本科生毕业论文（设计）
题目:
经济型酒店营销策略初探——以如家酒店连锁为例
姓名:
学院: 人文社会科学学院专业: 旅游管理
班级: 旅游班
学号:
指导教师: 职称: 助教
20 年5 月20 日
目录
摘要 (1)
关键词 (1)
Abstract (1)
Key words (1)
一、经济型酒店概述 (2)
（一）产生背景 (2)
（二）概念 (2)
（三）特点 (2)
1. 功能简化 (2)
2. 成本节约 (2)
3. 价格低廉 (2)
4. 性价比高 (3)
二、我国经济型酒店的营销现状和存在问题 (3)
（一）我国经济型酒店的营销现状 (3)
（二）我国经济型酒店在营销中存在的问题 (3)
1. 市场细分不完全 (3)
2. 削价竞争激烈 (3)
3. 缺乏专业的营销人才 (3)
4. 市场营销手段缺乏，销售预定网络不全 (3)
三、如家酒店连锁在营销策略方面的成功经验 (4)
（一）品牌营销策略 (4)
（二）连锁经营策略 (4)
（三）网络营销 (4)
（四）服务营销 (4)
（五）公共关系营销 (5)
（六）促销、推销策略 (5)
（七）绿色营销 (5)
四、我国经济型酒店营销策略对策 (6)
（一）经济型酒店营销策略的制定基础 (6)
1. 酒店业市场细分 (6)
2. 选择目标市场 (6)
3. 确定市场定位 (6)
（二）经济型酒店营销策略组合 (6)
1. 产品策略 (6)
2. 定价策略 (7)
3. 营销渠道策略 (7)
4. 促销策略 (8)
结语 (8)
致谢 (8)
参考文献 (8)
经济型酒店营销策略初探——以如家酒店连锁为例
旅游管理专业学生杨青兰
指导教师尹燕
摘要：在我国旅游业快速发展的大背景下，经济型酒店的发展充满了巨大的机遇。国内外一些著名的连锁品牌经济型酒店纷纷在长三角等地开拓市场，且业绩突出，从而引发了一轮经济型酒店的投资热潮。在经济型酒店发展过程中, 制定适合的营销策略是其成功的关键，而如家在这一点上是做得相当出色的。本文分析了我国经济型酒店的产生背景、概念及特点，探讨了我国经济型酒店的营销现状和存在问题，最后，结合如家成功的营销之道，归纳了经济型酒店4Ps营销策略组合，探索了我国经济型酒店在营销策略的选择上，可以采取的措施、应吸收的经验和得到的启示，希望对经济型酒店的经营管理有一定帮助。
关键词：经济型酒店；市场营销；营销策略；如家
Analyst of Marketing Strategy of Budget Hotel--Take Home Inn as an
Example
Student majoring in tourism managment Yang Qinglan
Tutor Yin Yan
Abstract：Under the big background of China’s rapid development in the tourism industry, the development of budget hotel fills with tremendous opportunities. Some famous brands of chain budget hotels at home and abroad explore their market in such regions as the Yangtze Delta one after another and have made great achievements, which has led to a new round of upsurge investment in budget hotels. In this process, working out the suitable marketing strategy is the key to success, and Home Inn, has done quite outstanding. In this paper, the background, concept and features of budget hotels have been analyzed, the marketing situation of the budget hotels and the 4Ps combinations of the marketing strategy of the budget hotels has been summed up. The writer also tries to find which choice can be taken and which experience can be absorbed in the marketing strategy of budget hotels, hoping to be helpful in the
management of the budget hotels.
Key words: budget hotel；marketing；marketing strategy；Home Inn
近年来，中国经济迅速发展，随着经济的全球化和竞争的国际化，中国酒店业面临着越来越激烈的竞争，成功的营销是酒店生存和发展的根本。虽然目前市场形势较好，经济型酒店市场前景广阔，但仍应冷静思考，认真研究市场，对市场进行细分，确定经济型酒店的目标市场和准确定位，采取适合的营销策略，提高经济型酒店的市场竞争力。
一、经济型酒店概述
（一）产生背景
由于我国旅游业是先发展入境旅游，后出现国内旅游，作为旅游业三大支柱产业之一的酒店业为了适应国外客源需求也必然优先发展高档酒店，这就使我国的中、高档酒店发展一直处于酒店业发展的主流。由于当时投资体制的不完善，也没有有效地被政府调控，导致酒店发展失控，主要问题是高档酒店的数量太多，过于集中，增长速度太快。高档次酒店供给的相对过剩，而满足国内旅游需求的低档次酒店严重不足，进而引起业内消极发展的连锁反应。随着我国旅游市场日益成熟，旅游交通条件的大力改善，国内旅游业高速、持续发展，并呈上升趋势。其中不乏大量工薪阶层的旅游者和一般的公务商务人群，中等消费的工薪阶层构成了国内旅游的主力军。因此自主决策的国内旅游者已经居于我国旅游客源市场的主体地位，处于消费模式成长期的国内旅游者，尤其是中端消费者，对酒店产品也提出了自己的消费诉求。但居酒店业主体地位的高星级酒店因其前期投入高、维持酒店正常运转的成本和费用高，对酒店客源市场的这一变化反应迟缓，多数不能提供价格合适的经济型产品；而数量庞大的社会洒店、个体酒店由于服务质量、卫生质量、安全措施施等也不尽人意，无法满足这一要求。在这一背景下，一种被称为经济型酒店的新兴业态出现了，并正以其优异的业绩回报投资者。［1］（二）概念
目前国内对经济型酒店还没有权威的定义，人们对经济型酒店的认识不统一，专家和学者也各执一词。概括地说，经济型酒店的概念有广义与狭义之分：广义的经济型酒店，泛指所有低星级酒店、青年旅社、旅馆、招待所等；狭义的经济型酒店是指连锁、联号及特许经营的提供有限服务的酒店。本文所论述的经济型酒店主要指狭义的经济型酒店。经济型酒店的概念首先来自西方，尤其是美国，其形式是简单的停车住宿的廉价旅馆(budget hotel)、汽车旅馆(motel hotel)、经济酒店(economical lodge)等，如著名的Motel 6(莫泰6), Super 8(速8)，当年都是以6美元、8美元的低房价起家的。在美国，经济型酒店被定义为“B&B”，即“床铺十早餐”。［2］中国的专业人士根据经济型酒店的特点和中国的实际情况认为，经济型酒店的定义可以总结为以大众旅行者和中小商务者为主要服务对象，以客房为唯一或核心产品，价格低廉(一般在300 元人民币以下)，服务标准，环境舒适，硬件上乘的现代酒店业态。
（三）特点
针对那些经常到外地旅游或者办事，预算不多，希望在价格较低，但又十分卫生和安全的酒店居住，对于酒店的豪华程度并不在乎的人的需求，经济型酒店的装修和硬件设施比较简洁，但非常突出“经济性”的特点，中国经济型酒店的价格一般在100-300 元人民币之间。从酒店业现状来看，一些老式招待所和社会旅馆经营思想较为传统、装修陈旧、卫生条件差、服务跟不上，于是经济型酒店正好填补了这一空档。［3］经济型酒店特征概括如下:
1. 功能简化
经济型酒店的服务功能集中在住宿上，把餐饮、购物、娱乐的功能压缩、简化，甚至不设。没有专门的商场，娱乐设施在经济型酒店中被全部略去。
2. 成本节约
经济型酒店从能源、人工、用品等方面高度节省。只有自身经营管理做到了“经济”，才可能使客人也“经济”，让客人觉得物超所值。
3. 价格低廉
经济的低廉的价格，正是经济型酒店最突出的特色，也是吸引市场的关键。作为一种新兴的业态，经济型酒店的低成本如果不采取低价格，会立刻丧失通过低价格迅速扩大市场规模的机会，给长期发展带来不利影响。
4. 性价比高
经济型酒店的性能提升重点在客房上，有空调、24小时热水供应，客房面积、卫生设施不亚于二星级酒店，而且设计理念和装潢水平大大超越二星级酒店。
