一、案例题
1981年，有着300多年酿制历史的“状元红”首进上海。厂商认为，古老名酒，质优廉，到上海必定能“旗开得胜”，畅销全市。殊不知由于产品不适销对路，“状元红”出现严重滞销。“状元红”酒厂，面对现象，仔细研究，根据调查得知.上海瓶洒最大的消费者是青年人，他们的购买的目的一是作为礼品，二是作为装饰。在各种价格的瓶酒中，以中档商品销路最好。同时酒厂分析了本厂产品的劣势.外观质量欠佳，“状元红”见光保存半年以上，酒色易褪；出厂前密封时间过短．酒味稍辣；存放久了易产生沉淀，影响外观；包装沉闷，缺乏吸引力，“状元红”商标图案呆板；标签用浆糊粘贴，易霉变而脱落；酒瓶造型不美，易破损11斤装酒瓶过高，无法放入酒柜陈列，外包装不牢，破损率高，影响经销商店利益。加之广告促销不利，销售渠道薄弱，售价不适宜等因素作用，致使“状元红”难在上海“红”起来
为了打开上海市场，“状元红”酒厂不得不探索新的市场营销策略。
（1）分析说明“状元红”酒的包装设计欠缺哪些考虑？
（2）若你是洒厂的管理者，你会怎样调整营销策略?
（3）请你分析“状元红”在上海碰壁说明了什么问题
案例题
（１）分析说明“状元红”酒的包装设计欠缺哪些考虑？
答：主要策略有以下几点：(1)包装要保护产品。(2)便于运输.耀带和贮存。(3)包装可美化产品.促进销售。
（２）.若你是洒厂的管理者，你会怎样调整营销策略?
答：通常可采取以下措施：(1)酒瓶造型更新。(2)外包装更新。(3)商标标签更新。（3）.请你分析“状元红”在上海碰壁说明了什么问题?
答：着重围绕产品策略中的包装和包装策略适当地展开说明。
二、案例题
44. 国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。
问题：(1) 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？
(2) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？
(3) 请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。
(4) 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么
五.案例分析(本大题16分)
44．(1)电话访问.邮寄问卷和人员访问及其特点。(4分)
(2)地理变量和人口变量。(2分)
18-25岁(婚前)这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。(2分)
(3)销售波动调查法.模拟商店法.有控制的市场试验和试验市场及其含义。(4分)
(4)撇脂定价的含义及其条件。(4分)
［评分标准］分析应结合实际，否则酌情扣分。
五、案例分析题（20分）
70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33％，终于打进了“铁三角”。
然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的悟条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选绎市场，放手去于，永远保持领先。
（1）耐克选择的目标市场是什么？
（2）耐克是怎样挤进“铁三角”的?
（3）耐克如何推出新产品，怎样获得成功的?
一.五、案例分析题
（1）耐克选择的目标市场是什么？
答：耐克选择的目标市场在70年代是喜欢慢跑的大众，后来又将目标市场定在对品牌比较敏感.充满活力的青少年消费者身上。
（2）耐克是怎样挤进“铁三角”的?
答：70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当时由阿迪达斯.彪
马.Tiger(虎牌)组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场的这一趋势．而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，运用其雄厚的研发力量开发出140余种不同式样的产品。这些风格各异.价格不同和多用途的产品，吸引了成干上万的跑步者，再加上其强劲的推销，使市场占有串达到33％，从而打进了“铁三角”。
（3）耐克如何推出新产品，怎样获得成功的?
答：耐克在推出新产品前，首先要对市场进行分析，找出需求旺盛的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做到产品的多样化以满足不同顾客的需求。其强劲的推销和品牌形象也是耐克的新产品不断获得成功的重要原因。
五、案例分析题（共20分）
盼盼集团：洛阳事件
洛阳市一个用户购买一款盼盼牌防撬门，回家安装后，发现带拉手这边的门边与门框之间的缝隙稍大，感觉到拉手安装的不太合理。用户拨通24小时咨询服务电话，说明此事。经销处的人员立即赶到了用户家，用照相机拍照，把照片用传真机迅速传回公司。经过公司技术员的鉴定，门边与门框之间的缝隙超过了质量规定的标准公差，但不会影响到防撬门的防撬、防钻、防拨等性能。公司依然决定给用户换上一款新门，并且给予900元的经济赔偿。用户感慨地说：“这个问题解决得这么快，可见盼盼效率之高，你们的所作所为无愧于‘盼盼到家，安居乐业’的宗旨。"
洛阳事件发生后，根据产品附带档案制度，很快查出生产和质检责任人，公司予以经济上的罚款和通报批评。罚款和通报批评不是目的，目的在于提高生产者和质检者的责任心，教育他人，避免类似事件发生，使产品质量再上新台阶。盼盼人不仅做到了有章可循，而且做到了违章必究。
请用所学的市场营销学理论分析此案例
五.案例分析题（共20分）
1.产品质量是企业的生命和源泉，是名牌的基础，这是人人皆知的道理。然而，任何企业即使采取最先进的技术设备，加强科学管理，制定严密的生产责任制，也不可能完全杜绝不合格产品。不合格产品一旦流入市场，进入消费者家庭，就会给消费者造成损失。这就需要企业采取有效措施，弥补不合格产品给消费者带来的经济损失和精神损失，维护消费者的合法权益，树立企业形象。
2.洛阳事件说明维护了消费者的利益，才能树立良好的企业形象。企业的信誉和形象是借助于有形的具体事例来体现的。一件不合格成品出厂，对于公司来说是千分之一，甚至万分之一的损失，但对于消费者来说是百分之百的损失。一件不合格的产品进入市场给消费者造成的损失是有形的，可以用数字来计算的，但经过消费者的传播，对公司的信誉和形象所造成的损失则是无形的，是无法用数字来计算的。盼盼人敢于面对现实，承认失误，给消费者赔偿，维护消费者的合法权益。这不仅没有损害"盼盼"形象和信誉，反而更加提高了"盼盼"在人们心目中的地位。
洛阳事件同时也说明，消费者是检验企业质量管理制度落实程度的最终标准。公司为了加强质量管理，制定了各项规章制度，责任具体量化到人，实行责.权.利的统一，实现了管理制度化和规范化。然而盼盼人更注重的是各项规章制度的落实
五、案例分析（21分）
1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投人巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。
胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的杀手锏。几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。
乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐
凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1 400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。
另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。
对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。
当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。
优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。
问题：1．从胶片类产品的特点评价乐凯的分销策略。
2．面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善?
