“实时营销和公关战”战前指南
7
社会化媒体口碑营销实战指南 | 2010/12/10
想想，1996年常德老汉服用三株口服液状告三株品牌，终于令三株危机露出了狰狞的面目，引爆了三株危机，一个销售收入达到80亿元，累计税利18亿元，员工15万的庞大的企业后续以惊人的速度土崩瓦解。想想，今天不需要记者深入暗访、不需要多家媒体长篇累牍的密集报道、不需要在全国央视315晚会曝光（315晚会曝光后死翘翘的比例很高），短短一个手指头，极低的成本就同样能够引爆一场危机，搞翻一个品牌。
再想想已经成为历史尘埃的秦池、爱多、巨人等一批大败局的入选者，如果有社会化媒体的传播，结果和速度会是怎样；想想迈克杰克逊和本拉登的死讯、想想在微博疯传谢贤带孙子Lucas 去验DNA ，想想6月18日塑化剂风波，信息的传播速度已经不可同日而语。昨天在某饭店导致腹泻的一顿就餐通过社会化媒体传播，今天中午该饭店就有可能门口罗雀。
好事不出门、坏事传千里，当然，营销、广告、公关的本质就是信息传播，主要是怎样引起快速的传播。
无论是传递好的消息还是坏的消息。由于用户在网上趴的时间越来越长，看电视看报纸的时间越来越短，在社会化媒体上消耗的时间越来越多，在新闻网站上获取新闻的时间越来越少；由于信息大规模无法想象的膨胀，而且传播的速度越来越快。对涉及到营销、广告、公关的若干从业公司而言，若干品牌而言，这是一个最好的时代也是一个最坏的时代。
第一财经周刊报道：互联网公司正在瓦解传统广告业。这听起来像是一封来自硅谷的恐吓信。“先是新闻传媒，再是唱片业，现在轮到了广告业”。难怪曾担任路透社和环球唱片公司新媒体部门CEO 会喃喃自语，他是现任广告公司CEO ：“难道我从事过的行业里就不能有一个不被摧毁的吗？”
您觉得那些拿着鼠标，用手指点来点去长大的人还会看电视吗？无线和互联网才是未来！您指
望在人人网、微博、视频网站上晃悠就能获得最新新闻的人还会看报纸吗？社会化媒体才是未来！您还奢望您的用户在每时每刻爆发性的传播信息时等待一年的年度规划、三个月营销计划，实时营销才是未来！
从“社会化媒体营销”时代到“实时化营销和公关”，迎接real-time 时代的带来。
二、“实时化公关和营销”异军突起的强大威力
将营销和公关项目提前计划好，并按照时间表推进的日子已经过去了，现在是实时化世界，如果你不参与，你将和消费者逐渐脱节
9
社会化媒体口碑营销实战指南 | 2010/12/10
巨无霸搞得很狼狈、很不爽；然后歌手成名、顺便搭车的泰勒牌吉他商场和戴夫旅行者吉他盒大获全胜。
旨在说明：
1、社会化媒体的出现，需要我们参与到对话，主动引导，掀起互联网的狂欢浪潮(具体详见《人人都是营销高手——社会化媒体实时营销22条商规》一书，本书2011年9月出版，敬请关注）
2、速度与灵活已成为致胜法宝，但大部分企业仍然墨守成规，每一步行动都要提前几个月制订，每一步发展都要谨小慎微，长久地思考。这种时间的延迟可能导致企业面临灭顶之灾。
3、实时化公关和营销在影响你的生活，不管你是在淘宝网上苦苦等待门可罗雀的顾客，还是晃悠在门口等待客户上门的房屋中介，不管你是防火救火灭火的政府官员，还是旅游区、风景区甚至是杜蕾斯，门槛低、上手易、老少皆宜，童叟无欺，利用实时化公关和营销这一工具，人人都是营销高手。