二、我国经济型酒店的营销现状和存在问题
（一）我国经济型酒店的营销现状
经济型酒店在我国尚处于起步阶段，国人对其尚有不少误解，常常从短期现象做出不客观的判断，往往只看到其较高的回报率，却未预料到同时存在高风险，在目前市场形势较好的情况下，对其预期过于乐观，有人甚至认为投资经营经济型酒店，不必研究市场营销策略等问题，只要愿意投资，肯定就会盈利，这是很片面的。［4］本人认为目前大力发展经济型酒店既是一个机会，也是一种挑战，对于经济型酒店，仍需对其进行认真的研究，不能盲从。树立经济型酒店市场营销的新理念，制定正确的营销策略对经济型酒店的健康发展是非常重要的。目前，我国经济型酒店的营销现状可以概括为三点：第一、突出了住宿功能，满足了顾客最基本的需求；第二、大部分经济型酒店力求奉行优质高效的有限服务；第三、把客房销售作为营销工作的绝对重点。
（二）我国经济型酒店在营销中存在的问题
1. 市场细分不完全
由于起步晚，很多酒店对目标市场的细分不够细，导致了市场重叠。根据国外的发展经验，经济型酒店有三类档次：有限服务酒店、经济酒店和廉价酒店。有限服务酒店属于高档次，经济酒店属中档，廉价酒店则属于最低档次。这三种层次的酒店价格相差很大，硬件设施的差距也很大，有限服务酒店的客房硬件设施不亚于四五星级宾馆，而一些廉价酒店的客房设施比较简陋。但是在目前中国市场上还没有出现非常清晰的产品层次的划分。
2. 削价竞争激烈
经济型酒店采取价格竞争手段主要来自于两方面的压力：一是高端豪华酒店，二是低端家庭旅店、单位招待所。过去20年里，豪华酒店投资过快、过热，导致供应过剩，竞争十分激烈。失去理智的降价行为不但压低了豪华酒店的整体行业利润，同时也掠夺了经济型酒店的利润空间。此外，家庭旅店、单位招待所为招来顾客，与经济型酒店争
夺客源，恶性杀价，也对经济型酒店构成严重威胁。于是，一些经济型酒店为了在行业中生存，引发了行业价格大战。
3. 缺乏专业的营销人才
经济型酒店的组织主要特征之一就是人员配置非常精简，组织结构层次较少，中国以往的酒店人才是按照高星级酒店的服务规范和特性培养出来的，无法适应经济型酒店一人多岗，一职全能的技能要求。对于高层管理者来说，很少有精通经济型酒店市场营销的专业人才。此外，经济型酒店各个层次的人才都面临供应不足的局面。
4. 市场营销手段缺乏，销售预定网络不全
与国外品牌相比，国内的经济型酒店品牌缺乏市场营销的意识和手段。很多经济型酒店知名度低，品牌形象构建不成功。由于资金、经营者素质等多方面条件的限制，更多的酒店处在自我摸索阶段。大多数酒店仍没有重视市场区分和特色产品的开发，依旧用大众化的产品面对广大市场。另外，除了锦江之星、如家快捷等少数几家酒店连锁建设了独立销售预定网络和电话中心，其他很多酒店都主要依靠专业的订房中心和旅行社来销售客房。即使有预定网络，其技术和效率也不高。
三、如家酒店连锁在营销策略方面的成功经验
（一）品牌营销策略
品牌的第一步，是设计一个琅琅上口、方便记忆的名字，“如家”这个名字，与酒店定位保持了高度一致性，取“home away from home”之意，希望客人有“宾至如归，温馨如家”的感觉；同时，“如家”谐音“儒家”，一听就是中国品牌。在Logo设计上，采用了轮廓圆润的五边形设计，外观就像一所房子，既简洁明了，又兼具包容性，中间挂一轮弯月，散发出浓浓的暖意。
如家酒店连锁的品牌主要是“如家快捷”，这个名称包含了几层意思：第一，如家像家，出差或者旅行在外，住的酒店像家，这一点既满足了顾客的心理情感需求，同时也传达给消费者了解如家的产品特点；第二，快速，通过预定中心、或者800免费电话、网络都可以订到如家的客房；第三，便捷，如家的地理位置都处于交通比较方便的地方，而且是特别容易找到的地方，这样宾客可以方便、迅速的找到如家。几年中，如家在逐步完成从追求品牌知名度向追求品牌忠诚度转移。［5］
（二）连锁经营策略
如家连锁酒店现任总裁孙坚先期在易初莲花和百安居都积累了丰富的连锁经营业态的从业经验，为如家发挥品牌的连锁效应奠定了理念上的保证和支持。自成立以来, 如家除了自建直营酒店之外还通过特许经营的方式来扩充如家经济型酒店的规模和数量。对于特许经营加盟商，如家提供包括品牌支持、销售支持、工程和维护、特许服务、利润维护、标准手册、培训、酒店管理和网络技术支持等内容的特许经营九大服务支持 ,以保证服务的标准性和复制性，同时还对如家的品牌起到了快速扩张的连锁效应。如家现已在全国29个省和直辖市覆盖近90座主要城市、拥有连锁酒店400多家，形成了遥遥领先业内的最大的连锁酒店网络体系。
（三）网络营销
在如家的集团网站，可以看到集团酒店各个区域不同酒店的情况，了解每个单体酒店的客房和价格信息，进行网上预订，这样就为集团提供了一站式服务，集团各酒店可以在网上达到资源共享。
为了实现“经济型”的品牌连锁梦想，如家一直以来致力于改善企业“系统”的反
应和应变能力，以期能够有效管理其旗下星罗棋布的酒店，并使之具备不断迎接新变化的竞争能力。如家在2005 年投资500万元开发了中央管理系统，使得公司总部能够在第一时间了解全国分店的运营情况。另外，以互联网和呼叫中心为基础，开发出了中央客源系统，来进一步加强酒店获取订单的能力，这一预订中心也已经发展成为仅次于携程和e龙之类的国内客房预定渠道。
（四）服务营销
如家的名字正如她的产品和服务一样，举例来说，如家的员工要求“三步微笑”，当顾客从对面走过来时，三步距离时要看到微笑的脸。在如家看来，出差公干的商务人士业务繁忙，传统星级酒店提供的许多空间和服务他们都无暇享受，对他们而言最重要的东西只有两个，床和卫生间。所以床品和卫生间就是如家有所为的重点所在。如家在卫生上达到甚至超越传统酒店的卫生条件，保持叫早服务，同时在房间的颜色上增添变化，增加温馨感。如家酒店的客房虽然面积小、设施简单，但却在有限的空间中开发出了让客户感觉洁净温馨的商旅体验。如家紧紧围绕商旅客户或者自助游客户的需求，开发出一系列“如家”一样的服务设计组合。例如，床上用品虽然是棉织品，但有可能是碎花的；墙壁颜色有可能是淡粉色、淡黄色或者淡蓝色；客户可以在房间获得免费互联网接入服务；在房间里摆放图书供客人免费翻阅、在工作台上都放有台灯、在浴室设立实用的淋浴房等等。因此，在如家的服务体验形容为：舒舒服服热水澡、翻看免费书籍（文学类、历史类或者旅游类）或者上网冲浪，然后干净柔软睡好觉。［7］（五）公共关系营销
如家拥有独特的经营方式和卓越的服务质量，其巧妙的宣传和公关方式又使如家品牌越来越响亮。除了最常用的媒体宣传外,如家还巧妙运用了以下几种方式来进行宣传。
1．参加相关国际活动
在2004北京国际旅游博览会上，如家酒店作为经济型酒店闪亮登场。为了充分展示如家品牌，市场部从展台的设计, 资料、礼品的准备,人员的安排及媒体的接洽等均作了详细的布置。如家酒店的亮相,引起各新闻媒体的关注,其中,中央人民广播电台、人民网现场采访了如家的梁总并进行直播。此外,如家市场部人员积极发放宣传资料，与商户洽谈，收到了良好的效果。2004年11月,如家酒店参加了在上海新国际博览中心召开的2004年中国国际旅游交易会。在这次国际盛会上，如家酒店得到业内人士与公众的关注和垂询，并先后接受了上海教育电视台、东方卫视、北京电视台、外滩画报等多家媒体不同形式的采访。
2. 开展社会公益活动
自觉承担社会责任，参与社会公益事业是获得社会亲和力和公众认知的重要途径，这不仅有助于树立良好的企业形象，拓展企业持续发展的空，还能增加企业的美誉度和忠诚度,提高企业或其产品的市场占有率。所以，开展社会公益活动是企业进行宣传的有效手段,其效果要远比单纯的广告宣传好得多。如家酒店在开展社会公益活动上所作的努力为如家树立了良好的社会形象。当印度洋海啸肆虐时，如家北新桥店开展了为印度洋海啸灾区人民渡过难关、重建家园的捐款活动。这为如家赢得了良好的公众口碑。
3. 参与举办相关活动
举办业界活动，一定程度上是举办单位实力的展示。从活动准备到活动开展期间，会有众多媒体前来采访，这就又为举办单位进行了有效的宣传。近年来,如家酒店也积极参与举办相关的业界活动，以进一步提升企业形象。2004年6月,由中国旅游饭店业协会主办、如家酒店协办的“第二届中国经济型酒店发展论坛”在杭州召开。如家作为
协办方，做了精心的组织和筹备，如家的CEO还在论坛上发表了演讲，吸引了与会者的注意力。
（六）促销、推销策略
如家的促销手段分以下几种：店庆优惠，首次入住享受特价优惠，住3晚赠1晚；双休日入住赠送早餐；赠送抵用券，供下次入住使用；凡通过400电话预订的顾客，可享受打折优惠等。2005年,如家针对会员推出了“6+1”的促销活动。活动内容包括凡是一个月内消费满六夜的顾客就可以享受一次周日免房费服务，由于有一套成熟的客户管理系统，如家通过数据库就能取出满足条件的客户资料，直接打印成信封，把免房费的优惠券邮寄给相关的客户，这样免去了让客户自己申请的繁琐，也为如家节省了不少人力，这一促销活动取得了一定的效果。［8］
