《市场营销学》教学大纲

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《市场营销学》教学大纲
市场营销学
前 言
一、课程的性质
《市场营销学》是经济学专业的专业选修课，课程号为：406020332。《市场营销学》是 20世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。
二、编写目的
为了使学生更好地学习和掌握《市场营销学》的内容，编写了《市场营销学教学大纲》。《市场营销学教学大纲》能使学生比较容易地比较系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，了解分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销组合决策，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高应用市场营销原理解决企业营销问题的基本能力，以便学生毕业后能较好地适应市场营销管理工作的需要。
三、课程简介
市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。
本课程内容主要包括：市场营销的核心概念及各种营销观念、市场营销环境及消费者购买行为分析、市场调查与预测、市场细分、目标市场选择及市场定位、产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略等。
四、课程教学的目的
在教学中要向学员完整介绍市场营销的知识体系与应用方法，更重要的是使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在实践中能以市场为导向，进行产品开发、定价、分销、促销等市场营销活动。
在全面系统教学的基础上注重帮助学生掌握市场营销基本理论、基本知识、基本方法。使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念。突出学生应用能力的培养。重视理论联系实际，密切结合企业的市场营销实践。要求学生在学习过程中应将课程内容同现实企业市场营销活动联系起来，加强研究性学习和营销实战训练。让学生知道如何在实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平，提高经济效益。
五、课程教学的基本要求
通过本课程的学习，使学生达到下列要求：
1．重在培养学生的营销思维方式。让现代营销理念深入每一个学生的大

脑。
2．正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。
3．牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导研究和解决市场营销的理
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论和实际问题。
4．掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。
5．培养学生的营销分析能力，能够面对企业的经营环境制定出恰当的营销策略。
6．紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。
7．培养学生能够熟练掌握营销工具进行各种组合开展营销活动。
六、授课形式及考核方式
本课程的教学方法以课堂讲授教学为主，以实践和课堂讨论为辅。
最后考核成绩由平时成绩与期末考试构成。平时成绩包括课堂讨论的发言和平时作业。
综合成绩=平时成绩＋期末成绩。
七、《市场营销学》的教学内容以及课时安排
内 容 课时
第一章 市场营销学导论 3
第二章 企业战略计划与营销管理过程 2
第三章 市场营销环境分析 3
第四章 消费者市场与购买行为分析 2
第五章 组织者市场与购买行为分析 2
第六章 市场营销调研与需求测量 2
第七章 市场竞争战略 2
第八章 目标市场营销（细分、定位、目标） 4
第九章 产品策略 4
第十章 定价策略 3
第十一章 分销策略 3
第十二章 促销策略 4
课程总结 2
合计 36
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市场营销学
第一章 市场营销学导论大纲
本章教学目的和基本要求：
通过本章的学习，理解市场、市场营销的含义、与市场营销有关的概念，了解市场营销管理哲学演变、发展，掌握研究市场营销学的方法，为学习本课程奠定基础。
学时分配：理论2学时、实践1学时
第一节 市场与市场营销
一、市场
市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
1．市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系；
2．现实市场的形成要有若干基本条件。包括：①消费者（用户）需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；②存在由生产者提供的、能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；③要有促成交换双方达成交易的各种条件。
3．市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。
二

、市场营销的含义
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
1．市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。
2．“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。
3．交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。
三、市场营销的相关概念
1．需要、欲望、需求。
这三个概念是市场营销的最基本和最主要的概念。三者既相联系又相区别。
（1）需要：是没有得到某些基本满足的感受状态。
（2）欲望：就是想得到满足人们基本需要的具体满足品的一种愿望。
（3）需求：需求是一种有支付能力的需要，是人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。
2．产品。
能够满足人们需要和欲望的任何东西，除了货物和服务之外，产品还包括人员、地点、组织、活动和构思。
3．效用、费用和满足。
（1）效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
（2）费用：消费者用于购买产品及使用该产品所支出的花费，既包括购买产品实体所支付的
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成本，还包括使用成本。
（3）满足：感到已经足够了。
4．交换、交易和关系。
（1）交换：从他人处取得所需之物，而以其他某种东西作为回报的行为。
（2）交易：是交换活动的基本单位，是交换双方的价值交换。
（3）关系，是人或事物之间相互作用，相互影响的状态。
5．市场营销者。
市场营销者：从他人那里获得资产或有助的事物，并以某种有价值的事物进行交换的人。
第二节 市场营销的重要性
一、市场营销职能在企业中的地位
1．市场营销在不同行业的扩散。
2．推动企业重视市场营销的主要因素。
（1）销售额下降。
（2）增长缓慢。
（3）购买行为的改变。
（4）竞争的加剧。
（5）营销成本的提高。
3．市场营销职能在企业中地位的变迁。
二、管理创新的关键是加强营销
第三节 市场营销哲学
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
一、传统观念
1．生产观念。
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
2．产品观念。
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致