五.案例分析
从胶片类产品的价值.产品的时尚性.产品的易毁性.产品的体积与重量.产品的技术与服务要求.产品的季节性.产品的生命周期.产品的用途等分析营销渠道策略；提出完善措施。
六、案例分析题（20分）
在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。
以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。（1）该企业采取了何种定价策略？
（2）为什么要采用这种策略
（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润
六.案例分析题
（1）.该企业采取了何种定价策略？
答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。
（2）为什么要采用这种策略？
答：采取撇脂定价是因为：
1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未
进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。
2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。
（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？
答：此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。
六、案例题（20分）
1、早在1968年，台湾有一家专门生产肥皂的公司推出一种柠檬香皂，它不但以柠檬为原料制造，而且在造型上也和真实的柠檬一模一样，完全以柠檬的形状、颜色、香味取胜，一时引起消费者的好奇，刺激了购买欲。但顾客使用之后发现，它的优点也正是缺点.圆滚的皂身，沾水之后不容易握住，而且凹凸不平的表面擦在身上也不舒适。于是，许多顾客在用过一次之后就不再光顾它了。
问题.款式、造型很新颖的柠檬香皂遭到了失败，试从产品整体概念的角度分析其原因。(10分)
2、“以诚感人者，人亦以诚而应”。万向集团80年代初，通过经销商开拓了出口市场，近些年，随着海外公司的建立，很多客户找到我们要求直接供货，我们都没有答应。因为我们和经销商有约定，他们开拓的客户，由他们经营。并且，给经营商和我们自己的营销公司同样的价格，以确保他们的利益。现在，我们已经在美国、英国、德国、加拿大等7个国家，建立了11家公司，海外营销体系日益完善，但是，我们和经销商的关系与合作仍然十分密切。在亚洲金融危机的时候，一位东南亚客户请求我们帮助，在旧货款付不回来的情况下，要求我们发新货，时间还特别急。我们不仅加班加点，按时为他们发去了产品，还让利给他们，他们很受感动。现在，他们的形势好了，不仅还清了货款，还把原来在其他国家采购的产品，也到我们这里采购，两家的合作非常愉快。从某种意义上说，以“信誉”为基础的合作，比以资金为基础的合作，更为高级，更为持久，更为深入，也更为有效益。
企业内部也是一样，比如，我们要执行一项决策，首先要让员工相信，这个决策有利于大家的共同利益，同时，经营者也要相信员工所采取的行动，对决策的执行是最佳的或是有益的，双方互相信任，行动的速度才可以加快，速度加快了，执行的成本也就降低了。
我们在80年代作出规定，每月16日发工资，遇到节假日要提前发，一天也不可以推后。直到现在，我们的每一家企业，都在不折不扣地执行。哪一家企业16日发不出工资，老总的位置就危险了。90年代，我们向员工承诺，月收入不低于1000元，年增长也不低于1000元。这个承诺，我们每年都兑现，而且，每年的增长，都远远超过这些。正是由于我们一直以来，坚持以诚待人，以德服人，“为顾客创造价值，为股东创造利益，为员工创造前途，为社会创造繁荣”，我们的企业实现了32年持续、健康、稳定、快速的发展。
问题.谈谈企业在营销中的“诚信”。（此题10分
六.案例题
１.整体产品：核心产品+形式产品+附加产品。形式产品是企业向市场提供的实体和服务的形象。附加产品是消费者购买产品时所获得的全部附加服务和利益。核心产品是消费者购买某种产品时所追求的实际效用和利益。核心产品是最基本的。
２.只有“诚信”经营，遵守约定，与经销商搞好关系。以“信誉”为基础的合作，比以资
金为基础的合作，更为高级，更为持久，更为深入，也更为有效益。
1956年，宝洁公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮的脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感，于是，米尔斯就让手下几个最有才华的员工研究开发一次性尿布。
一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果：一次性尿布的市场潜力巨大，美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。
宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子，但在1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个样子，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。接下来的问题就是降低成本和提高新产品质量，但是这两点比产品本身的开发难度还要大。到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。
公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇
娃”(Pampers)的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10
美分一片尿布的价格。在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销。宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。
娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。
问题：
1．宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的？
2．宝洁公司所把握的企业经营观念是什么？
3．宝洁为什么用“娇娃”？如果当初是你给一次性尿布起名，你会起一个什么名？
4．此案例中有哪些营销知识的体现？
1、宝洁公司开发产品的决策在正确市场调查有需求且潜力大的基础上。
2、宝洁公司把握企业经营观念在此案例中是“产品观念”。
3、为什么叫娇娃，是因为美国在60-70年代有部电视剧叫《霹雳娇娃》很火。我起就叫“霹雳”或叫“想尿就尿”或者叫“尿过干燥”。
4、营销知识包括：市场调查，产品开发，产品创新，试销、价格策略。
其他答案
一、决策基础是准确的市场调研后的市场需求，
二、经营观念是适应顾客需求
三、娇娃是包含影视影响、对孩子的关爱、对母爱的解释等多方位的以顾客自愿接受来定义的
四、营销知识包括：市场调研、针对性开发、设计的试用调整、价格定位；
总一句话：合适的就是最好的
美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的情况，于是又派去了第三个人，该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋是因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求，这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动进行市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元，这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”
问题：
1．从此案例中总结市场营销活动要求企业的营销人员应具备什么素质或条件？2．分析这三个业务员对市场的职业敏感性及其差异。
我先回答第一个问题,从案例中可以看出一是要求企业的营销人员要有深入市场的耐心,非洲人不穿鞋是众所周知的事情,可是前两位业务员只是看到了事件的表面,没有深入的全面的考虑问题,在看到没有人穿鞋的时候就要去想如何把鞋推销给不穿鞋的人才是业务员应做的事,并且要急时把方案上报决策者,使公司不会错过最佳时机.二是为公司先行一步预测市场的能力，一个合理的方案要与