（七）绿色营销
如家酒店的设施不求奢华，但设计巧妙、合理，如家酒店的房间内两张床可以共用一个床头灯的就决不用两个，地上一般铺设地板而不用地毯，因为地毯的维护与清理成本较高，且寿命不长。窗帘也一改一般酒店所采用的落地式，按照窗户的大小来决定挂多大的窗帘，决不浪费。所有的如家酒店都采用单体空调，这就避免了中央空调耗能的缺点，可以根据情况做到人走空调关，节约电能，而且单体空调也使得各个房间的空气相对洁净，这在2003年“非典”时期，也成了如家酒店的一个特殊卖点。卫生间则更可从细微之处见环保与节省：所有的牙具均无纸壳外包装，对于一次性消耗品，省掉润肤露，梳子每间房一把，双床房间内也只提供一块小香皂供客人洗手，洗浴用品的档次不需要太高，沐浴用品是可添加的沐浴液，既节省了包装又不浪费原料，这样每间房节省的成本可达1-2元。所有的房间都是淋浴，节省水资源、减少了所占的空间面积。［9］
四、我国经济型酒店营销策略对策
（一）经济型酒店营销策略的制定基础
企业在确定自己的目标市场过程中，通常要经历三个阶段:一是市场细分，二是选择目标市场，三是确定市场定位。它们是三个互相联系、不可分割的环节。［10］
1. 酒店业市场细分
根据旅游者的目的不同，可以将其分成三大类：一是以商务旅游为目的；二是以观光度假为目的；三是以探亲访友、宗教朝圣、文化交流、地质考察等为目的。除了以商务、观光度假为目的的旅游者以外，还有一些其他目的的客人，有的为了探亲访友，有的为了交流学习等等，由于旅游目的不同，客人对宾馆酒店的需求也就不同。
根据客人团体规模因素划分，可以分为两种客人：一是团体客人，包括商务团体、观光度假团体、文化交流团体等；另一种是零散客人，也包括商务、观光度假和其他类型的散客。不同的团体客人，其需求也不相同。
2. 选择目标市场
经济型酒店在目标市场的选择策略上应采取集中营销策略，结合经济型酒店的自身特点，商务客人细分市场应作为经济型酒店的首选目标市场，因为商务人士在酒店停留时间比较短，喜欢选择位于市中心或靠近商业区的宾馆酒店，旅游无明显的季节性，很少与亲戚朋友合用客房，重视宾馆酒店服务速度等。这些需求特点正是经济型酒店可以满足的。
其次，观光游览客人可以作为经济型酒店的第二目标市场，因为经济型酒店简洁、实用、价廉的特点越来越受到观光游客尤其是年轻背包客的青睐，这一市场的潜力很大。
再次，在探亲访友客人中，目前有90%以上的客人选择在亲友家住宿，但是，随着时代的进步，人们消费观念、生活习惯的改变，这一比例将会逐渐下降，经济型酒店对这一消费群体同样具有吸引力，这一市场是很有发展前景的。
3. 确定市场定位
目标市场选定后，应考虑市场定位，市场定位是最关键的。我国目前酒店业市场结构存在缺失：三星级以上酒店设施完备，服务优良，但价格昂贵，二星级以下及招待所式的小旅馆，虽然价格便宜，却又设施简陋，服务较差。这种状况忽视了一个重要的消费群体，即普通商务旅行者、家庭度假旅游者，其中白领一族占了很大比重，以及有一定层次的出差人员等。他们具有经济实力，对生活品质要求搞，但消费又很理性。这是一个处于上升势头的不可忽视的消费群体。对他们来说，前面所述的住宿市场的两端，显然都不合适。他们需要的是安全卫生、方便舒适而又经济实惠的酒店，经济型酒店正是这种酒店，所以，在高、低两端酒店市场的中间空档地带便是经济型酒店的市场定位。
（二）经济型酒店营销策略组合
美国市场营销学家麦卡锡教授把市场营销要素归纳为四大类：一是产品(product)，二是价格(price )，三是分销(place )，四是促销((promotion )，主要研究如何扩大市场。因为这四个要素英文字第一字母都是P，故简称为4P。笔者根据经济型酒店的特点，结合上文所述的关于如家酒店连锁在营销方面的成功经验，归纳了经济型酒店4Ps 营销策略组合。
1. 产品策略
（1）品牌营销，连锁经营
连锁和品牌是经济型酒店成功的两大要件，连锁可以使企业做大规模，通过统一采购、统一订房降低成本、提升出租率；良好的品牌可以提高企业知名度，增加客源，提高竞争力。经济型酒店的发展，为我国酒店集团提供了新的机会，在发展经济型酒店方面，国内的酒店集团比国外的酒店集团有更多的优势，国内酒店集团应充分利用这一有利时机，抓住机会和新的经济增长点，走出一条适合中国国情的经济型酒店集团化发展之路。［11］
（2）注重产品质量，简约而不简单
虽然经济型酒店提供的是有限服务，但这并不意味其产品是简单或简陋的，经济型酒店需要对目标市场再进行细化，确定自己酒店的目标顾客是商务客还是旅游观光客等，针对自己的主要目标顾客群，分析其心理，认真研究其消费需求，为其提供最适合的产品与服务。如果目标顾客主要是商务客人，那么房间内可以提供必要的移动办公设备，如互联网接口、打印、传真设备等；若目标顾客以观光游客为主，则考虑提供观光指南等与旅游有关的物品。［12］
（3）创建绿色酒店，倡导绿色消费
绿色消费符合现代文明，将越来越成为今后的消费主流。在欧美国家，一些酒店不同程度地采用了绿色和环保的措施，比如减少洗涤、减少塑料制品使用等。我国是一个发展中国家，资源相对不足，环保任务艰巨，所以，经济型酒店应倡导绿色消费，采取各项节能措施，节约每一滴水、每一度电，不浪费任何能源，努力减少一次性用品的消耗，减少洗涤，减少对环境的污染，创建绿色酒店，使得经济型酒店既经济又环保。［13］
2. 定价策略
经济型酒店既不能单纯强调创利而忽视市场和竞争形势，又不能为追求市场份额而陷入价格战。价格策略是经济型酒店重要的营销策略之一，酒店需要以成本为基础，按
照季节为各个细分市场制定灵活的、层次不同的价格，以最终达到营销目标。［12］经济型酒店的定价目标应该是扩大市场份额，价格取目标市场购买能力的平均值较为合适。对入住经济型酒店的客人来说，价格是最重要、最敏感的决定因素。价格稍有上涨，客人就会做出投诉、换地方等过激反映。其中原因之一是部分客人的预算偏紧。比如，有些企业业务员出差的住宿费用有严格的标准或实行了定额包干制，节约归自己，超过了就得自己掏钱补齐。所以，经济型酒店的客房产品要针对不同的顾客，在酒店整体产品标准化的前提下，通过楼层的设置使不同的顾客群分开，进行适当地差异性配置，比如在商务客房间提供互联网接入、打印、传真等办公条件，满足顾客的不同需求，在价格上可以有所区别，以满足不同支付能力客人的消费需求。［14］
经济型酒店欲占领市场，必须在产品价格上具有一定的优势，而决定价格的关键因素之一是成本控制，只有成功地控制运行成本，产品价格降低，让顾客觉得物有所值，酒店才有竞争力，才能持续发展。［15］
3. 营销渠道策略
（1）充分利用互联网
网络是一个很好的信息平台，它加快了人与人之间的沟通与交流，酒店通过互联网宣传企业形象，更快捷、清晰、全面、互动，使酒店服务变得有形化。利用多媒体技术可以把酒店设施设备、内部的环境装修，还有各种特色服务，都在互联网上非常动态的表现出来。客人可以更快的了解酒店，足不出户就可以在家里得到视觉上、形象化的服务。［16］
发展经济型酒店的网络营销，首先应当提高饭店员工的素质,配备专门的网络营销人员，其次提高饭店网页的易搜索性，充实饭店网页内容，迎合消费者的个性化需求，引入更多人性化、个性化的设计，提高网站的交互性、及时性、可视性、参与性并注意及时更新，将其既作为营销宣传的平台，又作为与消费者沟通的纽带，取得顾客对饭店网络的认同,在这种新型的竞争形式中取得先发制人优势。［17］
（2）完善信息系统和预订网络
目前我国国内的连锁型酒店在网络方面的客服跟踪系统还很不完善，仍是制约国内经济连锁酒店发展的一个瓶颈。在美国速8和法国雅高这样的国际型经济连锁酒店中都会有一个全球酒店预订系统，里面详细地记录客户的资料包括个人喜好甚至一些生活习惯，会使客户在任何一个拥有连锁店的城市都能够得到方便快捷的服务。而国内即使一些大型的连锁酒店在网络跟踪这方面仍然还有很大的空缺，所以，必须在这方面及时弥补，尽快完善信息系统及网络管理，缩小与国外经济型酒店的差距，以便在未来的市场竞争中与之抗衡。［18］
4. 促销策略
（1）人员推销策略
通常，人员推销是指专职推销员所进行的推销活动。经济型酒店由于受人力成本、运行成本等所限，不可能像一些星级酒店那样配备专职推销员，从广义的角度来说，经济型酒店内与顾客直接接触的员工都可以成为酒店推销员，承担酒店推销的义务。人员推销在酒店业中是一种极有效的销售手段，由于推销员可以同顾客接触，这就决定了人员推销在双向沟通、深入沟通、建立关系等方面要优于其他促销手段。［19］（2）广告促销策略
经济型酒店广告促销策略的原则应是以人为本，以情感人、广交朋友，形成口碑。经济型酒店一般没有实力去做报纸、电视等方面的硬广告，也不可能搞大型的公关活动，只能靠销售人员乃至全体员工用自己的真情照顾好每一位客人，使他们受到感染，不仅
自己成为酒店的忠诚顾客，而且还自觉自愿地为酒店当义务推销员，向自己的亲朋好友、熟人介绍入住过的酒店。如果客人中有记者、作家或文学爱好者，酒店就更要抓住机会，为他们提供一切可提供的资料，通过他们的笔和镜头，多做不花钱的广告.
