平面广告设计资料
第一章平面广告设计的历史风格
1.平面广告的发展演变，受三个方面因素的作用和影响。第一是科学与技术的进步。第二是思想与观念的创新。第三是消费者与市场的改变。以上三点的合力，推动着平面广告在设计~表现~传达上的花样翻新。
2.平面广告具有悠久的历史，它是随人类早期商业活动的开展逐步诞生和发展而来的，平面广告的目的是传达信息和促进销售。不同的时期，平面广告的风格和样式是不同的，受生活方式~技术条件~文化思想的影响和制约。
最早的平面广告形式：在人类最早的公共交流活动中，公告牌和告示牌的出现，一定程度上已具有了传达信息、促进沟通的广告功能，也可以界定为最早的平面广告形式。
3.古埃及时期的平面广告具有鲜明的装饰特点，构图以纵横方向来展开，具有条理性，象形符号与图案互相穿插，疏密有致，节奏感强。古埃及早在公元前3000年久形成了部落王朝，人们信奉神的力量，相信来世，在遗留下的不少草纸文书中，有许多宣扬神的力量，相信来世，在遗留下的不少草纸文书中，是古埃及最早的平面广告。古希腊文明对平面广告形式的发展做出了重要贡献，希腊字母的发明彻底改变了视觉传达的方式。以拼写文字取代象形文字，极大地提高了人类掌握文字~使用文字的频率，也影响了平面广告设计的前进模式。还有一些手抄的宣传文书，是传播古希腊在人文科学和自然科学的重大发现与创造。古希腊在艺术~哲学~诗文~天文地理上的繁荣兴盛，极大地推动了公共交流活动的开展，刺激了广告的发展。古希腊平面广告的风格特征是：手抄~字体规范~构图均衡~注重条理美。古罗马继承古希腊文明，并完善和创立了标准化的拉丁文字。那时形成两种新型字体，一种是古罗马饰线体，另一种叫方体，前一种用于建筑上的铭刻，后一种用于书写。古罗马的广告样式大多为墙壁公告栏，以手工书写来制作，这与古希腊相似，但不同的是当时出现了用早纸制作的张贴告示，使告示方式更加灵活，更加随机，这种早期的招贴形式成为古罗马君主和政要沟通民众的新媒介。古罗马时期平面广告的特点是：典雅~庄重~华贵。其风格成为日后古典主义设计风格的重要象征之一。从中世纪一直到公元12世纪，从流传下来的中世纪文本和石刻中，无变化。14世纪进入文艺复兴，随经济发展及政治发展，西方在平面有不少的变化。15世纪从中国引入印刷，改变了手抄的风格，印刷推动平面发展，也确立平面广告作为传达信息~促进销售的大众媒介地位。古代中国很早出现平面广告形式。早在200年，秦始皇统一中国，统一货币.度量衡和文字，曾大量用墙体发布公告和法令。以及石刻和碑文。东汉发明造纸术唐朝用雕版印刷广告并与插图文字排在一起。宋元时，出现店招广告.商标广告和包装广告等。明清时，招牌广告.垂悬广告.匾牌广告等出现，促进了商品流通。古代中国在平面上的特点，如喜欢用对联和楹联展示信息，用吉祥图案象征和隐喻商品内涵，用年历和年画间接宣传商品。在广告文字和图案的编排上讲究疏密有度.均衡和谐，追求构图平~色彩平~形象平的三平风格。由于中国文字所独有的图符特性，使平面广告的风格面貌非常独特，与西方广告形式相比，中国广告样式呈现一种较为放松自由的感性之美，并长期处于固定不变的状态。
4什么是中国元素？所谓元素，就是能够单独，或者通过组合构成代表某一种事物的素材。中国元素，就是由中国文化所派生出来的用于沟通~使用的素材。这些素材包括符号.风俗.音乐.建筑.绘画.工艺.服饰等等，是体现了具象和意象的中国文化精神的承载体。
5.19世纪的维多利亚时代，以英国为代表的工业化的发展，西方掀起对新风格.新形式的大胆追求。最流行的是哥特式风格。这种复古风格首先在建筑与室内设计推行，进而延伸到平
面广告上。维多利亚时的广告，追求浪漫，其特征：图案多，花边多，字体花哨，组合复杂，呈现繁琐.装饰性强的古典倾向。平面广告于印刷联系在一起，促进平面追求新风格的可能性，尤其是图案印刷水平的提高，把平面文字转而图片来排版设计，具有强烈的视觉传达效果。英国在19世纪末叶掀起一场“工艺美术”运动，代表是威廉.莫里斯。提出向传统手工艺学习和向美的自然形态学习的口号，通过复兴传统来提高英国在工业革命时期的设计水准。莫里斯的设计风格鲜明自我，追求实用与美观的结合，反对只重视用而形式难看的设计，全身投入他认为美的手工艺.哥德式和自然主义的装饰设计之中。在他的作品中，都有中世纪手抄本的特点。
6.莫里斯的设计风格与维多利亚时代的风格有相近之处，都力图通过审美上的复古来改变工业化设计存在的不足，但“工艺美术”运动中的莫里斯设计风格却是一种冷静的复古，以“诚挚”.“诚实”为理念，再现传统和人文之美。莫里斯风格迎合了工业化初期人们渴望经典.华贵的复古情怀，所以在美国.法国.瑞典.丹麦.挪威等国家都掀起了“工艺美术”之风。但现代生产方式下用怎样的设计思想，怎样的设计风格才能顺应大工业发展的潮流呢？这一问题没有解决。“工艺美术”运动潮流，反对机械和批量生产，提倡精致华美的装饰新风格，增加了生产成本，显然不符合大众化.大批量的工业化生产特点。最终一场更大.更广的探索运动—新艺术运动在西方掀起。
7.新艺术运动是20世纪初西方从传统设计迈向现代设计的一场承前启后的革新运动，其核心理念是反思传统和维多利亚风格，创立能体现时代进步和新的人文精神的“新艺术”。与“工艺美术”运动主张中世纪哥特风格不同，“新艺术”运动放弃传统装饰，强调自然地表现风格，以自然形态和植物纹样作为创作元素，曲线和有机形态成为“新艺术”运动的显著风格。“新艺术”运动除了反对复古和强调表现自然美以外，还改变了西方写实透视和写实色彩的绘画风格，平面性.装饰性的表现手法被广泛运用。在工业化背景下，印刷业十分发达，出版物.海报广告.包装和商标成为新兴媒介。
8.“新艺术”运动平面设计的代表人物阿尔丰斯.穆尔，其作品风格鲜明.独特，影响了当时西方很多设计师。“JOB”香烟招贴画是其代表作。劳德里克作为“新艺术”的早期代表，其作品充满装饰性，色彩与形象都强调平面处理。英国同时代的杰出人物比亚兹莱德插画十分具有装饰性和平面化，单纯的黑白和夸张的造型风格影响了日后几代的设计师，而麦金托什的作品具有“严密.对称.持重”的特点，版面构成运用叠加和复合的手法来丰富，加强了装饰效果。他在平面招贴.首饰.字体.纺织品设计上充分施展这一风格，成为“新艺术”的杰出代表。在美国也出现不少的“新艺术”设计师，像布拉德利.彭菲尔德等。在比利时诞生凡.德.维尔德，他除了创作，还探索理论，开创史无前例的设计方法和设计理论研究。他开创了包豪斯的前身魏玛工艺美术学校。
9.在工业化蓬勃发展的过程中，“新艺术”运动体现了20世纪新的发展需求.新的人文精神，它深深改变了传统的艺术形式与风格，它的影响从西方到东方，比如日本以及20世纪初的中国上海也深受影响。平面广告设计的显著特征是：装饰.平面化，讲究自由的植物纹样布局，月份牌广告以青年女性为模特来设计。慨括地说，“新艺术”运动是想努力开创一条与大工业时代相吻合的设计道路，它打破了传统的权贵艺术的审美和风格，逐渐开启了通向现代艺术和现代设计的大门。在平面广告设计上，它注重与技术.与大众的结合，主张源于自然.高于自然地装饰意趣。从历史地角度看，“新艺术”运动是一场设计启蒙运动，也是艺术与设计逐步分野发展的界碑。
10.装饰主义与“新艺术”运动并驾齐驱，成为20世纪初西方同时发展的新流派，它以继承传统艺术并发展新形式来适应工业化社会的新需求为目标，采用折衷主义的立场，风格上显示出混合型。它具有“新艺术”思想的同时，又接受当时各种现代艺术新流派.新风格的广泛影响。麦金托什.阿尔丰斯.穆尔的作品都具有装饰主义的风格。装饰主义在设计中，一方
面对工业化持积极态度，另一方面又在设计中体现贵族风雅的思想。法国的设计家卡桑德拉，其风格具有立体主义和装饰主义的双重性格，他的作品在形态和版面上用几何来分隔，有强烈视觉感染力。分离派画家与设计家克里姆特的作品也有装饰的特点。
11.现代艺术运动的平面广告设计包括：A未来主义风格，未来主义以革命的激进思想为主导，提出要一切旧的东西，推崇科学，向往未来。在设计上强调自由随意的风格，反对旧的编排构图方式和语法，甚至否定文字的作用，它用各种视觉元素来自由放松地拼组版面，呈现无拘无束甚至混乱的感觉，也具有宇宙和未来般的不安定和神秘感。B达达主义风格，强调非理性和自我的无政府主义，以怪诞.荒谬.虚无和宣泄为特点，反对现有的艺术形式和逻辑。在板式中，把图行和文字等元素随意无序地编列，甚至利用废弃的材料和旧印刷品来拼构版面，以游戏般和偶成德方式来完成设计。C立体主义风格，主张表现内在，讲究型的相似注重立体地分解对象，立体地重构对象，并主张多视点综合处理画面。设计家有英国的科夫.法国的卡桑德拉。立体主义思想给平面设计带来崭新的造型观念和编排形式，并成为一种视觉语汇，为日后包豪斯风格和构成主义风格形成打下了基础。D超现实主义，推崇“弗洛依德”的学说，对潜意识.梦境.移情的表达是它的特点，开创了用视觉艺术来表现精神和意识的先河，像米罗.达利得作品是典型的超现实主义风格。其主义对版面设计的影响主要体现在图形的构成上，通过超现实形象的组合，表达内在抽象意义，对平面设计在思想和观念上有很大影响，并影响日后发达的影像艺术。
12单纯主义是20世纪在广告设计和海报设计领域具有现代主义思想的流派，其用绘画和图片来构成海报，又称“图画现代主义”风格。它用简单的设计形式和明确的象征手法来设计版面，用简单的图形.平面的颜色.突出的字体来传达商品信息风格的核心人物是德国的伯恩哈特.，代表作“斯蒂”皮鞋海报。单纯主义反对在设计中运用间接隐喻和象征手法，主张单纯直接表达商品信息，理念为：简之又简，以简单的信息和简洁的表达来实现视觉传达功能的最佳化。单纯主义风格的版面设计去除任何装饰，编排是简单的平移手法，文字较大，具有一目了然的视觉效果。其不足是既单调.缺乏感染力。
