长安汽车公司总体渠道策略和渠道调
整方案
企业如何把广告做成营销渠道
企业为何做广告?这个问题在许多企业里都是一个难解之谜,不同的是大企业有钱,如海尔能够为一句”真诚到永远”用昂贵的代价砸到尽人皆知,她可能不在意广告费是否存在浪费。而中小企业大都认为做广告是烧钱行为,不知道广告的真正作用是什么,采取尽量少做或不做的策略,因而投放广告总是有头没尾或时断时续。
大企业把广告当作推广品牌的武器,靠广告去开发渠道和拉动销售。中小企业无力跟从,也无广告投放的技巧与经验,一般把广告当作可有可无的信息发布。
大企业在广告上的失败在于钱太多,缺乏对媒体与其它广告载体的有效评估,没能精准投放广告,导致大笔广告费用的浪费;中小企业除了钱太少之外,胆子太小、认识不足也使其不敢投放广告,失去一条本可利用的营销渠道。
事实上,广告能够塑造和推广品牌形象、能够拉动销售,甚至能够是一个很好的营销渠道,这是一个不容置疑的答案。最典型的事例当属史玉柱先生,她的两次创业也都是从小做起,甚至能够说史玉柱先生的企业生命就在于广告,她的成长和壮大都有广告的一
份功劳<尽管史先生对媒体的评估也有失精准>。那么,别的中小企业为什么不能够把广告当作一种营销渠道呢?
把广告当作营销渠道来做是有前提的,那就是企业的产品或服务的本身,以及企业的经营理念是以客户利益为中心的,广告只是把企业的好产品和服务的信息进行技术性传播。在这个前提下,考虑如何把广告做好。
要做广告首先要对媒体或其它载体进行评估,这种评估可分为事前评估和事后评估,前者作为选择投放广告的依据,后者作为检验效果与修正做法的依据。由于媒体和区域不同,企业对媒体的评估要深入到实际中去,别人或别处的评估仅供参考不能套用。
当前国内企业在对媒体进行评估或市场调查方面做得很少,普遍的做法是直接找所谓的强势媒体,在广告上产生媒体依赖症。而国外一些企业则十分注重这方面的评估,如德意志银行就对全球主要媒体进行深入调查,形成下面一组数据:”以广告主每投资１元的广告成本所带来的营收进行分析,其中”网络”广告以每投资1元产生63元的营收位居冠首,其它依序为报纸23元、杂志18元、电视10元、直销9元,广播以8元居末。”这组数据对我们有很高的参考价值,但仅凭此数据去投放广告是很不够的。
在国内对传统媒体和新兴媒体进行评估,除考虑其强势程度外,笔者认为还要注意以下问题:
网络媒体,当前中国网民年轻化,大多数年轻人事业尚未成功,消费水平不高,企业的产品或服务是否与她们的消费能力相符?换言之,你的目标客户是不是网民这一群体?
报纸,如今全国性和地方性的报纸很多,针对终端消费者的广告地方性报纸有优势,而针对经销商这一群体的广告,则是全国性的行业报纸有优势。在你所选择的报纸中,哪个版面的读者最多?哪个版面的读者更多是你的潜在客户?
杂志,中国的发行强势杂志不多,地方性杂志影响力更弱,杂志的读者群划分较明显,更适合在专业的杂志上做相同专业的产品或服务的广告。
电视,频道太多,除新闻时段、专业频道和栏目以外难以锁定观众群,需要广告有一定的密集度轮播。
楼宇电视,这种电视一般装在楼宇一层电梯门外,要考虑在写字楼上班的不全是白领,有车一族一般从地下车库上电梯,你的广告针对写字楼里的哪些人?