（3）公共关系策略
善意对待酒店所在地的社区政府和居民，与大众传媒建立良好的关系，通过一些公益活动或突发事件，传播酒店的正面信息，一方面可以树立良好的公众形象，提高社会地位，另一方面，在酒店一旦发生危机事件时，良好的公共关系可将负面影响减至最低。
结语
中国的具体国情，决定了中国的经济型酒店可以借鉴国外的成功经验，但不能生搬硬套国外的现成模式，必须根据我国的实际情况，选择适合的发展战略，制定相应的营销策略，才能使经济型酒店健康发展。如家作为本土发展最快速的经济型酒店，其营销策略应该被借鉴。经济型酒店成功的营销策略，不光是某一方面的策略的应用，更重要的是通过各种策略的相互配合、协调作用，形成最有效的整体营销策略组合。
致谢
从论文的选题到完成，得到了老师和旅游系其他老师的的悉心指导，老师们在自己工作非常繁忙的情况下，抽出时间认真为我审阅论文，提出了许多宝贵的意见，在此谨向老师表示衷心的感谢！
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如家商业模式分析 经济型酒店案例分析-如家快捷的商业模式 如家并不是中国经济型酒店的第一人，但却是第一个用连锁复制的商业模式打造的经济型酒店 品牌。如家构建的连锁意味着规模经济，意味着快速扩张带来的市场份额，意味着标准化的统一:统一的品牌、质量、服务模式、客源销售网络和管理系统。 和传统商业地产概念的酒店经营模式不同，如家采取轻资产的策略——租赁经营，先后引入风险投资和上市融资，实现了年收入和经营利润连年翻倍的增长奇迹。从2002年6月创建到开出第100家连锁酒店，拥有11000间以上的客房，如家仅仅用了4年零2个月的时间。 截至到2006年底，如家已经有94家租赁酒店投入使用和48家租赁酒店正在建设中;特许经营酒店也达到了40家，外加正在发展的48家特许经营酒店，连锁网络覆盖了中国50个拥有100万以上人口、GDP超过1000亿的城市。从2004年起，客房入住率一直稳定在90%左右。目前，如家酒店已发展了约13万名稳定会员。到2008年将开店350-400家，2010年在全国编织出一个500家门店的大网络。 与开店数量对应，如家酒店2002年的营业额为2000万元人民币，截至2006 年末，如家的总收 入已达到5.885 亿元人民币，运营利润达到人民币7460 万元，年复合增长率超过100%。 如家的愿景是做“中国最著名的住宿业品牌”。 2006年1月，如家荣获“中国自主创新经济型连锁酒店最具影响力第一品牌称号”。在4月公布的“金枕头奖”这一中国乃至亚洲地区最引人瞩目的商务及度假酒店的评选活动中，如家品牌
在所有参选经济型品牌中以最高得分荣获“中国最佳经济型连锁酒店品牌”，如家CEO孙坚先生也荣获“年度酒店经理人大奖”。与此同时，如家还在被中国连锁经营协会授予“2005年——2006年年度中国特许奖”中的“最具成长力奖”，成为酒店行业唯一获此殊荣的品牌。 如家在清晰的商业模式基础上，不仅实现了规模和速度，而且塑造了中国经济型连锁酒店行业最具影响力的领导品牌。 一、定位 任何成功的企业都是从一个好的定位开始:进入什么样的市场、为什么样的顾客服务、提供什么样的产品、追求什么样的价值诉求等等。事实上，这些内容并非零散而抽象的概念组合，而是遵循一定逻辑有机结合的。 市场定位是第一步，它决定了企业的目标之所在，就好比挑选靶位。几乎所有对如家的褒奖都是在重点强调经济型酒店运作的成功，但经济型酒店作为一种业态和模式只是射中靶心的一颗子弹——如家早在选靶时就已确立了成功的起点。 1、市场定位:中低档市场，供给数量有余，质量不足 不管是市场细分还是开辟蓝海，都是为了寻找供需的不对称——不对称便意味着商机，而且回报往往是巨大的。但在如家建立之初，中国酒店业正面临着分散而激烈的竞争，呈现出供大于求的态势，集中表现为全行业入住率不足(平均60,)，星级酒店举步唯艰，五星以下全面亏损。 貌似唯一有利可图的策略只有进入高端市场。但如家却选择了中低端市场——原因很简单，供给不足。一个市场的亏损可能原因有两个，一是供给过剩，消费者往往是得利的渔翁，二是输给了可替代 品，也就是说供给质量的不足使得消费者被迫转移了选择。而当一个行业中需求最大的一块市场——二三星级酒店——处于严重亏损状态时无疑是有问题的。当时，携程创始人季琦注意到一位网友抱怨在携程上预订宾馆的价格偏贵。(如果选
服务营销学学期项目 如家快捷酒店案例分析 学院：商务学院 班级：2010级市场营销一班 组别:第五组 成绩：
目录 一、公司简介…………………………………………… 二、市场环境分析……………………………………… 三、SWOT分析…………………………………………… 四、目标市场分析……………………………………… 五、竞争战略…………………………………………… 六、营销战略…………………………………………… 七、营销策略组合……………………………………… 八、网络营销…………………………………………… 小组分工： 组长： 张倩（102064127）第一部分 组员： 常佩瑶（102064121）第二部分 游雪峰（102064122）第三部分 唐晓金（102064108）第四部分 韦姜（102064136）第五部分 汪开豪（102064137）第六部分 刘潇蜓（124064101）第七部分 顾丹丹（124064104）第八部分
一、公司简介 （一）酒店简介 如家酒店集团创立于2002年，作为中国酒店业海外上市第一股，如家始终以顾客满意为基础，以成为“大众住宿业的卓越领导者”为愿景，向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。 如家酒店集团旗下拥有如家快捷酒店、和颐酒店两大品牌，现已在全国30多个省和直辖市覆盖100多座主要城市，拥有连锁酒店700多家，形成了遥遥领先业内的最大的连锁酒店网络体系。 经济型连锁酒店品牌---如家快捷酒店，提供标准化、干净、温馨、舒适、贴心的酒店住宿产品，为海内外八方来客提供安心、便捷的旅行住宿服务，传递着适度生活的简约生活理念。 如家成立至今，更以敏锐的市场洞察力、完善人力资源体系、有力的管理执行力和强大的资金优势迅速建立起了品牌、系统、技术、客源等多个核心竞争力。作为行业标杆企业，如家正用实际行动引领中国大众住宿酒店市场走向成熟和完善。 （二）企业文化 如家愿景：成为大众住宿业的卓越领导者！ 如家理念：把我们快乐的微笑、亲切的问候、热情的服务、真心的关爱献给每一位宾客和同事。 如家使命：用我们的专业知识和精心规划，使我们服务和产品的效益最高，从而为我们的客户提供“干净、温馨”经济型酒店产品；让我们的员工得到尊重，工作愉快，在“如家”而自豪；使得我们的业主能够获得稳定而有竞争力的投资回报；由此创造我们的“如家”品牌。 经营理念：把我们快乐的微笑、亲切的问候、热情的服务、真心的关爱给每一位宾客和同事。 营销宣传语:净洁似月，温馨如家 指导思想:一个成功的酒店连锁组织的所有组织行为都是围绕着品牌形象展开的，良好的品牌形象是所有酒店连锁组织生存的基础。如家酒店连锁的目标是为顾客提供快捷简便、标准化、一致性的服务。为了保证酒店连锁品牌形象的良好性和一致性，如家酒店连锁公司制定了一套符合实际操作的标准的服务手册，指导和规范“如家快捷酒店”直营店和特许经营店的管理和服务。
如家快捷酒店服务营销策略 专业：市场营销08 姓名：李欢 学号：200806006
摘要一：最近几年，中国的大中城市中悄然兴起一种新的酒店业态——经济型酒店。随着我国经济的发展和大众消费的分散性等特点，经济型酒店有着良好的发展空问，所以“锦江之星”“美国速八”等企业纷纷投重会于此地。 然而在激烈的角逐中“如家”脱颖而出，客房入住率高达95％以上，并于2006年在纳斯达克上市。 中国十大经济型酒店具体排名 排名酒店房客数门店数 1 如家78231 674 2 锦江之星48035 358 3 7天39561 399 4 莫泰37004 220 5 汉庭33718 294 6 格林豪泰23623 232 7 速8 15595 167 8 宜必思7661 42 9 中州快捷3148 25 10 城市客栈2695 19 资料来源：中国经济型酒店网数据统计：2010年12月 截至2011年第一季度，如家拥有开业酒店848家，客房数量为97321间，位居中国经济型连锁酒店第一。 2011年5月27日，如家酒店集团在上海宣布，集团正式签署了收购莫泰168国际控股公司全部股份的协议。收购完成后，如家酒店集团拥有的酒店数量将超过1120家，覆盖约170个城市，如家酒店集团从酒店客房数量、酒店数目、地域范围上将成为中国酒店业最大的酒店集团。 根据如家酒店集团的战略规划，收购之后，如家酒店集团旗下将拥有三大主要品牌：如家快捷、和颐酒店以及莫泰168。在对莫泰168旗下酒店进行梳理、整合后，如家将继续扩张莫泰168的规模。未来如家将三箭齐发，努力打造全球最大的综合性连锁酒店集团。