市场相适应，第三个业务员的方案考虑周全，将不利于公司的情况一一调查清楚，并考虑了对策，形成了完整的市场调查预案，保障了决策的审理速度。第二个问题是，第三个业务员对市场时机把握最准，他的思路清淅，知道该如何去做。其次是第二个业务员，最后是第一个业务员，完全没有考虑打开市场。
1，建议从以下几个方面答：
a，合格的企业营销人员不能只针对存在的市场进行营销，要善于发现潜在的市场
b，合格的企业营销人员在发现了潜在市场后要善于对市场进行差异化分析，找出目标市场的需求
c，合格的企业营销人员在确定了目标市场，找出了目标市场偏好后能及时对自有产品进行调整，让调整后的产品既能适应新市场的需求，又能保证生产利润。
2，第一个业务员只会盯着既有市场，缺乏发现目标市场的能力；第二个业务员能寻找到目标市场，但是缺乏市场分析能力；第三个业务员显然是成功的，他找出了潜在市场，对目标市场进行了差异化分析，并且拿出了合理的调整方案。
群豪服饰公司在男装市场中属于营销出色的企业，他们生产的金利衬衣的市场占有率达30%。此时，另一家公司推出了一种新款男式衬衣，其质量不比金利衬衣差，而每件的价格却比金利低50元。
按照惯例，群豪公司面前有三条对策可用：
第一，降价50元，以保住市场占有率。
第二，维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。
第三，维持原价，听任市场占有率降低。
但是，该公司的市场人员经过深思熟虑后，却采取了让人意想不到的第四种策略。那就是，将金利衬衣的价格再提高50元，同时推出一种与竞争对手的新款衬衣价格一样的时尚衬衣和另一种价格更低的休闲衬衣。
根据以上资料回答下列问题：
1、第四种策略是否恰当？为什么？
2、这一策略使公司的目标市场策略发生了怎样的变化？
金利衬衣的市场占有率达30%，换言之金占有整个市场1/3分额，其销售渠道广，品牌影响力及顾客群体的忠实度非常高，因而企业发展相对处于稳定发展期（*具体参见PLC-“产品生命周期”）。在这种情况下，首先，金无须采取（一）的策略，即如刚进入市场或分额非常小的制造商那般采取降价策略吸引消费者争取扩大市场占有率。
其次，金的品牌发展足够成熟，消费者品牌意识强，消费群体相对固定，所以没必要用（二）策略中将资金耗费在已经成熟成型的宣传上。再次，尽管金有很强影响力，如果任由小商家制造替代品是不可取的（*具体参见经济学总关于“替代品”知识）。当消费者能寻找更多合适的替代品时，部分人就愿意选择替代品而放弃品质相仿但投入高的产品。例如，当牛肉涨价时，部分家庭会常买买鸡肉和猪肉，偶尔才买牛肉。如此这般，不采取任何行动的金的市场分额就会被无数个小商家逐步吞噬掉最后，金之所以用（四）事实上在打品牌保卫战。加价一方面为了维护品牌形象另一方面则将目标消费群体与小商家清晰的划分出来。如果以前的金目标是普通消费者，加了50块则是将目标消费者群体提升一个档次——即中高档消费。随着人们生活质量日益提高，更多的消费者愿意对高品质生活投入更多以寻求舒适生活。尽管这一群体相对普通消费群体数量较少但消费潜力巨大，因为这部分消费者不会再满足于基本生活消费需要。同时，金又推出平价和低价产品，这样一来，金的市场策略则从满意单一目标消费者群体转为中高档-中档-低档多个消费群体，从而满足各个消费阶层的消费需求。在品牌知名度的影响下，金将会吸引更多的消费者。但是，该策略也有一定风险。由于现在金的目标消费群体转为3个层次，如果群豪仍旧使用金这个品牌在所有档次衬衫上，会影响本消费群体中中高档消费者品牌忠诚。比方说，同样金的牌子，你花400块买的衬衫而我却只花50块就可以和你穿着一样的牌子……你感觉会爽哇……？因此，建议群豪可以采取多品牌战略，针对不同阶层消费者使用金的子品牌。这样的做法很多商家都有，最出名的如amarni。amarni的母品牌amarni针对高级男装，而子品牌A|X （amarni exchange）则是针对中高档消费者的休闲品牌。这样的做法一方面扩大品牌知名度扩大市场占有率，也
没有对本品牌和消费群体产生不良影响。尽管如此，多品牌战略建立在已经有很大影响力和市场的公司上，并且要母品牌与子品牌下产品的关联度。比如，大家都知道的衬衫品牌却还做起了数码，质量你相信吗？还有就是品牌档次之间不能相差太大。例如，宝洁旗下都是个人生活消费品，前几年收购了高档化妆品牌SKII——虽然我对SKII没什么感觉，但现在一提起她我就会联想到洁厕剂……
推销实例：
有四个营销员接受任务，到庙里推销梳子。
第一个营销员空手而回，说到了庙里，和尚说没头发不需要梳子，所以一把都没有销掉。
第二个营销员回来了，销了十多把，他介绍经验说，我告诉和尚，头发要经常梳梳，不仅止痒，头不痒也要梳，要以活络血脉，有益健康。
念经念累了，梳梳头，头脑清醒。这样就销掉了十来把。
第三个营销员销了百十把。他说，我到庙里去，跟老和尚说，您看这些香客多虔诚呀，在那里烧香磕头，磕了几个头起来头发就乱了，香灰
也落在他们头上。您在每个庙堂的前堂放一些梳子，他们磕完头可以梳梳头，会感到这个庙关心香客，下次还会再来。这一来就销掉百十把。
第四个营销员说销掉好几千把，而且还有订货。他说我到庙里跟老和尚说，庙里经常接受人家的捐赠，得有回报给人家，买梳子送给他们是
最便宜的礼品。您在梳子上写上庙的名字，再写上三个字“积善梳”，说可以保佑对方，这样可以作为礼品储备在那里，谁来了就送，保证庙里
香火更旺。这一下就销掉好几千把。
最终最成功的是第四个营销员，因为他在没有市场的地方开发了广阔的市场！当然，从这个故事中，不同的人，从不同的角度能够得到不同
事例：
传说张良在成事之前曾做过铁匠，打的剪刀都很好，因而要一个价钱。但不少人拿起剪刀比来比去之后又放下了。张良后来琢磨透买剪刀人的心理，便把剪刀分成好剪刀一般的剪刀和差剪刀。价格当然也应有高、中、低三档。看有钱人来买剪刀，便介绍高价剪刀的好处，对穷人来买剪刀，则卖最便宜的剪刀给他们，对一般人则卖中等价格的剪刀。这样把原本没有差别的剪刀人为地分出好、中、差三等，并分别以高、中、低价格叫卖，剪刀卖得很快。他既卖出了剪刀，又照顾了穷人，很令人欣佩。所以后来人们都传颂“张良卖剪刀，贵贱一种货”。
故事意思主要表达的是市场细分的作用，张良将剪刀分成3个档次，来满足3
个层次的顾客需求！剪刀没细分的时候，里面有好有次，这样对一般人来说价格肯定偏高，因为这相当于把好剪刀，中等剪刀，差剪刀的价格平均了，相当于提高了中等剪刀和差剪刀的价格，当然对一般人来说就有点棘手。当他对剪刀进行市场细分，就可以满足不同层次的消费者的需求。有的人觉得，剪刀能用就行，有的人觉得剪刀不仅能用也要精美，有的人觉得无所谓。面对不同人群来满足他们的要求，这就是营销中常用市场细分来确定目标市场
广西民族大学相思湖学院 服务营销学段考试卷参考答案 一、名词解释（每题4分，共16分） 1、服务 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 2、顾客满意 是指企业的全部经营活动都是从满足顾客的需求出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，是顾客满意成为企业的经营目的。 3、服务市场 是服务商品市场，是组织和实现服务商品流通的交换体系和销售网络，是服务生产、交换和消费的综合体。从其反应的经济关系来看，服务市场是参加服务商品交易活动的所有买者和卖者的集合。而对于一个服务企业而言，它的市场则是其特定的服务对象，即顾客。（1分）另外，服务市场也可以指某些有形的交易场所。（1分） 4、服务包 服务包是指在某种环境下，所提供的一种服务产品被认为是一个包裹，集合着各种利益和服务的提供。 二、填空题（每空2分，共20分） 1、服务营销组合7个要素是：传统的产品、价格、渠道、促销、人、有形展示、服务过程。 2、服务营销环境构成分为宏观服务环境、微观服务环境。 3、可供选择的定位方式有避强定位、迎头定位和重新定位。 4、服务产品的层次分为核心利益、基础产品、期望价值、附加价值、潜在价值五个层次。 三、判断题（每题4分，共20分） 1、服务营销组合中的人员（People）是指服务人员。( × ) 2、服务环境包括服务建筑、设施、信息资料等都是服务的有形提示物。( √ ) 3、从服务组织的目的与所有制角度看，社区志愿者服务是盈利性服务。(× ) 4、按地理因素细分市场是根据消费者工作和居住的地理位置进行细分的方法。( √ ) 5、饭店使用的“常客计划”是基本服务。(×) 四、简答题（每题6分，共24分） 1、服务营销学与市场营销学的差异？p21 答：(1)研究对象差异:市场营销学是以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象。服务营
