中外广告史的期末复习资料
第一章
一中国古代广告起源和历史分期
中国古代广告的发展按照社会政治及经济发展状况大致经历了四个时期：
广告的萌芽时期，包括原始社会时期和先秦时期；
广告的初步发展传播时期，包括秦汉时期、三国两晋南北朝；
广告的发展和兴盛时期，包括隋唐时期；
广告的成熟繁荣时期，包括宋元明清时期。
二先秦时期的广告活动
市：集市；肆：店铺行商与坐贾
三宋元明清时期的中国古代广告
（一）宋元明清时期的社会广告表现
1 重要的政治广告形式——榜
2 重要的社会广告形式——公益广告
3 特殊广告形式——插草标卖儿鬻女
宋代商业广告表现
1 殿堂装饰和店招广告
《清明上河图》商家更注重宣传经营者的字号和名号，突出经营者的信誉和承诺；行业标志性更加明显
2 彩楼、欢门广告
宋代新出现的广告形式。彩楼主要指店铺的门面装饰，欢门则主要指喜庆节日临时用彩色的纸帛或树枝鲜花扎成的栅栏或特殊造型，均是店家吸引或招揽顾客而设计的广告形态。
3 招牌广告
4 吟唱广告
5 声响广告
6 幌子广告
7 印刷广告
总结：
中国古代广告的发展和合其生产力发展水平相一致，在不同的历史时期，由于生产力发展水平的差异，广告表现形式也不尽相同。广告设计制作水平、传播的范围和传播的方式受到当时社会政治、经济环境的制约和影响较大。具体来说，
中国古代广告的出现、存在和发展
1多与人们的生存、生活需要直接关联 2与社会物质基础及信息传播方式、途径密切相关 3与当时人们的精神文化生活状态相连 4受市场发育程度的制约 5广告市场发育尚未成熟
第二章
中国近代广告业的兴起
传统广告与现代广告并存报纸广告的出现是近代广告产生的重要标志
（一）中国古代报纸政治色彩浓重，不刊载商业广告（二）鸦片战争前后的外文报刊广告（三）鸦片战争前后的中文报刊广告
近代广告管理的出现
1904年8月，由清光绪帝钦定《商标注册试办章程》出台，中国第一部正式颁布的商标法规，也标志着中国近代广告管理的出现。 由于清政府对广告的监管缺少必要的法律法规，在媒体上甚至还公开出现过贩卖毒品的广告。如1903年，上海《新闻报》多次出现烟土、吗啡的广告，一度引起上海市民的哗然。?°大土（烟土）减价，每箱价银七百六十两，每只二十六元四角，零剪每洋一两八钱。?±?°吗啡出售，狮马、白牌、绿牌，云水，新牌俱全，原箱出售，格外公道。
民国初年的广告传播--广告公司的出现及发展
1909年，王梓濂在上海创立了维罗广告公司，这是近代最早的广告公司。1914闵泰，专为英美烟草公司做广告业务。1915意大利人贝美 贝美广告社，最早的外资广告公司
第三章
“文革”时期的广告传播活动 一、“文革”对商业广告的破坏
(一)对户外广告的摧残 (二)对广告媒体的冲击(三)对广告管理机关和广告公司的冲击 二、“文革”时期政治广告的兴起
“文化大革命”时期是我国政治性广告最兴盛的时期，它已凌驾于其他广告形态之上，从内容到形式都达到了一个顶峰。 文革视觉识别系统 字体：简化黑体、毛体
颜色：红色、绿色
构图：红太阳、红旗、向日葵、红宝书 媒介：出版物、生活用品、建筑物
影响：对意识形态的反感、不自觉的热衷
第五章
(一)无创意到创意广告时代
1984年8月，北京广告公司在《企业经营管理纲要》中正式提出：“在80年代将公司建设成为一个以广告创意为中心，能提供全面服务，在国内属一流水平，在国际有影响、有信誉的公司。”
首先，名人代言广告风云乍起。
1985年，李默然代言三九药业，开创中国名人广告先河。
现代文革元素的应用
1. 不同时代的对立反差带来视觉上的冲击
2. 唤醒记忆、获得认同感
3. 文革中前卫激进的一面被置换和挪用
4. 另类的文化时尚
1988年，潘虹为霞飞“中国一号”拍摄广告，成为中国第一位为广告代言的女影星。 同年，容声冰箱广告由汪明荃代言，汪明荃成为在内地第一个拍广告的香港影星。 其次，消费者导向从容浮现。 20世纪80年代末，“白丽香皂：今年20，明年18” 第三，理性诉求广告试水启航。