13、20世纪20年代开始，在西方以“包豪斯.构成主义.风格派”为三大核心的现代主义设计诞生。现代主义板式风格强调“功能决定形式”的法则，以简单的几何抽象和简洁的文字，结合摄影以及骨骼编排等法则组织画面，以传达信息为第一目标。A构成主义风格，特点：无装饰，简单，明确和理性。版面上各种元素进行拆解.重构，采用自由和活波的创新手法，打破了传统编排语法。吸取电影中“蒙太奇”手法，将图形.文字.色彩依据新的视觉关系和节奏来构成版面，暗示一种新的时空关系。代表人物李西斯基，作品采用分隔.组合.剪贴.骨骼排列的手法处理，形式上注重点.线.面的组合规律，功能上以传达信息为重。B“风格派”特点：垂直水平的编排，无装饰，非对称，几何结构和原色。风格派诞生荷兰，代表人物杜士伯格，作品强调纵横结构.几何性与数理性，力求以“减少主义”的设计形式来确立平面设计的国际风格。风格派源于画家蒙特里安得艺术探索，是非常有影响的绘画流派。
C“包豪斯”风格特点：追求简单的版面.简洁的字体.清晰地信息传达功效。这些与“风格派”和“构成主义”是一脉相承的。“包豪斯”强调“设计服务大众；艺术与技术统一，少则多”的思想，极大影响和促进了新版面风格的形成。包豪斯平面风格代表纳吉，他设计主张以解决问题为目标，形式上采用简单结构.几何形.非具象.非装饰，构成不对称等设计风格，组合上讲究拼图和摄影的穿插构成，尤其是抽象摄影的运用，使广告设计风格更具有现代感。探讨现代主义广告设计风格，从荷兰“风格派”.俄国“构成主义”到德国“包豪斯”，可以慨阔地认识和理解其主要思想以及形式基础，那就是“易读性”.“抽象性”.“构成性”的特点。它以一种普遍的共同风格来取代个性化的风格；以功能第一，形式第二的立场推翻了唯美的装饰主义板式风格。D国际主义风格自20世纪50年代后影响世界几十年，特点是：网络结构和标准化版面公式，强调统一性。字体.图片.标志在网络方格的规范中组织，讲究
非对称构图和无装饰的字体运用，版面具有简明准确的视觉效果，非常有助于传达效力。国际主义诞生瑞士，代表人物布鲁克曼。
14.后现代主义开始美国，是对现代主义平面广告的一种改良设计，主要手法以装饰来丰富版面的视觉效果，主张设计满足心理需要，打破国际主义“功能唯一”的垄断风格和设计标准。后现代主义采用折衷的方法，一方面，继承现代主义的布局风格，注重视觉传达的功效，一方面将传统和历史地装饰符号融合进去，使平面广告呈现生动多趣的视觉效果。后现代主义反对现代主义设计绝对功能化的立场，在其发展中，研究怎样运用多种元素来提高版面个性和可视性是一个关键，这是一个难点，也使各种后现代探索风格变得越来越失去判断标准。A瑞士新浪潮风格诞生瑞士，特点是改良刻板的国际主义风格，增加平面广告版面的趣味性和生动性，增加编排的非理性原则，对构图.字体.骨骼.图形进行形式主义的在处理，使版面呈现个性化.独特的新风格。B美国“里特罗”风格，核心内涵是复兴20世纪初的装饰主义风格，是典型怀旧风格的设计，在20世纪80年代很受欢迎，成为流行风格。“里特罗”风格善于将传统效果呈现独特的艺术感觉，并能将艺术的多趣性与视觉传达的功能性完美统一，与众不同.充满个性的新平面广告风格。
第二章平面广告设计的构成要素
成功的平面广告都充分运用图形诠释主题，“好的招贴，应该靠图形语言说话而不是靠文字注释”。好的设计师要懂得怎样让版面释放信息，让图形演绎故事，让文字彰显表情，让色彩激发情绪。传达信息，实现沟通，促进销售是平面广告的首要目的。怎样做到传达沟通的有效性，是实现促进销售目的的关键。必须对传达过程以及各种传达元素进行研究，其中最重要的是如何提高视觉信息元素的编排与设计水平。平面广告中，视觉元素包括图形~文字~色彩构成了平面广告信息的核心。
1平面广告是一种视觉传达媒体，视觉图形的创意与设计是达成有效传达的关键。图形包含多种形式，在广告设计中，我们通常把画面中的形象部分统称为图形，其实正确应该分为图形.影像.符号.插画.图案五种。A图形特点，图形形式，主要区别影像而存在，指根据广告内容特点设计的平面化形象，特点是手工造型，后经电脑加工来应用。一般图形的轮廓都为硬边状，形式十分讲究，有写实图形.抽象图形和意象图形等。B影像特点，是真实感强，能充分表达事物特质与外貌。影像能完美地再现商品的真实面貌，进而能正确和可信地传达商品信息。C符号特点，符号主要用于指意广告内涵和说明广告内容。平面广告中的符号形象有商标.品牌标志.指示性标志和文化吉祥图标，还包括设计者为表现广告主题二设计的带有符号特点的平面形象。符号具有表征和表意作用，用在广告设计中能有效地暗示广告内涵，传达企业形象，并且简洁醒目，很容易识别。D插画，具有绘画特点和趣味性，具有场景感和图式感。在广告设计中，采用插画形式，达到很好的沟通效果。插画形式有写实.装饰，现在流行动漫，多以手绘来设计制作，有原创感，有亲和力。插画能有效烘托广告气氛，演绎内涵，渲染情绪，提高平面广告的传达能力。E图案，可以增强设计的形式美感，又能隐喻和象征广告主题和人文内涵。图案又可以作为一种修饰广告画面的形式语言，合理运用可增强广告美的感染力。
2.图形传达的意义。是文字不可代替，它直觉.生动.趣味性强，并可超越国家.名族间的语言障碍，成为无国界的文化交流符号。图形的可视性和扩张力是吸引视线和阅读兴趣的首要因素。图形沟通是人类交流生活中最简洁.易记和感人的方式，也是信息时代最有效和重要的传达形态。如何在平面广告中运用图形传达资讯，涉及信息整理.分析研究.语言转化.图形表达.解读反馈等方面，具有科学性.逻辑性.艺术性的那个多重特点。
3.广告文字的构成与设计对提高传达沟通力是十分关键。平面广告中文字问题包含二个慨念，一个是文案，她涉及专业的写作问题；一个是文字的设计，涉及编排和字体的设计能力。
4.广告标题文字设计。广告标题在内容上各式各样，有直接表示名称，有间接象征的，有利
益诉求的，有情感性的，也有幽默的。在字体设计中考虑内容特点，依据子结构来创意设计，适当夸张和装饰。广告设计一定要有瞬间刺激的效应。设计是以艺术手段来解决商业问题的一门科学。
5.广告标题的字体设计。广告标语是一种十分口语化的宣传口号，易记.易流传。广告标语的字体设计大多较自如流畅，有随意鲜活之感，不主张整齐和工整的视觉次序。为增强广告句的特异效果，字体可选择手书和特定设计来造型，而且形式一旦确定，要规范使用，并在较长时间不作变更。
6.广告正文的字体编排。广告正文是解释和描述广告内容和信息的详细文字，供受众深入阅读观看。正文一般数量较多，会分段和分列排列，还有小标题，在排列设计讲究相互协调，有节奏感，注意阅读引导。广告正文字体的编排非常强调整体次序，与图形的关系.与标题和广告句的关系恰当，通常正文的排列都注重安静.平和，在空间形式上处于从属地位，如作特殊效果的渲染，一定要符合广告的个性内涵。
7.广告字体的表情。字体可以大胆拆解.重构.变异，设计手法有象形.象意.缺省.连笔.特异.同构.装饰灯形式。广告字体的设计目的是营造气氛，延伸联想，加强特色，能更好抓住受众眼球。所以它不是单一的字体形式设计，充分掌握商品特性.受众心理.竞争产品的设计样式，有针对的展开设计和形式表现。
8.广告字体的排列。包括二方面，第一，应对标题.文字.图形.图识依一定板式空间进行感知整理，明确视觉传达的重点与节奏。第二，是对以上视觉因素进行具体形式化处理。目的是使阅读变得有趣味，有条理，并使广告作品呈现出一种人文格调和品味。
9.排列应注意二点：A排列要符合视觉感知原理和阅读流程，不因形式的变异而妨碍基本的阅读要求，文字的读解是线性的.理性的，而图形.图识的读解是并列的.感性的。在排列中应充分考虑相互的特点，进行科学.合理的配置。B应满足视觉求新.求奇.求美的要求，创造形式新颖.风格独特的版面排列关系。
10.广告字体排列方式：点式排列，线式排列，面式排列，对称排列，齐头齐尾排列，交错组合排列，无子距行距排列，围图式排列，叠合式排列，自由创意排列。
11.广告色彩：色彩具有丰富的表现力和象征力，具有强烈的视觉传达力，与图形和文字相比，色彩更容易作用于人的知觉与心理。富艺术性。色彩的传达能力：广告中的色彩要承担特定的信息传达功能，完成沟通目标和消费群的使命。通过充分把握和利用色彩的功效来提高广告的诉求能力，加强广告的第一印象。
12.色彩的传达能力。广告色彩的选用应根据商品特性.消费心理.传播策略.广告诉求.企业识别等因素考虑。广告色彩的传达是感性的，但人们对广告色彩的认识和认同是理性的，它具有线性记忆的特点。色彩的传达能力很强，总是与周边因素相关联，商业空间环境.展示空间环境.媒介空间环境的色彩关系都会直接和间接作用于广告色彩的传达。
13.提高广告色彩的传达力可从以下几点入手：鲜明的强烈色彩关系，刺激；简洁单纯色彩关系，明确；多彩丰富色彩关系，迷幻；反差对比色彩关系，强烈；和谐优雅色彩关系，温和；黑白灰色彩关系，中性。
14.色彩的象征力。色彩具有积极象征意义，可以代表一定事物和暗示一定信息。在广告设计中，色彩的象征力可以调动人的情绪，满足人的心理，赋予广告传达人性化的特点。广告色彩象征性设计分为二类：（1）色彩的一般象征，人对色彩有普遍心理暗示和生理反应，与人生活经验有关，色彩的象征性有积极地意义，能将一些商品特点和广告内涵通过色彩隐喻展露出来，达到文字与图形无法达到的效果。色彩象征还可以加强广告的联想作用，使广告内容和商品信息充满想象力。应该指出人们总是生活在充满象征的事物中，衣食住行都拥有象征性。（2）色彩的特定象征功能。如何来特定色彩的象征意义呢/？首先要调查分析相近和相关的广告色彩印象，然后有针对性加以区别，充分强调色彩的特指性。还可以巧妙利用
色彩对比.互动等原理，强化色彩的不同印象。如可口可乐与百事可乐，红与蓝的对比，加强色彩印象。特定性的色彩象征设计，一定要注意理性的设计计划，有系统性.战阅性的思考，使色彩有效传达企业理念.企业风格和企业文化，传达产品内涵以及企业个性和外貌，达到情理之中.意想之外的色彩沟通效果。在色彩设计上强调反向思维，即以反向视觉经验和心理经验来选用色彩，从而满足受众求新.猎奇的消费心态。