力于生产高附加值产品，并不断加以改进。
3．推销观念。
这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
二、市场营销观念
1．市场营销观念。
市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾1428
市场营销学客的需要，就是“先抢占市场制高点，再要利润”。
2．顾客让渡价值。
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本。
3．顾客满意。
所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
4．4P、4C到4R的营销观念的碰撞与变革。
三、社会市场营销观念
社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者长远利益和社会福利最大化。
第四节 市场营销学的性质、研究对象、产生发展与其它学科的关系
一、市场营销学的性质与研究对象
1．市场营销学的性质。
市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。
2．市场营销学的研究对象。
市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
二、市场营销学产生与发展
市场营销学形成和发展的过程大致经历了：
1．初创阶段。
市场营销学初创于19世纪末至20世纪30年代。
2．形成阶段。
从1931年至第二次世界大战爆发，这个阶段是市场营销理论的形成时期。
3．发展阶段。
市场营销学的发展阶段是在20世纪60年代末至70年代初期。
4．成熟阶段。
20世纪70年代至今，是市场营销学发展的成熟阶段，又称完善阶段。
三、市场营销学与相关学科的关系
第五节 市场营销观念的实施
一、使企业全体员工具有市场营销观念
二、建立科学的营销管理程序
三、全面理解和满足消费者的需求
四、改革企业内部的管理结构
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五、树立长期利润观点
复习与思考题
1．怎样理解市场营销的定义，试用营销的定义诠释你自己人生目标应怎样实现。

2．如何理解顾客的让渡价值？
3．市场营销管理是一个什么样的过程，以某企业为例进行说明。
4．市场营销的传统观念与现代观念的主要区别是什么，如何应用现代观念指导企业的营销工作。
5．论市场营销的发展趋势
6．如何理解顾客满意？
7．4P的含义是什么？
8．4C的含义是什么？
9．4R的含义是什么？
10．如何理解社会市场营销观念？
拓展阅读书目
1．（美）菲利普·科特勒，营销管理，梅如和、梅清豪、周安柱译，中国人民大学出版社，2002年。第1章，第3页到第41页。第2章，第43页到第78页。
2．吴健安主编、郭国庆、钟育赣副主编，市场营销学（第二版），高等教育出版社，2005年。第一章，第1页到第22页。第二章，第23页到第40页。
3．郭国庆主编、刘彦平副主编，市场营销学通论，中国人民大学出版社，2003年。第1章，第3页到第30页。
4．（澳）安德鲁·格里菲斯著，高继明、曲沛译，客户至上——101 种再提高服务水平的实用方法，经济日报出版社，2003年12月。第1页到第18页。
5．包政，战略营销管理，中国人民大学出版社，1997年。第77页到第100页。
6．（美）道恩·亚科布齐著，凯洛格论市场营销，海南出版社，2003年。第329页到第350页。
7．张文贤主编，市场营销创新，复旦大学出版社，2002年。
8．（美）科特勒原著，谢德高编译，科特勒营销战略全书，九州出版社，2002年，第一章，第1页至第60页。
9．梁东，刘建堤主编；张安彬，谭学英副主编，市场营销学，清华大学出版社，2006年，第一章，第1页至第35页。
10．（美）小查尔斯·兰姆，小约瑟夫·海尔，卡尔·麦克丹尼尔著，时启亮、朱洪兴译，市场营销学，上海人民出版社，2005年，第1章，第5页至第31页。
11．何永祺，张传忠，蔡新春编著，市场营销学，东北财经大学出版社，2006年，第1章，第1页至第37页。
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市场营销学
第二章 企业战略计划与营销管理过程大纲
本章教学目的和基本要求：
通过本章的学习，了解和掌握企业战略的特点，企业战略体系的构成，企业战略计划过程。界定企业的使命，规划企业战略业务的组合，了解企业发展新业务的方法。明确市场营销管理的实质、任务，对企业的营销战略有一个全局的认识和把握。
学时分配：理论1.5学时、实践0.5学时
第一节 企业战略计划
一、战略的概念
战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。
二、企业战略的特点
1．全局性。
2．长期性。
3．纲领性。
4．竞争性。

5．风险性。
6．观念性。
三、战略计划
战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。
四、企业战略体系构成
1．公司层战略。
2．业务层战略。
3．职能层战略。
第二节 企业战略计划过程
战略计划过程，又称战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标、资源、能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
一、规定企业使命
1．规定企业使命需考虑的因素。
（1）企业过去历史的突出特征。
（2）企业的业主和最高管理层的意图。
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（3）企业周围环境的发展变化。
（4）企业的资源情况。
（5）企业的特有能力。
2．企业使命报告书应具备的条件。
（1）市场导向。
（2）切实可行。
（3）鼓动性和感召力。
（4）具体明确。
二、确定企业目标
企业的管理层规定了企业的任务之后，还要把企业的任务进行目标分解，分解成一套完整的目标体系，使之成为企业各管理层的目标，使每个管理人员都有自己明确的目标，并负起实现这些目标的责任。
三、安排业务组合
1．战略业务单位的划分。
2．战略业务单位的评价。
最著名的分类和评价方法是：
（1）波士顿矩阵法（BCG approach）。
（2）通用电气矩阵法（GE approach）。
四、制定新业务计划
企业发展新业务的方法有三种。
1．密集增长。
2．一体化增长。
3．多元化增长。
第三节 市场营销管理
一、市场营销管理的实质
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。
二、市场营销管理的任务
根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
1．负需求。
2．无需求。
3．潜伏需求。
4．下降需求。
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市场营销学
5．不规则需求。
6．充分需求。
7．过量需求。
8．有害需求。
三、需求管理的启示
在市场营销实践中，企业不仅可以适应需求，而且可以创造需求，即改变人们的

