130

6-3广告代理公司:

一、广告代理公司

1. 定义站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构

2. 种类:综合广告代理公司;专业广告服务公司(创意工作室、媒介购买公司、网络广告公司);广告主自设广告公司(专属广告公司)

①优点:节省费用;便于保密;易于沟通;便于协调控制;更熟悉本企业的企业与产品情况;尽力;营利

②弊端:难以客观;影响服务质量;缺乏专业人员;工作关系有障碍;竞争力薄弱;资料

不足;成本增加

3. 综合型广告代理公司的组织形态:资源集中型;小组作业中心制

4. 广告公司人员配置和分工:客户部;市场调查研究部;广告策划部;创意部;媒介部;制作部;其他业务部门;行政管理部门

二、广告公司与客户的关系(二者应为共担风险的朋友,共创利润的伙伴)

1. 频繁更换的损害:广告主无法实现品牌沟通的长远规划;广告公司疲于比稿,寻求新客户。

2. 建立密切关系的根本因素:

a. 双方平等合作

b. 广告主的广告组织与广告公司的广告小组应互相配合

c. 双方共同承担责任,而非互相指责

d. 双方彼此尊重对方的专家

e. 双方彼此信任

F. 都清楚通过广告所要谋求的目标

G. 都理解各自对道德和真实的看法,在此问题取得一致意见

H. 都应明白,有些情况可导致分手

三、广告公司的报酬体系

代理费制;酬金制(固定酬金、支出盈余、混合代理费与酬金);成本加成;激励制(以效果来付钱,理论合理,实践困难);策略制定费用、制作费用、调查费、创意费用

C6-4广告媒介

一、主要广告媒介

标准媒介——电视、广播、报纸、杂志、互联网、户外,可较准确地测量,对传达讯息更有价值

非标准媒介——直邮、促销、联合广告、优惠券、目录、特别活动等,不易系统地跟踪,对引发行动更有效

二、广告媒介与广告公司的关系

1. 分工关系;互利互助关系

2. 媒介所得好处:提高经营效率;可以提高广告量;可减少风险

3. 我国广告公司在与媒介合作中遇到的问题:※

①价格体系混乱,政策不稳定

②媒体绕过广告公司直接与客户发生交易

③缺乏可以依赖的媒介监测数据

④媒介广告部门的服务和沟通不足

4. 选择广告媒体时的考虑因素

①媒体因素传播特点:准确,清晰,速度;社会地位(地位—>信誉—>公众接受度)受众人数与接触次数(覆盖面,覆盖率—能够接触媒体的人百分比,触及率—净受众率,真正实际接触到了的人,总小于覆盖率)

λ有些媒体覆盖率高,触及率低,so 有发展潜力

触及率高,则渗透力高,受众多λ

λ触及率*平均接触次数=毛评点,高意味宣传效果好,但必须在公众心理承受范围内②产品因素目标市场因素(媒体受众群体和广告的目标受众吻合度)

产品品质因素(产品品质特性与媒体传播特性吻合)

③媒体费用因素相对价格,eg千人成本;

量财而择,少花钱、多获益

C6-5广告代理制

?代理制下广告公司的职能:为客户提供以策划为主导,市场调查为基础,创意为中心,媒介选择为实施手段的全方位、立体化服务,并在整个广告流程中配以公关、展览、促销等手段与营销密切配合,最后还要监督制作,对反馈信息进行再度收集整理等

一、广告代理制的起源与发展

1.媒介直接贩卖报纸版面阶段 1729年,富兰克林《宾夕法尼亚日报》首次出售广告版面,

“大众传播工具对广告的被动接受时期”,广告经营以报社内部的经营部门单纯拍卖版面的形式维持

2. 单纯媒介代理阶段 1841年,美国人沃尔尼.帕尔默在费城兜售报纸版面,自称“报纸广告代理人”,宣告广告代理业诞生

3. 广告的技术服务阶段艾耶公司奠定今日广告代理费基础

4. 全面服务的综合代理时代企业经营理念变化,注重销售;广告主增加广告投入,广告代理也强化市场调查机构,广告业向提供全面服务的近代广告业过渡

5. 广告代理的IMC阶段背景:品牌间竞争压力、媒介零细化趋势、消费者差异化和消费者回避广告的现实

——>进入IMC服务时代,酬金制、激励制产生

λ广告公司进行广告运作的历史发展:版面销售阶段——版面掮客阶段——技术性广告服务阶段——战略性广告服务阶段(逐渐又导致两种模式的拓展,发展为高度专业化基础上的密切合作整合)

二、广告代理制的意义

体现在:

1. 适应了广告业中专业化分工发展的需要

2. 强调专业广告公司在广告活动中的主导作用

3. 可消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端,帮助企业科学合理使用有限的广告资金,收到较好的广告效果;有助于企业摆脱消除广告业的不正之风

4. 有利于广告行业参与国际广告业竞争

三. 我国的广告代理制

我国推行代理制的意义

1. 是社会主义市场经济体制的要求

2. 是培育、完善广告市场的要求(广告市场主体、市场秩序)

3. 是我国广告业与国际接轨的要求

4. 是解决我国广告行业结构和布局等问题的要求

a. 行业结构和布局不均衡(eg广告公司处于薄弱环节,不能充分发挥)

b. 广告行业内部分工不合理

5. 是提高广告创作水平和质量的要求

C7——广告客体

C7-1广告客体综述(广告客体是一个具有相同或者相近的观念和行为的客体)

实际客体——广告受众,所有通过媒体接触到广告的媒介受众

一、客体构成

目标客体——广告诉求对象,广告诉求所针对的目标消费群体

二、广告客体三重角色及其影响图157

三、广告与客体互动的规律158

C7-2作为社会人的广告客体

富永健一

?狭义的社会:是一种状态,由于人与人之间持续的相互行动的积累,形成了一种社会关系体系,在它们之间存在着内外区别的共属情感。

?行动:作为行动主体的人因需求而产生动机,从他所处的情境中吸取物质的,社会的和文化的各种因素,并通过目的、手段、条件、障碍等形式与这些因素联结起来,从而实现需求的满足。

?构成行动的因素:需求、需求满足、动机建立;目的(从行动着自身的主观立场得到的表述);意识或自我、物的情景;他人;符号;规范及价值观。

一、作为社会人的客体,广告需要考虑的因素:

社会地位:个人在社会系统中的位置,个人认为最重要的位置是“突出地位”

1. 人的社会角色:与社会地位相联系的行为;分为理想角色(他人或社会的期望)、

知觉角色(期待);扮演角色

2. 人的需要(马斯洛)(* 媒介使用满足理论)

?自尊的需要包括对实力、成就、优势、胜任、面对世界时的独立、自由的需要和对名誉、威信等来自他人的尊重的需要。

3. 人的自我

个人化的社会化的

实际的真实自我社会自我

理想的理想自我理想社会自我

4. 人及其群体

人的社会参与分为核心参与和局部参与,对个人行为影响最大的是初级群体(充分利用初级群体成员间的互相影响力)

5. 社会阶层

指社会资源(物质、关系、文化)分配的不平等;

特征:同一社会阶层成员行为比不同的更相似;人们因所处阶层不同而占用不同优劣地位;个人的社会阶层是多变量综合决定的;个人所处的社会阶层可变

C7-3 作为消费者的客体

一、消费者与行为

1. 分类:a.消费状态——现实;潜在;b. 消费目的——终端;生产资料

2. 消费行为的一般特征:自主性、有因性、目的性、持续性、可变性

3. 消费行为的基本问题7O

购买者(谁构成产品的市场)、对象、目的、组织(谁参与购买)、行动、时间、地点Occupants,objects,objectives,organizations,operation,occasions,outlets

6W2H:买什么what,why,who,when,购买地点where 1,信息来源where2,购买量how 1,如何决策how 2

4. 消费者购买角色:建议者、影响者、决定者、购买者、使用者

二、影响消费者行为的因素

1. 文化因素:

a. 文化(狭义):社会的意识形态及与之相适应的制度和组织机构

b. 亚文化:以特定的认同感和社会影响力联系成员;分为民族、宗教、种族、地理四种类型

c. 社会阶层:按层次排列的较同质且持久不变的群体;成员有类似价值观、兴趣和行为

2. 社会因素

a. 相关群体(参照群体)分为所属群体(认同群体)和非所属群体(榜样群体)

