怎么评价原创力文档
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附件2： 品牌价值测算模型指标测算指南 一、下列数据由被测算企业填报 （一）财务数据
注：1.R&D费用比重：计算方式为近三年研发费用总和与近三年销售收入总和的比值。 2.品牌宣传投入比重：计算方式为近三年品牌宣传费用总和与近三年销 售收入总和的比值。 3.同类产品最低售价：同类产品中，贴牌产品、超市商品的平均售价。 4.同类产品必要生产成本：同类产品中生产出质量合格的产品所需要的 最低成本。 5.国内市场占有率：品牌产品的市场销量/该产品在同一市场上的销售总 量。 6.市场覆盖率：本品牌在中国覆盖的县级市场数（在一个县内有经销商、 代理商、或有本品牌销售）/2862（中国大陆总县数）。 7.无品牌或最弱品牌产品资产利润率：无品牌或市场最弱品牌产品的 2010年利润除以其资产总额。 8.高于平均市场份额而增加的投入成本总额：首先假设各品牌的市场份 额与品牌资产成比例关系，此时本品牌应该的市场份额。其次计算本品
牌的实际市场份额与假设市场份额的差额（一般情况是，着名名牌产品或服务的市场份额高于平均市场份额，而小品牌或能力弱的品牌的市场份额小于平均市场份额，大部分品牌处于平均水平）。最后估计企业为这个差额（一般是大于平均市场份额部分）而比平均市场份额多付出的成本，即高于平均市场份额而增加的成本总额。 （二）行为、法律数据
二、下列指标通过市场调查获取 注：1.此类数据可由测试单位自行调查提供，或委托第三方市场调查机构提供。 2.建议测量题项仅供参考，不必须采用。评分标准须采用10级量表。 3.调查结果应附调查问卷、原始数据。每个品牌调查样本量建议为问卷 测量题项总数的10倍左右（例：问卷共8个题项时，调查80人即可）。 4.1-4项指标结果换算为取值范围在0.5-2.5的相应k值，5-6项结果以百 分数（%）形式提供。 三、下列指标由专家打分获取
一、比附定位法 比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，希望借助知名品牌的光辉来提升本品牌的形象。比附定位通常采用以下三种方式来实施： 1、“第二主义”，就是明确承认市场的第一品牌，自己只是第二。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。第二主义最著名的例子就是美国阿维斯出租汽车公司“我们是第二，我们要进一步努力”的定位。 2、攀龙附凤：首先是承认市场中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。这以内蒙古的宁城老窖的“宁城老窑——塞外茅台”定位为代表。 3、俱乐部策略：公司如果不能取得本市场第一地位又无法攀附第二名，便退而采用此策略，希望借助群体的声望和模糊数学的手法，打出会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而借助俱乐部其他市场领先品牌的光辉形象来抬高自己的地位形象。这以美国克莱斯勒汽车公司为代表，他的定位为“美国三大汽车之一”。这种定位使消费者感到克莱斯勒和第一第二的GE、福特一样都是最好的汽车生产商。 二、利益定位 利益定位就是根据产品或者所能为消费者提供的利益、解决问题的程度来定位。由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一利益进行强烈诉求，容易产生较深的印象。这以宝洁的飘柔定位于“柔顺”；海飞丝定位于“去头屑”；潘婷是定位于“护发”为代表。 三、USP定位 USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。这以美国M&M巧克力的“只溶在口，不溶于手”的定位**百氏纯净水的“27层净化”是国内USP定位的经典之作。又如，巴黎欧莱雅：含法国孚日山SPA矿泉水，锁住水分。 四、目标群体定位 该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“这个品牌是为我量身定做”的感觉。如金利来的“男人的世界”、万宝路香烟的“万宝路的男人”、哈斯维衬衫的“穿哈斯维的男人”、美国征兵署的“成为一个全材”的定位。 五、市场空白点定位 市场空白点定位是指企业通过细分市场战略市场上未被人重视或者竞争对手还未来得及占领的细分市场，推出能有效满足这一细分市场需求的产品或者服务。如西安杨森的“采乐去头屑特效药”的定位和可口可乐公司果汁品牌“酷儿”的定位。 六、类别定位 该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别，把自己的品牌定位于竞争对手的对立面，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位，这以七喜的“七喜，非可乐”为代表。 七、档次定位 按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出不同的档次，如高档、中档和低档，不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验，常见的是奢侈品牌的定位策略，如劳力士的“劳力士从未改变世界，只是把那留给戴它的人”、江诗丹顿的“你可以轻易的拥有时间，但无法轻易的拥有江诗丹顿”和派克的“总统用的是派克”的定位。您正在阅读的文章来源于品牌几何 八、质量/价格定位 即结合对照质量和价格来定位，质量和价格通常是消费者最关注的要素，而且往往是相互结合起来综合考虑的，但不同的消费者侧重点不同，如某选购品的目标市场是中等收入的理智型的购买者，则可定位为“物有所值”的产品，作为与“高质高价”或“物美价廉”相对立的
精心整理 营销策划方案范文 一、分析营销机会? 1、管理营销信息与衡量市场需求? （1）、营销情报与调研? （2）、预测概述和需求衡量? 2、评估营销环境? （1）、分析宏观环境的需要和趋势? （2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）? 3、分析消费者市场和购买行为? （1）、消费者购买行为模式? （2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）? （3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）? 4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）? 5、分析行业与竞争者? （1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）? （2）、辨别竞争对手的战略? （3）、判定竞争者的目标? （4）、评估竞争者的优势与劣势? （5）、评估竞争者的反应模式? （6）、选择竞争者以便进攻和回避? （7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡? 6、确定细分市场和选择目标市场?