西安杨森制药有限公司 “吗丁啉”和“息斯敏” 第四，感性诉求广告引导潮流。
“南方黑芝麻糊2怀旧篇” 《孔府家酒2回家篇》
第八章
近现代过渡期的广告环境
1. 廉价报纸的兴起与报刊经营的商业化
2. 广告语的出现
3. 广告公司的出现
总结
！广告公司所承担和提供的服务经历了从简单到复杂的变化，分为四个阶段：
1．帕尔默与胡坡
*帕尔默自称是“全国的报纸代理商”
*胡坡批发购买广告版面，然后把版面零售给广告主。
*在帕尔默和胡坡之后，许多代理商也开始为特定的 报纸做版面代理。在美国内战开始的1860年，全美已 经有大约30家广告代理公司，其中约20家设在纽约。
2.乔治2P 2罗威尔 1865年，乔治2P 2罗威尔(George P Rowell)在波士顿开办了一个广告办事处。
1869年，罗威尔出版了《美国报纸指南》
(American Newspaper Directory)，列出了在美国出版的5 411家报纸和在加拿大出版的367家报纸的名录，并评估了每份报纸的发行量。 3．弗朗西斯2W 2艾耶
1869年，弗朗西斯2W 2艾耶(Franc 讧W ．Ayer)在纽约开办了自己的广告公司N ．W ．艾耶父子公司。该公司不仅从事报纸广告的媒介代理业务，并且向广告客户提供文案撰写、广告的设计与制作、媒介的建议和安排等方面的服务，甚至还开展市场调查，为客户提供广告宣传用的资料。
二、广告代
理制的历史发展 19世纪中后期，欧美资本主义国家在经历工业革命后，经济迅速发展。 企业 ： 媒体： 同质化的商品大量涌现 维持自身的经营和发展 广告支持 大量的资金支持 广告代理公司 广告公司
具体的标志：1841年美国人帕尔默在费城成立了一个广告代理办事处，为各家报纸兜售广告版面，并自
称是“报纸广告代理人”
1、销售版面阶段
富兰克林《宾夕法尼亚日报》广告栏放在社论前 2、版面掮客阶段
帕尔默“报纸广告代理人”
3、技术性广告服务阶段--真正意义的现代广告代理公司
推销时代的广告研究与广告理论
1．理性推销派
20世纪早期的广告理论，离不开阿尔伯特2拉斯科尔、约翰2肯尼迪、克劳德．霍普金斯等几位广告大师。他们形成了20世纪广告史最早的一个流派——理性推销振。这一派别也被人们称作“原因追究法派”或“硬性销售派”。
主张在广告中必须说明销售理由和购买原因，也就是说广告必须提供一个切实的销售理由，说明为什么要让消费者花钱购买广告所宣传的产品。
克劳德2霍普金斯：1“预先占有权” 2 平民化、注重实效
2．感性推销派
这一派理论不主张从科学、理性的角度去看待广告，而是从情感的角度去打造广告，因此也被称为“情感氛围派”。这一派的代表人物是雷蒙2罗比凯、乔治-葛里斌。
主张把广告建立在消费者购买产品，然后拥有它或把它当作礼品所获得的那种满足感的基础之上。广告围绕着暗示和联想展开，赞美它将提供给购物者的是拥有的喜悦。
雷蒙2罗必凯(Raymond Rubicam 1892～1978)
人们称其为广告业中的“政治家”。“最杰出的广告通才”。20世纪最出色的文案之一，还是率先创立研究机构、信托基金、分红制度。
天才的梦想，学校里的问题小孩；以A开头的广告公司；"间接文案" 为“最差的产品”做广告；比竞争对手更了解市场
3．USP理论
USP（Unique Selling Proposition）即“独特的销售主张”，它是由美国的广告大师罗素-瑞夫斯（Rosser Reeves）创立的。
瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应该在传达内容的时候发现和发展自己的独特的销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。
瑞夫斯妙速USP具有三部分的特点：
1.必须包含特定的商品效用
2.必须时独特的、唯一的，是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞
3.必须有利于促进销售
4.
