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市场营销哲学

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第二章市场营销哲学

市场营销哲学,亦称市场营销观念,是指企业从事营销活动的指导思想或经营哲学。营销哲学思想将贯穿于市场营销的全过程,也在本书的各个章节中加以体现。市场营销观念根据建立的基础不同,可分为传统营销观念和现代营销观念。传统营销观念主要包括生产观念、产品观念、推销观念;现代营销观念主要包括市场营销观念、生态营销观念、绿色营销观念、社会营销观念、大市场营销观念、定制营销观念、直复营销观念等。通过本章学习,应掌握各种营销观念的内涵以及现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别。

第一节市场营销哲学概述

一、市场营销哲学的概念

市场营销哲学,亦称市场营销观念,就是企业在开展市场营销活动的过程中,在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。

企业树立科学的营销观念,在市场营销活动中具有重要的作用。现代营销管理的首要环节就是要通过教育、培训、引导、说服等一系列活动使企业全员树立起科学正确的现代营销观念。

市场营销哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。二、市场营销哲学的分类

营销观念根据建立的基础不同,可分为传统营销观念和现代营销观念。

传统营销观念建立在以生产者为导向的基础上,市场处于一种供不应求或由供不应求趋向供求平衡的状态下,而且购买者总体呈现出的是一种无差别的需求。传统营销观念主要包括生产观念、产品观念、推销观念。

现代营销观念建立在以消费者或以社会利益为导向的基础上,市场处于一种供过于求的状态下,买方市场已经形成,而且购买者总体呈现出的是一种差异性的需求。现代营销观念主要包括市场营销观念、生态营销观念、绿色营销观念、社会营销观念、大市场营销观念、定制营销观念、直复营销观念等。

三、现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别

1、营销管理的理论基础不同

传统市场营销观念指导下的营销活动是以生产者主权论为基础,而现代市场营销观念指导下的营销活动则是以消费者主权论为基础。也就是说,企业生产什么、生产多少、如何定价、如何分销配送、如何促销等问题的决策,在传统市场营销观念指导下,基本上是由企业说了算;而在现代市场营销观念指导之下,则完全取决于市场的需求状况、消费者的需要与欲望。因而,有人感慨地说:“其实,消费者是企业的最高领导。”

2、营销规划的战略性不同

传统营销观念指导下的营销活动,属于“亡羊补牢”、“事后诸葛亮”、“后知后觉”式的对策性营销活动。这种营销管理具有滞后性、盲目性、被动性等缺点;而现代市场营销观念指导下的营销活动则属于“先知先觉”式的战略性营销活动。这种营销管理则具有超前性、主动性、战略管理性的优点。

3、营销决策的思维模式不同

传统市场营销活动遵循“以产定销、以销定消”的思维模式;现代市场营销活动则以“以需定销、以销定产”为思维导向,组织安排企业的生产经营活动。

4、营销工作的中心不同

传统市场营销活动的开展都是以现有的、已经生产出来的产品为中心开展的;而现代市场营销活动,则是以消费者需求为中心展开工作的。可以说,传统的市场营销活动是“制造产品,并设法销售出去”;而现代的市场营销活动是“发现需要,并设法满足它们”。

5、营销实践的手段不同

传统的市场营销活动一般以单一的推销、广告等营销手段开展营销活动;而现代市场营销活动则是以系统的、整体协调的市场营销活动为手段开展市场营销活动的,体现为企业“全员、全过程、全企业”的整体性营销活动。

6、营销活动的目的不同

传统的市场营销活动的目的是通过产品的生产与销售来实现赢利;而现代市场营销活动则是通过最大限度满足消费者需求来实现自己赢利的目的。传统营销观念指导下的营销活动,注重“销售已经生产出来的产品”;而现代营销观念指

导下的营销活动,注重“生产能销售出去的产品,生产能满足消费者需要的产品”。

7、营销决策的利益导向不同

传统营销观念指导之下,营销决策的利益出发点与归宿点,都是单一的企业的利益,而忽略了或根本不考虑消费者与社会的利益;而现代营销观念指导之下的营销决策则在统筹兼顾消费者利益、社会整体利益与企业利益的前提下,开展营销活动。在三者利益发生冲突与矛盾时,则崇尚“顾客利益至上”、“社会利益至上”、“服务社会,发展自己”、“消费者是企业的衣食父母”、“顾客永远是对的”等经营宗旨,积极承担社会责任,维护消费者利益,表现为利益兼顾的多元性。

第二节传统营销观念

传统营销观念建立在以生产者为导向的基础上,市场处于一种供不应求或由供不应求趋向供求平衡的状态下,而且购买者总体呈现出的是一种无差别的需求。传统营销观念主要包括生产观念、产品观念、推销观念。

一、生产观念(Production Concept)

生产观念,也即生产管理哲学,是指导企业市场经营行为最古老的观念之一。这种营销观念产生于20世纪20年代以前,其考虑问题的出发点是企业的生产能力与技术优势;其观念前提是“物因稀而贵,只要能生产出来,就不愁销路”;其指导思想是“我能生产什么,就销售什么,我销售什么,顾客就购买什么”。遵循这种营销观念,企业的主要任务就是“提高生产效率,降低产品成本,以量取胜”。

生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。显然,生产观念是一种重生产管理,轻市场营销的企业市场经营哲学。这种观念形成的原因主要有两个方面:一是供不应求,因而消费者更看重或最紧迫的需求是从无到有的满足;二是产品成本居高不下,要想扩大市场,提高销量,首要的工作是加强内部生产管理,提高劳动生产率,降低生产成本。

从工业革命至1920年间,西方经济处于一种卖方市场的局面。市场产品供不应求,选择余地很小,只要价格合理,消费者就会购买。市场营销的重心在于加强生产管理,大量生产,解决供不应求的问题,消费者的需求并不受重视。正

是在这样的生产力状况下,决定了企业遵循生产观念。

案例1汽车大王的经营观

亨利〃福特去参观屠宰场,看见一整条猪被分解成各个部分,分别出售给不同的消费群体。受此影响,在福特的脑海中产生了灵感,为什么不能把汽车的制造反过来,将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样,把零部件逐一安装起来,就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践,由原来单件小批量的生产转变成大批量生产,生产效率大幅度提高,产量大大增长,财富也高度积聚。甚至,亨利福特说:不论顾客需要什么类型的车,但我们只提供黑色T型车。

二、产品观念(Product Concept)

产品观念,也即产品管理哲学,它也是一种较古老的企业市场经营哲学。这种营销观念的出发点仍然是企业的生产能力与技术优势;其观念前提是“物因优而贵,只要产品质量好,就不愁销售”;其指导思想仍然是“我能生产什么,就销售什么,我销售什么,顾客就购买什么”。遵循这种营销观念,企业的主要任务是“提高产品质量,以质取胜”。

产品观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高值产品,并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。当企业发明一项新产品时,是最容易产生产品观念的场合。此时,企业最容易出现"市场营销近视症",即不适当地把注意力放在产品上,而不是放在市场需要上,在市场营销管理中缺乏远见,只看到自己的产品质量好,看不到市场需求在变化,致使企业经营陷入困境。

案例2公文柜的产品观念

有一家办公用公文柜的生产商,过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为,他们生产的公文柜是全世界质量最好的,从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力,这使得生产经理难以理解,他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他,顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品,没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。

三、推销观念(Selling Concept)

推销观念,也即销售管理哲学,产生于20世纪20年代末至50年代之前,是为许多企业所遵循的另一种营销观念。这种营销观念的出发点仍然是企业的生

产能力与技术优势;其观念前提是“只要有足够的销售(推销或促销)力度,就没有卖不出去的东西”;其指导思想是“我能生产什么,就销售什么,我销售什么,顾客就购买什么,货物出门概不负责”。遵循这种营销观念,企业的主要任务是“加大销售力度,想方设法将产品销售出去”。

这种营销观念认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品。销售观念在现代市场经济条件下被大量用于销售那些非渴求物品,即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时,也常常奉行销售观念。销售观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段,特别适用于供求平衡的“均衡市场”条件。

案例3汽车推销员的“推销术”

顾客到汽车样车陈列室,推销员就对顾客作心理分析。如:顾客对正在展销的样车发生兴趣,推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了,促使顾客立即做出购买决策。如果顾客认为价格太高,推销员故意请示经理可否降价,顾客等了10分钟后,推销员告诉顾客“老板本不想降价,但我已说服他同意了”。

第三节现代营销观念

现代营销观念建立在以消费者或以社会利益为导向的基础上,市场处于一种供过于求的状态下,买方市场已经形成,而且购买者总体呈现出的是一种差异性的需求。现代营销观念主要包括市场营销观念、生态营销观念、绿色营销观念、社会营销观念、大市场营销观念、定制营销观念、直复营销观念等。

