医药市场营销学第九章医药产品策略
学习目标
通过本章学习，把握医药产品的概念和医药产品整体概念的内容；了解产品生命周期的含义，把握产品生命周期不同时期的特点与营销策略；明白得产品组合的有关概念，把握医药产品组合策略；了解医药新产品的含义及技术创新的概念与作用；了解新药研发的模式与程序。把握提升医药研发的策略。
引导案例
创新产品概念——华北制药集团的概念营销
“葛花茯苓咀嚼片”是华北制药集团推出的新产品，该产品是一种将瑶族“还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制而成的新型解酒咀嚼产品，在酒前服用能够增加酒量，而且可不能因饮酒过盛引起的各种恶心、呕吐、消化不量、腹部胀闷、心悸失眠、反胃等症状。通过石家庄中医医院临床跟踪实验调查，酒醉之后引起的上述症状在服用产品后6-12个小时完成能够康复。华北制药集团通过市场分析并对当前市场的同类解酒产品进行调查发觉，目前解酒类产品多围绕“保肝、护肝”的概念做文章，而且那个概念海王金樽差不多炒做了专门多年，如果连续做下去，市场会有，然而做不大。为了让那个新产品能够在市场上找出新的突破口，华北制药集团决定从概念方面进行突围。“葛花茯苓咀嚼片”如果依旧围绕“保肝、护肝”的概念来宣传的话，那就只能是一种跟风，专门难在同类产品中形成气候。通过几次讨论后，集团决定把产品的概念放在“中和、宿醉”这两点上，什么缘故呢？不管是保肝也好，依旧护肝也罢，消费者唯独不变的确实是依旧要喝酒。因此，考虑到消费者的需求，第一个概念就产生了：“中和酒精度数”。平常消费者能够喝1斤50度的白酒，如果超出酒量，那确信会醉。然而企业结合产品功能打出了“中和”概念，消费者平常只有1斤50度白酒的酒量，吃了产品后，可能就能够多喝几两了，那个概念正好补偿了消费者依旧要喝酒的需求。
酒前是能够了，那喝完呢？如果喝醉了如何办？恶心、呕吐、消化不量、腹部胀闷、心悸失眠、反胃等症状是确信有的。如果是晚上喝醉后回家，那确信确实是全家人都围绕着那个喝醉的人来转，整晚就不得安静了，因此第二个概念也就出来了：如果喝醉了吃了该产品，就能够幸免如此的情形发生，归纳起来，就以幸免“宿醉”来概括。
华北制药集团从不同的概念动身，开展差异性的宣传，产品销售获得了成功。
医药产品的概念
一、医药产品的整体概念
产品的概念有狭义与广义之分。在经济学里，人们通常明白得的产品是指具有某种物质形状和用途的劳动生产物，例如，电视机、汽车、各种药品等等，而不包括像产品形象、销售服务等非物质形状的产物，这是产品狭义的概念。市场营销学中关于产品的概念有不于经济学上的产品含义，现代市场营销学认为，所谓产品，是指能够提供给市场以满足人们需要和欲望的任何东西。这是广义的产品概念，它包括产品的实体及其品质、特色（如色泽、气味等）规格、款式、品牌和包装、销售服务、送货上门、质量、服务、场所、承诺、产品形象、市场声誉、咨询等，是有形物品和无形服务的总和，强调的是产品的整体概念。
从市场营销观念来看，医药产品应为满足消费者防病、治病、保健等方面需要和欲望的任何东西。不仅包括有形产品，还包括无形产品，如药品实体、用药咨询、用药指导以及药品销售的场所，医药企业经营的思想、理念，差不多上医药产品的范畴，这确实是医药产品的整体概念，包含以下五层涵义（图9－1）：
图9-1 产品整体概念的五个层次
（一）核心产品
（二）形式产品
（三）期望产品
（四）附加产品
（五）潜在产品
二、医药产品的分类
1、以剂型为基础的综合分类。可分为注射剂、片剂、胶囊剂、丸剂、膜剂、软膏剂、液体制剂、半固体制剂、栓剂、气雾剂、粉剂等，此外还有分散片、缓释制剂、控速释药体系、微型胶囊、脂质体、微球剂等。
2、按医药商业保管适应分类。可分为针剂类、片剂类、水剂类、粉剂类。
3、按药品的来源不同分类。可分为动物药、植物药、矿物药、人工合成的药品、生物药品等。
4、按购买时是否需要处方分类。可分为处方药和非处方药。处方药系指必须凭执业医师或执业助理医师处方才能调配、购买和使用的药品；非处方药（OTC）系指不需要执业医师或执业助理医师处方即可自行判定、购买和使用的药品。
5、按药品使用部位不同分类。可分为外用药、内服药和注射用药。
6、按是否为国家差不多药物分类。可分为国家差不多药物和非国家差不多药物。
7、按药品的专门性分类。可分为专门药品和一般药品。专门药品要紧是指专门治理的药品，包括麻醉药品、精神药品、医用毒性药品、放射性药品。
8、按药品产生的历史背景分类。可分为传统药和现代药。
9、按药品的功能分类。可分为预防性药品、治疗性药品和诊断性药品。
10、按药品使用的频率分类。可分为常用药和专门用药。
第二节医药产品生命周期
一、产品生命周期的概念
产品生命周期（product life cycle,简称PLC）是指产品从试制成功投放市场开始，直到被市场剔除为止的全过程所经历的时刻。即该产品从上市到退出市场的时刻间隔。可见，产品生命周期是指一个产品的市场生命周期。一个完整的产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期、衰退期四个时期。如（图9—2）所示。
（图9—2）产品生命周期曲线图
医药产品生命周期是指医药产品从进入市场开始，直到被市场剔除所经历的全部时刻。对医药产品生命周期的明白得应注意以下几点：（一）产品的生命周期与产品使用寿命是两个不同的概念产品的使用寿命是指产品的自然使用时刻，是针对产品的实体的消耗磨损和耐用程度而言，产品使用寿命长短的要紧是受产品本身自然因素的
阻碍，与产品本身的性质、性能、使用条件、使用频率、使用时刻等因素有关，这是具体的、有形的变化，是一种“自然寿命”。
（二）产品形式体现标准的产品生命周期
产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期是各不相同的。产品种类的生命周期最长，有些产品种类受人口、经济等因素的阻碍，其周期的变化无法推测，几乎能够无限期地连续下去，如抗生素类药品、心血管类药品、解热镇痛类药品等；产品形式的生命周期是最典型的，它比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期的历程，它的进展变化过程有一定的规律可循，如诺氟沙星、感冒通等。
（三）产品生命周期是一种理论上的描述
二、医药产品生命周期不同时期的营销策略
按照医药产品生命周期的各时期的不同特点，医药企业应有针对性地采取不同的营销策略。
（一）导入期（介绍期）的营销策略
导入期是指医药产品试制成功后投入市场，处于向市场推广介绍时期，故又称产品介绍期。
1、那个时期的要紧特点有：
（1）销售量低，生产量小。由于药品刚刚咨询世，知名度低，市场尚未同意该药品，大夫和患者不了解，大多数顾客不愿舍弃或改变自己以往的消费行为，有处方权的大部分大夫也不情愿轻易改变自己的处方适应，导致销售量低，生产量小。
（2）成本高，利润低。生产量小，单位产品制造费用高，加之开创营销渠道及宣传费用大，使企业成本高，利润低，甚至显现亏损。许多新产品在那个时期夭折，风险较大。
（3）市场竞争尚未形成。竞争者处于观望状态，尚未加入。
2、导入期时期的营销策略
这一时期营销策略要紧是从价格高低和促销费用高低上进行组合，有以下四种可供选择见表9—1。
表9—1 导入期可选择的市场策略
（1）快速—掠取策略（高价高促销策略）；也称双高策略，是指企业以高价格和高促销费用推出新产品。.
