浅谈客户的终身价值
字数：3212
来源：商品与质量·学术观察 2014年2
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摘要：随着经济的快速发展，客户终身价值逐渐被营销界和企业界所重视。如何预测和计算客户终身价值，已成为研究热点。因此对客户终身价值模型研究是十分必要的。
关键词：客户终身价值CLV模型评价模型
在经济飞速发展时代，企业的价值衡量标准不仅局限于企业从客户身上所获得的直接利润，而是在考虑客户直接价值的同时，也更多的开始考虑客户未来的消费能力和他对周围群体消费观念的影响，即客户终身价值。本文将主要对客户终身价值模型的进行研究。
一、客户终身价值的含义及构成因素分析
客户终身价值包含两个含义，一是侠义的认为它就是客户和企业在整个生命周期阶段的所有盈利现金流的折现值的总和。二是广义的认为它指的是客户对与企业的价值，与企业对客户的价值（通常称之为顾客价值）相对应。
客户终身价值不是固定不变的，而是一个随着客户的发展阶段和情况不断变化的量。对现有的客户来说，其终身价值可以分为两部分：一是历史价值，即到目前为止已实现的客户价值的总和，二是未来价值：客户在将来可能给企业带来的利润流的总现值。
客户给企业带来的未来价值总和可看成由两部分组成：一是假定企业现行购
买模式保持不变，在未来客户有望为企业创造的利润总和的现值，这是依据客户现有状况对客户未来价值做出的一种保守估计，称为“客户现有价值”。
二是假定企业采用更有效的客户保持政策，使客户购买模式是向着增大企业利润有利的方向发展，客户未来有望给企业增加的利润总和的现值，这部分是对客户增值潜力的估计，称为“客户增值潜力”。
二、客户终身价值评价模型及应用
管理和判定客户终身价值活动的主要因素是客户获取和客户保持。对客户终身价值计算有影响的另外一些因素是每个客户在每个生命周期期间内所分摊的营销成本和总贡献。首先做一些假设，然后再举例说明客户终身价值模型。下一步再逐步放宽这些假设，使其接近真实的营销环境，来提高制定策略的准确性。除此之外还需区分计算每个客户的准确终身价值和客户终身价值平均价值的方法。
1、单个客户终身价值计算模型
1.1、单个客户终身价值的计算模型
计算单个客户终身价值的方法有很多种，最基本的方法是基于在其生命周期内利润的净现值。这些模型都说从客户终身价值的基本概念引出来的，其公式如下：
其中，是客户交易时间，是在期间内从客户身上所获得的收入，是获得收入所花费的总成本，是客户的生命周期。这个公式的计算即在每个期间内所获利润的净现值。
上面的公式虽然考虑了成本和销售的波动，但还是有一定的局限性。首先，客户终身价值计算模型是用于评价客户整个生命周期的客户长期价值。这样的话
客户价值就不能在每一个时刻进行评价，所以就很有必要建立连续期间内的客户价值评价方法。第二，此模型对客户价值的评价是用客户流失模型来计算客户未来价值的，没有考虑客户过去的利润贡献，不能应用在计算客户的潜在价值。第三，此模型没有考虑客户流失问题，所以做出的营销策略是不准确的。因此考虑单个客户的流失率比只考虑整体客户递减率更重要。因此学者们提出了一个考虑客户流失率的单个客户终身价值的计算模型。公式为：
其中，是客户的当前生命周期；
是用户交易时间；
是折现率；
是客户的期望生命周期；
是客户在期间内的未来利润贡献；
是客户在期间内的过去利润贡献；
是客户在期间内的潜在价值。
的和代表客户过去利润贡献的净现值，未来现金流可以通过客户潜在价值和未来利润贡献来计算。次模型不但考虑了客户过去的利润贡献，同时也考虑到了潜在价值和未来的利润贡献度，因此能够准备评价单个客户的终身价值。
1.2、单个客户终身价值模型的应用
应用一：依照客户终身价值选择和区分客户
上面计算净现值的计算方法也提供了选择和区分客户的依据。一般情况下，企业习惯用RFM模型中的单个变量来选择和区分客户。但是，经验表明分析客户终身价值方法在预测利润和收入上要比RFM模型优越很多，因为其预测、模拟了客户的潜在行为。
应用二：了解用来解释客户在利润生命周期内有差异的交易变量和客户统计变量，并以此来识别需要干预的区域。
企业需要找到一个解释：对企业来说为什么一个客户比另一个客户会更有价值的依据——客户交易水平变量。如果客户在某一特定点之前持续产生利润，比例风险模型是一个能及时评价客户在此时间点不产生利润的有效模型。对不同的企业，有两类变量适合这个模型：交易变量（购买量、集中购买程度、交叉购买程度、平均内部购买时间、退货数量、联系频率和忠诚方式）和客户统计变量（地域和客户收入）。
所以，掌握了单个客户的数据，企业不必仅仅用RFM变量来预测客户的潜在利润贡献度。客户终身价值计算方法让我们依据其本身对企业的重要程度来选择合理的变量。因此，企业可以通过明确客户终身价值中交易水平变量，主动设计交叉购买计划，实施恰当的退货政策，及实行酬劳和忠诚计划。
我们可以看出企业单个客户终身价值的应用是很广泛的，但是上述计算单个客户终身价值的方法不适用于计算客户平均终身价值。下面介绍一下客户平均终身价值的计算方法。
2.、客户平均终身价值计算模型
2.1、客户平均终身价值计算模型
计算客户平均终身价值时，下列公式应用范围就比较接近真实的商业情形了。公式为：
上述公式还可以进一步改善，假设客户获取和流失过程是连续的并不是离散的。以上过程给出了客户平均终身价值的实质。
2.2、客户平均终身价值模型应用
应用一：支持合并和获取决策。
即使没有公司的客户机密数据，分析师也能依据以上公式分析出公司的市场价值。对于那些快速增长的企业，得到企业的客户资产价值和客户平均终身价值是其市场价值最好的替代方法。所以计算目标企业的客户平均终身价值能帮助企业制定合并和获取决策。
应用二：评价竞争对手。
公司一般情况下都不会接触到竞争对手的客户数据。而有学者曾经证明过收集年度报告和财务报表等公开资源是可行的。本公司的分析师就可以根据这些数据算出竞争对手近似的总贡献。一般公司的营销成本包括保持成本和获取成本。对媒体和广告的分析，可以用来区分M和A，在每个期间中公司报告的客户保持率（r）和活跃客户数量对行业专家来说也是非常有用的。通过公司所处的阶段和适当假设，我们就可以利用上面的公式来评价竞争对手公司的客户平均终身价值。
结语
客户终身价值计算模型与实践应用，一般被作为跟踪、长期量化、分析客户价值，在给定的假设条件下来预测客户价值，并以此作为依据，合理调整配置企业资源，以此来达成企业长期利润最大化。在中国市场的高速增长和市场竞争日趋理性化中，对客户终身价值模型的研究也将趋向成熟，这将预示着客户终身价值模型将在国内各行各业有更广阔的前景。
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