人们受相关群体影响的方面:

①相关群体向人们展示新的观念、生活和行为方式;

②影响个人的态度和自我观念;

③能对人形成某种令人遵从的压力(趋于一致),影响人们对产品和品牌的选择

b. 家庭

血亲家庭、夫妻家庭、核心家庭(最主要,地位日渐突出)

①家庭构成对消费购买行为影响

②家庭文化素养与社会地位

③家庭的购买决策(建议者、影响者、决定者、购买者、使用者——我国在角色方面主要的决定因素是产品种类)

④家庭生命周期

c. 身份和地位

3. 个人因素(年龄、生命周期阶段、职业、经济环境;生活方式——工作和休闲方式、趣味和偏好、对社会的见解和自我评价;个性和自我观念——自我形象);

4. 心理因素

动机—分为无意识与有意识、知觉—具体行动如何取决于对情景的感觉、学习—后天经验、信念和态度

三、消费者购买决策

1. 决策过程

①问题认识:充分收集消费者信息,对常见刺激因素筛选和判别,识别出最有效的刺激需求的因素

②信息收集:

a.两种状态:温和收集、积极收集;

b.信息来源:人际、商业、公众、个人经验※消费者收集信息时涉及品牌组:全部品牌组;熟知;考虑;选择品牌组

③可供选择的方案评价

广告要努力让产品品牌进入后三种品牌组,常用评估标准:产品的功能、特色;品牌、商标;

价值观和产品带来的实际利益;价格和优惠;其他

④购买行为(两个影响因素:他人的态度;非预期因素)

※购买行为类型

购买风险大(费用投入高)购买风险小(费用投入小)

品牌差异大复杂购买行为——帮助消费者了解产品性能及其重要性,介绍其优势及所能带来的利益寻求多样化的购买行为——适当采用POP和SP,鼓励变化

品牌差异小减少失调购买行为——使消费者在购后相信自己的决策是正确的习惯性购买行为——利用优惠/促销,注意视觉符号和形象,还可增加特色以吸引注意

⑤购后行为

四、消费者与广告的相互作用171

C7-4作为传播受众的客体

制约和影响受众理解讯息的要素(传播白皮:选择性、理解,P55)

媒介说服效果影响因素(说服理论白皮21)

C8——广告与传播

广告传播过程:广告传播者通过广告策划和广告的设计制作,将广告讯息转化为广告作品并通过各种广告媒介发布出去,而广告受众则通过接触媒介接收到广告作品,并对它们说负载的广告讯息形成一定的理解

一、要素

1. 广告传播中,符号包括指示义含义、内含含义、背景含义

2. 讯息

①包括说什么(广告战略)、怎么说(广告策略)

②三个特性:讯息诉求(主题、创意、USP等;可分为理性与感性)

讯息结构(or表现手法);讯息密码(与编码所用符号系统有关)

3. 噪音

分类:

环境噪音:交换讯息时外部干扰;机械噪音:机械问题引起的;

心理噪音:编译码错误或疑问引起

二、广告的功能

最基本功能——传播

四大功能:

①促进功能:加强消费者现有**和需求,使之感知和了解广告信息;具有信息性;常用于导入期

②劝服功能:除了“_”还要加强消费者的感觉和情感,形成偏好。常用于成长和成熟期

③增强功能和提示功能:在购买行为之后出现,前者用来落实购买决策,后者触发习惯性购买,常用于成熟期和衰退期

C9——广告与营销

广告对满意度的影响:

①形成对产品或者服务的期望

②影响消费者在购买后和使用过程中的感知eg:减少认知失调

C9-2营销战略

步骤:市场细分、目标市场选定和市场定位

一、市场细分:

1. 细分原因:市场上确实存在差异化需求;出于竞争的考虑

2. 细分的理论基础

①多元异质性:消费者对产品的大部分需求是多元化的,具有不同的“质”的要求

②消费者偏好:同质偏好(不存在惯常的细分潜力);分散偏好;群组偏好(无差异营销、集中性营销、差异化营销)

3. 划分方法:

a. 与消费者固有特征有关:

①人口统计(年龄—包括生理和心理、家庭人数、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族)

②地理;

③消费心理与生活方式(包括社会阶层、生活方式——按活动趣味偏好意见或者按资源和自我定位、个性、价值观)

* V ALS心理细分模型198

b. 与消费者消费某类商品时的行为特征有关(消费过程标准):重度使用者细分(使用率——轻度、中度、重度使用者);信赖者类型细分(非使用者;品牌忠诚型用户;品牌变换者;新生消费者——重点吸引对象);利益类型细分;购买时机类型细分;使用者状况(未消费者、曾经消费者、潜在、首次、经常)

中国消费者群体划分基本特征201

4.对消费群质量的评估:评价各个细分市场的潜力和价值

消费者群体的人口数量;消费能力;消费者地理分布的密度;群体特征的误差(平衡群体规模与“模糊群体特征”——群体内个体间的差别);产品需求的强度和稳定性;品牌忠诚度5.选择目标市场

无差异营销、集中性营销、差异化营销

二、定位

(一)、对定位的理解

1. 定义:通过各种营销手段的综合运用,使目标市场顾客得以理解和正确认识本企业有别于其他竞争者的特征,并在目标顾客心目中为本企业及其产品塑造有利的形象的活动。

2. 性质:是一种使产品更具竞争力的营销和广告策略;是对产品进行定位的动态过程;是该动态过程的静态结果

3. 概念(《策划》):在对本产品和竞争产品进行深入分析,对消费者的需求进行准确判断的基础上,确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位,并将它们传达给目标消费者的动态过程

4. 产品定位:按照定位策略,通过定位的分析、决策和传播过程直接传达给消费者,旨在确立产品在消费者心目中的与众不同的地位的讯息

5. 定位对产品的作用

①赋予产品以竞争对手所不具备的优势(是种观念上的优势,能使之突破同质化困境)

②为产品赢得特定而稳定的消费者

③树立产品在消费者心目中与众不同的位置

(二)定位的策略

定位的目的:改进质量;重新定位;带来感觉上的变化

(三)定位的方法

1. 一般性定位策略:按照产品的差异、使用者、使用形态和使用时机、产品种类、竞争者、相关定位、商品特性带给顾客的利益、价格与品质、提供的服务、生产技术和工艺、产品的历史、弥补市场空缺、文化象征、消费者的需求心理

2. 不同地位的企业定位策略

①市场领导者:不断加强原有的产品概念;关注防御同行的创新;维持优势产品

②市场跟进者:加强和提高现有地位eg“比附法”;寻找消费者重视而尚未被占领的定位;退出竞争性定位,寻找新的;高级俱乐部策略

③市场挑战者:“为对手重新定位”——具有强制性、突然性、否定对手给消费者带来的利益

(四)定位的检核

采用前和采用后

(五)定位的误区:过高;过低(限制长期发展);混乱

6. 定位主题类型:

a. 利益型:强调能提供的好处,包括功能、情感和自我表现利益

b. 用户型:定位战略核心为目标对象的特定形象

c. 竞争型:通常是挑战者,以比较来突显自身优势

三、产品和品牌

(一)产品:营销者需要考虑产品的5个层次

核心利益;最基本的层次是,即顾客真正所购买的基本利益或服务。

基础产品:核心利益的物质载体

期望产品,购买者购买产品时通常希望和默认一组属性和条件

附加产品,包括增加的服务和利益,区别于竞争者的提供物

潜在产品,该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。

(二)、品牌管理

历史(四个阶段):

一:品牌管理由企业最高领导直接负责

二:由职能部门负责——广告/销售经理常与广告代理公司合

三:品牌经理制度产生(1931年宝洁)并被广泛采纳

四:多层次的品牌管理

(三)品牌作用

1. 对消费者:

