作业：
案例分析：
1、群雄逐鹿热水器市场气电太阳能谁主沉浮
目前，我国市场上热销的热水器有三种：燃气热水器、电热水器、太阳能热水器。据专家分析，经济收入、气候、能源提供、生活习惯是导致热水器消费差异的主要原因。
1、燃气热水器：欲重拾旧山河
从1979年我国第一台燃气热水器诞生，经过20多年的发展，目前已有生产厂家100多个，年产量400万台以上，当时的直排式燃气热水器以其价格低、加热快、出水量大、温度稳定等优点赢得了消费者的认同，社会拥有量达3000多万台，一度占据了国内燃气热水器市场90%的份额。但由于其燃烧时要消耗大量的氧气，同时将有毒的一氧化碳直接排放在室内，一不小心就会危及人们的生命安全。1999年4月8日，国家有关部门作出决定：从当年10月1日起禁止生产直排式燃气热水器，从2000年5月1日起在国内市场上停止销售。
面对这一窘境，各厂家迅速开发新产品，强排式、强鼓式、平衡式、容积式、两用式和室外机等科技含量高、安全性能好的新型燃气热水器重新占领市场，其中强排式产品的市场占有率已从两年前的不到1%迅速增长到13%左右，达到130万台。
随着产品的升级换代，一度萎缩的燃气热水器市场终于在2000年开始升温了，年销售量达到1039万台。调查显示，目前我国城市居民家庭拥有的热水器仍以燃气热水器为主，约占总量的57.4%。比起电热水器，燃气热水器加热快，出水量大，温度稳定，而且占地小，不受水量控制，还可以多接几根水管，以便满足不同需要，因而对消费者有很大的吸引力。
但燃气热水器行业有其特殊性，制约着燃气热水器的发展。一是国内燃气气源的复杂性——目前的气源有天然气、液化气、煤气等多种，而由于气候条件的千差万别，对燃气技术的要求也不尽相同。二是行业的行政垄断性——由于煤气管道的铺设是政府公用事业，在产品进入方面还存在一定的行政垄断，每个城市都要办理进入许可证。
2、电热水器：长江后浪推前浪
近几年随着城乡居民居住条件的改善和消费水平的不断提高，电热水器被越来越多的消费者青睐，销售势头喜人，成为市场上畅销的家电产品。调查表明，在热水器各项性能指标中，安全性是城市居民购买热水器的首要条件，而在这一点上，电热水器比燃气热水器有更好的安全记录。而且电是大众能源，随着城市增容、农村电网改造，居民用电限制已经很小，电的普及率远远大于气的普及率。
如今，电热水器经历了多年的发展，已经具备了一定的规模，市场占有率已达到31%。目前国内市场上的电热水器主要是储水式。其优点是干净、卫生、不必分室安装、不产生有害气体、调温方便。目前市场上销售的电热水器多数还带有防触电装置。而采用微电脑技术的电热水器，在使用前还能向使用者提示电热水器是否漏电，一旦发出警告，电热水器将无法进入正常工作状态。最新型的还内置了阳极镁棒除垢装置。
不过电热水器体积大，占空间，一次使用的水量有限，这是电热水器无法与燃气热水器抗衡之处。由于电热水器的耗电功率较大，消费者选购时还要考虑到自家电路和经济的承受能力。
3、太阳能热水器：小荷才露尖尖角
太阳能热水器默默发展10多年了，但由于受场地和安装条件限制，目前城市居民家庭中太阳能热水器拥有率还较低，常见于一些新的小区。太阳能热水器是利用集热器吸收太阳光，将光能转化为热能，并通过储水箱将热水储存。目前，技术水平最高
的太阳能热水器是真空集热管太阳能热水器。真空集热管的内外管之间是真空夹层，确保冬季管内不结冰，能够正常使用，内管上有一层选择性吸收镀膜，膜层能充分吸收太阳光。真空管里面的水吸收热量后，通过温差循环，加热储箱内的水。
据了解，尽管符合政府、行业尤其是市场发展的潮流，近两年太阳能热水器的产销远远超过了气电热水器，但太阳能热水器的普及推广却依旧显得步履迟缓。乐观地估计，目前太阳能热水器的产销量不到热水器销售总额的5%。
问题：
从影响消费者消费行为的因素体系分析，气、电、太阳能热水器将谁主沉浮？
【分析提示】
1.从影响消费者行为的内部因素（个体与心理因素）分析。
2. 从影响消费者行为的外部因素（环境因素）分析。
2、瑞得克公司的一次消费者调查
瑞得克公司是一家制造和销售具有独特耐用性与抗裂性，且使用寿命长的钢制品的专业公司。
瑞得克公司开发应用于采矿、建筑和森林采伐领域的产品。在这些领域，由于磨损剧烈，购买者在购买决策时，首要的考虑因素是产品的断裂和使用寿命问题。为此公司对产品作了很多改进，使之适合各种恶劣的使用条件。
瑞得克最近对消费者需求进行了调查。表一显示了各种购买标准的权重以及消费者对瑞得克竞争地位的感知。在前三个最重要的购买标准中，瑞得克领先于竞争者。虽然瑞得克的产品价格更高，但顾客更愿意购买这些产品，原因是这些产品的前三项标准上的优良性能。在重要性较低的三项购买标准上，瑞得克落后于竞争者。