一、市场营销观念(Marketing Concept)

市场营销观念,也即市场(需求)管理哲学,是应对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种营销观念的出发点是顾客的需求;其观念前提是“产品只要能满足顾客的需求,就能销售出去”;其指导思想是“顾客需要什么,企业就销售什么,市场能销售什么,企业就生产什么”。遵循这种营销观念,企业的主要任务是需求管理,即“发现顾客需求,设法满足顾客需求,通过满足顾客需要,实现企业赢利的目的”。

市场营销观念,产生于20世纪50年代中期。第二次世界大战后,欧美各国

的军事工业很快转向民用工业,工业品和消费品生产的总量剧增,造成了生产相对过剩,随之导致了市场上的激烈竞争。在这一竞争过程中,许多企业开始认识到传统的销售观念已经不能继续适应市场竞争的需要,于是它们开始关注消费者的需要和欲望,并研究其购买行为。企业开始将以生产管理为中心转向以消费者需求为中心,从此结束了企业“以产定销”的局面。

案例5通用汽车公司的经营观

二战以前,福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成就,但老福特过分相信自己的经营哲学,不管市场环境的变化,需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆,觉察到战争给全世界人民所带来的灾难,特别是青年从战场回来的青年人,厌倦了战争的恐怖与血腥,期望充分的享乐,珍惜生命。因而,对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车,希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车,通用公司抓住需求变革的时机,推出了适应市场需要的汽车,很快占领了市场,把老福特从汽车大王的位置下拉了下来,取而代之成了新的汽车大王。

二、生态营销观念(Ecological marketing Concept)

生态营销观念是以市场为导向,以市场需求和市场竞争为中心,以寻找和满足最能发挥企业优势的市场需求、提高企业经营效益为重点的营销观念。

生态营销观念认为,市场上的需求多种多样,任何一个企业都不可能满足市场上的所有需求,而只能将那些最能发挥企业优势的市场需求作为企业的营销方向,设法去满足它。因此,企业在开展营销活动中,要把市场需求与企业自身优势有机结合起来,就像生物生长要与自然环境相适应一样,必须选择那些最能发挥自身机体功能的生态环境,作为自己生存和繁衍的场所。

在生态营销观念的指导下,企业一方面坚持以消费者需求为中心,按照市场的需求组织企业的营销活动,注重整体营销,通过使顾客满意而获取长远利益;另一方面注重企业的优势分析,充分发挥自身优势和特长,扬长避短,避免因盲目跟市场、赶潮流而带来失误。因此,生态营销观念不仅有助于企业抓住新的市场机会,满足市场的潜在需求,而且重视发挥企业的优势,它是对市场营销观念的补充和完善,是市场营销观念的进一步发展。

三、绿色市场营销观念(Green marketing )

企业以保护环境作为经营管理的指导思想之一,以树立绿色企业文化为其价

值观念,以消费者绿色消费为中心和出发点,生产绿色产品满足顾客的需求。

在可持续发展理论指导下,针对日益严重的环境问题而提出的绿色市场营销观念,将成为21世纪市场营销重要的指导思想,它的要求体现在市场营销的方方面面。绿色市场营销观念的实质就是强调企业在进行营销活动时,要努力把经济效益和环境效益结合起来,努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响,尽量保持人与环境的和谐,不断改善人类生存环境。展望未来,开发绿色产品,争取绿色标志,传播绿色文明。开展绿色营销的前提是产销双方绿色意识的树立;基础是绿色产业的形成与绿色产品的开发与生产;其手段是树立企业绿色形象、获得绿色标准认证(IS014000系列标准)、获取绿色产品标志;具体策略则表现在产品的绿色设计、清洁生产、绿色包装、绿色价格、绿色分销、绿色促销及绿色消费等方面。

四、社会市场营销观念(Societal Marketing Concept)

社会营销观念,要求企业生产经营的产品和服务,不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望,而且要符合消费者的长远利益和社会的长远发展,改善社会福利。企业决策者在确定经营目标时,应当根据自己企业的优势,既要考虑市场需求,又要注意消费者的长远利益和社会利益,综合运用各种营销手段,引导消费者合理消费,实现企业利益和社会效益的统一。

社会市场营销观念是对市场营销观念的修正和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下,因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。例如,洗衣粉满足了人们对清洗衣服的需要,却污染了河流,不利于鱼类生长;汽油作为主要能源,使人们可以驱车驰骋,但汽油的大量使用,却污染了空气,有害人们的健康。

现实生活中,有的企业只考虑自己赢利的目的,丝毫不考虑社会利益与消费者需求满足与长远利益。如,一次性筷子、饭盒的大量生产与使用,塑料包装袋的泛滥成灾,野生动物的捕捉、食用等行为,无不以国家、社会、环保、生态利益的损害为代价。当然,企业的根本属性是赢利性,从长远来说,也不需要企业牺牲自身利益,片面考虑社会的利益或消费者的利益。企业不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业利润,而且要符合消费者自身和社会的长远利益,要正确处理消费者需要、企业利润和社会整体利益之间的矛盾,统筹兼顾,求得三

者之间的平衡与协调。

案例9博迪商店(The Body shop)

1976年,安妮塔·罗迪克在英国的布赖顿开了一家博迪商店,那是一家极小的销售小包装化妆品的商店。现在,博迪商店在47个国家建立了自己的分支机构。该公司只生产和销售配料为基础的化妆品并且其包装是可回收利用的。该公司化妆品的配料以植物为主并多数来自发展中国家。所有产品的配方均非采用动物试验。公司还通过非贸易援助使命组织帮助发展中国家,捐款给保护雨林组织,帮助妇女和艾滋病事业活动,以及为回收建立示范。可是,像许多力图承担社会责任和获取利润的商业企业一样,博迪商店已经面临强烈的和对其伦理的质疑。另外,它也是自己成功的牺牲者,而且可能会受更年轻和更有活力的产品的冲击而被挤到市场边缘。诸如巴齐-波蒂(Bath & Body)工厂、Aveda和Origins,这些竞争者都没有受到昂贵的社会使命困扰。随着商店销售额的下降,尤其是在美国,摇摆中的博迪商店推出了一些新的管理和营销活动。

资料来源:[美]菲利普·科特勒著:《营销管理》(新千年版),第33页,北京,中国人民大学出版社,第1版,2001.7。

五、大市场营销观念(Megamarketing Concept)

大市场营销观念是1984年由美国市场营销学家菲利普·科特勒提出的一种营销观念。他认为,企业不仅必须服从和适应外部宏观环境,而且应当采取适当的营销措施,主动的影响外部营销环境;在实行贸易保护的条件下,企业的市场营销策略除了4P之外,还必须加上两个P策略,即政治权力(political power)和公共关系(public relations)。对于这种战略思想,他称之为大市场营销,如下图所示。科特勒还给大市场营销下了这样的定义:企业为了成功地进入特定的市场,并在这个特定的市场上经营,不应该消极地顺从与适应外部环境及市场需求,而应在战略上同时实行政治的、经济的、心理的、公共关系的技巧以赢得参与者的合作。

如果企业面对的是规模狭小的、甚至是单个消费者的市场开展营销活动时,4P策略是必须考虑的四大营销策略。但是,当企业面对规模巨大、人数众多、跨地区、跨国界的市场、甚至是全球市场时,原先采用的4P策略尽管不可或缺,

但却会“力不从心”。这是因为,随着市场规模的扩大,会带来“小市场”原先并不从遇到的问题。如市场越大则文化差异越大,市场越大则需求差异可能越大,市场越大则环境越复杂,市场越大则市场割据越有可能。特别是,随着世界范围贸易保护主义和政府干预经济的日益加强,政治权力对企业营销的影响也会格外增强。在这种情况下,除了传统的4P外,企业还必须利用权力和公共关系,取得政府官员、立法部门、企业高层决策者以及社会民众的支持和合作,扫清营销障碍,变封闭性市场为开放性市场。

六、定制营销观念(Customization marketing Concept)

所谓定制营销,就是指企业在大规模生产的基础上,将每一位顾客都视为一个单独的细分市场,根据每一个人的特定需求来安排营销组合策略,以满足每一位顾客的特定需求。它是制造业、信息业迅速发展给企业带来的新的营销机会。

一条工业生产线究竟生产制造多少产品为最好,市场营销专家的回答可能让你吃惊:一件。如何将现代化大生产的规模经济要求与各个顾客对同一产品的不同要求结合起来,同时兼顾批量生产与个别需求,使产品能更好地适应并满足目标市场每一位顾客的需求。简单地说,就是生产者分别为不同的顾客制作他们所需要的产品。