金融营销学复习资料 一、名词解释： 1.金融风险：是指在资金融通和货币资金的经营过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使资金经营的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失或获得额外收益的机会和可能性。 2.操作风险：人、技术、安全或其他因素给银行经营带来的损失。 3.市场细分：将某种特定产品的整体市场划分为若干个消费者群，以确定目标市场的过程。 4.金融创新：是指金融业务、金融市场和金融监管的三方面创新的总和。 5.产品：向市场提供一切能令人留意、获取或消费的物品，能满足人们的某种欲望和需要。 6.金融产品：金融机构向市场提供的使顾客可以取得、利用或消费的一切事物。 7.顾客让渡价值（顾客受让价值）：是指顾客总价值和顾客总成本之间的差额。顾客总价值是是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指指顾客为获得某一产品所费的时间、精力以及所支付的货币等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。 8.CI战略：也称企业识别战略或企业形象战略，是指在调研和分析基础上，通过策划和设CIS，来体现本企业区别于其他企业的标志和特征，塑造企业在社会公众心目中的特点位置和形象的战略。包括企业理念识别系统（MI），行动识别系统（BI）和视觉识别系统（VI）. 9.信用风险：客户经营发生了变化可能产生违约的风险。 10.市场风险：由于市场条件发生变化，可能给金融企业未来收益带来不确定性。 11.营销：从调研、生产、销售、反馈、改进、再生产、再销售，参与市场竞争的一个社会过程。 12.金融营销：它是一个不断上升的整体过程：市场调研确定需求---开发产品满足需求----提供出售实现交换----反馈信息调整控制。 13.金融客户：是指接受金融企业提供的金融产品（服务）的个人或机构。 14.资本运营:是以价值为中心的导向机制，它以资本价值形态的管理为基础，通过对企业可以支配的资源和生产要素进行运作、谋划和优化配置，以实现资本增值的最大化。其中金融资本是指银行、保险、信托和证券等金融机构占有和控制的资本。 16.市场挑战者：在行业中仅次于市场领导者，位居第二、第三及随后位次的企业。 17.市场补缺者：是避开竞争者而选择空缺市场加以战领的企业，它们专注于市场上被大市场忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化来活动最大限度收益。 补充：
营销学原理 （1）答：产品生命周期指产品从进入市场开始到退出市场为止这一全过程。一般分为导入期、成长期、成熟期、衰退期。 （2）答：成长期是产品在市场上已经打开销路，销售量稳步上升的阶段。其主要特点有：1.购买者对商品已经比较熟悉，市场需求扩大，销售量迅速增加。2.生产和销售成本大幅度下降，大批量生产和大批量销售使单位产品成本减少。3.企业利润增加。4.竞争者相继加入市场，竞争趋向激烈。在成长期，企业的主要任务是进一步扩大产品的市场，提高市场占有率。可采用的策略有：1.进一步提高产品质量，增加花色、品种、式样、规格，改进包装。 2.广告促销从介绍产品，提高知名度转到突出特色，建立形象，争创名牌。 3.开辟新的分销渠道，扩大商业网点。 4.在大量生产的基础上，适时降价或采用其他有效的定价策略，吸引更多购买者。 （3）答：市场定位是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。市场定位的作用: 1.强化产品针对性如今人们购买和消费越来越注重个性化。因此,企业要确定具体的服务对象。对服务对象定位的前提是对市场进行细分。通过合理、严密的市场细分,企业可以对各细分市场中的消费需求和市场竞争状况加以对比... 2.增强企业产品在市场上的竞争力任何企业都有自己的长处和短处、优势和劣势,在市场上盲目出击,极有可能导致营销失败。确定企业相对与... 3.开拓新市场越来越多的企业家感到一种产品。 （4）答：品牌含义即产品（品类）铭牌，用于识别产品（品类）或是服务的标识、形象等。更深层次的表达是：能够做到口口相传的牌子才称得上品牌，指消费者对产品及产品系列的认知程度。特征：排他性无形资源转化风险表象性扩张性优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，其红色图案及相应包装能起到独特的效果，再如“麦当劳”其黄色拟拱形“M”会给人们独占的视觉效果。 （5）答：1、发展型战略包括一体化战略、多元化战略、密集化型成长战略。一体化战略包括纵向一体化战略和横向一体化战略。例如：安踏公司设立自己的旗舰店就属于纵向一体化中的前向一体化，如果它设立服装厂就属于后向一体化。如果它把其他品牌服装控制住，就属于横向一体化。多元化战略的类型包括：同心多元化和离心多元化。例如格力电器现在做除了空调之外，还生产其他电器就属于同心一体化，它借用的是原有的销售渠道，如果它投身房地产，就是离心多元化。密集型成长战略，也称为加强型成长战略，包括三种类型：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。2、稳定型战略，也称为防御型战略、维持型战略，包括四种类型：暂停战略、无变化战略、维持利润战略，谨慎前进战略。3、收缩型战略，也称为撤退型战略，包括三种类型：转变战略、放弃战略、清算战略。成本领先战略的优势包括：可以抵御竞争对手的进攻；具有较强的对供应商的议价能力；形成了进入壁垒。4、成本领先战略的适用条件：市场需求具有较大的价格弹性；所处行业的企业大多生产标准化产品，价格因素决定了企业的市场地位；实现产品差异化的途径很少；多数客户以相同的方式使用产品；用户购买从一个销售商改变为另外一个销售商时，转换成本很小，因而倾向于购买价格最优惠的产品。5、采取差异化战略的风险包括：竞争者可能模仿，使得差异消失；保持产品的差异化往往以高成本为代价；产品和服务差异对消费者来说失去了意义；与竞争对手的成本差距过大；企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占
市场营销学的产生与发展 市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。美国市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了五个阶段。 1.萌芽阶段(1900～1920) 这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应市场营销学开始创立。早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学开设此课。在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切·W·肖(Arch.W.Shaw)，巴特勒(Ralph Star.Bulter)，约翰·B·斯威尼(John B.Swirniy)及赫杰特齐( J.E.Hagerty)。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。 阿切·W·肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。但当时他尚未能使用“市场营销”一词，而是把分销与市场营销视为一回事。 韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。韦尔达提出：“经济学家通常把经济活动划分为3大类：生产、分配、消费……生产被认为是效用的创造”。“市场营销应当定义为生产的一个组成部分”。“生产是创造形态效用，营销则是创造时间、场所和占有效用”，并认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。 这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。 2.功能研究阶段(1921～1945) 这一阶段以营销功能研究为其特点。此阶段最著名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk)，韦尔达(L.D.H.Weld)，亚历山大(Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃尔德(Ilder)及奥尔德逊(Alderson)。1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包括3个重要又相互有关的内容：集中(购买剩余农产品)、平衡(调节供需)、分散( 把农产品化整为零)”。这一过程包括7种市场营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。1942年，
