商业计划书
项目名称:厨房小家电开发项目
项目单位:浙江苏泊尔股份有限公司
地址:杭州市高新技术产业区1772号19层电话:0571-********
传真:0517-********
电子邮件:yjd@https://www.doczj.com/doc/a213097623.html,
联系人:叶纪德
商业计划书
一、公司基本情况
浙江苏泊尔股份有限公司是中国最大、全球第二的炊具研发制造商，中国厨房小家电领先品牌。苏泊尔创立于1994年，总部设在中国杭州，目前在杭州、玉环、绍兴、武汉和越南胡志明市建立了5大研发制造基地，拥有10000多名员工。苏泊尔是中国炊具行业首家上市公司。浙江苏泊尔股份有限公司是中国最大、全球第二的炊具研发制造商和中国小家电领先品牌。控股股东为拥有150余年历史，在小型家用电器具和厨具行业占据全球领导地位的Groupe SEB 集团。第二股东为苏泊尔集团。苏泊尔是中国炊具行业首家上市公司（股票代码：002032）。
苏泊尔品牌已成为追求品质生活的消费者推崇和信赖的品牌。在2012年和2013年，苏泊尔连续获得Superbrands“中国消费者最喜爱品牌”大奖；2014年，以14亿元的品牌价值，荣登胡润中国品牌榜。
企业的主要股东：SEB国际股份有限公司（SEB International S.A.S.）二、主要管理者情况
苏增福，1941年出生，浙江人，经济师，中共党员，曾任玉环县压力锅配件厂厂长、玉环县压力锅厂厂长，1994年6月至今担任集团公司董事长，兼任浙江苏泊尔实业发展有限公司董事长、浙江可立思安制药有限公司董事长、浙江苏泊尔海运有限公司董事长、玉环
大鹿岛旅游开发有限公司董事长等职。曾被评为浙江省最佳优秀企业家、浙江省劳动模范，浙江省第九届人大代表，第十届全国人大代表。
三、产品/服务描述
苏泊尔目前拥有明火炊具、厨房小家电、厨卫电器三大事业领域，丰富的产品线，全面满足厨房生活需求。旗下生产的炊具及生活家电产品销往全球41个国家和地区，压力锅、炒锅、煎锅、蒸锅连续多年国内市场占有率稳居第一；电饭煲、电压力锅、电磁炉、电水壶市场占有率也跃居行业第二的领先地位。
主要经营业务有为设计、生产、销售各种压力锅、铝制品炊具及小家电等产品，主要产品为压力锅、奶锅、汤锅、炒锅、蒸锅、真空保鲜锅、电水壶、电磁炉、电火锅、电饭煲、榨汁机等。
四、行业及市场
(一)我国厨具市场行业分析
我国炊具行业主要产地集中在浙江、广东、福建等地。我国炊具行业正在经历由数量增长到质量提高、由价格竞争到产品和服务品质竞争的演变。现阶段国内炊具的城市市场竞争相对激烈，农村市场则处于起步阶段，但未来市场潜力巨大，鉴于是一个与家居日常生活密切度较高的产品，因此产品、技术、营销的创新吸引了消费市场的关注。
目前我国炊具行业表现出以下特点：市场容量较大，细分市场众多，单一厂商难以覆盖所有全部市场；品牌的行业集中度较低，
目标市场各不相同。虽然我国炊具市场正在逐步扩大，但目前炊具行业存在企业数量较多却实力不强的局面，品牌的市场占有率最高也不到10%，产品质量也是参差不齐。
(二)行业的盈利能力分析
国内厨房设备市场结构正在发生变迁，主要缘于以下几个原因：
1.未来20年，城镇化将成为中国厨房设备行业快速发展的重要推动力。除了一线城市之外，二三线城市的需求也将大幅上升，这将为领军品牌的出现提供充分的空间。
2.以往派系分明的市场格局正在发生改变。几乎所有的一线企业都开始向全国市场布局。
3.经过多年的发展，中国已经形成了许多颇具实力的厨房设备企业，这些企业在上游资源、生产能力、销售渠道等环节都有了相当积淀，竞争优势明显，极易从中产生领军品牌。
因此综合分析，该行业的盈利能力还是很可观的。
五、营销策略
1)聚焦策略：
A.产品聚焦
a)产品线聚焦：不锈钢、炒锅、套锅三大品类，以带动总体销售。
b)明星产品聚焦：聚焦在苏泊尔形象产品上，夯实品牌价值。
c)战斗产品聚焦：针对竞品的强势产品，专门划分出类似的中低端
产品争夺竞品市场份额。