“定制”即量身定做,对人们来说并不陌生。在早期市场上,许多手艺人为顾客加工制作产品时,都采取“定制”这一做法。例如裁缝根据顾客的身高、体型、喜欢的式样来为顾客定做服装;鞋匠根据顾客脚的尺寸及喜好设计制作鞋样。即使在今天,仍有许多顾客定做西服、衬衫等产品。

2、定制营销的特征

网络技术的发展改善了企业与顾客的关系,随着企业与顾客相互了解的增多,营销活动将更适合于定制、更有可能定制。现代定制营销区别于传统的定制营销的特征如下:

1)大规模生产。它仍然以大规模生产为基础,借助产品设计和生产过程的重新组合,来更好的满足顾客日益个性化的需求,又不失规模经济效益。

2)数据库营销。企业在定制营销时,通常以顾客数据库作为营销工具。企业将自己与顾客发生的每一次联系都记录下来,包括顾客购买的数量、价格、采购条件、特定需要、性别、年龄等详细的顾客信息。这样,企业会通过数据库分析

新老顾客的需求状况,从而制定更具针对性的营销策略。

3)细分极限化。在定制营销中市场细分达到了极限,每一位顾客都是一个子市场,企业要根据每个人的需要确定自己的营销组合。

4)顾客参与性。顾客的参与性是指在定制营销中为了确保顾客的满意度,必然要鼓励顾客的积极参与与合作。

七、直复营销观念(Direct Response Marketing Concept)

直复营销,用英文表示为“direct response marketing”,“Direct”即直接的意思,是指不通过营销中间商而直接由企业利用媒体面对顾客的营销活动。直复营销中的“直复”是直接回复的意思,是指企业与顾客之间的交互,顾客对企业的营销努力有一个明确而直接的回复,企业也可通过对这种明确回复的统计,做出对以往营销效果的评价。

根据美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义,直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易,而使用一种或多种媒体相互作用的市场营销系统。

2、直复营销的主要特征

1)系统营销。直复营销是一种有效的营销系统,其目的在于成功的将产品由生产者转移至顾客。

2)直接沟通。企业营销活动不通过中间商,借助各种媒体(如报纸、信函、电话、网络等)和顾客进行直接沟通。

3)交互回应。企业与顾客建立互动关系,要求顾客对企业的营销活动特别是广告信息,能做出立即回应。因此,要求企业必须提供顾客回应必要的工具,如免费电话、回信卡、订购单、电子留言板等。

4)回应可测。主要指直复营销要求营销的结果是可以通过顾客的回应测量出来的。

5)地点不限。这是指直复营销不受销售地点的局限,可以在任何地点实现交易。例如,网络营销中,顾客可以在家里、在火车上、在办公室、在旅途中发出定单,支付款项等。

直复营销不同于直接销售(direct selling)。它秉承了以顾客需求为中心的市场营销观念,但它更强调以比竞争对手更及时、更有效的方式传递顾客所期待的商

品或服务,以更好的满足顾客的需求。

3、直复营销的主要形式

1)电话营销。从直复营销角度来说,电话营销是指运用电话作为信息沟通的媒介,以获得目标对象直接反应的营销活动,可以被运用于多种营销活动。按照发话和受话主体的不同,可以将电话营销的方法分为拨进和拨出两种。拨进是指顾客给公司拨打电话进行订购、问询或寻求顾客服务,如中国电信提供的800和108两种发话方免费电话服务;拨出是指公司给顾客或准顾客拨打电话进行推销或提供其他可能导致顾客购买的信息。

电话营销不仅具有经济性、灵活性、控制性等特点,而且具有便捷性、互动性、普及性等优点,使得电话营销的运用领域非常广泛。电话营销主要有以下七种用途:推销、约定会晤、产生销售线索、调研、提供顾客服务、公关性广告、催收款项。

2)直接反应印刷媒介。就是指作为传递直接反应发盘信息载体的印刷媒介。最常见的直接反应印刷媒介是杂志和报纸。报纸杂志具有案头寿命长、传阅率高、有一定的区域性和读者目标等优点。

3)直接反应电视。电视直接反应商务是通过电视媒介寻求与目标市场成员的沟通,介绍某个产品的主要利益和次要利益。一般成功的电视直接反应商务应该具有价格优惠、保证顾客满意和产品易于订购等特征。随着有线电视、互动式电视、购物频道和软推销广告的发展,电视直接反应商务会有更大发展。

4)直接邮寄营销。是指通过直接邮件作为企业产品或服务的发盘载体,目标市场成员根据该发盘信息,通过指定的渠道(电话、信函)进行问询或订购的营销过程。

麦考林是一家经营女装及家庭用品为主的中国最大的邮购公司。2000年初,拥有250万个客户,这些客户可以定期收到麦考林邮寄给他们的邮购目录,然后根据目录选择他们的定货。

5)直接反应广播。广播作为直接反应的主导媒介,也可以作为其他媒介的配合开展直复营销活动。

思考题

1、名词解释

生态营销观念绿色营销观念定制营销观念直复营销观念

2、您如何看待软包装饮料行业的营销?

3、如何看待正在蓬勃兴起的家用汽车的工业?市场营销上应怎样思考?

4、分析各种营销观念的之间的历史演变。

5、现代市场营销观念与传统市场营销观念有何区别?

案例

一汽“大换位”带来“大跨越”

一汽经营理念从“以效益为中心”向“以用户为中心”转移后,各项经济指标均创历史最好水平。2002年1至6月,生产各种汽车28.05 万辆,销售28万辆,实现销售收入 431.5 亿元,利润21.5 亿元,与2001年同期相比分别增长28.4 %、41 %、37.3 %、34.3 %。

一汽各项指标的快速增长与国家宏观经济形势的好转及市场拉动有着密切的关系。但有关人士认为,这种成绩的取得,还源于企业核心体系能力的增强及经营理念的换位。

一汽在年初就提出了“以用户为中心,创建适应入世要求的新一汽”,并把“以用户为中心”作为企业的核心内容。这一经营理念的确定,把一汽前几年在营销战线开展的“用户第一”上升到集团公司经营战略,引入到一汽整个经营管理之中,产生了全公司各部门共同应对入世挑战的巨大能量。

“我的用户是谁?我的用户需要什么?我为用户做些什么?我还能为用户做什么?”,一汽员工视用户为企业的第三管理者,几次把用户请回厂里,为职工上大课,为产品挑毛病,在公司上下形成了以用户需求为导向,以用户满意为标准,指导生产、经营和服务的良好氛围。在产品开发上,一汽坚持以市场为导向,以满足用户需求为已任,致力于适应性产品的开发。他们一方面依靠科技进步,对投放市场的产品不断进行提高动力、满足法律、适应用户需求的各项技术改进;另一方面为适应国情及满足市场个性化需求不断开发新车型,并将其迅速转化为市场优势,使解放、红旗、捷达、奥迪等产品以高技术含量、可靠的质量

保持了市场优势。在生产上,一汽通过企业内部的流程再造,强化了企业经营管理运作,使企业的生产能力明显增强,适应汽车市场多元、快速的竞争要求。在营销管理上,一汽确定了“支持经销商做强”的基本厂策,各大品牌以诚信为宗旨,根据市场实际,调整和实施自己的营销政策,维护企业第一用户——经销商的利益,从而调动了他们的积极性,一汽在与用户共赢中也获得更广阔的支持空间。

2002年,“解放”开展了“感动服务”活动,他们在全国451家服务站建立起“特快服务系统”,确保12小时服务到位。“红旗”实施“服务年工程”,为用户提供免费四次保养、一条龙购车服务等“管家式”服务。一汽——大众在全国建立起6个备件中转库,实现供货周期48小时。奥迪在产品未覆盖地区发展单项服务经销商,使单项服务经销商分布城市达到37个。各具特色的服务举措,增强了用户对一汽产品的认可度,坚定了购买一汽产品的信心。 2002年上半年,一汽各系列产品都呈现良好上升态势,主打产品解放中重型卡车、红旗、捷达(含宝来)、奥迪轿车、佳宝微型车的销量分别为11.2万辆、1.5万辆、7.5万辆、1.5万辆、3.5万辆,与去年同期相比增幅分别为33.7%、159.4%、59 %、11.3%和100%。其中,解放卡车的销量已超过世界卡车巨头奔驰和沃尔沃,跃居世界第一位。

案例思考题:

1、一汽公司的经营理念从“以效益为中心”向“以用户为中心”的转变,反映了营销观念的如何演变?并分析其原因。

2、在目前的营销环境下,你认为一汽公司应以何种营销观念作为其经营理念?并说明理由。

《国际市场营销学》第一章习题参考

1.解释下列概念: 答:市场营销:市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。 国际市场营销:国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。 国际贸易:国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动。 多国营销:当企业进入国际市场营销后,为了适应各国市场不同的需求而实行多国市场营销战略,即企业为每一个国家制定一种营销战略,以适应每个不同条件的国家的需要。 全球营销:企业营销在全球范围全面展开—利用全球资源,包括资本、技术、管理、人力资源,为全球顾客服务。 出口营销:目标市场是国外市场,企业在国内生产产品到国外销售,满足国外市场需求。 营销战略观念:指导企业开展国际营销活动的观念、态度、思维方式和商业哲学。即研究某企业以何种观念和态度来处理国际营销活动中所涉及的国外顾客、企业本身及社会各方面的利益问题。 2.企业走向国际市场的主要动因是什么?我国企业走向国际市场的动因有哪些特殊性?答:一、国内市场需求饱和及市场竞争激烈。二、国际市场的吸引力。三、政府鼓励与支持企业出口政策。四、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提。 我国企业走向国际市场的动因是:一、国内市场竞争激烈。二、获取国外先进科学技术及先进的管理技术。三、利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。四、在国际市场营销活动中,我国具有一些优势行业和产业。 3.什么是国际市场营销?国际营销同国内营销有何联系与区别?