（2）缓慢—掠取策略（高价低促销策略）也称高低策略，是指企业以高价格低促销费用推出某种新产品。
（3）快速—渗透策略（低价高促销策略）：也称低高策略，是指用较低的价格和较高的促销费用推出新产品。
（4）缓慢—渗透策略（低价低促销策略）：也称双低策略，是指企业用低价格低促销费用推出某种新产品。
（二）成长期时期的特点与营销策略
成长期是指产品已被消费者同意，批量生产，销售迅速扩大的时期。
1、成长期时期的特点
这一时期的要紧特点是：
（1）销售量迅速上升。消费者对新药品差不多熟悉，销售量迅速增加。
（2）成本下降。产品已定型，技术工艺比较成熟，大批生产能力形成，产量扩大，分摊到单位产品上的制造成本和销售费用降低，成本下降。
（3）利润上升迅速。生产成本下降，促销费用减少，销量上升，结果使企业利润上升专门快。
（4）竞争者加入，市场竞争猛烈。竞争者看到新产品试销成功，有利可图，大批竞争者相继加入，仿制品显现，市场竞争加剧。
（5）建立了比较理想的营销渠道。
2、成长期时期的营销策略
(1)产品策略：按照消费者需求和其它市场信息，一方面要提升产品质量,完善产品性能,提升产品自身的竞争实力；另一方面改进产品式样及包装等,努力进展产品的新剂型、新型号等,从而增强产品的竞争力和适应性。例如，哈尔滨制药六厂所生产的“新盖中盖”为满足不同消费者的需求,在口服液的基础上增加了片剂。
（2）价格策略：企业应按照生产成本和市场价格的变动趋势，分析竞争者的价格策略，保持原价或适当调整价格，以保持产品的声誉和吸引更多的购买者。如2002 年初,沈阳三生医药有限公司大幅降低其拳头产品——促红细胞生成素的价格,此举迎合了政府及大众期望遏制高昂药品价格的呼声，一方面垄断了价格敏锐型顾客的市场空间,另一方面也受到政府、媒体的欢迎，是一种专门好的企业形象宣传方式。
(3)渠道策略:企业应巩固原有的营销渠道，主动开创新的销售渠道，加大销售网点的联系，开拓新的市场领域，促进市场份额的提升。如，史克公司的“泰胃美”从医院处方药销售转变为到药店的非处方药销售，扩大了市场占有率。
(4)促销策略:在连续作好促销宣传工作的基础上，工作的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象上，要紧目标是建立顾客的品牌偏好，争取新的顾客。
企业采纳上述部分或全部营销策略，在加大企业市场地位和产品竞争能力的同时，也会相应地加大营销成本。这时企业会面临高市场占有率或高利润的选择。一样来讲，企业会采取高市场占有率的策略，扩大生产能力，提升产品质量，降低成本，加大或提升企业的市场地位和竞争能力，有利于坚持和扩大企业的市场占有率，从长期利润的观点看，更有利于企业的进展。
(三)成熟期时期的特点与营销策略
成熟期也称饱和期，是指产品在市场上差不多普及，市场容量差不多达到饱和，销售量变动较少的时期。这一时期是产品市场生命周期的鼎盛时期，同时，也是一个由盛到衰的转折时期。
1、成熟期时期的特点：
（1）销售量趋向平疲。由于产品普及率高，市场需求减少，销售增长速度缓慢，随着市场需求饱和，销售增长率甚至呈下降趋势。
（2）利润逐步下降。由于销售增长率减慢，生产能力过剩，市场竞争更为猛烈，价格开始下降，企业的利润也随之减少。
2、成熟期时期的营销策略：
成熟期是企业猎取利润的黄金时期，因此，这一时期的要紧任务是集中一切力量，尽可能延长产品的成熟期，为企业带来更多的利益，积存更多的资金。
（1）调整市场策略。
（2）改进产品策略。
（3）调整营销组合策略
（四）衰退期时期的特点与营销策略
1、衰退期时期的特点
衰退期是产品差不多老化，逐步被市场剔除的时期。这一时期的要紧特点是：
（l）销售量急剧下降。市场上显现了性能、规格品种改进的新产品替代老产品，顾客的爱好差不多转移，销售量迅速下降。
(2)利润迅速下降。由于销售量下降，生产量减少，而成本上升,致使利润下降。
2、衰退期时期的营销策略
销售衰退的缘故专门多,包括技术的进步,新产品的替代，消费者用药适应的改变,竞争的加剧，疗效不佳,产品的副作用被发觉、认知或重视等等。当产品进入衰退期时,企业可采取以下策略:
（1）坚持策略
（2）集中策略
（3）收缩策略
（4）重振策略
（4）舍弃策略
在这一时期，企业可按照该产品在市场上尚有一定的需求，一方面在坚持或减少生产经营的同时，另一方面采取方法，延长其生命周期。
第三节医药产品组合策略
一、医药产品组合有关概念
（一）产品组合、产品项目、产品线
产品组合
产品组合是指一个企业所生产或经营的全部产品项目和产品线的组合。见（表9—2）。企业的产品线和产品项目如何组合，要适应企业消费对象的需求，与企业的目标市场和市场营销策略有着紧密的关系。
2、产品项目
产品项目是指某特定企业生产的特定商标、种类和型号的产品。
3、产品线
产品线也称为产品大类、产品系列，是指一组紧密有关的产品项目。
（二）产品组合的宽度、深度、长度、有关性
1、产品组合的宽度
产品组合的宽度又叫产品组合的广度，是指一个企业有多少产品大类，即企业的产品组合中包含的产品线的数量。
2、产品组合的深度
产品组合的深度是指一条产品线上所包含的产品项目数量（即产品品种的数量）。
3、产品组合的长度
产品组合的长度是指企业所有产品线中产品项目的总和。如表9—2产品组合中，产品组合的长度为8。
4、产品组合的有关性
产品组合的有关性也叫产品组合的关联度，是指企业产品组合中各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面的相互关联的程度。
二、医药产品组合策略
医药企业按照市场情形，考虑企业经营目标和企业实力，对产品组合的宽度、深度和关联度实行不同的有机组合，做出最佳决策，称为产品组
合策略。产品组合策略是市场营销策略的重要组成部分。常用的产品组合策略有以下几种。
1、扩大产品组合策略
2、缩减产品组合策略
3、产品线延伸策略
（l）向下延伸：是把企业原先定位于高档市场的产品线向下延伸，即在高档产品线中增加低档产品项目。企业采取这一策略要紧缘故是：
①利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的低档廉价商品，以扩大市场占有率和销售增长率。
②企业在高档产品市场方面受到猛烈竞争，就决定以拓展低档产品市场的方式作为反击。
③高档产品销售增长缓慢，且企业的市场范畴有限资源设备没有得到充分利用，不能为企业带来中意的利润。为赢得更多的顾客，企业不得不将产品线向下延伸。
④企业最初步入高档产品市场，是为了树立其质量形象，然后再向下延伸。
⑤企业增加低档产品，是为了补充企业的产品线空白，不使竞争者有隙可乘。
（2）向上延伸：是指企业原先定位于低档产品，后来决定在原有的产品线内增加高档产品项目，使企业进人高档产品的市场。实行这一策略的要紧缘故有：
①高档产品市场具有较高的潜在成长率和利润率的吸引。
②社会对高档产品的需求加大。随着市场经济的进展，人们的收入水平越来越高，货币支付能力越来越强，越来越多的消费者在购买药品时追求的质量档次越来越高。