表一显示的消费者需要及感知是通过对瑞得克现有顾客的调查得出的。由于非顾客群体比顾客群体大九倍，所以瑞得克对非顾客群体进行了调查。调查发现，该类顾客在需要和对瑞得克产品的评价上与瑞得克用户存在一些差别。
一部分非顾客调查结果显示在表二上。在对瑞得克竞争地位的评价上，非使用者与使用者认识比较一致。然而，两类用户的需要存在很大差别。非使用者将产品可获性、价格与设计视为非常重要的产品评价因素，相反，使用寿命、断裂和售后服务则并不十分重要。
表一：购买标准、重要性权重及瑞得克的竞争地位
购买标准重要性（%）竞争地位
使用寿命25 非常好断裂20 非常好售后支持15 非常好
产品价格14 差
可获性10 很差
送货10 差产品设计 6 差
表二：非顾客群的需要和对瑞得克的感知
购买标准 重要性（%）
竞争地位 可获性 30 非常差 产品设计 25 差 价格 20 差 送货 15 差 使用寿命 5 非常好
售后支持 3 非常好 断裂
2
非常好
用户群与非用户群需要的不同使公司意识到，公司对其用户和非用户的决策过程缺乏足够了解。虽然表一和表二显示了两个群体在购买标准上的差异，但这些结果并没有深刻说明这些购买标准在购买决策中是如何运用的。基于此，公司采用随机抽样取得用户和非用户样本，作了一次关于购买决策的调查。这项调查结果显示在下图中。
在作购买决策时，顾客首先问使用寿命或断裂是否是一个问题。80%的使用情况下，回答不是问题。因此在采矿、建筑和森林业运用这些产品时，80%的情况下，瑞得克提供的关键利益并不重要。如果一种产品确保了使用寿命和断裂不成为主要问题，可获不合算 90% 不能 50% 是 25% 能买到吗 合算 80%
不合算 20%
否 75% 不能 40% 能 60% 产品价
格对我合算吗
能50%
价格对我合算吗 是 20% 能买到吗？ 断裂或
使用寿
命是一
个问题
吗？ 不是 80%
产品设计适
合使用吗？ 合算 10% 购买0.096 不买0.024
不买0.08 不买0.60
购买0.01
不买0.09
不买0.10
性就成为一个关键点。瑞得克产品在需要时，40%的顾客无法获得该产品。如果他们能够得到瑞得克产品，决策者接下来要考虑产品的成本价值比。成本包括售价、使用寿命延长的节约和断裂造成的潜在损失；价值则包括售后支持所派生的利益。在使用寿命和断裂是一个问题时，80%的情况下瑞得克能做成生意，然而这只发生在大约10%的使用者身上。在用具的使用寿命或断裂并不重要时，决策过程侧重于生产设计，而瑞得克在这方面不如人意。
由于在这方面表现较差，75%的使用者不考虑使用该公司的产品。当瑞得克产品被认为适合使用时，它只在50%的时候能够买到。而且，较高的价格被认为远高于因使用寿命的延长、防裂或售后支持而来的节约，瑞得克在这部分顾客中只获得了10%的份额。上图显示了何处及为何瑞得克获得市场份额。更重要的是，它揭示了在何处及为何失去了市场份额。虽然它的总市场份额约为10%，当使用寿命与断裂很重要时，它有几乎50%的市场份额，但在这个领域之外，该公司只有10%的市场份额。
结合以上内容，分组讨论以下问题：
1、只考虑顾客或非顾客购买标准有什么局限？
2、理解购买决策过程对企业有什么好处？
【分析提示】
1、顾客购买产品一定需要具备一些条件，只考虑顾客或非顾客购买标准就会忽视其他的因素。
2、从购买决策过程阐述。
3、消费者的购物表现
1988--1990年：中国消费者陷入非正常购物怪圈
最近几年我国市场出现了波动，消费者购物行为处于非正常的怪圈之中，至今人们记忆犹新。1988年出现了全国性的抢购风潮，许多消费者为货币保值将许多年的积蓄投入市场。1989年下半年出现了市场销售疲软，消费者的购物行为来了一个180度大转弯，许多消费者将维持日常开支以外的结余后买力，大部分投资了银行储蓄。这个非正常的购物怪圈，不仅圈住了消费者正常的手脚，也制约了我国消费品生产、流通、消费的正常运行，许多生产企业由此陷入困境，企业供销员用尽九牛二虎之力进行推销，仍没有减轻企业产成品货满为患、资金占压过多无法运营的压力。
这期间，消费者非正常购物的表现形式有：
第一，一些消费家庭消费支出打破了计划性，不是量入为出，而是有钱就花，为了追赶消费潮流盲目地用货币购买商品；一些消费家庭在收入有了明显增加后，仍维持原有的消费水平，该买不买，热衷于储蓄。
第二，一些消费家庭没有处理好即期消费和远期消费的关系，在市场上超常购买，有的是无消费目的地多买多存，影响了中、远期消费；有的消费者为了中、远期消费，抑制甚至牺牲了眼前的消费，为了存款获利而不买或尽量少买商品，与日益的、提高的消费水平形式成强烈反差。
第三，一些消费者的购物心理短期时期内出现逆向转移。购买心理动机由求稳、安全、求廉、求实发展为随多、喜新、争保值，又发展为求稳、求全、选择、求廉。购买行为类型