标识产品来源;将生产商的承诺与责任联系在一起;简化消费者购买决策过程;减少风险;具有象征意义

2. 对企业:

充当生产商与消费者建立联系的桥梁;帮助企业获得消费者的忠诚和信任;赋予独特性;使产品受到合法保护;竞争优势的来源;企业重要的无形资产

(四)品牌类型

独立品牌(有个性,可减少风险,但费用大)与家族品牌(减少营销费用,但有风险);

全国性和私家品牌;联合和特许品牌

C10广告运作规律

一、广告运作

(一)概念:在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程,是广告主体的主要行为。

核心链条是广告主-广告代理公司-广告媒介,三者合作形成基本模式,其特性为:是一种动态的过程;按一定顺序连续发生的行为;由各种必要环节构成;每个环节包含丰富内容。(二)现代广告运作基本模式

作为广告发起者的广告主依据自身营销的需要发起广告,并承担制定广告目标、进程、费用的总体计划并实施管理的任务;作为策划者的广告代理公司受广告主委托,依据其要求,负责制定广告战略、战役和广告活动的具体计划,负责创意设计广告作品并提交给广告媒介发布;广告媒介作为广告发布者主要承担将广告信息传达给广告客体的任务。

(三)模式的两次拓展

1. 内容上:第一次,形成专业化分工基础上的松散合作模式—广告公司上游出现市场调查公司,并列出现公关公司、促销活动公司等;下游出现设计、制作服务公司,媒介购买等

2. 规模上:第二次,整合传播出现导致,广告公司与其并列公司之间改变彼此隔离的松散状态,加强沟通与合作,形成同一整合传播公司或整合传播集团的分支机构。

(四)运作程序(简述):制定战略计划-市场调查分析-广告策划-创意-设计制作-实施-测定效果和反馈

(五)广告公司广告运作的历史发展(结合见C5-5代理制发展)

(六)广告运作的本质:广告是一种传播活动,广告运作的本质是信息采集、加工和传递的过程,由广告主、广告公司和广告媒介共同完成

(七)广告运作的基本特性

广告运作过程是对广告起点和终点之间的诸多未知数进行客观把握和确定,从中寻找达到广告效果的最佳途径,并付诸实施的一个过程,而对未知数的确定通过分析和规划来完成。起点:广告为企业、商品、服务而进行;终点:广告目标是销售

未知因素:4W1H *

Who——诉求对象;what——诉求重点;when——诉求的时机策略;where——媒介策略;how——诉求方式

?广告运作各环节本质图(具体分工、过程——219)

?广告运作中科学与艺术的关系221、225

C11广告调查

C11-1调查

一、科学研究的目的

1. 探索根据某些观测到的事实提出问题,通过研究产生许多概念,发展出试验性的理论和推论,并从中归纳出需要进一步系统研究的课题;

典型方法:小组访谈法

有助于获得新观点和思路,但不能提供确切答案

2.描述反映某个状态、背景、行动或关系的细节,对象可能是一个过程或关系,

广告学概论重点复习资料完整版

广告学概论复习资料 第一章广告概论 广告概念:是指一种由广告主付出某种代价的,通过传播媒介将经过科学提炼和 艺术加工的特定信息传达给目标受众,以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 广告构成要素:广告主、广告经营者(代理商)、广告发布者(广告媒介)、广告目标受众、广告文本等,其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主 体。 广告信息传播过程中的广告构成要素:广告信源、广告信息、广告媒介、广告信 宿等。 八个基本要素:信源(传者)、信宿(受众)、编码、译码、讯息、传播渠道(媒介)、反馈、噪音。 广告的分类:一、按照广告诉求方式分类:理性诉求广告、感性诉求广告 二、按照广告媒介的使用分类:印刷媒介广告(平面媒体广告)、 电子媒介广告、 户外媒介广告、 直邮广告(DM广告)Direct Mail 销售现场广告(受点广告or POP 广告)Point of Purchase 数字互联媒介广告、 其他媒介广告 按照整合营销传播的观点,正对目标受众的活动区域 围,还可将广告分为:家中媒介广告,途中媒介广告, 购买地点广告 三、按照广告目的分类:产品广告、企业广告、品牌广告、观念 广告 四、按照广告传播区域分类:国际性广告、全国性广告、地区性 广告 五、按照广告的传播对象分类:工业企业广告、经销商广告、消 费者广告、专业广告 广告学的研究对象:理论广告学,历史广告学,应用广告学

第二章广告的起源与发展 口头广告是最早出现的广告形式之一 古代中国广告:口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告 世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南 刘家功夫针铺” 世界上最早的文字广告:尼罗河的古城底比斯的文物 宗教驱动——政党驱动——商业驱动 德国古登堡——铅活字印刷 欧洲近现代广告——以英美为中心 世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿 世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国 世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔 最早的报纸广告专栏——《伦敦报》 最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》 1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司 1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征 纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征 第一部广告法规——《印刷油墨法规》 第三章广告学与相关学科 心里学在广告学中的运用 刺激反应原理 异质性原理 马斯洛的需求层次原理 时尚的原理 有助于强化条件反射四要素 预报性、独特性、吸引力、关联性 第四章现代广告业 现代广告业和一般服务业的区别:1、广告活动是一种特殊的信息传播活动,广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂,往往涉及经济效益和社会效益多个层面,3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集,技术密集的三密集型产业,广告业利用自身三密集

系统解剖学重点知识梳理

《系统解剖学》重点知识梳理 骨学 1.骨的分类、构造如何?骨髓、骨膜各有何作用? 答:●骨按形态可分为四类。①长骨:长管状,如肱骨。分一体两端,体又称骨干,腔称髓腔,有黄骨髓,两端称骺。②短骨:形似立方体,如腕骨。③扁骨:板状,如顶骨。④不规则骨:形状不规则,如椎骨。 ●骨的构造主要包括:①骨质,是骨的主要成分,分为骨密质和骨松质。②骨膜,贴于骨表面, 对骨具有营养、生长和修复的功能。③骨髓,位于骨髓腔和骨松质,分为红骨髓和黄骨髓。 ●骨髓分为红骨髓和黄骨髓,红骨髓有造血功能,黄骨髓由红骨髓转化而来。 ●骨膜对骨具有营养、生长和修复的功能。 2.椎骨的一般形态如何?各部椎骨有何特征? 答:●椎骨由椎体和椎弓组成。椎体与椎弓围成椎孔;椎弓分椎弓根和椎弓板,椎弓板上发出七个突起:棘突一个,横突一对,上关节突一对,下关节突一对。 ●颈椎共7块,椎体较小,椎孔较大,横突上有孔,称横突孔。棘突大部分较短,末端分叉。第 一颈椎又名寰椎,无椎体;第二颈椎又名枢椎,有齿突;第七颈椎又名隆椎,棘突特长,末端不分叉。 ●胸椎共12块,椎体侧面上、下缘有上、下肋凹,横突末端有横突肋凹,棘突较长,斜向后下 方,呈叠瓦状排列。 ●腰椎共5块,椎体粗壮,椎孔呈卵圆形,棘突宽而短,呈板状,水平伸向后方。 ●骶骨由5块骶椎融合而成,呈倒三角形。上缘中份向前的隆凸称岬,前面有四对骶前孔,后面 有四对骶后孔,骶骨部有骶管,下端的裂孔称骶管裂孔,裂孔两侧的突起称骶角。 ●尾骨由3~4块尾椎长合而成,上接骶骨,下端游离。 3.椎骨上可见哪些孔?岬、骶角的位置及意义如何? 答:●椎骨上可见椎孔(椎体与椎弓围成),椎间孔(相邻椎骨的椎上、椎下切迹围成),骶前孔(骶骨前面),骶后孔(骶骨后面),骶管裂孔(骶骨下端),横突孔(颈椎横突上)。 ●岬位于骶骨上缘中份,向前隆凸,临床上常作为测量骨盆大小的标志。 ●骶角位于骶管裂孔的两侧,向下突出,临床上常作为骶管麻醉的标志。 4.胸骨分几部?肋的概念?肋骨的形态如何? 答:●胸骨分胸骨柄、胸骨体和剑突三部分。●肋由肋骨和肋软骨组成,共12对。第1~7对肋与胸骨直接相连称真肋,第8~12对肋不直接与胸骨相连称假肋。 ●肋骨属扁骨,分体和前、后两端。后端膨大,称为肋头,肋头外侧稍细,称肋颈,肋颈外侧的 粗糙突起,称肋结节。肋体长而扁,面下缘处有肋沟。第一肋骨扁、宽、短。 5.颅前、中、后窝各有哪些主要的孔、管、裂、门? 答:●颅前窝有筛孔;颅中窝有视神经管、颈动脉管口、眶上裂、圆孔、卵圆孔、棘孔、破裂孔;颅后窝有枕骨大孔、颈静脉孔、舌下神经管口、耳门。 6.鼻旁窦包括哪些?各开口于何处? 答:●鼻旁窦包括额窦,开口于中鼻道;上颌窦,开口于中鼻道;蝶窦,开口于蝶筛隐窝;筛窦,前中群开口于中鼻道,后群开口于上鼻道。