4、实时化公关和营销，关键是在实时化，实时化是一个改变了公关、广告和营销传播本质的概念。这个概念简单到了使人难以理解其威力的地步，但是其威力就是巨大。
请参观考察一个吉他手怎么搞得美联航灰头灰脸的实时化营销和公关故事精简版，完整版请参见机械工业出版社即将出版的《实时化公关和营销》，现在市面上有英文版，如果是您不怕翻译的麻烦或者您是海归派或者英文功底威武者现在就可以选择。
如果您对英文比较感兴趣的话，可以到纳斯达克查询此实时化公关和营销的案例导致美联航公司股票暴跌10%，就是在这段时间，这家上市公司的股值损失1.8亿美金，这就是不关注实时化公关和营销案例的结果。
(一)、案例的起因：
2008年3月31日，一名不知名的乐队歌手戴夫.卡罗尔，亲眼见到美国联合航空公司的行李运输工长在扔他心爱的吉他，因为乐队成员亲眼看到了自己的乐器被“虐待”，所以他们还未等到最终目的地奥马哈就已经开始投诉了。他们走下飞机，把目睹的一切告诉了乘务员。乘务员告诉他们：“这事归地勤人员管”。但奥黑尔机场的地勤却说：“你们得找奥马哈的地勤”。戴夫先生和美联航的纠结如此开始……
2009年7月6日，美联航兑现了“不行”的诺言，而戴夫也兑现了他的诺言，在
上贴出了一段名为“United Breaks Guitars”（美联航摔坏吉他）的视频，用琅琅上口的旋律和易记的歌词讲述了吉他的遭遇。
歌词大意：
11
社会化媒体口碑营销实战指南 | 2010/12/10
动，他的举措可能连专业的机构都是有所不及的。他的家庭成员设立了一间通讯室，专门处理通过电话和邮件发来的媒体请求，实时安排戴夫的日程，以确保接受最重要的媒体的采访。现在戴夫也是名人了，虽然机会可能转瞬即逝，但他也要尽其所能地好好利用。
戴夫说：“当我正要录制一个CTV 的采访节目的时候，主持人告诉我此时CNN 电台正在播放沃夫·布利策主播采访我的The Situation Room 节目，我知道我的消息已经传遍四海了。我们从一个采访现场赶到另一个，在路上我还要通过手机接受报纸的采访。”
就这样，戴夫在短短几天内接受了数十家报纸和刊物的采访，包括《华尔街日报》、《今日美国》和《洛杉矶时报》，还接受了CBS 、CNN 和FOX 等电台的采访。每次采访都使得他在YouTube 上的视频观看量飙升。摔坏了他的泰勒牌吉他，也就伤透了他的心
——迅速反应，快速应对，被摔坏的吉他生产公司“凌波微步派”又一次大获全胜
“美联航摔坏吉他”刚一出现，泰勒吉他公司便开始关注戴夫·卡罗尔了。该品牌的创始人鲍勃·泰勒不到一天的时间便在和一位前雇员闲谈中听说了此事。这位优秀、敏感的创始人，立刻决定免费为他更换一把吉他。不过行动并没有到此为止。他召集市场营销人员开会，商议怎样利用这次机会，向戴夫和其他几百名空运途中吉他被摔坏的人提供帮助，”
为此，鲍勃拍摄了一段名为“泰勒吉他对‘美联航摔坏吉他’的反馈”的视频发布在YouTube 上。该视频的拍摄地点就在该公司的服务中心，拍摄手法平实、简洁，没有运用任何老套的拍摄技巧。他的这段视频不长，视频中他对如何携带乐器旅行和包装提出了好几条建议。
泰勒吉他公司针对“美联航摔坏吉他”的反馈视频在YouTube 上迅速传开了，浏览量很快便达到数十万次，超过500人留言并给予了积极的评价。考虑到这段视频的内容与携带吉他旅行和维修