15.色彩的无穷表现力。色彩的表现具有一定的规律性，变化与统一.对比与和谐是色彩的二大难题。色彩.明度.彩度是色彩的三大要素。在广告中设计中，为取得画面色彩效果，可依据构图.形象.文字的关系，将色彩分为主色.附色.背景色.调控色四种，通过不同变化，使画面色彩产生层次感.节奏感，愉悦视觉，更生动传达信息。A主色。在广告中突出印象色，一般设立在核心形象上，或其他方面，成为色彩信息的主体。主色强烈.醒目，能吸引视线，造成明确色彩记忆。主色也可以作为画面的基本色调来延伸运用，使广告画面色彩明确，更易判断和识别。B附色。作为陪衬主色而存在，是为更好显示主色个性而设立的色彩阶调，一般有色相上的附色，彩度上的附色，也有明度上的附色。附色选立色相来设计，画面活波强烈的视觉效果，在广告中，是一种常用方法。C背景色。在广告中极为重要，可以支配和营造整体的画面色彩气氛。背景色的选用以主题形象和主题色彩为依据，根据一定的创意需求来变化。D调控色。是一种被动的调和色彩，当画面色彩调性不明和凌乱的时候，通过设立明确的调控色，加强画面的色彩个性和归属性，使色彩更和谐，更完美。
16.流行色与经典色。A流行色。每个时代都有自己流行的色彩，它折射出时代的审美情趣和文化追求，表达了人们的内心向往和生活态度，它是一种消费思潮的表现。流行色主要影响服装业及时尚消费品市场，对广告设计也有一定的影响，广告作为引导消费的传达媒介，流行色的运用是其中很重要的部分。有自身的特点和规律可循，如强调自然地属性，强调中性调和得色彩，营造典雅的理性之美，还有前瞻性的色彩组合，以独特个性化的色彩来满足人们求新的需求。B经典色。经典色是人们在漫长的色彩运用中形成和积淀下来的典型色彩，体现了庄重华贵的气质，并具有历史和文化的象征意义。与流行色不同，经典色彩强调一定的程式化.传统化，强调个人欣赏品味，在广告设计中，必须根据商品特性和消费群的审美情趣来选用经典色。经典色一般色调细腻.沉稳，有强烈的质感对比，色彩简洁大方.黑白分明。
17.广告板式。学习版面设计与构成原理，要全面了解研究国内外各种风格和表现形式。要懂得板式对于有效传达人文思想和提高沟通效率的重要性，做到温故知新，潜心研究和勤于实践，掌握板式构成规律，并在其中运用推陈出新。版面编排关键词：主从.疏密.对比.轻重.静动。
第三章平面广告设计的创意方法
1.平面广告设计的创意，指的是一种对图形.色彩.文字的视觉再创造活动，通过独特的.巧妙地视觉元素组合来实现对广告诉求.广告内涵和广告意境的表达，是以形象诠释主题意义或主题增加联想的设计思维的设计创作活动。创意必须在广告功能的约定下进行，在特定的意识支配下对视觉形态元素进行组合在创造，在不断扩散的造型演义中，寻求最佳.最合理的信息诠释载体，来提高广告在传达功效.心灵感染.艺术品位.人文情怀等方面的水平。平面广告设计的创意主要体现在图形上，生动而富与创意的图形往往能成为广告传达的核心，能引人入胜.震撼心灵。图形创意强调突破陈规，开拓创新，在造型和组构方面突破一般意义和图形逻辑，让图形激起人们的视觉兴奋，引起阅读的兴趣，并能给人一种生活的调剂，带来生活的情趣，使广告传达过程变得轻松而有趣。
2.比喻和象征。在广告中常用到，是一种传统语言手法，是指将一种事物形象比喻和代表另一种事物形象和意义。比喻和象征都有假借事物来表征和表意的特点，但它们间也有不同，比喻强调本体与喻体之间要存在一定的内在联系，在情理上的和谐性；而象征手法则可以超
越本体与事物内涵的联系，甚至可以大胆地特定一种事物来作自己的象征。广告设计运用比喻要贴切，比喻还有一种暗喻，是幽默含蓄的间接表达形式。象征手法在广告中起二种作用：一种是以象征形象来强化和凸现主题意义；一种是以象征形象来暗示信息主体。目的是通过视觉的物象来表达“意象”和“心象”，更好的完成广告的有效传达。象征实际是一种信息的转换交流方式，通过转换达成比直接交流更深刻.更容易理解.更艺术化的沟通意境。慨括地说，象征就是一种映射。比喻和象征的图形要注意能被正确的读解，比喻、象征手法更要注重运用大众化语言。
3.平面中的夸张表现是图形的变形处理，通过对图形的大胆夸张变形达到强化广告主题.吸引视线的作用。夸张变形应把握广告的基本诉求，将表现主题信息的图形进行整体或局部的放大.扩张.拉伸.压扁.移动等，使图形形式更加特别.有趣，图形内容和意义更强化.突出。夸张在视觉上可以是比例的夸张.形态的夸张和色彩的夸张，在内容上可以是意义内涵的夸张，目的是使广告信息更引人入胜。在广告设计中，夸张的目的只是给予一种调剂和调侃，在心里上造成轻松幽默的感受，从而产生对广告内容的阅读兴趣。
4.同构是将二种或二种以上不同的形象和含义以相应的逻辑构造在一起，表达和暗示一定的意义和信息。同构的手法可以增强广告的情趣，提高广告的视觉冲击力，折射广告的主题。同构图形是一种借物传意的艺术语言，通过相异物象符号的嫁接和组合，表现出物象本事无法表现的意象和意义，使广告画面充满更多的联想。同构图形在组合结构上要符合一定的空间规律，形象的结合和过渡要合理，不能是简单的拼凑合罗列，要重视相互之间在视觉上的和谐统一关系，使同构图形具有形式和内容的感染力。
5.虚构给人将不同时间.不同地点.不同事物的形象按照创意需求组合表现出来，也可以将不存在的.不客观的，甚至梦幻般的场景和形象展现出来，能够震撼人的视觉.调动人的情绪。虚构性的广告将客观和非客观.理性与非理性的影像结合在一起，形成一种幻觉般的画面，有令人心旷神怡或触目惊心的感受。虚构手法常用来表达的画面有：虚构未来.虚构宇宙.虚构梦境.虚构景象.虚构事实等。虚构的目的是让广告吸引眼球，进而让人阅读广告内容，促进形象的有效沟通。虚构不能用于夸大商品的功效，也不能用在欺骗性的广告的描述方面。第四章平面广告设计的类型和特点
平面广告的双重使命：为商业服务和为公共事业服务。
1.平面广告设计的基本功能是传达信息.促进销售，其作用包含三个方面：A沟通商品信息.品牌形象.文化信息，传达社会价值观念等。B促进和加快商品的流通，实现商业的繁荣。C 引导人们生活消费和社会文化观念的健康变化。平面广告在属性上分为公益性广告和商业性广告二种。
2.公益广告也称公共广告，是一种非营利性的广告类型。公益广告的主要目的是传达公共信息，是为政府和非营利性社会团体.机构在维护世界和平.国家利益，包含生态环境和文化艺术等活动所做的各种宣传和号召。公益广告具有引导人们树立人文精神和文明观念，推动科学生活方式以及文化消费的特点。公益广告以其大众化的传播方式，以社会公德.社会服务.伦理道德.行为引导等内容为诉求点，以非盈利广告传递。它以图形和文字为载体进行传播，并力求跨越民族.文化.语言的障碍，在世界广阔范围取得最大限度的沟通。公益广告的类型：社会性公益广告；政府性公益广告；文化性公益广告。公益性广告的诉求：思想性；文化性；公共性；教育性。招贴又称海报或宣传画，是户外广告的一种形式。公益性招贴主要用于如禁烟禁酒.交通安全.城市卫生等信息传达和沟通。
3.商业广告是指企业通过策划.创意.设计.发布来传达商品信息，达到沟通市场和消费者的宣传促销活动，它以营利为目标，具有典型的商业化特点。商业广告类型：商品性广告；企业性广告；品牌性广告。商业性广告的诉求特性：商品的识别性；引导购买；时尚性；季节性；满足心理需求。广告设计中出现反补归真的现象，徒手造型.手工制作成为新的时尚风格。
第五章平面广告的媒介设计
1.平面广告媒介主要分为报纸.杂志.户外招牌三类，以平面的形式传达各种信息，达到沟通大众的目的。静态性.凸显性.图式性是她们的共同特点，也是其深受现代社会欢迎和重视的首要原因。平面广告媒介还有不少其他边缘形式，如POP.邮寄DM车辆广告等。
2.报纸广告，是平面广告中出稿量最大.传播范围最广的媒体。它种类繁琐，发行面广，时效性强，传播力高，阅读者众，不受时间限制，可使读者较细阅读。尤其是报纸的连续性，更能吸引读者逐步加深印象。所以报纸广告也被誉为解释力最为充分的广告媒体。
3.报纸媒体特点A大众化特点。主要体现在普及性和经济性方面。报纸的此优势是其它广告没有的，它有利于扩大信息传播的范围B包容性特点。报纸广告可以利用报纸的弹性空间对信息作比较自由的传递。可采用连载的方式，使信息接连不断地发布。C迅速.时效性强。报纸每天与消费者见面，从而使信息传递迅速.准确，消费者根据信息迅速作出判断和行为选择。D权威性.信赖感。E局限性。报纸广告常常和大量新闻在一起，受版面限制，造成版面拥挤，影响广告功能发辉；报纸出报频繁，导致报纸时效性短，虽然它易保存，但报纸以新闻为主，广告很容易忽略。时间交替快；，由于报纸广告形式的局限，缺乏其他手段的辅助和配合广告整体效果单一。报纸印刷相对不够精致，插图与广告形象不如杂志精美。
4.报纸广告的设计。A重复式设计。内容形式的连续刊登，加深人们的印象。但刊登时间长，会减弱读者感觉迟钝而减弱传播的力量B连续刊登。信息量大的，可采用连续刊登发布。但发布时运用板式.标志.图形等设计元素，保证广告的连贯，使读者有兴趣阅读下去C制造兴趣和谜思。突出醒目的标题和广告句，运用连载，巧妙设置疑团引人入胜，然后逐步解开迷团，揭示广告主题，满足人的好奇心。D灵活随机。利用报纸版面大小.位置，科学合理地调配图形和文字。E版面尺寸。报纸广告基本分为全版.双页跨版.双半页版.半版.四分之一版.三分之一版和其他不同尺寸，以报纸规格来划定。F整体协调
5.报纸广告在图形构成法则上不断吸收边缘文化和边缘科学，来丰富自己的表现能力。同构图形.记号图形.矛盾图形被广泛应用。历史学.文学.哲学.心理学.沟通学理论，深深影响报纸广告创作。
6.杂志广告。具备读者相对稳定.携带便捷.信息丰富.印制精美以及保存期长等优势。杂志广告是一种创作自由非常大的媒体，可以在纸张上.尺寸上.形式上做文章，杂志的个人消费强，其内容直接锁定读者的生活态度与品位，广告的价格与效力之比非常经济。
