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新版市场营销学重点

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市场营销学重点

(单选) (P51) 市场营销学最重要的理论基础是经济学。(单选) (P51) 市场营销的核心概念”需要”来源于心理学。

(单选)(P52)AMA 第二次对市场营销定义的修改是在2004 年。

(单选) (P53)市场营销的首要目标是满足顾客需求。

(多选) (P53)市场营销的让渡价值流程包括选择价值、提供价值、传播价值。

(多选) (P53)市场定位属于选择价值、战略营销。

(多选) (P54)需求的构成要素有欲望、购买能力。

(多选)(P54)交换发生的条件有至少有两方参与、每一方都有对方所需的东西、每一方都能沟通信息和传送物品、每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品、每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。

(简答) (P54) 简述营销者、预期顾客与相互营销的概念。

在市场营销活动中,价值实现的过程就是交易的过程,价值的实现是交易双方价值的共同实现。交易双方积极主动寻求响应的一方称为营销者,而另一方则称为预期顾客。需要注意的是,营销者既可以是买方,也可以是卖方,如果在交易过程中买方比卖方表现得更主动,则此时买方是营销者,这种情况通常出现在几个买方都想与同一卖方进行交易的情况下。但交易双方并非总是存在主动和被动的关系,如果出现交易双方都积极寻求响应的情况,则双方都称为营销者,这种情况称为相互营销。

(单选)(P55)在现代市场营销活动中,形成企业市场竞争力的重要因素除了企业市场网络的规模外,还包括企业市场网络的稳定性.

(多选)(P55)企业的利益相关者包括顾客、员工、供应商、经销商、广告商。

(单选)(P56)传统营销哲学的基本思路是以产定销。

(单选)(P57)IBM 不以世界最大的电子计算机制作者自居,而是将自己定位于为解决问题和满足需要而存在,从顾客角度开发新产品。IBM的做法体现了市场营销哲学中的营销导向。

(单选)(P57)20 世纪70 年代的时代背景催生了社会营销导向.(多选)(P58)可以将顾客的某种需要划分为表明了的需要、真正的需要、未表明的需要、令人愉悦的需要、秘密的需要

(多选)(P58)“并非所有的顾客都喜欢同样的麦片粥、酒店、大学或电影”,这句话蕴含的道理有人的需求具有多样性、人的需求呈现差异化、企业要进行市场细分、企业要确定自己的目标市场。

(单选)(P59)企业盈利的关键在于满足顾客需要。

(多选)(P61)市场营销管理会对设计方案进行分析、计划、执行、控制。

(单选)(P62)市场营销管理的实质是需求管理。

(单选)(P62)现代社会以肯德基、麦当劳为代表的快餐,因其油炸食品等能量极高,很多消费者出于健康的迫求会尽量回避油炸食品。这反映了市场需求类型中的负需求。

(单选)(P62)社会中对于烟草的需求,属于市场需求类型中的有害需求

(单选) (P64)首次提出“市场营销组合”概念的人是尼尔·博登。

(论述) (P68)试述企业承担社会责任的必然性。

企业社会责任不仅是一种理念,更是一种实践。今天的企业身处竞争激烈的市场环境之中,而消费者以及社会对企业的要求也早已不再是单纯的创造利润。为了更好地适应社会大环境,企业对社会责任的承担已成为一种必然选择。

(1)承担社会责任是时代环境的客观诉求。从全球视角来看,伴随着企业社会责任运动的蓬勃发展,社会责任已成为世界各国的大小企业都必须面对的一个共同话题。针对企业的社会责任,也已经形成各种相关的评价指标体系,如以“SA8000 认证”方式呈现的对企业社会责任的明确期望和标准。显然,这种环境背景是任何企业都无法回避的,积极应对并主动承担与企业发展有关的社会责任已是大势所趋

(2)承担社会责任是企业发展的内在要求。一方面,在现代营销环境中,企业与公众日益紧密的联系已不可回避,就这一层面而言,树立良好的公众形象是企业长远发展中不容忽视的一个外部条件,而公众对企业的期望也已不再是单纯的物质财富创造;另一方面,就企业发展过程本身来看,全球范围内的各种能源和生态问题已经波及很多相关企业,特别是对于资源和环境依赖较大的企业来讲,这此问题已成为其发展过程中的主要制约。

(3)社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。例如,

我国证监会2002年发布的《上市公司治理准》,其第六章的全部条款都与公司利益相关者有关,要求尊重利益相关者的合法权利。而《中华人民共和国公司法》中则出现了更多关于企业社会责任的规定。

(4)对于今天的企业来讲,市场竞争提出了更多、更高的要求,企业在竞争中需要综合权衡各方利益,对社会责任引起足够重视。

(简答) (P69)简述企业对员工责任的内容。

企业对员工的责任主要包括:(1)为员工提供安全、健康的工作环境。(2)为员工提供平等的就业、升迁、接受教育的机会;(3)为员工提供民主参与管理的渠道。

(简答) (P70)简述企业对消费者的责任表现。

(1)向消费者提供安全可靠的产品;(2)尊重消费者的知情严和自由选择权。当然,在法律明确规定的范围之外,企业对消费者的社会责任也可以通过其为消费者长远利益和潜在需求着想的经营行为得以体现,而这些方面也正是现代营销活动以消费者需求为中心的主要表现。

(多选) (P70)企业对社区的责任表现在支援社区建设、吸收社区人员就业、帮助失学儿童。

(论述)(P70)简述企业承担社会责任的利益和风险。

(1)企业承担社会责任的利益。

(1)有利于知道正确的企业使命。(2)有利于提升企业竞争力,获得竞争优势。(3)有利于销售额和市场份额的增长。(4)有利于企业从社会问题中发现商机。(2)企业承担社会责任的风险。

(1)尽管从长期来看,企业积极承担各种社会责任是有利于自身生存和发展的,甚至会带来其他方面的回报,但并不是所有社会责任都与企业发展相关,企业也没有能力解决所有的社会问题。因此在有些情况下,这样做也存在一定的风险。(2)财务风险。在有些情况下,企业往往迫于外界舆论或政府等方面的压力而做出一些自身能力范围之外的举动,这无疑会在一定程度上给企业埋下财务风险的隐患。(3)消费者认知风险。企业承担社会责任的行为有时也会让消费者产生误解。有些消费者可能会对企业承担社会责任的动机表示怀疑,认为企业在利用社会责任活动获取利益、掩饰产品缺陷,或认为企业只是在炒作。

第三章关系营销:顾客、价值、满意与忠诚

(单选) (Pn74)企业进行营销活动最终是为了实现自身利润,这一目标的实现的中心和出发点是满足顾客需求

(单选) (P75)顾客购买产品或服务的直接驱动因素是产品价值

(多选) (P76)在产品和服务呈现出丰富化和多样化趋势的现代市场中,顾客关注的平点是样式、性能、质量。

(多选) (P76)售中服务包括送货、安装、调试。

(多选)(P77)顾客在购买过程中的时间支出主要包括购买前的信息收集时间、购物时的选择比较时间、购物时的排队等候时间、购物时咨询时间。

(单选)(P77)在日常生活中,很多消费者通常都有自己心中对各类产品的一个大致认识和印象。例如提到汽车的安全性,很多入会想到沃尔沃;谈到超市,沃尔玛似乎已经成为很多都市消费者的首选。这体现了顾客总价值中形象价值的重要影响。

(简答)(P78) 简述O2O模式是如何降低顾客总成本的。

在这种模式中,顾客可以不必亲临,而通过网络了解不同商家的各类信息,进而做出比较和选择。与传统购物方式相比,这样无疑能使顾客节省许多时间和体力,即降低了顾客总成本,进而提升了顾客让渡价值。

(简答) (P79-80)怎样实现顾客让渡价值?

(1)价值链。价值链的核心思想是将企业活动归结为五种基础活动和种支持性活动。基础活动包括内部后勤、生产运营、外部后勤、销售和服务;而支持性活动包括人力资源管理、技术开发、采购和企业基础设施。

(2)价值让渡网络。外部价值链整合的实质是把不同企业的价值链进行有机的结合,发挥协同作战的整体优势,从而形成一个价值让渡网络。这样的网络也被称为供应链,即由供应商一直延伸到最终顾客的一条价值链。

(简答) (P81,83)什么是顾客满意和顾客忠诚?

顾客满意是指顾客通过将某种产品可感知的效果(或结果)与其期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。

顾客忠诚是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上,重复购买该产品或服务,以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。在市场竞争趋于白热化的今天,企业间的竞争归根结底是争取顾客的竞争。为了在竞争中求得生存和发展,实现持续盈利的目标,顾客的忠诚度越来越受到重视。

(多选)(P81)从顾客满意的定义出发,顾客的满意状态取决于购买前的预期、购买后的感知效果。

(多选) (P82 )顾客的期望值主要源自先前的购买经历、身边其他人所传递的信息、企业的营销活动。

(单选)(P82) 当顾客对企业产品或服务不满意时,绝大多数人的选择是到别处购买。

(简答) (P82,84)顾客满意和顾客忠诚的测量方法有哪些?

顾客满意的测量方法主要可以从3 个方面着手:

(1)投诉与建议系统;

(2)顾客满意度调查;

(3)佯装购物者。

顾客忠诚的测量方法主要有以下几种:

(1)顾客的购买次数和重复购买率;

(2)顾客购买的种类、数量和比例;

(3)顾客购买时的挑选时间;

(4)顾客对价格的敏感程度;

(5)顾客对企业产品质量事故的包容程度;

(6)顾客对待外部干扰的态度。

(多选)(P84)提高顾客的忠诚度对企业发展的意义表现在忠诚顾客可以为企业带来更多的利润、忠诚顾客可以对其他顾客产生影响,从而可能为企业带来新的顾客,增加企业的市场份额、忠诚顾客可以为企业提供很多意见和建议、借助于忠诚顾客的影响,企业可以更加容易的处理不满意顾客的投诉和抱怨、忠诚顾客群体的扩大有助于企业竞争能力的提升,从而有利于企业长期卓越的发展。

(单选) (P85)顾客忠诚培养的最佳途径是建立长期互惠关系

(单选) (P87)维系顾客关系的关键所在是以顾客需求为中心。

(论述) (P89)试述关系营销的实现策略。

(1)建立财务联系。在这一层次中,企业维持顾客关系的手段主要是价格刺激,即通过各种价格手段刺激顾客重复购买。

(2)建立社会联系。它要求企业了解顾客的需求并提供个性化的产品和服务,从而与顾客建立良好的互动关系,

(3)建立结构性联系。即企业通过与顾客建立结构性和系统性的联系而使双方成为真正意义上的合作伙伴。结构性联系的实质是企业通过培养自身不易被竞争对手模仿的核心能力而与顾客建立稳定的伙伴关系。这种关系能够稳定的关键,在于它对双方都是有利的,顾客单方面放弃这种关系常常会引起自身损失。

(简答) (P97)如何理解市场营销调研的基本定义?

市场营销调研是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料,并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。

根据市场信息涵盖的范围不同,市场营销调研有狭义和广义之分:狭义的市场营销调研将市场营销调研的领域锁定在对顾客或顾客需求的研究方面;广义的市场营销调研将市场营销调研的领域扩展为一切与市场营销活动有关的方面,这是随着市场营销活动的开展与要求,从更宽泛的视角来定义的市场营销调研。

(单选)(P98)企业对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时所采用的调研方式是探索性调研。

(单选) (P98) 目的在于对某些市场变量未来的前景和趋势进行科学的估计和淮断的调研是预测性调研。

(论述) (P98)试述市场营销调研的功能。

市场营销调研有4种基本类型,分别对应4 种基本功能:

(1)探索性调研:是指在企业对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种调研方式。其主要功能是“探测”,即帮助调研主体识别和了解。

(2)描述性调研:是指对已经找出的问题做如实反映和具体回答。其基本功能是对特定的市场情报和市场数据进行系统收集与汇总,以对市场情况做出准确、客观的反映与描述。

(3)因果性调研:也称解释性市场营销调研,是指为了解市场上出产的有关现象之间的因果关系而进行的调研

(4)预测性调研:是指在描述性调研和因果性调研的基础之上,依据过去和现在的市场经验以及科学的预测技术,对市场未来的趋势进行测算和判断,以便得出与客观事实相吻合的结论。

(单选)(P99)市场营销调研的出发卢和归宿是市场营销调研主题的确定.

(简答) (P99) 确定市场调研目标需要经历哪几个阶段?

确定市场调研目标一般要经历4 个阶段

(1)提出一个笼统的、不确定的市场问题;

(2)对该问题的症结提出多种假设,并对其进行梳理、排列、筛选和排除;

(3)建立或确定市场营销调研基本主题,形成市场营销调研的基本假设;

(4)当市场营销调研主题确定以后,还要对其可行性及能够达到的基本目标进行评估,并确认调研结果对企业营销决策的价值。

(多选) (Pl00)调研背景陈述是指明确市场营销调研任查、市场营销调研目的、市场营销调研结果的意义.

(多选)(Pl00)市场营销调研途径设计的内容主要包括确定调研对象、选择调研方法、选择调研途径。

(多选) (P101)市场信息资料的收集方式主要有文案凋研、实地调研。

(多选) (P102)整理市场信息资料的过程有信息筛选、信息整理、信息分析。

(多选)(Pl03)编写市场营销调研报告时,需要注意的问题有突出调研主题、内容客观、文字简练、报告结构合理、严谨、完整、结论明确,善于利用图、表说明问题、分析产生问题的原因,得出明确的解决办法。

(单选) (P103) 为其他某种目的而收集资料是二手资料。

(单选) (P104)收集一手资料时,为获取消费者内心想法和感觉的主要研究方法是深度小组座谈法.

(单选)(P105 )在控制条件下对所研究现象的一个或多个因素进行操纵,以确定这些因素之间的关系。这种方法称为实验法。

(多选)(P105 )专家调查法形式多样,其中比较流行的有德尔菲法、头脑风暴法。

(多选)(P107)定性测量中,投射技术比较常用的方法有语句填空法、比喻法。

(多选)(P108)市场接触方式中,邮寄调查表的优点有不受地点的限制、被调查者有充足的时间考虑所提问题、避免提问人员偏见的影响、收集的信息相对比较可靠。(多选)(P108)市场接触方式中,面对面访问的优点有直接接触被调查者、提出较多的问题、通过个人观察来弥补电话访谈的不足、易于控制质量p

(单选) (P108)在企业的网站或各门户网站设置有奖问答的市场接触方式是在线访问。

(单选)(P109 )介于市场潜量与基本需求量之间的、与特定的营销努力或营销费用所对应的需求量称为市场预测量。

(单选) (P110 ) 在一定时期内,在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下,一个行业中所有企业所能获得的最大销售数额称为总市场潜量。

(简答) (P111)定性预测有哪几种基本方法?