价值观念和生活方式。
第四节 市场营销管理过程
所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
一、分析市场机会
市场营销学认为，寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。市场营销管理人员可采取以下方法来寻找、发现市场机会。
1．收集市场信息。
2．分析产品／市场矩阵。
3．进行市场细分。
二、选择目标市场
市场营销管理人员在发现和评价市场机会之外，还要进行进一步的市场营销研究和信息收集工作，如市场测量和市场预测工作等，据以决定企业应当生产经营哪些新产品，决定企业应当以哪个或哪些市场为目标市场。
三、设计市场营销组合
1．市场营销组合的构成。
2．市场营销组合的特点。
（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。
（2）市场营销组合是一个复合结构。
（3）市场营销组合又是一个动态组合。
（4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。
3．大市场营销。
大营销观念认为，在营销组合的4P之外，还应再加上两个P，即权力（power）与公共关系（publicrelations），成为“6P”。
四、管理市场营销活动
管理市场营销活动，即执行和控制市场营销计划。
复习与思考题
1．企业怎样进行定点超越?
1433经济学专业课程教学大纲
2．企业的最高管理层所规定的目标必须符合的要求是什么?
3．怎样用波士顿矩阵法对企业的战略业务单位进行评价?
4．企业实现密集增长的方式有哪些?
拓展阅读书目
1．（美）菲利普·科特勒，营销管理，梅如和、梅清豪、周安柱译，中国人民大学出版社，2002年。第3章，第79页到第120页。
2．吴健安主编、郭国庆、钟育赣副主编，市场营销学（第二版），高等教育出版社，2005年。第三章，第50页到第70页。
3．郭国庆主编、刘彦平副主编，市场营销学通论，中国人民大学出版社，2003年。第2章，第31页到第55页。
4．罗伯特·J·多兰、戴维·格伦·米克、苏珊·多布查等编写，吕一林、王剑译，营销战略，中国人民大学出版社，2003年。第1页到第25页。
5．梁东，刘建堤主编；张安彬，谭学英副主编，市场营销学，清华大学出版社，2006年，第二章，第36页至第71页。
6．（美）小查尔斯·兰姆，小约瑟夫·海尔，卡尔·麦克丹尼尔著，时启亮、朱洪兴译，市场营销学，上海人民出版社，2005年，第2章，第32页至第65页。
7．何永祺，张传忠，蔡新春

编著，市场营销学，东北财经大学出版社，2006年，第2章，第38页至第80页。
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市场营销学
第三章 市场营销环境分析大纲
本章教学目的和基本要求：
通过本章学习，了解市场营销环境的含义、特点。了解微观环境和宏观环境的构成，能够在企业面对市场营销环境变化的情况下，应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本原理，为企业制定出相应的对略。
学时分配：理论2学时、实践1学时
第一节 市场营销环境的含义及特点
一、市场营销环境的概念及分类
市场营销环境是指影响企业生存和发展的各种内部条件和外在因素的总称。这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。
企业市场营销环境的内容十分复杂，我们可以从不同的角度对环境进行划分。菲利普·科特勒根据市场营销环境与企业营销活动的相互联系的密切程度，把市场营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境两大类。目前，我国营销学界基本采用这种分类方法。
二、市场营销环境的特点
市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。具体而言，企业市场营销环境具有以下特点：
1．动态性。
2．差异性。
3．复杂性。
4．相关性。
5．不可控性。
三、市场营销活动与市场营销环境
市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。
营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。营销管理者必须注意营销决策，不得超越环境的限制；企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。
第二节 市场营销微观环境
微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
一、企业
企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。
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二、市场营销渠道企业
市场营销渠道企业包括：
1．供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织。
2．商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。
3．代理中间商，即协助买卖成交，推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。
4．辅助商，即辅助执行中

间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场营销研究公司、市场营销咨询公司等。
三、市场
市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。包括：
1．消费者市场，即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。
2．生产者市场，即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。
3．中间商市场，即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。
4．政府市场，即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。
5．国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。
四、竞争者
企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。竞争者包括：
1．愿望竞争者，即消费者想要满足的各种目前愿望的提供者。
2．一般竞争者，即能够以各种方法满足购买者某种愿望的产品供应者。
2．产品形式竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种产品型号。
4．品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。
五、公众
公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：
1．金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。
2．媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众传播媒体。
3．政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。
4．社团公众，即各种消费者权益保护组织、环境保护组织、少数民族组织等。
5．社区公众，指企业所在地邻近的居民和社区组织。
6．一般公众，指上述各种关系公众之外的社会公众。
7．企业内部公众，如董事会、经理、职工等。
第三节 市场营销宏观环境
宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。
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市场营销学
一、人口环境
市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。
二、经济环境
经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。
1．消费者收入的变化。
2．消费者支出模式的变化。
3．消费者储蓄和信贷情况的变化。
三、自然环境