7.杂志广告的诉求特点：针对性强；自由性；时效性长；专业性。杂志广告的局限性：主要表现在出版周期相对较长和固定，信息发播和流传慢，时效性不强，媒体覆盖低。杂志需要购买才能阅读，如果没有买杂志的习惯，就难以接受广告信息。
8.杂志广告的设计A要考虑版面的位置特点来设计。杂志最引人的地方是封面.封底.封二.封三，其次是中间的夹页，要充分利用B要精心拍摄影像。C要精心写作文案D杂志广告的版面划分。常见的有跨页.全页.三分之一页.三分之二页.二分之一页.四分之一页.八分之一页，在实际中，全页应用频率高。E系统的设计策略。
9.杂志的广告表现形式：商品的直接展示型。主要依赖摄影的精堪技术和细腻精致的摄影表现；商品形象与场景.气氛相结合型。即所谓杂志广告的“保险模式”；柔化广告功能的情感型。着重表现生活情趣.生活方式.情感和期盼，以情动人；人文色彩的品牌异化型。广告内容带有某种戏剧性情节和历史文化故事，加深印象和记忆；品牌代言人。
10.杂志广告形式异彩纷呈，杂志广告可以聚插画.图标.影像.字体.色彩，表现形式涵盖平面设计的全部。作为书的样式，杂志又多了一份书卷气，给杂志平添亲切感，纸张和印刷使杂志广告可以再材质.尺寸.装订.特种工艺上做文章。
11.户外广告，顾名思义是指室外公共空间的广告物体。户外广告形式各异，承担者传达商品信息功能的同时，又成为城市景观的组合部分，影响着城市的形象外貌。户外广告英文名
称“OutDoor”，简称OD广告。户外广告源于室外招贴和室外看板。路牌广告是最典型的户外广告之一，也是最有效.最省钱的一种广告媒体。
12.户外平面广告的诉求特点：A户外广告醒目易记。户外广告设立在闹市区域，地段越好，行人越多，因而广告产生的效应也就越强。路牌广告的特定环境是马路和高速路，接受对象为运动的行人和车辆，所以以夺目的图形出现，配少量文字诠释，给人醒目.精炼.易记的视觉印象B户外广告美化城市。城市中的户外广告媒体具有较强的吸引力，特别是路牌和霓虹灯广告，更是起到了点缀城市.美化城市的作用，成为现代城市文化的重要标志之一。大城市的“不夜城”的美称就是霓虹灯广告特有魅力的独特表现C户外广告具有人文色彩。户外广告与人们的生活息息相关，影响社会形态和人们的生活方式，能反应一城市物质文化水平，和一城市的综合实力D户外广告的超视觉扩张性。户外广告由多种科技材料综合构成的连续性媒介，它融合了都市建筑.道路.景观.壁画等视觉元素，使城市的视觉空间有序扩张化。户外广告将成为“超视觉图像”E户外广告沟通多元化。户外广告除了在一定区域传递信息外，还能跨区域向非特定目标消费群传达商品信息F户外广告形式多样化。多种多样的户外广告形式，给广告主更多的选择空间，可以依据消费群定位和预算来决定使用怎样的户外媒体。户外广告从平面到立体，单一到组合，静态到动态，自然光到灯光，其形式的变化如科技的发展那样永无止境。
13.户外平面广告的形式特征及分类：路牌广告（看板广告），灯箱广告（广告灯），电动户外广告（包括霓虹灯广告），墙壁广告（墙头广告.粉墙壁面广告），交通广告（车船广告），海报招贴（广告栏内小型广告），运动场广告（球场四周护栏.看台左右）空中广告（气球.飞艇.烟幕广告），广告牌楼（包括过街天桥广告），路标.指示牌广告（路边广告.标语塔广告），雕塑实物广告（充气软雕塑.产品放大）
14.户外平面广告的设计：A追求“醒目”.“夺眼”的效果，追求“视觉冲击力”B注重文字的引导。户外广告的文案和标题要简洁.单纯，要用生动的标题抓人视线。C注重色彩印象。色彩具有远识性，连续性D注重造型的协调与变化。户外广告的外部造型，要依据具体环境而定，根据不同内容而有所变化。
15.POP广告是陈列于销售场地中的各种“售点广告”。POP广告可以分为室内POP和室外POP，最早诞生在美国的超级市场和自助商店内。它高县与店堂内，陈设柜台上，或置身商店外，和商品一起组合各种货架，向顾客提供商品信息，服务内容，指示引导。表现形式多样，特点在自助式无人销售店内，起无声推销员的作用，另外，它营造热烈的商业氛围，是最能改变商业环境的一种媒体。
16.POP广告诉求特点：直接展示商品；无人格化的推销员；随机性强；形式立体，种类各异（POP根据需要和预算可设计各种模式，有长期的POP，如展示台和室外商品雕塑；有中期的POP，配合季节或节日宣传用；有短期POP，介绍新产品和专项活动）。
17.POP广告的设计。A注重合理的陈列空间。POP广告要占据一定的售点空间，设计要因势利导，合理选择和利用环境B注重突出实物商品来表现。POP广告的设计和造型形式要以商品为依据，在色彩.图形.字体的运用上体现品牌个性，立体的结构关系要符合商品形态和质感，少用象征和夸张手法，使POP有得体大方的气质C注重新材料新工艺运用。POP 在设计制作上是否先进，直接体现企业水平和实力，体现企业形象，要在材料和制作工艺上认真推敲，反复比较，寻求最佳方案。
18.大多数的购物环境多能容纳POP的存在，但空间高矮和陈列位置各异，规划POP形态必须考虑这些因素。POP单独好看，但未必能与商店匹配。一系列问题的解决方案只有一个：精心策划和设计。
19.POP中要反映商品价格和特性。POP设立在商业空间中展示，在版面内容编排要考虑流出足够面积来标示商品价格.特性。另外还要将相关资料置入其中，方便取拿。这是别的广
告媒体所不要专门提及的，价格是POP信息组成中的重要单元。
20.卡式POP：包括价目卡.展示卡.信誉卡.样品卡.售后服务卡，张贴在门窗.车床.车身的宣传品等。台式POP一般均与产品结合作现场展示，使产品.商标.文字.吉祥物.广告能融为一体。第六章平面广告设计的系统流程
1.平面广告设计是有目的的.有计划.有主张的工作，具有系统性和理性的特点，各个环节循序渐进，从情报分析.策略计划.创意设计.媒介选择.制作执行到情况反馈，构成了一个系统链。团队分工合作是平面广告设计的工作特点和工作精神。广告设计的目的是沟通消费者，能引导消费和创造美的视觉文化形态，这是评价每一件广告设计作品是否真正成功的标准。
2.广告设计涉及的问题：向怎样的人沟通；在怎样的时间沟通；在怎样的环境下沟通；用怎样的媒介沟通；用多少费用来沟通；沟通什么？
3.平面广告设计的操作程序：调查分析；策略计划；创意和设计表现；电脑制作完稿；制版印刷，或进入制作；广告设计推广；广告作用的评估和反馈。
4.平面广告设计的系统流程图：客户委托；成立项目组；市场调研；策略策划；创意构想；向客户汇报；创意设计；设计定稿；创意终审；制版打样；成品印刷；传播推广。
平面广告创意与设计历年真题 【判断题】平面广告创意与设计 提出了『要了解你的商品，要仔细观察人、要有一颗热情、想沟通的心』这一观点的日本著名广告专家是福田繁雄。 答：错误改：是川野康之（P60） 创意是平面广告创意与设计的主导。 答：正确 广告作品的灵魂是广告的设计创意。 答：正确 平面广告创意与设计印刷的一般流程是：平面广告创意与设计->根据客户意见修改->打样->客户签字确认->定案->输出菲林->制版->上机印刷->各印刷后工序->成品入仓或出货。答：正确（P107） 实施广告战略和发布广告作品，主要由广告代理公司负责，广告发布则由广告主负责。 答：错误改：由广告媒介负责 真实性原则是企业广告活动的核心原则 答：正确
广告调查是企业进行广告预测和制订有效的广告决策的前题和基础。 答：正确 商业广告是以盈利为目的的广告宣传形式。 答：正确 1995年开始实施的《中华人民共和国广告法》其宗旨是维护广告的实效性。答：错改：真实性（P15） 出血是指印刷品在制作时，四边都要多出留出5mm出来。 答：错改：3mm （P112） 拼版是指将印刷页面按折页方式将页码顺序排到一起。 答：正确 装订的方法包括骑马钉、锁线装和胶装等。 答：正确 中文字基本是方块字，即以正方形为文字的假想外框来设计。 答：正确 在广告设计中，色彩用得越多效果越好。 答：错误改：应该尽可能地用较少的色彩去获得较完美的色彩效果。
ROI理论是由美国广告大师杰克里斯提出的。 答：错改：威廉伯恩巴克 【名词解释】平面广告创意与设计 一、传播（p1） 答：传播是个人或团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态度或情感。 二、创造情节法 答：创造情节法就是制造情节，通俗地讲就是编造故事来说明和表现平面广告创意与设计诉求的创意方法。（创造情节法往往有深入解读、具体感强的特点。） 三、反向思维（2） 答：反向思维是基于对客观物象认识的重新审视，从而探索和发现客观物象存在新的意义和新的表现可能性的一种思维方式。（不能将反向思维简单地理解成就是对客观物象认识的逆反，而应在反向中找出某种内在联系，找出对认识原有的物象形式更具有说服力的因素。） 四、对比法 答：对比法是比较法中的一种表现形式。对比法在平面广告创意与设计中强调的是对比的直接性，对比法突出对比产生的结论来证明广告诉求，使平面广告创意与设计诉求更具有说服力。 五、嫁接法 答：嫁接法是将不同的元素、不同的概念进行组合搭配，从而产生新的有利于表达主体诉求的方法。嫁接法的应用同样要求寻找嫁接对象和平面广告创意与设计的共同结合点。 六、多向思维
广告创意作业（平面广告） 平面广告是根据广告主的要求，在二维的空间里把商品、劳务等信息以图片、文字等形式，按照形式美法则进行创意组合并赋予一定的想象和色彩，制作成形象化、秩序化的广告视觉载体。平面广告具有商品信息传达、树立品牌形象以及吸引消费者注意的作用。 随着社会的发展，平面广告深入各行各业，成为不可缺少的宣传手段。下面是几个具体的广告： 1.广告名称：绝对北京。产品名称：绝对伏特加酒。广告内容：一张京剧脸谱，其中鼻子是一个酒瓶的形状，下面是“ABSOLUT BEIJING”的字母最下方是Absolut V odka。创意分析：这座鼻子似酒瓶状的中国北京脸谱，将中国传统经典文化揉入到绝对经典的绝对伏特加里，并在广告的下放给标注：“绝对经典，绝对北京”的广告语，从而唤起了北京以及中国消费者对伏特加的喜爱。透过京剧，马上联想到北京，将注意力集中到京剧脸谱的鼻子上时，会发现印有Absolut V odka字样的酒瓶。这个广告用非常鲜明的标志，表明了地域，以中国北京的影响力表明人们对绝对伏特加酒的喜爱。 2广告名称：HEINZ 番茄酱。产品名称：亨氏番茄酱。广告内容：两个很大的盘子，每个盘子盛满了亨氏番茄酱，只有一少部分是食物，旁边摆放着餐具，图片的下方印着番