广告学概论期末复习

广告学概论 第一章广告概述 一、广告的定义。(P3-6) 1.广告有狭义和广告之分。狭义指商业广告(或称经济广告)。商业广告与非商业广告的区别是:在于是否具有营利性特征以及广告费用的支付方式。商业广告必须以营利为发布广告的条件,由广告主支付广告费用,而非商业广告不是以营利为发布条件,一般不需要支付或支付很少的广告费用。 2.广告的定义:现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的、通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众,以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。(课本定义) 广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的,通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动。(西方版) 3.广告定义中的几个关键点:广告主、媒介、产品、目标受众、有目的的、非面对面的、信息传播活动。而是否经过“科学提炼和艺术加工”未必是广告是否为广告的重要标准。 4.广告是营销的四个可控因素中“产品和服务的促销推广(Promotion)”方法里的一种。与促销活动、人员推销、公共关系相并列。 5.公共关系广告(public relations advertising)是旨在唤起人们对企业或机构注意、兴趣、好感、信赖、合作的广告,并不在于直接劝说人们购买某种特定品牌产品的广告。(P81) 6.公关广告是一种设法增进公众对组织的总体了解,提高组织知名度与美誉度,从而使组织的活动得到公众信任与合作的广告。与商品广告相比,公关广告有几个重点,即侧重于企业或组织的形象塑造,侧重于企业知名度和美誉度的提高,侧重于与公众进行情感交流,引发公众的好感,其核心问题是提高产品的声誉和企业的美誉度。 7.公共关系和广告的相似是:都是利用媒介来创造知名度或影响市场和公众。 二者的区别在于:公关不只是一种营销传播工具;公关活动的资助人往往不公开,较容易建立信用;广告可以高频次发布,保证一定的到达率,能产生更大的知名度和控制力;二者要求的技巧不同。 二者的联系是公共关系广告。

广告学概论章节知识点总结(陈培爱)

广告学概论章节知识点总结 第一章广告概论 第一节广告概念的定义 1、广义的广告,包括经济广告和非经济广告: (1)经济广告又称商业广告,它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息,尽管内容多样,表现手法不一,但都是为经济利益服务的。 (2)非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告,如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。 2、广告的定义:一种由广告主付出某种代价的,通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终,以达到改变或强化人们观念和行为的目的的,公开的,非面对面的信息传播活动。 3、现代广告的四大特征: (1)广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动,而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 (2)明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动(3)指出了传播媒介的重要作用。 (4)说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动,通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。 4 、广告的构成要素 (1)以广告活动的参与者为出发点:广告主,广告经营者(广告代理商),广告发布者(广告媒介),广告的目标受众,广告文本。 (2)以大众传播理论为出发点,广告信源(广告信息的传播者),广告信息(广告传播的核心),广告媒介,广告信宿。 第二节广告的分类 1、按诉求方式分:理性诉求、感性诉求 2、按媒介使用分:印刷媒介广告(平面媒体广告)、电子媒介广告、户外媒介广告 直邮媒介广告(通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定 的组织或个人) 销售现场广告(也称pop广告、售点广告,就是在商场或展销会上等场所,通过实物展示、演示等 方式进行广告信息的传播) 数字互连媒介广告和其他媒介广告。 2、针对目标受众的活动区域分:家中媒介广告,途中媒介广告,购买地点广告 3、按广告目的分:产品广告(商品广告),企业广告(企业形象广告),品牌广告,观念广告 4、按传播区域分:国际性广告,全国性广告,区域性广告 5、按传播对象分:消费者广告,经销商广告,工业企业广告(生产资料广告),专业广告 6、按广告的最终目的:商业广告和非商业广告 7、按产品的生命周期分:产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8、按广告内容所涉及的领域分:经济广告、文化广告、社会广告 第三节广告学的研究对象和研究方法 1、性质:广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科

广告学概论复习

第一章 1.广告的定义 广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息,以影响公众行为的信息传播活动。 2. 广告不可缺少的要素 ①有明确的广告主。②需要付费。③要有媒体。④要有广告信息。⑤要传播。⑥要影响公众行为。 3. 广告的属性 ①广告的基本特征是一种广告主付费的信息传播,这是广告的本质特征。由于付费带来广告运作的可控制性。 ②广告的传播对象是目标市场的广大公众,而不是个人。 ③广告的手段是非人际的(或非个体的)传播。传播是广告有效的关键环节。 ④广告的目的是为了影响公众的行为。 ⑤广告的信息必须真实,真实是广告的生命和有效的基础。 4. 广告要素 活动要素: ①谁发布广告(广告主)②向谁说(广告对象)③说什么(广告信息)④谁来说(广告代理)⑤通过什么渠道(广告媒体)⑥花了多少钱(广告费用)⑦有什么收获(广告效果)⑧受到什么制约(广告管理) 构成要素:

①广告信息:是一则广告的核心内容。②广告媒体:是广告信息的承载体 5. 广告的功能/作用 ①基本功能/作用: 广告主通过信息传播,将人们的行为、观念导向广告主计划的某个方向,达到广告的预期效果。 ②经济功能/作用 1)沟通产、销、供、消,满足消费者的需求 2)向消费者提供大量的信息,刺激需求 3)传播培养新的消费观念,创造消费需求 4)参与市场竞争,争夺市场份额 5)塑造品牌,创造驰名商标和名牌 6)塑造企业形象 ③其他功能/作用: 1)现代传媒的经济命脉 2)现代社会的服务作用 3)意识形态的服务作用 6. 广告的基本原则/传播要求 ①以信息真实为基础:广告活动应真实可信,言之有物,言之有据,言之有信,广告表现真实准确。 ②以思想性为指导:指广告的传播内容与表现形式要健康,要有利于社会主义的政治文明,精神文明的建设。