主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。
1．某些自然资源短缺或即将短缺。
2．环境污染日益严重。
3．政府对自然资源管理的干预日益加强。
四、技术环境
科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，同时还与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。
1．新技术是一种“创造性的毁灭力量”。
2．新技术革命有利于企业改善经营管理。
3．新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。
4．知识经济带来的机会与挑战。
五、政治和法律环境
政治和法律环境主要指那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构和压力集团。
1．与企业市场营销有关的经济立法。
2．公众利益团体发展情况。
六、社会和文化环境
社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。
1．教育水平。
2．语言文字。
3．价值观念。
4．宗教信仰。
5．审美观。
6．风俗习惯。
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第四节 环境分析与营销对策
一、环境威胁与市场机会
市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，这些发展趋势对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。
二、威胁与机会的分析、评价
企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。企业最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。
1．威胁分析。
对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。
2．机会分析。
机会分析主要考虑其潜在的吸引力（赢利性）和成功的可能性（企业优势）大小。
对市场机会的分析，还必须深入分析机会的性质，环境市场机会与企业市场机会、行业市场机会与边缘市场机会、目前市场机会与未来市场机会等，以便企业寻找对自身发展最有利的市场机会。
三、企业营销对策
在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，要分别采取不同的对策。
对理想业务，

应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。
对冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。
对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。
对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。
企业根据风险的性质不同，采取的对策主要有以下3种：
1．抗争。对于某些主观因素所造成的环境威胁，企业可采取一定的措施，限制或扭转不利因素的发展。
2．减轻。通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。
3．转移。对一些难以预料、人力又不可抗拒的风险，且又无法扭转和减轻时，企业可以采取转移风险的办法，将自己的风险转移或分散给他人承担。风险转移方式主要有两种：
（1）保险转移。
（2）非保险转移。
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市场营销学
复习与思考题
1．简析企业市场营销环境分析的意义。
2．简述市场营销环境的构成。
3．简述市场营销环境的特征。
4．市场营销渠道企业对企业营销的影响？
5．竞争者对企业营销的影响？
6．经济环境变化对企业营销的影响？
7．技术革新对企业营销的影响？
8．社会文化的发展变化对企业营销的影响？
9．企业应如何利用市场机会、避免市场威胁？
拓展阅读书目
1．（美）菲利普·科特勒，营销管理，梅如和、梅清豪、周安柱译，中国人民大学出版社，2002年。第5章，第164页到第191页。
2．吴健安主编、郭国庆、钟育赣副主编，市场营销学（第二版），高等教育出版社，2005年。第四章，第71页到第89页。
3．郭国庆主编、刘彦平副主编，市场营销学通论，中国人民大学出版社，2003年。第3章，第59页到第81页。
4．包政，战略营销管理，中国人民大学出版社，1997年。第130页到第153页。
5．（美）科特勒原著，谢德高编译，科特勒营销战略全书，九州出版社，2002年，第二章，第61页至第75页。
6．于建原主编，营销总监，西南财经大学出版社，2006年，第四章，第81页至第107页。
7．梁东，刘建堤主编；张安彬，谭学英副主编，市场营销学，清华大学出版社，2006年，第三章，第72页至第87页。
8．（美）小查尔斯·兰姆，小约瑟夫·海尔，卡尔·麦克丹尼尔著，时启亮、朱洪兴译，市场营销

学，上海人民出版社，2005年，第3章，第66页至第104页。
9．何永祺，张传忠，蔡新春编著，市场营销学，东北财经大学出版社，2006年，第3章，第81页至第107页。
1439经济学专业课程教学大纲
第四章 消费者市场与购买行为分析大纲
本章教学目的和基本要求：
通过本章的学习，了解消费者市场的含义、特征及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程的特点，能够应用消费者购买行为理论分析我国消费者购买行为的类型及其特征。
学时分配：理论1.5学时、实践0.5学时
第一节 消费者需求的内容
一、消费者需求的概念
所谓消费者需求指的是人们想要在市场上获得某种商品或服务的具有货币购买力的欲望，即具有购买能力的需要。包括对生产资料的需求和对消费资料的需求，此外还包括服务需求。
二、消费者需求的内容
消费者的需求是多种多样、千差万别的，但从企业要求不断开拓市场来说，主要将消费者的需求分为生理需求和心理需求（社会需求）。
三、消费者需求的特征
1．需求的多样性。
2．需求的层次性。
3．需求的发展性。
4．需求的伸缩性。
5．需求的可导性。
6．需求的时代性。
第二节 影响消费者购买行为的主要因素
一、文化因素
文化因素对个人需求和购买行为的影响极其深广。其中，最主要的有文化、亚文化与社会阶层三方面。
1．文化。
文化是人类欲求与行为最基本的决定因素，是指某个社会和某个国家在一定物质基础上的文化背景和传统文化，是人类从生活实践中建立起来的信仰、价值观念、道德、理想、习惯及其他有意义的象征的综合体。
2．亚文化。
任何文化都包含着一些较小的群体或称之为亚文化。
（1）民族亚文化群体。
（2）宗教亚文化群体。
（3）地理亚文化群体。
1440
市场营销学
（4）种族亚文化群体。
3．社会阶层。
所谓社会阶层，是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体。
二、社会因素
1．相关群体。
所谓相关群体就是指能直接和间接影响个人的态度、行为和价值观的群体。
2．家庭。
家庭是社会的细胞，对人的行为影响最大。人们的价值观、审美观、爱好和习惯在很大程度上都是在家庭的影响下形成的。
3．身份与地位。
一个人在不同的群体中往往担任不同的角色，即有着不同的身份和社会地位。
三、个人因素
消费者购买决策也受其个人特性的影响，其中比较明显的有购买者的年龄与所处的家庭