茄酱包装样的字母HEINZ TOMATO KETCHUP 。创意分析：运用番茄酱和美食的分量夸张的对比来显示番茄酱的诱人美味。，它甚至让人忘记了食物存在的必要性。这个广告用夸张得手法来宣扬番茄酱产品，给人的印象非常深刻。也许下次再去吃薯条的时候你会第一个想起的是番茄酱而不是薯条。 3广告名称：MIELITO BARS。产品名称：MIELITO BARS保健品。广告内容：一个小孩伸着手指划过铁的栅栏，手指划过的地方栅栏都被划断。创意分析：食用过MIELITO BARS保健品的小孩，把手指不经意的放在铁栅栏上轻轻的划过，铁的栅栏就成了废品，通过小孩不经意间的动作所造成的破坏来带出产品保健的效益。小孩儿破坏力尚且如此，更不用说大人了。运用夸张的手法标明产品效益。给人留下深刻印象。
创意平面广告分析 20092009 创创创,精彩、创意、平面、告集创广、创意告广、告创意广创创创, 创意是告的魂～告创意是创告任作家能力的挑创～广灵广广它 要求告作家要思考而不能乞求于感～要遵循一定的创意原创。创广灵 代创播和市创创创理创的创展～创告创作注入了科的涵和新的活力学广学内～而富的创展了创代告创意策略。从丰广 创用创创主要的告创意策,广USP 广告策略、广告策略、USP 品牌形象策略、品牌形象策略、广告定位策略等广告定位策略等 可以使告创意臻于完美而创得创意工作的成功。广 Toys "R" Us ——“玩具反斗城
JACOBS——德首要的生创商是雅各布斯国咖啡咖啡 1954年～詹姆士? 麦克拉摩(James Mclamire)及大创?艾杰敦(David Edgerton)在美佛国创里州创阿密共同创达 创创创第一家“创堡
王”(Burger King) 餐创。 砍 WWF(世界自然基金会)全球立性非政独 府自然创境保创机之一～包括物创、森林构、淡水、能源候创化、创境育和野与气教生物创易方面的工作。
在我创生活的创商创社中～告充斥着每角落。个会广个在我创生活的创商创社中～告充斥着每角落。个会广个 创些告有的平庸无奇有的却表创特、新意怡人～而创人创广独从创些告有的平庸无奇有的却表创特、新意怡人～而创人创广独从 留下深刻印象。而创生如此差创的原因～除了创创、制作方面的留下深刻印象。而创生如此差创的原因～除了创创、制作方面的因素外～告创意不平的高低也是一其重要的因素。广个极因素外～告创意不平的高低也是一其重要的因素。广个极
告策之后～告活创就创入了创创性的创意创段。广划广告策之后～告活创就创入了创创性的创意创段。广划广 此创～告创作者要考创的是如何充分、创创性地表创创创告主广达广此创～告创作者要考创的是如何充分、创创性地表创创创告主广达广 创的创创。成功的告创略首先自不同凡的卓越创意。广来响创意创的创创。成功的告创略首先自不同凡的卓越创意。广来响创意是引起消创者注意～激创消创者创创欲望的创创力。是引起消创者注意～激创消创者创创欲望的创创力。 创创宝Orion Trekker II创影创品
绝对伏特加平面广告赏析 绝对伏特加平面广告的创意要领都以怪状瓶子的特写为中心，下方加一行两个词的英文，是以“ABSOLUT”为首词，并以一个表示品质的词居次，如“完美”或“澄清”。没有必要讲述任何产品的故事。该产品的独特性由广告产生的独特性准确地反映出来。把瓶子置于中心充当主角当然很可能吸引顾客，但更重要的是，与视觉关联的标题措词与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙。 绝对伏特加广告分成10个系列：瓶形广告、抽象广告、城市广告、口味广告、季节广告、电影/文学、艺术广告、时尚广告、话题广告和特制广告。 绝对伏特加的广告被公认为艺术品。其广告以艺术品为内容，广告消融了其印刷载体的功能，已经与艺术品融为一体，跨越成为了艺术品。 一、绝对口味 1、纯伏特加 金色的包装、黑色的背景给人一种高贵、耀眼的感觉，加上适度的光线效应使得画面颜色对比比较强烈。 2、苹果梨味绝对伏特加 从内容上看：绝对伏特加是极度充满魅力的，如此酒与苹果梨完美交融的感性魅力，散发丝丝诱惑，恰似欲望之果，令人无法抵挡。 从设计上看：瓶身设计方面，绝对苹果梨将一贯经典的瓶形与苹果梨外形完美融合，细致的瓶身线条显现出水果的柔和，绿色的瓶身散发着新鲜优雅的气息。宣传海报上，绿蛇缠绕在酒瓶周围，蛇身中段的苹果梨轮廓清晰可见，带来强烈视觉冲击力，更宛如一场“新魅惑味蕾盛宴”。
发型做成绝对伏特加的经典瓶身形状，颜色采用黑莓的颜色，既简单又新意、又创意。 将柠檬的高光、果仁采用绝对伏特加独特的酒瓶形状，再配上“ABSOLUT CITRON（绝对
柠檬）”，简单明了。而且，主体的颜色也与酒瓶包装上的字体颜色是一致的，都是柠檬黄。 二、绝对城市 毕加索曾说过：“从艺术的观点来看，没有具体的形式或抽象的形式，只有令人信服的程度或大或小的谎言的形式。”而这种形式就是一种表现，绝对伏特加的广告重点就体现在一种表现上，是注意，而不是创意。诸如城市系列，创意可能只有一个，就是通过当地的特色事物来表现绝对伏特加的酒瓶，而出彩的是每一幅广告的元素不同，致使表现不同。 1、绝对洛杉矶 这幅广告是1987年，TBW A广告公司为了感谢加州消费者对伏特加的青睐，并庆祝绝对伏特加在加州的热销而创作的。令人始料未及的是广告一经推出便受到大力的追捧，美国的许多城市都要求TBWA公司为自己也创作一幅这样的广告，于是城市系列广告应运而生。蓝色的游泳池，绿色的草、树，柔和的光线，给人一种春暖花开的感觉，突出了洛杉矶四季如春的特色，是名副其实的“天使之城”。
《平面广告创意设计》教学大纲 课程名称: 平面广告创意设计 总学时：36 课时（36课时理论教学） 学分：3学分 课程类型：专业课 先修课程：Photoshop平面设计 CorelDRAW设计 适合专业：数字媒体制作专业 一、课程教学目的 本课程以培养学生的广告设计能力、提高鉴赏水平的为教学目标，力图构建一个科学的、合理的平面广告设计实验课程教学体系。使学生通过本课程的系统学习，不断地巩固在课堂上学到的相关理论知识，加深对设计基本概念的理解,更好地将设计基础知识与广告设计实践相结合，培养学生的综合设计能力、创造性思维能力以及艺术修养，逐步掌握平面广告设计的各个步骤、方法，使学生能够综合运用所学知识，独立完成平面广告作品的创意与设计，以适应社会发展的需要。 通过教学达到以下目的： （1）构建符合现代社会需求与技术发展的课程内容体系 按照数字媒体专业对人才培养的要求，培养的重点定位到整个应用设计上来，着眼于培养具有创新思维、动手能力强，能进行广告方案设计的人才。 （2）理论与实践相结合，进一步加强学生综合设计能力和创新能力的培养 基于数字媒体学科应用性、实践性较强的特点，将学生的学习方式从基于点、面学习为主的知识接受型升华到与社会需求、技术发展、学科综合等相结合并做到举一反三和创新的能力素质培养型，在强化产品设计基础理论学习的同时，在科学的实验和实践教学体系、合理的实施方式指导下，有针对性的训练学生的综合能力和创新设计能力。 （3）进一步完善体现“以教师为主导、学生为主体”教学理念的教学模式 寻求一种科学的教学模式以鼓励学生深化所学知识、拓展思维、让学生愿意并主动学习与思考。力争在教学实践中，对学生在问题的提取、问题的解决、问题的思考方法、交流和沟通5个方面进行综合能力培养。
平面广告创意常用技法 一、直接展示法 这是一种最常见的表现手法。它将产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细致刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。
Toyo轮胎广告画面直接展示论坛与路的关系开门见山 这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。 二、突出特征法 突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。在广告表现中，这些应着力
加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。 harrys - Harry’s bread, nice and soft.（香甜而柔软的Harrys面包） Bild - Read the world’s lastest newspaper.（世界上报道最快的报纸）
运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。 三、对比衬托法 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。 BMW - BMW vs Jaguar（在宝马面前捷豹落荒而逃）