答:国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。 国际市场营销和国内营销的联系在于:国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学无多大差异。许多指导国内企业营销的原理和方法,诸如市场营销调研、消费者行为分析、选择目标市场、营销组合策略、营销战略计划、营销管理等,均可以用来指导国际市场营销活动。 国际市场营销和国内市场营销的区别在于: 一、市场营销环境不同。(1)在产品策略方面,国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择。(2)在定价策略方面,国际市场定价比国内定价复杂得多。(3)在分销策略方面,企业对国内分销渠道较熟悉,较容易作出选择分销渠道的决策,对国内分销渠道也较易于管理。国际营销企业不仅面临对国内出口商的选择,还要对国外中间商进行选择。(4)在促销策略方面,由于各国文化、政治法律、语言、媒体、生产成本及公司政策不同,使企业选择促销策略更复杂、难度更大。 二、国际营销战略及营销管理过程更复杂。 4.国际营销与国际贸易有何区别与联系? 答:一、国际营销与国际贸易的共同点:(1)国际贸易与国际营销都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动(2)二者都是以商品与劳务作为交换对象(3)二者都面临着相同的国际环境,如人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境(4)二者的理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”(5)二者都是全球经济一体化的产物,都是企业从事国际商业活动、参与国际竞争、瓜分国际市场的主要工具和主要形式 二、国际营销与国际贸易的主要区别:(1)商品的交换主体不同(2)国际贸易发生的基础是存在比较利益和资源禀赋的差异,而国际市场营销的活动基础是从企业角度出发,占领更多的国际市场,从而获得更多的利润和更广阔的市场。(3)商品流通形态不同(3)国际贸易的作业流程比国际营销狭窄(4)国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神(5)评估二者的效益的信息来源不同

市场营销哲学

第二章市场营销哲学 市场营销哲学,亦称市场营销观念,是指企业从事营销活动的指导思想或经营哲学。营销哲学思想将贯穿于市场营销的全过程,也在本书的各个章节中加以体现。市场营销观念根据建立的基础不同,可分为传统营销观念和现代营销观念。传统营销观念主要包括生产观念、产品观念、推销观念;现代营销观念主要包括市场营销观念、生态营销观念、绿色营销观念、社会营销观念、大市场营销观念、定制营销观念、直复营销观念等。通过本章学习,应掌握各种营销观念的内涵以及现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别。 第一节市场营销哲学概述 一、市场营销哲学的概念 市场营销哲学,亦称市场营销观念,就是企业在开展市场营销活动的过程中,在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 企业树立科学的营销观念,在市场营销活动中具有重要的作用。现代营销管理的首要环节就是要通过教育、培训、引导、说服等一系列活动使企业全员树立起科学正确的现代营销观念。 市场营销哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。二、市场营销哲学的分类 营销观念根据建立的基础不同,可分为传统营销观念和现代营销观念。 传统营销观念建立在以生产者为导向的基础上,市场处于一种供不应求或由供不应求趋向供求平衡的状态下,而且购买者总体呈现出的是一种无差别的需求。传统营销观念主要包括生产观念、产品观念、推销观念。 现代营销观念建立在以消费者或以社会利益为导向的基础上,市场处于一种供过于求的状态下,买方市场已经形成,而且购买者总体呈现出的是一种差异性的需求。现代营销观念主要包括市场营销观念、生态营销观念、绿色营销观念、社会营销观念、大市场营销观念、定制营销观念、直复营销观念等。

从哲学角度谈营销

从哲学角度谈营销 是谁最先发明了营销可能已无从考证,因为营销的概念是经过了长达100年的发展才逐步完善起来的。她的观念已经深深地影响了几代人,渗透到了企业、政府、福利机构乃至个人的行为。如果我们从直接推动生产力的角度来评价的话,营销观念对于社会的贡献是古往今来最大的。 笔者一直在试图找寻一个答案,就是营销的观念为什么会如此巨大地影响到整个人类社会的方方面面?以及她是怎样影响的?从现象来看,营销是一种方法,这个方法成就了很多优秀的企业和企业家,这个方法创造出了令人惊叹的丰富的物质世界。但我们有不竟地疑问,为什么同样的方法不能保证同样的成功?这仅仅是个方法吗?营销的本质又是什么呢? 既然有了现象和本质,就不可避免地要从哲学的角度来剖析。哲学的完整体系至少要包括以下三个方面: 1、哲学假设:简单的讲,就是观点,是每一种哲学流派的基础和“根据地”。 2、方法论:也是支持哲学假设的技术。 3、伦理论:是维护观点和技术的环境。 只有但不限于这三个方面形成完整的体系,才能称的上是哲学,而非单纯假设或陈述。那么我们现在来看看营销的构成,因为只有这样才能完整地将营销的本质和为什么营销对我们产生了如此巨大影响的原因解释清楚。 一.营销的哲学假设: 营销的哲学假设其实在营销的定义中有很明确的表达,虽然这个定义有很多的版本,但都表述了这样的假设:交换和交换双方的满足。正基于这样的假设和观点,才引出了后面的方法论和伦理论。营销的定义长不过百字,但真正核心的只有六个字:交换、双方满足。“交换”很好理解,但“满足”就不大容易解释了,也恰恰是这个不容易解释的词,使很多企业未能明了其真谛,而错失成功!满足要明确这么几个定义: 1、满足的范围:消费者获知的信息通常都比企业能提供的信息少,这就需要企业很清 晰地界定在多大范围上与消费者的期望匹配。 2、满足的程度:仅明确满足消费者的范围是不够的,还要界定在多大程度上满足消费 者。 这两者的关系,非常重要,直接影响企业的经营战略和战术,我们可以很明显的看出对

市场营销与市场营销学练习题及答案

第一章市场营销与市场营销学练习题及答案 (一)单项选择题(在下列每小题中,选择一个最适合的答案。) .市场营销的核心是。 .生产.分配 .交换.促销 .企业最显著、最独特的首要核心职能是。 .市场营销.生产功能 .财务功能.推销职能 .市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于世纪初的。 .欧洲.日本 .美国.中国 .市场营销学“革命”的标志是提出了的观念。 .以消费者为中心.以生产者为中心 .市场营销组合.网络营销 .从营销理论的角度而言,企业市场营销的最终目标是。 .满足消费者的需求和欲望.获取利润 .求得生存和发展.把商品推销给消费者 .当买卖双方都表现积极时,我们就把双方都称为,并将这种情况称为相互市场营销。 .市场营销者.相互市场营销者 .生产者.推销者 .宏观市场营销是从层面研究营销问题,强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动,并由社会来控制和影响营销过程,以此实现社会供求平衡,保证社会经济的持续发展。 .个人交换.企业之间交换 .区域交换.社会总体交换 .年,执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书,首先使用市场营销作为学科名称。 .. .. .营销理论的基础是和价值实现论。 .价值来源论.生产目的论 .交换目的论.消费者主权论 .我国现存最早的市场营销学教材,是由丁馨伯教授编译、复旦大学年出版的。 .《市场学》.《市场营销方法》 .《市场营销原理》.《市场营销》 .从管理决策的角度研究市场营销问题时,其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和两大部分。