生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、性格和自我观念等因素。
1．年龄及所处的家庭生命周期阶段。
2．职业。
3．经济状况。
4．生活方式。
5．性格和自我观念。
四、心理因素
消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。消费者的心理过程主要包括：动机、感觉、后天经验、信念和态度。
1．动机。
动机是一种被刺激的需求，它是以迫使人们采取相应的行动来获得满足。心理学认为，人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。
马斯洛的“需要层次论”依需要强度的顺序，把人类需要分为五个层次：
（1）生理需求。
（2）安全需求。
（3）社会需求。
（4）尊重需求。
（5）自我实现的需求。
2．感觉。
感觉就是人们通过感觉器官对客观刺激物的反应。同一刺激物为什么会产生不同的反应、不同的感觉呢? 心理学认为，感觉过程是一个有选择性的心理过程，有三种感觉过程。
（1）选择性注意。
（2）选择性曲解。
（3）选择性记忆。
3．后天经验。
后天经验就是指影响人们改变行为的经验。
1441经济学专业课程教学大纲
4．信念和态度。
信念是指人们对某一事物的信任程度。态度是人们对事物的看法，即是否喜欢某事物。
第三节 消费者购买行为模式和行为类型
一、消费者购买行为模式
消费者购买行为模式，是指当消费者做出购买决定后，将在何时、何地、如何购买及由谁购买等状况。
1．何时购买。
2．何处购买。
3．如何购买。
4．由谁购买。
二、消费者购买行为类型
消费者购买行为的类型，有多种多样的划分，其中最实质或最具实际意义的是按消费者的购买动机和个性特点的分类。具体可区分为下列四类：
1．理智型购买（复杂的购买行为）。
2．感情型购买（多样性的购买行为 ）。
3．习惯型购买（减少失调感的购买行为）。
4．经济型购买。
第四节 消费者购买决策过程
一、参与购买决策的各类角色
人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，主要包括：
1．发起者，即最初提出购买某种商品的人。
2．影响者，即直接或间接影响最后决策的人。
3．决策者，即对部分或整个购买行为（如是否购买、购买什么、如何购买、何处购买和何时购买等）做出最后决策的人。
4．购买者，即实际执行购买决策的人。
5．使用者，即实际使用和消费该商品的人。
二、消费者购买决策过程
一个完整的购买行

为过程一般包括五个阶段：
1．引起需要。
2．搜集信息。
3．评估选择。
4．购买决策。
5．购后评价。
1442
市场营销学
复习与思考题
1．什么是消费者需求?消费者需求有什么特点?
2．人的需要可分为哪些内容?怎样理解需求层次理论?
3．什么叫动机?人的动机是怎样产生的?对消费行为会产生什么影响?
4．试分析消费者的购买行为过程，购后感觉对企业的营销有什么影响?
5．影响消费者购买行为的主要因素有哪些?
6．消费者购买商品的心理活动包括哪几个方面?
7．针对习惯型购买的消费者，企业应采取什么样的营销策略?
拓展阅读书目
1．（美）菲利普·科特勒，营销管理，梅如和、梅清豪、周安柱译，中国人民大学出版社，2002年。第6章，第192页到第225页。
2．吴健安主编、郭国庆、钟育赣副主编，市场营销学（第二版），高等教育出版社，2005年。第90页到第117页。
3．郭国庆主编、刘彦平副主编，市场营销学通论，中国人民大学出版社，2003年。第4章，第82页到第91页。
4．（美）道恩·亚科布齐著，凯洛格论市场营销，海南出版社，2003年。第133页到第163页。
5．梁东，刘建堤主编；张安彬，谭学英副主编，市场营销学，清华大学出版社，2006年，第三章，第88页至第98页。
6．（美）小查尔斯·兰姆，小约瑟夫·海尔，卡尔·麦克丹尼尔著，时启亮、朱洪兴译，市场营销学，上海人民出版社，2005年，第5章，第165页至第218页。
7．何永祺，张传忠，蔡新春编著，市场营销学，东北财经大学出版社，2006年，第4章，第108页至第131页。
1443经济学专业课程教学大纲
第五章 组织者市场与购买行为分析大纲
本章教学目的和基本要求：
通过本章学习，了解生产者市场、中间商市场和非营利组织市场的含义和基本特征，掌握生产者购买决策的参与者、影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程各阶段的特征，应用生产者、中间商、非营利组织的购买行为类型及相关原理分析中国组织市场购买行为的特殊性。
学时分配：理论1.5学时、实践0.5学时
第一节 组织市场
一、组织市场的构成
组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
1．产业市场。
所谓产业市场，又叫生产者市场或业务市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。
2．中间商市场。
所谓中间商市场，是指那些通