定性预测又称判断预测,是凭借企业经营者或专家的经营知识、经验、智慧及对市场信息的掌握程度,对事物的性质、市场发展前景进行估计和预测。

(1)经验估计预测法。经验估计预测法又分为经理人员预测法、销售人员预测法和专家预测法3 种。

(2)调查预测法. 大致可分为购买者意图调查预测法和市场测试法。消费品市场测试的主要方法有以下几种:

(1)销售波调研。(2)加速试销。(3)控制试销。(4)市场测试。

(多选) (P115) 在时间序列分析方法中,计量经济模式的优点有模式本身即可提供自变量的数值、预测时不需要对自变量另行估计。

第四章市场营销策划

(单选) (P119)企业的市场营销活动的服务目标是实现自身价值目标。

(单选) (P120 )营销策划必须从企业现状出发,策划成功与否的关键在于对企业现状的认识是否充分.

(单选) (P120 )企业在具体的营销过程中明确自身行动是否偏离预定轨道的重要标准是营销策划。

(单选) (P120)企业的营销策划应该实现以最小的投入取得最佳的效果指的是市场营销策划的效益性。

(多选) (P120 ) 通常所说的“4W1H”是指做什么(what)、何时做(when)、哪里做(where)、有谁做(WHO)如何做( how) 。

(简答)(P119-121)简述市场营销策划的概念和特征

市场营销策划也称市场营销企划,是指为实现一定的营销目

标,在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上,对一定时期内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制。市场营销策划的特征:

(1)可行性。可行性是指营销策划的内容必须具有可操作性。

(2)创造性。这里的创造性,是指营销策划必须在正确认识顾客需求的基础上,对企业未来的营销活动进行创造性的规划和引导。

(3)预知性。预知性是指营销策划对企业未来活动和所处环境的科学判断。

(4)效益性。效益性是指企业的营销策划应该实现以最小的投入取得最佳的效果。

(5)权变性。权变性是指企业的营销策划要具有柔性,即能够根据环境的变化进行实时调整。

(简答) (P121)市场营销策划的类型有哪些?

(1)按照策划的组织层次分类。以此为依据,可以将营销策划分为4 种类型:(1)公司策划。(2)部门策划。(3)业务单位策划。(4)产品策划。

(2)按照策划的内容分类。按照内容不同,可以将营销策划分为战略策划和战术策划。

(3)按照策划发挥作用的周期,可以分为过程策划(长期策划) 、阶段策划(中期策划)及随机策划(短期策划)

(4)按照策划主体的不同,可以分为企业自主型策划和外部参与型策划。

(单选) (P121)业务更新是企业保持竞争活力的一种有效手段。

(论述)(P121)试述公司策划的4 项活动。

(1)确立公司使命。公司策划的首要内容就是确立公司使命。公司使命指出了公司存在的原因或目的,说明公司将要从事什么事业或满足用户的哪些需求。

(2)建立战略业务单位。有为数众多的企业不只经营一种业务,在这种情况下,出于管理的需要,应该将企业的所有业务划分为不同的业务单位,并根据各类业务的情况分别制定相应的成长战略。

(3)为每个业务单位分配资源。企业划分业务单位是为了根据各类业务单位的自身特点进行相应的资源配置。(4)进行业务更新。在对各个业务单位的运营情况做出详细分析之后,常常需要为其制定下一步走向,这其中涉及业务拓展、紧缩或放弃。业务更新是企业保持竞争活力的一种有效手段

(单选) (P122 )战术策划的原则是战略策划

(多选) (P122)部门策划具体包括研发策划、采购策划、生产策划、营销策划、财务策划。

(多选)(P122)产品策划具体包括新产品策划、产品线策划、品牌策划、、服务策划、价格策划

(多选) (P122 )按照策划发挥作用的周期,可以将市场营销策划分为过程策划、阶段策划、随机策划。

(单选)(P123)营销策划书的主要构成内容不包括营销效果评估。 1 i

(简答)(P123)简述营销现状的具体内容。

营销现状主要是提供关于市场、产品、竞争、分销和宏观环境的背景数据,以准确把握目标市场以及公司在其中的地位。具体包括:(1)市场描述;(2)产品回顾;(3)竞争回顾;

(4)分销回顾;(5)宏观环境诊断。

(多选) (P124 )影响公司或产品发展的主要宏观环境因素包括人口、经济、技术、政治、文化。

(论述)(P128)试述某业务单位称为现金牛类业务的原因及其通常面临的威胁。

之所以称为现金牛类业务,是因为它能够为公司带来大量的现金收入。该类业务较低的市场增长率往往意味着较少的资金投人,而其较高的市场份额却能够为企业带来丰厚的利润。因此,企业对于现金牛类业务常常只需要少量的现金投入以维持其必要的增长现状,而它所产牛的大量现金则可以用来支持问题类、明星类以及瘦狗类攴些消耗资金较多的业务。现金牛类业务通嘹面临着两方面的威胁.(1)当现金牛类业务由于竞争对手的进人而突然失去其市场份额时,需要公司投人巨额现金来维持其市场领导者地位;(2)如果公司将全部现金用来发展其他类的业务,强壮的现金牛类业务也有可能转变为衰弱的瘦狗类业务。

(单选)(P129)保持投资战略决策的目的是维持战略业务单位的相对市场份额。

(简答) (P135)公司发展新业务有哪些基本战略类型,

公司发展新业务有3 种基本的战略类型:

(1)密集型成长战略。指公司在原有生产领域内充分利用产品和市场方面的潜力,寻找改进现有业务和未来发展机会的战略。(2)一体化成长战略。是指向企业外部延伸和发展,根据物资流动的方向,与其他公司联合,使自身不断向深度和广度发展的战略。(3)多角化成长战略。指公司在现有业务领域基础上增加新的产品或业务的一种战略。

(简答) (P138)简述多角化成长战略的概念及分类。

多角化成长战略是指公司在现有业务领域基础上增加新的产品或业务的一种战略。具体可以分为下类型:(1)同心多角化战略;(2)水平多角化战略;(3)跨行业多角化战略。

第五章

(单选) (P144 )市场营销环境的首要特征是客观性

(简答) (P144 )市场营销环境的概念和特征是什么?

市场营销环境与市场营销一样,是一个不断完善和发展的概念。营销大师菲利普·科特勒曾给出其对营销环境的解释:市场营销环境是指影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体来说,就是指影响企业的市场营销管理能力,使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易关系的外在参与者和影响力。因此,市场营销环境即与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合,它是影响企业生存和发展的各种条件。其特征是:(1)客观性。

(2)差异性。(3)相关性。(4)动态性。

(简答) (P145-146 )市场营销环境的构成是什么?

(1)按照企业营销活动影响因素的范围来分,企业营销环境由微观环境和宏观环境两部分构成。

(2)按照影响营销的因素的可控性,营销环境的构成因素可以分为可控因素与不可控因素。可控因素主要是指企业营销管理职能范围内的职能与活动,如产品、价格、促销和分销等;不可控因素主要是指那些与企业的营销活动有着密切联系的外部行动者以及较大的社会力量,如供应商、中间商、竞争者、社会公众以及人口、政治、法律、经济、技术、社会文化等。

(3)不论从何种角度划分,在具体时期内的营销环境内容都是相同的。

(单选) (P147) 企业市场营销环境的中心是企业内部环境

(多选) (P147)微观营销环境包括竞争者、供应商、社会公众、营销中介、顾客。

(简答) (P147)认识企业内部微观环境时主要从哪些方面考虑?

(1)与其他职能部门的协调。 (2)企业文化。

(3)企业组织结构。 (4)营销组合的要素。

(多选)(P148)营销组合中的4P 组合包括渠道、价格、产品、促销。

(单选)(P149)直接影响企业成本的是供应商的供货价格。

(多选)(P149)实践证明,企业要想在市场竞争中获得成功,必须能够识别竞争者、比竞争者更有效的满足顾客需求。

(论述) (P149)试述企业外部微观环境因素的组成。

企业外部微观环境主要由供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客等因素构成。

(1)供应商。供应商会对企业营销活动产生实质性的影响,其所供应的原材料直接关系到企业最终的产品。具体来讲,供应商对企业的影响主要涵盖以下几个方面。(1)供货的稳定性与及时性。(2)供货的价格变动。(3)供货的质量水平.

(2)竞争者。企业的营销系统总是受到各类竞争者的影响,除来自本行业的竞争外,还有来自替代品生产者、潜在加人者、原材料供应者和购买者等多种力量的竞争。菲利普·科特勒从顾客需求的角度,将竞争者划分为4 种类型,(1)愿望竞争者。(2)一般竞争者。(3)产品形式竞争者. (4)品牌竞争者。其中,品牌竞争在这4 个层次的竞争中程度最激烈、最常见,其他层次的竞争则相对隐蔽。

(3)社会公众。社会公众是指对企业实现其营销目标有实际或潜在利害关系和影响力的社会群体或个人,包括金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众及内部公众。

(4)营销中介。营销中介是指协助企业销售其产品的机构,与企业的关系是一种销售协作关系,通常包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和财务中介机构等

(5)顾客。顾客是指具有支付能力的实际和潜在的购买者。根据购买者及其购买目的的不同,可以把顾客市场分为2 种类型:消费者市场和组织市场;组织市场又可分为生产者市场、中间商市场、机构市场及政府市场。

(单选)(P150 )对一家电视机制造商而言,生产电冰箱、洗衣机、个人电脑、家用空调等不同产品的厂家就是其愿望竞争者。

(单选)(P152)营销活动的出发点和归宿是顾客。

(多选)(P152)代理中间商包括代理商、经纪人、生产商代表

(单选)(P153)构成市场的第一要素是人口。

(多选)(P153)企业对人口环境的研究内容主要包括年龄结构、性别结构、社会结构、民族结构、人口地理分布。

(单选)(P154)银色市场的需求不包括服装。

(单选)(P154)我国家庭结构发展趋势中最显著的特征小型化和特殊化。

(多选)(P154)在今天的中国,除“传统家庭”外,家庭结构还包括独居家庭、同居家庭、夫妻家庭、单亲家庭。

(单选)(P155)构成市场的三大要素不包括消费者

(简答)(P157)简述恩格尔定律的要点。

随着家庭收人的增加,用于购买食物的支出占总支出的比重下降;用于住房及家庭日常支出的费用比重基本不变;用于服装、娱乐、保健和教育等其他方面及储蓄的支出比重会上升。人们将恩格尔提出的食物支出与家庭消费支出总额之比,称为“恩格尔系数”。恩格尔系数越小,表明生活越富裕;恩格尔系数越大,则生活水平越低。恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低重要参数。

(论述) (P157) 试述市场营销微观经济环境中消费者储蓄与信贷。

储蓄是指城乡居民将可任意支配收人的一部分储存待用。储蓄的形式可以是银行存款,也可以是购买债券或手持现金。较高的储蓄率会推迟现实的消费支出,加大潜在的购买力。企业营销人员应当全面了解消费者的储蓄情况,尤其要了解消费者储蓄目的的差异。消费者储蓄目的不同,往往会影响潜在需求量、消费模式、消费内容及消费发展方向等。这就要求企业营销人员在调查、了解消费者储蓄动机与目的的基础上,制定不同的营销策略,为消费者提供有效的产品或服务。

信贷是指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为,其主要形式有短期赊销、分期付款、消费贷款等。信贷对现代消费方式产生了重要影响。就企业而言,信贷的出现对企业营销活动有着重要意义。比如消费信贷的规模与期限在一定程度上影响着某一时期内消费者现实购买力的大小,也影响着提供信贷商品的销售量。特别是对于住房等一些价值很大的商品来说,信贷是常见的消费方式。(单选)(P158)社会生产力最新和最活跃的因素是科学技术

(简答)(P158)简述地球上三类自然资源及其目前的情况。

地球上的自然资源有三大类:(1) “取之不尽,用之不竭”的资源,如阳光、空气等;(2)“有限但可更新的资源”,如森林、粮食等;

(3)“有限又不能更新的资源”,如石油、煤、铀、锡、锌等矿产资源。目前,第一类资源面临被污染的问题;第二类资源由于生产的有限性和生产周期长,再加上各种人为因素的影响,导致其正常供给受阻,有的国家需大量进口;第三类资源都是初级产品,且政府对其价格、产量、使用状况控制较严。对企业来说,面临两种选择:一是科学开采,综合利用,减少浪费;二是开发新的替代资源,如太阳能、核能等。

(简答) (P158)简述科学技术进步给市场营销带来的影响.

当代科学技术迅猛发展,科学技术进步给市场营销带来的影响表现在6 个方面:

(1)大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势;

(2) 电子商务、技术贸易和服务贸易的比重增大;

(3)劳动密集型产业面临的压力加大,产业结构、产品结构调整的步伐加快;

(4)发展中国家劳动力费用低廉的优势减弱;

(5)交易、流通方式更加现代化,网络营销方式迅速发展;

(6)对企业的管理机构及人员素质提出更高的要求和全新的观念。

(简答) (P163)简述企业的优势和劣势。

企业的优势与劣势分析主要着眼于企业自身的实力和竞争对手的情况。

(1)企业优势。企业优势是指企业自身特有的、有利于成长与发展或竞争制胜的因素,包括企业内部存在的有利于促进企业生产经营发展的优势资源、技术、产品及其他方面的特殊能力。充足的资金来源、良好的企业形象、高明的经营技巧、先进的工艺设备、较低的生产成本、与供应商长期稳定的关系、良好的雇员关系等,都可以形成企业优势。

(2)企业劣势。企业劣势是企业在生产经营过程中所形成的、对自身生产经营活动具有不利影响的因素。一个企业的劣势主要表现在以下方面:缺乏明确的战略导向、缺乏专业的企业管理知识、缺乏某些关键技能或能力、企业形象校

差、缺乏专业人才、与供应商关系不稳定、生产成本过高等。

第六章市场竞争战略

(简答)(P167-169) 简述迈克尔·波特的5 种竞争力模型。

(1)现有企业间的竞争。处于同一市场的企业,其利益分配难免存在客观冲突,这种冲突的结果就是企业之间的竞争

(2)潜在进入者的威胁。潜在进入者可以是新创办的企业,也可以是由于实行多元化经营而进入本行业的企业。

(3)替代产品的威胁。替代产品是指与本企业产品具有相同或相似功能的其他产品。

(4)购买者的讨价还价能力。购买者所采取的手段主要是要求压低价格、要求更好的产品质量或寻求更多的服务项目,甚至迫使作为供应者的企业相互竞争。

(5)供应商的讨价还价能力。供应商往往通过提高价格或降低质量及服务的手段,向产业链的下游企业施加压力,以此来获得尽可能多的行业利润。

(多选) (P168 )影响市场竞争强度的结构因素有众多势均力敌的竞争对手、行业增长缓慢、高额的固定成未或库存成本、缺少差异或转换成本低、推出障碍高。

(论述)(P168 )试述与退出障碍相关的因素。

与退出障碍相关的因素有火1)高度专门化资产的清笋价值低或转换成本高;(2)退出费用高,如高额的劳动合同违约费、员工安置费等(3) 已建立某种战略协同关系如果企业退出,就会破坏这种协同关系,进而对企业的形象或经济利益产生不利影响;(4)情感障碍,如经营者由于担心自己的前途等原因,不愿采取调整措施(5)政府和社会约束,如政府担心失业人数增加影响区域经济发展等,有时会出面劝阻或反对企业退出该行业。

(多选) (P169 )构成行业进入障碍的主要因素有规模经济、产品差异化、商标专有、分销渠道、绝对成本优势。

(单选) (P170 )不完全寡头垄断企业竞争的焦点在于产品差异化。

(单选)(P170)完全寡头垄断和不完全寡头垄断合称为寡头垄断

(多选)(170)据销售商数量及产品差异程度划分出的行业结构类型包括完全垄断、完全寡头垄断、不完全寡头垄断、垄断竞争、完全竞争。(单选)(P172)在某特定行业内推行相同战略的、一组企业指的是战略群体。

(单选)(P173)竞争者的最终目标是实现利润。

(多选) p173)阿瑟。D . 利特尔咨询公司把企业在标市场的竞争地位分为主宰型、强壮型、优势型、守型、虚弱型。

(单选)(P174)竞争者在目标市场的销售份额是市场份额。

(简答) (P,76-179)基本竞争战略的主要内容有哪些?