③企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件。
④企业预备重新进行产品线定位，使自己成为生产种类全面的企业。
采纳向上延伸也要承担一定的风险因为改变原有产品在消费者中的地位和印象也是相当困难的，处理不当，不仅难以收回开发高档新产品的项目成本，还会阻碍老产品的市场声誉。
（3）双向延伸：是指原定位于中档产品市场的企业把握了市场的优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，以其占有更扩大的市场。但双向延伸也可能导致战线过长，如果资源有限，企业的缺失将会专门惨重。
4 产品线现代化
第四节技术创新与医药新产品开发
一、医药新产品的界定
（一）医药新产品的概念
现代市场营销学认为，凡是企业向市场提供过去没有生产过的产品属于新产品的范畴，它包括了企业所有发明、革新、改进和仿制出来的产品。医药是一种专门商品。
（二）医药新产品的类型
1、按药品审批治理的要求，可分为以下几类：
（1）中药
1类：未在国内上市销售的从中药、天然药物中提取的有效成分及其制剂。
2类：未在国内上市销售的来源与动物、植物、矿物等药用物质制成的制剂。
3类：中药材的代用品。
4类：未在国内上市销售的中药材新的药用部位制成的制剂。
5类：未在国内上市销售的从中药、天然药物中提取的有效部位制成的制剂。
6类：未在国内上市销售的由中药、天然药物制成的复方制剂。
7类：未在国内上市销售的由中药、天然药物制成的注射剂。
8类：改变国内已上市销售药品给药途径的制剂
9类：改变国内已上市销售药品剂型的制剂。
10类：改变国内已上市销售药品工艺的制剂．
（2）西药
1类；未在国内外上市销售的药品。
2类：改变给药途径且尚未在国内外上市销售的制剂。
3类：已在国外上市销售但尚未在国内上市销售的药品。
4类：改变已上市销售盐类药物的酸根、碱基（或者金属元素），但不改变其药理作用的原料及其制剂。
5类；改变国内已上市销售药品的剂型，但不改变给药途径的制剂。
（3）生物制品
l类：未在国内外上市销售的生物制品。
2类：单克隆抗体。
3类：基因治疗、体细胞治疗及其制品。
4类：变态反应原制品。
5类：由人、动物的组织或者体液提取的，或者通过发酵制备的具有生物活性的多组分制品。
6类：由已上市销售生物制品组成新的复方制品。
7类：已在国外上市销售但尚未在国内上市销售的生物制品。
8类：含未经批准菌种制备的微生太制品。
9类：与已上市销售制品结构不完全相同且国内外均未上市销售的制品（包括氨基酸位点突变、缺失，因表达系统不同而产生、排除成者改变翻译后修饰，对产物进行化学修饰等）。
10类：与已上市销售制品制备方法不同的制品（例如采纳不同表达体系、宿主细胞等）。
11类：首次采纳DNA重组技术制备的制品（例如以重组技术替代合成技术、生物组织提取或者发酵技术等）。
12类：国内外尚未上市销售的由非注射途径改为注射途径给药，或者由局部用药改为全身给药的制品。
13类：改变已上市销售制品的剂型但不改变给药途径的生物制品。
14类：改变给药途径的生物制品（不包括上述l－12项）。
2、按照医药新产品特点的不同，把新产品分为以下几种类型
（l）全新产品
（2）换代新产品
（3）改进新产品
（4）仿制新产品
二、技术创新概念和作用
(一)技术创新的概念及特点
1、技术创新的概念
“技术创新”是从Technology Innovation一词翻译而来。上世纪初的美籍奥地利经济学家约瑟夫?阿罗斯?熊彼特（J.A.Schumpeter），在191 2年出版的《经济进展理论》中，他建立了自己的“创新理论”（也称为以“创新”概念为特色的动态进展理论）。该理论确实是以创新（技术创新）概念为特色的。他认为，经济本身存在着一种破坏均衡而又复原均衡的力量，那确实是创新活动，而且正是这种创新活动引起了经济的进展。他所讲的创新活动是指：“企业家实行对生产要素的新的组合。”包括五种情形：（1）引入一种新的产品，即消费者还不熟悉的产品，或提供一种产品的新质量或功效。
（2）采纳一种新的生产方法，这是在有关的企业中未曾采纳过的方法。
（3）开创一个新的市场，使产品进入往常不曾进入的市场，不管那个市场是否存在过。
（4）获得一种原料或半成品的新的供给来源。
（5）实行一种新的企业组织形式，如建立一种垄断地位或打破一种垄断地位。
2、技术创新的特点
（1）高风险。
（2）高回报。
（3）制造性或先进性。
（4）信息化。要紧是指技术创新对信息和信息技术的依靠程度。
（5）多学科性。
（二）技术创新的作用
1、技术创新是经济增长的全然动力。
2、技术创新是企业的生命力。
3、技术创新是企业走向国际市场的必由之路。
三、新药研发模式
医药企业按照自身的研发能力、经济实力、营销治理能力的强弱，以及对国内外医药市场环境的了解和熟悉程度，选择适合自己的新药研发模式。
1、自主研发模式
2、专利授权模式（即技术引进模式）
自主研发与技术引进相结合模式
4、并购模式
5、合作模式
6、外包模式
四、新药研发程序
（一）新药构思
1、来自企业内部。企业内部人员是产品构思的一个重要来源。要紧包括：
（1）企业研发部门的科技人员。通常是新产品构思的最重要的来源。一个企业研发部门的要紧任务确实是有打算地进行新产品开发过程的基础
研究、应用研究以及开发研究，通过科技人员的技术创新和发明制造构思新产品；另外，把握科学技术的新发明、新技术也可引发创新意识，并持续产生新的产品构思，从而开发出畅销的产品。
（2）企业高级治理人员。他们所处的地位使他们最明确公司的进展方向及所需要的产品构思。
（3）营销人员。由于营销人员经常与药品使用者、大夫及中间商打交道，并处于生产者和消费者之间，了解大量的药品市场需求信息和市场竞争信息。有时甚至迫于竞争者的压力，也会产生新产品的构思。
（4）企业内部其他部门的职工。企业职工对本企业产品的性能特点最为关注，直截了当阻碍职工自身的经济利益。发动职工来构思新产品常常能取得良好的成效。
2、来自企业外部
（1）患者。患者的需求和欲望是开发新药品的起点和归宿，是构思的要紧来源之一。据统计，成功的新产品设想，有60%——80%来自用户的建议。
（2）大夫。医药市场是一个专门的市场。大夫作为药品市场的专业人员和药品的间接需求者，对患者同意医疗服务时药品的选择，有决定权和主动权。
（3）竞争者。通过研究竞争对手新药品的开发方向、广告以及销售状况等信息，给企业开发新产品以引导、启发和借鉴，从中找出新的思路和突破点。
（4）经销商。
（5）其他来源。如，企业外的研究人员、发明家、咨询公司、市场调研部门、大专院校等方面，获得新产品的构思。
（二）新药过滤选择
选择是对汇总各方面的构思进行优选。其要紧目的是从中选出那些符合本企业进展目标和长远利益，并与企业资源相和谐的产品构思，剔除那些可行性小或获利较少的产品构思。
（三）形成概念
通过选择后保留下来的产品设想，需要进一步将其设计成一个完整的产品概念，即对该产品的目标市场、产品特点、用途、价格、包装等都有具体的描述。