.宏观环境.微观环境 .企业不可控因素.营销组合 .市场营销管理的实质是。 .刺激需求.需求管理 .生产管理.销售管理 .对于负需求市场,营销管理的任务是。 .改变市场营销.刺激市场营销 .反市场营销.维持市场营销 .企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是。 .市场营销观念.社会营销观念 .市场营销管理哲学.生产或销售观念 .以“顾客需要什么,我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是企业。 .生产导向型.推销导向型 .市场营销导向型.社会营销导向型 .顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是。 .企业让渡价值.企业利润 .顾客让渡价值.顾客利益 .顾客购买的总成本包括货币成本和。 .时间成本.体力成本 .精神成本.非货币成本 .从总体上看,质量改进方案()通常会增加企业的。 .成本.盈利 .无形资产.以上答案都不对 .服务价值是指伴随产品实体的出售,企业向顾客提供的。 .附加服务.送货 .产品保证.技术培训 .在企业的价值链中,真正创造价值的经营活动,就是企业价值链的。 .供销环节.战略环节 .生产环节.技术开发环节 【参考答案】 1...................... (二)多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个,请准确选出全部正确答案。).按照美国学者基恩·凯洛斯的看法,人们对市场营销的各种定义,大致可划分为以下几类。 .企业的生产活动:为消费者服务的理论 .对社会现象的一种认识.生产者和消费者之间的交换过程 .通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程 .市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段。

《国际市场营销》复习提纲

《国际市场营销》复习提纲 第一章国际市场营销导论 1.什么是市场?什么是市场营销?什么是国际市场营销? 2. 国际市场营销与市场营销有什么区别? 3.企业开展国际市场营销的动因是什么? 4.简述国际市场营销观念的演变 5.举例说明企业在国际市场营销中的任务是什么? 第二章国际市场营销环境 6. 简述国际市场营销环境的构成与特征。 7. 文化是由哪些因素组成的?它们对国际市场营销有何影响? 8、试述经济环境的形式及其影响。 9. 国际政治环境包含哪些内容? 10. 国际法律环境如何影响企业的营销活动? 11. 国际金融包括哪些内容?它们对企业的国际市场营销有何影响? 12. 外汇风险对企业的国际营销活动有何影响? 13. 知识经济时代技术革命的主要特点是什么? 技术革命对国际营销有什么影响? 14. 环保运动对企业国际营销有何影响? 第三章国际市场营销调研 15. 什么是国际市场营销调研,国际市场营销调研的作用有哪些? 16. 国际市场营销调研的类型和方法有哪些? 第四章国际目标市场营销 17. 国际市场细分的作用和标准有哪些? 18. 什么是国际目标市场,一个合适的国际目标市场应具备哪些条件? 19. 国际目标市场的战略有哪些? 20. 如何进行国际目标市场的定位工作? 第五章国际市场进入战略 21. 简述进入国际市场的模式。 22. 影响进入国际市场模式选择的因素有哪些? 第六章国际市场产品策略 23. 什么是产品标准化策略?如何实施产品标准化? 24. 什么是产品差异化策略?如何实施产品差异化? 25. 简述新产品的分类及开发过程。 26. 简述产品生命周期各阶段的特点及其相应策略。 27. 简述品牌的作用和策略。 28. 简述包装的作用和策略。

市场营销哲学

第三节故事:有这样一个老妇人,他有两个儿子,大儿子是染布的,二儿子是卖伞的,他整天为两个儿子发愁。天一下雨,他就为大儿子发愁,因为不能晒布了;天一放晴,他就会为二儿子发愁,因为不下雨二儿子的伞就卖出去了。老太太总是愁眉紧锁,没有一天开心的日子,弄的疾病缠身。一天,一个老者问她,“你为什么不反过来想想呢?”天一下雨,你就为二儿子高兴,因为他可以卖伞了;天一放晴,你就为大儿子高兴,因为他可以晒布了。老太太一听就高兴,从此以后以后都是乐呵呵的,身体自然就好起来了。事物都有其两面性,问题就在于当事者怎样去看待它。积极的心态有助于人们克服困难,使人看到希望,保持进取的旺盛斗志。如果你想成功,想把美梦变成现实,就必须鄙弃扼杀你的潜能,摧毁你希望的消极心态。对于善于思考的营销者来说,营销的成功法则就是选择合适的营销对象,销售他们最需要的产品。市场营销是一种有意识的经营哲学。市场营销哲学,又叫做市场营销观念,是指在一定时期,企业在开展市场营销管理过程中,在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持有的态度、思想和观念。课本11页。它是一种观念,一种态度,或一种思维方式。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。确立正确的营销管理哲学,对企业经营成败具有决定性意义。 市场营销观念不是固定不变的,它是在一定的经济基础上产生

或形成的,并随着社会经济的发展和市场形势的变化而发展变化。根据西方较为流行的划分方法,可以把它归纳为以下6个阶段。一、生产观念。生产观念是指导企业营销活动的最古老的观念,它产生于工业革命初期,当时的西方,国民收入普遍很低,生产落后,整个社会的产品不太丰富,选择很少,只要是价格合理的东西,消费者都会购买,所以销售不成问题。企业只要通过提高产量,降低生产成本,提供低廉价格的产品,就可以扩大市场,获得巨额利润。这种观念是一生产为中心的指导思想,是一种卖方市场的形式。例如,当时小轿车产量很小,价格昂贵,因此,当时的工商企业把营销管理的重点放在抓生产、抓货源上,即以生产观念为导向。所谓生产观念,就是卖方的一切经营活动以生产为中心,“以产定销”。生产观念的假设前提是:消费者只求“买得到”(解决供不应求问题)和“买得起”(解决购买力水平不高的问题)商品。企业以生产为中心,强调生产的产品数量和成本。产量越大、成本越低,盈利就越多,因而企业主要任务就是努力提高效率,降低成本,扩大生产。例子: 20世纪初,美国福特汽车公司制造的汽车供不应求。亨利·福特,当时的老板曾傲慢的说,不管顾客需要什么颜色的汽车,福特都只有一种黑色。福特公司1914年开始生产的T型车,就是在“生产观念”导向的经营哲学的指导下创造出来的奇迹。T型车生产效率趋于完善,降低成本,是更多的人买的起,到1921年,福特的T行车

好大大市场营销哲学定义

市场营销哲学定义 市场营销到底是什么?在最早的企业活动中,它只是表现为在某种偶然的经营活动中的个别经营技巧;大量的经营活动和经营技巧抽象出了有规律的营销策略,对营销策略的组织和实施形成了企业的营销职能;而从根本上讲,对市场营销的认识还不能仅仅停留在“策略”或“职能”的层面上,应当把市场营销看作一种经营哲学。菲利普.科特勒在《营销管理》第8版的序言中曾经说过:“毫不奇怪,今天能取得胜利的公司必定是那些最能使他的目标顾客得到满足,并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司的整体哲学,而不仅仅是某一部门的个别职责。”所谓“哲学”,就是人们认识问题和分析问题的基本角度和方法。从指导企业经营实践的思想观念的发展与变化来看,充分说明了市场营销是一种新的经营思想和经营观念,是企业在其经营实践的发展中对自身经营哲学的调整。实践也证明了,企业在市场上的表现和业绩方面的差异,并不主要是由于策略和技巧上的差异,而更重要的是经营观念上的差异。 以企业为中心的经营观念 在早期的企业经营活动中,企业经营观念的基本特征是以企业为中心,以资源和利润为导向。这是由于当时产品在市场上主要表现为供不应求,企业在销售方面基本上不成问题,企业间的竞争主要表现以成本为基础的价格竞争。以企业为中心的经营观念按其发展顺序来看主要有以下三种: 1、生产观念 生产观念是最陈旧的一种企业经营观念。以这种经营观念为指导的企业认为,获得产品的基本效用是消费者的主要目的,企业的任务就是生产并向市场提供顾客所买得起的产品。提高生产的效率和降低生产的成本是经营者所关心的全部问题。企业主要以提高劳动生产率,扩大生产规模,并以此降低产品价格来吸引顾客,获得自己的市场地位,很少关注除此之外的其他市场因素,甚至不注意对产品的更新和改良。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻习题答案