B.渠道与终端聚焦
a)KA聚焦：适应业态变化，把KA卖场作为在发达地区争夺市场，
提升销量的战略关键。
b)经销商聚焦：针对竞争情况，重点扶持进攻市场的经销商，给予
政策倾斜。
c)终端聚焦：突出重点区域重点终端的软硬建设，实行终端规范化。
C.管理聚焦
a)组织聚焦：重点强化销售部、市场部、大区的职能。
b)流程聚焦：重点梳理7大流程，提高营销中心运营效率和大区市
场反应力。
c)机制聚焦：优化业绩考核系统和激励系统，最大调动营销人员积
极性。
D.传播聚焦
a)主题聚焦：围绕苏泊尔公司10周年为主线，展开传播。
b)活动聚焦：围绕苏泊尔10周年，以一系列公关活动地面拉动。
c)媒体聚焦：根据04年传播规划和区域划分，选择强势媒体，集中
投放。
2)营销升级战略
A.精产品：针对不同的消费群、不同终端和不同的区域市场，优化
苏泊尔炊具产品结构。形成占位、占利、占量、阻击的产品进攻体系；
B.强品牌：通过对炊具市场的研究和分析，针对不同的细分市场，
导入母子品牌结构，形成品牌进攻、防御系统，巩固苏泊尔在炊
具领域的领导品牌地位；
C.广传播：以明星产品为载体，以苏泊尔企业十周年为圆心，展开
2004年的品牌传播工作；
D.提销量：
a)目标销量6亿；
b)大卖场的销量提升；
c)不锈钢的销量提升；
d)重点区域市场、重点客户的提升；
e)特殊渠道的开拓
3)管理升级战略
A.创利润：原有产品线的优化组合；产品线高中低策略的实施；营
销费用的合理使用；区域利润制的逐步实施。
B.带队伍：打造以消费者为中心、市场为导向的、创造利润为目的
组织结构，优化流程，打破部门障碍提高组织对市场的快速反应力；通过引入新鲜血液、引入竞争机制、营销学习型组织的企业文化，提高队伍的整体素质。
C.织网络：提高苏泊尔经销商队伍的素质，引入淘汰激励机制；提
高单店销量，尤其是大卖场、连锁超市的单店销量；对苏泊尔优势区域深度分销工作的切实推动，向二三级市场县、镇级市场渗透。
4)激励机制
A.市场部人员激励机制采取逐步推进的方式，第一年以关键绩效考
核指标为主，第二年年根据具体执行情况逐步过渡到平衡计分卡考核，考核指标包括定量和定性两类评估指标。
B.市场部人员的关键绩效评估分季度考核，部门绩效分年度考
核，方法如下：
C.销售人员以目标考核为主，薪酬结构将由基本工资、月度绩效工资、
季度完成奖励和年终分红四部分构成。整体思路如下：
D.运用平衡计分卡考核流程运行效率，以全部关键流程加权平均值评价
营销中心的运行绩效作为营销中心经理层业绩的参考指标。
六、战略分析
成本方面。苏泊尔在系统化管理方面做了很多工作，使得整个企业无论在三费占比还是毛利率提升上都有长足的进步。
与此同时，在价格战盛行的各节假日，苏泊尔并非像其他同行那样选择同品类产品自损毛利跟进降价的策略，而是根据BI系统当日报表中呈现的各项相关毛利数据分析，只选择部分品类去跟进促销。
这种应对策略有效地避免陷入价格战后造成的多输局面，使苏泊尔既避免了流失客户，又守住了利润。而在球釜IH系列成功的市场热销
的背后，带动了整个电饭煲行业更新换代的速度，创新的内胆再一次引领电饭煲行业内胆技术革命。苏泊尔基本每个季度都会推出至少一样新产品。苏泊尔的差异化战略有：从2004开始，苏泊尔通过将炊具业务中积累的五金加工方面的独特优势，在内胆材质和表面处理上不断推陈出新，连续8次引领市场的变革，从而奠定了现在的市场地位。此外，双核智控长板电磁炉、原汁机等等都是苏泊尔为甩开对手争取顾客所采取的策略。
因此，综合来说，苏泊尔的竞争战略属于成本领先与差异化相结合。
七、市场反应能力
提高渠道的运营效率，对市场尤其是价格战进行快速反应，提升运营的灵活性，是家电企业发展壮大的必由之路。在厨具行业国内领先的前三大品牌彼此的竞争仍然处于渠道的竞争上。因此，提高渠道的运营效率是苏泊尔为企业规模过百亿元所做的重要能力准备。
苏泊尔的市场应对灵活性主要体现在两个方面：