（四）综合分析
这是对已形成的一个或多个新产品概念，从初步营销形势、经济效益推测等方面进行全面分析、对比。新产品综合分析的内容要紧有：
1、营销形势初步分析。确实是要对新产品的市场细分、目标市场选择、产品定位、估量市场占有率等新产品市场形势进行分析。
2、经济效益推测分析。确实是对已确定的新产品概念的以后销售额、成本和利润进行推测，从财务的角度进一步判定它是否划算，能否达到企业的预期经济目标。
通过综合分析后，评估出符合企业的开发目标要求的新产品概念，即可转入产品研制时期。
（五）新产品研制
（六）新药注册与审批
新药证书号的统一格式为：国药证字H（Z、S）+4位年号+4位顺序号，其中H代表化学药品，Z代表中药，S代表生物制品。
（七）市场试销
新药通过国家主管部门审批注册，取得新药证书后，企业可进行小批量的试生产，并在所选择的有代表性的目标市场中检验性的试销。一是检验新药的安全性与有效性；二是增进企业对新产品销售潜力的了解，有助于新药营销策略的选择。
（八）全面上市
新药品市场试销成功后，就能够正式大批量生产，全面推向市场，进行商业化运作。这一时期要正确选择投放时刻、选择目标市场以及制定正确的营销组合策略。
五、提升我国新药研发水平的策略
新药研究与开发是多学科、高科技、高难度、高投入、长周期、高风险、高回报的风险产业。据统计，在美国上市一种新药平均要花费5～8
亿美元，耗时11～15 年时刻。专利药品可垄断市场，能猎取最大的经济效益。在销售额世界前10 位药品中，辉瑞公司，仅阿伐他汀一项专利，2 003 年销售近90 亿美元。能够讲，新药研发是医药产业进展的火车头，新产品是企业的要紧利润来源和进展的推动力，有利于造就企业形象和品牌，促进企业长期稳固进展。
（一）政府部门采取的策略
政府及医药治理部门，制定相应的支持政策，采取有效措施，营造有利于新药产品技术创新和进展的环境政策。
1、资金支持。
2、加大对知识产权的治理和爱护。
（二）企业采取的策略
1、仿制和创新相结合
2、自主创新
3、产、学、研合作
4、新药技术引进与转让
5、加大研发资金投入
6、引进与培养医药人才
本章小结
1、产品策略是市场营销策略的动身点，是其他有关策略的基础。医药产品应为满足消费者防病、治病、保健等方面需要和欲望的任何东西，这确实是医药产品的整体概念，它包括核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次，其中，核心产品是最差不多、最要紧的层次。
2、医药产品生命周期是指医药产品从进入市场开始，直到被市场剔除所经历的全部时刻。一个完整的产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期、衰退期四个时期。
3、产品组合是指一个企业所生产或经营的全部产品项目和产品线的组合。产品项目是指某特定企业生产的特定商标、种类和型号的产品。产品线也称为产品大类、产品系列，是指一组紧密有关的产品项目。产品组合策略要紧有：扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸和产品线现代化。
4、技术创新是指企业为了适应技术进步和市场竞争的变化，应用创新的知识和新技术、新工艺，采纳新的生产方式和经营治理模式，提升产品质量，开发生产新的产品，提供新的服务，占据市场并实现市场价值的过程。它对医药企业开发新产品，提升经济效益，增强国内外市场竞争实力，以及企业的生存与进展均具有极为重要的作用。
医药新产品的研发模式：有自主研发模式、专利授权模式、自主研发与技术引进相结合模式、并购模式、合作模式、外包模式等。新药研发程序一样要经历新药构思、选择、形成概念、综合分析、研制、注册、市场试销和正式上市八个步骤，每一步都直截了当阻碍到新药品开发的成败，企业应给予高度重视。
摸索题
产品整体概念包括哪几个层次？
简述产品生命周期各时期的特点及营销策略。
什么是产品组合、产品项目、产品线？什么是产品组合的宽度、长度、深度？
简述产品组合策略的形式与内容。
什么是技术创新？简述技术创新的作用。
简述新药研发的模式和程序。
典型案例与讨论
“天松大豆低聚糖”败走济南
大豆低聚糖，是从优质大豆中萃取的一种成分，这种成份有利于人体肠道内有益菌的生成，抑制有害细菌，平稳肠道功能，对治疗肠道的各种疾病，专门是便秘等病症，有着比较明显的成效。
当今社会，随着竞争的加剧，人们的工作压力、生活压力越来越重，节奏越来越快，必要的室内、户外活动也越来越少，如此导致了人们各种疾病的发生，最明显地表现为失眠、厌食、便秘等症状。这些疾病往往使人面容憔悴，萎靡不振，阻碍了人们的躯体健康和正常生活。如何“吃的好、睡的香、排的畅”，成为人们衡量躯体状况的一个标准。肠道的功能状况，又是阻碍这几方面的重中之重。从以上情形能够看出，“大豆低聚糖”的市场空间是专门宽敞的。专门是有较大压力的青年白领和中、老年人当中，有着专门大的市场。
山东临沂山松生物工程有限公司，正是看准了这一宽敞的市场空间，及时推出了新产品，并在化学名的基础上把新产品命名为“天松大豆低聚糖”。关于这一产品，天松公司投入了庞大的人财、物力和财礼，也寄予了专门大的期望。在媒体选择上，能够从前期在山东专门是济南投放的广告量上，可见一斑：山东卫视、影视等几个频道上轮番轰炸，《齐鲁晚报》、《济南时报》等报纸上连篇累牍，终端上POP海报、宣传单页铺天盖地，其气概之大，不在脑白金之下。在宣传上，要紧诉求点为治疗肠道疾病和便秘，后期宣传时正赶上“非典”肆虐，又打出了提升免疫力这一卖点，力求扩大销售。同时，公司还打出了买98元一瓶的“天松大豆低聚糖”就赠100元猪肉的促销广告，鼓舞消费者购买该产品。
天松公司采纳了种种手段，不遗余力的推广“天松大豆低聚糖”，可仅仅短短的几个月过去，“天松大豆低聚糖”就已风光不再，偃旗息鼓了。
到底是什么缘故导致了它的失败呢？
案例讨论：
1. 分析“天松大豆低聚糖”营销失败的缘故。
2.从“天松大豆低聚糖”失败的教训中，分析讲明医药新产品推广的策略。
参考文献