对“马尔代夫蜜月游”平面旅游广告的评析 平面广告不仅是一则广告，更是一门艺术，一则广告设计的优秀与否对广告信息传达的准确度起着关键的作用，一个有销售力的平面广告要想做到让消费者心动，除精确把我广告的表现力外，还要准确把握受众心理，注重广告的创意策略。 接下来，我们以这则宝中旅游公司的“马尔代夫蜜月游”为例，进行一次平面广告的实例评析。 （一）从平面广告的基本要素来分析： 平面广告的基本要素包括色彩、版式、文字、图形等，一个成功的平面广告作品在利用色彩、版式、图形、文字等要素来强化受众的视觉刺激上也是相当成熟的。 （1）色彩上 画面通篇以淡色色调为主，背景采用渐变的蓝色调，人物着装为白色，位子颜色也是非白即蓝，在色彩上达到了和谐统一，但是通篇采用冷色调，视觉冲击力不强，使之画面在色彩上过于平淡无奇。 （2）版式上 采用定位式的版式设计，文字和图片各自定位，并形成有力的对比。将人物居于画面左下角，文字居于画面中央，使画面整体效果新颖独特。 （3）文字上 此则广告用“爱她就带她去马尔代夫，上帝都允许放纵的世界”的广告语来阐释广告的“马尔代夫蜜月游”的主题，使观众对这则广告有了进一步的了解。此外，还对广告语中的个别字体重了突出设计，如放大“爱”字和“马尔代夫”，使得广告语的重点一目了然。但是这则平面广告的字体不够完美，视觉吸引力不强，若能换一种字体或者设计，效果应该会更好。 （4）在图像上，此则广告以马尔代夫那副有标志性的椰子树、海滩、阳光和白云为辅助图形，符合马尔代夫的形象。 （二）有效的广告，起源于消费者的心理调查。激发受众的购买欲望，是广告和消费者沟通的最终目的。此则广告的左下角是两个相拥的爱人，而人穿着白色的礼服，幸福地微笑着，配合上“爱她就带她去马尔代夫的广告语”，充分的利用了广告学基本原理中的ROI理论中的即关联性（Relevance），人们看到穿着礼服相拥在一起的恋人，很自然的就会想到“浪漫”这个词汇，从这一点看，这则广告在ROI理论的运用上是很成功的。但是，ROI理论中出关联性以外，还有原创性（Originality）和震撼性（Impact），因此不难发现，此则广告在原创性方面是不够的，缺乏新意，因此也就不能很好的达到震撼性。若此广告能把ROI理论的三项元素巧妙的串联运用，效果肯定会提升一个层次。 (三)策略上：广告策略的核心就是确认目标消费者，并明白的表达产品或服务能
这是一种最常见的表现手法。它将产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细致刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。 这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。 突出特征法 突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。 运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。 对比衬托法 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。 作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。
《广告学概论》课程论文——优秀平面广告案例的创意评析（4例） 作者姓名：谢涵彬 学号：1026210625 指导教师覃胜南 学院：新闻传播学院专业班级：新闻112班 提交日期：2013年1月11日
目录 《广告学概论》课程论文 (1) ——优秀平面广告案例评析（4例） (1) 广告案例①：香奈儿Chanel NO.5香水广告 (3) 广告情节 (4) 广告创意 (4) USP定位 (4) 广告案例②：Sony降噪耳机平面广告 (5) 广告创意 (7) USP定位 (7) 广告案例③：麦当劳Big “N” Juicy汉堡平面广告 (8) 广告情节 (9) 广告创意 (9) USP定位 (10) 广告案例④：哈根达斯中秋冰淇淋月饼平面广告 (11) 广告情节 (14) 广告创意 (14) USP定位 (14)
广告案例①：香奈儿Chanel NO.5香水广告
广告情节 痴情贫穷的男人爱上光辉熠熠的女明星，镁光灯与荣誉的包围无法阻挡她对爱情的奋不顾身，仓皇逃脱后两人独处时的片刻宁静宛若无人的城市上空，爱情的字典没有了贵贱。一场《罗马假日》的桥段在广告中影射。尾声处的过渡留给了“明天” ——刻骨铭心的爱情一如NO.5深沉隽永。 广告创意 视觉上，神秘的黑夜，高贵美丽的妮可，整片广告犹如震撼的电影情节； 舒缓的背景音乐给人一种心灵的宁静，很具有感染力。在盛大的场景和舒缓的音乐的刺激下使人们产生对产品的感觉； 用情节策略，塑造了动人的故事情节，运用感性诉求，以男女之间的爱为诉求重心，通过爱情这种表现方式，迎合消费者对爱情追求的需求，帮助他们寻找购买动机，诱发消费欲望，这体现了知觉选择性的特点。 男女主人公的对白体现了他们之间深深的爱，也赋予了NO.5香水深刻的品牌内涵--浓浓的爱，最后“她的吻，她的微笑，还有她的NO.5香水以及女主人公背后的N5项链”这就很自然的过渡到了产品上，让消费者很容易接受诉求信息，理解产品内涵，这体现了知觉理解性的特点。 女主角刚刚出场的时候，就出现了香奈儿的标志，这应用了首映效应，目的是为了让首先呈现出来的广告信息占据消费者的记忆，来影响消费者对品牌的认知，这体现了形象记忆。 通过人们对产品的感觉，知觉，记忆和想象，消费者的心理活动会被提升：拥有了N5的女人可以遇到一个爱她的男人，男人能够拥有一个性感女人。使人们进行各种思维从而加深对品牌的认识。 USP定位 香奈儿5号香水平面广告以美丽女性和精致香水瓶构成。 视觉上给人高贵典雅，雍容气质的感受，与香奈儿高端的品牌相符合，平面广告的展示迎合了Chanel消费受众的心理——追求高贵，追求完美。“香奈儿香水，香伴一生”的标语，打准消费群体多为女性，追求爱情专一的心理。 Chanel的NO.5号香水，让5成为香水界的一个魔术数字，代表一则美丽的传奇。NO.5是从1920年代末以来全世界销售量最好的香水，NO.5是个如此令人容易记忆即使跨越疆界都不需翻译的名字!承袭八十年来不变的内敛优雅与细緻重新演绎的 香氛版本。NO.5发挥它强烈的神奇魔力,以低调典雅与世故的香气环绕着女人。随时喷上这款香水,代表的是女人味,让女人表达自我性感,并持续拥有此神奇的魔力。连结至名人安迪沃荷和玛莉莲梦露,加上依兰花和格拉斯茉莉,让NO.5成为全世界最伟大也最为知名的香水。 这款永恒的经典作品,不但现代感十足,同时与众不同,是女性香水的指针。永远的
摘要 文章立足于平面广告设计创意分析，对选题给出的四幅优秀的平面广告设计创意进行了相关的分析。认为优秀的平面创意广告应该让消费者能够主动发掘广告背后所展示的产品的魅力，使得消费者一看到广告就能按照设计者预想的思路展开积极的联想，最终爱上或者接受广告所展现的产品和理念。如何才能收到上功效，则考验着平面广告制作者的创意。只有给出优秀的创意，才能掳获消费者的心。 关键词：平面广告创意分析，消费者，积极联想，优秀创意 平面广告设计创意分析 平面广告，若从空间概念界定，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告；若从制作方式界定，可分为印刷类、非印刷类和光电类三种形态；若从使用场所界定，又可分为户外、户内及可携带式三种形态；若从设计的角度来看，它包含着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。平面广告因为传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，从而成为广告的主要表现手段之一。平面广告设计在创作上要求表现手段浓缩化和具有象征性，一幅优秀的平面广告设计具有充满时代意识的新奇感，并具有设计上独特的表现手法和感情。 一、情趣内衣的平面广告设计创意分析 上图为某情趣内衣的平面广告图，左边：给她的，右边：给他的。此广告极
具冲击力，一下子就能冲击消费者的大脑，当然我说的是适龄的消费者。我想及时是年龄较小或者过大的消费者，也是难免想入非非的。 该幅平面广告将对比衬托法和合理夸张法发挥到了极致。首先设计者肯定考虑到了情趣内衣消费者的联想能力，情趣内衣消费者对于性爱质量的要求是不能打折扣的，越能提高性生活质量的产品越受他们的欢迎，不管是男性还是女性，因为他们追求性爱的完美享受。左边：给她的！毫不犹豫；右边：给他的，刻不容缓！灭火器的存在，将情趣内衣的功能展现的淋漓尽致，神秘性感的情趣内衣，让男性的欲火倍增，能够增加消费者在性爱时的视觉生理享受，让消费者的生活更加完美。整个平面广告似乎在告诉消费者，穿上我们的产品，立马让你的老公欲火焚身！ 那么当目标男客户看到，心中已然有一股熊熊欲火在燃烧，恨不得立马买一件回家给自己的爱人穿上，然后享受一次完美生活；当目标女客户看到，也已经有种跃跃欲试的冲动，如果她胆子够大的话，她会买回家让老公好好伺候她的，因为她就是灭火器！ 其实这种创意在我们日常的生活中也不难发现，比如说电影《我爱夜来香》中，当年轻的夜来香遇到“天字第一号”这位爱国女性时，就深深的爱上了她。手中拿着的冰棍，瞬间燃烧起来。其实我们都知道，冰棍不可能会燃烧的，燃烧的只有深爱着“天字第一号”的夜来香的内心！就是那种爱的欲火，爱的欲望，一下子被点燃一样。 综合以上该平面广告很好的运用了对比衬托法和合理夸张法，对产品的特色功能进行了彻底的诠释，同时通过刺激消费者的联想能力，让消费者发自内心的认同并接受产品，达到了广告预期的目标。简洁明了的创意，完美的掳获消费者的心，不愧为一幅优秀的平面广告创意设计。 二、爱不释手水杯创意设计分析 上图为一个创意水杯的平面广告设计图。