1.从数据源头开始管理优化。要实现集团总部层面对终端市场快速反应的能力，依赖的是从集团贯穿至市场终端的全面的管理优化和流程梳理工作，一线数据迅速准确的上传下达并有效分析，才能支持总部迅速调整策略以应对市场竞争。
在苏泊尔内部，在这种更精细化的经营管理模式下，零售终端的推广宣传和数据分析也被提上了管理层需求的日程。
2.渠道为王的竞争。在炊具相关行业的市场竞争中，渠道的铺货
速度很大程度影响产品的市场竞争力，产品能在渠道中迅速的流通对于管理来说是关键挑战，要求供应链要快速响应。目前苏泊尔的新品铺货时间是两周到2个月不等，但市场费用核销已由之前的半个月减少到3.5天。
八、产品制造
苏泊尔（002032）主要从事设计、生产、销售各种压力锅、铝制品炊具及小家电等。其中，炊具产品占主营收入47.92%，电器产品占47.54%。目前是国内最大的炊具产品制造商，拥有120多项核心专利技术，是压力锅国家新标准制订者之一，苏泊尔系列炊具产品在国内的市场占有率已连续五年达到50%以上，是国内炊具行业的第一品牌。今日投资《在线分析师》显示：公司2010-2012年综合每股盈利预测值分别为0.76、0.95和1.18元，对应动态市盈率为27倍、21倍和17倍；当前共有9位分析师跟踪，其中建议强力买入、买入和观望的分别为3、6和0人，综合评级系数1.67。
苏泊尔一季度收入14.1亿元，同比增长44.6%；EPS0.24元，同比增长60%。一季度两大业务、两个市场增长均优于行业：小家电内销增长约为35-40%、炊具内销增长超过20%；小家电出口增长约为60%、炊具出口增长高达近90%。
公司收入和利润连续8年实现增长，体现出突出的成长能力。分业务及产品看，电器的业绩贡献逐年上升，四大传统产品的增速明显放缓，电压力锅、电水壶和厨房大家电有望成为明日之星。
九、管理
1)搭建人力资源平台，为营销中心的组织发展提供支持
A.人才招聘：公开招聘，行政部定期公布空缺岗位的任聘
条件、工作目标程序，内外部人员都可参加公开竞聘；招
聘新员工，除基本素质要求外，还必须能够符合苏泊尔相
互尊重、充分沟通的文化理念。
B.人才选拔：“赛马竞争”机制，“赛马不相马”。行政部不是研
究培养谁、提拔谁，而是研究发挥人潜能的政策。
C.人才培育：
a)系列化培训：根据不同的管理层次和岗位需求设计系列化
的培训课程，重点以培训为主提高现有人员素质。
b)生涯设计：一种是专门对着营销中心职能管理人员的，一
种是对业务人员，每一种都有一个升迁方向。
2)2014年SUBOR培训计划
A.业务人员:卖场谈判；领导力培训；终端管理培训；沟通技巧；
财务培训；案例分析培训
B.职能人员:相关职能技巧培训；基础管理培训；案例分析培训
C.管理干部:管理技能培训；领导力培训；绩效考核培训；沟通
培训；高级财务知识培训；案例分析培训
3)强化后备人才储备，推行末位淘汰制
十、苏泊尔的财务报表分析
结合后面利润表，发现苏泊尔的营业收入增加，应收票据和应收账款却都有较大幅度下调，说明苏泊尔2013年回款质量上升较明显。
预收款大增且增加的比率大于营业收入，说明企业现金流更充裕，也说明订单大增，后面的利润也会大增。
应交税费的增加也从侧面反映了企业正在良性发展。
然而，公司库存股大幅度增加，说明公司内部认为公司股票价值被低估，或者是在以增加库存股的方式来调节股价，这也增加了苏泊尔内部操纵市场的风险和内幕交易的可能性（而原因是因减少注册资本和奖励职工等原因收购本公司股份的，按实际支付的金额作为库存股处理.根据2013年4月23日召开的2012年度股东大会决议通过，向全体股东每10股派发现金股利3.3元(含税)）。
苏泊尔财务费用为负，每年产生的利息大于它每年财务的正常开销。主要由于本期美元兑人民币汇率波动不大，汇兑损失大幅减少，且银行存款利息收入增加所致。苏泊尔内部通过采取远期结汇方式规
避人民币升值损失，使得外币汇兑损失低。