如家发展及人力战略 如家的战略节拍 在孙坚看来，如家的战略思维和发展经历了从布种、布局到布道的三部曲。 ●一部曲：布种 首先，确定商业模式，并加以系统实践。 “10年前找到这样一个商业机会，把它变成一种商业模式至关重要。”孙坚说，“既要发现顾客的真实需求，又要发现你为什么这么做而别人不这么做。你发现的种子是不是会成功，最终要经过实践检验，这关系到最初你对那颗种子的市场判断力。” 显然，如家当时就抓住了市场战略空间，因为五星级酒店太贵，而招待所便宜，但条件不足，同时如家的创建者携程和首都旅游集团具备资源优势，这为如家的“种子”发芽、成长契合了天时地利人和。 由此，如家确立了以快捷、服务标准化和价格适中的商业模式，并采取以自营与特许加盟方式并举的轻资产型连锁经营模式。其目标是成为大众住宿业的卓越领导者。 其次，让团队职业化，运作系统化。 树立清晰的目标，搭建起可以复制的有效、系统性组织架构，以此建立明确、公正、公开的评估和考核系统，通过制度、标准、流程来强化管理效率，由此培养综合竞争力。 孙坚说，创业阶段最难避免的一个问题是，由于处于创业者和管理者双重身份的交叉期，创业者自身能否职业化，能否搭建更加职业化、系统化的团队和平台，带领企业整体向前发展。如家的创业者在此过程中顺畅地做了职业化切换，使如家的商业模式完整地确立并有效地付诸实践，为如家的布局奠定基础。孙坚说，如家从布种到布局的最大挑战是创业人变成职业人的选择。这个决策意味着整个组织向职业化转换。在这个蝶变选择中，创业人、股东、董事会要有愿景，充分认识这种转变的必要性，同时还要敢于冒险，因为一旦转化得不好可能就没有今天的如家。
如家快捷酒店服务营销策略分析 网络营销 李学彪010504238
目录 前言....................................................................................................................................... - 1 -一、如家快连锁酒店概论 ..................................................................................................... - 2 - （一）发展背景 (2) （二）简介 (2) （三）市场份额 (3) 二、如家快捷酒店服务营销策略分析 .................................................................................. - 4 - （一）精准的服务市场定位 (4) （二）服务品牌领先策略 (4) （三）服务特色领先策略 (5) （四）如家的渠道策略——多样化连锁化营销 (5) （五）如家的成本策略 (5) （六）如家的促销策略 (6) （七）如家的人员策略 (6) （八）如家的服务过程 (7) （九）如家的有形展示 (7) 三、国内主要快捷酒店网络营销现状 .................................................................................. - 7 - （一）7天连锁网络营销现状 (8) （二）汉庭网络营销现状 (8) 四、如家快捷酒店网络营销现状和问题分析....................................................................... - 8 -
案例讨论作业 题目：“如家酒店连锁上市后的发展战略”案例分析课程名称：战略管理 年级:2015研 组号:第三小组 组员: 提交时间:2015 年10 月21 日
目录 一、公司简介 (2) 二、如家酒店发展历程及现状 (2) 三、如家SWOT分析 (5) （一）优势(Strength) (6) （二）劣势（Weakness） (7) （三）机会（Opportunity） (8) （四）威胁（Threat） (9) 四、如家酒店现行战略及未来战略发展分析建议 (12) （一）集团化战略 (12) （二）强化网络营销战略 (13) （三）差异化战略 (13) （四）品牌化战略 (13) （五）精品化战略 (14)
一、公司简介 如家酒店集团于2002年6月由中国资产最大的酒店集团――首都旅游国际酒店集团、中国最大的酒店分销商――携程旅行服务公司共同投资组建。2006年10月在美国纳斯达克上市，作为中国酒店业海外上市第一股，如家酒店集团以“成为全球酒店行业前三甲的酒店管理企业”为愿景，始终秉承“家”文化，用真挚的如家招牌式的微笑和贴心的服务使住“家”者宾至如归，为商务和休闲旅行等客人提供“干净、温馨”的酒店产品，倡导“适度生活，自然自在”的生活理念。 如家酒店集团旗下现有五个酒店品牌：和颐酒店、如家精选酒店、如家酒店、莫泰酒店和云上四季酒店。截至2015年6月30日，如家共在中国市场342座城市经营了2750家酒店，形成了行业领先的国内连锁酒店网络体系。其中今年第二季度净增加了89家酒店。 如家成立至今，通过自身敏锐的市场洞察力、完善的管理系统、有力的管理执行力和强大的资金优势迅速建立起了品牌、系统、技术、客源等多个核心竞争力。作为国内最大的综合性酒店集团之一，如家正用通过标准化、简洁、舒适的酒店住宿服务，使大众商务以及休闲旅行宾客收获温馨、便捷的住宿体验。到今天其无论从市场占有率、客房规模和品牌知名度上都成为目前中国经济型酒店市场中的领导者。 二、如家酒店发展历程及现状 纵观如家酒店集团的发展历程，根据其发展战略的部署情况，可将其分为三大阶段： 筹划阶段：2001年8月，携程旅行网在旗下设立了唐人酒店管理（香港）有
如家快捷酒店的五力分析模型 随着人类的进步、社会经济的发展，尤其是中国改革开放之后，现代社会经济飞速发展，交通日益发达，带动了旅游、商务的发展。加上上世纪90年代中期以来双休日的实施及公共假期的调整，酒店行业开始迅速发展。但与此同时，从整体上看，多数旅游者的收入水平不高，受经济实力的限制，高档饭店对他们来说仍有一段距离。在这样的背景下，很多“干净、舒适、低廉”的经济型酒店涌现出来，并展现出良好的发展前景。如家快捷酒店便是其中之一。 一个行业的发展除了受到宏观环境的影响外，还受到自己所在的行业环境的影响。本文主要以如家快捷酒店为例，运用迈克尔·波特的五力分析模型对经济型酒店行业的竞争结构进行分析，从而使更多人对这一行业有所了解。 五力分析模型是迈克尔·波特于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。如图： （一）同行竞争者的竞争能力——本文分析的重点 目前，市场上的经济型酒店主要有如家快捷酒店、锦江之星酒店、7天连锁酒店，汉庭酒店、速8酒店、宜必思酒店。这几家酒店实力相当，并没有任何一家占有上方，而是各自占据着经济型酒店行业的一方市场。 同行业竞争主要体现在两个方面： 1产品差异化竞争