（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；? （2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场? 二、开发营销战略? 1、营销差异化与定位? （1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化? （2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异? （3）、传播公司的定位? 2、开发新产品? （1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）? （2）、有效的组织安排，架构设计? （3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化? 3、管理生命周期战略? （1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段? （2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论? 4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略? （1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额? （2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略? （3）、市场追随者战略? （4）、市场补缺者战略? 5、设计和管理全球营销战略? （1）、关于是否进入国际市场的决策? （2）、关于进入哪些市场的决策? （3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程? （4）、关于营销方案的决策（4P）? 三、营销方案? 1、管理产品线、品牌和包装?
企业品牌竞争力评价理论模型与指标体系 借鉴国内外学者对企业品牌竞争力评价指标体系的现有研究成果，根据全面性、系统性、本土性以及可测量性的原则，课题组设计企业品牌竞争力指数理论逻辑模型如图2.1所示： 图2.1 “四位一体”企业品牌竞争力指数理论模型 通过对国内外关于品牌价值和品牌竞争力评价的综合研究，可以总结出品牌竞争力评价均是从财务指标、市场指标和消费者指标三个方面评价，如Interbrand着重财务指标测评品牌价值，Aaker从消费者支持层面构建十个品牌竞争力评价指标，Landor机构基于市场表现构建品牌竞争力评价指标体系。评价模型各具优劣，均以简单可操作性为原则，目前国内各种品牌价值和竞争力评价机构和排行榜充斥大众眼帘，其系统性和全面性以及评价结果的权威性广受质疑，这也正是本课题研究的价值所在。 综合以上关于品牌竞争力评价模型的对比，对于品牌竞争力的评价主要从品牌财务表现、市场表现和消费者支持的视角展开，或者是其中一个或两个方面，或者是其中两个组合的形式。本研究力图构建一套全面系统的评价体系，吸收现有研究成果，课题组认为竞争力的必要条件之一是必须具有可持续性，因此在以上学术界、权威机构公认的三个指标基础上提出品牌发展潜力评价指标，这样保证了评价指标体系的系统性（企业内部如发展潜力、财务表现和市场表现指标，企业外部如消费者支持）、动态性（现状情况如市场表现、财务表现和消费者支持指标，未来状况如发展潜力指标）、科学性（定性指标如发展潜力和消费者支持指标，定量指标如市场表现、财务表现）。 经过两次论证会的专家修正，根据以上理论逻辑模型，课题组最终提出包含4个一级指标、18个二级指标、72个三级指标的指标体系，如表2-1所示：
品牌知名度的定义 品牌知名度品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。品牌知名度是评价品牌社会影响大小的指标。品牌知名度的大小是相对而言的，名牌就是知名度相对较高的品牌。 1．品牌知名度的层级。 品牌知名度一般分为四个层次：无知名度(unawareofbrand)、提示知名度(aidedawareness)、未提示知名度(unaidedawareness)和顶端知名度(topofmind)。从品牌管理的角度，一般考虑后三个方面。它们呈金字塔形，越往上越难实现。(1)无知名度。指消费者对品牌没有任何印象，原因可能是消费者从未接触过该品牌，或者是该品牌没有任何特色，容易让消费者遗忘。消费者一般不会主动购买此品牌的产品。（冲锋衣排行榜提供） (2)提示知名度。 指消费者在经过提示或某种暗示后，可想起某一品牌，能够说出自己曾经听说过的品牌名称。比如，当问某人电风扇中有哪些品牌时，他可能说不卅什么品牌，但经提示“美的”后给出肯定的同答，那么“美的”就具有一种提示知名度。这个层次是传播活动的第一个目标，它在顾客购买商品选择品牌时具有十分重要的地位。 (3)未提示知名度。 指消费者在不需要任何提示的情况下能够想起某种品牌，即能正确区别先前所见或听到的品牌。对某类产品来说，具有未提示知名度的往往不是一个品牌，而是一串品牌。比如，对于彩电品牌，你可能说m长虹、海尔、创维、康佳、TCI。、松下、飞利浦等很多。虽然有的品牌没有被第一个想到，但也非常重要。 (4)顶端知名度。