广告设计与创意课程复习提纲 一、单项选择题 1．传统广告观：做产品、做功能、传达商品信息——做法与方法是“告诉消费者” 2．随着媒体的受众出现了前所未有的分层，广告制作中，传播也得讲究相应的策略，其主要趋势是从以设计设为核心转向以消费者为核心。 3．现代广告的开端起始于19世纪80年代西方资本主义步入垄断经济时代。 4．设计史上具有里程碑意义，且奠定了现代设计理念基础，并影响设计走向专业化的现代设计运动是“包豪斯” 5．现代广告策略中的“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方式，以获取更加的传播效果。其提出者为艾~李斯 6．以说明产品价格的合理性、适应性，以及与同类产品的可比性，以此来激发消费者的购买欲望的广告定位是细分定位。 7．美国创造学家奥斯本根据其对创意思维的开发与研究，首次提出了头脑风暴。 8．近代广告是广告发展逐渐成熟的阶段，以的出现为主要标志。 9．具有吸引视线，产生视觉焦点和活跃版面作用的设计构成元素是 10．所谓的“集思广益”是广告创意方法中的头脑风暴。 11．设计无论是从广义角度，还是从狭义的角度看，其本质都是 12．通常的版面编排设计（如报纸版面设计）首先应遵循的平面构成形式美法则是 13．字形长方，横划略趋右上，横竖差别不大，使用于短文、序文、后记、目录，尤其是竖排的排版，具有人文气息的一种字体是 14．色光的三原色分别是红，黄，蓝 15．在同一空间中，构成设计最基本的要素是 16．有关现代广告策略的观点非常多，其中“我们的目的是销售，否则便不是在做广告”之观点的提出者为 17．美国创造学家奥斯本根据其对创意思维的开发与研究，首次提出了 18．USP策略，即独特的卖点策略。其倡导者是罗素~瑞喜斯。 19．在广告设计中使用名人、球星、影星等为商品代言，利用其知名度吸引消费者的典型示范法是现代广告传播技巧中的品牌人物化。 20．广告设计作品为了提高注目度，在版面中应注意的吸引受众视线的 21．广告主题是广告的中心思想，是为了达成某种目标而表达的传播形式，其关键在于 22．有效的广告必须根据 23．在人、自然、社会的对应关系中，作为连接人和社会的精神装备是 25．色彩最显著的特性是 24．提出通常所说的印刷四色分别是 25．在同一空间中，构成设计最基本的要素是委托者，目标受众，设计内容，发布媒介，营销目标，顶目消费 26．完整的广告设计包括两个方面：一是创意构思，二是视觉表现。 27．广告的目的在于说服受众改变态度，选择性进行购买，同时给人美的享受，达到促进销售的目的。 28．平面广告的表现媒介形式主要以纸质为主，通常有报纸广告、杂志广告、户外广告等等形式。 29．非营利性广告主要有：政治文化广告、公益广告。 30．广告艺术的多样性产生于媒体的多样性。 31．广告公司是为客户提供广告创意、营销及其他商业服务的企业。
平面广告设计手法创意点滴 一、常见广告分类 谈到平面必先联想到广告。先了解了解你的平面要为谁服务吧！ 1.户外广告 宜于进行印象与知名广告，广告画面和文字力求简洁明快。 2.招贴广告 旨在促动人们作出反应与行动，表现形式上更注重简洁明快，新异，动感与形式感的处理。 3.消费广告 须有动人的图片，能表现使用者的地位，富有，才华与魅力，并给人以精神上的满足，从而形象的表现产品价值。 宣传是广告的目的，这个因素决定可它必须是极其高度的概括，从远处吸引观众，在一瞬间即可将信息展示完整，因而在构图的基本结构上要简而明，尽量减略细节，让动人之处凝聚在一点。 二、构图小点滴 强烈的对比在造型艺术中，往往将它用于重要部分，构成画面的基本形式。 色调的不均衡可从调整形体的大小进行补偿；形体的不均衡可从调整色调的深浅进行补偿。 在构图中也往往需要在运动的前方留有更多的余地，否则就有障碍感。 一般画面的高潮，在于视觉中心，是节奏变化最强的部位，视觉中心并不一定是画面中央，而是指视觉上最有情趣的中心。。记住哦。。 总体架构决定着构图的基本形式，它应对画面一切复杂的形象作简洁的概括和归纳，排除杂乱，加强主体形象。 构图的基本结构形式要求极端简约，通常有以下几种： 正置三角形，给人以沉稳坚实稳定的感觉； 圆形，总的触觉柔和具有内向，亲切感； S形、V形，晃晃不定的感觉，是一种活泼有动感的形式； 线条型:水平线型使人开阔，平静；垂直线型给人严肃，庄重，静寂的感觉。 三、主要设计手法
1.点设计法 利用画面有限的空间，把光集中在商品或人物背景的某一点上，而使背景其它部分相对较暗，以此突出主题。光点的表现与色彩及调子的关系密切，在设计中尤为重要，特别是在运用补色对比，冷暖对比，明暗对比及纯度对比时，注意掌握其对比关系的变化。 这类的方法类型主要有： A平推法 即利用柔和渐变的手法，从画面的上下暗部来渐渐想中间亮部包围，或上暗下亮，下暗上亮等变化，或对角或独角的上暗下亮，下暗上亮等变化；或用同类色的推移，甚至可用喷笔而使画面明暗柔和。 B传统褪晕法 有用同类色的，或逐渐转化为对比色的，使主题在渐变中跳出，表现出商品的时代感。 2.装饰设计法 A以文字为主，图文并茂。 B装饰画。以绘画为主，但不同于一般的绘画，是带有装饰风味的绘画。 C商品图案化装饰。利用商品本身的造型美，色彩美，把它组成图案，这样可以也显示出商品的丰富多样性。 3.比喻设计法 利用比喻的手法来宣传商品的特异优点，以便把它表达的更加生动，鲜明，形象逼真。
平面广告作品赏析 广告的目的就是要让看广告的人觉得它的产品是优秀的，然后有人买它。 通过一学期的平面广告作品赏析学习，使自己对平面广告作品的分析能力有所提高，在分析作品的时候，能够从多角度的层面对作品展开分析。对自己在创作广告作品的时候有很大的帮助。 下面是我自己上课时候跟随老师讲课所做的笔记： 第一章：视觉篇 （文字图形色彩版面编排） 一平面广告要素之文字 （一）广告文字的构图 广告文字包括四部分：广告标题，广告正文，广告口号和随文。 {广告标题} 广告中的主要文字，起到吸引消费者，说明或丰富图像的含义。 简洁概括地表现广告主题或诉求重点。 ·什么样的广告标题能够吸引消费者？ 1 用标题激起消费者的好奇心 2 建议性的标题比较吸引人 3 标题直接瞄准潜在消费者会取得比一般情况更好的效果 4 幽默的标题比较吸引消费者的注意力 5 提问式的标题特别能吸引消费者的注意 总结： ①向消费者承诺保证他们个人利益的广告标题 ②在标题中给消费者实用性建议的商品广告 ③在标题中发布一些新信息的广告标题效果更好 ④能够激发消费者好奇心 {广告正文} 文字多采用可读性强的印刷字体 （二）广告字体 1 正确选择字体能够帮助快速传递信息，否则会消弱广告文案的含义，甚至产生相反意思。 2 字体的个性取决于它的字号，倾斜体，粗体，比例和字体的饰线。 3 在一副广告作品中最好不要超过三种字体。 二平面广告要素之图形 平面广告视觉传达主要表现部分 1 易吸引受众的注意力 2 用3B吸引受众的注意力（美女小孩动物） 3 运动的画面易吸引受众的注意力 4 知名度高的形象易吸引受众的注意力 5 与特定节目，当前重大事件（政治经济体育节目）相联系 三平面广告要素之色彩 彩色产品在黑白背景的衬托下，更醒目。
平而广告创意与设计复习资料 第一章概念认知 1所谓广告，从汉语的字面意思理解，就是广而告Z,即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一?规定。 2广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接的介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。 3广告设计二创意构思+视觉表现 4广告的功能在于说服和促销；任务在于推销产品，有效的传递商品和服务信息，树立良好的品牌和企业形彖，激发消费者的购买欲求。 5广告设计的任务在于告知，说服，激发欲望。 6按广告的性质分类1营利性广告（1）商业广告（2）文化娱乐广告2非营利性广告（1）政治广告（2）公益广告 7按照广告的媒介分1人众传播类2单纯广告类3户内户外广告4交通广告5网络广告第二章现代广告设计的历史与未来 1现代广告的发展历程1现代广告开端2印刷媒体时代3电脑图文技术时代4多媒体与网络科技时代 2现代广告开端始于19 |比纪80年代，此阶段的广告形式是以招贴画和路牌广告为主。 3印刷媒体时代，广告的表现手法除惯川的写实主义绘画外，构成主义、超现实主义、漫画等手法加入进來。 4电脑图文技术时代报纸、杂志、广播和电视共同成为“四大媒体” 5多媒体与网络科技时代网络广告主要是以横幅式广告（Banner）出现较多（静态、动态、交互式），此外还包括按钮式广告、赞助式广告、电子邮件式广告、弹跳广告、互动游戏式广告等。 6广告目的从产品促销转向品牌塑造 7广告设计作业路线是品牌概念一一人创意概念——创意策略单一一创意作品 8网络已经成为诉诸视觉和听觉符号，能够传播文字、声音、图片、运动图像的一种新的传播媒介。 9互联网具有互动信强、成木低、无区域限制表现形式丰富等特点，成为近年来增长飞速的新型广告媒体。 10现代广告的趋势：1从设计师为核心转向以消费者为核心2山独立的操作转向以策划为基础，创意为先的设计执行3呈现出信息传达的功能性与审美情感的更加融合状态第三章广告设计的构成要素 1广告设计的构成要索1委托者2目标受众3设计内容4发布媒介5营销目标6项目费川 2广告设计的操作流程调研——策划——创意——视觉设计——发布执行 3广告设计流程的3大阶段1前期调查阶段2中期实施阶段（1）制定推广计划，推广H标为定位（2）形成广告策略（3）提取广告创意概念（4）进行视觉表现A格调风格定位B图形设计C文案编辑D材料选择（5）媒体发布A媒介选择B地区权责C吋间选择3后期检测阶段 第四章广告公司与广告行业 1广告公司是为客户提供广告创意，营销及其他商业服务的企业。 第五章广告策略——广告Z大创意 1广告策略是指广告策略者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对?策和应用的方法、手段。 2人创意是指独特的价值诉求，或者说是广告核心诉求点。 3广告的策略手法分为一利益策略二品牌策略三定位策略四情感策略，除此而外的广告策略手