经济型酒店固然发展迅速，但同质化程度较高，差异化不明显。各酒店间的竞争主要体现在价格上。如随着酒店迅速蔓延带来的竞争压力，各酒店都推出会员制及优惠价。而如果某家酒店可以推出一些具有特色的产品及服务，那么将会在消费者心中留下深刻印象。 如家快捷酒店倡导“适度生活、自然自在”的生活理念，力求实现“宾至如归”的“家”的效果。例如，对于出差公干的商务人士而言，最重要的东西就是床和卫生间，所以床品和卫生间就是如家的重点所在。卫生上达到甚至超过传统星级酒店的卫生条件，保持叫早服务，同时在房间的颜色上增添变化，增加温馨感。 2 成本化竞争 如家采取成本领先战略，在降低成本的同时为客户创造价值，活得企业价值和客户价值的同步提升，从而实现效用的最大化。 1）在租赁土地方面，大量圈地进行扩张，实现规模效益。 2）在管理方面，众所周知，如家是一个从事服务业的连锁快捷酒店，商业模式非常简单。在如家创立之初，就定位要用IT技术作为整个企业商业模式以及未来商业战略可持续发展的平台。孙坚认为，一种新技术或管理理念的应用，对企业整体的发展和升级意义重大。 3）在人力资源方面，管理层次的减少和客房员工比例的下降使得如家人力成本比一般酒店低了很多。如家酒店没有部门经理和领班，所有事有店长负责。而客房员工比例达到了1:0.3—1:0.35，而普通高档酒店比如家低出三倍都不止。 （二）潜在进入者的竞争能力 由资金需求、产品差别、管理经验和市场容量决定，经济型酒店的进入和推出壁垒相应都较低。投资一家100间客房的经济型酒店只需四、五百万元，预计可在5年内回收投资，投资收益率可达20%，因此资金壁垒较
如家快捷酒店管理 如家快捷酒店是如家酒店集团所属的经济型连锁酒店，提供标准化、干净、温馨、舒适、贴心的酒店住宿产品，为海内外八方来客提供安心、便捷的旅行住宿服务。如家酒店集团创立于2002年，以顾客满意为基础，展示宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象 合肥如家快捷酒店(高新区店)拥有布置温馨的商务大床、标准双人间、大床间等，配套商务中心，茶餐厅、会议室、物品租借，机票、火车票电话提供、洗衣等多多项服务。合肥如家快捷酒店(高新区店)提供24小时热水淋浴空调、电视、电视、免费宽带上网，让您在“温馨、干净”的房间内感受世界的变化，房间配有标准舒适的席梦思床具。酒店秉承如家酒店连锁的特点——三大“统一”性:统一的建筑设施;统一服务;统一硬件设施。酒店内外由名家设计，风格简约、别致，设施齐全，展现的是一个“干净、温馨”的住宿环境。合肥如家快捷酒店(高新区店)位于全国闻名的合肥市国家级高新技术开发区的中心地带，毗邻火车西站、汽车西站，便利的交通，可直达合肥任何商业、旅游景区、医疗、学校所在地;优质的服务，简约的设计风格是繁忙的商务人士休闲客人温暖舒适的理想家园服务设施:会议厅免费停车场邮政服务前台保险柜洗衣服务行李存放服务叫醒服务无线上网公共区 个人入住管理、消费管理、结算管理、历史记录管理;团体预定管理、入住管理、消费管理、结算退房管理、历 史记录管理;楼层设置与管理;其他业务管理。 房是客人休息的场所，也是酒店为宾客提供的主要服务产品。客人在酒店停留时间最长的地方就是客房，而客房带来的收入更是占了大部分酒店营业收入的一半
以上。因此，酒店客房管理质量的高低，不但是酒店整体服务质量的反映，还直接影响到酒店的营业收入。 怎样才算得上成功的客房管理呢,成功的客房管理需要遵从什么原则呢,下面我将重点介绍酒店客房管理中两个容易被人忽视的两个重要因素: 一、细节与沟通。 部分酒店管理者可能会认为，客房管理只是客房部经理的事，与其他人无关，这就导致现在许多酒店的客房部经理对客房产品负有艰巨的责任。这样的好处在于客房部经理可以全心全意地关注客房的质量管理，而坏处在于，过度关注客房的质量标准可能会忽略客人的需要，同时也对客房产品的个性化不利。 在我国酒店业的客房管理中，就存在这种过分强调经验、标准及行业规范而忽视了客人需要的坏习惯。这些客房无论装修风格、房间设施甚至连服务流程都是相同或者类似的。许多拥有丰富居停经验的旅行者会有这样的感受:酒店的客房都大同小异，只是换了个名字罢了。 其实，标准和规范只是酒店服务业的初级阶段，就像酒店的干净、方便一样。而酒店服务的最终追求是突出自己的特色和满足客人需求的个性化服务。服务流程中的细节将是个性化服务的重点。 就以开夜床服务为例，传统的开夜床服务，无非是在客人入睡前替客人掀起床罩，拉开毛毯一角以方便客人入睡，并向客人道晚安的服务。这样的服务，无疑是缺乏个性化体验的。如果以洁白睡袍代替掀起毛毯的一角;睡袍上的绑带被卷成温馨的玫瑰花状;点缀在睡袍上的玫瑰花瓣不但区别了该客房主人的性别，还体现了个性化的需求;在床上摆放注意安全的小卡片更加彰显了酒店对客人的人文关怀。这些服务的细节，完全地将两种客房区别开来。客房细节服务常常具有以下特点:不需要过多地增加服务成本。成本是酒店管理者最关心的问题，但节约成本并不等于要降低服务质量，而是要合理地利用现有的资源，实现效率的最
经济型酒店案例分析：如家快捷的商业模式 从2002年6月创建到2006年10月上市，短短四年时间，如家快捷酒店集团以惊人的发展速度开创了传统酒店行业的一片蓝海，成为我国经济型酒店的领跑者。2002年6月，中国资产最大的酒店集团――首都旅游国际酒店集团联手中国最大的酒店分销商――携程旅行服务公司共同投资组建了如家酒店集团。 (其愿景是“中国大众住宿业领导者”含义是：向顾客提供“洁净似月，温馨如家”的服务的品牌形象和经营管理模式。理念:诚信、结果导向、多赢、创新愿景:中国最著名的住宿业品牌使命:为宾客营造干净温馨的"家"、为员工提供和谐向上的环境、为伙伴搭建互惠共赢的平台、为股东创造持续稳定的回报、为社会承担企业公民的责任) 如家借鉴欧美完善成熟的经济型酒店模式，为商务和休闲旅行等客人提供“干净、温馨”的酒店产品，倡导“适度生活，自然自在”的生活理念。截至2006年12月31日，如家快捷酒店集团共有134家酒店，其中包括94家租赁经营酒店，以及40家特许经营酒店，足迹遍布上海、北京、天津、杭州、广州、深圳、宁波、厦门、成都等39个国内主要商务城市。与此同时，如家还有48家酒店处于建设之中，其中包括28家租赁经营酒店，以及20家特许经营酒店。并于2006年10月26日在美国纳斯达克成功上市，当日报收22.5美元，较13.8美元的发行价格飙升了63%，这使如家募集资金超过1亿美元。由于扩张迅速，如家已经超越发展历史更长的锦江之星酒店连锁品牌，成为我国经济型酒店市场的排头兵。 一、如家酒店品牌的发展背景 经济型酒店是在欧美及日本等发达国家发展起来的一种成熟的酒店经营模式，其定位于普通消费大众，基本设施齐全，以B&B(住宿bed和早餐breakfast)为核心产品，为客人提供有限服务（limited-service）。在国内城市居民已进入大规模休闲度假旅游消费阶段以及中小型商务客人日益增多的大背景下，中国经济型酒店酝酿了无限的商机，与传统星级酒店共同瓜分市场。中国星级酒店有1.1万多家，其中三星级以上酒店5000家，但这些中高档酒店不能满足这部分市场需求；而招待所由于条件简陋，也无法满足这部分人群的需求。豪华的不经济，经济的不实用，但这恰好给经济型酒店创造了一个巨大的成长空间。 携程网创始人之一的季琦偶然发现并敏锐捕捉到了这一商业机会。2001年，季琦留意到很多网友在携程网上抱怨预订宾馆价格偏贵。本不经意的一句话，却触动了季琦敏锐的商业嗅觉。经过一番携程网订房数据分析后，季琦发现了这样的现状：目前，国内豪华酒店不够经济，而经济酒店卫生设施又不合格。这一发现让季琦瞄准了酒店业的“真空”地带，萌生了在国内创建酒店业连锁品牌的想法。如家酒店品牌就是在这样的大背景下发展起来的。 二、如家酒店品牌的发展历程 如家酒店品牌从引进，到如今的发展、壮大，主要经历了四个主要阶段，分别从前期探索阶段、快速扩张阶段、筹备上市阶段、发展壮大阶段。 1)前期探索阶段 在前期探索阶段，由于缺乏经营酒店的相关经验，如家在整合利用自己现有资源的基础上，主要依靠借鉴国外经济型酒店成熟的经营模式。如家自身优势资源主要包括携程旅行网的预定系统和书读集团雄厚的资金实力。由于正处于尝试性的探索阶段，如家品牌联盟店发挥的重点主要是三星级以下的宾馆。 从2001年底直至如家第一家样板店-北京如家酒店诞生，如家完成了自身从概念到设计的全部过程。在如家诞生过程中主要经历了三个步骤：首先是2001年8月，唐人酒店管理（香港）有限公司成立，根据中国酒店业的特点准备在国内开发经济型连锁酒店项目。其次是从8月到12月期间，公司以“唐人”作为品牌名，品牌联盟店的加盟发展的重点主要是三星级以下的宾馆。12月，“如家”正式被公司定为品牌名，同时申请商标注册（曾用名“唐人”、“朋来”）。最后是2002年6月，携程旅行网和首都旅游集团共同组建成立“如家酒店连锁”、“如家快捷酒店”是核心品牌。
员工手册（酒店）Employee Handbook （ HomeInn） 如家酒店连锁公司 Home Inns & Hotels Management Co.