(1)成本领先战略。成本领先战略是指企业主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素,以低于竞争对手或行业平均水平的成本提供产品或服务,来获得较高利润和较大市场份额。

(2)差异化战略。差异化战略是企业通过提供与众不同的产品或服务,以满足顾客的特殊需求,形成竞争优势的战略。企业往往因其产品独特性而获得溢价

(3)集中化战略。集中化战略是指把营销活动的重点集中在一个或少数几个性质相似的特定目标市场上,为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务的一种战略。

(单选) (P177)追求成本领先的企业应着力塑造的一种企业文化是注重细节、精打细算、讲究节俭、严格管理、以成本为中心。

(简答) (P177)简述成本领先战略的适用条件。

成本领先战略有以下3 个适用条件:’(1)企业所处行业呷产品或服务基本上是标准化或者同质化的,且实现差异化战略的途径很少; (2)产品的市场需求具有较高的价格呷性,即顾客对产品价格比较敏感;(3)顾客的转换成本较低。

(多选)(PI8O)菲利普·科特勒根据企业的竞争地位将竞争者分为市场领导者市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。

(论述) (P,18O )试述集中化战略的实现途径。

集中化战略有效实施的核心在于选择好的领域。目标领域的选择关键在于2 个环节:(1)根据选定的标准对市场进行细分。(2)在市场细分的基础上+分析其他企业的力量分布和自身竞争优势。

在确定目标领域时,可以从2 个方面加以考虑:(1)市场细分确定的目标领域能容纳企业的生产能力·,并且有逐步发展的潜力,以形成适应企业生存发展的市场推动力。

(2) 目标领域能避开竞争或能发挥本企业的竞争优势

目标领域的确定,最为理想的状态是能完全避开竞争对手。但通常情况下这种状态很难达到,这时目标领域的确定就需要通过对竞争对手和自身优势的合理评估来进行。尽管通常情况下企业无法建立全方位的竞争优势t,但都能或多或少集中资源在特定的市场区域:生产区间、顾客群体中建立某一方面的竞争优势。,企业应该选择适于自己优势发挥的目标领域,集中资源使自己形成与竞争对手不同的特征,以吸引特定的顾客。

( 简答) (P181 –l86 ) 市场竞争战略有哪些?

(1)市场领导者战略; (2)市场挑战者战略;

(3)市场跟随者战略 (4)市场补缺者战略。

(单选)(P:182)防御的基本形式阵地防御。

(单选) (P,182 )当市场领导者在其本土遭到攻击时,一种很有效的方法是进攻攻击者的主要领地。

(多选)(P182)企业保护现有市场份额可采取的策略为阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御。

(简答) P183) 简述市场扩展的实现方式。

甲场扩展可通过两种方式实现:(1)市场扩大化,即企业将军意力从目前的产品上转到有关该产品的基本需要上,并全面研究与开发有关该项需要的科学技术 (2)市场多元化。,即向其他无关的市场扩展,实行多元化经营。

(简答) (PI87 )简述市场补缺者的创造补缺市场。

(1)市场补缺者要根据动态的市场环境,努力开发专业化程度更高的新产品,从而创造出更多需要这种专业化产品的市场需求者。

(2)扩大补缺市场,市场补缺者在开发出特定的专业化产品赢得在特定市场的竞争优势之后,还要进一步提高产品组合的深度,努力增加新的产品项目,以迎合更多具有特殊需要的市场购头者的偏好,提高市场的忠诚度和市场占有率。

(3)保护补缺市场。市场补缺者还要密切关注竞争者的动向,如果有新的竞争者进人,仿制企业产品,争夺市场阵地,市场补缺者必须及时采取相应的策略,全力以赴聂住市场的领先地位。

第7章

(单选)P193)在人口状态既定的条件下,市场的大小直接取决于购买力的高低。(单选) (P193 )市场的主要活动是商品交换

(单选)(P:193)从宏观角度来看,不属于市场要素是购买力。

( 多选题P:193 )构成市场的人口因素包括总人口、性别、年龄结构、地理分布、家庭户数。

( 多选) (P193)一定量的可交换产品既包括有形的物质产品,也包括无形的服务,还包括各种商品化了的资源要素。下列属于商品化了的资源要素的有资金、技术、信息、土地、劳动力。

( 简答题P193)解释市场的概念。

在企业营销者看来,市场是对特定产品有欲望、有购买能力的特定的顾客群体。即市场营销学是从卖者的角度来认识和理解市场的含义的,在市场营销学里七卖者的集合构成行业,买者的集合构成市场。因此:市场是一切具有特定的欲望和需求,并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在的和现实的顾客。

(简答) (P193 ) 对于企业来说,市场的概念包含哪些要素?

包含 3 个基本要素(1)人口。需求是人的本能,因而,个三的多少决定了市场容量的大小,人口的状况影响着市场需求的结构和内容。

(2)购买力。购买力。指个们支付蟑币购买商品或服务的能力在人口状况既定的条件下,购买力就成为决定市场的重要因素之一,市场的大小直接取决于购买力的高低.

(3)购买欲望购买欲望是指消费者购头商品的愿望叟求和动机,它是把消费者的潜在购买力转变成现实购买力的重要条件。

(简答) (P:193-194)从奉观角度说明市场的构成要素

从宏观角度来看,市场主要包括以下要素。(1)一定量的可交换的产品。一定量的可交换的产品是市场的基本构成要素,也是市场存在的物质基础。

(2)为市场提供商品的卖方。卖方或商品所有者威成为向市场提供一定量商品的代表,并作为市场供求中的供应方成为基本的市场构成要素之一。

(3)商品需求及其人格化的代表者--买方。以买方为代表的市场需求是决定商品交换能否实现的基本要素。

(单选)(P194 )市场体系的基础及起决定作用的市场为消费

者市场。

( 多选)(P194)特殊商品市场包括金融市场、劳动力市场、技术市场、信息市场、货物市场。

( 多选) (P194 )消费者的购买行为具有自发性、感情冲动性。

(单选) (P195 ) 以组织为购买和消费主体的市场为组织市场。

(简答) (P197)简述家庭生命周期的5 个阶段

第个阶段是单身期,拥有独立收人舶年轻人独自居住,他们是休闲旅游、汽车及日用电子产品的目标市场:第二个阶段是新婚期,年轻的夫妇二人尚无子女,他们的偏好是家具、家庭用品及为对方购买的礼物。第三个阶段t是“满巢”期,夫妇一人及子女共同生活在是“空巢”期,孩子们已经全部独立,家中只余卞年长的夫妇二人,又可以因仍在工作或已退休区分出“空巢y一和n空巢”二两种不同情况。第五个阶段是“鳏寡帅阶段,同样可以因仍在工作或已退休区分出“鳏寡”一和“鳏寡”丁两个不同时期。

(简答) (P:196-200 ) 影响消费者购买行为的因素有哪些?

(1)文化因素。文化是决定人类欲望和行为的最基本的要素,对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化因素的影响包括购买者的文化、亚文化和社会阶层对购买行为所起的作用。

(2)个人因素。个人因素主要指消费者行为受其个人特征的影响,特别是受其年龄和家庭的生命周期阶段职业、经济状况、生活方式、个性等因素的影响。

(3)心理因素。心理因素也称为个别因素,它包括动机、认知、学习、信念和态度等方面。

(4)社会因素消费者的购买行为也受到社会因素的影响。社会因素包括家庭、相关群体和社会角色地位等。

(简答) (P200)简述相关群体的概念及其对消费者购买行为的影响。

相关群体是指能直接或间接影响消费者行为和价值观的群体。相关群体对消费者购买行为的影响主要有3 个方面:

(1)影响消费者的生活方式,从而影响其购买行为

(2)引起消费者的购买欲望,从而促成其购买行为;

(3)影响消费者对产品品牌及商标的选择和偏好。(简答) (P201-202)简述消费者购买行为类型根据消费者在购买过程的介入程度和品牌间的差异程度,可以把消费者的购买类型分为4 种

(1)复杂的购买行为。当消费者所面对的产品是其不熟悉的,这种产品的单位价值较高并且重复购买率转仲而产品的品牌差异又很大时,消费者的购买行为最复杂。

(2)减少不协调感的购买行为。当消费者高度介人某项产品的购买,但又看不出各品牌有何差异时,在购买产品后,消费者往往会产生一种不协调的感觉,即怀疑自己当初的决策是否正确,对产品总会感到某些方面不满意或不够称心。

(3)习惯性的购买行为。消费者在购买某些品牌差异很小,对购买过程的介人程度又较低的产品时,往往很少仔细考虑,而会出于习惯持续购买某一个品牌,这种习惯性的购买行为并不是因为消费者特别偏爱这斗品牌,仅仅是习惯而已。

(4)寻求多样化的购买行为。寻求多样化的购买行为是以消费者介人程度较低,但产品品牌差异很大为特征的。在这种情况下,消费者在购买产品时对品牌不加注意,喜欢经常性地更换品牌。

(简答) (P203-204 ) 消费者市场的购买决策流程有哪些?

(1)确定需要。确定需要又叫问题认识,是决策过程的起点。(2)信息收集。岬)方案评价。(4)购买决策 (5)购后行为

(论述题P203)试述消费者收集信息的渠道

消费者一般会从以下渠道收集有关信息:

(1)个人来源,即扒朋友、家人、邻居、熟人等途径得到的信息,这种来源可信度最高但信息量较少

(2)商业来源,即从推销员、经销商、商业广告、展会等处得到的信息这种来源的信息量最大,但可信度最低

(3)公共来源,即从报纸、杂志等大众媒体的客观报道禾不消费者团体的评论中得到的信息,这种来源得到的信息没有商业来源多,但比商业来源更可信

(4)经验来源,即消费者自己在对产品进行检查、试验和使用的过程中得到的信息,从这种来源得到的信息可佶度较高,但这种信息在复杂购买过程中不易获得。

(论述)(P204)试述不同的消费者对同一种商品的评价方法

(1)单因素评价法。单因素评价是指消费者根据自己需要的具体情况,按照自己认为最重要的某,.个标准对方方案做出评价。

(2)多因素综合评价浍,。多因素综合评价是指消费者不是仅仅根据某鞠个标准,而是综合考虑多个标准常对备选方案做出评价

(3)互补评价法。互补评价是指消费者不是根据某几个因素做出购买决策,也不是艰据最低标准做出取舍,而是综合考虑商品各个方面的性能,取长补短,选择一个最满意的结果

(4)排除式评价法。排除式评价是指消费者在对备选方案进行评价时。,首先确定一个,自己认为最重要、最起码的标准,接下来根据这一标准排除那些不符合要求的品牌以缩小选择范围,然后再对人选的商品确定滞个最重要的标准,把那些不符合这个标准的商品筛选出去,以此类推直到满意为止。

(单选)(P207)购买者的王要任务是选择供应商并与之进行交易谈判。

(多选) (PBO7)组织的采购中心通常包括发起者、使用煮、控制者、影响者、决定者。

(简答)(P167-169) 简述迈克尔·波特的5 种竞争力模型。

(1)现有企业间的竞争。处于同一市场的企业,其利益分配难免存在客观冲突,这种冲突的结果就是企业之间的竞争

(2)潜在进入者的威胁。潜在进入者可以是新创办的企业,也可以是由于实行多元化经营而进入本行业的企业。

(3)替代产品的威胁。替代产品是指与本企业产品具有相同或相似功能的其他产品。

(4)购买者的讨价还价能力。购买者所采取的手段主要是要求压低价格、要求更好的产品质量或寻求更多的服务项目,甚至迫使作为供应者的企业相互竞争。

(5)供应商的讨价还价能力。供应商往往通过提高价格或降低质量及服务的手段,向产业链的下游企业施加压力,以此来获得尽可能多的行业利润。

第8章目标市场分析与选择

(多选)(P214)企业开展目标市场营销主要包括的环节有市场细分、目标市场选择、市场定位。(简答)(Pz14)什么是市场细分?

市场细分就是把整体市场按照消费者的特性,划分为若干个由具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程.每一细分市场都是由需求倾向类似的消费者构成的群体;所有细分市场之和便是整体市场。从市场细分的概念可以看出,市场细分的实质是需求的细分。

(简答)(P215)简述市场偏妤的模式。

市场偏好有3种模式:(1)同质偏好。同质偏好是指所有消费者具备大致相同的偏好。

(2)分散偏好。分散偏好是指市场中的消费者偏好差异极大,呈现出很大程度的分散模式。

(3)集群偏好。集群偏好是指不同的群体有不同的消费偏好,但同一群体的消费偏好大致相同。

(简答)(P215)简述市场细分的作用。

(1)有利于企业发现市场机会。

(2)有利于制定市场营销组合策略。

(3)有利于企业发挥竞争优势。

(单选)(P216)通过开发几种不同的产品来满足不同细分市场的需求的营销是差异化营销。

(多选)(P216)下列属于地理变量的因素有所处地区、城市规模、人口密度、气候条件。

(多选)(P219)在组织市场的细分中,常见的宏观细分变量包括组织所处的行业、组织所处的规模、组织所在的区域、省市、组织购买类型。

(单选)(P380)微观市场细分中,通常情况下组织的采购战略分为满意战略和最优化战略。

(多选)(P221)市场细分中,确定细分依据主要通过市场调查。市场调查应着重收集的资料有产品的属性及其重要程度、品牌知名度及受欢迎程度、产品使用方式、调查对象对产品类别的态度、调查对象的人口统计、心理统计和媒体接触统计等。

(简答)(P221)试述市场细分的有效性。

一个成功的市场细分,不仅应该可以对消费者进行分类,而且必须具备下列5个有效条件:

(1)可盈利性。即细分市场的规模要大到使企业足够获利的程度,这样才能够吸引企业为之提供服务。

(2)可衡量性。即细分市场的规模、购买潜力和大致轮廓可以测量。

(3)可进人性。即企业能够进入所选定的细分市场,并为之提供有效服务。

(4)可区别性。即细分市场之间在观念上是可以区别的,企业通过开展不同的营销组合方案,可获取不同的市场反应。

(5)可行动性。即企业能系统地制定有效的营销计划米吸引细分市场,并为之服务。

(简答)(P223)简述目标市场的选择策略。

企业在对各个细分市场进什评价之后,最终选择目标市场时通常有5种模式,(1)单一市场集中化。这是最简单的一种模式,即企业只选择一个细分市场并只通过单一产品去满足该市场中某一类顾客的特定需求。

(2)选择性专业化。即企业有选择地进入几个不同细分

市场的模式。

(3)产品专业化。即企业同时向几个细分市场销售同

类产品的模式。

(4)市场专业化。即企业向同一个细分市场销售多种

产品的模式。

(5)全面进人。即企业力求为所有顾客群体提供其需要的各种产品的模

(多选)(P224)无差异营销策略的缺点包括可能产生“多数谬误”、最大的细分市场竞争激烈、较小的细分市场需求得不到满足。

(论述)(P226)如何理解市场定位的概念?