苏泊尔2012以前期间计提的资产减值损失转回数高于本期计提数以及以前会计年度重大会计差错是多计提了大额的资产减值损失，本期予以追溯重述。2013资产减值大幅度增加，企业存在操纵利润的风险。
它的资产减值损失主要来源于这两块。和前一年相比也主要是这两块的增加。
本期投资收益大幅度增加，主要由于本期理财产品投资收益及权益法核算的长期股权投资收益增长所致。2013年的营业利润比起2012年大幅度增长，主要是2012的闹出的“质量门”事件以及小家电市场低迷的影响，让苏泊尔2012年的业绩不尽如人意。
投资收益的来源。
本期营业外支出较上年同期上升211.72%，主要由于本期与竞争对手的未决诉讼计提的预计负债增加及对外捐赠增加所致。
本期所得税费用较上年同期上升41.02%，主要由于本期利润总额增长所致。
应收账款的流动性分析：
可以看出，应收账款与日销售额之比降低，说明了公司对应收账款的管理效率。也可以反映出公司对外面收款的信用条件变得严格，收款天数降低。苏泊尔的信用期限之所以会降低，是因为它通过中间商再向终端零售商销售，由于中间商承担了一定的对零售商的信用期，公司对中间商的信用期就会明显缩短。但是这样做有一个不好的
影响是：各地中间商会吞噬一部分毛利，导致毛利率水平会降低；但是，从另一个方面来讲，却会大大加速了资产的周转，因此，从总的结果来分析，毛利率水平并不比同行业的低，而且导致资产对资金的占用成本较低，从侧面也提高了对融资需求的满足。
存货流动性和短期偿债能力的分析
存货周转率升高，说明销售量增加的幅度大于存货增加的幅度。2013年营业周期的缩短说明企业资金周转速度快，资产流动性增强。（这个地方也很好的呼应了前面讲到的信用期限问题。）营运资本降低，而营业收入增加，说明企业资本不足。与此相矛盾的是：营运资本下降而现金比率上升，说明企业现金持有水平上升。现金比率的上升主要是由于货币资金的上升和流动负债的下降。而货币资金之所以会上升，是因为企业的投资活动产生的现金流入。
长期偿债能力分析
利润总额的上升主要是投资收益的增加，财务费用连续两年为负。
盈利能力及股东权益的分析
资产收益率的增加主要是由于息税前利润的增加。
固定资产平均余额下降，说明企业在加速固定资产折旧。其实也体现了苏泊尔内部财务政策的谨慎性。
净资产收益率的增加也是因为净利润的増加。在此基础上，造成每股收益的提升。
现金流量分析：
2012年流动负债剧增，导致流动负债保障率下降。这说明苏泊尔开始占用上下游的资金，从这个数据不能单纯地说这样做好不好，只能说这是苏泊尔的一种策略的选择。
经营活动产生的现金流量净额较上年同期下降31.42%，主要是本期经营活动现金流出量中购买商品、接受劳务支付的现金增加所致。
投资活动产生的现金流量净额较上年同期上升65.49%，主要是本期投资活动流入量中包含收回理财产品、定期存款本金及利息所致。
本报告期内公司现金及现金等价物净增加额比上年同期上升121.60%，主要原因如前所述。
筹资活动的现金流入量远远低于流出量，因为苏泊尔2013年的筹资规模仍然较大。
现金流量结构分析
同行业分析
纵观国内小家电市场，目前主要有三大巨头：美的、九阳和苏泊尔。
美的小家电并非主营业务，而九阳以豆浆文化来推广产品。美的日用揽括了几乎所有门类的小家电甚至是炊具，相对于苏泊尔聚集于厨房家用，美的日用产品线更长；
九阳股份的主要产品集中在豆浆机，其豆浆机毛利率高达60%，这一方面显示了在这个门类的强劲竞争力，另一方面也是吸引美的日
用强势介入的重要原因；
伊立浦是老牌的小电器生产商；
在厨房小家电市场的主要竞争对手是美的日用，在小家电市场，美的和苏泊尔是最有可能发展成多品类小家电的综合性企业。在炊具市场上，苏泊尔和爱仕达是行业双雄，把持了整个行业。
美的在这里显示的母公司存货为零，主要是因为它把生产出来的产品直接分发到下面的子公司去了，母公司不设置仓库。从这里可以看出苏泊尔在存货管理方面的效率；存货管理处于行业的竞争地位。究其原因，是因为苏泊尔公司在2013年开展的主要工作中有一条：精细经营管理，推进流程变革，以此优化了存货结构。