一、总裁致辞 欢迎您加入“如家”这个大家庭，成为公司未来事业发展团队中的一员。 “如家”是一个年轻、充满活力而又积极向上的团队。团队中的每一位员工都以把“如家”建设成为中国最著名的住宿业品牌为梦想，秉承“诚信、结果导向、多赢、创新”的核心价值观，专业、敬业地服务于我们的客人。 “如家”最宝贵的财富是员工，公司将关注每一位员工的成长，关心每一位员工的未来。也为员工提供相互尊重、公平竞争的工作环境，完善且公正的薪酬福利待遇和系统专业的培训，相信您在这样的氛围中工作，定能最大限度地发挥自己的聪明才智，您的努力和付出也必将得到客观的评价和应有的回报。 “如家”未来事业正在健康、高速的发展，这也为您提供了实现人生价值的最好舞台。期待看到您在这个充满了激情、关爱的团队中尽显才华，成就事业，和公司共成长。 愿您在“如家”工作愉快！ 总裁
二、总则 本手册的宗旨在于为如家快捷酒店的员工提供有关公司人力资源的政策规定，所有规定是依据国家有关法规及公司相关规章制度而制定的，员工受雇于酒店均应了解可以享有的福利和应该遵守的规则。 本手册中的内容如有变动，公司将在适当的时候将需要修订部分公布给全体员工。 员工应妥善保存本手册，如要离开酒店，应主动将手册归还酒店。 本手册为劳动合同的附件，与劳动合同具有同等法律效力。
三、如家酒店连锁公司简介 如家愿景： 中国最著名的住宿业品牌 如家使命： 用我们的专业知识和精心策划，使我们的服务和产品的效益最高，从而为我们的客户提供“干净、温馨”的经济型酒店产品；要让我们的员工得到尊重，工作愉快，以能在“如家”工作而自豪；同时使得投资者能够获得稳定而有竞争力的回报；由此创造我们的“如家”品牌。 公司理念： Honest------------------诚信 Object-oriented---------结果导向 Multi-win----------------多赢 Evolution---------------- 创新
基于SWTO分析如家酒店企业发展 摘要SWOT分析方法，是用来确定企业本身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。随着我国市场开放的脚步不断地加快，市场的开发程度亦不断加深，中国的经济型酒店市场格局也将会由目前的多元化向以连锁形式发展的巨头境况转变。鉴于此，本文引入SWOT模型作为分析工具，分析了当前如家酒店企业发展的资源优势和缺陷，了解其所面临的机会和挑战。同时比对国内其他同类经济型酒店的市场发展和盈利模式，从中探索出在如此繁杂的市场环境下，如家酒店企业发展的应对之策。 如家酒店企业发展SWTO分析： 一、优势 1、连锁经营优势和市场占有率 如家酒店创立于2002年, 作为中国经济型酒店行业的著名品牌之一，如家现已在全国30个省和直辖市覆盖超过100座主要城市，以直营和特许并存的模式经营连锁酒店近1000家，注册会员超过428万，形成了业内领先的连锁酒店网络体系。 2、本土企业的地域优势
作为中国的本土企业，如家酒店的发展将比外资酒店更具有本土优势，尤其是对国家政策的把握和对国内消费者的市场分析，如家酒店对国情和“人情”方面的优势是不言而喻的。 3、资金优势 2006年10月在美国纳斯达克上市(股票代码：HMIN),作为中国酒店业海外上市第一股。 上市就意味着企业可以在资本市场获得更多的资金投入，这对正处于蓬勃发展时期的如家酒店来说无疑是一件好事，充足的投入才能保证企业在吸收人才、硬件投入等方面有更大的空间，除此之外，充足的后备资金对企业经营管理也有不可估量的作用。 综上分析，如家的优势在其强大的连锁经营、来自资本市场的资金优势、对市场有力的占有率以及本土化优势，这将是如家发展的强大动力。 二、劣势 1、企业管理问题 据新华设社报道，吉林省通化市５月１日凌晨，一家如家快捷酒店发生火灾，已造成１０人死亡，３５人受伤。 这次事故的发生对如家酒店的影响是很严重的，在消防设施和安全措施两方面给如家敲响了警钟，直接导致工商部门对酒店的开店审核有过去的3个月加长到6个月左右。 不得不说，这和如家的管理有关，迅速的非理性扩张带
2011 —2012 学年第一学期 课程名称：《现代饭店管理》 任课教师：沈华玉 题目：《如家快捷酒店集团综合分析报告》 学号：ECM09109 姓名：徐梦洁 年级：09级 专业：电子商务 提交日期：2011年12月26评语： 成绩：评卷人：
日 如家快捷酒店集团综合分析报告 一、企业基本概况 酒店背景 如家酒店集团创立于2002年，2006年10月在美国纳斯达克上市（股票代码：HMIN），作为中国酒店业海外上市第一股，如家始终以顾客满意为基础，以成为“大众住宿业的卓越领导者”为愿景，向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。 如家酒店集团旗下拥有如家快捷酒店、和颐酒店两大品牌，现已在全国30多个省和直辖市覆盖100多座主要城市，拥有连锁酒店500多家，形成了遥遥领先业内的最大的连锁酒店网络体系。 经济型连锁酒店品牌---如家快捷酒店，提供标准化、干净、温馨、舒适、贴心的酒店住宿产品，为海内外八方来客提供安心、便捷的旅行住宿服务，传递着适度生活的简约生活理念。中高端商务酒店品牌---和颐酒店，为境内外中高级商务及休闲旅游人士提供高科技智能化的酒店住宿产品和独具特色的“HOWEVER贴心服务”，让顾客在人性化的舒适体验中畅享旅途的自然自在。如家成立至今，更以敏锐的市场洞察力、完善的人力资源体系、有力的管理执行力和强大的资金优势迅速建立起了品牌、系统、技术、客源等多个核心竞争力。作为行业标杆企业，如家正用实际行动引领着中国大众住宿业酒店市场走向成熟和完善。 企业文化 如家从建立开始就着力塑造良好的形象、鲜明的特点，强调与同行业竞争者的差异，突出独特的精神。 如家愿景——"成为大众住宿业的卓越领导者" 如家理念——“把我们快乐的微笑、亲切的问候、热情的服务、真心的关爱，献给每一位宾客和同事”。 如家使命——"为宾客营造干净温馨的“家”、为员工提供和谐向上的环境、为伙伴搭建互惠共赢的平台、为股东创造持续稳定的回报、为社会承担企业公民的责任。" 从企业核心理念到宣传语——“不同的酒店，一样的家”，处处都有着宾至如归的“家”文
如家酒店CIS设计分析 如家酒店集团创立于2002年，作为中国酒店业海外上市第一股，如家始终以顾客满意为基础，以成为“大众住宿业的卓越领导者”为愿景，向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。如家酒店集团旗下拥有如家快捷酒店、和颐酒店两大品牌，现已在全国30多个省和直辖市覆盖100多座主要城市，拥有连锁酒店700多家，形成了遥遥领先业内的最大的连锁酒店网络体系。经济型连锁酒店品牌---如家快捷酒店，提供标准化、干净、温馨、舒适、贴心的酒店住宿产品，为海内外八方来客提供安心、便捷的旅行住宿服务，传递着适度生活的简约生活理念。中高端商务酒店品牌---和颐酒店，为境内外中高级商务及休闲旅游人士提供高科技智能化的酒店住宿产品和独具特色的“HOWEVER贴心服务”，让您在人性化的舒适体验中畅享旅途的自然自在。
如家酒店的成功主要归功于它的CIS战略。面对现在酒店业出现的种种问题，如服务态度不好、卫生条件差、住宿环境差、酒店数量少，住宿不方便等。面对这种状况，如家酒店为适应顾客的需求采取了CIS战略。具体地说，可分如下几点： 一、明确的企业理念 用我们的专业知识和精心规划，使我们服务和产品的效益最高，从而为我们的客户提供“干净、温馨”经济型酒店产品；要让我们的员工得到尊重，工作愉快，以能在“如家”工作而自豪；同时使得投资者能够获得稳定而有竞争力的回报；由此创造我们的“如家”品牌。 如家酒店服务理念是便捷（CONVIENCE）、温馨（WARMTH）、舒适（COMFORT）、超值（V ALUE）、使命（MISSION），如家遵守这个理念，始终如一地落实到每项工作和员工的行动中去。正是这种理念，使如家酒店在激烈的竞争中始终立于不败之地。 便捷（CONVIENCE）：便捷的交通，使您入住如家从此差旅无忧。温馨（WARMTH）：亲切的问候和照顾，让您仿佛置身温馨的家庭氛围。 舒适（COMFORT）：在意每一个细节，专业服务为您带来舒适的住宿感受。 超值（V ALUE）：贴心的价格，高品质的服务，选择如家，超值就这么简单。 使命（MISSION）：①为宾客营造干净温馨的“家”。②为员工提供和谐向上的环境。③为伙伴搭建互惠共赢的平台。④为股东创造持续