市场定位是指企业设计出自己的产品和形象,从而在目标消费者心中确立其与众不同的有价值的地位。理解这一概念,应注意以下要点。(1)市场定位的对象。市场定位是消费者对企业及其产品、服务的主观认识,因此,市场定位应该从消费者而不是企业方面来人手。

(2)市场定位与产品差异化的关系。市场定位不仅强调产品差异,而且要通过产品差异建立独特的市场形象,赢得消费者的认同。

(3)市场定位是一个相对概念。市场定位的主旨在于使企业的产品区别于竞争对手,因此企业在进行市场定位的过程中不仅要分析目标消费者的消费心理,还要将自身产品与进争对手的进行比较,从而明确自身的特点。

(4)市场定位的本质。市场定位的本质是向消费者传递一个清晰的形象,从而给消费者提供一个购买企业产品的明确理由。

(多选)(P228)企业在确定市场定位的层次时可考虑的因素有产品、服务、人员、渠道、形象。

(简答)(P228)市场定位的策略有哪些?

在市场定位时,企业可以从不同的角度确定其市场定位的策略。

1)根据产品特色定位。企业在进行市场定位时,可以通过分析自身产品的各种属性去确定其特色所在,进而进行市场定位。

2)根据产品用途定位。消费者对企业产品所带来的利益的理解,还取决于产品的用途,因此企业可以根据产品用途对其进行定位,有时还可以通过为老产品发现新用途未对其进行重新定位。

(3)根据使用者定位。根据产品的使用者不同,可以对其进行不同的市场定位,从而使某一消费者群体形成独特的认知。

(4)根据对竞争者的态度定位根据企业对竞争者所持的态度,可以将市场定位。分为避强定位和对抗定位两大类。

(论述)(P229)试述市场定位的流程。

(1)分析目标市场的竞争格局。其根本目的就在于确定目标市场中有哪些产品是企业产品的替代品。

(2)识别顾客对各种替代品的选择依据。通过这一步骤可以有效明确仆么样的产品利益对顾客来说是最重要的,从而为企业仞立自身产品特色奠定基目

(3)评估血佥追求的利益的相重要性本步骤的目的在于对顾才追求的利益进行排幸,以便企业选择自身市场定位的“卖点”。

(4)确定竞争产品在重要属性方面的地位4这丁步骤主要是根据上一步骤确定的顾客追求的利益特征的排序,来考察竞争产品的相对位次,从而为企业的市场定位寻求具有竞争优势的“位置”。

(5)选择竞争优势

(6)显示竞争优势。这一步骤的主要任务是通过一系列的宣传促销活动,使企业独特的竞争优势准确地传播给潜在顾客,在顾客心目中留下深刻印象。

(多选)(P230)为显示竞争优势,企业应在顾客心中建立与企业定位一致的形象、·巩固与市场相一致的形象、及时纠正与市场定位不一致的形象。

第9章产品策略

(简答)(P236)简述产品的整体概念。

产品是能够提供给市场以满足其需求和欲望的任何东西。具体地说,就是提供给市场以满足顾客需求和欲望的任何有形和无形的物品。菲利普。科特勒等学者认为,用5个层次来表述产品的概念会更加准确。(1)核心产品;(2)基础产品;(3)期望产品人;(4)延伸产品;(5)潜在产品。

(多选)(P237)作为产品的一种外在形式,基础

产品通常变现为品质、式样、特征、商标、包装。

(单选)(P239)工业品中,润滑油、煤属于供应品和服务。

(简答)(P239)什么是产品组合?产品组合的4个维度是什么?

产品组合是指一个特定销售者售给购买者的一组产品,即企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合。产品组合的维度主要有4个即产品组合的宽度,产品组合的长度,产品组合的深度及产品组合的黏性。

(单选)(P239)一条产品线中所含有产品项目的数量叫做产品组合的深度。

(简答)(P240)简述产品组合的维度对企业产品策略制定的重要意义。

产品组合的宽度、长度、深度和黏性对企业产品策略的制定具有重要意义,进而会影响企业的经营绩效。一般情况下,拓展产品组合的宽度,有利于企业扩大经营领域,实施多元化经营,更好地发挥潜在的技术、资源优势并提升经营绩效,也有利于分散企业的经营风险;扩大产品组合的长度和深度,有利于占领同类产品的更多细分市场,满足更广泛的市场需求,增强企业的竞争能力加强产品组合的黏性,则可以使企业在特定市场领域内增强竞争能力和树立良好形象。

(简答)(P241)产品生命周期包括哪几个阶段?简述各阶段相应的营销策略。

产品生命周期是指产品从投入市场到退出市场所经历的全部过程。产品生命周期可分为导人期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。

(1)导人期的营销策略。①快速撇脂策略。②级慢撇脂策略。③快速渗透策略。④缓慢渗透策略。

(2)成长期的营销策略.①产品策略。②渠道策略。③促销策略。④价格策略。

(3)成熟期的营销策略。①市场改进。②产品改进。

③营销组合改进。

(4)衰退期的营销策略。①在行业的前景未明确前,保持原有的投资水平;②有选择地减少投资,即识别各细分市场的获利潜力并对缺乏潜力的市场减少投资;③在减少某些细分市场投资的同时,将抽出的资金投入仍然有较高获利潜力的市场以进一步挖掘需求;④迅速放弃该业务并以有利方式处理相关资产。

(多选)(P242)在导人期,新产品首次进入市场。导人期的特点有销售成长缓慢发展、生产规模有限、单位产品成本较高、企业在该产品上处于无利甚至亏损状态。

(单选)(P243)德国拜尔药厂生产的阿司匹林自投人市场以后,价格虽然高,但因药效好,一直很畅销。这种营销策略叫缓慢撇脂策略。

(单选)(P244)作为成熟期的营销策略,产品改进也称产品再推出。

(多选)(P244)市场改进是产品成熟期的营销策略,改进的方面包括使用者数量、使用率。

(多选)(P245)新产品的类型包括新问世产品、新产品线、现行产品线的增补品、现行产品的改进更新、市场重新

(单选)(P245)苹果手机推出升级版本属于现行产品的改进更新

(单选)(P247)在产品概念初步形成之后,企业还有必要对其进行测试。一种常用的测试方法是问卷调查。

(单选)(P247)进一步分析新产品的销售量、利润及成本等,以明确新产品能否符合企业目标,这是商业分析的实质。

(单选)(P250)品牌最基本的含义是属性。

(论述)(P251)试述从财务角度、市场角度和消费者角度对品牌资产进行界定有何实际意义。

从财务角度、市场角度和消费角度对品牌资产进行界定,对于正确把握品牌资产的内容更有实际意义。(1)从财务角度界定品牌资产,目的是提供一个财务指标,使品牌具有可衡量性。从财务角度界定品牌资产的主要意义在于:①能准确说明企业的业绩;②便于企业募集资金;③为企业制定并购决策提供依据。

(2)市场角度。从市场角度来界定品牌资产,其着眼点在于品牌未来的成长和发展,如品牌延伸能力。

(3)消费者角度。目前,越来越多的学者开始从消费者的角度来界定品牌资产。从消费者角度认知品牌资产,其核心扛如何为消费者建立品牌,以反映消费.者根据自宁士求对某一品牌的偏爱、态度和忠诚程度,并赋予一个叩牌超越其产品功能价值之外的附加利益。

(单选)(P254)卡夫食品公司对其饼干使用了“奥利奥”、“趣多多”等不同品牌,同时还生产“麦斯威尔”咖啡。这种品牌名称策略是个别品牌策略。

(单选)(P254)企业在对其各种不同的产品分别使用不同品牌的同时,还在各种产品的品牌前冠以企业名称。这种品牌策略属于组合品牌策略。

(简答)(P255)什么是品牌延伸策略?品牌延伸策略有哪些风险?

品牌延伸策略是指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。品牌延伸策略也存在风险:

(1)如果将著名品牌扩展使用到与其质量、形象,、特征不相吻合的产品领域,则可能有损原品牌的声誉;

(2)若原有产品与品牌扩展的产品之间在资源、技木等方面没有相关性或互补性,那么推出的新产品可能难以被消费者接受;

(3)若将高质量产品品牌扩展到某些价值不大、制造容易的产品上,会使消费者产生反感。

(多选)(P256)从市场营销的角度认识包装,主要包括首要包装、次要包装、运输包装。

(论述)(P256)在今天的市场活动中,包装作为营销策略中的重要因素有哪些作用?

包装主要有5个方面的作用

(1)保护商品。保护商品是包装的重要作用之一。合理的包装,能使商品抵抗各种外界因素的破坏,从而保护商品的性能,保证商品质量和数量的完好。

(2)便于储运。有的商品外形不固定,或者是液态、气态,或者是粉状,如果不对其进行包装,就无法运输和储存。

(3)方便消费.销售包装因商品的不同,形式多种多样。包装大小适宜,便于消费者携带、保存和使用。(4)促进销售。商品包装可以美化商品和宣传商品,使商品具有吸引消费者的魅力,引起消费者对商品的购买欲望,从而促进销售。

(5)提高价值。良好的包装不仅可以促进销售,而且可以提高商品附加值,为企业增加利润。

(简答)(P258)简述服务的特性。

服务主要具有4个特性,即无形性、不可分离性、变化性和时效性。(1)无形性。即服务是看不见、摸不着的。(2)不可分离性。即服务的生产和消费是同时进行的,服务的生产过程也是消费者的消费过程。(3)变化性。随提供者以及提供服务的时间、地点不同,服务会发生很大的变化,而且由于服务最终是由人来提供的,因此很难统一标准。(4)时效性。即服务常常是与特定时间相对应的。

(单选)(P259)在特定的时间和地点服务提供方抓住机会以特定的方式向顾客展示其服务质量。这属于接触中的服务策略中的“真实的瞬间”策略。

(单选)(P260)处理顾客抱怨和投诉的策略是服务再现策略。

第10章价格策略

(单选)(P263)营销组合中最容易调整且唯一表现为收入的要素是价格。

(多选)(P263)影响价格制定的因素有内部因素、外部因素。

(简答)(P263)如何理解定价的重要性?

当企业研发出一种新产品或将原有产品引人新的分销渠道时,都需要为产品制定价格。价格是商品价值的货币表现,是顾客购买商品所愿意支付的经济成本。价格不仅影响着市场需求的水平,还决定着企业的盈利水平。相校于企业所追求的销量而言,价格对于企业盈利水平的杠杆作用明显更高。

同时,价格也是营销组合中最容易凋整且唯一表现为收入的要素.价格还是产品质量的指示器,向市场传递着企业对其产品的价值定位。制定合理的价格并非易事,需要营销者全面了辟企业、消费者、竞争和营销环境等要素,并且要与企业的营销战略、目标市场定位和品牌定位保持一致,因此定价策略对企业具有重要的战略意义。

(简答)(P264)企业定价的步骤是什么?

企业在制定价格时,通常要经过6个步骤:选择定价目标、分析需求、估计成本、分析竞争者、选择定价方法、确定最终价格。

(简答)(P265)企业定价的目标有哪些?

企业在不同的定价目标下所选择的定价不同,目标越明确越容易制定出合理的价格。企业可选择的定价目标有以下几种:

(1)维持基本生存。(2)当期利润最大化。

(3)市场份额最大化。(4)市场撇脂最大化。

(5)产品一质量领先。(6)其他目标。

(简答)(P264)影响企业定价的因素有哪些?

主要可分为内部因素和外部因素2各方面。其中因素包括:

(1)营销目标。当企业面对不同的市场营销目标时,其采取的定价策略也不尽相同。

(2)其他营销组合要素。市场营销组合中的其他3个要素都会对定价产生影响。

(3)成本。通常来讲,成本是定价的基础,它决定了产品价格的下限。在极端情况下,价格只要能够补偿变动成本即可。

外部因素包括:

(1)市场需求。市场需求是企业制定价格的上限,也表明了购买方愿意付出的最高成本。

(2)竞争者。企业为产品定价时不能仅考虑内部因素,还应考察市场竞争状况

(3)·政府政策。政府对价格制定的影响主要体现在各种法律法规上,如禁止价格垄断、维护消费者权益等。

(多选)(P269)在估计成本阶段,企业需进行预估的成本包括固定成本、变动成本、总成本。

(多选)(P269)企业在预估竞争者的反应时应考察对手当前的财务状况、顾客忠诚度、战略目标、市场定位。

(单选)(P269)成本领先战略的主要动力是经验曲线。

(简答)(P270-274)常用的定价方法有哪些?

(1)成本导向定价法。其中包括成本加成定价法和目标收益定价法2种。

(2)需求导向定价法。主要有:感知价值定价法、价值定价法、需求差异定价法3种.