指消费者在没有任何提示的情况下，所想到或说出的某类产品的第一个品牌。例如，有些消费者说到家电便想到“海尔”；说到碳酸饮料，“可口可乐”是其首选。在每一个产品领域，都有某一个具有顶端知名度的品牌，它们是市场领导者，或者说是强势品牌(strongbrand)。 调研显示，顶端品牌往往也是消费者在商店指定购买的品牌。产品经理的任务之一就是让本企业的品牌进入金字塔的第二层和第三层，最好具有顶端知名度。 2．品牌知名度的资产价值。 品牌知名度的资产价值体现在以下几方面： (1)有助于人们产生品牌联想。 名称就像是人脑海中的一个特殊文件夹，里面可以装进所有与之相关的事实和情感。因此，没有对品牌的认知。这些事实和情感就缺少了依托，在消费者作出购买决策时，这些信息就无法被消费者“提取”。 当以品牌名称为基础的品牌认知建立起来之后，余下T作的开展就方便得多，只要将一些新的信息、与品牌建立联系即可。例如，“娃哈哈”是一个知名度很高的品牌，提起它，人们就联想到快乐、健康的孩子。 (2)使人们南熟悉而引发好感。 消费者总是喜欢买自己熟悉的品牌，就像人们总是喜欢跟自己熟悉的人打交道。熟悉意味着拉近距离，意味着减少不安全感。人们也只会对已经熟悉的产品产生好感，产生忠诚。 (3)暗示某种承诺。 知名度可以作为企业的存在、实力、表现及其产品特点的信号。这些因素对于耐用品购买者和大宗的工业品购买者来说都非常重要。因为人们会作
品牌定位的十五种方法集团标准化工作小组 [Q8QX9QT-X8QQB8Q8-NQ8QJ8-M8QMN]
品牌定位的十五种方法 在产品高度同质化的时代，必须为企业的品牌在消费者的心目中占据一个独特而有利的位置，当消费者对该类产品或服务有所需求时，企业的品牌能够在消费者的候选品牌类中跳跃出来。 一、比附定位法 比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，希望借助知名品牌的光辉来提升本品牌的形象。比附定位通常采用一下三种方式来实施： 1、“老二主义” ，就是明确承认市场的第一品牌，自己只是第二。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。老二主义最着名的例子就是美国阿维斯出租汽车公司“我们是老二，我们要进一步努力”的定位。 2.攀龙附凤：首先是承认市场中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。这以内蒙古的宁城老窖的“宁城老窑——塞外茅台”定位为代表。 3、高级俱乐部策略：公司如果不能取得本市场第一地位又无法攀附第二名，便退而采用此策略，希望借助群体的声望和模糊数学的手法，打出人会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而借助俱乐部其他市场领先品牌的光辉形象来抬高自己的地位形象。这以美国克莱斯勒汽车公司的“美国三大汽车之一”，的定位为代表，这种定位使消费者感到克莱斯勒和第一、第二的 GE、福特一样都是最好的汽车生产商。 二、利益定位 利益定位就是根据产品或者所能为消费者提供的利益、解决问题的程度来定位。进行利益定位时，向目标消费者传达单一的利益还是多重利益并没有绝对的定论。但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求，容易产生较深的印象，因此，再一个诉求中最好只像消费者传达一个利益点。这以宝洁的飘柔定位于“柔顺”；海飞丝定位于“去头屑”；潘婷是定位于“护发”为代表。丝宝针锋相对所推出的“ 舒蕾”、“顺爽”和“风影”再市场上也取得了巨大得成功。
第二章品牌核心价值与品牌定位 第一节品牌核心价值 一、品牌核心价值的概念。 品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独特（差异）利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这个品牌 对自己的重视和关怀，从而感受到品牌所给予自己的一种价值感。 二、品牌核心价值的三重奏. 品牌核心价值的三大价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值。 （一）：理性价值。理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、 质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。 （二）：感性价值。感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感 觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值
之外往往包含情感性价值。尽管品牌关系常常是难以琢磨的，但依旧有7 种典型的品牌关系可供选择。 （三）：象征性价值。象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式，品牌 成为消费者表达身份地位、品位个性、审美情趣的载体，如可口可乐的“自由、奔放”，百事可乐的“青春 的活力与激情”，劳斯来斯的“尊贵”、奔驰的“权势、成功、财富”等。 三、提炼品牌核心价值的意义和思路。 1、开动创造性的大脑，我们就会发现天地宽广。 2、其次，不能闭门造车，要通过调查获得启发。提炼差异化核心价值最有效的调查方法是进行座谈 会、深度访谈等定性调查。座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出 来，如信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核 心价值的机会。 四、提炼品牌核心价值的原则。 （一）、实现高度的差异化。（二）、关注消费者的利益。（三）、诉求单一。