有关，因此可以肯定，大多数浏览者都是专业音乐人士，或者说，是泰勒吉他的目标客户。
——眼疾手快、借势上位的 “借力打力派”琴盒公司搭上奔驰牌顺风车
Caltong 琴盒公司的律师第二天将视频告诉了ＣＥＯ，ＣＥＯ迅速反馈，当时，那段视频的访问量刚刚达到25000人次。于是给戴夫打了个电话，对他说“你是我们产品的理想代言人，戴夫当然很高兴，二话没说，就答应了跟我们合作”
1、Caltong 琴盒公司为戴夫及其乐队即将开始的巡演免费提供乐器盒。
2、设计一个以戴夫为名字命名的产品系列。
13
社会化媒体口碑营销实战指南 | 2010/12/10
准备对转瞬即逝的商机做出实时反应的市场营销人员寥寥无几。即使机会落到头上，大多数企业也会把时间浪费在开会讨论上；等讨论出个结果以后，一切都为时过晚了。
那么，为什么有些人的反应如此迅速呢？ 而另一些人却错失实时化公关和营销的良机，这是值得思考的问题。
国内错失良机的比比皆是。
2010年10月28日上午，负责宣传《老男孩》的“一支冰镐”率先在自己的新浪微博中发布了该短片正式上线的消息。《老男孩》一经推出，立刻成为网络点击热点。《老男孩》的火爆，除了影片切入点准确以及本身的制作水准，背后还有众多因素的推动。次日晚，视频除了被网友疯狂转载外，不少圈内人士也加入转帖的行列中来，宁财神、陆川等名人不仅转帖还为该视频作出了较高的评价。
截至11月2日凌晨，《老男孩》视频点击已超过300
万，而网友的跟帖则达到了
13000多条。
这是《老男孩》和《旭日阳刚》版春天里的视频短片的镜头，看看是谁的品牌错失了这次实时化营销的良机。
三、“实时化公关和营销”已经成为决定性的竞争优势
现在，速度与灵活性已经成为决定性的竞争优势。
——大卫〃米尔曼〃斯科特畅销书《实时化公关和营销》的作者
实时化并非一个非常新鲜的概念，武侠、玄幻小说中经常描写武打的场面，在电闪雷鸣之间，瞬间要根据对方的进攻做出决策，迅速反应是一个根本之道，而稍慢半拍则被打得满地找牙。
在汽车4S 专卖店，给客户经理提出这样或者那样的问题，客户经理满脸迷茫的望着你，慢悠悠的一个小时才给你答复，你会怒火中烧，恨不得狠扁对方一顿。
15
社会化媒体口碑营销实战指南 | 2010/12/10
现在，任何人都可以成为记者，成千上万或者以亿计算的互联网用户，使用手机、互联网、IPAD 、IPHONE ，随时拍下、记录下最新的见闻，发送到自己的博客、微博客、轻博客、问答、视频网站、图片网站、社交网站等等社会化媒体，向数以千计的主流渠道提供信息源。
在央视《欢乐中国行》演出现场，已经有粉丝将歌星的演唱图片和片段上传到百度贴吧炫耀一番，真正在电视台播出可能已经要到一周、两周甚至是一个月以后。
在电影首次播映的影院，已有好事的“爪机党”一边看着电影、一边在微博上或者QQ 群上发布着无趣的情节，电影结束之时有可能形成了上万人的转发，已经影响到在影院门口正在徘徊犹豫不决的购票观众，报纸的电影评论估计要等到24小时之后才会出现，到读者手中已经成为旧闻。我们是否会设想这么一种情景，在影院售票窗口，在女友注目之下，正在苦恼的为选哪一部电影发愁时，优雅的掏出手机，登上微博就查询电影关键字，然后很专业告诉女朋友，这部电影太罗嗦，那部电影太大胆……女友会好敬佩的看着你…….