系统解剖学考试重点

系统解剖学考试重点 一,名词解释: 椎间盘:连接上、下椎体之间的软骨垫(第1、2颈椎间除外)称椎间盘。它由周围部的纤维软骨环和中后部的髓核以及上下两表面的软骨板构成。 心传导系:位于心壁内由特殊分化的心肌纤维所构成,能节律性地产生并传导冲动的一个系统。 联合关节两个或两个以上构造独立,而又必须同时进行运动的关节。 翼点:在颅的侧面,额、顶、颞、蝶骨会合处最为薄弱,常构成H形的缝,称翼点。其内面有脑膜中动脉前支通过。 骨单位:骨单位(osteon)为在内、外环骨板之间的大量长柱状结构,又称哈弗斯系统(Haversian system),是长骨中起支持作用的主要结构。位于内、外环骨板之间,数量多,长筒状,其方向与骨干长轴一致。由同心圆排列的哈弗斯骨板围绕中央管构成突触:突触(synapse)两个神经元之间或神经元与效应器细胞之间相互接触、并借以传递信息的部位 咽峡:由腭垂、腭帆游离缘、两侧的腭舌弓及舌根共同围成的咽峡,它是口腔通向咽的分界,也是口腔和咽之间的狭窄部。 真肋:第1-7对肋借助软骨与胸骨构成关节称为真肋 假肋:第8-10对肋接前端肋软骨与上位肋软骨相连,形成左右肋弓,称为假肋。 浮肋 :又称浮动弓肋11~12肋的前端游离于腹壁肌层中,不与胸骨相连,故称浮肋 肝门:肝脏面有H形三条沟,其中横沟位于脏面正中,有肝左、右管,肝固有动脉左、右支,肝门静脉左、右支,肝的神经和淋巴管等由此出入,故称为肝门。 肺门:肺的内侧面中央有一椭圆形的凹陷称为肺门,是主支气管、肺动脉、肺静脉以及支气管动、静脉、淋巴管和神经进出的地方。 肾门:肾内侧缘中部凹陷,是肾血管、淋巴管、神经和肾盂出入部位,称为肾门。 肾窦:肾门向肾内续一个较大的腔隙,称为肾窦,窦内含有肾动脉的主要分支、肾静脉的主要属支、肾小盏、肾大盏。 淋巴:血液经动脉运行到毛细血管动脉端时,其中一部分液体经毛细血管壁滤出,进入组织间隙形成组织液。组织液与组织进行物质交换后,大部分在毛细血管静脉端和和毛细血管后静脉处被吸入静脉,小部分则进入毛细淋巴管成为淋巴。 血液循环:血液由心室射出,依此流经动脉、毛细血管和静脉,最后又返流回心房,血液这种周而复始往返不止地流动现象称为血液循环。 中央凹:视网膜上黄斑中央凹陷称中央凹,此区无血管,是感光最敏锐处,由密集的视锥细胞构成。中央凹可用眼底镜窥见。 胸骨角:胸骨角是胸骨柄与胸骨体的结合处,所形成的微向前方突出的角。胸骨角的侧方平对第二肋,是计数肋骨的体表标志。 体循环 :体循环的途径是:动脉血从左心室→主动脉→各级动脉分支→全身各部毛细血管→静脉血经各级静脉→上、下腔静脉和冠状窦→右心房 肺循环:肺循环的途径:静脉血从右心房→肺动脉干及其分支→肺泡毛细血管→动脉血经肺静脉→左心房 黄体:排卵后,卵泡液流出,卵泡腔内压下降,卵泡壁塌陷,形成许多皱襞。残留在卵泡壁的细胞和内膜细胞开始向内侵入,胞体增大,逐渐演化成黄体细胞,并有丰富的血管和结缔组织同时侵入,周围仍有结缔组织的外膜包裹,这样就共同形成黄体。

广告学课程总结

篇一:广告学课程设计总结报告 某大学 学生实习(实训)总结报告 院: 工商管理学院专业班级:_ 学生姓名:__ _______ _ 学号:_ ____ 实习(实训)地点:_________ __ ____________ __ 报告题目:____ _广告学实训总结报告 __________ 报告日期: 2012 年 6 月 15 日 导教师评语: ____________ ___________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________ _____ 成绩(五级记分制):__ 指导教师(签字): 习(实训)总结报告的写法及基本要求 一、实习(实训)报告一般由标题和正文两部分组成 二、对实习(实训)报告的要求

1.按照 大纲 要求 在规 定的 时间 完成 实习 (实 训) 报 告, 报告 内容 必须 真实, 不得 抄 袭。 2.校外 实习 报告 字数 要 求: 不少 于 800 字每 周, 累计 实习 3周

及以 上的 不少 于 2000 字。 用a4 纸书 写或 打印 (正文 使用 小四 号宋 体、 行距 1.5 倍。 其余 排版 要求 以美 观整 洁为 准)。 结报告 这个周是我们的广告学课程设计实训专周。 这次实训的作业是:重庆报业集团品牌形象设计(诉求方向:一个城市的精神家园)。

广告学概论 名词解释

名词解释 1.广告 2.广告学 1.广告包括狭义与广义两种定义,狭义的广告指商业广告,是营销主体支付一定的费用,借助具有一定传达能力的媒介,向大众广泛传播营销信息,以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用,借助具有一定传达能力的媒介,向大众广泛传播商业或非商业性信息,以达成影响并促进商品或服务的销售,或单纯告知,或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 2.广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 三、名词解释 1.广告市场 2.广告市场的传播环境 1.广告市场,是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和,即把广告活动始终看作一种商品交换活动,看作一种市场行为和市场过程,特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所,应视为广告市场的环境要素。 2.传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。广告作为一种特殊的社会传播形态,社会的传播环境对其影响特别重大而直接,有必要特别予以关注。 所谓传播环境,主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素,一是媒介因素,一是受众因素。 三、名词解释 2.定量分析 3.定性分析 1.定量分析以精确数理统计为依据,所显示的是大量抽样和统计的效力,故又称数理统计法。它对具体问题的分析,不仅客观而且精密,能避免定性分析的主观倾向性,故又称客观判断法。 2.定性分析以经验分析为主,带有一定主观成份的判断,对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密,但对抽象问题和宏观问题的判断和预测,却往往为定量分析所不及。 供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功,却能减少失败。 第五章广告策划 三、名词解释 4.广告策划 5.广告讯息策略 6.广告表现策略 7.广告媒体策略 1.广告策划准确地说应是广告运动策划,它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排,以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说,广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段,以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。 2.也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息,又该重点突出那些讯息,使用什么样的诉求点,简言之,就是决定“说什么”,发展出一个有效的推广概念。 3.即确定将广告讯息以什么样的形式传达出去,也就是“怎么说”。广告讯息是广告表现的内容,广告表现则是广告讯息得以表达的形式,以广告作品的形式最终呈现出来。 4.即确定将既定的诉求讯息通过哪种媒体(或媒体组合),以什么方式传达出去,并确定要达到多少到达率、暴露频次毛评点等 第六章广告创意与表现 三、名词解释 1。广告创意 2.广告表现 名词解释 1.从广义上说,广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想;严格说,广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。 2.广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造,完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程,就是依靠具体媒体的传达特性,运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。 第七章广告媒体 三、名词解释 1.印刷媒体 2.电子媒体 3.户外广告媒体 4.赠品广告媒体 5. 广告媒体 1.印刷媒体指通过文字手段,以印刷品形式传播广告讯息的广告媒体,包括正式出版物和非正式出版物两大类型。前者主要包括列于四大广告媒体之内的报纸和杂志;后者主要包括由企业或广告代理商策划、制作的画册、样本、产品说明书、商品目录、明信片、挂历、招贴及各种直接邮寄广告等印刷品。 2.电子媒体指通过电子手段,以声波、光波、电波或三者相结合的形式传播广告讯息的广告媒体。主要包括电视、广播、电影、电子显示大屏幕、电动广告牌、幻灯、灯箱、霓虹灯、有线电视、闭路电视、激光、卫星、电话、传真、电脑互联网络等等。 3.户外广告媒体指出现在户外开放空间中的各种广告媒体,一直被视为报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体之外的第五大广告媒体,也是最包罗万象的一大类广告媒体。 4.赠品广告媒体又称珍惜品广告媒体,指由广告主赠送的,具有使用功能同时又负载广告讯息的各种物品,如香烟企业送的烟灰缸,啤酒企业赠送的酒杯,各种企业赠送的挂历等等。利用赠品传播广告讯息可以有效地减低诉求对象的抗拒心理,而且赠品具有使用价值,可以长期使用,可以起到长期反复提醒广告讯息的作用。 5. 广告媒体就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各种需付费的信息传播工具,它承担着广告信息发布的职能,是现代市场经济中企业与消费者之间不可缺少的联系纽带。 第八章广告效果与广告预算 三、名词解释 1.广告作品的测试 2.广告效果事中检测 3.比率法 4.实验法 5.竞争法 6.目的与任务法 7.资本投资法 1.广告作品的测试,是指对完成形式的广告在正式刊播前所作的最后认定,以确认其究竟将会有效,抑或无效,效果程度又将如何,以决定能否以这一完成形式的广告作品来执行传播,展开媒体计划。 2.广告效果的事中检测,则是指广告传播执行过程中对广告所发生的实际的阶段性效果的检定。 3. 比率法又具体分为:①销售比率法,即以前一年销售或来年预测的销售为基础,按一定的比率来制定广告预算;②利润比率法,即以前一年销售利润(毛利或纯利)或来年预测的销售利润(毛利或纯利)为基础,按一定的比率来制定广告预算;③销售单位分配法,即以销售单位的数量为基础,按每一销售单位分配广告费用来制定广告预算。