USP的理论基础--差异化营销战略
USP的心理基础--认知理论、
人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的、有价值的或者与自己需要相关的事物和方面；人们往往用事物某个独具的特征来标识、把握某一事物。
USP理论的实质--广告以区别于竞争对手，满足广泛消费者的实际利益为广告的独特主题或独特的诉求重点，并以此为增强广告对受众的说服和号召力，从而直接实现广告对商品的促销目的，是USP的实质。
USP理论的功能：
①差异化功能。
USP通过独特的销售主张的传播与沟通，使产品及其广告具有了区别于竞争者的独特属性，从而实现差异化。没有差异的凸现，就没有广告及其商品突出自己和单独存在的资格。
②价值功能。
USP的实效性的本质和基础，在于它能够提供特殊的、他们需要的具体价值。正是广告展示的，为消费者创造的独特价值，使这种差异化才具有了实效的意义。
③促销功能。
USP的差异化和价值功能促进消费者对广告产品提供的独特的具体利益的认知和认同，促进了商品的购买；USP对广泛的消费者的适应和影响大众性的要求，使消费者对产品独特利益的认同和接受具有了促销的规模效能
创意时代的广告研究与广告理论
1李奥〃贝纳的固有刺激法
创意不仅靠作者的灵感，强调要发掘产品本身的戏剧性，被称之为“芝加哥广告学派”。
提倡视觉传达的重要性，视觉形象更有说服力。
成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，也就发现生产厂家为什么要生产这种产品的“原因”以及消费者为什么要购买这种产品的“原因”。“固有的刺激”也称之为“与生俱来的戏剧性”。
2．大卫·奥格威
品牌形象论Brand Identify
奥格威：“每一则广告都应该被看成是对品牌形象这种复杂现象在做贡献。如果
你具有这种长远眼光，许许多多日常的麻烦事都自会化为乌有。”
【品牌形象论的基本要素】
1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；
2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；
3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；
4、消费者购买时追求的是"实质利益＋心理利益"，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
3.伯恩巴克
伯恩巴克：ROI原则
广告创意原则:相关性Relevance ,原创性Originality 震撼性Impact
可能的名词解释：
互联网广告的类型
电子邮件广告（Email AD）横幅广告（Banner AD）富媒体广告（Rich Media AD）插播广告（Interstitial AD）按扭广告（Button AD）
电子看板广告赞助广告（Sponsored AD）分类广告（Classified AD）关键字广告（Keyword AD）EDM直投广告
当代广告理论与广告运作模式的新发展
1定位理论 2 CIS理论 3 整合营销传播
定位的基本要素:基础--分析产品和消费者
升华--赋予产品某个概念
关键--创造独特的位置
实质--锁定目标集中火力
目的--确立优势表现差异
定位的方法：
一、实体定位方式
实体定位是从产品本身出发，其特点是突出产品本身的新价值，强调其余同类产品的差异性所在，从而突出产品的个性，或者其在某种意义上的不可替代性。实体定位因为主要着眼于产品的功能和价值，所以定位角度有许多方面。
1品质定位：
侧重于强调产品由于同类产品的优质的品质，突出其与众不同。如：ＶＯＬＶ汽车
2 功效定位
突出产品的使用功能以及其所具有的特别使用效果。如：高路洁“双氟加钙”
3市场定位