第七章医药目标市场营销 [学习目标] 通过本章学习，了解医药企业进行市场细分的依据、要求和意义；掌握医药企业选择目标市场的主要方法及其特点；理解医药企业进行市场定位的步骤和战略；熟悉医药市场营销组合的特点和作用。 [引导案例] 十三亿人口，十三亿个嗓子。咽喉用药是继胃药、感冒药后百姓消费最多的药品种类之一。在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30％的市场份额稳居市场龙头老大的位子。紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂，江中草珊瑚在市场上位居老三，各占13％和6％。其他产品如华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等产品的年销售收入不足1亿元，靠部分优势市场占得每年4000万-8000万元的份额。虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡，但却共同占据了过半的市场份额。 笼统地讲，消费者购买利咽产品的目的都是解决咽喉不适，但在做进一步分析时可发现，咽喉不适的人群，其产品购买目的大致可分为两种：一种是非疾病式的，如烟酒过度和用嗓过度等，一般症状较轻，可选择药品，也可选择食品或保健食品。因此，他们倾向于购买保健型的咽喉药。另一种是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适，这种情况一般症状较重，消费者多选用治疗型的药品。各大制药企业正是利用这种消费者需求的差异，纷纷推出咽喉药类产品。后起之秀在进入市场时多采用细分市场的方式，来瓜分老三甲没有渗透的领域。最典型的是亿利甘草良咽，它通过详实的市场调查，准确地切入到一个全新的烟民市场，并以其特有的营销策略——针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名；桂龙药业的慢咽舒宁则是从疗效方面切入，依靠大规模的广告投放带来了市场份额的不断攀升；华素片经过对产品内涵的进一步提炼和包装改进后，明确提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消费者的共鸣，取得了不错的销售效果。 ——资料来源：刘达霖，《细分市场捕捉机会——品牌咽喉药营销特点和消费取向分析》，中国医药报
医药市场营销的策略与发展方向 日前,我国的药品逐渐增多,在竞争激烈的市场环境下。医药公司为了得到更好的进展,必需提高办事水平,加大营销力度,进而树立良好的形象。在跨国医药进展的影响下,国内医药行业的生产和销售等面临着巨大的挑战。因此,如何把握市场方向,对市场予以正确定位,将是医药公司关注的主要问题。那么,制定合理的医药市场营销计划,并明确进展方向,才能有利于医药行业的进展。 一、医药市场营销的特点 市场营销是英文原文是Marketing,很多人对其的理解有必定偏差,有人认为市场营销就是将生产出来的产品更好的销售出去,但这种观点过于片面,比较正确的市场营销定义是从客观角度出发,以市场为导向,并分析市场,从而合理的展开营销活动。当前,我国的医药行业正处于进展时期,医药公司所从事的市场营销是以个人或者组织为单位,然后通过交换产品满足消费者的需求,并提升医药产品价值。因此,医药市场营销具有产品同质性和同步性等特点。同时,为了做好医药办事,医药市场营销还有超前性特点。 二、医药市场营销的有效策略 (一)缩减产品组合 医药公司规划医药市场营销过程中,可以将缩减产品组合作为营销策略,在降低产品组合的深度和宽度时,公司将部分医药产品和产品生产线予以剔除,尤其是剔除那些利润小甚至是不获利的产品,然后医药公司可以将资源集中在一起,并将其投入在获利多的产品线和产品项目中。总之,缩减产品组合能够使得资源得到合理利用,产品质量更高,从而医药销售目标比较集中,公司的流动资金增多,继而确保猎取更多的经济利润。 (二)扩大医药产品组合
扩大医药产品组合也是医药市场营销的有效策略之一,扩大医药产品组合指的是对医药产品组合的宽度加以拓展,强化产品的深度,所谓拓展宽度是在原有产品基础之上,增加一个或者几个产品线,使得经营药品的范围更广。此外,强化产品深度,是在原来产品线内增加新产品,使得产品项目增多[1]。通常来讲,扩大医药产品组合能够有利于医药公司对人力、财力和物力等资源的合理利用,将风险予以分散,提升其市场竞争力,从而使得医药公司经营更加具有稳定性。医药公司通过扩大医药产品组合,其经营规模得到扩大,可以满足更多消费者的需求。 (三)产品线延伸和产品线现代化 将产品线加以延伸,医药公司需要对全部原有医药产品进行正确定位,原来定位于高档市场的产品线向下延伸,在高档医药产品基础上增加低档产品,或者在低档产品中增加高档产品,通过双向延伸,可以对医药市场予以重新定位,对市场予以全面把握,从而合理判定产品线延伸方向,进而使得医院公司获得广阔的市场。此外,实现产品线现代化也是医药市场营销的策略之一,在现代科学技术的指导下,将其运用于医药生产中。同时,医药公司要逐步平衡现代化和快速现代化之间的关系,最终确保医药市场营销计划更加完善。 三、医药市场营销方式进展方向 (一)直供连锁营销模式 在我国药店连锁化趋势下,连锁趋势日益增强,并且集中化的程度也有所加大,所以为中小连锁药店进展带来了希望[2]。但是,在打价格战的结果下,品牌医药产品价格持续走低,进而导致连锁终端销售药店的利润空间不足,所以为了确保医药市场营销有更好的进展方向,需要打造直供连锁营销模式,在连锁药店经营品牌和实行总代理的基础上,制定终端的战略合作,完善营销活动,并且按期举办各种营销活动,从而在直供连锁营销模式的作用下,使得连锁药店与知名品牌医药公司彼此合作,这样连锁药店的规模不断扩大,经营和营销更加规范。 (二)医药电子商务O2O模式
连花清瘟胶囊营销策划方案 一、SWOT分析 （一）机会分析 现代生活节奏加快,精神紧张,压力大,加方过量饮酒、吸烟、空调、长期缺乏户外运动等因素，使得人们的免疫功能紊乱，抵抗力降低，免疫功能是人体重要的生理功能，免疫功能失调就会造成体质虚弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人会反复得感冒、头疼、咳嗽，现在的环境比较恶劣时而有流感传染疾病，而免疫力较差者更容易感染，可见这种纯天然中草药感冒胶囊市场前景广阔。而感冒药大部分都有一副作用，如过敏之类，不仅给人的身体带来伤害，并且是治标不治本，只是传染的机率降到最低。 （二）产品优势 连花清瘟胶囊具有良好的抗炎,抗病毒,提高机体免疫的功效,与同类产品相比,其产品优势明显：1.稳定性高,过敏反应的发生率低2.具有提高机体免疫作用,临床应用范围较大多． （三）劣势分析 独特的产品优势及良好的市场前景，使得制造感冒药的商家云集，竞争也日趋激烈．但目前市场上已有纯天然中草药感冒药强势品牌，例如：999感冒颗粒等。因此连花清瘟胶囊还需要解决以下几个问题： １、品牌知名度不够
２、产品定价不合理 ３、包装设计无特色 ４、营销渠道不畅通 为了本产品能有一个好的销售前景首要问题是解决该产品的知名度，整合产品的优势，加快产品的市场知名度，培育和开发市场．（四）、风险分析 连花清瘟胶囊作为中成药尚存在一些不明确的禁忌及副作用。二．药品营销组合4P方案 1．药品品种方案，是药品营销中的一个重要内容，药品应是个整体概念，同时要树立起药品大质量的观念，把好连花清瘟胶囊的质量关。2．药品的定价方案，药品价格目前是十分敏感的问题，平价大药房的冲击药品的定价方案尤其重要，在新的环境下，连花清瘟胶囊应该更加充分考虑自己产品的定价，使价格更加亲民。 3．药品分销渠道方案，国内制药企业长期的营销模式，使医药企业形成了很大的渠道依赖，以岭药业需要建立起稳定的医药分销渠道，为连花清瘟胶囊进一步开拓民营药店的分销渠道。 4．药品促销方案，随着国家新的医药政策的出台，连花清瘟胶囊在新的形式必须引入健康的促销模式，新的营销机制。 三、营销方案