过购买商品和服务并将之转售或出租给他人以获取利润为目的的个人和组织。
3．政府市场。
所谓政府市场，是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。
二、组织市场的特点
1．营销人员接触的顾客比较少。
2．顾客每次购买数量比较大。
3．供需双方关系密切。
4．购买者的地理位置相对集中。
5．属于派生需求，也称为引申需求或衍生需求。
6．需求弹性小。
7．需求波动大。
8．专业人员采购。
9．影响购买决策的人多。
10．销售访问多。
11．用户向供货方直接采购。
12．互惠购买,互为买方和卖方。
13．采用租赁方式。
1444
市场营销学
第二节 产业市场购买行为
一、产业购买决策的参与者
企业采购中心通常包括五种成员。
1．使用者。
2．影响者。
3．采购者。
4．决定者。
5．信息控制者。
二、产业购买者的行为类型
1．直接重购。
直接重购，指用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。2．修正重购。
修正重购，指用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。
3．新购。
新购，指用户初次购买某种产品或服务。
三、影响产业购买者决策的主要因素
1．环境因素。
2．组织因素。
3．人际因素。
4．个人因素。
四、产业购买者决策过程
在新购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多，要经过八个阶段。
1．认识需要。
2．确定需要。
3．说明需要。
4．物色供应商。
5．征求建议。
6．选择供应商。
7．选择订货程序。
8．检查合同履行情况。
第三节 中间商购买行为
一、中间商购买行为的主要类型
1．新产品采购。指中间商对是否购进以及向谁购进以前未经营过的某一新产品作出决策。即
1445经济学专业课程教学大纲
首先考虑“买”与“不买”，然后再考虑“向谁购买”。
2．最佳供应商选择。指中间商已经确定需要购进的产品，在寻找最合适的供应商。
3．改善交易条件的采购。指中间商希望现有供应商在原交易条件上再作些让步，使自己得到更多的利益。
4．直接重购。指中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件继续向原先的供应商购买产品。
二、中间商的主要购买决策
中间商的配货战略主要有四种。
1．独家配货。即中间商决定只经营某一家制造商的产品。
2．专深配货。即中间商决定经营许多家制造商生产的同类各种型号规格的产品。
3．广泛配货。即中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界

限的产品。
4．杂乱配货。即中间商决定经营范围广泛且没有关联的多种产品。
第四节 政府采购
一、政府采购的基本概念与原则
1．政府采购的基本概念。
（1）采购人，是指使用财政性资金采购物资或服务的国家机关、事业单位或者其他社会组织。政府财政部门是政府采购的主管部门，负责管理和监督政府采购活动。
（2）政府采购机构，是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构。
（3）招标代理机构，是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。
（4）供应人，是指与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商。
2．政府采购的基本原则。政府采购应遵循如下基本原则：
（1）公开、公平、公正和效益。
（2）勤俭节约。
（3）计划。
二、政府采购方式
政府采购可以采用招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或者其他方式。
1．公开招标与邀请招标。
2． 招标例外情况。
三、招标投标程序
招标投标的主要程序如下：
1．招标公告、招标邀请书及招标文件。
2．开标、评标与现场竞投。
3．签订采购合同与支付价款。
4．监督检查。
1446
市场营销学
复习与思考题
1．什么是组织市场?组织市场的主要类型有哪些?
2．产业购买决策的参与者主要有哪些?采购中心对营销管理的启示是什么?
3．中间商购买行为的主要类型是什么?
4．政府采购的基本原则是什么?
5．影响产业购买者决策的主要因素有哪些？
拓展阅读书目
1．（美）菲利普·科特勒，营销管理，梅如和、梅清豪、周安柱译，中国人民大学出版社，2002年。第7章，第229页到第256页。
2．吴健安主编、郭国庆、钟育赣副主编，市场营销学（第二版），高等教育出版社，2005年。第六章，第118页到第141页。
3．郭国庆主编、刘彦平副主编，市场营销学通论，中国人民大学出版社，2003年。第5章，第92页到第104页。
4．梁东，刘建堤主编；张安彬，谭学英副主编，市场营销学，清华大学出版社，2006年，第三章，第99页至第114页。
5．（美）小查尔斯·兰姆，小约瑟夫·海尔，卡尔·麦克丹尼尔著，时启亮、朱洪兴译，市场营销学，上海人民出版社，2005年，第6章，第219页至第248页。
6．何永祺，张传忠，蔡新春编著，市场营销学，东北财经大学出版社，2006年，第5章，第132页至第160页。
1447经济学专业课程教学大纲
第六章 市场营销调研与需求测量大纲
本章教学目的和基本要