优秀平面广告赏析 一、广告有三种诉求方式 （一）感性化的诉求方式（视觉） 其特点是“以境动人”，通过营造理想化、实体化意境画面，刺激公众的感官系统，引导公众进入一种浪漫化的境界。感性化诉求方式的表述语言充满了刺激性和鼓动性，虽然没有逻辑性，但是能够影响公众的联想心理和梦幻心理，在青少年公众中颇具影响力。 （二）理性化的诉求方式（思维） 其总体特点就是“以理服人”。这种诉求方式主要是作用于公众讲究实用的理性思维，其语言特色在于逻辑性和条理性，内容往往侧重于商品的功能、价值等，能够给公众营造具体、实在的消费意境，使公众直接从语言中发现商品带来的实际利益。这种诉求方式有利于宣传新式商品，对中老年公众比较有效。 （三）情感化的诉求方式（情感） 这种诉求方式主要是利用公众的情感生活施加影响，其特点是“以情感人”，通过营造情意融融的气氛，刺激公众的情感心理，引导公众产生情感向往和满足感，从而对商品留下美好的印象。 二、优秀平面广告赏析 （一）感性化的广告赏析 ·例1：4A奥美(OGILVY)广告创意欣赏
赏析： 炎热的酷夏，无论是在酒吧、沙滩、网球场，一切都已经软化无力，热辣性感的美女、健康魁梧的俊男也快被“熔掉”，渴望的，只有激爽的XX啤酒。 该平面广告运用夸张的表现形式，营造浪漫的意境画面，刺激公众的感官系统。 炎热的酷夏，极度口渴——主观上人本身具备了对“XX啤酒清爽解渴”这些信息的需要、动机、兴趣 软化无力的物象——客观上新奇的、相对突出的、前所未有的刺激物对人的感官刺激 两者会加深目标受众对商品特性认识，使目标受众对其形成一段时期甚至长期的记忆留存。 ·例2：m&m巧克力糖
平面广告创意设计的个 人简历示例 Standardization of sany group #QS8QHH-HHGX8Q8-GNHHJ8-HHMHGN#
个人简历 姓名：***性别： 出生年月：***联系电话：*** 学历：专业： 工作经验：民族：汉 毕业学校：*** 住址：*** 电子信箱：*** 自我简介： ***年的从业经验，接触行业类别广泛，具备平面设计职业的复合性工作能力，设计水平及表现技法优良，对LOGO、画册、海报、招贴、VIs导入、产品包装等设计经验丰富； 具备主题创意和品牌形象设计能力，有商业类摄影经验； 精通印刷制作中的完稿流程，熟悉印刷厂生产制作流程； 熟练使用PC与MAC操作平台的平面设计软件（等） 有平面设计类甲方经验，为企业或公司提供平面设计类的设计审核，后期成品制作流程的成本控制。 求职意向： 目标职位：设计管理人员 | 平面设计 | 美术·图形设计 | 其他职位 目标行业：广告·会展·公关 | 印刷·包装·造纸 | 其他 期望薪资：面议 期望地区：*** 到岗时间：1周内 工作经历： 200x—200x***有限公司美术指导 职责和业绩：从事职业： 平面广告创意设计、品牌推广设计、VI导入设计，产品包装设计，***在中国公司的相关宣传设计，公司产品摄影，设计与印刷中的接洽工作。 工作内容： 对客户要求较苛刻或要求较高的设计项目，进行专职设计、沟通与接洽工作，使设计项目顺利完成； 为客户方提供设计顾问的专职服务，承担甲方角色，对客户需求的设计印刷项目提供整体的前期设计与后期制作的流程化服务。 负责对初期入职的设计人员，进行设计工作中的作品把关；
《广告策划与广告创意作品辨析》 班级：营销0902 学号：20090857 姓名：邓浩 成绩：
作业一 平面广告作品分析比较 一、阿迪达斯 自1970年南非世界杯，阿迪达斯赞助的国家有：南非国家足球队、德国国家足球队、法国国家架足球队、阿根廷国家足球队、西班牙国家足球队、墨西哥国家足球队、墨西哥国家足球队、日本国家足球队。 阿迪达斯广告语：没有不可能（impossible is nothing） 阿迪达斯广告诉求策略分析： 本系列阿迪达斯平面广告采用一会型场景设置，且秉承阿迪公司一贯传统，版面内容设计，以所对应的消费群体所熟知的足球明星为内容主体，简洁但品牌理念突出明了，底色采用色彩红黄蓝白主流而且有强烈视觉冲击力的纯白色构成，而人物以黑白对比凸显，以构成广告平面主体，简单明了，且充满视觉冲击力，幼小的吸引消费者眼球，对消费者的内心消费欲望形成极大的刺激。 显然，本系列阿迪达斯平面广告采取了感性诉求为主的表现方式，即通过平面图形将本公司“impossible is nothing”创造奇迹，克服困难的品牌理念与消费者的内在人格中的相同点相连接，形成品牌的归属感，并由此触动受众的感情世界，从而影响其价值判断和行为方式。阿迪达斯运动产品生产公司成立于1920年，拥有将近百年的公司文化与历史，可谓内涵丰益，其旗下各种运动产品更是消费者心中的宠儿，产品质量与功能的优秀早已在消费者心中根深蒂固。值此世界杯盛宴之际，消化早已形成影响的理性与功能诉求，而强调建立品牌文化，精神与归属感的感性诉求。 阿迪达斯的诉求点寻找是成功的，本系列的宣传产品为足球鞋且针对2010年世界杯‘impossible is nothing’再合适不过，但针对整理而言，本诉求点的阐述无形中将喜欢冒险与运动的人群与本公司产品拉得更近。 本系列平面广告来源：《豪门盛宴南非世界杯特刊》（电子版） 所在位置：封二，彩插一 二、耐克 耐克2010年南非世界杯赞助国家队有：美国国家足球队、荷兰国家足球队、葡萄牙国家足球队、巴西国家足球队、韩国国家足球队、比利时国家足球队、新西兰国家足球队。 耐克2010年世界杯期间平面广告： The Moment Lasts a Second.The Legend Lastes Forever. 那一刻只持续了一秒，传奇却将永远延续。 这系列广告名为《Write the Future》(书写未来) 耐克的广告诉求策略： 本系列耐克平面广告采用内容型具象场景构成方法，将足球场上的经典瞬间定格为静态画面搬上广告版面，且将主角设计为青铜雕像形态，不但与整体画面形成强烈对比，突出主角，同时强有力的诠释出本系列广告所要表达的主题“那一刻只持续了一秒，传奇
1、平面广告一：无锡环保 创意说明：这则平面广告设计中WXHB代表无锡环保，中间的是我们经常所见的可循环利用标志，而包围住可循环标志的是绿色和平环保标志，他形象的用我们每个人的双手，托起了我们的“明天”。 今天，绿色和平深信，虽然每个人的力量微小，但仍可坐言起行，尽力表达他们对环境的关心和爱护，并且由此广泛唤起世人对环境问题的警觉 广告文案：标题——无锡环保 正文——用双手托起我们的“明天”。 2、平面广告二：请节约用水 创意说明：首先以纯净的水蓝色为背景，衬托了原本美好的水资源。其次，以2012代表将来，012，用透明且越来越细的水柱表示，寓意着随着时间的推移，将来可以利用的水资源也越来越少了。从水中翻跃而出的小鱼，不仅仅代表着鱼，更代表着人类。我们都知道，鱼一旦离开了水，就等于失去了生命，而人一旦失去了赖以生存的环境，就像鱼儿失去水资源一般。这则图片的寓意，表面是节约用水，实则是呼吁我们自救，节约水资源，节约生命。如果哪天真到了鱼儿要舍弃生命只为寻找干净的水资源的时候，相信离我们生命枯竭的时候也不远了。 广告文案：标题——请节约用水 正文——爱惜生命之源，珍爱点点滴滴。 1、平面广告三：森林在那里？ 创意说明：这则平面广告中“森林在哪里？”5个大字，直白的说明了，随着时间的推移，森林一天天减少的事实。以两个“木”刻在一双一次性筷子上，形象生动的控诉了人们乱砍伐树木，制成筷子的恶行。当“森林在哪里？”5个大字映入眼帘的时候，不禁引起我们的反思。。。 当你掰开这双筷子的一刹那，又为伐木人找到了一个毁掉森林的理由。作为回报，他将送给你漫天黄沙，流失的水土以及动物流离失所后的尸体等意想不到的礼物，而你也将把它们传给您的子孙。 广告文案：题目——森林在那里？ 正文——当你掰开这双筷子的一刹那，又为伐木人找到一个毁掉森林的理由。作为回报他将送您满天黄沙，流失的水土以及动物流离失所后的尸体等意想不到的礼物，而您也将把它们传给你的子孙后代。
视觉传达设计 00640平面广告设计(广告 设计与创意)历年真题 浙江省20XX年1月高等教育自学考试 广告设计与创意试题 一、单项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.招贴广告约始于公元前3000年，迄今发现的最早的招贴广告在哪个国家？ A.中国 C.印度 B.埃及 D.德国 2.下列不属于四大广告媒体的是 A.报纸 C.杂志 B.电视 D.网络 3.下列不属于广告文案创意原则的是 A.真实性 B.创造性 C.知识性 D.情感性 4.下列不属于标志设计准则的是 A.个性突出 B.永久性 C.艺术性 D.简明易懂 年德国出版了世界上最早的定期印刷报纸是 A.《报道与新闻报》 B.《新闻周报》 C.《新闻信》 D.《德意志新闻》 6.下列不属于报纸广告的优势的是 A.版面大、内容多
B.时效性强 C.广告费用低 D.选择性强 7.下列不属于文字编排的基本形式的是 A.齐左和齐右 B.居中对齐 C.齐上或齐下 D.左右均齐 8.下列不属于广告信息特征的是 A.目的性 B.艺术性 C.共享性 D.情感性 9.用于网页等网络传输或显示的图像，通常分辨率设定为 10.下列不属于广告创意的内容表现形式的是 A.图形 C.构成 B.文案 D.设计 二、名词解释(本大题共3小题，每小题5分，共15分) 1.广告定位 2.矢量图 3.连续性谋略 三、判断题判断下列各题，正确的在题后括号内打“√”，错的打“×”。 1.世界上第一家广告公司出现在英国伦敦。 2.广告就是广而告之。 3.广告创意方法中，集脑会商法又叫复活法。 4.路牌广告属于交通广告。 5.退底图：图形没有边框的限制，充满版面，似有向外扩张之势。四、简答题(本大题共4小题，共25分) 1.简述POP广告及其特点。 2.简述现代广告的任务。 3.简述曲线视觉流程。 4.简述广告创意的特征。五、平面广告创作题(本大题25分) 以“元宵”为主题，创作一则海报。要