007号医药代表——医药代表与医生沟通技巧 课程背景: 危险越大，汇报越大。今年4月8日起北京的医药改革率先上线，标志着我国医药深化改革正式启动。两票制、一票制、零药价正式成为我国未来医药主题。面对我国医疗体制改革的不断深化与加强，医药产业面临着整体的升级与优化。我国医药行业如何面对的挑战，药厂、药商、医院都面对着利润空间变小，传统的药品销售模式和服务模式都将发生巨大的变化，医药行必将重新洗牌。医药行业已经嗅到寒冬将至，将步入行业红海。随之而来受到最大影响的就是医药代表，现在的医药代表四面楚歌，在不管的寻找突围的方法。但是最好的方法还是与医生的有效沟通。而本课程就是将解读医生具体的沟通方法，从不同的角度解决问题，提升销售代表能力。 课程收益： 1. 了解中国式的医患关系，掌握医生患沟通的正确方法和技巧 2. 通过现场的演练提升沟通能力，掌握如何在沟通中审视医生心理体征 3. 掌握患者医生心理及行为特点，准确把握需求要点 4. 掌握医生类型，学会与不同类型医生进行有效沟通 5. 掌握换位思考，尽快与患者达成共识 课程时间：2天，6小时/天 授课对象：医药公司中高层、医药公司销售总监、销售经理、省代销售经理、区域销售经理授课方式：讲师讲授+案例分析+视频互动+角色扮演+沙盘体验+情景模拟+实操演练 课程大纲 第一讲：沟通的特点与价值 思考讨论： 1. 什么是沟通 2. 为什么沟了却不通 3. 什么时候会产生客诉 一、沟通的诠释 1. 何为沟通
2. 沟通的形式 1）形式一：聊天 2）形式二：扯犊子 3）形式三：有效沟通 3. 沟通三大要素 1）明确的目标 2）共同的协议 3）情感与思想 4. 沟通的主要方式 1）语言 2）肢体 3）动作 4）穿着 5）眼神 5. 沟通的三大行为 1）听 2）问 3）说 二、医患关系 1. 什么是中国式医院关系 2. 中国医患沟通的特点 1）特点一：卖方群体的转变（强势转变为弱势） 2）特点二：买方群体的转变（弱势转变为强势） 3）特点三：又恨又爱 4）特点四：利益的相连体 三、医药代表五大心理境界 1. 赚钱工具 2. 行业认定 3. 自我收益 4. 喜欢行业 5. 为顾客而活，解决顾客需求，终身创造美、发现美、传播美
篇一：otc药品营销策划方案 一、皮肤类otc产品医药企业现状 我国的otc产品按其种类可分为十四类，包括：皮肤用药、消化系统用药、眼科用药、一般外用药等。由于皮肤类otc产品常用品种繁多，消费者自主选择的空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准，往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山，一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白，或凭借通路优势占领区域市场。 此外，20xx年9月，国家药监局规定制药企业gmp认证最后期限为20xx年6月30日，医药商业gsp认证最后期限为20xx年12月31日，这意味着届时一批不符合gmp、gsp要求的医药企业将被依法关闭，随之产生的将是一批全新的或经二次创新的otc产品企业、产品品牌在市场上亮相，市场格局将因此出现大的变化。 面对竞争，所有的企业都要将生存和发展摆到第一位，一方面，企业必须迅速调整、转换经营思路、营销战略和营销组织架构，进行广泛的联合；另一方面，必须大力提升现有的产品，培养、推广和维护品牌，开拓新市场，实现经营目标。 二、产品与品牌提升策略 由于一般消费者难于识别药品质量的优劣，品牌因而成为消费者购买决策的一个重要依据。一个成功的皮肤类otc产品品牌可以为企业带来长期而丰厚的利润，但同时也需要不断的维护和宣传推广，关键是广告投入的背后需要有雄厚的资金作后盾。因此，决定一个皮肤类otc 产品企业生存与发展的能力有三个，资本实力，科研创新能力，营销能力，而营销能力又集中体现在对品牌、通路的的运作。 皮肤类otc产品作为一种特殊的商品，包含三个层次的内容：一是核心产品，指皮肤类otc 产品的疗效和质量；二是形式产品，指皮肤类otc产品的剂型、商标、品牌和包装；三是延伸产品，指皮肤类otc产品提供给病患者的附加价值和服务。由于皮肤类otc产品在技术方面的特殊性，将促使更多的同质同类的产品出现。这也意味着，我们的工作只能围绕第二层次和第三层次展开。在无差异性的市场条件下，任何卖点、营销模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。对于一个资本、科技实力一般，产品、市场、品牌已经基本存在但却难见起色的企业，在现有的基础上，通过一系列的营销运作，实现产品与品牌的双重提升，打开市场，显得尤为迫切、现实和重要。 如何选准产品，提升品牌，实现销售呢，我们归纳为：两定两广、创新求异。 1、两定两广 两定：一是企业定位，一是产品市场定位。 通过企业定位明确发展思路，经营战略，通过产品定位找准市场，有效切入。 两广：一是广告传播，一是广建通路。
关于医药营销的策略分析 同样都是老鼠，为何有老鼠与米老鼠之别?这就是品牌与非品牌的概念。一提到品牌有很多人都觉得很玄妙，事实上并非如此。就如制药工业中的品牌，比如琥乙红霉素与利君沙，化学成分没有任何区别，可是在销售上利君沙与琥乙红霉素相差甚远。利君沙就是“米老鼠”，而琥乙红霉素就是“老鼠”：利君沙就是品牌，琥乙红霉素就不是品牌。我们要做的就是把自己的产品做成“米老鼠”。 标签：医药营销品牌价值 1医药营销的品牌策略 在医药行业中有一个非常显著的特点，就是所谓的“小市场，大营销”。这个行业有一个单品的销售额超过10亿元人民币的是凤毛麟角，它不同于啤酒、饮料等产品的市场很大，所以说是“小市场”。为什么说是大营销呢?我们先看一看电视里的广告就知道了，医药产品的广告投放量相当大，在当前的媒体投放中占有很高的比例。也就是说，在今天激烈竞争的环境中，我们制药工业的营销费用投入是很大的。营销什么?当然是营销我们的产品。而营销的最终目的就是为了建立一个知名度高、美誉度高的强势品牌。 品牌从何做起?制药工业一直有一个说法：产品卓越，市场卓越，执行卓越。产品卓越对处方药的营销至关重要，市场卓越是对OTC产品的极大挑战，执行卓越无论是对处方药还是对OTC都是营销管理的一种极高境界。产品卓越是我们一直努力追求的方向。如果我们有“万艾可”这样的产品，我们根本就不用为打广告而犯愁，也不会担心搞促销之类的事情，这个药也会卖得很好，因为它相对卓越。国内众多药厂虽然在研发经费上不设上限，但是目前中国企业没有哪一家敢一年投入10亿元人民币来做研发的，因为研发来得太慢。 如果没有最好的产品怎么办?现阶段中国制药工业的成功者们，他们的成功大多是建立在市场卓越基础上的。换而言之，他们是找准了市场定位，再通过市场营销手段来完成产品的差异化，进而满足消费者的需求。那么是不是有了好的想法、好的战略就可以了呢?你可以这么想，也可以模仿别人，但是你清楚这一点：过去别人做成了的，你现在不一定就能做得成；人家在别的公司做成了，在你这儿也不一定能做成。由此我们必须具体情况具体分析，因为企业外部的环境和内部的条件都在不断变化，而出路就在于创新，不断创新。别人的东西是拿不过来的，结合自己的文化进行创新才能获取成功。而创新需要的，就是执行上的卓越。 2医药企业营销中的策略 制药工业的营销宝典是什么?实际上，无论是4C还是4P，营销都可以简单地归结为两个方面：“推”和“拉”。举个例子，假如一个人感冒了，到医院看病，医生给他开治痔疮的药，他当然不会相信这个医生的话。但是假如有一套理论说