服务营销学试卷题型 一、填空题 1、客户让渡价值是指（客户总价值）与（客户总成本）之间的差额部分。 2、服务营销组合的要素包括（产品）、（价格）、（渠道）、（促销）、(人)、(有形展 示)、(过程) 3、服务营销信息系统主要有以下四个子系统构成：（内部报告系统）、（营销情报系统）、（营销调研系统）、（营销分析系统）。 4、可供选择的方案的评价包括（可寻找特征）、（经验特征）、（可信任特征）。 5、消费者要面临四个方面风险：（财务风险）、（绩效风险）、（物质风险）、（社会风险） 6、消费者要降低风险的策略有（忠诚于品牌与商号）、（注重口碑传播）、（听从于舆论领导者意见） 7、市场有效细分的条件包括（可衡量性）、（可达到性）、（可盈利性）、（可行动性）。 8、80／20法则在营销中的内涵是指（在顶部的20％）顾客，创造了（公司80％的利润）。 9、80／20／30法则在营销中的内涵是指（在顶部的20％）顾客,创造了(公司80％的利润)，但其中的(一半)给在底部的30％非盈利顾客丧失掉了。 10、R·雷斯的USP（Unique Sale Point)理论,“独特的销售主张”即（向消费者强调产品的唯一在什么地方）。 11、60年代D·奥格威的品牌形象论认为广告是为塑造品牌形象服务。消费者购买时追求的是（“实质利益+心理利益”） 12、服务定位与差别化的关系（定位能创造差异）和（定位形成竞争优势）。 13、系统的市场定位一般包括以下层次（行业定位）、（企业定位）、（产品组合定位）、（个别产品和服务定位） 14、服务产品的五个层次是（核心利益）、（基础产品）、（期望价值）、（附加价值）、（潜在价值） 15、服务包一般有（核心服务）、（便利性服务）、（支持性服务）三个主要内容。 16、品牌有（知名度）、（美名度）以及（忠诚度）三度。 17、寻找理论（Search Theory）认为（顾客对价格的敏感程度）取决于（购买时选择余地的大小）。（可选择余地越小）则需求越缺乏弹性；反之，如果（顾客可选择余地越大）则需求弹性也越大。 18、（顾客）、（成本）和（竞争）常被称作“定价3C”。 19、定价3C决定了有以下三种定价方法:（基于成本的定价方法）、（基于顾客的定价方法）和（竞争导向定价法） 20、基本定价模式包括（成本加成定价法）和（目标利润定价法）。 21、两部分定价法，是将价格分为（固定费用部分）和（变动费用部分），在一 定范围内用固定价格，超出该范围加收变动费用。 22、（服务圈）是指服务网点以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。 23、威廉·雷利的零售吸引力定律：（商业圈与零售业的商品销售总量有一定的关系） 23、AIDA模型假设消费者在购买决策过程中遵循（注意）、（兴趣）、（欲望）、（行动）。
广东技术师范学院 2008—2009 学年度第( 2 )学期期末考试试卷 科 目： 金融营销学 （B ）卷 考试形式：闭卷 考试时间: 120 分钟 系别、班级： 姓名： 学号： 一、名词解释（每小题2分，总10分） 市场营销、 金融市场 产品生命周期 目标市场 间接渠道
二、单项选择题（每小题2分，总20） 1.商品价格构成要素中，最基本、最主要的因素是（） A.价值 B.使用价格 C.人工成本 D.成本 所有权的是（） 2.在商品流通过程中，对商品没有 ．． A.中间商 B.经销商 C.代理商 D.消费者 3.对消费者的需求和购买行为影响面最广、最普遍的因素是（） A．社会文化因素B．个人因素 C．心理因素D．技术因素 4.产品的商标、包装与户外招牌属于企业识别系统中的（） A．MI B．BI C．VI D．SI 5.代理商的主要特点是（） A．不拥有产品的所有权B．从事产品的购销活动 C．获取购销差价D．将产品直接销售给消费者 6.无差异性目标市场营销策略的优点是( ) A.成本较低 B.风险较小 C.营销对象集中 D.能更好地满足消费者需求 7.人员推销的最显著特点是( ) A.见效迅速 B.可信度高
C.渗透性强 D.面对面沟通 8．企业为了实现市场渗透的定价目标，往往采取（） A．高价策略B．中价策略 C．低价策略D．优价策略 9．销售渠道的流程主要有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程和（）A．促销流程B．定价流程 C．服务流程D．运输流程 10.需求导向定价法是以______对商品价值的理解和需求程度为出发点的定价方法。( ) A.企业 B.竞争者 C.政府 D.顾客 三、多项选择题（每小题2分，总20分） 1.影响企业开展市场营销活动的宏观环境因素包括_______等。（） A.人口环境 B.自然生态环境 C.政治法律环境 D.居住环境 E.经济环境 2.产品组合的关联性是指各条产品线之间在_______方面的相关程度。（） A.生产条件 B.销售渠道 C.最终用途 D.产品包装 E.产品设计
专题1 市场与市场营销 1、市场营销的核心就是_________。 A、生产 B、分配 C、交换 D、促销 答题: A、B、C、D、(已提交) 参考答案:C 问题解析: 2、企业最显著、最独特的首要核心职能就是_________。 A、市场营销 B、生产功能 C、财务功能 D、推销职能 答题: A、B、C、D、(已提交) 参考答案:A 问题解析: 3、当买卖双方都表现积极时,我们就把双方都称为_________,并将这种情况称为相互市场营销。 A、市场营销者 B、相互市场营销者 C、生产者 D、推销者 答题: A、B、C、D、(已提交) 参考答案:A 问题解析: 4、宏观市场营销就是从_________层面研究营销问题,强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动,并由社会来控制与影响营销过程,以此实现社会供求平衡,保证社会经济的持续发展。 A、个人交换 B、企业之间交换 C、区域交换 D、社会总体交换 答题: A、B、C、D、(已提交) 参考答案:D 问题解析: 5、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的 _________。 A、欧洲 B、日本 C、美国 D、中国 答题: A、B、C、D、(已提交) 参考答案:C 问题解析: 6、从营销理论的角度瞧,市场就就是买卖商品的场所。
: : : : : 1、保险公司、证券交易所属于企业的_________。 A、政府公众 B、媒介公众 C、融资公众 D、群众团体 答题: A、B、C、D、(已提交) 参考答案:C 问题解析: 2、与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者,被称为_________。 A、营销环境 B、宏观营销环境 C、微观营销环 境D、营销组合 答题: A、B、C、D、(已提交) 参考答案:C 问题解析:
作业名称市场营销学原理第（1）次 作业 作业总分100 起止时间2020-4-27至2020-5-27 23:59:00 通过分数60 标准题总分100 题号:1 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:2 运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为（） A、营销信息系统 B、市场调研 C、市场预测 D、决策支持系统 标准答案：b 说明： 题号:2 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:2 自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属（） ?A、推销观念
?B、产品观念 ?C、生产观念 ?D、市场营销观念 标准答案：b 说明： 题号:3 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:2 确定目标市场，比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望的东西属于（）?A、推销观念 ?B、产品观念 ?C、营销观念 ?D、生产观念 标准答案：c 说明： 题号:4 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:2 环境保护意义与市场营销观念相结合所形成的市场观念称为 ?A、大市场营销 ?B、直接市场营销 ?C、关系市场营销