1 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 练习题参考答案 一、单项选择题(在下列每小题中,选择一个合适的答案。) 【参考答案】 1.B 2.A 3.C 4.B 5.D 6.A 7.B 8.A 9.D 10.C 11.D 12.B 13.A 14.B 15.D 16.C 17.A 18.C 19.B 二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个,请准确选出全部 正确答案。) 【参考答案】 1.CE 2.ACE 3.ABCE 4.BCDE 5.ABCE 6.BDE 7.ACDE 8.ABCDE 9.BCE 10.ABCDE 三、判断题(判断下列个体是否正确。正确的在题后的括号内打“√”,错 误的打“×”。) 【参考答案】 1.× 2.√ 3.× 4.√ 5.√ 6.√ 7.× 8.× 9.√10.× 11.×12.√13.√14.√15.× 16.√17.√ 四、填空题(请在各小题的画线处填入适当的词句。) 【参考答案】 1.预期的需求水平 2.负需求 3.低营销 4.顾客关系管理 5.市场营销观念 6.营销近视症 7.社会利益8.企业为中心9.关键技术或原料配方 10.产品观念11.绩效12.消费者主权论 13.组织知识14.市场调研15.领先 16.顾客满意17.全面质量管理18.企业价值链2 19.战略环节 五、名词解释 【参考答案】 1. 市场营销管理是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标之间的 互利交换关系的分析、计划、执行与控制过程。 2. 市场营销管理哲学是指企业从事营销活动的基本指导思想。它是一种观 念、一种态度,或是一种企业思维方式。 3.社会市场营销观念是一种以实现消费者满意、消费者和社会公众的长期福 利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应同时考虑到:消费者的眼前需求与愿望;消费者和社会的长远利益;企业的营销效益。 4.将企业价值链向外延伸,就会形成由供应商、分销商和最终顾客组成的价

市场营销与市场营销哲学理论

第一章市场营销与市场营销学 一、单项选择题(在下列每小题中,选择一个最适合的答案。) 1、市场是一个由消费者决定并由推动的过程。 A.生产者 B.中间商 C.政府 D.零售商 2、市场营销的核心是_________。 A.生产 B.分配 C.交换 D.促销 3、从市场营销的角度看,市场确实是。 A.买卖的场所 B.商品交换关系的总和 C.交换过程本身 D.具有购买欲望和支付能力的消费者 4、在交换双方中,假如一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,我们就将前者称之为_________,后者称为潜在顾客。 A.厂商 B.市场营销者 C.推销者 D.顾客 5、市场营销学作为一门独立的经营治理学科诞生于20世纪

初的_________。 A.欧洲 B.日本 C.美国 D.中国 6、市场营销学第二次“革命”的标志是提出了_________的观念。 A.以消费者为中心 B.以生产者为中心C.市场营销组合 D.网络营销 7、站在经营者角度,人们常常把卖方称之为_________,而将买方称之为市场。 A.企业 B.厂商 C.供货者 D.行业 8、从营销理论的角度而言,企业市场营销的最终目标是_________。 A.满足消费者的需求和欲望 B.猎取利润 C.求得生存和进展 D.把商品推销给消费者 9、消费者未能得到满足的感受状态称为。 A.欲望 B.需要 C.需求 D.愿望

10、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。 A.关系营销 B.绿色营销 C.公共关系 D.相互市场营销 11、当买卖双方都表现积极时,我们就把双方都称为_________,并将这种情况称为相互市场营销。 A.市场营销者 B.相互市场营销者C.生产者 D.推销者 12、在20世纪30年代往常,市场营销的研究领域还要紧局限于_________,真正的市场营销观念尚未形成。 A.生产领域 B.流通领域 C.交换领域 D.消费领域 13、营销理论的基础是_________和价值实现论。 A.价值来源论 B.生产目的论 C.交换目的论 D.消费者主权论 14、我国现存最早的市场营销学教材,是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的_________。 A.《市场学》 B.《市场营销方法》C.《市场营销原理》 D.《市场营销》 15、从治理决策的角度研究市场营销问题时,其研究框架是

国际市场营销重点整理

第一章广告宣传成功占领许多国家的市场。 业的产品总成本降低到最低水平。处于低成本地位的战略经营单位能第三章企业走向国际市场的动因p72.集中营销战略: 够防御竞争对手的进攻,因为较低的成本可以使其通过销价与对手进区域一体化的形式(有几种,会判断)p62 1.国内市场竞争激烈。 3.差异性营销战略:联合利华公司为高收入阶层开发了卡文·克莱恩行激烈竞争后,仍然能够获得利润,从而在市场竞争中站住 脚跟。自由贸易区: 欧洲自由贸易联盟、拉丁美洲自由贸易协会、北美自由贸易2.获取国外先进科学技术及先进的管理技术。(Calvin Klein)和伊丽莎白·泰勒(Elizabeth Taylor’s(二)差异化战略(选择题)p263区 3.利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。Passion)两个著名品牌,为一般收入阶层开发了形式: 关税同盟:非洲的东非共同市场风歌(Wind Song)和布鲁特(Brut)两个著名品牌,以1、产品差异化战略: 国际营销与国际贸易的比较[主要区别]p13共同市场:满足不同阶层消费者的需求。 (1)产品质量的差异化战略:(例如奔驰汽车、青岛电冰箱共同点:都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动;都是以商品经济同盟:欧洲联盟厂的海尔电冰箱的高质量) 与劳务作为交换对象;都面临着相同的国际环境,如人口环境、经济环境、第十章(2)产品可靠性的差异化战略第四章 政治法律环境、社会文化环境及竞争环境;二者的理论基础都是早期的“比直接出口和间接出口的优缺点p236 (3)产品创新的差异化战略:(例如美国的IBM、明尼苏达矿政治风险(什么的政治风险是最大的)p96 较利益学说”及“国际产品生命周期理论”间接出口的优点:业制造公司、中国的联想集 类别:1、总体政局风险:它产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确区别: (1)企业可以利用中间商现有的海外渠道进入海外市场,这对于缺乏海外团、四通集团以高科技为先定性。 (1)商品的交换主体不同。联系或初次进入外国市场的企业意义尤为明显。导,为市场创造新产品) (例如1998年印度尼西亚5月骚乱,导致许多国际贸易是国与国之间的产品或劳务的交换,交换主体是国家,(2)企业可以不必自己处理出口单证、运输和保险业务,节约程序性费用,(4)产品特性的差异化战略:(例如,在世界汽车市场上,奔华人企业严 重损失) 国家是国际贸易的组织者。国际营销是企业与企业之间的产品或这对于出口业务较少、缺乏规模经济效益的企业是很重要的。驰轿车是优质、豪华、地位和2、所有权/控制风险:它产生于企业对东道国政府注销或限制劳务交换,交换主体是企业,由企业组织国际营销,买主可能是(3)企业可以减少市场风险,将风险转嫁到中间商身上。高价格的象征,丰田汽车具有 外商企业行为认识的不确定性。这类风国家或企业或个人,还可能是本企业的海外子公司或附属机构。 (4)企业可以保持进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性,在企业自质量高、可靠性强、价格合理险包括政府对和国外企业的没收和国(2)商品流通形态不同。身条件成熟时,可以采用更为积极的营销策略。的特征)有化行为。 国际贸易的商品流通形态是跨越国界型,其参加交换的产品或劳缺点:2、服务的差异化战略 3、经营风险:它产生于企业对东道国政府控制性惩罚认识的务必须是从一国转移到另一国。国际营销的商品流通形态则多样(1)使企业难以控制中间商的销售行为,无法自主的选择海外目标市场及3、形象的差异化战略:不确定性。 化,产品既可以是跨国界,也可能不需要跨国界,而是在国外直决定产品的国际流向。 (1)产品名称的差异化战略:(奔驰具有豪华和优质的含义;它主要表现在对生产、销售、财务等经营职能方面的接投资建立工厂进行生产和销售。国际贸易和国际营销的这一差(2)完全依靠中间商的专业人才的丰富经验和成熟网络,不利于企业自身IBM 是可靠的计算机服务的代限制。异,反映在统计数据上也有差异。 国际营销专业人才的培养和锻炼,也不利于企业在国际市场上树立自表;可口可乐是口味最佳的饮料;4、转移风险:它主要产 生于对东道国政府限制经营所得和资(3)国际贸易的作业流程比国际营销狭窄。身的形象。雀巢一流的咖啡和奶制品) 本的汇出认识的不确定性。转移风险还包括货(4)国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神。 (3)相对于中间上来讲,出口企业只负责生产环节,造成了企业对中间商(2)CI的差异化战略:(例如青岛海尔电冰箱公司的“真 诚到永远”币贬值的风险。(5)评估二者的效益的信息来源不同。国际贸易的信息来源是国际收支平的依赖性。的企业文化)衡状况,国际营销的来源是企业营销记录。直接出口的优点:(三)重点集中战略p265国际法律环境p98(判断题) (1)可以摆脱对中间商的依赖而自己选择国际目标市场。企业跨国营销的演进p16 (2)出口企业可以较快的积累国际市场营销经验和培养自己的国际商务人第十二章解决国际贸易争端的途径(有几种)p105 国内营销——出口营销——国际营销——多国营销——全球营销才,为后续发展打下良好基础。 产品标准化策略的含义、意义、选择的条件p297一、法庭和法律的选择问题 目前,众多国家仍处于国际营销阶段,少数经济发达国家的跨国公司已进(3)更快地提高企业在国际市场上的知名度,更好地 树立自己的国际声誉含义:国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市二、诉讼问题 入全球营销阶段。和在东道国的形象。场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化三、仲裁问题 (4)企业可以通过直接出口渠道了解和掌握国际市场的第一手消息,这有意义:(1)可以使企业实行规模经济,大幅度降低产品 研究、开发、生产、国际企业经营哲学的演变p17[会判断]利于改善企业的国际营销决策,减少失误并更好地把握机会。 销售等各个环节的成本而提高利润。第九章(1)以生产为导向的传统营销观念:酒香不怕巷子深、如美国的干贝尔罐缺点:(2)在全球范围内销售标准化产品有利于树立产品在世界上的国际市场细分的含义、意义、标准p215 头浓缩汤公司(这种观念以生产为中心,以产品作为出发点,而不是(1)进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性不如间接