品牌资产评估 品牌资产评估是整合营销传播的一个关键环节，通过对品牌资产相关构成因素进行评估，可以了解品牌资产要素中哪些推动了品牌与消费者之间的关系，哪些偏离了整体品牌战略，准确地识别出驱动品牌价值提升的关键因素。 关于品牌资产评估的方法有很多，但归纳起来，其出发点有大概六种 路径： （１）以品牌开发费用为依据，投入越多，品牌价值越高； （２）以价格为依据，同类产品价格越高，品牌价值越高； （３）以市场价值为依据，利用品牌的股市价格或市场占有率来计算品牌价值； （４）以消费者的认可度或忠诚度作为衡量品牌价值的指标； （５）以未来收益为依据； （６）以其他相似品牌的价值来推算。 具体来说，品牌资产评价主要分为三类： 一、财务资产评价 品牌是企业的无形资产，但是从财务的角度来说，这笔无形资产也是有据可查的。品牌的财务资产即品牌的溢价收益，或者说是其提供未来收益的能力。在资本并购、产权变更、募集资金、特许权许可等资本运作交易中，都要求企业出具品牌财务资产的测评报告，以使股东确切知晓品牌的真实资产总量。 品牌财务资产评价的方法主要有成本法、现行市价法、收益现值法等等。 成本法（‐） 成本法一般分为历史成本法和重置成本法。 历史成本法即计算品牌运营的原始会计成本，包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、商标注册、相关的专利创造和申请等一系列现金开支。 重置成本法即假设重新创建一个相同的品牌所需付出的成本，它是目前国际上公认的资产评估三大基本方法之一。重置成本法的基本计算公 式为： 品牌评估价值＝品牌重置成本×成新率 其中： 品牌重置成本＝品牌账面价值×（评估时物价指数／品牌购置时物价指数） 品牌成新率＝剩余使用年限／（已使用年限＋剩余使用年限）×１００％
品牌定位策略 品牌定位是对细分市场的产品或服务在目标顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。 品牌定位的目的就是将产品或服务转化为品牌，为品牌确定一个适当的市场位置，反映品牌在顾客头脑中形成具体而确切的含义，使产品或服务在顾客的心智中占领一个独特的地位。 品牌定位能够使企业与顾客建立长期稳定的关系，为企业产品或服务的开发和营销活动指引方向。 品牌定位需要有三个原则：一是鲜明性，表明产品特色或服务属性；二是延展性，预埋产品或服务的扩张策略，满足不同顾客需求；三是独特性，区别于竞争对手。 品牌定位的二十一种方法介绍： 1.抢先定位。 指发现顾客心智中有一个富有价值的阶梯或位置无人占据，企业就要第一个全力去占据它。 如摄影的“柯达”(Kodak)、复印的“施乐”(Xerox)、租车行业的“赫兹”(Hertz)、可乐中的“可口可乐”(Cocacola)、电器中的“通用”(General Electric)、轮胎中的“固特异”(Goodyear)、电脑中的IBM、快餐中的“麦当劳”(McDonald's)等。 早在1992年的时候，高露洁发现中国市场的众多牙膏品牌诉求的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等等，而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。 高露洁根据美国牙膏市场的经验知道，随着生活水平的提高，顾客必然对防止蛀牙的关注会越来越强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单一而集中的诉求：防止蛀牙。今天，我们一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露洁。 2.功能定位。 顾客购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能
品牌战略管理4：管理高绩效的品牌组合 一张笑脸 品牌组合管理是穿越集团品牌战略管理的第二站，对于一个拥有若干个品牌组合的集团企业而言，单个品牌的绩效提高并不足以让冷峻的面容挂上笑容，尤其是当他们同时发现品牌组合中若干个作为战略储备的品牌表现不佳的时候，脸上的冰可能反而会越结越厚。只有当他们发现品牌组合的结构有优化的迹象，笑意才会出现在眸子里，紧握着椅把的双手才会慢慢放松。 一、什么是品牌组合管理？ 对于一个集团企业而言，它们往往拥有多个业务单元品牌（业务单元品牌可以保持一致，也可以各有不同，名称的一致不会影响到业务单元品牌的独立存在），由于这些SBU品牌目前在品牌组合中的地位和未来的发展前景都各不相同，有些SBU品牌是“昨天的财源”，有些SBU品牌是“明天的饭碗”，还有些SBU品牌是“烧钱老虎机”，当然不可避免地也有一些“奄奄一息”的SBU品牌。 中国最庞大的数据库下载 正如“因材施教”，对于这些性格各异的SBU品牌采用相同的管理方法显然是不行的，必须根据SBU品牌的特征采取有针对性和差异性的政策，这就是品牌组合管理。 品牌组合管理的程序是：
二、业务单元品牌分析 品牌组合管理的第一步就是对各个业务单元品牌分别进行内外部因素分析，以求对各个业务单元品牌所处的市场形势和具备的竞争实力有透彻而全面的了解，如果不能明了各个业务单元品牌的战略实态，下一步的品牌组合分析与规划就会缺少足够的信息支持，错误的品牌组合决策在所难免。 1、业务单元品牌分析的内容 业务单元品牌分析的内容有二，一个是外部因素分析，包括宏观环境分析、行业与竞争分析两部分，分析的目的在于分析外部的机会和威胁，从而判断业务单元品牌所处的市场的吸引力。另一个是内部因素分析，包括业绩分析、能力分析两部分，分析的目的在于分析内部的优势和劣势，从而判断业务单元品牌的竞争实力。 1.1外部因素分析的具体内容 外部因素分析的内容详见下表：