?D、绿色市场营销 标准答案：d 说明： 题号:5 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:2 （）是交换活动的基础，是由双方之间的价值交换所构成 ?A、销售 ?B、交易 ?C、购买 ?D、营销 标准答案：b 说明： 题号:6 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:2 下列关于市场营销组合的说法中，正确的是（） ?A、无形服务不属于产品 ?B、产品的价格是产品价值的反映形式 ?C、市场营销组合通常是不可控变量 ?D、市场营销组合中的因素经确定后一般不变
自考服务营销学复习要点
1.服务业：又称第三产业或第三次产业，是指专门生产和销售服务的产业，它的范围包括除第一、第二 产业以外的产业。 2.服务：是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式为满足企业、公共团体或其它社会公众的需要而 提供的劳务活动或物质产品。 3.流通服务业：是为商流、物流、客流和信息服务的服务业，它由商业、物流业、交通业、邮政业和电 信业等5类产业构成。 4.服务的不可分性：是指服务的生产与消费是同时进行的，是分不开的，也称服务的同时性。 5.服务的异质性：是指服务的质量是多变或易变的，是随不同的服务交易而变的，缺乏一致性和稳定性。 6.服务的易逝性：是指服务的不开再生性、不开储存性和浪费性。 7.服务的有形化：是指服务机构提供服务的有形线索，以帮助顾客识别和了解服务，幷由此促进服务营 销。 8.服务的规范化：是指在服务过程中建立规范幷用规范引导、约束服务人员的心态和行为，以保持服务 的稳定性。 9.服务的可调化：是指经过对服务时间、服务地点和服务供求的调节来平衡服务供求的矛盾。 10.口碑：是衡量服务机构与顾客关系和员工的关系的一个主要尺度。 11.服务营销模型：是指若干相互联系的服务营销维度构成的具有一定实物指导性和操作性的服务营销理 论体系。 12.服务的有形线索：也称服务的有形提示，是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。 13.服务技能：是指利用服务人员的熟练程度、技艺、能力等来吸引和满足顾客，充分发挥技能在服务营 销中的作用。 14.能见度界线：是指在服务过程中服务机构能直接被顾客看到或感知的部分与其余部分的分界线，也就 是服务前台部分与服务后台部分的分界线。 15.服务技能营销：是指在服务生产和交易中充分利用人员的服务技能来吸引和满足顾客，以及充分发挥 技能因素在整个服务营销中的作用。 16.服务知识营销：就是增强服务的知识化程度，用知识来吸引和满足顾客的需要和充分发挥知识在服务 营销中的作用。 17.服务专业化营销：就是提高服务人员的专业化水平，充分发挥专业资格证书和专家在服务营销中的作 用，用专业性、权威性和保证性的服务吸引顾客和提高服务机构的专业信誉。 18.服务文化营销：就是挖掘和弘扬本产业的文化内涵，重视服务的文化包装和文化促销，将文化融入服 务营销。 19.服务专业化：经过对服务人员的专业培训，使其服务技能和服务知识及职业道德等达到社会公认的水 平，并以这样的水平开展服务。 20.市场细分：是指按某种特征将顾客分类，一类顾客称一个细分。 21.市场定位：是指服务机构确定自己的竞争地位和用服务组合适应这种竞争地位的活动。 22.关系营销：就是在某一盈利点上，建立、维持并强化同顾客以及其它合作者的关系，以实现有关各方 的目标。 23.财务性关系营销：又称经济关系营销，是指服务机构用财务手段建立和保持顾客关系的营销。 24.社交性关系营销：是指将财务手段和社交手段结合起来用于建立和保持顾客关系的营销。 25.结构性关系营销：是用结构性手段整合顾客并以此建立和保持顾客关系的营销。 26.互动营销：也称实时营销，是指在服务人员与顾客之间实际的相互接触中的关系营销，是服务实时操 作中的关系营销，或者说，是关系营销的实际操作。 27.服务角色化：是指服务机构让一线人员在服务过程即与顾客的交际中忘我的进入角色，将服务过程变 成演剧过程，将服务中的互动关系变成角色关系，也称角色营销。 28.顾客组合：是指多个同时参与某项服务的不同顾客（或市场细分）之间的成分（结构）关系。
《金融营销学》期末复习题 一、单项选择题 1、市场营销学就是发源于( )的一门应用科学。 A.中国B、日本C、美国D、德国 2、( )以常规营销为基础,强调把消费者需求与企业利益与环保利益三者有机地统起来。 A、绿色营销 B、关系营销 C、网络营销 D、定制营销 3、当企业面临环境威胁时,通过各种方式以限制或扭转不利因素的发展,这就就是( )策略。 A、转移 B、减轻 C、对抗 D、竞争 4、面对产品或服务的需求超过企业的供应能力时,企业应采取( )策略。 A,保持性营销B、开发性营销 C、限制性营销 D、抵制性营销 5、经纪人与代理商属于( )。 A,批发商B售商C、供应商D、实体分配者 6、当市场调研人员分析问题时,除了亲自收集的资料外,先前为了一定的目的而收集的资料也就是一个重要的消息来源,这些资料被称为( )。 A、单一来源 B、二手资料 C、最初数据 D、便利数据 7、对问题类产品中有希望转为明星类的单位,可供选择的投资战略应就是( )。 A、拓展战略 B、维持战略 C、收割战略 D、放弃战略 8、一个企业若要识别其竞争者,通常可从( )方面进行。 A、产品与市场 B、分销渠道 C、目标与战略 D、利润 9、市场营销组合就是指( )。 A、对企业微观环境因素的组合 B、对企业宏观环境因素的组合 C、对影响价格因素的组合 D、对企业可控的各种因素的组合
10、收入、种族、性别与年龄就是消费者市场细分变数中的( )。 A、人口与社会经济状况因素 B、购买行为因素 C、地理环境因素 D、商品用途因素 11产品在其基本模型与功能之外的附加功能与配件,称之为( ) A、产品特色 B、产品定位 C、附加产品 D、核心产品 12、某种产品在市场上销售迅速增长,利润显著上升,该产品这时正处在其市场生命周期的( )阶段。 A、介绍期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 13、某企业在推出新产品时往往把价格定得较低,以后,随着产品知名度的提高,再逐步提价,这家公司采用的就是( )策略。 A、撇脂定价 B、渗透定价 C、弹性定价 D、感受价值定价 14、品种规格复杂挑选性强,在质量、价格、花色、款式等方面需要反复挑选与比较才能决定购买的产品被称为( )。 A、耐用品 B、选购品c、特殊品D、便利品 15、某企业欲运用需求价格弹性理论,通过降低产品价格提高其销售量, 策略对下列( )类产品效果明显。 A、产品需求缺乏弹性 B、产品需求富有弹性 C、生活必需品 D、名牌产品 16、一般情况下,下列哪类商品适宜采用铁路与水路运输?( ) A、鲜花、药品、首饰 B、煤炭、木材、石油 C、化学产品、鲜鱼、活虾 D、服装、技术仪器 17、在以下几种类型的零售商店中,产品线深而长的就是( ) A、百货商店 B、超级市场 C、专业商店 18、“推动”型促销策略就是以( )为主要对象。 A、中间商 B、最终消费者 C、批发商D零售商 19、产品处于成熟时,效果最佳的促销方式首推( )。
扬州市职业大学 毕业作业 作业题目：Principle of Marketing （英译汉） 系别:外国语学院1 专业：商务英语1 班级：10商务英语（1） 姓名：翁云霜1 学号：101101129 指导教师：沐卫萍 完成时间：2013年5月
提纲 一、前言 二、市场营销的定义 1．市场营销包含的内容 2．市场营销产生的条件 3．市场营销是一种交换活动 4．市场营销的变化因素 三、为什么学习市场营销 1．营销行为促进活动的产生 2．市场营销创造利润 3．市场营销提高生活质量 四、市场营销概念 1．营销理念的主要目的 2．市场营销是一种管理观念 3．市场营销的理念是获利 五、结语