药品营销策划书范文 药品营销策划书范文（一） 一、中国医药市场环境的分析 1）医药企业的竞争环境 建国XX多年来，我国医药产业经历了不平坦的发展历程，为人民的生命健康事业做出了巨大贡献。自我国第一批“医药代表”1988年出现在施贵宝公司，90年代初，以外资企业的医药代表进入终端医院促销为端始，临床推广并成为国内医药企业推动销售竟相仿效的一种模式，经过十多年的发展，随着越来越多的医药企业的进入，由外企到国企，私企，由少数到多数企业，不断的蔓延和发展，并在国内非良性的土壤中发生变化，以前那种临床推广发生了质的变化，医药代表不在仅仅是药厂和临床医生之间的产品顾问，给医生兑付处方费几乎成为促销的金科玉律。一些中小企业为求生存，临床工作成了促销药品的一大法宝，药厂和经营单位均把医院工作作为市场竞争的主战场，纷纷向医院派驻医药代表，销售代表的良秀混杂，为追求个人利益而忽视了社会和企业的整体利益，使药品市场走向了一条畸形之路。同时伴随着那种无序，管理部门的管理脱节，恶性竞争带来的药价虚高这就是当前的医药市场环境，改变目前状况，不仅是主管部门的难题，也是医药企业想跳出这一怪圈的难题。 2）WTO下的医药竞争环境 随着我国加入WTO，医药行业的进一步开放，一些国际上的大制药企业和大的商业流通企业的进入，使我国的医药企业进入了一个整合期。国内一些制药企业以前以仿制为主的药品，由于药品的疗效以及知识产权的问题，其竞争力将会大
为下降，以前国外企业是通过代理销售的模式也将发生改变，终将影响整个医药环境。 3）国家医药政策及医疗改革对医药市场环境的影响 9月30日医药行业反商业贿赂自查自纠结束，卫生部正在抓紧制定商业贿赂范围，进一步明确贿赂与正常商业赞助之间的界限，并对于如何防治打“擦边球”制定出标准和细则。防治医药行业商业贿赂将成为常态存在，带金销售的时代即将终结，专业化营销时代已经来临。国家发改委《医药行业“十一五”发展指导意见》颁布，给出医改5年时间表，从根本上改变“以药养医”，建立向社会药店开放处方制度，加快医药分家的进度，实现三级医疗保险制度，这将对处方药销售模式产生根本性影响 二、在当前的医药环境下医药企业的基本竞争战略 1）形成以成本为基础的市场竞争优势 首先加强自己企业内部的管理，管理不仅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的内容如生产管理，人事，营销，财务等，关键要针对企业本身情况采取适合企业自身的管理模式才能真正出效益，才能降低运营成本。其次，加大研发投入，研发一些在临床上有特殊疗效的药品，申请专利，利用它的不可替代性，取得相对较高利润，把利润再用于扩大于别的厂家同质量的品种的整体规模，从而进一步降低运营成本，提高整个企业在市场上的竞争优势。 2）形成以无形资源为基础的竞争优势 在当今日益激烈的竞争环境中，无形资源显得更为重要，优质优价在招标中胜出，品牌是一个霸权，是一连串的记忆，品牌具有强大的暗示作用。医药企业同其他消费品一样，好的品牌，就畅销，在OTC药品销售中更为突出。医药企业要
医药产品品牌与包装策略 学习目标 通过本章学习，理解品牌、商标的含义，掌握品牌的作用和品牌设计的原则；了解包装的概念、产品包装的分类；掌握医药产品的品牌策略和包装策略。 引导实例 鹰牌花旗参是最早使西洋参在保质、原味、有效的同时方便化的品牌，在中国洋参产业，鹰牌的地位非同一般。 1979 年鹰牌花旗参由健康药业引入中国大陆，成为国内花旗参市场的拓荒者与引导者。在中国市场，鹰牌一直坚持高档路线，在同等洋参产品中质量最好，价格也最贵，比同类竞争品高出 1/3 左右。这条路线在中国稳稳当当地走了 20年，1998 年开始下行，鹰牌成了折翼之鹰，后来被深圳太太药业（现已更名为健康元药业集团）收入旗下。 鹰牌的盛极而衰，其品牌战略并无路线错误，而在于其未能应时势之变化，适时调整自身策略。中国洋参市场缺的并非消费需求，问题在于，在一个供给如此充分的网络经济时代，产品、价格、促销、通路都难免落入同质化的下场，市场上可供选择的好品牌并不缺乏。鹰牌的品牌策略就在于：以合乎品牌高档定位的差异化传播，将产品的优良品质传达给消费者，并强化这一认知，占据高档洋参第一心理认知与品牌联想。如何将如此优越之“自我”传达出来，需要的是传神之笔。 鹰牌通过优化自身品牌语言实现。
一是用“领导品牌”的语言说话。“认准这只鹰，真材实料有保 证”，简简单单一句话，不仅凸现品质上的优势，更表明了洋参制品行业龙头的“自我”身份，强化了消费者对“鹰牌”的信赖感。就像“选雀巢，选品质”，不由得消费者不在品质与品牌之间建立联系。 二是突出品牌核心识别的视觉语言：“认准这只鹰”——这是一只典型的美国鹰。鹰牌以前的产品包装不整齐，除参茶外其他产品包装上都没有鹰的标志，为强化“认准这只鹰、真材实料有保证”这一概念，在每一产品上都设计了栩栩如生的鹰标志。在消费者认知当中，代表勇猛、力量和胜利的白头鹰就是美国的象征符号，这就巧妙地将原产地与产品品质形象地传达给受众，同时赋予这只鹰动感、时尚的个性，形成品牌烙印，每次广告传播都能实现品牌资产累积效应。这与喜悦洋参的“喜悦酋长”这一形象有异曲同工之妙。 认知占位实现了高档品牌的联想，定位自然得瞄准高端人群，二者相辅相成。鹰牌将以往行业模糊的市场消费群概念进行细分与区隔，将花旗参品类目标消费人群划分为高、中、低三个区隔，分为自用、送礼两类，自身目标群重新定位在 28 岁以上从事脑力劳动、工作压力大的成熟职业人士。基于以上市场定位，“鹰牌”的主要传播任务是与目标人群——城市精英建立品牌关系，通过标榜他们认同的价值观，使“鹰牌”脱离大众市场定位，成为花旗参品类主流消费人群——城市精英的首选品牌。 实施新品牌策略所带来的 129.63%的高增长率，将鹰牌花旗参东山再起之路引向了快车道，但更重要的是，它在消费者的认知结构中完成了这样一项工程的建构：鹰牌=高档花旗参=鹰牌。