物流企业品牌竞争力评价模型研究 内容摘要：科学评价物流企业品牌竞争力对帮助物流企业在品牌竞争时代获胜具有重要意义。我国目前物流企业品牌竞争力总体较弱，评价模型和方法研究还不够充分。目前以营业收入排名和a级企业评估等方法都不能直接作为企业品牌竞争力评价的依据。在分析当前主要品牌竞争力模型的基础上，研究评价模型具有重要的理论意义和实际应用价值。本文基于资源竞争优势的评价模型在设计中强调了环境和资源对品牌竞争力的影响，构建评价指标体系。在该模型基础上构建品牌竞争力序列，并运用序列进行分析，以期对企业提高品牌竞争力有所裨益。 关键词：物流企业品牌竞争力资源品牌竞争力序列 品牌竞争力对企业在品牌竞争时代获胜具有重要作用。科学的企业品牌竞争力的评价模型对企业了解自身和对手的品牌竞争力情况，指导企业进行品牌建设和开展品牌竞争具有重要意义。近些年我国物流企业发展迅速，2010年调查显示，全国最强50家物流企业的最低主营业务收入达到12.2亿元，比2006年的3.5亿元提高2.5倍，其中主营业务收入超过百亿元的有9家。在规模发展到一定阶段，品牌战略和品牌建设的重要性凸显。正确地评价我国物流企业品牌竞争力，对提升品牌竞争力具有重要理论和现实意义。我国物流企业品牌竞争力及评价现状 （一）我国物流企业品牌竞争力总体较弱 根据世界品牌实验室公布的2011年亚洲品牌500强排名，虽然
中国远洋在入选的11家物流企业中排名第一，但从数量上看，在品牌竞争力上有优势的我国物流企业数量还比较少。表1列出入选亚洲品牌500强的物流企业情况。从中可以看出，入选的日本物流企业达到6家，中国大陆只有2家，仅为日本的三分之一。 从世界范围来看，我国物流企业品牌竞争力总体还比较弱小。目前我国已成为世界第二大经济体，贸易伙伴超过220多个。2010年我国的进出口贸易达到2.97万亿美元，货物出口额从世界第3位跃居第1位，占全球份额的10.4%。快速发展的中国经济客观上需要与之适应的物流服务。我国物流企业品牌竞争力总体弱小的现状已与我国的经济发展不相适应。随着竞争的全球化趋势，我国物流企业要想长足发展，必然要走出国门，与地区和全球的物流企业展开激烈竞争。 （二）当前物流企业品牌竞争力评价方法尚需完善 目前还没有资料表明有关组织专门针对我国物流企业品牌竞争力进行过排名。对物流企业的排名，比较通常的作法是依据营业收入和a级企业评估等级。但这两种评价方法都不能真实反映出物流企业品牌价值和品牌竞争力的重要作用和意义。 1.以营业收入排名不能从本质上反映品牌竞争力。企业营业收入主要取决于企业的市场规模和产品销售情况，通常以货币形式来度量，具有绝对可比性。品牌竞争力则取决于企业在占有和运作品牌（实质是其代表的关系资源）上的差异，是一种相对的比较能力，只具有相对可比性。
品牌价值测算模型指标 测算指南 Company number：【0089WT-8898YT-W8CCB-BUUT-202108】
附件2： 品牌价值测算模型指标测算指南 一、下列数据由被测算企业填报 （一）财务数据
注：&D费用比重：计算方式为近三年研发费用总和与近三年销售收入总和的比值。 2.品牌宣传投入比重：计算方式为近三年品牌宣传费用总和与近三年 销售收入总和的比值。 3.同类产品最低售价：同类产品中，贴牌产品、超市商品的平均售 价。 4.同类产品必要生产成本：同类产品中生产出质量合格的产品所需要 的最低成本。 5.国内市场占有率：品牌产品的市场销量/该产品在同一市场上的销售 总量。 6.市场覆盖率：本品牌在中国覆盖的县级市场数（在一个县内有经销 商、代理商、或有本品牌销售）/2862（中国大陆总县数）。
7.无品牌或最弱品牌产品资产利润率：无品牌或市场最弱品牌产品的 2010年利润除以其资产总额。 8.高于平均市场份额而增加的投入成本总额：首先假设各品牌的市场 份额与品牌资产成比例关系，此时本品牌应该的市场份额。其次计算本品牌的实际市场份额与假设市场份额的差额（一般情况是，着名名牌产品或服务的市场份额高于平均市场份额，而小品牌或能力弱的品牌的市场份额小于平均市场份额，大部分品牌处于平均水平）。最后估计企业为这个差额（一般是大于平均市场份额部分）而比平均市场份额多付出的成本，即高于平均市场份额而增加的成本总额。（二）行为、法律数据
二、下列指标通过市场调查获取 注：1.此类数据可由测试单位自行调查提供，或委托第三方市场调查机构提供。 2.建议测量题项仅供参考，不必须采用。评分标准须采用10级量表。 3.调查结果应附调查问卷、原始数据。每个品牌调查样本量建议为问 卷测量题项总数的10倍左右（例：问卷共8个题项时，调查80人即 可）。 项指标结果换算为取值范围在的相应k值，5-6项结果以百分数（%）形式提供。 三、下列指标由专家打分获取