(3)竞争导向定价法.主要有3种。随行就市定价法、拍卖定价法、密封投标定价法。

(论述)(P271)试述成本加成定价法的优点和不足。

成本加成定价法是传统而久远的定价方法,在机器大工业时代之前就已开始应用,目前仍为许多小企业和零售售行业采用。其主要优点是:

(1)简单易行、灵活可控;

(2)对补偿企业成本有直接的效果;

(3)缓和价格竞争,如果同行业普遍采用,并倾向干采用相同的加成率,可以有效地减少价格竞争或发生价格战;

(4)买卖双方都感觉比较公平。

但是,这种方法也有其不足之处:

(1)卖方导向定价,企业以自己的产品成本为定价的主要依据,以卖方利益为出发点,忽视了市场需求;

(2)没有考虑市场竞争因素,不能对竞争做出灵敏的反应;

(3)加成率是个估计值,缺乏科学性。

(论述)(P273)试述需求差异定价法的主要形式及其应具备的条件。

采用需求差异定价法,价格间的差异以消费者需求差异为基础;其主要形式有:消费者差别定价法、产品式样差别定价法、地理位置差别定价法、时间差别定价法等。

按需求差异定价法制定的价格,并不与产品成本和质量的差异程度成比例,而是以消费者需求的差异为标准。一般具有以下条件:

(1)市场能够根据需求强度的不同加以细分,而且需求差异较为明显;

(2)细分后的市场之间无法相互流通,即低价市场的消费者不可能向高价市场的消费者转手倒卖产品或服务;

(3)在高价市场中用低价竞争的可能性不大,企业能够垄断所经营的产品或服务;

(4)市场细分后所增加的管理费用应小于实行需求差异定价所得到的额外收入;

(5)不会因价格差异而引起消费者的反感。

(简答)(P274)简述荷兰式拍卖的显著特点。

(1)价格随着一定的时间间隔,按照事先确定的降价阶梯由高到低递减;

(2)所有买受人(即买到物品的人)都以最后的竞价(即所有买受人中的最低出价)成交。最后一位加价的竟买人购买成功。实际上,大多情况下,荷兰式拍卖是增价和减价拍卖混合进行的,所以也称为“混合拍卖”。

(单选)(P278)产品成熟期的主要工作是降低价格。

(简答)(P277)简述实行差别定价策咯要具备的条件。

实行差别定价策略要具备以下条件

(1)市场能够根据需求强度的不同进行细分;

(2)细分后的市场在一定时期内相对独立、互不干吓;

(人对细分忐场的控制费用不能超过差别定价所获取的额外收入;

(4)价格差别适度,不会引起消费者的不满或反感;

(5)差别定价策略要合法。

(简答)(P278)简述衰退期的定价策略。

在产品生命周期的衰退期,产品市场逐渐萎缩,企业产品的定价应在对企业规模、产品性质、消费者心理等方面进行分析的基础上选择相应的策略;

(1)维持原价。由于企业在长期的发展中积累了一部分忠实顾客,这部分顾客较稳定,企业在营销费用上没有必要做过高的投入,这样企业也可保证一定的利润。

(2)降价。如果企业的产品在市场中处于领先地位,可以通过降价把一部分小规模的企业排挤出局,从而在市场萎缩的情况下维持较大的市场份额。

(3)追随其他企业的价格。该策略主要是为了维持企业产品的相对市场份额不变。

(多选)(P278)产品生命周期定价策略的4个时期为导入期、成长期、成熟期、衰退期

(多选)(P279)常用的促销定价策略包括特别事件定价策略、现金回扣定价笨喳、低息贷款、担保和服务合同.

(多选)(P279)折扣定价与补贴策略的具体形式有现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、补贴。

(多选)(P282)企业常用的降价策略有让利降价、加大折扣比例或放宽折扣条件、心理性降价、增加延期支付的时间、按变动成本定价。

第11章渠道策略

(简答)(P285,286)什么是分销渠道?它的功能有哪些?

分销渠道是指产品从制造商(生产者)向最终用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织和个人。这些组织和个人,既包括取得商品所有权后再将其出售的买卖中间商,也包括不取得商品所有权的代理商和辅助机构。分销渠道有以下9种功能:

(1)调研功能。(2)促销功能(3)协议功能。(4)订货功能。

(5)实体分配功能。(6)融资功能。(7)付款功能。

(8)承担风险功能。(9)商品所有权转移功能。

(单选)(P287)第一类“流”是实体分配、所有权和促销等构成的从公司到消费者的“正向流程”。

(单选P287)第二类“流”是订货和付款等构成的从消费者到公司的反向流程。

(单选)(P289)制造商在各个层次上选择两个以上的同类中间商的渠道类型为宽分销渠道

(多选人P289)垂直分销系统的特点有专业化管理、集中计划。

(多选)(P289)垂直分销系统主要的形式包括公司式垂直分销系统、管理式垂直分销系统、合同式垂直分销系统。

(多选)(P290)合同式垂直分销系统分为特许经营组织、零售商合作组织、批发商倡办的自愿连锁组织。

(简答)(P291)简述产品因素对分销渠道的选择的影响。

(1)产品的体积和重量一般来说,桓输工具的垤力是有限度的和固定的,产品的体积和重量与分销渠道的士度呈反方向变动关系。

(2)产品的储藏性和保质性。比如那些在短时期内易腐、易碎、易失效、易变质的产品必须采用短分销渠道而那些耐寒热、耐挤碰、易于储藏和保质期长的产品,则可以米用长分销渠道。

(3)产品的品质。这种因素是指产品在营销中的品质定位、知名度和声誉等。

(4)产品的技术特性和服务要求。

(5)产品的生命周期。

(多选)(P292)分销渠道可提供的服务产出水平主要有批量、等待时间、空间便利性、产品多样性、支持性服务。

(简答)(P292)试论述分销渠道的设计过程。

(1)对消费者的服务需求水平进行分析分销渠道设计的第一步就是要了解目标市场中消费者的需求,从而为消费者带来最大的价值。

(2)确定分销渠道的目标。分销渠道的目标是在企业营销目标的要求下,在一定的细分市场基础上选择分销渠道应达到的服务产出目标,它是分销渠道设计的基础。

(3)识别主要的渠道选择方案。渠道选择方案由3个方面的要素确定:①中间机构的类型;②中间机构的数量;③渠道成员的参与条件和责任。

(4)对分销渠道的方案进行评估对分销渠的方案进行评估的标准有3个:经济性标准、可控性标准和适应性标准

(单选)(P293)在竞争的条件下,分销渠道的有效性取决于其在实现预定功能与服务的同时整个渠道的运营成本是否最小。

(单选)(P293)分销渠道的每一个层次选择和使用中间机构的数量,决定了分销渠道的宽度。

(论述)(P299)试述分销渠道冲突的解决手段。

分销渠道冲突应该在分析冲突原因的基础上,找出合适的解决方法。然而,冲突是不可能完全消除的,关键在于如何管理冲突,使其成为推动发展的驱动力。

(1)激励手段。利用对渠道成员的激励可以在一定程度上解决渠道冲突。

(2)沟通协商。沟通协商是指分销渠道成员相互找出问题,共同协商和沟通意见,共同寻求普遍接受的冲突解决方案。

(3)适当惩罚。在激励和协商不起作用的情况下,可利用团体规范,通过警告、减少服务、降低经营援助,甚至取消合作关系等方法,迫使冲突某一方放弃不合作行为。

(4)分享管理权。一种形式是通过建立合同式垂亨芒销渠道忐统,使自主活动的制造商、批发商和零售商以芊约血形式联合起来,减少成员内部的冲突。另一种形卒竿成立么销渠道的管理委员会,定期商议并决定分销渠道内部的管理事项,以增进相互理解和减少冲突。

(5)积极寻求合作。在解决分销渠道冲突时,制造商要主动争取与中间商的合作,可采用提供适销对路的产品、加强广告宣传、援助中间商的促销活动、协助中间商进行市场调查、延长付款期限等方法。

(简答)(P300)简述市场物流的概念。

“物流”一词源于美国,20世纪60年代中期传入日本,在我国曾一度被称为“商品储运”。传统的物流,也称实物分配或产品实体分销,是指把产品送到顾客手中的过程。这是一种生产者导向的观念,它着眼于选择一些成本低、耗时少的仓储商或运输商,把产品送到最终目的地。

随着经济全球化的发展和电子商务的广泛应用,传统物流已拓展为一个更宽的概念,即供应链管理。供应链管理的起点比实体分配的起点还靠前,即企业要采购正

确的投人品并生产出最终产品,再将其分销到顾客手中。美国物流管理协会在1998年对物流的定义为:物流是供应链的一部分,是为了满足客户的需求而对产品、服务及相关信息从原产地到消费地的高效率、高效益的正向和反向流动及储存进行的计划、实施与控制的过程。

(单选)(P301)市场物流的总成本公式为M=T十FW+VW+S

(单选)(P306)电子商务营销的核心是利用互联网开展销售工作

(单选)(P306)实施电子商务营销的基础是电子商务营销调研。

(多选)(P307)电子商务营销的渠道策略包括宣传类型策略、物流分销渠道策略、财务流渠道策略。

(多选)(P307)电子商务价格策略主要有免费价格策、低价渗透策略、折扣定价策略、撇脂定价策略、差异定价策略。

(论述)(P307)试述电子商务营销策略中产品和服务策略的种类。

(1)新产品开发策略。由于互联网有效地消除了企业与消费者间的信息不对称,企业可以直接了解消费者的需求,消费者也可以直接提出自己对产品的要求,所以企业要重点把握以消费者为中心的新产品开发策略。

(2)产品组合策略。产品组合策略是电子商务营销策略的重要组成部分,指企业根据产品性质、经营环境、市场状况等对产品组合的宽度、长度、深度和黏性进行不同组合。

(3)自助化服务策略。不同于传统消费者,网民更喜欢尝试自己解决问题,自已回应信息请求。这不仅节省了企业的人力和财力·,还有利于提升消费者满意度。

(4)差异化服务策略。虽然网络加深了企业平等的观念,但是企业也要因地、因时、因人提供差异化服务。

(5)个性化服务策略。个性化服务既为消费者创造了价值,又培养了企业的忠实消费者。

第12章整合营销传播策略

(单选)(P312)通过计划、创造、整合和执行各种营销传播工具,使营销信息随时间推移送达目标受众并对其产生清晰、一致和最大化影响的传播过程称为整合营销传播。

(单选)(P313)为鼓励顾客对某个产品或者服务进行使用和购买而进行的一种短期刺激是整合营销传播工具类型中的销售促进。

(单选)(P313)产品购买者、服务使用者通过亲身体验,以口头、书面或电子形式传递给他人的传播形式是口碑营销。

(单选)(P314)沿分销渠道垂直向下推销,即把中间商作为主要的促销对象,再由中间商影响消费者,进而实现销售的战略称为推式战略。

(简答)(P314)简述影响整合营销传播组合决策的因素

影响整合营销传播组合决策的因素主要有:产品市场类型、推式战略和拉式战略、消费者购买行为阶段、产品生命周期阶段及企业产品的市场地位等。

(论述)(P314)试述产品市场类型对营销传播组合的影响。

促销工具的有效性在消费品市场和产业用品市场会有很大差异,经营消费品的企业一般会把大部分促销投资用于广告,接下来是销售促进、人员销售和公共关系等;而经营产业用品的企业则通常会把大部分资金用于人员销售,其次是销售促进、广'告和公共关系等,一般来说,人早销售适用于昂贵、有风险的商品以及少数大买主市场。在产业用品市场上,尽管广告的作用相对次要一些,但他在提高企业及品牌知名度、克服销售人员与用户接触的障碍上,仍然起着重要作用。

(多选)(P315)消费者购头新产品的过程大致包括知晓、兴趣、评价、试用、采用。

(单选)(P317)公益广告较多采用道义诉求。

(论述)(P317)试述影响信息结构合理性的因素.

信息结构的合理性要受单面论证、双面论证、提出纳出绪论式和提出问题式等因素的影响。(1)单面论证,指仅展示产品优点的单面信息,强凋先人为主,适合在产品拥有明显优势特征。或传递与受众已有倾向较为一致的信息时采用。(2)双面论证,指同时传送包含优点和缺点的双面倍息,强调信息的诚实性和可信性。在受众教育程度较高。或受反面宣传影响较多时,双面论证往往更有效。(3)提出结论式,即主张先提出结论,后陈述问题或解央问题的办法等。在单面论证中,一开始就提出强有力的论点,有助于吸引受众的注意力并引起兴趣。其缺陷是有忽视受众智商或认知的主动性之嫌,在竞争激烈的市场或行业,或者面对主动性受众及已有知识差别较大的受众时,往往难以取得理想效果。(4)提出问题式,即主张先提出问题,后提供有关数据或分析,通过启发,让受众自己得出结论。该方法主张较多地尊重消费者主权,启发积极思考,在面对主动性受众时更为适用。其缺陷是吸引受众注意力的作用较弱,所以应与吸引注意力的辅助手段结合使用。

(单选)(P318)产业用品企业的主要信息传播渠道通常是人员传播

(单选)(P319)一切广告效果赖以产生的前提是展露。

(简答)(P320)简述广告频率和产品可替代性分别对预告预算的影响。

广告频率即广告信息传播在一定时期内需要重复的次数。一般来说,广告目标实现的难度大或者新产品上市时,都要求广告有较高的频率,从而增加广告预算。产品的可替代性较高,或可替代产品种类较多,基于建立差异化形象的考虑,要求企业分配较多的广告预算;反之,则可减少预算。企业在制定广告预算时,一般可在上期广告预算数量和效果评价的基础上,结合上述因素进行分析后加以确定。条件允许时,企业还可以选择合适的广告预算模型来提高广告预算的准确性。

(单选)(P321)“冬装夏卖”常有“鹤立鸡群”的效果的构思方法是水平思考法。

(单选)(P323)总收视率又称毛评点。

(单选)(P324)用来直接刺激消费者或经销商快速或大量购买的各种短期手段或工具的总称是销售促进。

(多选)(P324)态度效果的测定一般可采用直接评分法、实验室测试法。

(简答)(Ps26)简述企业营销管理中公共关系的主要任务

公共关系的主要任务有:(1)沟通与新闻媒体的关系,从正面展示关于本企业及产品的信息;(2)产品宣传,即在新产品上市或有重要变故时,进行新闻报道式的宣传;(3)企业形象宣传,即通过内部和外部信息传播来促进公众对企业的了解;(4)游说,即通过与立法机构和政府相关部门的沟通,维护企业权益并影响法规制定;(5)防范和处理危机事件响企业高层提出建议并在授权后执行危机管理。

(单选)(P329)根据销售额或销售利润的大小,按照固定或变动的比率支付报酬的报酬支付方式称为纯佣金制。

第13章市场营销组织

(单选)(P340)营销管理的基础和重要保证是市场营销组织。

(简答)(P340)简述在理解市场营销组织这一概念时,需要注意的方面。

(1)企业的市场营销活动并非都由市场营销部门来完成,而是发生在不同的组织岗位上。

(2)不同企业对其经营管理活动的划分不尽相同。例如,信贷对某个企业来说是营销活动,对另一个企业而言则可能是会计活动。

(3)并非所有的营销活动都发生在同一组织岗位。

(单选)(P341)关于市场营销组织的目标错误的是有效地制定营销战略和战术。

(多选)(P341)营销组织经历了多个发展阶段并逐步成熟的影响因素有宏观市场营销环境、企业市场营销管理置学、企业自身所处的发展阶段、企业自身的经营范围、企业自身的业务特点。

(单选)(P343)营销不只是一个部门的名称,而是整个企业的指导思想。

(多选)(P344)从营销组织设计所秉承的营销导向来看,营销组织的基本模式是生产导向型模式、市场导向型模式。

(多选)(Ps44)所有的营销组织都必须与市场营销活动相适应的方面包括职能、地理、产品、市场.

