奶业产业链诚信建设的理论分析
姚梅1，2，刘玉满1，2
（1.中国社会科学院农村发展研究所，北京?100732；
2.国家奶牛产业技术体系产业经济研究室，北京?100732）
奶业产业链是一个包括上游、中游和下游非常庞大的产业链条。上游包括奶牛养殖或生鲜奶生产及与之密切关联的奶牛良种培育、饲料加工、牧草和饲料种植、兽医兽药、挤奶设备制造等行业；中游包括生鲜奶的收集及配送、乳品加工及相关工艺设计、设备制造等行业；下游包括乳品经销、批发、配送、零售等行业。为便于分析，本文把奶业产业链简单分为养殖环节、加工环节和销售环节，与之相对应的经营主体分别是养殖者、乳品企业和销售商。奶业产业链一端连着广大养殖者，一端连着城乡亿万消费者，这个产业链最不应被忽视的一个链接要素就是诚信。当前，我国奶业正处于整顿和振兴后的复苏发展期，我们应反思和重视诚信建设与奶业经济发展的关系 。
1 奶业经营主体对诚信建设的需求分析
2008年底爆发的“婴幼儿奶粉”事件使我国奶业遭受重创。这个事件打击的不仅是奶业产业链的某一个环节，而是整个奶业产业链。事件爆发之时，奶业产业链各个环节无一幸免。从实质看，“婴幼儿奶粉”事件是一场波及奶业产业链条各个环节的诚信危机。这个事件充分暴露出奶业产业链的诚信链接要素不健全及其链接机制的脆弱，一旦产业链某一个环节的诚信链接出现问题，就会导致整个产业链条出现多米诺骨牌式的连锁反应。通过这次事件，奶业产业链各环节的经营主体已经意识到诚信建设的重要性，诚信建设已经成为他们的共同需求。
1.1 诚信是各经营主体交易关系的共同需求
我国奶业产业链的延展是在市场经济条件下逐步形成的，各个经营主体之间的基本关系是供给和需求的交易关系。链条各环节之间既然是交易关系，就需要有一个能够规范交易行为的交易规则，以保证交易的规范和有序，而诚信就是这种交易规则的重要基础。
奶业产业链从养殖者到加工企业再到零售商环节，乳品交易过程横跨一产、二产和三产，这在客观上形成了物流及其信息流在各经营主体之间的传递。在物流和信息流传递过程中，各经营主体需要以诚信作为交易的基础，以确保彼此之间能够建立起一种长期稳定的战略合作伙伴关系，并最终能够从合作中共同受益。
1.2 诚信是各经营主体重复交易关系的共同需求
就奶业各经营主体资本的专用性和产业特殊性而言，有效的交易不是一次性的，而是重复性发生的。生鲜奶无论是从自然属性还是市场属性来看，其专用性都很强。从生鲜奶的自然属性来看，其理化性质不稳定，保鲜期短，销售半径小，空间移动过程的时间敏感性强，其用途也是固定的，因此需要有稳定的销售渠道。目前，我国生鲜奶基本上只有一条进入市场的通路，也就是进入乳制品加工企业，很少有其他市场渠道。
在资产的专用性方面，对于养殖主体而言，主要是奶牛、牛棚，规模化的奶牛场还建有排污系统等相关设施。对于乳品企业来说，主要是乳品加工的生产线以及用于牛奶运输的冷罐车等等。这类资产转为他用的机会很小，因此投资风险较高，这就决定了只有交易的重复和连续发生奶业才是有效率的。要保持重复性、连续性地发生就要有一个维系各经营主体得以长期交易的基本条件，即在产业各环节的经营主体之间建立起一条诚信通路。在诚信基础上实现的物质流和信息流传递，可以有效降低成本，提高交易效率，有利于各经营主体期待良好的交易预期。
1.3 诚信是各经营主体收益最大化的共同需求
从经济学的角度看，奶业产业链上每个经营主体都是
中图分类号：S8-9 文献标识码：A 文章编号：1004-4264（2011）19-0012-04收稿日期：2011-09
逐利的，都在追求收益最大化。但是，各经营主体的逐利行为必须以诚信作为交易的基础，否则收益最大化是不可持续的。经营主体需要相信，诚信是经济活动中一种有价值的社会资源，如果各经营主体能够有效加以利用，经营主体之间的交易就会变得和谐顺畅，有利于实现收益最大化的发展目标。
总之，奶业产业链各环节的经营主体需要把诚信作为大家的共同需求，经营主体间表现出的诚信关系和诚信行为不仅决定着奶业产业链的整体发展，而且还决定着各经营主体的收益量和彼此之间的和谐收益分配关系。
2 诚信与收益关系的二维象限分析