系统解剖学考试重点完整版

名词解释 1、胸骨角:胸骨柄和胸骨体连接处,形成向前凸的角,其两侧接第二肋软骨, 是计数肋序数的体表标记。 2、翼点:颞窝内额、顶、颞、蝶四骨相交点,此处骨质最薄,内面有脑膜中动 脉前支通过,此处外伤骨折,易损伤该血管造成颅内出血。 3、椎间盘:位于椎体之间,由外部纤维环和内部的髓核构成,连接相邻椎体,并起缓冲减震作用。 4、足弓:由跗骨和跖骨借起连结而形成凸向上的弓,分为前后方向的内、外纵弓,左右方向的横弓。 足弓的存在,使足三点着地,增加足的弹性和稳定性。 5、盆骨:由骶骨、尾骨和两侧的髋骨及其连结构成。 6、麦氏点:阑尾根部的体表投影点,通常在右髂前上棘与脐连线中外的1/3 交点处,该点称麦氏点。 问答题 1、分别写出臂部前、后肌群和大腿前、后肌群及其主要功能。 答:臂部前肌群有:肱二头肌、肱肌、喙肱肌,主要功能是屈肘关节; 后群肌有:肱三头肌,功能:伸肘。 大腿前肌群有:缝匠肌,股四头肌,主要功能:缝匠肌屈髋关节,屈膝关节;股四头肌能伸膝关节。 大腿后肌群有:股二头肌、半腱肌、半膜肌,主要功能:伸髋关节;半腱肌、半膜肌能屈膝关节。 2、写出隔的位置、作用及主要裂孔名称。 答:膈肌为向上呈穹窿的扁薄阔肌,位于胸腹腔之间,成为胸腔的底和腹腔的顶。肌束起自胸廓下口的周缘和腰椎的前面。分部:胸骨部;肋部;腰部。位于第12胸椎前方有主动脉裂孔,有主动脉和胸导管通过;平第10胸椎前方有食管裂孔,有食管和迷走神经通过;平第8胸椎高度有腔静脉孔,有下腔静脉通过。膈肌收缩时胸腔容积扩大,助吸气,松弛时胸腔容积减小,助呼气。 3、试述肩关节的组成及结构特点。 答:肩关节是上肢最大的关节,由肱骨头和肩胛骨关节盂构成。关节盂浅而小, 周缘有纤维软骨构成盂唇,加深关节窝,肱骨头面积大;关节囊薄而松弛,其上部前、后、外侧有肌、肌腱和韧带加强;关节囊下部薄弱易形成肱骨头从下部脱位。肩关节可作屈、伸、内收、外展、旋内、旋外和环转运动,是人体活动范围最大,最灵活的关节。 4、颈、胸、腰椎的主要区别。 答:颈椎均具有横突孔。胸椎在椎体两侧的上、下和横突末端有小的关节面,即 肋凹。腰椎无上述特点。 第二部分内脏学 名词解释 1、咽峡:腭垂、腭帆游离缘、两侧腭舌弓和舌根共同围成的咽峡,是口腔和咽的分界。 2、齿状线:各肛柱下端与肛瓣附着缘共同围成齿状的环形线称齿状线。 3、肝蒂:肝门内有左右肝管、肝固有动脉左右支、肝门静脉左右支、淋巴管和 神经出入,这些出入肝门的结构,被结缔组织包绕,构成肝蒂。 4、肝门:肝的脏面中部有略呈“H”形的三条沟,其中横行的沟位于脏面中央,有左、右肝管,肝固有动脉 左、右支,肝门静脉左、右支和肝的神经,淋巴管等由此出入,故称肝门。 5、肺根:肺门有支气管、肺动脉、肺静脉、支气管动脉、支气管静脉、淋巴管和神经等出入,这些结构被

期末考试总结1500字

期末考试总结1500字 期末考试在焦虑,喜悦,悲伤等种种复杂心情的交织中,落下了帷幕。下面一起来总结一下这次期末考试吧。以下为你整理了两篇期末考试总结1500字,欢迎参考~! 期末考试总结1500字(一) 期末考试结束了,我所剩下的中学生活随着一次又一次的考试逐渐变短,这次考试比上次有些进步,我认真分析了原因: 1、在考试前我并没有深入复习,只不过是看了看书。 2、临阵磨枪,突击,平时不善于积累。 3、复习没有重点。 其实,语文一直是我这三科中最不理想的科目,我对此也非常的着急,所以我在今后的学习中会更加重视学习。 数学一直是我的强项,可这次发挥的也不是很令自己满意,但也没有发挥出自己应有的水平。这是什么原因呢?主要是自己思想上的问题,我总认为没什么,靠自己的功底完全可以应付,但是事实与自己所想的是完全相反的。

经过这次考试,我也明白了,随着年级的升高,我们所需要掌握的知识也在不断的增多,我以前学的那些知识已经远远不够,所以,既是自己的强项,就更不能落下,就更应该跟着老师好好的学。在语文方面,我还应该加强阅读训练,使自己的阅读能力有所提高。 努力,是我们熟得不能再熟的字眼,但这两个字就够一个人做一辈子的了,而且它是永远做不完的。所以我更应该珍惜时光,为自己的目标而奋斗!好的成绩是靠良好的学习方法。许多教育专家认为,将来的“文盲”,不再是目不识丁的人,而是一些没有学会如何获取知识,不会自己钻研问题,没有预见力的人。这就要求我们不仅要掌握知识,更重要的是必须学会如何学习。 学习的方法因人而异,因学科而异,正如医生用药,不能千人一方。同学们应当从实际出发,根据自己的情况,发挥特长,摸索适合自己特点的有效方法。但良好的学习方法绝对离不开预习、认真听课和课后复习。 然而在这三点中,我认为听讲是最重要的,或许这已经是老生常谈了,但是,只有听讲你才能取得事半功倍的效果。认真听老师的讲课,甚至比做10道练习题还要好。 预习,不仅仅是简单的看书,对于语文,应该画一些重点字词、概念和一些重要的知识点;数学则要着重地看例题和定理、概念。看完书以后,可以试着做一下课后的练习题。这样可以帮