(论述)(P345)试述职能型营销组织的部门及其职能。

(1)销售部。其职能范围是与其他职能部门积极配合,在不断满足市场需求的服务过程中,实现企业的销售收入。

(2)营销部。其职能范围是组织、分析、策划、控制、改常性管理。

(3)产品部。其职能范围是使企业的产品(服务)构成顺应消费者的需求及市场的动态变化,从而达到企业提高营销效益、实现营销目标的目的。

(4)广告部。其职能范围是单独拟制或与专门的广告策划公司合作完成企业的促销宣传广告。

(单选)(P350)组织设计的一个基本原则是责权利对等原则。

(论述)(P351)试述企业营销组织的设计和发展大体要遵循的6个步骤。

(1)分析营销组织环境,营销组织环境分为内部环境和外部环境。

(2)确定组织内部活动。(3)建立组织职位。

(4)设计组织结构。(5)配备组织人员。

(6)评价和调整组织。

(多选)(P852)营销组织内部的两大类活动包括职能性活动、管理性活动。

(论述)(P353)试述对职位类型的划分。

(1)划分为直线型和参谋型。处于直线职位的人员行使指挥权,能领导、监督、指挥和管理下属人员;而处于参谋职位的人员则拥有辅助诠职权,包括提供咨询和建议等。事实上,直线和参谋之间的界限往往是模糊的,一个主管人员既可能处于直线职位,也可以处于参谋职位,这取决于他所起的作用及行使的职权。

(2)把职位划分为专业型和协调型。显然,一个

职位越专业化,越无法起协调作用。但是各个专业化职位需要从整体上进行协调和平衡,于是,协调型职位就产生了,项目经理或团队制是类似的例子。

(3)把职位划分成临时型和永久型。严格地说,没有任何一个职位是永久的,它只是相对手组织发展而言较为稳定而已,临时型职位的产生主要是由于在短时期内企业要完成某项特殊任务。有时,组织进行大规模调整时也要设立临时职位。

(简答)(P354)简述营销组织需要调整的原因。

(1)外部环境的变化。外部环境的变化主要包括商业循环的变化、竞争加剧、新的生产技术出现、工会政策、政府法规和财政政策、产品系列或销售方法的改变等。

(2)组织主管人员的变动。新的主管人员试图通过改组来体现其管理思想和管理方法。

(3)现存组织结构存在缺陷。有些缺陷是由组织本身的弱点所造成的,如管理宽度过大、层次本多、信息沟通困难、部门协调不够、决策缓慢等。

(4)组织内部主管人员之间的矛盾。

第14章市场营销控制

(单选)(P357)市场营销控制的中心内容是目标管理。

( 单选) (P359 )用于评价企业营销开支并提高经费开支的效率,从而提高营销效益的市场营销控制类型是效率控制。

(论述) (P359)试述为有效地实施市场营销控制需遵循的原则。

(1)市场营销控制的目标管理性。营销管理人员的任务就是要在众多的目标中选择最能够反映工作本质和关键需要的目标,并对此加以控制。

(2)市场营销控制的及时性。信息是市场营销控制的基础。在实施市场营销控制时,必须能够及时发现偏差,迅速采取措施加以改正。

(3)市场营销控制的客观性。在市场营销控制中,营销管理人员应该采用科学的方法实施有效控制,避免个人的主观经验或直觉判断。

(4)市场营销控制的经济性。市场营销控制工作一定要注重经济性,坚持适度性原则,并保证用于营销控制的费用必须是合理的。尽可能在最经济的情况下,最大限度地实施控制。

(单选) (P360 )强调事物某一方面的特点掩盖了其他方面特点的效应是晕轮效应。(多选)(P361)市场营销控制的基本衡量方法包括直接观察法、资料分析法。

(多选)(P362)作为企业的年度计划控制方法之一,销售分析包括销售差异分析、微观销售分析。

(单选)(P362)用来衡量在销售目标的执行过程中导致缺口形成的不同影响因素所起的相应作用的是销售差异分析。

(单选)(P363)企业销售在行业总销售中所占的比例是总的市场份额。.

( 多选)(P363)根据企业选择的比较范围不同,衡量市场份额的方法有总的市场份额、服务市场份额、相对市场份额。

(单选)(P364)财务分析中,资产报酬率和财务杠杆率的乘积是净资产报酬率。

( 简答) (P367)进行营销环境审计时,要进行哪几项内容的审计?

(1)市场营销目标审计。

(2)市场机会分析审计。市场机会分析审计就是要重新审查企业对市场机会是否做了充分、正确的分析,得出的结论是否符合实际。

(3)竞争者状况审计。企业的市场营销战略应该是建立在了解竞争者战略的基础上的,研究竞争者状况的目的在于知己知彼,获得竞争的主动权。

(4)内部资源审计。内部资源审计的目的在于充分认识企业的优势与劣势,扬长避短。

(5)企业实力与劣势审计。市场营销战略是明确企业的竞争优势,因此要对企业的实力和劣势进行审查。

(论述)(P387)一次完整的营销审计活动包括哪些方面的内容?

(1)营销环境审计。营销环境是市营销活动的根本因素,因此市场营销必须审时度势,对营销环境进行分析,并在分析的基础上,制定企业的市场营销战略。

(2)营销战略审计。对营销战略进行审计,就是对制定营销站两侧的基础进行审计。

(3)营销组织审计。营销组织审计主要是审查企业各部门在执行市场营销战略方面的组织能力和对市场营销环境的应变能力。

(4)营销系统审计。营销系统审计主要检查企业分析、规划和控制系统的质量,评价营销组织和战略的应变能力。

(5)营销功能审计。营销功能审计是指对营销组合各因素(即产品、价格、渠道、促销)的效率进行评价,及时发现企业营销管理中存在的问题并据此改进,以促进企业更顺利的发展。

(多选)(P368)营销生产率审计的内容主要包括盈利性控制审计、成本效益审计。

(多选)(P369)营销功能审计的内容包括产品审计、格审计、分销渠道审计、促销审计。

(单选)(P370)营销审计得以顺利进行的基础是了解营销目标,确定审计范围。

(单选)(P374)营销人员的培训和交际费属于市场营销成本中的直接推销范围。

(多选)(P375)在分配职能性费用时,需要注意区分的成本包括直接成本、可追溯的共同成本、不可追溯的共同成本。

(简答)(P374)简述盈利能力控制的概念。

营利能力控制一般是指由企业内部负责监控营销支出和活动的营销审计人员负责,旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动。它包括对各营销渠道的营销成本控制、各营销渠道的营销净损益和营销活动贡献毛收益的分析,以及反映企业盈利水平的指标考察等内容。

(简答)(P358)简述市场营销控制的特点。

(1)市场营销控制具有整体性。

(2)市场营销控制具有动态性。

(3)市场营销控制具有人为性。

(简答)(P358)市场营销控制包括哪些类型?

市场营销控制的类型主要包括年度计划控制、战略控制、效率控制与盈利能力控制。

(1)年度计划控制。年度计划控制是企业高层营销管理

人员需要完成的任务。

(2)战略控制。随着时间的流逝,企业当初的营销目标、

营销战略和营销政策可能已经不再能够满足现有情况

的要求。企业必须定期进行评估,检查基本战略是否与

当前的市场营销环境相适应,确定营销的目标和手段是

否适合现阶段企业的经营情况和战略发展目标,判断是

否需要寻求新的战略发展机会,这就是战略控制。

(3)效率控制。效率控制主要用于评价企业营销开支并提高经费开支的效率,从而提高营销效益。

(4)盈利能力控制。企业必须衡量不同的产品、地区、顾客群,营销渠道等方面的盈利率。

(简答) (P360)市场营销控制的流程包括哪些?

(1)确定市场营销控制的对象。要实施有效的市场营销控制,应界定范围,明确是为谁制定的,目的是什么,即确定市场营销控制的对象。

(2)识别衡量的尺度。在确定控制对象之后,还要建立一个衡量的尺度,借以衡量营销目标和计划的实施情况。

(3)确定衡量的标准。一般而言,市场营销控制标准可以根据营销目标战略、市场环境、目标市场的情况、竞争者的情况以及管理人员的控制能力等因素确定。

(4)选择控制方法。市场营销控制的基本衡量方法有两种:一种是资料分析法,另一种是直接观察法,如在营销现场进行观测。

(5)按标准衡量绩效。衡量绩效就是以控制标准为依据,根据绩效衡量的结果,对实际工作的各个阶段进行检查和比较,找出实际工作情况与衡量标准之间的偏差信息,并且根据这些信息来评估实际工作的优劣。

(6)分析偏差原因并提出改进建议。在对工作绩效迸行差异分析和对比分析的基础上,分析偏差产生或存在的原因,并提出解诀方案,及时纠正任务执行中的偏差。

市场营销学期末复习重点练习题及答案

市场营销学期末复习重点练习题及答案 第一章市场营销学的由来与市场观念的演进 注: 试题编号:章/节(知识点)/掌握要求/难度系数; 掌握要求:重点(3)/掌握(2)/一般(1); 难度系数:难(3)/中(2)/易(1) 本章知识点: 0101市场营销学的发展历程 0102市场营销学的性质与研究对象 0103市场、市场营销及相关概念 0104市场观念 0105实施顾客价值创造和顾客满意工程的途径 一、判断正误 .市场营销学是20世纪初在英国产生的。() 答案:× 提示:市场营销学19世纪末20世纪初在美国产生,它是美国社会经济环境发展变化的产物。之后开始向其他资本主义国家传播。新中国建立之前,我国虽曾对市场营销学有过一些研究(当时称“销售学”),但也仅限于几所设有商科或管理专业的高等院校。1978年以后,市场营销学再一次传入我国,我们对于市场营销学的研究、应用逐步深入。如今,它已成为各

.市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。() 答案:√ 提示:市场营销学是研究企业如何满足顾客需求,从而实现企业经营目标的原理和策略,因此,它是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论、数学等学科基础之上的应用科学,具有综合性、边缘性的特点,属于管理学范畴。 .市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。()答案:√ 提示:市场营销观念,是20世纪50年代至60年代在美国新的买方市场的形势下产生的一种全新的市场观念,它是以消费者需求为中心的企业经营指导思想,重点考虑消费者需要什么,把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程,而不仅仅是一种制造或销售某种产品的过程。 .处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是:人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。() 答案:× 提示:处于形成阶段的市场营销学的特点是它已经跨出了大学讲

市场营销学-重点知识(自己整理的)

市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销:市场营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点:1最终目标:使个人或群体满足欲望和需求 2核心:交换 3交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观,微观市场营销的主要活动有市场营销研究,产品开发,购买者行为, 市场计划,渠道开发,产品实体分销,定价,促销(广告,人员推销等) 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变:生产观念、产品观念、推销(销售)观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下: ●以企业为中心的观念: (1)生产观念:基本观点:定价合理的产品无须努力推销即可售出,企业工作以生产为中心。 经济基础:市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求,而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 (2)产品观念:认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品,并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品,并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员,极少让消费者介入。 (1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落,经营者陷入困境甚至破产) (3) 推销观念:认为只要努力推销,商品都可售出,因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业,称为推销导向企业。建立在以企业为中心,“以产定销”,而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念:(又称市场营销观念) (4) 市场营销观念:核心为以顾客为中心,达到顾客满意。 四个支柱:目标市场,整体营销,顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念: (5) 社会营销观念:企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益,然后向顾客提供超值的产 品和服务,以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较: 2、对于市场营销观念的四个重点(顾客导向,整体营销,顾客满意和盈利率),社会营销观念都做了修 正:1,以消费者为中心,采取积极的措施 2.整体营销活动,即视企业为一个整体,全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意,即是利润为顾客满意的一种报酬,视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4,决策程序先考虑消费者与社会的利益,寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法,然后再考虑利润目标,看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值(产品价值,服务价值,人员价值,形象价值) 具体P37 和

市场营销学知识点归纳

第一章市场营销导论 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销就是指个人与集体通过创造并同别人交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标。 市场就是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业,购买者构成市场。市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力与购买欲望。例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,购买力有限,则不能构成容量很大的市场;又如,其购买力虽然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场。只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望。对销售者来说,仍然不能成为现实的市场。市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要与欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者,就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 在不同需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。 市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理就是指为了实现企业目标,创造、建立与保持与目标市场之间的互利交换与关系,而对设计方案的分析、计划、执行与控制。市场营销管理的实质就是需求管理。企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平,然而,实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之,在目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。

市场营销学第五版重点归纳

市场营销学重点难点15 第一章市场营销与市场营销学 1、市场: 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务得价值,所进行得满足需求得交换关系,交换条件与交换过程得统称。市场得发展本质就是由消费者决定,而由生产者推动得动态过程。一般来说,在组成市场得双方中,买方需求就是决定性得。 2、现实市场存在得基本条件: (1)消费者用户一方需要或欲望得存在并拥有其可支配得交换资源 (2)存在生产者,她们能提供满足消费者需求得产品或服务。 (3)有促成交换双方达成交易得各种条件如双方接受得价格、时间、空间、信息与服务方式等。 3、市场营销: (1)基本目标:“获得、挽留与提升顾客” (2)核心:交换 (3)交换要素:产品与价值满足顾客需求得程度,以及对交换过程管理得水平。 4.需求: 需要就是市场营销得基石;需要就是人们与生俱来得基本要求。需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品得欲望。 5.欲望: 欲望就是指想得到上述需要得具体满足品得愿望,就是个人受不同文化及社会环境影响表现出来得对需求得特定追求。 6.产品与服务: 产品特指能够满足人得需求与欲望得任何事情。其价值在于它给人们带来对欲望得满足。产品实际上只就是获得服务得载体。 7.市场营销就是企业重要职能得原因: (1)企业作为交换体系中得一个成员,必须以顾客得存在为前提。没有顾客,就没有企业。 (2)顾客决定企业本质。 (3)企业最显著、最独特得功能就就是市场营销。企业得其她职能,只有存在实现市场营销职能得情况下,才就是有意义得。 8.市场营销学: 市场营销学就是一门以经济学、行为科学与现代管理理论为基础,研究以消费者需求为中心得企业营销活动及其规律性得综合性应用科学。市场营销学得性质: 市场营销学就是一门应用科学,属于管理学得范畴。 9.宏观与微观市场营销: 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,它以社会整体利益为目标,研究营销系统得社会功能与效用,并通过这些系统引导产品与服务从生产进入消费,以满足社会需要。微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题,指某一组织为实现其目得而进行得这些活动。