美国各种稀奇古怪的组织很多，精力充沛的肖恩〃戴金建立了一个 ?国家政治不要接触注册选民?组织，自任创始人和总裁。既然是组织，当然就需要多多益善的会员和知名度。2008年大选前大约一个星期，机会来了。
倒霉和自作聪明的加州第一选区美国国会共和党候选人赞恩，在估计是晕了头之后，别出心裁的向10万名选民发送了一段自动播放的录音，录音里是一个风骚声音的女人，敦促大家投斯塔克沃夫一票。既违反了国家政治不要接触注册选民的要求，又大胆的突破了宣传的底线。
如获至宝，肖恩总裁怎么错过赞恩候选人给的这么一个天赐良机，立刻采取了行动。于是微博、论坛、博客上监测了 ?自动播放?这样的字眼，找到人们所发出去的抱怨。然后整理好之后，向记者们提供有趣的故事线索。好了，戴金和他的组织得到了包括今日美国报、美国广播公司
新闻和CNN 的关注。
当天戴金联络了媒体，甚至在自己网站上公布了一段电话录音。到第二天早晨，这条消息登上了当地所有的电台和电视新闻节目。那天晚上，不到24小时后，它又在微软全国广播公司旗下的节目上被播出。一波愤怒的选民很快在戴金这个稀奇古怪的组织进行注册。
一天的时间，成功的聚合信息，形成新闻事件，圆满成功。 3、 随时随地即刻和顾客保持联系，获得订单
即使武大郎有手机，没有社会化媒体，也只能用短信一对一的和消费者进行联系。当然武大郎肯定没有手机（潘金莲也没有），也没有固定的营业场所，属于被城管轰赶的流动商贩，获得顾客
19
社会化媒体口碑营销实战指南 | 2010/12/10
互联网应演迁为实时化公关和营销的工具 不管是企业网站还是政府网站，发展的五个阶段：
1、宣传手册的阶段：网站刚刚出现时，它只是被当作“宣传手册”，属于销售目录、公司简介、年度报表等书面材料的在线版本。
2、内容为王的阶段：1997年，当人们意识到可以在网站中添加更多信息从而节省大量打印费用时，网络出版物开始风靡，很快便迎来了“内容为王”的年代。
3、“搜索王道”的阶段在人类即将迈入21世纪之时，搜索引擎成为人们获取网络信息的最主要手段，各个网站开始专注于“搜索引擎优化战略”以吸引更多的浏览量。当消费者逐渐把搜索引擎当作强有力的搜索工具时，他们也就自然而然地青睐于发布信息而非做产品广告的公司。
4、“用户产生内容”的阶段：web2.0的到来，猫扑、百度贴吧、天涯等一堆论坛，新浪博客、博客中国等一大批博客崛起，这个阶段是不是站长、不是管理员、不是记者在撰写文章，发表评论，而是所有的用户在贡献内容，用户开始成为网站内容的主要贡献者。
5、“社会化媒体”阶段：自从社会化网络媒体的出现，让用户之间的沟通更为便捷，以人人网为代表的社交网络兴起，以新浪微博为代表的微博客兴起，以优酷为代表的视频网站兴起，互联网从用户产生内容的web2.0迈入社会化媒体的阶段。[请参见《社会化媒体实时营销22条商规》]
6、实时营销和公关阶段：现在，我们即将进入演变的第六个阶段，这个阶段的主要特征是：网络所呈现的内容能让人们感觉触手可及般的真实。就好比你进入一家实体零售店，马上能够遇到销售员，他们会欢迎你，并且叫出你的名字向你打招呼或者介绍他们自己。如果你提出问题，他们会在当前上下文中快速地回答你，而并非是按照那种常见问题解答的清单。在网站上，你能够安静地浏览各种商品，并且找到你所需要购买的物品，免去了排队以及和销售员讨价还价的麻烦。但当你出现困惑时，会有专业的销售助理第一时间为你提供帮助。
我们都知道在实时零售中能指望获得什么体验，因为我们几乎每天都会去那些传统的实体零售店。当我需要商店的售货员提供帮助时，并没有太多的耐性在那里等上很久。同时，我也不喜欢在逛得很开心的时候，有一个售货员跑过来打扰我。还有，当我有疑问询问售货员时，他却按照常见问题列表呆板地回答我，我会毫不犹豫地离开，不再光顾。
直到现在，消费者一直沉浸于网络强大搜索功能带来的震撼之中，以至于他们能够容忍那些机械式的回答和蜗牛式的邮件响应时间。但不可避免的是，他们的期望值会只升不降。总有一天，实时性会成为网络不可或缺的标准之一。