从同行业资产负债表可以看出，就资产而言，美的是该行业的老大，苏泊尔和九阳能并肩，伊立浦被甩出了好几条街。其实伊立浦本身和那家巨头相比就不是一个重量级的。
从比较利润表可以看出，美的的资产虽然在同行业内遥遥领先，但是其营业收入却很惨淡。而苏泊尔的资产与营业收入之比很好的体现了公司正处于良性发展之中。厨具行业并没有季节性的变化，所以平均值可以采取年初加年末的平均值。
经过同行业的分析，我发现苏泊尔的发展基本是处于一种比较良好的状态，相反，经过对比，发现美的公司的经营状况有很大问题。（但是因为并不是主要分析美的，所以美的的这些特例问题我们暂且不提。）
对苏泊尔公司的前景预测
目前苏泊尔的市场占有率依然遥遥领先，超过40%。
在厨房小家电的行业标准出台之后，行业内进行了一次洗牌，同时当前正处于厨电升级换代期，市场需求较大。
然而，厨电作为耐用品在升级换代之后增速与房地产市场关系密切，目前房地产市场低迷，为厨电未来的发展蒙上了一层阴影。
而国际市场辐射范围较广，对支持公司销量有重要作用。
苏泊尔与目前在积极布局电商平台，发展较为顺利。苏泊尔苏泊尔在上市之后，完全曝光于社会大众眼下，上市公司董事长被起诉、资金出现问题等问题随时会被曝光，之前的质量门（持续出现的锰超标和05年的锅具涂层问题，）把企业暴露在舆论的不利中心。
投资公司逐渐把战略眼光瞄向了厨具和家具企业。
这些充分说明，中国的厨具市场未来的发展前景还是有很大空间的。而苏泊尔的前景也是比较好的。
就炊具而言，全国生产压力锅的企业曾超过100个，当苏泊尔发展起来以后，其他的几十家企业都消失了。
前景良好的原因
一，产业发展空间大。主要是因为中国市场的基数大。行业资深人士分析，未来几年中国厨具市场销售量将会以15%的惊人速度上升。
二，行业内拥有性价比高的好产品的也仅此几家。目前企业开始思考实现高端产品平民化，品质不输，价格上老百姓买得起。
三，国民经济和居民消费的快速增长。接下来5年将是炊具更新的高峰期。在买家分布中，浙江、广东买家数占59%，其市场开发潜力巨大。
四，文化的传承。苏泊尔现在已开启一种模式，即通过社区与客户互动来建立自己的美食文化。这次苏泊尔赞助了《舌尖2》，可谓是“强强联合”。苏泊尔与舌尖上的中国理念很默契，而苏泊尔成立20年以来，也一直追求要在中国的传统饮食文化中留下印记，将传统烹饪技艺的精髓融入现代化的炊具和小家电产品中。
五，政策导向。党的十八大上，在习主席提出的“建设美丽家园，同圆中国梦”的口号下，未来商用厨房设备定会向绿色环保、智能化、集成化、简约化、全球化的方向发展，而苏泊尔显然是这些方向的领导者。而且，随着行业的发展，规模较大、竞争力较强的大企业与规模小、竞争力弱的小企业之间的整合也许不可避免。
苏泊尔该如何抢滩
一、满足消费者日益多元化的消费需求。
要做到这一点就需要企业对消费者和客观变化的消费环境进行分析和总结,它会具象地反映到生活方式的变化上来,这也就要求厨具企业必须密切地关注和研究生活方式的变化,适时地调整企业战略。
二、提高产品有效附加值和品牌附加值,创造良好的市场环境。
在同质化的竞争中,厨具企业除了在科技、服务、管理、流通渠道等方面下功夫,还必须解决企业产品有效附加值的问题,同时不断提高产品影响力获得消费者和市场的认可。
三、创新品牌营销模式,提高品牌高度和影响力。
中国厨具行业竞争日益激烈,在竞争格局、流通渠道、产品结构等方面酝酿变革,抢占精装修市场份额,必须创新营销模式,提升品牌高度和影响力,增值上下游产业的品牌影响力。
来自长城证劵的关于苏泊尔的推荐评级
长城证劵预测，来年苏泊尔营业收入将达83亿元，同比增长21.7%，归母净利润为5.89亿元，同比增长25.4%，EPS为0.93元，符合预期。维持盈利预测，预计公司2014～2016年每股收益分别为1.10元、1.36元、1.69元，对应前日收盘价PE分别为13倍、11倍、9倍。出口受益于大股东SEB的支持，也会出现了较高的增长。公司未来看点在于品类的延伸。
附件1：