系统解剖学重点知识梳理

系统解剖学重点知识梳理-标准化文件发布号:(9556-EUATWK-MWUB-WUNN-INNUL-DDQTY-KII

《系统解剖学》重点知识梳理 骨学 1.骨的分类、构造如何骨髓、骨膜各有何作用 2. 答:●骨按形态可分为四类。①长骨:长管状,如肱骨。分一体两端,体又称骨干,内腔称髓腔,内有黄骨髓,两端称骺。②短骨:形似立方体,如腕骨。③扁骨:板状,如顶骨。④不规则骨:形状不规则,如椎骨。 ●骨的构造主要包括:①骨质,是骨的主要成分,分为骨密质和骨松质。②骨膜, 贴于骨表面,对骨具有营养、生长和修复的功能。③骨髓,位于骨髓腔和骨松质内,分为红骨髓和黄骨髓。 ●骨髓分为红骨髓和黄骨髓,红骨髓有造血功能,黄骨髓由红骨髓转化而来。 ●骨膜对骨具有营养、生长和修复的功能。 3.椎骨的一般形态如何各部椎骨有何特征 4. 答:●椎骨由椎体和椎弓组成。椎体与椎弓围成椎孔;椎弓分椎弓根和椎弓板,椎弓板上发出七个突起:棘突一个,横突一对,上关节突一对,下关节突一对。 ●颈椎共7块,椎体较小,椎孔较大,横突上有孔,称横突孔。棘突大部分较短, 末端分叉。第一颈椎又名寰椎,无椎体;第二颈椎又名枢椎,有齿突;第七颈椎又名隆椎,棘突特长,末端不分叉。 ●胸椎共12块,椎体侧面上、下缘有上、下肋凹,横突末端有横突肋凹,棘突较 长,斜向后下方,呈叠瓦状排列。 ●腰椎共5块,椎体粗壮,椎孔呈卵圆形,棘突宽而短,呈板状,水平伸向后方。 ●骶骨由5块骶椎融合而成,呈倒三角形。上缘中份向前的隆凸称岬,前面有四对 骶前孔,后面有四对骶后孔,骶骨内部有骶管,下端的裂孔称骶管裂孔,裂孔两侧的突起称骶角。 ●尾骨由3~4块尾椎长合而成,上接骶骨,下端游离。 5.椎骨上可见哪些孔岬、骶角的位置及意义如何 6. 答:●椎骨上可见椎孔(椎体与椎弓围成),椎间孔(相邻椎骨的椎上、椎下切迹围成),骶前孔(骶骨前面),骶后孔(骶骨后面),骶管裂孔(骶骨下端),横突孔(颈椎横突上)。 ●岬位于骶骨上缘中份,向前隆凸,临床上常作为测量骨盆大小的标志。 ●骶角位于骶管裂孔的两侧,向下突出,临床上常作为骶管麻醉的标志。 7.胸骨分几部肋的概念肋骨的形态如何 答:●胸骨分胸骨柄、胸骨体和剑突三部分。●肋由肋骨和肋软骨组成,共12对。第1~7对肋与胸骨直接相连称真肋,第8~12对肋不直接与胸骨相连称假肋。 ●肋骨属扁骨,分体和前、后两端。后端膨大,称为肋头,肋头外侧稍细,称肋 颈,肋颈外侧的粗糙突起,称肋结节。肋体长而扁,内面下缘处有肋沟。第一肋骨扁、宽、短。

(广告传媒)广告心理学期末复习总结

广告心理学: 动机性遗忘理论: 为避免不愉快的情绪或内心冲突而遗忘某些事件或人物的现象。这种遗忘常由一定的有意识或无意识的动机所致,是个体心理自我保护的一种手段。被遗忘的事物往往与社会道德观念相冲突,或是以唤起个体的创伤性体验。但动机性遗忘并不意味着有关的经验已从记忆贮存中消失。 感觉阈限: 用于测量感觉系统感受性大小的指标,用刚能引起感觉的刺激量来表示。可分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。那种刚刚能觉察到的最小物理刺激量称为绝对阈限。 感觉阈限和感受性的关系: 感觉器官对适宜刺激的感觉能力叫感受性。能引起感觉的最小刺激量叫感觉阈限。感受性是用感觉阈限的大小来度量的,二者成反比,阈客观事物对感觉器官所发生的作用叫刺激。某种感觉器官感觉最敏锐的那种刺激,就是这种感觉器官的适宜刺激,其他的刺激对这种感觉器官来说是非适宜刺激限值低感受性高,阈限值高感受性低。 形象记忆: 感知过的事物形象为内容的记忆。通常以表象形式存在,所以又称"表象记忆"。它是直接对客观事物的形状、大小、体积、颜色、声音、气味、滋味、软硬、温冷等具体形象和外貌的记忆,直观形象性是其显著的特点。形象记忆按照主导分析器的不同,可分为视觉的、听觉的、触觉的、味觉的和嗅觉的等等。 联觉: 各种感觉之间产生相互作用的心理现象,即对一种感官的刺激作用触发另一种感觉的现象。 差别阈限: 刚刚能够引起感觉差异的最小刺激变化强度被叫做差别阈限。阈限是指人刚刚能够感觉到的刺激强度水平。刚刚能够引起感觉的最小刺激强度被叫做绝对阈限。 差别感觉阈限: 产生感觉体验需要的最小物理刺激量,当刺激量的变化必须达到一定程度,人们才能感觉出有差别。刚刚能引起差别感觉的刺激的最小差异量,叫差别感觉阈限。 逻辑记忆: 以词语为中介、以逻辑思维成果为内容的记忆就是逻辑记忆。概念、定理、公式、观点等都是以事物的意义和特点、事物的内在规律和事物之间关系为内容,通过思维活动和借助于词语的作用,才能产生高度的概括和抽象,并在脑中留下印象。逻辑记忆是人类所特有的。 艾宾浩斯遗忘曲线: 遗忘曲线是由德国心理学家艾宾浩斯研究发现,人体大脑对新事物遗忘的循序渐进的直观描述,人们可以从遗忘曲线中掌握遗忘规律并加以利用,从而提升自我记忆能力。 晕轮效应: 晕轮效应,又称“光环效应”,属于心理学范畴,晕轮效应指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的,然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。 品牌认知: 一个成功的品牌,首先应该具备比较高的知名度,然后是受众对该品牌的内涵、个性等等有较充分的了解,并且这种了解带来的情感共鸣是积极的、正面的,最后,在使用了产品、认可了产品价值后,还会再次重复购买,成为忠诚的消费者。 品牌认知的基础元素:

广告学概论 期末考试笔记整理(详)

第一章广告概论 一广告概念的定义 1广义的广告,包括经济广告和非经济广告 经济广告又称商业广告,它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息,尽管内容多样,表现手法不一,但都是为经济利益服务的。 非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告,如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等 2一种由广告主付出某种代价的,通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终,以达到改变或强化人们观念和行为的目的的,公开的,非面对面的信息传播活动。 现代广告的四大特征: (1)广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动,而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息 (2)明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动 (3)指出了传播媒介的重要作用 (4)说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动,通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果 二广告的构成要素 1,以广告活动的参与者为出发点:广告主,广告经营者(广告代理商),广告发布者(广告媒介),广告的目标受众,广告文本。 2,以大众传播理论为出发点,广告信源(广告信息的传播者),广告信息(广告传播的核心),广告媒介,广告信宿 三广告的分类 1 按诉求方式分:理性诉求,感性诉求 2 按媒介使用分:印刷媒介广告(平面媒体广告),电子媒介广告,户外媒介广告, 直邮媒介广告※(通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人), 销售现场广告※(也称pop广告、售点广告,就是在商场或展销会上等场所,通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播), 数字互连媒介广告, 其他媒介广告 2针对目标受众的活动区域分:家中媒介广告,途中媒介广告,购买地点广告 3 按广告目的分:产品广告(商品广告),企业广告(企业形象广告),品牌广告,观念广告 4 按传播区域分:国际性广告,全国性广告,区域性广告 5 按传播对象分:消费者广告,经销商广告,工业企业广告(生产资料广告),专业广告 6 按广告的最终目的:商业广告和非商业广告 7 按产品的生命周期分:产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8 按广告内容所涉及的领域分:经济广告、文化广告、社会广告 四研究对象和研究方法 1 性质:广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科 广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事:传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念 2 研究对象:广告活动和广告事业的产生和发展规律