市场营销学期末复习重点练习题.doc

) o B 、实地观察 D 、专家调查 )预测方法的主要工具。 B 、线性变化趋势 D 、因果分析 第五章 市场调研与需求预测 练习思考 (一) 判断正误(根据你的判断,在正确的命题后面划",错误的划X ) 1. 市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。( ) 2. 市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。( ) 3. 因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。( ) 4. 我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。( ) 5. 在市场调查活动中,一般只有在现存的第二手资料己过时、不准确、不完整甚至不可靠 的情况下,才花较多的费用和时间去收集第一手资料。( ) 6. 有效的营销调研一般包括五个步骤,其中第一个步骤是确定问题研究目标。( ) 7. 在市场预测中,一般1-3年的预测被称为长期预测。( ) 8. 预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动,可以采用一次移动平均法、加权移 动平均法和一次指数平滑法进行预测。( ) (二) 单项选择(在每小题的4个备选答案中选择一个最优的,将其序号填入题后括号内。) 1、 以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是()研 究。 A 、探测性 B 、描述性 C 、因果关系 D 、预测性 2、 当某个时间序列资料各期的发展速度基本相等时,应采用( )进行预测。 A 、最小平方法 B 、一次移动平均法 C 、对数直线趋势 D 、二次移动平均法 4、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是( A 、 市场营销信息系统主要研究环境变化 B 、 市场营销调研是为了解决具体问题 C 、 市场营销调研提供连续不断的管理信息 D 、 市场营销信息系统是相互作用的,并且其发展是定向的 5、 实验法最适宜()o A 、收集描述性信息 C 、收集因果方面信息 6、 回归分析技术是( A 、对数直线趋势 C 、时间序列 7、 当市场调研人员分析问题时,除了亲自收集的资料外,先 前为了一定的目的收集的资料 也是一个重要的信息来源,这些资料被称为()o A 、单一来源 B 、二手资料 C 、最初数据 D 、便利数据 8、 市场营销经理要了解顾客的态度,了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的,了解顾客 是如何看待他们的竞争对手的,了解哪些客观因素对他们有利等等,他就需进行()。 A 、市场营销规划 B 、市场营销组合设计 C 、市场营销调研 D 、预测市场需求 9、 通过各种信息渠道,不断地收集信息,加工汇总,以了解掌握市场需要的系统是()。 A 、市场营销信息系统 B 、单一来源调研系统

市场营销学重点难点内容

第一章概论 第一节市场与市场营销 第二节市场营销学的产生和发展 第三节市场营销学的相关理论及基本内容 第四节研究市场营销学的意义和方法 学习目标: 1.明确从企业角度定义的市场概念,掌握市场营销的内涵。 2.领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 3.了解市场营销学的产生和发展。 4.认识市场营销学的学科性质,明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 5.认识市场营销对企业经济活动的意义,知晓研究市场营销的主要方法。 重点、难点内容: 1.市场:具有某种购买欲望或需要,并且能够通过交换得到满足的现实和潜在的顾客。对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在购买者构成市场营销学中的“市场”。顾客是营销活动的出发点和归宿。市场营销学认为,市场由人口、购买力、购买欲望决定。 2.市场营销:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的目标是满足需求和欲望;从营销理论的角度而言,企业市场营销的最终目标是满足消费者的需求和欲望。市场营销的核心是交换。 3.发生交换必须具有五个条件:至少有交换双方;每一方都有对方所需要的有价值的东西;每一方都能沟通信息和传送物品;每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的;每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 第一节市场营销管理哲学及其演进 第二节顾客满意 第三节市场导向战略的组织创新 学习目标:明确市场营销管理的内涵,了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理 哲学的演变进程,掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义,明确实现顾客满意的主要途径:提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 重点、难点内容: 1.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 2.市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理的任务是对需求进行管理:对于负需求市场,营销管理的任务是转换营销,当市场对某种产品或服务否定或拒绝的态度时,企业应实行扭转营销策略,主要措施有:降低价格;改变产品或服务的设计;加强宣传改变消费者的看法 4..市场营销管理哲学有:生产观念;产品观念;推销观念;市场营销观念;社会市场营销观念。其中:传统的销管理指导思想包括:生产观念;产品观念;推销观念。

市场营销学期末复习试题及参考答案

市场营销学期末复习试 题及参考答案 Company number:【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】

市场营销学期末复习试题及参考答案一、单项选择题 1.市场营销学产生于( B ) A十九世纪末 B二十世纪 C二战末期 D本世纪 五十年代 2.企业只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力 求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求,这种战略是( A ) A 无差异市场营销战略 B密集市场营销战略 C差异市场营销战 略 D集中市场营销战略 3.企业在调整业务投资组合时,对某 些问号类业务单位,欲使其转入明星类单位,宜采取哪种战略( C ) A保持 B收割 C发展增大 D放弃 4.机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于( C ) A理想业务 B困难业务 C冒险业务 D成熟业务 5.按马斯洛的需要层次论,最高层次的需要是( C ) A 生理需要 B安全需要 C自我实现需要 D社会需要 6.产业购买 者往往这样选择供应商:你买我的产品,我也买你的产品,这种 习惯做法称为( D ) A直接购买 B冲动购买 C往返购买 D互惠购买 7.指出下列哪种市场是不可扩张市场( D ) A儿童玩具市场 B家用电器市场 C烟草市场 D食盐市场 8.创新产品同原有 产品只有细微差别,对消费模式的影响也十分有限,这种创新属 于( A ) A连续创新 B非连续创新 C动态创新 D动态连续创新9.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外,在国际市场上,一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元,这 种定价策略属于( A ) A声望定价 B基点定价 C招徕定价 D需求导向定价 10.同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的 销售而进行的竞争称为( C ) A水平渠道冲突 B垂直渠道冲突 C水平渠道竞争 D渠道系统竞争 11.不同广告媒体所需成醒有差别的,其中最昂贵的是( B ) A报纸 B电视 C广播 D杂志 12.以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收 账款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作任务的系统,是 市场营销信息系统中的( D ) A市场营销情报系统 B市场营销 研究系统 C市场营销分析系统 D内部报告系统 13.在国际市场营销中,能最大限度刺激销售人员积极性的激励方法是(B) A固定薪金加奖励 B佣金制 C浮动工资 D固定工资 14.在影响服务定 价的成本要素中,职员加班费属于(D) A固定成本 B准固定成本

市场营销学考试重点、要点

市场营销考试重点第一章市场和市场营销 1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值, 满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场的形成要素:消费者;产品或服务;交易条件。 2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的目标是满足需求和欲望;市场营销的核心是交换;交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。第二章市场营销管理哲学及其贯彻 基本概念:顾客让渡价值;市场营销观念;市场营销管理。 基本理论:顾客满意;全面质量营销;价值链理论及其意义。 1.市场营销管理是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理,包括对需求的刺激、促进及调节。 2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市 场营销观念、社会营销观念。 前三者为以企业为中心的观念,随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。营销观念重点方法目标生产观念产品提高生产效率旧通过扩大销售量,产品观念产品提高产品质量观增加利润念推销观念产品加强推销市场需求市场营销通过满足消费者整体营销观念需要而获利企业利益新市场需求观社会营销通过满足消费者需要、增念企业利益整体营销观念进社会福利而获利社会利益 4.顾客认知价值(CPV)是指企业让渡给顾客,且能让顾客受到的实

市场营销学期末复习资料_考试常考知识点(附答案)

一、单项选择题 1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于( A ) A.传统的观念 B.经济学家 C.营销者 D.制造商 2.市场营销观念有四个支柱:顾客导向、协调的市场营销、盈利性和( D ) A.产品中心 B.顾客中心 C.工厂中心 D.市场中心 3.“吉芬商品”随着收入的增加,消费量在( D ) A.增加 B.不变 C.加速增加 D.减少 4.供给弹性ES值一般是( A ) A.大于零的 B.小于零的 C.等于零的 D.小于或等于零的 5.需要层次理论的提出者是( C ) A.庇古 B.马歇尔 C.马斯洛 D.科特勒 6.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?( D ) A.空间结构 B.层次结构 C.竞争结构 D.商品结构 7.通常认为期货市场最基本的功能是分散( B ) A.市场风险 B.价格风险 C.交易风险 D.商品风险 8.一般而言,在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?( C ) A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 9.企业在原有产品的基础上,部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是( B ) A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制新产品 10.对工业品中专用性强,用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品,多选择什么样的销售策略?( B )

A.密集分配 B.选择性分配 C.独家专营 D.经销和代销 11.在实施选择分配的销售渠道策略时,企业应该( A ) A.有选择地挑选几个中间商 B.中间商越多越好 C.一个目标市场一个中间商 D.不用中间商 12.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系,在公众中树立良好的企业形象,但其促销效果难以把握( A ) A.公共关系 B.广告 C.人员推广 D.营业推广 13.在产品市场生命周期各阶段中,以营业推广为主的促销策略一般是在( B ) A.导入期 B.衰退期 C.成长期 D.成熟期 14.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率,如陈列,展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试( C ) A.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销 15.一种商品在什么情况下,则需求量受价格变动的影响大,所以企业在调整价格时应慎重考虑( B ) A.需求弹性小 B.需求弹性大 C.收入弹性小 D.收入弹性大 16.按领袖价格定价,属于( D ) A.成本加成定价法 B.需求导向定价法 C.习惯定价法 D.生产导向定价法 17.消费者对价格敏感,生产与销售成本低,竞争者易进入,商品差异性小的新产品定价,应采用( B ) A.高价策略 B.低价策略 C.满意策略 D.折扣策略 18.统一运费定价属于下面哪种定价方法?( B ) A.成本定价法 B.地理定价法 C.需求定价法 D.竞争定价法 19.一般而言,( D )群体内的竞争最为激烈。

市场营销学考点总结

第一部分市场营销概述 第一章市场营销和营销哲学 1. 1912年,哈佛,赫杰特齐《市场营销学》标志着该学科诞生。经济学是市场营销学的理论基础,还有心理学、社会学、管理学。 2. 市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的过程。特征:(1)市场营销不仅仅是销售;(2)市场营销是让渡价值的系统流程;(3)市场营销是组织的整体哲学。让渡价值的流程主要包括选择价值、提供价值、传播价值。 3. 市场营销的核心概念: (1)交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者,另一方称为预期顾客。营销者既可以是买方,也可是卖方。如果出现双方都积极寻求响应的情况,则双方都称为营销者,这种情况称为相互营销。 (2)需要:人类的基本要求欲望;当需要趋向某些特定目标时,就变成欲望。需求:指对有能力购买的某个具体产品的欲望,需求的两要素:欲望、购买能力。 (3)交换:通过提供某种东西作为回报,从某人处取得自己所需物品的行为。交易:指双方之间的价值交换所构成的一种行为。交换是一个过程,交易是一种状态或一个事件。 (4)广义的市场:指商品买卖的场所,也是一系列交换关系的总和。本学科中的市场:特指企业的顾客群体。卖主构成行业,买主构成市场。本学科中的关系:指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。本学科中的网络:指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。 4. 市场营销哲学:也称市场营销导向,指企业进行市场营销管理的过程中,处理企业、顾客、社会利益相关者所持的态度思想观念。 (1)传统市场营销哲学:生产导向(最古老;重生产而轻营销;大批量、少品种)、产品导向、推销导向。 基本思路是“以产定销”,没有摆脱“以生产者为中心”的思维定式。 (2)现代市场营销哲学:营销导向(开始以满足顾客需要为中心,“以销定产”)、顾客导向、社会营销导向(在企业、消费者、社会整体的利益之间做出平衡和协调2016.10单)。2015.10多2016.4单某首饰品生产企业在其营销活动中强调以顾客需要为中心,关注每一位顾客的特殊需要,实行的市场营销哲学属于顾客导向。 5. 确立现代市场营销哲学的支柱: (1)目标市场:指企业营销活动所针对的具有相似需要的顾客群体。2017.10应 (2)顾客需要。 (3)整合营销:指企业以顾客为中心,整合内部所有资源,以提高顾客的服务水平和满足程度,使所有部门都为满足顾客的利益提供协调一致的服务。 (4)盈利能力:指营销活动要取得一定的经营绩效。 现代市场营销哲学确立的动力(外部驱动):销售额下降、增长缓慢、购买形式变动、竞争的加剧、营销费用增长现代市场营销哲学确立的面临的阻力:组织的抵制(企业的内部)、学习缓慢、迅速遗忘 6. 市场营销管理:指企业为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系,而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。 市场营销管理的目标:促进企业目标的实现。市场营销管理的实质:需求管理2017.4单。 市场营销管理的任务:为促进企业目标的实现而对不同的需求状况进行合理的调整。 市场营销管理的流程:分析环境和市场机会→确定目标市场→制定营销战略和战术→实施和控制营销活动 7. 市场营销道德:商业道德的分支。指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准,即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益,能否给广大消费者带来最大福利。 企业营销活动中的道德问题: (1)营销调研过程中的营销道德:消费者个人隐私保护、数据的合法获取、兑现调研中的馈赠承诺等。 (2)产品策略中的营销道德:满足消费者需要是企业可持续盈利的前提、应综合考虑消费者的当前和长远利益、社会的长远利益。2015.4单企业无视食品安全,用被污染的面粉生产面包属于产品策略不道德行为。 (3)定价策略中的营销道德:价格欺诈、价格歧视、掠夺性定价、暴利价格。 (4)渠道策略中的营销道德:生产者和中间商未能完全履行合同中的相关义务、利用自身优势地位来压榨其他渠道成员。 (5)促销策略中的营销道德:广告真实性、高压式推销、恶意攻击竞争对手。 2015.10简在促销过程中,企业面临的营销道德问题有哪些?