如家酒店的营销战略的研究 摘要:以如家为代表的经济型酒店,从20XX年起进入急速扩张期,金融危机带来的影响逐渐淡化后,如家又进入新的高速增长期,已成为中国最大的经济型连锁酒店。分析如家的营销模式,总结其营销战略特征,针对其存在的问题提出营销战略的相关建议。 关键词:如家;经济型连锁酒店;细分市场;并购 经济型酒店目前已成为中国酒店行业的全新增长点,在行业内客房平均出租率仅为50%的情况下,如家却能够达到90%以上,而三星级酒店客房空置率相当高,有些甚至达到70%。创立于20XX年的如家,在短短几年时间,覆盖了全国100多个城市,发展了547家门店,在经济型酒店中非常具有典型意义,其营销战略的选择是促使其成功的最关键因素。 一、如家的营销战略特征 (一)市场定位精准 豪华的星级酒店价格偏高,廉价的旅馆又不够舒适,因此满足高端商务需求的五星级以下酒店大多处于亏损状态,而面对低端消费人群的小旅店始终得不到消费者的认可。价格、舒适对顾客来说同样重要,找到合适的平衡点,就能提升酒店服务的性价比,更好地满足客户的需求,如家就是通过精准的市场定位找到了这个点。如家把目标顾客定位为中小客户,并为其提供质优价廉的服务。房价介于159~299元,远低于星级酒店,同时为了保证高质量、低价格的服务,剔除了豪华酒店当中的桑拿、KTV、酒吧等设施,装修风格简单温馨,不追求奢华。其所倡导的“五星服务,四星大堂,三星品质,二星价格”深深吸引了大批的消费者。目前如家已拥有150万个会员,且忠诚度极高,会员对总利润的贡献达到了52%。这种对自身的定位方式类似西南航空公司运用蓝海战略进行的战略布局,以较低的成本实现了高额的回报。 (二)门店扩张速度惊人 经济型连锁酒店的门店数量决定了销售络的成熟程度,也直接关系着营业收入的增长速度。而酒店经营具有投资大、回报慢、风险高等特点,想实现快速增长并不容易。实际上,创立于1997年的锦江之星是国内第一家经济型酒店,但因其扩张速度不够迅速,行业的第一把交椅已被如家稳坐。 从最近5年的发展规模看,如家的门店扩张速度已超过锦江之星,后来者
如家快捷酒店的经营历程 1.如家快捷酒店的概况 经济型酒店又称为有限服务酒店，最大的特点就是房价便宜，其服务模式为“B＆B”(Bed and Breakfast)。最早出现在上个世纪5O年代的美国，如今在欧美已经是相当成熟的产业。国内，随着1997年锦江之星的诞生，开始出现如家、速8等经济型酒店品牌。如家并不是中国经济型酒店的第一人，但却是第一个用连锁复制的经营模式打造的经济型酒店品牌。如家构建的连锁意味着规模经济，意味着快速扩张带来的市场份额，意味着标准化的统一，统一的品牌、质量、服务模式、客源销售网络和管理系统。 如家酒店连锁公司组建于2002年6月，由中国资产最大的饭店集团——首都旅游集团、中国最大的旅行服务公司——携程旅行网区同投资组建，致力于发展中国经济型饭店的知名品牌，其前身为2001年在北京开张营业的建国客栈，携程方面拥有实际的管理权，总店位于上海。如家酒店的品牌基础就是借鉴了首旅多年的饭店经营管理经验和携程旗下国内最大的旅游电子商务网站——携程旅游网和800预订系统。 成立之后，如家快速扩张，短短时间内就成为中国主要的经济型酒店品牌之一。2003年2月，如家酒店连锁公司被中国饭店业协会评为“2002中国饭店业集团20强”之一。2004年7月，如家作为唯一的经济型酒店，获得2004中国饭店业民族品牌先锋，在2007年5月，如家快捷再次获此殊荣。2004年底，如家酒店连锁荣获“中国饭店业十大影响力品牌”以及“中国经济型饭店市场消费者最满意最喜爱品牌”。2008年3月，如家商标被评为中国驰名商标。同年12月，如家酒店集团成立。 2005年1月，孙坚执掌“如家”帅印，他的目标就是打造一个系统，推行标准化管理。此时，已发展3年的“如家快捷”，全国近50 家门店，而之后的仅仅一年多时间，至2006年6月底，“如家”经营及授权管理的酒店数量已达82家，筹建数量为57家，总收入已达到2．49亿元，净收益为2700万元。 如家快捷酒店管理公司2006年10月26日晚在纳斯达克成功上市，成为中国第一家在海外上市的经济型饭店。随后股价一路上涨，最多上涨了72％，如家快捷在纳斯达克的上市首日表现是一年来第二好的股票。如家怏捷的股价超过了每股年利润的100倍，但是良好的增长前景和中国宏观经济使这一高市盈率合理化。如家快捷发行790万股，成功募集了1．09亿美元，13．80美元的发行价也超过了l0到12美元计划价格区间的上限。如家快捷纳斯达克交易代码为HMIN。孙坚表示，上市的融资将主要用于继续扩张。此次融资也巩固了如家快捷在国内经济型连锁酒店的老大位置。 截至2009年12月31日，如家共有616家酒店投入运营，包括390家租赁经营酒店和226家特许经营酒店，其中包括一家面向中高端市场的商务型酒店H—Hotel。每家酒店平均客房数量为116间。目前，如家业务已经覆盖了中国120个城市。截至2009年12月31日，如家还有6家直营经营酒店和63家特许经营酒店已经签约。 如家2009年全年酒店入住率为91.5%，2008年同期的酒店入住率为85%。2009年全年每间客房每天平均营收为人民币146元，2008年同期为人民币147元。2009年，如家全年营收同比增长39%，达到26亿元(约合38,100万美元)。依美国通用会计准则，如家2009年全年净利润为2.56亿人民币（约合3,750万美元）。
如家酒店集团战略分析 年级：2011界工商管理一班 姓名：马列 学号：111A0116 一、公司简介 二、如家酒店集团发展历程及现状 三、宏观环境（PEST分析） 1、政治环境 2、经济环境 3、社会环境 4、技术环境 四、行业竞争结构五力模型分析 1、现有行业内经济型酒店之间的竞争 2、新进入者的威胁 3、替代品的威胁 4、购买者的讨价还价能力 5、供应商讨价还价的能力 1、SWOT分析 （1）优势分析 （2）劣势分析 （3）机会分析 （4）威胁分析 2、竞争优势
（1）经营模式多样 （2）店面布点迅速 （3）抢先开辟市场 （4）卓越的服务质量 （5）巧妙地宣传和公关方式 六、战略选择分析 1、公司层面战略 （1）业务组合：战略经营领域（2）横向多元化战略：协同优势2、业务层面战略：竞争战略选择（1）成本领先 （2）顾客聚焦 七、如家发展中存在的问题和建议 八、参考文献
一、公司简介 含义：向顾客提供“洁净似月，温馨如家”的服务的品牌形象和经营管理模式。如家酒店集团原名如家酒店连锁，创立于2002年，2006年10月在美国纳斯达克上市（股票代码：HMIN），作为中国酒店业海外上市第一股，如家始终以顾客满意为基础，以成为“大众住宿业的卓越领导者”为愿景，向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。如家酒店集团旗下拥有如家快捷酒店、和颐酒店两大品牌，现已在全国30多个省和直辖市覆盖100多座主要城市，拥有连锁酒店500多家，形成了遥遥领先业内的最大的连锁酒店网络体系。经济型连锁酒店品牌---如家快捷酒店，提供标准化、干净、温馨、舒适、贴心的酒店住宿产品，为海内外八方来客提供安心、便捷的旅行住宿服务，传递着适度生活的简约生活理念。中高端商务酒店品牌---和颐酒店，为境内外中高级商务及休闲旅游人士提供高科技智能化的酒店住宿产品和独具特色的 “HOWEVER贴心服务”，让您在人性化的舒适体验中畅享旅途的自然自在。如家成立 至今，更以敏锐的市场洞察力、完善的人力资源体系、有力的管理执行力和强大的资金优势迅速建立起了品牌、系统、技术、客源等多个核心竞争力。作为行业标杆企业，如家正用实际行动引领着中国大众住宿业酒店市场走向成熟和完善。 二、如家酒店集团发展历程及现状 2002年6月，携程旅行网与首都旅游集团，正式成立合资公司，定名为“如家酒店连锁”，“如家快捷酒店”是核心品牌。2002年7月，在北京朝阳区新源南路8号如家酒店连锁第一家酒店正式营业。2002年12月，如家酒店连锁全国免费预订电话800-820-3333正式开通。2003年1月，“如家”第一家特许经营店签约，同时也成为国内酒店品牌第一个真正意义上的特许经营案例。2003年2月，如家酒店连锁荣获2002年“中国饭店业集团20强”。2003年4月，由于SARS的影响，中国旅游业损失惨重，在众多酒店入住率跌至10%以下的低迷时期，如家快捷酒店创造了平均入住率50%以上，部分连锁店出租率曾高达70%。2004年3月，如家酒店连锁率先在上海成立了"如家酒店管理学院"，给全体如家人提供了一个良好的学习平台，严把酒店质量
如家酒店连锁企业成功四大关键点分析 有一些连锁经营的实战专家分析了如家的发展历程，认为如家的速度优先策略、抢占市场先机、连锁化支撑体系和酒店经济性运作是其获得的成功的几个关键。下面咱们看看这几个关键点给如家酒店带来的多大的影响。 （1）速度优先策略 如家围绕“速度优先”，在不同的发展“阶段”，制定了不同的“区域”的“连锁”发展策略。在发展方式上，通过“合资”、“直营”、“管理”、“特许”、“联盟”等方式，尽可能的加快发展速度。在合资前，更多地依赖“加盟”和“特许”的方式；合资后，当“如家”的品牌和连锁机制与“首旅”的资金和管理方式相结合后，解决“发展资金”问题后，“圈地”被当成最重要的发展目标，如何建立更多的“如家”酒店成为至关重要的关键。 在酒店布局上，如家的发展主线是：先核心城市，后二级城市；先东部城市，后西部城市；先中心城市，后周边城市；先强势直营，后特许扩张。如家的区域性发展策略，采取的是先在经济热点地区和
城市强势布点，在获得品牌认同和建立了客源基础后；同时采用其他方式，扩大酒店的网络布局和扩大酒店规模经济性。 （2）抢占市场先机 如家将目标市场定位于白领一族、商务客人及普通游客，如家一般选址于经贸、旅游比较发达的城市；在城市中的选址又讲究交通的便利，如靠近地铁站、公交车站等，为客人出门办事提供方便。如家的干净、方便、温馨、安全满足了长年出差在外的商务客人及普通游客的需要。 随着经济型酒店概念传入中国时，当许多国内酒店投资者还在犹疑时，如家就制定了“令人惊讶”的发展目标——计划在 5 年内建设 200 家酒店宏伟目标。 （3）连锁化支撑体系 如家从发展初期就建设了完善了连锁化支撑体系，如酒店预定网络、连锁化品牌、独特的经营理念。 当如家 2002 年 6 月组建时，如家酒店利用了首旅的资金和管理经验，利用了携程旗下的旅游电子商务网站（携程旅游网和 800 预