国际市场营销第1章国际市场营销理论基础 习题参考答案

第1章国际市场营销理论基础习题参考答案 一、选择题 1.D 2.A 3.D 4.C 5.D 6.C 7.D 8.D 9.A 10.A 11.C 12.D 二、判断题 1.对 2.错 3.对 4.错 5.对 6.错 7.对 8.错 9.错 10.对 11.对 12.错 13.对 14.对 15.对 16.对 17.对 18.错 19.对 20.错 21.对

22.对 23.错 24.错 25.错 26.对 27.错 28.错 29.对 30.错 31.对 32.对 33.对 34.错 35.对 三、案例分析 (一) 1.耐克选择的目标市场是什么? 耐克选择的目标市场是大众化运动鞋市场。 2.耐克是怎样挤进“铁三角”的? 耐克为挤进"铁三角",迅速开发新式跑鞋,并为此花费巨资。耐克运用其雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品,不少产品是市场上最新颖和工艺最先进的。这些式样是根据不同脚型、体重、速度、训练计划、性别而设计的。这些风格各异、价格不同和多用途的产品,吸引了成千上万的跑步者。到1979年,耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销。其市场占有率达到33%,终于打进了“铁三角”。 3.耐克如何推出新产品,怎样获得成功的? 从市场营销的原理来看,为了使新产品开发获得成功,企业应该把握新产品开发的方向,包括:

(1)多功能化。 (2)微型化。 (3)节能化 (4)简易化。 (5)合理化和美化 (6)智能化。 从新产品开发的方式看: (1)获取现成的新产品 (2)自行开发新产品 新产品开发的要求: (1)要有市场。 (2)要有特色。 (3)要有效益。 (4)要有能力。 耐克公司在综合考虑了市场环境和自身实力的基础上,推出的一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋,实现了新产品的多功能化,而注重运动鞋的外形与功用结合,则抓住了新产品的美观和合理性.巧妙利用了欧洲人对美国超级球星出神入化的球技的崇拜心理来推销自己的产品这一举措,是对消费市场的准确把握,也是耐克的"明星"特色体现.耐克一手塑造、推广并引领的以旅游鞋为时髦的风气和推销这种时髦的“美国形象”,使得耐克的新产品具备了运动鞋的功用和美观之外的特色——与时尚相联系,并成功地将这一特色转化为经济效益。 综上,耐克公司通过寻求创意、筛选、形成产品概念、制定市场营销战略、营业分析等战略,成功地推广了新产品,也使得公司本身扭亏为盈,并成为国际化品牌。 (二) 1.请分析是什么原因促使皮尔斯堡公司的营销发生转变? 市场营销观念是随着商品经济发展和企业经营环境的变化而不断演变相发展的。可分析社会经济由卖方市场转变为买方市场这一历程导致营销观念发生的变化

关于营销的哲学思考

关于营销的哲学思考 更新时间:2011-5-7 17:12:50来源:成龙医药网评论0条>>我要评论 哲学是一切学科的渊源,通俗点说,哲学是所有学科之母。营销自然也不例外,营销是为了把企业的产品实现市场化,最终成为商品并实现自身价值的一个过程,与现代社会人们的生活息息相关。随着国内经济市场化程度的提高,竞争愈加激烈。产品同质化、渠道同质化、广告同质化、促销手段同质化,越来越多的企业面临营销困局。如何破局,突出营销重围,是国内众多中小企业面临的共同难题,当然不同企业因为行业或自身所处环境和资源的不同,所面对的营销难题是不一样的。 破解企业难题,帮助企业突破营销困局,在国内率先创立了“破局营销”理论体系,并已成功为国内众多中小企业摆脱营销困局,使企业走上了健康良性发展的轨道。笔者试图以哲学的部分观点来解读破局营销如何为企业破解营销难题。 透过现象看本质 本质是指隐藏在事物现象背后的最根本的问题或因素,通常来说,现象是大多数人能够看到的或听到的某一事物的表面,而本质则往往不容易被发现和识别,我们解决问题往往被表面现象所迷惑而最终并没有解决根本问题。下面这个故事很能说明本质与现象的关系: 一天动物园管理员发现袋鼠从笼子里跑出来了,于是开会讨论,一致认为是笼子的高度过低。所以他们决定将笼子的高度由原来的10米加高到20米。结果第二天他们发现袋鼠还是跑到外面来,所以他们又决定再将高度加高到30米。没想到隔天居然又看到袋鼠全跑到外面,于是管理员们大为紧张,决定一不做二不休,将笼子的高度加高到100米。 一天长颈鹿和几只袋鼠们在闲聊,“你们看,这些人会不会再继续加高你们的笼子?”长颈鹿问。“很难说。”袋鼠说∶“如果他们再继续忘记关门的话!” 在这个故事中,问题的本质是管理员忘记了关门,而大家在如何杜绝袋鼠跑出笼子的问题时,却采用了加高笼子高度的方式,这就是问题界定错误,没有解决本质问题。运用破局营销理论在解决企业营销难题时,首要做的工作就是关于营销问题的界定,有时候往往是问题界定清楚了,难题也就迎刃而解了。 分清主次,解决主要矛盾 我国在新民主主义革命时期的主要矛盾是无产阶级和资产阶级之间的矛盾,而在社会主义初级阶段的主要矛盾是人民日益增长的物质文化需要与落后的社会生产力之间的矛盾。所以在不同的发展阶段界定清楚主要矛盾和次要矛盾,就为解决当时的社会问题确定了明确的方向。

国际市场营销期末考试复习重点.doc

1、优惠贸易协定 2、自由贸易区 3、关税同盟 4、共同市场 5、经济联盟 6、完全经济一体化 国际市场营销 第一章国际市场营销导论 “国际市场营销”:是国内市场营销在国际市场上的延伸,是指企业为满足国际市场需求和获得利润而进行的超越本国国境的营销利销售活动。 国际市场营销基本类型: 1、贸易——出口营销型 2、海外投资——国外营销型 3、跨国公司——多国营销性国际市场营销理论: 大卫?李嘉图:比较利益学说(比较优势学说)雷蒙德-弗农:产品生命周期理论 赫克歇尔-俄林:资源配置学说 海默:垄断优势理论马斯洛的需求理论层次: 自我实现的需要 尊重的需要 社交的需要 安全的需要 生理的需要 第二章国际市场营销环境(上)——国际环境区域经济组织的类型和特点: 类型: 特点: 1、区域经济组织是一种国际趋势 2、区域化经济组织有不断扩大的趋势 3、区域经济组织有不断高度化的趋势 4、区域经济组织在某种程度上存在交又性 (了解)非关税壁垒有哪些形式: 主要:进口配额、出口限额、进口许可证、外汇管制 其他:政府采购政策、进出曰的国家垄断、专断的海关估价制、各种技术或卫生标准等。(知道)4P -- 产品(product)>价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)+公共关系(public relation)政治(politics) 政府经济中所起的作用:参与者、规范者(管理者)。(政府在经济中不能当决策者)第三章国际市场营销环境(下)目标市场过的国内环境——目标市场过的国内环境经济体制:是指在一定的历史发展阶段,国家采用何种方式来管理经济活动的具体制度,是一国宏观经济环境的最重要特征。 世界各国的经济体制分类方式: 按财产所有权划分:私有制经济体制和公有制经济体制 按志愿配制方法划分,可分为计划经济体制和市场经济体制 (知道)经济发展阶段: 传统社会阶段——起飞前的准备阶段——起飞阶段(工业化的开始)——成熟阶段——高