市场营销学原理 摘要：市场营销是对商品、服务和理念进行开发、设计、促进、价格定位，从而在一定动态环境中推动圆满的人际关系的过程。市场营销在不断演变并且逐步在现代贸易中扮演着越来越重要的角色，它对促进交易和合作关系都至关重要。而且，市场营销包含了比大多数人能意识到的更多的活动。除了一般的广告宣传和销售，它还必须开发和管理产品以此来满足某种需求。随着经济的发展，市场营销这一概念在生活中也变得越来越普及。本文就通过对市场营销的概念、实现条件及其发展的论述引出与之有关的一些理论知识，并呼吁企业能够更加透彻地理解这些原理。 关键词：市场营销,营销概念,交换,市场定位,顾客需求,理念 Abstract:Marketing is the process of creating,distributing,promoting,and pricing goods, service and ideas to facilitate satisfying relationships in a dynamic environment.Marketing is constantly evolving and taking a more and more important part in modern trade.It is very essential to promote the exchange and cooperation.What is more,marketing contains many more activities than most people can realize.It must develop and manage a product to satisfy certain needs besides advertising or selling.With the development of economy,the concept of marketing becomes more and more popular in daily life.Through the accounts of the marketing concept,its realizing conditions and development,this article deals with some theoretical knowledge related to marketing.Meanwhile,enterprises are required to further understand the principle of marketing. Key words:marketing;marketing concept;exchange;market orientation;principle of marketing,exchange,marketing positioning,customer’s demand;concept
服务营销学 【名解】 1、服务市场定位：是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。 2、总成本领先战略：是一种内涵积累式战略，通过降低成本的努力，使成本低于竞争对手，以便在行业中赢得总成本领先的优势，获得高于行业平均水平的收益。 3、技术质量：是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。 4、多重属性伦：是指服务业除具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化。 5、顾客满意理念（CS）：是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，并将满足顾客需要、使顾客满意作为企业的经营目的。 6、经纪人：是指依照经纪人管理办法的规定，在经济活动中，以收取佣金为目的，为促成其他人交易而从事居间、行纪或者代理等经济业务的公民、法人和其他经济组织。 7、关系营销：亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是交易市场营销的对称，它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的、营销行为的总称。
8、内部营销：是指服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所以辅助服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。 9、服务：是具有无形特征却可以给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 10、服务产品：是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成，它结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等属于劳动资料、劳动对象范畴要素综合构成的。 【简答】 1、请解释一下顾客满意服务的内涵：P.73 （1）顾客满意理念即CS理念：是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业为企业的责任和义务，并将满足顾客需要、使顾客满意作为企业的经营目的。 （2）客户满意服务的内涵： 三个纵向递进层次： 1、物质满意层次 2、精神满意层次 3、社会满意层次 五个横向递进层次： 1、企业的经营理念满意 2、企业的营销行为满意 3、企业的外在视觉形象满意 4、产品满意 5、服务满意 2、服务业的发展有哪些重要因素？ 1．科技技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件 2．社会分工和生产专门化使服务业独立于第一、二产业之外 3．市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展
市场营销学（第二版）》2011年10 月考试考前练习题 一、辨析题 1. 对市场领导者来说，并不是市场占有率越高越好。 2. 竞争者都发生在同行业中。 3. 储蓄和信贷会影响消费者的现实购买力，从而对企业营销产生影响。 4. 人员推销是产业用品的主流促销方式，广告则是消费品的主流促销方式。 5. 市场营销就是推销。 6. 对于过度需求，市场营销管理的任务是反市场营销。 附：参考答题思路 1. 对市场领导者来说，并不是市场占有率越高越好。 解答:正确。 不能认为在任何情况下市场占有率的提高都意味着收益率的增长，这还取决于为提高市场占有率所采取的营销策略是什么。有时为提高市场占有率所付出的代价高于它所获得的收益，因此，企业在提高市场占有率时应考虑以下三个因素： （1）引起反垄断活动的可能性。 （2）经济成本。当市场占有率已达到一定水平时，再求得进一步的提高就要付出很大代价，结果可能得不偿失。 （3）企业在夺取市场占有率时所采用的营销组合策略是否正确。有些营销手段对提高市场占有率很有效，但却不一定能增加利润。 2. 竞争者都发生在同行业中。 解答:错误。 从消费需求的角度划分，企业的竞争者包括四个层次：品牌竞争者、产品形式竞争者、平行竞争者和愿望竞争者四种形式。
上述不同的竞争对手，与企业形成了不同的竞争关系，其中品牌竞争者和产品形式竞争者属于同行业竞争，平行竞争者和愿望竞争者则不是同行业竞争关系。这些不同的且不断变化着的竞争关系，是企业开展营销活动必须考虑的十分重要的制约力量。 3. 储蓄和信贷会影响消费者的现实购买力，从而对企业营销产生影响。 解答: 正确。 在一定时期内货币收入水平不变的情况下，如果储蓄增加，购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，购买力和消费支出便增加。 消费者信贷是指消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款以购买商品。如果信贷增加，购买力和消费支出便增加；反之，如果信贷减少，购买力和消费支出便减少。 4. 人员推销是产业用品的主流促销方式，广告则是消费品的主流促销方式 解答: 正确。 一般来说，具有广泛的消费者，价值较小、技术难度较弱的消费品，促销组合中广告的成分要大一些，而具有较集中的消费者，价值较大、技术难度较强的工业品，运用人员推销方式的成分要大一些。公共关系、营业推广两种方式在促销活动中对不同性质的产品的反应相对较均衡，应根据具体情况而定。 5. 市场营销就是推销。 解答: 错误。市场营销原义是指市场上的买卖活动，很多人把营销等同于销售或者推销。随着市场经济的不断发展，人们对市场营销的认识也在不断的深化。市场营销是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。因此，推销只是现代企业市场营销活动的一个组成部分，而不是最重要的组成部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。