《市场营销学》期末复习要点

《市场营销学》期末复习要点 第一章市场营销绪论 一、知识点 1.关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2.顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后,减去其在获取产品或服务时所付出的成本,从而得出的对产品或服务效用的主观评价。 二、问答题 1.“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场=人口+购买欲望+购买力。 市场的三要素:消费者;产品或服务;交易条件。 2.什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 经历了哪几个阶段?各阶段的主要观点是什么? 生产观念:以企业增加生产为中心,生产什么产品就销售什么产品,企业销售什么产品顾客就购买什么产品。 产品观念:企业在产品上下功夫,没有重视研究顾客的新需要,忽视在新品开发上做准备。 推销观念:产品出现供过于求,厂家竞争激烈,企业组织销售人员走出厂门推销产品。 市场营销观念:企业以市场需求为导向,顾客需要什么就生产什么,销售什么,完全把顾客的需求做为出发点,按顾客的需要和要求去组织产品开发。 社会营销观念:兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念,要实现企业和顾客的双赢,实现企业、顾客和社会的“多赢”。 3.简述顾客感知价值并结合某产品或某企业,阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。1、在控制成本的基础上,尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销,满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务 第二章市场营销环境 一、知识点 1.恩格尔定律:一个家庭的收入越少,家庭收入中(或总支出中)用来购买食物的支出所占的比例就越大,随着家庭收入的增加,家庭收入中(或总支出中)用来购买食物的支出份额则会下降。 2.影响企业营销的直接与间接因素:微观与宏观 3.SWOT分析:优势——机会(SO)组合、弱点——机会(WO)组合、优势——威

市场营销学期末考试重点归纳

市场营销学期末考试重点归纳 第一章 市场营销:市场营销就是通过创造与交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望 与需要的社会过程与管理过程。 市场营销的核心:交换。 市场营销管理的任务:需求管理。 市场营销理念的演变(理解) P10 1)生产理念(“价廉”例如福特T型车) 2)产品理念(“物美”) 3)推销观念 4)市场营销观念(“顾客至上”) 5)社会市场营销观念6)绿色市场营 销观念 第二章 企业战略:当一个组织搞清楚其目的与目标时,它就知道今后要往何处去。问题就 是如何通过最好的线路到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计 划。 企业战略的层次:整体战略(发展战略、稳定性战略、撤退型战略)、业务单位战略 (适应战略、竞争战略)、职能部门战略 战略业务单位的评价方法:波士顿矩阵法、多因素矩阵评价法、SWOT矩阵分析 方法

4P组合:产品(product)、地点(place)、价格(price)、促销(promotion) PDCA循环:P(Plan)计划、D(Do)执行、C(Check)检查、A(Action)处理(最重要) 第三章 微观营销环境:指与企业紧密相连,直接影响企业为目标市场顾客服务的能力与效率的各种参与者, 微观营销环境包括企业内部营销、供应商、营销中介、目标顾客、竞争者与公众。公众:指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际的或潜在影响力的群体。 参与购买决策的角色:1)倡议者、2)影响者、3)决策者、4)购买者、5)使用者 企业的竞争可分为四个层次(从消费者需求的角度划分): 1)愿望竞争、2)类别竞争、3)产品形式竞争、4)品牌竞争 宏观营销环境:即间接环境,间接环境研究包括人口经济、自然科技、政治法律、社会文化等因素对企业营销活动的影响。 宏观营销环境包括:人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政法环境、社会文化 市场营销环境特点:1)客观性、2)相关性、3)多变性、4)差异性、5)不可控性 第四章 消费者购买行为模式:“认识-----刺激-------反应”心理模式(5W1H) 习惯性购买行为分析: 习惯性购买行为发生在购买价格低、经常购买、品牌差异不大的商品,因商品价格低,消费者购买时参与程度也低,商品品牌之间差异不大,不需多作比较,只就是出于一种习惯。对于这类购买行为,营销人员的主要任务就是:

市场营销学的重点掌握内容

《市场营销学》课程考试大纲 第一部分考试说明 《市场营销学》是广播电视大学开放教育财经类专业的专业基础课。本学科20世纪初发源于美国, 它主要研究市场营销活动及其规律性, 是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上应用科学, 具有综合性、边缘性的特点, 属于管理学范畴。课程的核心内容, 就是在买方市场条件下, 卖方如何从顾客的需要出发, 制订企业发展战略, 组织企业市场营销活动, 从而在满足顾客需求的前提下, 提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存和发展。市场营销学是以经济学、管理学、心理学等为基础建立的一门独立学科, 它是工商管理专业和市场营销专业的基础课, 以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、消费心理学、广告学、推销策略与艺术、公共关系学等。随着当代信息通讯技术的快速发展, 使得远程教育这个既传统又时新的教育形式走进了各种教学实体, 远程教育逐渐从边缘走向中心, 日益成为一种主流教育形式, 越来越多的机构在开展网络远程教育。广播电视大学举办的开放教育则是适应经济社会发展需要和高等教育大众化潮流,

是教育现代化的必然趋势。《市场营销学》在新形势下的教学改革势在必行。笔者就教学模式改革结合市场营销学的课程改革作以下探讨。 1.命题依据。本考试说明根据《市场营销学》课程教学大纲拟定, 考试命题译本考试说明为依据。 2.考试要求。考生经过系统分学习, 要能从理论体系上牢固掌握客场的基本概念、基本原理、基本方法, 并具有一定的具体分析能力。据此, 考试按照一般了解、重点掌握、应用分析三个层次命题, 重点考核学习者对该门课程基本理论的把握和实际应用能力。 3.命题原则。 ( 1) 本课程的考试命题在教学大纲规定的教学目的、教学要求和教学内容的范围之内。( 用大纲规定的基本原理说明、分析和设计营销问题不属于超纲范围) 。 ( 2) 考试命题应该覆盖到各章, 并适当突出课程的重点内容。( 3) 试卷包含各个层次的题目。在一份试卷中, 各层次题目所占题目所占的分数比例大致上为: 一般掌握占5%左右, 重点掌握占65%, 应用分析题占30%左右。 试卷题型一般不少于5种。

市场营销学-重点知识点汇总--最新版

市场营销重点 市场营销学-重点知识(精选汇总整) 第一章市场和市场营销 1、市场营销:市场营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点:1最终目标:使个人或群体满足欲望和需求 2核心:交换 3交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观,微观市场营销的主要活动有市场营销研究,产品开发,购买者行为, 市场计划,渠道开发,产品实体分销,定价,促销(广告,人员推销等) 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变:生产观念、产品观念、推销(销售)观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下: ●以企业为中心的观念: (1)生产观念:基本观点:定价合理的产品无须努力推销即可售出,企业工作以生产为中心。 经济基础:市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求,而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 (2)产品观念:认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品,并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品,并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员,极少让消费者介入。 (1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落,经营者陷入困境甚至破产) (3) 推销观念:认为只要努力推销,商品都可售出,因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业,称为推销导向企业。建立在以企业为中心,“以产定销”,而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念:(又称市场营销观念) (4) 市场营销观念:核心为以顾客为中心,达到顾客满意。 四个支柱:目标市场,整体营销,顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念: (5) 社会营销观念:企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益,然后向顾客提供超值的产 品和服务,以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较: 2、对于市场营销观念的四个重点(顾客导向,整体营销,顾客满意和盈利率),社会营销观念都做了修 正:1,以消费者为中心,采取积极的措施 2.整体营销活动,即视企业为一个整体,全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意,即是利润为顾客满意的一种报酬,视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4,决策程序先考虑消费者与社会的利益,寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法,然后再考虑利润目标,看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值(产品价值,服务价值,人员价值,形象价值)

市场营销学知识点总结讲课讲稿

市场营销学归纳 第一章 理解市场营销学的性质与研究对象 性质:市场营销学是一门以经济科学,行为科学,管理理论和现代科学技术为基础的,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划,组织,执行,控制,的应用科学 研究对象:市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。具体来将,市场营销学为研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相 关市场的营销活动 市场:市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场营销的概念:之以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程市场营销的目的 市场营销是关于构思,货物和服务的设计,定价,促销和分销的规划与实施过程,目的是创造能实现个人和组织目标的交换 关系营销的概念 是指企业与其顾客,分销商,经销商,供应商等相关组织或个人建立,保持并加强关系,通过互利交换,及共同履行诺言,是有关各方实现各自目的。 掌握市场的构成要素 有某种需要的人,为满足这种需要的购买能力和购买欲望(人口购买力购买欲望) 第二章 市场营销管理哲学:企业开展市场营销管理的过程中,在处理企业,顾客,社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度,思想和观念 理解不同营销观念的基本思想掌握 生产观念:生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场 产品观念:产品观念认为,消费者喜欢高质量,多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高值产品,并

不断加以改进 推销观念:推销观念(或称为销售观念)是为许多企业所采用的另一种观念,它认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,而且顺其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须 积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品 市场营销概念:市场营销观念认为,实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望 客户观念:客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息,人口统计信息,心理活动信息,媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各不相同的产品 或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增 长。 社会市场营销观念:社会市场营销观念要求营销管理者在制定营销决策时,要统筹兼顾三方面的利益,即企业利润,消费者需要的满足和社会利益。 客户让渡价值的内涵 客户让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 掌握市场营销组合的基本框架4P 包括产品价格渠道促销 产品:代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合,包括产品质量,性能,设计,买卖权,式样,品牌名称,包装,尺码或型号,安装服务,品质保证,售后服务等 价格:代表顾客购买商品时的价格,包括价目表所列价格,折扣,折让,支付期限,信用条件 渠道:代表企业为将产品送达目标市场(或目标顾客)所进行的各种活动,包括中间商选择,渠道管理,仓储,运输以及物流配送等 促销:代表企业为宣传介绍其产品的有点和为说明目标过客购买其产品所进行的各种活动,包括广告,销售促进,宣传,人员推销等。 市场营销组合的特点 1.市场营销组合因素对企业来说是可控因素 2.市场营销组合是一个复合结构 3.市场营销组合是一个动态组合 4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约,根据市场定位战略设计,安排相应的市场营销组合

市场营销学知识点整理

第一章市场营销和市场营销学 1、市场营销概念要点的内容。 (1) 市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客 (2) “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中 “创造、传播和传递更高的顾客价值”。 (3) 交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 程度,对交换过程管理水平。 2、事件营销。 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 3、服务营销内容。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动,内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等,服务营销是市场营销的延伸和扩展。物流企业营销就是服务营销,让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不是标准化服务,他们需要的是个性化,便利化服务,因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度 4、关系营销。 所谓关系营销,是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 5、市场营销管理基本任务与本质、常见8 种需求内容及管理。 基本任务:通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、 时机和构成。对目标市场、市场定位、产品开发,定价,分销、信息沟通与促销 做出系统决策。 市场营销管理的本质是需求管理。

1负需求:即多数人不喜欢,甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状 况。负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。管理:分析为什么不喜欢这些产品的心理因素,重新设计产品、降低价格,运用新的促销手段(福喜事件肯 得基半价)改变人的信念和态度,将负面需求转变为正面需求。 2无需求:目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。管理:刺激市 场,通过强有力促销及其他营销措施,努力产品所能提供的利益与人的自然需要 和兴趣联系起来创造需求。 3潜伏需求:指相当一部分消费者对某种商品或服务有强烈的需求,而现有 产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理:致力于市场营销研究和新产品开发,有效地满足这些需求。 4下降需求:市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。分析需求衰退的原因,开辟新的目标市场、改变产品特性,采用更有效的促销手段来刺激需求,扭转下降趋势。 5不规则需求:即市场对某些产品(服务)的需求在不同季节,甚至一天的 不同时段出现的波动状况。旅游业、娱乐业、物流业较为突出,淘宝的光棍节网购,旅游的马代、宾馆的希尔顿、景点节假日、地铁上下班时段、汽车火车春运 需求。管理任务:协调市场营销,即通过灵活定价,促销及刺激手段来改变需求 的时间模式,使物品或服务市场供给与需求在时间上协调一致,达到均衡需求, 鼓励淡季消费,变不规则需求为均衡需求。 6充分需求:又称饱和需求,即某种产品或服务的需求水平和预期相一致的 需求状况。对企业而言这是最理想的一种需求状况。但在动态市场上由于受消费者偏好和兴趣的改变和同行业的竞争两种因素的影响,企业的充分需求形势会发生变化,宝洁海飞丝遇到联合利华清扬。管理:是在动态中密切注视消费者偏好的变化和竞争状况,经常测量准确把握顾客满意程度,不断提高产品质量,保持合理的价格水平,鼓励推销人员和经销商大力推销,尽可能长时间地维持这种状态。 7过量需求:即某产品(服务)的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水 平的需求状况。过量需求可能是暂时性缺货,也可能是价格太低,还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。管理:实施“低营销”,通过提高价格,合理分销产

3市场营销学课程知识点与案例学习

《市场营销学》课程 知识点与案例学习 三、关键名词(不考名词解释,但可能以选择、判断形式出现!) 需要需求顾客让渡价值顾客满意营销战略营销组合 环境威胁市场机会市场细分目标市场市场定位市场领导者 市场挑战者市场追随者核心产品形式产品非渴求品产品组合 产品生命周期品牌品牌延伸声望定价招徕定价选择分销 密集分销独家分销促销组合和谐营销关系营销体验营销 四、教材课后练习与思考题 1、什么是顾客满意?如何使顾客满意? 2、早期的可口可乐在世界各地都销售一种口味、一种包装、一种牌号的产品,这是什么营销观念?为什么? 3、什么是营销组合?营销组合有哪些特点? 4、企业在进行经济环境分析时,主要考虑哪些经济因素? 5、企业对其所面临的环境威胁可能采取的对策有哪些? 6、步人21 世纪后,人口老龄化问题在大中城市日益突出,请列举出这一变化所带来 的三个方面的市场机会。 7、以学校周边某一你熟悉的餐饮或其他企业为样本,对其营销环境予以分析。 8、调研计划的内容包括哪些方面? 9、马斯洛的“需求层次论”基本内容是什么? 10、竞争者有哪些市场反应?应该如何应对? 11、市场领导者企业可以通过哪些途径来扩大市场需求量? 12、市场挑战者可以选择的攻击对象有哪些?可供挑战者选择的进攻战略主要有哪几种? 13、市场追随者的追随战略有哪些? 14、理想的利基市场应具备哪些特征? 15、怎样的市场细分是有效的? 16、什么是产品生命周期?在产品生命周期各个阶段应采取什么营销策略? 17、一位产品经理认为:“产品一旦有问题就应该被淘汰,并推出新产品来代替这一旧产

品。”你同意这种观点吗?作简要说明。 18、品牌策略选择有哪些方面? 19、如何评价“名牌产品一定是好产品”这一观点? 20、影响企业定价的因素有哪些? 21、企业定价有哪些基本方法? 22、如何评价“只买对的,不买贵的”这一消费观点? 23、窜货的原因有哪些?如何解决传统渠道存在的窜货问题? 24、渠道设计应该考虑哪些影响因素? 25、影响促销组合的因素有哪些?促销组合有哪些策略? 26、公共关系有哪些作用?其特点又是什么? 27、评价本地某连锁超市最近一次的营业推广活动。 28、请分别举出给你印象最深、印象最差,或者你认为最成功及最不成功的广告实例, 并说说你的理由。 29、请你谈谈对“卖产品不如卖自己”的看法。 30、营销控制的主要形式有哪些?营销审计的作用是什么? 31、服务促销与有形产品促销的区别在哪里? 32、和谐营销管理内容有哪些? 33、关系营销的类型,关系营销应遵循的原则。 34、体验营销有哪些特征? 五、案例学习资料(主要是通过学习以下案例所提供的分析参考,掌握案例分析的思路。案例分析鼓励有新思想,新见解,不应拘泥于参考分析中所列的要点。) 【案例1】 如果不是极具权威性的中央电视台公布,恐怕很少有人相信这样一个数据:2007年,“山寨手机”产量至少有1.5亿部,几乎与国内市场手机总销量相当。其实不单单在手机市场上,就连在洗衣机、电风扇、MP3/MP4、数码相机,甚至笔记本电脑等数码产品上,“山寨产品”也悄然现身。尽管许多明眼人一看就知道这些产品并非是名牌厂家出品,甚至断言这种依靠抄袭或者仿冒名牌的企业很难“活下去”,但事实是,这些产品往往在三四级市场的销量非常可观,并不断扩大影响,于是在2008年,这些被冠以“山寨”之称的产品成为2008“中

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