第一章 市场营销和营销哲学

第一章市场营销和营销哲学 第一节市场营销的学科性质与相关概念 一、市场营销的学科性质 (一)市场营销学产生(单选) 1912年,赫杰特齐出版了一本以“市场营销学”命名的教科书,标志着市场营销学的诞生。 (二)市场营销学与相关学科的关系(单选) 1. 市场营销学与经济学:市场营销学与经济学的联系是最为紧密的,经济学是其重要的理论基础,是“从经济学的母体中脱胎而出的”。 2. 市场营销学与心理学:市场营销学的核心概念(如需要、欲望等),来源于心理学。 (三)市场营销的概念(单选、多选) 菲利普·科特勒从两个角度表述了市场营销的含义:(1)从社会角度看;(2)从管理角度看。 二、市场营销的特征(简答题) (1)市场营销不仅仅是销售。 (2)市场营销是让渡价值的系统流程。让渡价值的流程主要包括3个环节:选择价值、提供价值、传播价值。(3)市场营销是组织的整体哲学。 三、市场营销的核心概念(单选) ( 链接:企业市场网络的规模和稳定性,是形成企业市场竞争力的重要因素。 第二节市场营销哲学的确立 一、市场营销哲学的概念(单) 市场营销哲学也称市场营销导向,是企业在进行市场营销管理的过程中,处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。

二、市场营销类型(多选) 市场营销类型主要包括:(1)生产导向;(2)产品导向;(3)推销导向;(4)营销导向;(5)顾客导向;(6)( 满足市场中不同顾客的需要。 链接: (1)基本思路:传统营销哲学的一个基本思路是“以产定销”,没有给予顾客自由选择的权利;现代营销哲学的产生使企业营销活动开始以满足顾客需要为中心,从而实现了“以销定产”。(单选) (2)思维方式:传统的营销哲学,从本质上来讲,没有摆脱“以生产者为中心”的思维定式。 三、现代市场营销哲学的确定 (一)确立现代市场营销哲学的支柱(简答题、多) 确立现代市场营销哲学的支柱包括:(1)目标市场;(2)顾客需要;(3)整合营销;(4)盈利能力。 (1)目标市场。目标市场是指企业营销活动所针对的具有相似需要的顾客群体。 (2)顾客需要。营销导向的出发点是满足顾客的需要,分析顾客需要也是践行现代市场营销哲学必不可少的一个环节。 (3)整合营销。是指企业以顾客为中心,整合内部所有资源,以提高顾客的服务水平和满足程度,使所有部门都为满足顾客的利益提供协调一致的服务。

市场营销管理哲学

市场营销管理哲学 市场营销管理哲学,就是企业在开展市场营销管理过程中,在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持有的态度、思想和观念。有四种互相竞争的哲学对企业的营销活动产生强烈影响,这些哲学通常被称为生产观念、销售观念、营销观念以及社会营销观念。 (1)生产观念 (2)销售观念 (3)营销观念

营销观念 (marketing concept)是一种很简单但却具有直观吸引力的营销哲学,是指企业管理者在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则。营销观念认为,一个组织存在的经济和社会原因就是,它在实现自己的目标的同时满足了顾客的需求和需要。它是建立在这样一种理念之上,即销售不依赖于积极主动的销售队伍,而是取决于顾客购买产品的决定。企业的营销活动,是一种管理实践活动的过程,它必须在一定的营销观念支配下进行。顾客认为他们要购买什么——被感知的价值——决定了企业的成败。 营销观念认为,顾客之所以购买一个组织提供的产品,是因为这些产品在一定程度上能够比竞争对手的产品更好地满足顾客的需求和需要。接受并实施营销观念的企业被称为市场导向型(market oriented)企业。 营销观念的发展分为两个阶段,一是以企业内部为中心的传统营销观念阶段,一是以企业外部为中心的现代营销观念阶段。“为产品寻找用户”的营销观念已经过时,“为用户寻找产品”在营销大潮中 (4)社会营销观念

者想卖什么,采购者想购买些什么,各自愿意付或承接的价格是多少。市场研究的活动在此时已出现了。 而两个重大事件促使了市场研究业的发展。第一是广播媒体的广泛使用,促使尼尔逊采用他的统训方法计算出收看电视和电视广告的观众总数。如尼尔逊在30年代末,根据不同年龄、性别、家庭状况对访问对象进行交叉分析,使得不同消费者对问题回答的差异性显现出来。简单的回归分析引入市场研究。第二,战争使得社会科学工作者投入到很多前线研究上,战前还显得不成熟的研究工具和方法被引入并经过调整来研究士兵和他们的家庭的消费行为。诸如实验设计、民意调查。 40年代初始,定性研究(座谈会)形式的研究方法在市场研究中得到应用,之后就广为流传。座谈会成为产品概念、广告概念、产品测试、产品包装测试等不可缺少的工具。40年代末期,随机抽样的样本设计概念得到广泛认同,抽样技术在民意调查方面取得重大突破。少量的心理学家引入了产品的消费者测试技术。 1931年:品牌经理制——管理创新 宝洁创造了一种独特的管理建制,历经近70年仍受到青睐,组织结构对营销的影响从中看得很清楚。 1931年,麦克尔罗伊引发建立了宝洁品牌经理体制和内部品牌竞赛的机制。这种破天荒的管理使得传统的职能管理形式在包装消费品行业受到很大的挑战。 在产品众多的包装消费品公司甚至是产业公司,产品经理的管理方式得以广泛应用。传统上以职能形式的营销使各职能部门都竞相争取预算,而又不对产品的市场负责任。产品经理开始以一个“总经理”的形式对一个产品的全面市场表现负责。所以,要搞好品牌/产品的营销,他就必须学会与公司其他部门沟通,寻求职能部门的合作。由于所接触的面较广,做过品牌经理之后,他们便能上升为市场营销部经理,全面负责公司的营销活动。战后,一个又一个的宝洁品牌在消费者心中占据着重要空间,这与品牌管理形式分不开。 随之,世界上大大小小的消费品或产业性公司都或多或少地引入了品牌/产品管理模型,如庄生公司、花王公司、杜邦公司、****公司等。这说明了品牌管理模型的威力。

第一章 市场营销和营销哲学

第一章市场营销与营销哲学 第一节市场营销的学科性质与相关概念 一、市场营销的学科性质 (一)市场营销学产生(单选) 1912年,赫杰特齐出版了一本以“市场营销学”命名的教科书,标志着市场营销学的诞生。 (二)市场营销学与相关学科的关系(单选) 1、市场营销学与经济学 :市场营销学与经济学的联系就是最为紧密的,经济学就是其重要的理论基础,就是“从经济学的母体中脱胎而出的”。 2、市场营销学与心理学: 市场营销学的核心概念(如需要、欲望等),来源于心理学。 (三)市场营销的概念(单选、多选) 菲利普·科特勒从两个角度表述了市场营销的含义:(1)从社会角度瞧;(2)从管理角度瞧。 二、市场营销的特征(简答题) (1)市场营销不仅仅就是销售。 (2)市场营销就是让渡价值的系统流程。让渡价值的流程主要包括3个环节:选择价值、提供价值、传播价值。 (3)市场营销就是组织的整体哲学。 三、市场营销的核心概念 (单选) 链接:企业市场网络的规模与稳定性,就是形成企业市场竞争力的重要因素。 第二节市场营销哲学的确立 一、市场营销哲学的概念(单) 市场营销哲学也称市场营销导向,就是企业在进行市场营销管理的过程中,处理企业、顾客与社会三者利益关系所持的态度、思想与观念。 二、市场营销类型(多选) 市场营销类型主要包括:(1)生产导向;(2)产品导向;(3)推销导向;(4)营销导向;(5)顾客导向;(6) 社会营销导向。

链接: (1)基本思路:传统营销哲学的一个基本思路就是“以产定销” ,没有给予顾客自由选择的权利 ; 现代营销哲学的产生使企业营销活动开始以满足顾客需要为中心,从而实现了“以销定产”。 (单选) (2)思维方式:传统的营销哲学,从本质上来讲,没有摆脱“以生产者为中心”的思维定式。 三、现代市场营销哲学的确定 (一)确立现代市场营销哲学的支柱 (简答题、多) 确立现代市场营销哲学的支柱包括:(1)目标市场;(2)顾客需要;(3)整合营销 ;(4)盈利能力。 (1)目标市场。目标市场就是指企业营销活动所针对的具有相似需要的顾客群体。 (2)顾客需要。营销导向的出发点就是满足顾客的需要,分析顾客需要也就是践行现代市场营销哲学必不可少的一个环节。 (3)整合营销。就是指企业以顾客为中心,整合内部所有资源,以提高顾客的服务水平与满足程度,使所有部门都为满足顾客的利益提供协调一致的服务。 (4)盈利能力。就是指营销活动要取得一定的经营绩效。 链接: 整合营销,才能真正实现“整体大于部分之与”的系统功效。(单选) (二)顾客需要的层次(简答题)

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