诚信是有成本的，这个成本就是经营主体为坚守诚信所支付的一种为赢取客户信任的额外付出。同时，诚信也是有收益的，这种收益源自两个方面，一是交易成本的降低，二是消费者的信任。但是，诚信能够带来收益是有前提条件的，那就是有序的市场环境；相反，在无序的市场环境下，诚信可能会带来负收益。经营主体选择诚信源于对诚信收益的追求，也就是说，经营主体对诚信追求的前提条件是预期收益要大于预期成本。可见，诚信具有利益主导的特征，诚信是以利益追求为基础的，是对长远利益追求的行为结果。
依此，我们可以构建如下的奶业产业链经营主体遵守诚信与获得收益之间的二维象限。如图1所示，纵轴为诚信，横轴为收益，在以下4个象限中显示出诚信和收益之间四种不同结果。
图1?诚信与收益的三维象限
象限1和象限3是诚信与收益的正相关区域：
象限1显示的是诚信的激励效应。在象限1中，诚信与收益之间表现出明显的正相关，也就是说，产业链各环节的经营主体之间由于遵守诚信而产生了收益上的良性互动，即诚信度越高，彼此之间的重复交易的机会就越多，交易成本就越低，获取的诚信收益就越高。这表明，经营主体之间的交易是在一个有序的市场环境下进行的。
象限3显示的是失信的惩戒效应。象限3与象限1的情形正好相反，低诚信带来的是低回报。从表面上看，经营主体在失信情况下处于一种收支“平衡”状态，因为没有诚信投入，所以也就没有诚信回报。但是，这种“平衡”一定是一种“伪平衡”，因为失信交易必然导致消费者的信任危机，并最终导致全行业的市场竞争力下降。
象限2和象限4是诚信与收益关系的紊乱区域：
象限2显示的是诚信激励效应的失灵。在象限2中，诚信与收益之间表现出某种程度上的负相关，也就是说，产业链各环节的经营主体之间遵守了诚信，但未获得应有的诚信回报。这表明，经营主体之间的交易是在一个无序的市场环境下进行的，经营主体遭受的损失不仅包括诚信的成本，还可能包括市场交易量的缩水。
象限4显示的是诚信与效益的扭曲状态。象限4与象限2的情形正好相反，低诚信带来了高回报。这从一个侧面反映出经营主体对近期收益的追逐超过对长期收益的重视。当失信成本较低、失信的实际收益较高时，则经营主体选择失信。此时，奶业产业链会发生道德风险。这表明市场秩序陷入极度的混乱状态，市场存在明显的交易信息不对称以及劣币驱逐良币现象。在这样的市场环境下，经营主体放弃诚信，不择手段，一味去追逐短期利益，表现出典型的机会主义行为。但是，可以肯定，失信所带来的高收益一定是不可持续的。
通过以上的分析，可以得出一个初步结论，也就是只有诚信转化成收益时，诚信才能真正成为各经营主体的自觉选择。诚信需要一个良好的外部市场环境。在良好的市场环境下，不同环节之间的交易风险和交易成本就会降低，不同经营主体就更加容易获得财富增加的机会，收益也会因此随之提高。相反，在诚信失灵的交易环境下，由于诚信不能转化为收益，这种诚信是不可持续的，最终必然会导致奶业产业链各经营主体选择放弃诚信。
3 经营主体对诚信需求的差异性分析
由于预期不同、所面临的客观条件不同以及所处的产业层次不同等原因，奶业产业链各经营主体对上述四个象限的选择有所差异。总体而言，那些趋于追求长远利益的（无论是精神层面的还是物质层面的）经营主体会呈现出较高的诚信需求，而那些趋于追求短期经济利益的经营主
收益
体会表现出对诚信的冷淡，他们更热衷于寻找制度空隙，投机取巧。
在奶牛养殖环节，经营主体中个体养殖户占了大多数。虽然大量的个体养殖户已进入养殖小区或合作社，但是他们的经济基础仍然是小农经济，在观念上具有明显的小农特征。在他们看来，经济收益主要取决于技术和自然条件，而诚信只是一本良心帐。
在加工环节，作为产业链中游的加工企业，已经逐步认识到企业的利润来源是综合的，依赖技术、管理，同时更依赖于诚信。他们需要诚信度高的供货商（养殖者和奶站），那些大型龙头企业已经清楚地认识到，在追求经济收益的同时必须塑造诚信的企业形象。但目前看来，这个环节的产业主体偏重于自身的诚信利益，对整个奶业产业链的诚信建设重视不够。
作为产业链下游的乳品销售商，对供应商（乳品企业、经销商和代理商）的诚信更加关注，他们不仅关注供应商的口碑，而且关注商品的质量，他们希望自己销售的乳制品能够得到消费者的青睐，以诚信经营换来稳定的收益。所以，他们在选择交易伙伴时，较为注重企业资质、企业形象及其产品的口碑。