求：
通过本章学习，了解市场信息含义、市场营销信息系统的构成。了解市场营销调研的内容、程序和方法。了解市场营销预测的程序、方法。能实际进行市场营销活动的调研，能对未来的市场需求量及影响需求的因素进行分析和预测，能为企业的市场营销决策提供依据。
学时分配：理论1.5学时、实践0.5 学时
第一节 市场营销信息系统
一、市场信息的涵义和作用
1．市场信息的涵义。
市场信息是指真实反映市场各种事物发展变化的实际情况、特征、相关关系等的各种消息、资料、数据和情报的总和。
2．市场信息的作用。
（1）市场信息是营销活动的起点。
（2）市场信息是营销决策的前提。
（3）市场信息是企业管理的基础。
（4）市场信息是企业搞好内外协调的工具。
二、营销信息系统的构成
所谓市场营销信息系统是指由人、设备和程序组成的一个持续的、彼此关联的结构，其任务是准确、及时地对与营销决策有关的重要信息进行搜集、分析、评估和分发，供营销决策者运用，以便使他们的计划、执行和控制具有更高的科学性和准确性。它由四部分组成。
1．内部报告系统。
2．市场营销情报系统。
3．市场营销调研系统。
4．营销分析系统。
第二节 营销调研过程
企业营销调研是指利用科学的方法与技术对企业的营销环境及其发展趋势（如购买力、购买对象、购买习惯、竞争状况及其发展趋势）从质和量的两个方面进行调查研究与预测，从而为企业营销决策提供可靠的依据。
一、企业营销调研的内容
1．消费者需求情报。
2．市场动态情报。
3．产品动态情报。
4．价格情报。
1448
市场营销学
5．销售渠道情报。
6．广告及其他促销手段。
7．竞争者情报。
8．宏观环境动态情报。
二、市场营销调研的程序
1．确定问题及调研目标。
2．拟定市场调研方案与工作计划。
3．市场调研资料的搜集。
4．市场调研资料的整理分析。
三、市场营销调研资料搜集的主要方法
1．文案调研法。
2．询问调研法。
3．观察调研法。
4．实验调研法。
四、市场营销调研方法
1．抽样调查。
抽查调查可分为随机抽样和非随机抽样。
2．调研问卷的设计。
有四种提问方式是调查可以采用的：
第一种是有限答案的封闭提问方式。
第二种是检验印象的回想提问方式。
第三种是带有程度估计性质的提问方式。
第四种是要求发表意见、说明观点的一般提问方式。
第三节 市场

营销预测
一、市场营销预测的概念
所谓预测是指依据过去和现在的已有材料和知识对事物的未来进行的推测。所谓市场营销预测就是根据营销部门所获悉的有关营销活动的各种信息和资料，运用一定的方法和预测模型，预测未来一定时期内某种产品的需求量及变化趋势，为企业选择目标市场、制定营销战略提供依据。
二、市场营销预测的程序
一般来说，营销预测应遵循以下程序来进行。
1．确定目标。
2．搜集和分析有关资料。
3．建立预测模型。
4．选择预测方法进行预测。
5．分析评价。
1449经济学专业课程教学大纲
6．修正预测结果。
三、市场营销预测的方法
1．市场营销定性预测方法。
（1）购买者意向调查预测法。
（2）销售人员预测法。
（3）专家调查法。
2．市场营销定量预测方法。
（1）简单平均法。
（2）移动平均法。
（3）指数平滑法。
（4）季节指数法。
复习与思考题
1．市场信息对营销的作用是什么？
2．营销信息系统是如何构成的？
3．市场营销调研一般有哪几个步骤来进行？
4．市场营销调研有哪几种方法？各方法利弊如何？
5．市场营销调研问卷由哪几部分组成？在问卷设计中应注意哪些问题？
6．市场营销预测的常用方法有哪些？其适用范围如何？
拓展阅读书目
1．（美）菲利普·科特勒，营销管理，梅如和、梅清豪、周安柱译，中国人民大学出版社，2002年。第4章，第123页到第161页。
2．吴健安主编、郭国庆、钟育赣副主编，市场营销学（第二版），高等教育出版社，2005年。第七章，第142页到第163页。
3．郭国庆主编、刘彦平副主编，市场营销学通论，中国人民大学出版社，2003年。第6章，第105页到第116页。第7章，第120页到第131页。
4．（美）道恩·亚科布齐著，凯洛格论市场营销，海南出版社，2003年。第163页到第178页。
5．（美）科特勒原著，谢德高编译，科特勒营销战略全书，九州出版社，2002年，第二章，第76页至第110页。
6．梁东，刘建堤主编；张安彬，谭学英副主编，市场营销学，清华大学出版社，2006年，第四章，第116页至第142页。
7．（美）小查尔斯·兰姆，小约瑟夫·海尔，卡尔·麦克丹尼尔著，时启亮、朱洪兴译，市场营销学，上海人民出版社，2005年，第8章，第284页至第330页。
8．何永祺，张传忠，蔡新春编著，市场营销学，东北财经大学出版社，2006年，第6章，第161页至第191页，第7章，第192页至第224页。
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市场营销学
第七章 市场竞争战略大纲