2020-21学年第一学期《营销学原理》平时作业 问答题 （1）什么是产品生命周期？产品生命周期一般分为哪些阶段？ 答：产品生命周期指产品从进入市场开始到退出市场为止这一全过程，具体可以分为以下四个阶段： ①导入期，是新产品投入市场的初始阶段，销售量增长缓慢。 ②成长期，是销售量迅速增加的阶段。 ③成熟期，市场销售量达到顶峰，但增长率较低。 ④衰退期，销售量下降，产品即将退出市场。 （2）产品生命周期成长期有什么特点？在这阶段的营销策略应注重什么？ 答：产品生命周期成长期，产品在市场上已经打开销路，销售量稳步上升的阶段。其主要特点有： ①购买者对商品已经比较熟悉，市场需求扩大，销售量迅速增加。早期采用者继续购买该产品，其他消费者也追随购买。 ②生产和销售成本大幅度下降，大批量生产和大批量销售使单位产品成本减少。 ③企业的利润增加。 ④竞争者相继加入市场，分销网点数量增加，竞争趋向激烈。 在成长期，企业的主要营销目标是进一步扩大市场，提高市场占有率，实现市场占有率的最大化。在这阶段的营销策略应注重以下几个方面： ①进一步提高产品质量，增加花色、品种、式样、规格，改进包装。 ②广告促销从介绍产品、提高知名度转到突出特色，树立形象，争创品牌，建立顾客对产品的偏好，提高忠诚度等。 ③开辟新的分销渠道，扩大商业网点，进一步向市场渗透，拓展市场空间。 ④在大量生产基础上，适时降价或采用其他有效的定价策略，吸引更多的购买者。 （3）什么叫市场定位，市场定位有什么作用？ 答：市场定位是为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计的企业、产品、服务及营销组合的行为。 市场定位的作用主要有下面三点： ①定位能创造差异，有利于塑造企业特有的形象。
《市场营销学原理》教学大纲 一．课程性质、目的、任务 市场营销学原理是一门市场分析、计划、执行和控制的现代管理课程。市场营销学原理的性质可以认为是一些重要基础学科的延伸。它广泛吸取了经济学、行为科学、管理学和基础数学的知识。经济学提供了在使用稀缺资源中寻找最佳结果的基本概念和方法；行为科学提供了解释消费者和组织购买行为的基本概念和方法；管理学提供了一个框架，以确认市场管理中所面临的问题，以及如何满意地解决这些问题的指导原则和方法；数学则是表达各种重要变量之间关系的精确语言。 本课程的教学目的是通过学习，使学员深刻理解现代企业如何进入市场，学会分析市场的方法，掌握选择目标市场和策划进入的战略与战术。 教学任务是在理论知识方面，要求学员将市场营销学原理的基本理论应用于企业领域；在实际能力方面，通过较多实例解剖，培养学生分析和解决市场营销实际问题的能力。 二．课程内容 采用教材《市场营销学原理》，梅清豪、林新法、陈洁光编著，电子工业出版社，2003年3月版，远程辅导课时15课时。 ［教学内容］ 一.21世纪营销的任务 1.营销的基本观念与内容 2.企业营销导向的演变 3.迎接新经济时代的营销任务 4.新产品的采用过程 二.扫描市场环境 1.企业的宏观环境 2.企业的微观环境 3.竞争环境的分析 4.消费者购买行为 5.商务购买行为 三.寻找市场机会和定位 1.辨认细分市场 2.目标市场选定 3.市场差异化的工具 4.制定定位策略 四.顾客满意和关系营销 1.实现顾客满意 2.关系营销的内容与实施 五.管理产品与服务 1.产品计划中的决策因素
2.服务与服务营销 3.管理产品生命周期 六.定价目标与方法 1.商品价格的客观依据 2.确定定价目标 3.设计定价方法 4.研究定价策略技巧 5.价格折扣和补贴 七.导入整合营销传播 1.设计整合传播 2.开发整合传播 3.策划广告传播 4.策划营业推广 5.策划公共关系 6.设计因特网营销 八.营销活动的管理 1.建设营销组织 2.计划营销活动 3.控制营销活动 九.走向世界和国际营销 1.国际市场特点和发展 2.国际营销环境分析 3.国际化进程 4.国际营销组合决策 5.国际营销方式 《组织间市场营销》教学大纲 一．课程性质、目的、任务 组织购买是各种正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程。组织购买品是指由工商企业、政府、机构等组织为用于生产、再销售、资本设备的维修、研究与发展及为公共提供服务等目的而购买的产品和服务。组织购买品与最终消费品主要从以下三个方面加以区别：购买对象不同；购买目的不同；组织购买品与最终消费品相比，往往还具有技术复杂、价格高昂、按用户的特殊要求进行设计制造等特点。 本课程的教学目的是通过学习，使学员深刻理解：什么是企业市场，它与消费者市场有什么区别?组织购买者面临的是什么购买形势?谁参与企业购买过程?在组织采购中的主要影响是什么?企业购买者是如何作出他们的采购决策?机构和政府市场与企业市场的相似点在哪里? 二．课程内容
《服务营销管理》期末复习题 一、填空：1．服务感知的内容一般包括_可靠性__、__反应性__、__保证性____有形性__和移情性（关怀性）五个层面的服务质量。 2．服务产品具有区别于实物产品的4个主要特点，具体包括_无形性、异质性、不可分性、易逝性（不可储存性）。 3．服务质量有别于实物产品质量的特点是主观性、过程性、整体性__。 4．服务蓝图在结构上由_4_个区域和_3_条分界线组成。将顾客活动区域与前台活动区域之间的分界线称为_交际线；将前台活动区域与后台活动区域之间的分界线称为能见度界线。 5．服务中间商主要有_特许服务商，服务代理商，和__服务经纪人_三种类型，服务机构管理中间商的策略可以有三种，包括__控制策略，授权策略，合作策略 6．服务时间调节包括_调整服务时间，建立预订系统，告示高峰时间，灵活的用工制度_及全天候营销和假日营销。 7．服务营销组合新增的三个营销要素是_人员，过程，有形提示 8．根据期望水平的高低可以将服务期望分为_理想服务_、_宽容服务_、_合格服务__三大类。 二、名词解释： 1．服务期望：是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。 2．服务感知：是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。 3．有形提示（有形实据）：是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。主要是指服务场所及其环境、服务设施、服务工具、服务用品等。 4. 服务创新：是指用新的服务方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式、技巧和要素，以便增加服务价值。 6．服务承诺：服务承诺是指服务机构通过广告、人员推销和公关宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的保证。 7．服务中间商：又称服务分销商，是指将服务机构的服务转手提供给顾客的中间人或机构，主要有特许服务商、服务代理商、服务经纪人等。 8．“硬”标准：是能够用定量化语言或时间化语言表述的标准。 9．合格的服务：是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。 10. 服务中间商：又称服务分销商，是指将服务机构的服务转手提供给顾客的中间人或机构，主要有特许服务商、服务代理商、服务经纪人等。 11. 延伸型服务创新：是指在原有服务延伸领域（或相关领域）开发不同于原有服务的新服务。12. 服务理念：是指服务机构用语言文字在机构内外公开传播的、一贯的、独特的和顾客导向的服务主张、服务理想和服务意识。 三、选择题： 1．服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务（ B ）造成的B．不可储存性 2．服务营销组合比传统的营销组合新增加的营销要素（A C D ）。A．服务过程 C．人员 D．有形提示3．在服务质量差距模型中，对管理认识差距（差距1）管理（AC ）A．进行市场调研C．进行市场细分4．美国西北航空公司在北京和上海推出“环宇里程优惠计划”，让经常搭乘其航班的中国乘客享受里程积累优惠，这种关系营销属于（ A ）关系营销。A.财务性 5．在同一学期中，某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教学，但两个班学生的反应却大不相同，这是由于服务的（ B ）引起的。B.差异性 6．在服务质量差距模型中，差距3指的是（ D ）之间的差距。D．服务实绩与服务标准 7．理想的服务是指（ D ）。D．顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务