人体解剖学期末考试

人体解剖学期末考试重点 绪论: 1、系统解剖学:系统解剖学是按人体器官功能系统阐述人体正常器官形态结构的科学。 2、标准姿势也称解剖学姿势为:人体直立,两眼向前平视,上肢自然下垂躯干两侧,两足并拢,掌心和足尖向前。 3、轴: ①垂直轴:为上下方向垂直于地面,与人体长轴平行的轴。 ②矢状轴:为前后方向与垂直轴垂直,平行于地面的轴。 ③冠状轴:又称额状面,为左右方向,与上述两轴相垂直的轴。 面:①矢状面(纵切面):按前后方向将人体或器官纵切为左右两部分,其断面即为矢状面。将人体分为左右对称两半的矢状面,叫正中矢状面。 ②冠状面(额状面):为按左右方向将人体纵切为前后两部分的断面。 ③水平面(横断面):与人体的垂直轴垂直面的平面,将人体横切为上下两部分。第一章:骨学 1、运动系统由骨、骨连结和骨骼肌组成。 2、骨的分类:成人有206块骨,按部位分为颅骨、躯干骨、四肢骨。颅骨、躯干骨统称中轴骨。按形态特征分为:长骨(如肱骨和股骨)、短骨(如腕骨跗骨)、扁骨(如颅、胸、盆部)、不规则骨(如椎骨)。 3、骺线:随着骨软骨的骨化,骨干与骺融为一体,其间遗留一骺线。 4、骨主要由骨质、骨膜和骨髓构成,此外还有血管、神经等。骨质分为骨松质和骨密质。内、外板之间为骨松质,称板障,有板障静脉经过。骨髓分为红骨髓和黄骨髓。 5、骨的化学成分和物理性质:有机质:胶原纤维束和粘多糖蛋白等。无机质:碱性磷酸钙等。 6、中轴骨包括躯干骨和颅。 7、躯干骨包括:椎骨24、骶骨1、尾骨1、胸骨1、肋12对,共51块。其中椎骨包括:颈椎7、胸椎12、腰椎5、骶椎1(5)、尾椎1(3-4)。 8、椎骨的一般形态:椎体、椎弓 9、第一颈椎又叫寰椎,与第二颈椎的齿突相关节,寰椎无椎体、棘突和关节突。第二颈椎又叫枢椎。第七颈椎又叫隆椎。 10、腰椎:椎体粗壮,横断面呈肾形。 11、柄与体连接处微向前突,称胸骨角。 12、肋包括肋骨和肋软骨,共12对,第1~7对肋前端直接与胸骨连接,称真肋,、第8~12对肋不直接与胸骨相连称假肋;其中第8~10对肋前端与上位肋借肋软骨构成软骨间关节,形成肋弓,第11~12对肋前端游离,称浮肋。 13、颅分为脑颅骨和面颅骨,其中脑颅骨8块分为:顶骨2、颞骨2、额骨1、筛骨1 、枕骨1、蝶骨1。

学生期末学习总结

学生期末学习总结 光阴似箭,日月如梭。转眼间一个充实而又忙碌的学期匆匆过去了。我通过归纳,总结了一些经验。所谓“总结经验,吸取教训,才能有所长进。 虽然我的语文还不错,但是语文也可以算是我的弱点。这是因为我常常粗心大意而时常丢分。尤其在选择题和翻译句子的题上。而且失分严重的是在课外阅读理解题。我就总是想为了写快一点,答题没有答准,因此常常被扣分。不过现在好多了,考试时间充足,我就有足够的时间来慢慢做题。现在我也养成了仔细检查的好习惯。把剩下的时间来发呆不如好好检查几遍,那就可以争取少扣一些分了。 数学其实也不难,但是我却总在细节上不注意。我常常忘了答、忘了画图、要写的句子没写等等。上一次期末模拟考试,我居然漏看了一个大题,还好是模拟考试,不然一个题十分,我可不舍得。但是那次模拟考试给我提了个醒:看题时一定要仔细。这个学期我的数学成绩有很大进步,在我眼里数学现在越来越简单了。 英语一直是我最喜欢的科目。英语方面我在班上一直是名列前茅。如果学英语的基础没有打好,学起来就会很

吃力;相反,如果基础好的话就会相对轻松一点。学英语最重要的部分就是语法。因此我们应该准备一本“课堂笔记本”。我每个学期都要准备一本,复习起来就可以方便巩固所学过的知识。我认为仅仅靠记语法还是不够的,老师说了每天至少听二十分钟英语。这样可以通过记住别人的正确发音从而纠正自己的发音。 政治以前是我十分头疼的科目。我在上个学期政治成绩总是上不去,老师让大家记笔记时我也不知道从何入手。不过,现在我慢慢养成了勤做笔记的习惯。在考试之前,我边看笔记边整理归纳知识,看着看着就熟悉了课本,考试也没有那么麻烦了。我的政治成绩现在也渐渐变好了,每次考试都是九十分以上。曾经让我头疼的政治,现在让我为它感到自豪了。 不知不觉间,初一的时光转瞬即逝,我们马上就要升上初二了。让我们以新的动力、新的目标来迎接崭新的初二生活。 (本范文仅供参考,希望能够有所帮助!) 附:

广告学概论复习重点

什么叫广告:注意:广告只是营销传播的工具之一,不限于商业范畴。 1.广告是一个整体的运动形式,一个动态的发展过程。所谓现代广告,应该是包括整体广告运动在内的扩大了的广告概念。局限于单一广告作品的对广告的认识是对广告的误解。 2.广告是一种传播。我国目前广泛使用的定义“广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品、有偿、有组织、综合、劝服的非人员的信息传播活动。在这一概念中,是有组织的大众媒介传播而非人际传播。广告既是营销又是传播,广告为营销服务,是一种重要的营销工具和手段。 广告的功能与作用:从工具性层面讲是营销工具,从社会性层面讲是社会系统的一种构成。 1.广告的营销功能(本质功能):商品或服务的信息的告知,是广告实现营销的最基本功能和效用。在往后的发展中,又加入了劝服和诱导的诸因素,既有产品功能的劝服和诱导,也包括品牌和形象的,其最终目标指向销售。 2.经济:广告属于社会经济范畴,它经营销对社会的影响和作用,首先发生在社会经济层面。社会经济的发展不断推动对广告的需求,广告的发展又不断推动社经的发展。相互推动发展。尤其现代,广告被视为社经发展的强大驱动力,正是由于广告沟通产销,刺激需求,引导消费的强大营销促进功能。新起的大传为其提供了有效传播通道,它成为媒介的重要经济来源。 3.社会文化:广告属经济范畴,主要作用于社会经济,但它以特殊的方式参与着社会文化的建设。商业广告对社会文化的影响主要发生于社会消费文化层面,进而渗透到社会文化的诸多方面,而作用于我们的价值观。例如不断鼓吹的新生活方式。 广告市场界定: 1.日常生活中,对市场的界定主要是将市场看作是买卖的地方,即“劳动产品交换场所”。在市场分工的条件下,生产者为满足不同需求,必须进行交换,随着商品经济的发展,市场具有了经济实质和经济运行规律,市场就成了“商品交换关系的总和”。 2.由此,所谓“广告市场”,指广告作为一种特殊商品的交换总和。即把广告活动看作一种商品交换活动,一种市场行为和市场过程。广告市场不仅包括供需双方实现交换活动,而且包括潜在的交换活动;既满足消费者的现实需求,又需进行引起消费者未来需求的活动。 广告市场运行机制: 1.广告市场运行机制的本质实际上是广告市场各构成要素之间利益的动态平衡机制。 2.广告公司处于核心地位,一方面它与广告主产生良好合作关系,完成广告作品设计与制作,实现广告目标。 3.广市运行机制和运行过程符合一般市场运行一般特点,即:需求—商品生产—交换—价值,但有差异,体现广告市场的特殊特点。 4.广告市场交换中,商品有特殊性。作为物质商品,广告作品和广告代理劳务是应广告主的需求,并由广告主支付费用,由广告公司制作和提供。但是,广主和广司的交换只是广告市场运作的一个环节,广告信息必须通过发布才能实现其价值。这样,又涉及到新的交换过程,广告媒介与广告公司代表的广告主之间又发生了交换关系。广告公司代表广告主向媒介购买媒介资源,市场行为结束。媒介所发布的广告信息与消费者之间的交流。一方面媒介将信息扩散,一方面受众根据自身需求选择接受。 企业的广告组织类型: 1.企业内部负责广告业务活动的管理组织,如广告部,不对外经营。总经理直接管辖;销售主管直辖制;市场营销辅助型;集权制;广告部门分权制;集权分权混合制。 2.大型企业附设的对外承接广告业务的独立核算的广告公司,它主要为总公司的广告业务服务,同时也承接其他企业的广告业务。 部门制与小组制组织结构类型: 1.综合性广告公司一类采用部门制。一种是比较传统的资源集中式。利于走物力集中使用,便于有效管理,不利于公司内部良好沟通,影像整个公司效率。 2.小组制。根据客户的种类要求,将工作人员分成一个个小组,每个小组负责某一广告客户或某一品牌的

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