本章教学目的和基本要求：
通过本章学习，使学生了解市场竞争的主要形式，发现识别竞争者，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者等各类竞争者的竞争战略，能够应用相关原理分析我国特定行业的竞争者情况及其竞争战略。
学时分配：理论1.5学时、实践0.5 学时
第一节 市场竞争的基本特征及主要形式
一、市场竞争是市场经济的基本特征
企业之间存在着激烈的市场竞争，是市场经济的一个重要的、基本的特征。
二、市场竞争的主要形式
随着市场经济的发展，由于竞争日趋激烈，竞争的手段、方式和方法将呈现出多样化的趋势，将会越来越多地转向非价格竞争。
1．价格竞争。
价格竞争是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争，往往是以价格优惠作为主要的竞争手段。
2．非价格竞争。
非价格竞争是通过产品和服务的差异化所进行的一种竞争的方式。
第二节 市场竞争者分析
一、发现竞争者
竞争者是专指那些生产经营与本企业的产品相似或可互相替代、以同一类顾客为目标市场的其他企业。
为了有效地识别竞争者，我们应该对下列四种竞争者有一个充分的理解和认识。
1．提供相似产品的企业。
2．提供同类产品的企业。
3．满足同一种需要的企业。
4．所有与自己争夺社会购买力的企业。
二、竞争者的竞争策略
明确了谁是竞争者，就可以进一步分析每一个竞争者的市场目标、竞争策略及其特点，并据以有针对性地制定本企业的竞争策略。
竞争者之间可能采取各不相同的策略，也可能采取类似的策略。相互竞争的企业采取的竞争策略越是相似，市场的竞争程度就越是激烈。
1451经济学专业课程教学大纲
三、竞争者的优势与劣势
竞争者的优势与劣势通常体现在以下方面：
1．产品。
2．销售渠道。
3．市场营销。
4．生产与经营。
5．研究与开发能力。
6．资金实力。
7．组织。
8．管理。
四、竞争者的市场反应行为
由于受不同的经营理念和指导思想的支配，竞争者的策略、目标、优势和劣势不同，其对于市场上的降价、产品促销活动、新产品的推出等竞争行为可能作出不同的反应。
一般说来，竞争者的市场反应可以分为以下四种类型：
1．迟钝型竞争者。
2．选择型竞争者。
3．强烈反应型竞争者。
4．不规则型竞争者。
五、竞争对策
企业在分析了竞争者的类型后，根据不同的竞争对手，要考虑以下一些因素，来选择适合自己的竞争

对策。
1．进攻目标的价值。
2．进攻与本企业相似的对手。
3．竞争者的存在对企业的必要性与利益。
六、竞争定位
根据企业在市场上的竞争地位的不同，企业的市场竞争定位可以分为四种类型：市场领先者、市场挑战者、市场跟随者及市场补缺者。
第三节 市场竞争的基本策略
一、市场领先者的策略
处于领先地位的生产经营企业要想继续保持它的地位，必须从以下三个方面进行努力：
1．扩大需求量策略。
2．保护市场现有占有率策略。
3．提高市场占有率，努力扩大市场份额。
1452
市场营销学
二、市场挑战者的策略
大多数挑战者的战略目标是扩大他们的市场份额，从而获得较高的盈利率。
1．确定策略目标和挑战对象。
策略目标同挑战对象密切相关。对不同的目标和策略，一般说来，挑战者可在下列三种情况中选择其中的一个。
（1）攻击市场领先者。
（2）攻击其他市场挑战者或者追随者。
（3）攻击地区性小企业。
2．选择进攻策略。
一般来说，可供挑战者选择的进攻策略主要有五种，即正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻和游击进攻。
三、市场追随者的策略
可供市场追随者选择的追随策略有三种，即紧密追随策略、距离追随策略和选择追随策略。
四、市场补缺者的策略
补缺者在市场、顾客、产品及营销组合上实行专业化，承担的主要风险是市场容量过小和容易受到攻击。
五、市场竞争的内容和相应的策略
市场竞争所涉及的内容主要包括以下五个方面：
（1）商品使用价值方面。
（2）商品价格方面。
（3）技术方面。
（4）服务方面。
（5）时间方面。
复习与思考题
1．如何认识企业竞争者的四个层次?
2．如何分析竞争者的竞争策略?
3．竞争者的优势与劣势通常体现在哪些方面?
4．联系企业实际，说明一个企业如何选择竞争对策?
5．市场领先者企业如何继续保持它的统治地位或者领先地位?
6．市场竞争所涉及的主要内容有哪些?
拓展阅读书目
1．（美）菲利普·科特勒，营销管理，梅如和、梅清豪、周安柱译，中国人民大学出版社，2002年。第8章，第259页到第303页。
2．吴健安主编、郭国庆、钟育赣副主编，市场营销学（第二版），高等教育出版社，2005年。第九章，第184页到第212页。
3．郭国庆主编、刘彦平副主编，市场营销学通论，中国人民大学出版社，2003年。第8章，
1453经济学专业课程教学大纲
第135页到第153页。
4．包政，战略营销管理，