8种不同的品牌定位方式 品牌定位是品牌推广的关键，也是第一步，如果不能找准自己品牌的定位，那么就会使很多推广的努力大打折扣，或者偏离方向。品牌定位就是给品牌找一个位置，主要是指品牌给消费者的一种感觉，是消费者感受到的一种结果，比如品牌的档次、特征、个性、目标人群等。接下来，品牌的诉求、品牌广告创意、产品色彩和包装、市场生动化展示、推广策略都要与品牌的定位相一致，这样才能凸现品牌的张力。品牌的定位有很多种方式，在这里我们列举8种不同的品牌定位方式。 1．产品特点为导向。 品牌的定位根据产品和服务的特点来设计，广告创意、诉求和表现方式都要围绕品牌的定位。品牌的定位要注意差异性，尤其对于成熟期的市场。 比如现在市场上的洗发水品牌，洗发水本身是感性加理性的产品，但更趋感性，目前市场上产品的种类繁多，比如飘柔、海飞丝、潘婷、力士、名人、奥妮，每种产品都有自己的品牌定位，基本都是以产品特点为导向的。以产品特点为导向进行品牌定位时，要注意产品特点与品牌的关系，既要使品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。比如现在市场上洗发水有很多不同的产品，产品上市时都要选择一个特点或者是突破点，但是别人用过的概念你不能再重复，否则是替别的品牌做宣传，因为消费者已经被那个品牌教育过，已经认同那个品牌概念，比如宝洁公司的“海飞丝”,大家都知道它的品牌定位是“去头屑，使你更洒脱，更酷”，而最近西安杨森出了一个洗发水产品“采乐”，它的产品特点也是“去头屑”，但是它在进行品牌塑造时，突出了自己企业的特点——制药企业，突出自己的专业性和优秀品质，品牌诉求为“采乐去屑，针对根本”，把自己定位为一个专家，给消费者一种专业的气质与形象，这就与“海飞丝”的品牌定位有了差异性，从而避免了与“海飞丝”的正面竞争。 我们再看一个用产品特点为导向进行品牌定位的成功案例。大宝公司的营销能力不是很突出，公司实力也不是很强，但它在化妆品市场上却一直长盛不衰，为什么呢？因为没有人跟他竞争，大宝最早推出的产品是sod蜜，瞄准的是工薪层市场，工薪层的需求特点是经济实惠，因此大宝的产品上以独特的产品特点“吸收特别快，适合普通人的大宝”牢牢占住了工薪阶层这个市场。化妆品市场的特点是成本很低，进入壁垒也比较低，没有产品和品牌概念很难生存下来。 2．因果关系为导向的定位。 现在市场上有很多减肥产品，包括药品、保健品和减肥器材，广告非常多，他给消费者带来的是一种结果感受，告诉消费者吃了这个产品这个会变成什么，产品有什么特点，而且有些广告还采用证言式，找一些服用者做对比，服用前和服用后有什么不一样，厂家想做的就是告诉消费者这种品牌能够给你带来什么样的结果，这种品牌给你带来的直接好处是什么，谈的很具体。 3．目标市场为导向的定位。 目标市场为导向的定位瞄准的是消费者，首先必须了解消费者希望得到什么样的利益和结果，然后是公司能够创造和提供什么产品和利益。比如，海尔刚推出自己的手机时，她们希望能体现出海尔国际化品牌的定位，然后找了很多公司帮他做创意，最后是这样一个诉求，“听世界、打天下!”因为手机本身在品质上的差距很小，关键是给消费者的感觉，海尔手机瞄准的是都市里一大批正在奋斗的年轻人，而这些人都满腹豪情，希望自己能打出一片属于自己的天空。因此，综合消费者和品牌特点，笔者认为品牌诉求应表述为“听世界、打天下”，既要传达企业大气的感觉，又考虑到目标市场的需求。 4．以竞争为导向的定位。
品牌价值评估方法 补充说明：经阅读文献发现，涉及到品牌价值评估方法方面的文章几乎每一篇都以成本法、收益法和市场价格法为主，也是目前我国主要的品牌价值评估方法。 一、不同视角的品牌价值评估法分类 1.财务核算视角的品牌价值评估方法，我们将这些方法分为两类：财务核算角度的测评方法和未来收益角度的测评方法。基于财务视角的方法主要有成本法、收益法、市场价格法、股票市值法和溢价法。（目前国内主要的品牌价值评估方法是成本法、收益法和市场价格法这三种） (1)成本法。成本法将品牌价值看成是获得或创建品牌所需 的费用(包括所有的研究开发费、试销费用、广告促销费等)。从具体操作上，又分为两种处理方法：一是历史成本法，即沿用会计计量中的传统做法，把品牌价值看成是取得品牌所付出的现金或现金等价物；二是重置成本法(现实重置成本)，指如果现实获得相同品牌或相当品牌要花费的资金。从成本的角度估算品牌价值并不恰当，成本法考虑的是投入，但是，品牌作用的发挥有赖于品牌使用者的能力，品牌价值取决于品牌的市场表现。品牌开创成本与其未来收益的不对称性以及大量的品牌投资并不必然带来品牌影响力同步增大的事实，使成本法在品牌测评方面具有不
可克服的内在局限。 (2)收益法。收益法认为品牌价值在于其提供了源源不断的 未来收益的能力，测评品牌价值时应从其直接收益或净现值出发。 因此收益法着重考虑品牌带来的未来收益，通过在企业有形资产和无形资产收益的总和中，剔除掉有形资产、能够降低成本的其他非品牌因素(如专利)和产业因素(如管制)等因素，就可以从企业的总体价值中识别出品牌的价值。在实际使用中，收益法的局限之处在于：首先，单纯由品牌带来的价值的估算有一定的难度； 其次，采用何种适用折现率也是值得讨论的地方。 （3）市场价格法，即假定进行品牌交易,品牌的出售价格作为品牌价值。作为商品,品牌可以用市场接受的价格进行交换,而这个价格是品牌的价值体现。 (4)溢价法。溢价法的使用有一个前提，那就是市场交易中，存在同类产品品牌的比较，并且比较所需要的信息得到充分地提供。在这样的前提下，如果要衡量一个产品品牌的价值，则可通过同其他产品品牌的比较后得到的溢价，得出该品牌的价值。溢价法的基本假定似乎是企业创立品牌主要是为了获得溢价，而实际情况并非如此。很多企业创立品牌是为了使未来的需求更加稳定和具有保障，并提高资产的运用效率。市场法的另一局限是需要某一品牌的参照产品，以确定使用该品牌后，消费者愿意为品牌支付多少溢价，这在实际操作中是很难做到的。 (5)股票市值法。该方法适用于上市公司的品牌价值测评，以公