由于不同经营主体对诚信需求存在差异性，所以在诚信管理上对不同的经营主体应区别对待。对于个体养殖户应该加强引导，防止出现象限4的机会主义行为，还要建立诚信激励制度和措施，防止养殖环节的经营主体出现象限2的诚信与收益背离的状况。对于乳品加工企业，要引导他们避开象限3的失信陷阱，真正在象限1里做企业，着眼整个奶业发展，优化自身，注重品质，传递诚信。对于奶业零售商，他们是这个链条的末端，他们与消费者直接接触，他们会直接感受到奶业诚信的重要性以及与收益的关联度，要引导他们在象限1里做好经营，树立整个奶产业的口碑。
总之，要注重建立诚信与收益的正相关性，强化象限1中收益与诚信的正相关关系，弱化象限2中的诚信与收益的负相关关系。挖掘诚信作为奶业资本的内在价值，同时要在自律性和制度建设上做好相应的工作。要加强宣传，将诚信作为奶业产业链各经营主体的共同价值观，诚信才可转变成真正的规范行为。奶业经济是一种契约关系，各经营主体之间以及与消费者之间，在一定范围内要承担自己的责任和履行自己的权利和义务。目前，需要加大对奶业失信者的惩罚力度，大幅度提高失信成本。建立诚信评价体系、诚信档案和诚信监管体系已经迫在眉睫。4 构建奶业诚信链的路径分析
当前，我国奶业产业链中的各个经营主体分别从属于不同的独立经济利益主体，产业链更多地体现了价值链的链接，不同环节之间、不同利益主体之间缺乏诚信链接。奶业产业链各个环节之间利益分配不均衡、诚信链接缺乏动力的现象尤其明显。诚信链作为产业链或价值链的文化基础，其错位紊乱必然会影响到整个产业的合作效率，从而影响到奶业的可持续发展。
构建奶业诚信链是当前和今后一个时期恢复和重建消费者信心的重要举措，其关键是处理好奶业产业链各经营个体与行业整体的诚信关系，把每个环节、每个经营个体的诚信建设与整个产业的发展有机地联系起来。实践表明，奶业一体化经营是诚信建设的有效路径之一。为此，我国目前应加快实现奶业产业链纵向一体化进程。
实行一体化经营有助于降低养殖和生鲜奶流通环节的诚信损耗。以往乳品企业与养殖主体的关系多为契约关系，但合同签订后，养殖环节的机会主义行为造成诚信损耗，表现为奶质、奶量不稳定。这种诚信损耗程度越高，乳品企业对诚信的内部链接追求就越强。此外，生鲜奶交易的多次重复特性，资产的高度专用特性以及乳品企业无形资产的增值需要，使得乳品企业更倾向于追求内在链接，以减少交易上的诚信损耗。
从构建诚信链的角度看，乳品加工企业将自己的经营范围向上游延展存在着客观必然性。实际上，多数乳品企业已经具备向上延展的经济实力。近年来，乳品加工的集中度不断提高，企业规模在迅速扩展，销售收入和利润不断增加，很多乳品企业，尤其是大型企业已经涉足奶牛养殖环节。特别是在“婴幼儿奶粉事件”事件之后，乳品企业积极改变与上游产业环节的松散关系，着手建立自有牧场、参股牧场，自建奶站，加强对奶站的监控。
但是，乳品企业实现纵向一体化的难点在于如何把众多的个体养殖户纳入到诚信链的建设之中。加强养殖主体与乳品企业之间产品交换中的诚信关系及利益分配的诚信关系，可以减少失信行为。目前，奶业产业链上最薄弱的主体是个体养殖户。要扭转个体养殖户的弱势地位，需要强化其在价值链中的地位，使其与乳品企业形成对等的两个利益主体，并在此基础上使其与乳品企业之间的松散型联系发展成为一种紧密型的利益共同体。
建立这样的利益共同体关键是要使个体养殖户与乳品企业在利益分配上具有平等地位，这就需要把众多的个体
养殖者组织起来，乳品企业有义务主动承担起组织者的角色，并把一部分决策权归还给个体养殖户组织。个体养殖户有组织地参与产业化经营后，可以与乳品企业共同制定发展大计，既可降低交易费用，又可提高个体养殖户在市场交易中的地位和抗御市场风险的能力，并有助于提高个体养殖户的收益。
这些年我国奶业得到快速发展，比较而言，乳品企业得到的收益更多。长期来看，乳品企业与个体养殖户之间只有建立起一个风险共担、利益均沾的分配机制，才能有利于乳品企业持续发展。乳品企业与个体养殖户之间的诚信建设，是先有诚，后有信。这里要说的是，乳品企业既应是这个链条上的主导者，也应是这个链条上的诚信主导者。企业应主动创造条件，努力扭转奶业产业链利益分配不均衡的状态，使奶业的上游、中游和下游各环节之间形成相互诚信的链接关系。有了这种诚信链接关系，乳品企业得到的是稳定的、高质量的生鲜奶，更重要的是保证了奶业的持续稳定健康发展。
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