着眼于产品在市场上的最佳位置，或者将其与特定的使用者相联系，强调在某一市场或对某一类消费者的特殊意义。如：江中“日常助消化用药”
4价格定位
价格定位在现实应用中四种方法：高质高价、高质低价、低质低价、低质高价
5品名定位
任何产品都有一个名称，但并不是随即选定一个名称都可以。在中国许多地方，讲究吉祥和顺达。“狗不理”讲求的是奇特。现代企业开发和生产产品的同时，更注重创造产品的文化现象，这必须要求产品的名称与文化环境相适应。
1心理定位 心理定位着眼于产品带给消费者某种心理满足和精神享受，往往采用象征和暗示的手法，赋予产品某种气质性归属，借以强化消费者的主观感受。
名车以豪华气派营造名流的象征；洋酒用心理暗示的手法，撑起价格昂贵的神话，树立其高贵的身世。“人头马一开，好事自然来”，没有任何实质性承诺，完全是心理暗示。 2逆向定位
逆向定位采取反向思维方式，从消费者的否定中挖掘自己。关键问题是要求能抓住固有观念的转变，从相反的角度去寻找自己的优势。“不是马车的马车”“整条街上最好的” 3是非定位
按照肯定或否定的模式对产品与市场进行最简单的逻辑 区分，使之呈现为“是——不是”状态借以形成有利于自己的判断。这是是非定位的核心。
手法是提供给消费者一个全新的、与竞争对手全然不同的商品概念，引起受众的注意，引导其开展新的心理加工过程，产生新的消费欲望和购买行为。 “七喜，非可乐。 4观念转换定位
观念转换在根本上就是促成消费者从一种固有的观念模式转向另一种新的观念模式。思维的转换。 “帮宝适”通过转换观念，让它的使用不是因为年轻妈妈贪图方便，而是因为娇嫩的宝宝需要更柔软、更安全、更卫生的尿布。
1领导者定位
市场领袖几乎是每一个公司的梦想。因为领导者意味着它是“霸主”、“第一”，意味着它是最先进入人脑的品牌。而市场领袖地位的确立，不是公司自封的，不能靠自我标榜建立一个领导地位，而必须用潜在消费者的认可来建立。
竞争优势--1-强化产品概念发展自身优势,2实施竞争压制不给挑战者机会 2跟进者定位
大多数的公司在市场上不可能成为领导者，因此对他们来说只能跟在领导者后面，这种地位就是跟进者。
跟进者有多种形式：可以是模仿者、挑战者，也可以是补缺者。而一般来讲，跟进者在市场竞争中没有太多优势。
在一个领导者已经确立的市场中，跟进者可以采取的策略：寻找空隙;比附定位 3重新定位
在市场发达的地区，每类产品都处于过剩的环境中，一个公司要用广告通向人心，寻找一个空隙绝非容易之事。由于能填补的空隙过于稀少，公司必须学会重新定位，创造出一个新的次序。
重新定位自己的品牌 为竞争对手重新定位
二、观念定位的方式 观念定位着眼于消费者的心理和认识习惯，其特点是通过对消费者的心理诉求，为产品树立一种新的价值观念，从而改变消费者的习惯心理，形成新的认识结构和消费习惯。
三、竞争定位方式
如果说前面所讲的定位方式基本上还属于一种静态的定位，那么着眼于市场竞争中的竞争定位更接近一种动态定位。
这种策略主要着眼于对竞争对手的认同之上的。 艾尔·里斯和杰克·特劳特将其归为三种类型：
企业形象识别系统
"Corporate Identity System"，简称CIS
理念识别(Mind Identity)，简称MI
想法——企业的心，把人的理念共识化行为识别(Behavior Identity)简称BI
做法——企业的手，把人的活动环境化视觉识别(Visual Identity)简称VI
看法——企业的脸，把物的设计整合化
整合营销传播的内涵
1.以消费者为核心
?消费者处于中心地位
?每个营销环节都在与消费者进行双向沟通
2.以资料库为基础
?建立、分析、加强、完善
3.以建立消费者和品牌之间的关系为目的
?培养真正的“消费者价值”
4.以“一种声音”为内在支持点
?控制信息传递清晰一致
5.以各种传播媒介的整合运用为手段
?不同传播手段在不同的阶段发挥最大作用