提升品牌知名度 品牌，是一个企业灵魂所在，品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，每个企业都想有一个很高的品牌知名度，因为这是一个企业的重要标志。 现在是信息社会了，作为最快最新的信息源——互联网以其快速、费用低而受到了众多的中小型企业的厚爱，所以大多数的人都会选择通过互联网来提高自己的品牌知名度，所以做网站建设，然后再去做推广这是很多企业走的推广的道路。很多人都希望目标客户在查询和我们相关的业务的时候，知道来自己的网站上查询资料。 品牌的推广方案一般常见以下几种： 一、网站建设。 二、搜索引擎推广 三、发布企业的信息 四、发布软文 首先要对自己的产品及其特点了解，然后把自己的产品特点和优点写出来发布到相关的行业资讯上，或者是你目标客户经常光顾的地方，在这里要提醒的是，写软文不是一天两天就能见到效果的，是要持之以恒的。 软文：是指通过特定的概念诉求，以摆事实，讲道理的方式，来促使消费者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击，迅速实现产品销售的文字模式。这么说可能大家不太明白，其实说白了，就是由软文作者，做个套，让消费者心甘情愿的钻进去，然后还夸你好！从软文角度来讲，软文很受欢迎，尤其是受到站长和广告主的欢迎。第一，硬广的效果在逐渐下降，电视传统媒体的广告费用日益上涨；第二，媒体最初对软文的收费比硬广要低很多，在资金相对紧张的情况下，软文的投入与产出更加的科学。所以，无论是站长还是广告主都愿意用软文的形式来进行快速的市场推广。软文的写作方法有很多种，但是万变不离其宗，抓住最核心，最重点的内容，软文就成功一半了！下面就来谈谈软文的几种类型： 1、悬念引诱型： 看名字就知道，这类的软文，对于悬念的设置至关重要！你的软文能否吸引用户读下去，关键就在于要善于制造悬念，制造引诱！比如，“人类永保青春之谜”、“是什么让她重回少女年代?”、“40岁，真的可以回到20岁？”等等，总之，提出问题，解答问题。但是
1、基于竞争角度的定位方法 （1）首席”或“第一”定位。日常生活中，人们对“第一”印象最深刻，往往记不起“第二”、“第三”是谁，比如体育比赛的冠军大家都知道，但亚军、季军却很少有人去关注。市场营销中也是如此。因此，对于实力强大的公司或者开创性的公司，采用这种定位方法最有效。首席定位强调自己在市场上的领先地位，常见的广告宣传口号有“第一家”、“全球最大的”、“最早的”、“市场占有率第一”等，比如，美国百威啤酒就号称“全世界最大、最有名的美国啤酒”。 （2）比附定位。就是攀附名牌来给自己的品牌进行定位，希望借助名牌的光环来提升本品牌的市场地位。比如“第二主义”定位，不否认市场的第一品牌，认为自己只能算“第二”，给消费者一种谦虚诚恳的印象，这样，可以蹭“第一”品牌的光，进入消费者心智。比如美国阿维斯出租汽车公司就以“我们是第二，但我们更努力”进行定位。再如，攀龙附凤定位法，也是承认自己的品牌不如那些市场中的卓越品牌，但自己在某地区或在某一方面类似这些卓越品牌，比如内蒙古的宁城老窖就以“宁城老窑———塞外茅台”来定位自己。（3）比较定位。设法找出竞争对手的缺点或弱点，通过与竞争对手的对比来明确自己的定位。比如，泰诺的广告词：“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺”，通过对比，占据了“不宜使用阿司匹林”的消费者市场。 （4）空档定位。企业通过细分市场寻找被许多消费者所重视但又尚未被竞争对手开发占领的市场空间，推出能有效满足这个空档市场需求的产品或服务。比如，可口可乐公司推出果汁品牌“酷儿”，就是针对儿童饮料市场缺乏领导品牌这一市场空档。 2、基于产品角度的定位方法 （1）产品功能定位。消费者要购买某一品牌的产品，主要是因为它具有某种功能，能够满足消费者的某种需求。如果本品牌的产品具有某种特别的功能，是其他品牌的产品所做
如何做好品牌推广提升品牌知名度的三大方法 现在，不少企业已经意识到了品牌的重要性，如何提高自己企业品牌的知名度，也成为了许多企业老板关注的问题。其中很多企业不知道如何进行品牌推广，在品牌推广工作方面也是进展缓慢，接下来，品牌联播(https://www.doczj.com/doc/b517761897.html,)为了解决企业这一难题，将向企业介绍提高企业知名度的三大方法，使更多消费者更加了解企业，从而企业获得消费者的认可与信赖。 1、网络品牌营销中的搜索引擎推广方法 相信大部分网友都是从百度、谷歌、搜搜等搜索引擎上发现企业网站，网友通过某个关键词语检索出来的结果中看到了企业的相关信息，吸引潜在客户，潜在客户从搜索引擎上对企业有了进一步的认知，而这也决定了企业品牌的知名度和信赖度。因此，企业应该利用收索引擎来推广企业网站，使自己的网站广为认知，如果企业网站被搜索引擎收录，并且在搜索结果中排名靠前的话，能够吸引更多的潜在客户群，从而赢取更大的利益。 企业品牌营销中的搜索引擎推广方法无非就是竞价和SEO优化两种。不管是用哪一种方法，第一步就是要收集和整理关键词，将关键词整理好了才可以开始做竞价和优化网站。企业要将行业内的90%词语都能够在搜索引擎上得以展示，这样才能够赢取更多的客户。 2、用病毒性扩展营销法宣传企业品牌 病毒性扩展营销对于企业品牌知名度的提高也是非常有用的。比方说，Flash诙谐小品是不少网友用户喜好的形式之一，一些良好的作品经常会在不少同事和网友中互相传播，在传播的过程中，网友们不但从中获得乐趣，同时也能认识到该作品所传达的意思和创作者的
消息，者就达到了企业品牌知名度推广的目的。常见的病毒性扩张营销的消息载体还有收费电子邮箱、电子书、节日电子贺卡、在线优惠卷、收费软件等等。 3.建设网络扩张营销导向的网络论坛和社区(BBS) 网络论坛和社区已渐渐成为过期的网站推广方法，但其营销代价还是有的，特别是创建企业本身的营销社区，如论坛、聊天室等。若果企业网站的访问量很少，那么进入网络社区的人数就会更少，这时就体现不出此营销方式的作用。然而对于一些大型企业，特别是有较高品牌知名度的企业来说，由于网站本身已经有了忠诚消费群，这时网络论坛和社区的价值就体现出来了。 品牌联播营销部刘经理特别提醒，在建设网络社区之时，必须明确引导思维，要有经营管理方法。一个能够吸引用户的网络社区才能够体现出其价值。 以上就是品牌联播(https://www.doczj.com/doc/b517761897.html,)为大家介绍的企业品牌知名度的提高方法。更多关于企业品牌营销策略的资讯，欢迎登陆品牌联播https://www.doczj.com/doc/b517761897.html,了解更多相关的消息内容或拨打品牌热线进行咨询，让您的企业品牌一夜成名，解决网络推广后顾之忧。
品牌定位的五种模式品 牌定律之三 Company number：【0089WT-8898YT-W8CCB-BUUT-202108】
品牌定位的五种模式－－品牌定律之三 品牌定位是指相对于竞争性品牌，需要确定品牌在消费者头脑中所占据的层位和空间的位置，品牌的定位，可以参考以下几种模式进行：品质属性定位、使用或应用定位、产品用户定位、产品等级定位和参照竞争对手定位，同时这几种方式相辅相成密切联系。 品牌定位是指相对于竞争性品牌，而需要确定品牌在消费者头脑中所占据的层位和空间的位置（营销大师特劳特的定位论对此作了最精密的阐述）。定位战略的成功最典型范例是“七喜”（非可乐）的成功。当时在消费者心目已认定可乐是软饮料，而明显地对“七喜”予以否认。七喜汽水公司就将它定位在消费者饮用的软饮料，又是一种可乐的替代性饮料，通过促销“七喜”大张旗鼓的向消费者灌输了这一“非可乐”的概念，这种准确的定位,为七喜在可口可乐与百事可乐如此强大的对手间找到了一个市场突破口, 成为当时饮料市场上第三大品牌。 明确而行之有效的品牌定位,作为品牌开拓市场的第一关键,由此奠定整个品牌战略的基调，并影响到相关的价格战略，分销战略，促销战略，广告卖点及产品线延伸战略等等市场行为，牵一发而动全身，进而对整个品牌在消费者认知行为中能够产生的能量和所能驱动的消费者心理归属感起到决定性的影响作用。行之有效的品牌定位战略，可以加快市场启动速度，减少市场进入风险，降低所遇的市场阻力，以更低的经营成本来推动消费者的认知行为，进而使之产生购卖行为。 定位战略的关键是要在消费者心中形成一种对特定品牌的印象，即专属于此种品牌的心理烙印。这样，定位策略的形成就要靠制定一种协调性战略来统帅，包括整合全部的市场因素进行协调。大体上来讲，定位战略的制定可以采用以下五种方法：品质属性定位、使用或应用定位、产品用户定位、产品等级定位和参照竞争对手定位。 一、品质属性定位
品牌评估的方法及其应用 品牌不是产品，但是它赋予产品意义，并且在时间和空间双方面限定其本体（卡普费雷尔，1997）。品牌概念内涵的发展经历了三种不同的形态：产品品牌、服务品牌、企业或公司品牌。品牌的形成是在一定社会条件下，企业吸纳、转化先进生产力的结果，是不断组合有形、无形的经济要素的产物，是目标市场对它所表征的文化特征高度认同的结果（年小山，2003）。我国正处于品牌意识与品牌偏好快速成长的发育期，品牌成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。无论是在学术界还是在实践界，对于品牌的重要性已取得共识，但对品牌的价值评估方法还处于不断探索和完善阶段。品牌评估能反映出品牌和消费者之间关系的强度，体现品牌资产的真正驱动要素，对品牌拓展进行指导。 一、品牌评估的方法 目前对品牌的评估有四种基本取向： 一种取向侧重于公司或财务角度，认为品牌是公司无形资产的一部分。在公司购并、商标使用许可与特许、合资谈判、税收交纳、商标侵权诉讼索赔等许多场合都涉及品牌作价。代表性方法有成本法、替代成本法、市值法。 然而，由于品牌开创成本与其未来收益的不对称性以及大量的品牌投资并不必然带来品牌影响力同步增大，使成本法具有不可克服的内在局限。一些学者通过加入市场业绩要素，考查品牌未来收益的折现值。比较典型的方法有Interbrand 方法（符国群，1999），该观点实际上已经明示或暗含了对按成本评估品牌或按溢价评估品牌的否定。 品牌评估的第三种取向着眼于从消费者角度评估品牌强度。主要通过识别某品牌产品相对于同类无品牌产品或竞争品牌产品而言，消费者愿意为其支付的额外费用。代表性方法有溢价法、品牌抵补模型、(BPTO)Conjoint Analysis。 最后一种品牌评估的方法，是在前三种评估方法的基础上，将基于市场取向和客户取向的因素结合考虑，通过调查消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度、消费者对品牌的联想等，来确定品牌在消费者心目中处于何种地位，识别品牌在哪些方面处于强势，哪些方面处于弱势，然后据此实施有效的营销策略以提高品牌的市场影响力或市场地位，目前西方市场营销学术界主要侧重从这一角度评估品牌（宝利嘉顾问，2003）。代表性方法Brand Asset Valuator、Brand Equity TENequi、TrendBrand Equity Engine。