药品营销策划方案 药品营销策略的制定过程是一个辨别，选择和发展市场机会，完成企业任务和目标的过程，具体营销方法和方式很多，重点包含药品市场的细分战略，药品市场竞争战略，药品市场发展战略和药品营销组合战略。 1、市场细分化营销策略，通过辨别具有不同类型消费需求和欲望的消费者群，把整个市场划分为若干个子市场，分市场。目的是要在大市场中寻找对企业最有利的细分市场，选择最有效的目标市场，制定最有效的营销策略，有利于企业把自己的特长和细分市场的特点结合起来，集中有限资源，经营市场空缺药品，从而取得最大的经济效益，同时还有利于企业不断调整市场营销策略。 2、药品的市场竞争策略，医药企业制定营销策略时，不仅要进行市场细分，迎合目标客户的需求，同时还要针对为相同目标客户服务的竞争对手，以能使企业在竞争中立于不败之地。市场竞争策略就是企业为自身的生存与发展，在竞争中保持或发展自己的实力地位而确定的企业目标和达到目标争取的各项策略的有机结合体。制定市场竞争策略，首先要明确自己的竞争地位，依据市场结构，明确自己做一个什么样的竞争者，从而采取不同策略。其次要采用药品使用价值，药品价格，研发技术，服务，时间的方面，来发掘适合自己的竞争优势。 3、药品市场发展策略，医药企业在选择目标市场，制定市场策略的同时，还须研究和制定药品市场发展策略，即企业扩大再生产，开拓市场，发展经营策略，首先须认真确定企业现有业务和产品状况，对多项业务和产品的战略性盈利潜力要进行评估分析，把有限的资源用到发展经济效益好的业务和产品中去。其次通过评估确定战略，部分业务被放弃淘汰。因此，需要发展新的业务，新的产品，开拓新市场，制定企业新业务发展策略。 最后企业确定了目标市场，制定了相应的竞争策略和市场发展策略后，所面临的又一项决策任务就是从目标市场的需求出发，依据内部条件和外部环境的需求，为企业制定一个合理的，由营销组合构成的整体营销组合。 4、药品营销组合策略，就是企业综合运用其可控的营销手段，对他们实行最优化组合，以取得最佳市场营销效果，采用4PS（产品，价格，分销渠道，促销）和4PS（顾客需求和愿望，顾客的成本，方便，沟通）等可控的营销手段。但营销组合受许多不可控的外部营销环境的影响尤其是客观环境的影响和制约。如目前的人口老龄化，国家一系列法律法规医改政策的出台，WTO，经济全球化一体化等，
医药代表ppt演讲技巧 ok3w_ads(“s004”); ok3w_ads(“s005”); 篇一：医药销售沟通技巧讲演稿 《销售沟通技巧》幻灯讲解稿 各位领导，××药业（商业客户名称）的各位同行，大家上午（下午）好。(充满激情，鞠躬并一起鼓掌) P1、我是神威药业营销有限公司的×××（自报姓名）。很高兴今天又和大家相聚在这里。随着市场经济的发展，目前的市场格局已经由过去的“卖方市场”转向了“买方市场”。推销员也因此成为了每一个公司生存和发展的生力军。需要不断的学习和提高销售沟通技巧。那么请问你们在日常的工作中有没有遇到过下面的一些问题呢？ P2、当你兴致勃勃的向新开发的客户讲完你的产品优势、产品价格、产品质量、销售政策等等内容之后，已经累的满头大汗，你觉得你已经向新客户充分说明了产品的优势，但是当你询问客户：“XX产品要不要进一点？”时。他脸一沉，一转身说：“不要，太贵！”。这个时候你是不是满头雾水，不知道哪里出了问题！
P3、还有，在销售的过程中，你在客户的办公室里准备跟他谈一些重要的事情。刚刚开了一个头，客户的手机响了，接完手机，他的电话又响了，刚说完电话，又有人进来找他签字。你的思路和对话总是被打断。这个时候你又该怎么办？ P4、从事销售工作，将货销了出去，还需要什么？月底了还需要回款是吧！你有没有在回款的时候遇到这种现象：当你毕恭毕敬的问客户：“X总，钱能不能给我？”这时候客户脸一沉说：“啥？钱！我说不要货，你非塞货，现在货还没有卖完呢！你现在要钱！把货拿走，我不做了！”你听了之后，心里一惊，吓得噔、噔、噔后退三步，心想：坏了，大客户得罪了！赶紧说：行！下次再说，下次再说！”结果回款总是很困难。 P5、当你与客户合作、谈判的过程中遇到了种种困难，致使你心情郁闷、愁眉不展的时候。你就开始需要---销售沟通技巧 P6、这就是我今天要和大家沟通的主题。我们说：“和客户打交道就是在和他过招。”所以我把今天讲解的内容分为四招：第一招：您的想法我知道；第二招：环境选择很重要；第三招：江湖誓言不可靠；第四招：双方共鸣最美妙。下面我们来共同进行探讨。 P7：第一招：您的想法我知道。我们大家想一想，当你去
为什么新产品的推广远远不如预期？为什么药品价格战愈演愈烈？为什么营销渠道总是那么不稳定？为什么促销活动越来越没效果？……很显然，这些以传统的4P(即产品、价格、渠道和促进)为中心的营销组合模式已经不能适应现代医药行业的发展，代之以消费者需求为中心的4C整合营销模式成为企业经营者们的新宠。 整合营销(IM)理论是20世纪90年代中期提出的，与传统营销4P相比，整合营销理论的核心是4C：即相对于“产品”，要求关注客户的需求和欲望(consumerwantsandneeds)，提供能满足客户需求和欲望的产品；相对于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本(cost)；相对于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性(convenience)；相对于“促销”，要求企业注重和消费者有效的沟通(communication)。从4P到4C的转变，即是由以产品为中心向以品牌为中心的营销转变，由零散战术创意向系统战略营销转变。整合营销要求企业从研发到售后各环节都必须以消费者为中心，这是一个系统的思想，涉及到产品开发、定价策略、通路设计等企业经营的诸多环节。本文结合我国医药行业的特点就如何进行整合营销进行分析。 整合营销模式 相对与其他消费品行业，中国药品营销的整体水平还很低下。很多企业的营销水平还停留在“机构十人员”营销水平，6000多家制药企业中大多数甚至连自己的销售队伍都没有。入世后，国外医药企业在生产工艺技术、产销价格、产品及服务质量等各环节上给我国医药企业造成巨大的冲击。内外部环境的变化对企业的市场营销提出了新的要求，企业必须开展更为先进的整合营销，才能适应环境的变化。 从战略上讲，“整合营销”是将系统的观念和方法运用于企业的营销活动，将企业营销各个方面、各个环节、各个阶段、各个层次、各种策略加以系统的规划和整合。从战术上讲，我国医药企业的整合营销模式可以从以下几个反面入手：成本的整合、渠道的整合、网络的整合、资源的整合、信息的整合、传播的整合。 成本的整合 价格竞争永远是市场竞争中很有用的营销策略，追求“价廉物美”是消费者永恒的理想。随着药品经营的放开， 药品降价风潮愈演愈烈。然而对于药品这样的特殊商品来说，仅仅是降低销售价格这一手段难以形成企业的竞争力。药品招标中的“一中标就死”的现象即是明证。因此，如何把焦点从降低销售价格转移到降低生产、流通成本上来呢？医药企业应该从优化企业内外部 供应链组合着手，降低原材料采购、产品流通、药品销售的一系列成本，以成本的“根本性”降低来真正降低药品的批发和零售定价，实现价值让渡，真正让消费者受益受利。
医药代表之提高拜访效率 王高俊，河北东盛英华医药公司经理，易答宝网站专家 效率、质量和速度，在企业经营中非常重要。企业经营效率高，效益自然好，企业经营质量就高，企业发展速度往往就越快，反之，效率低，自然盈利水平低。因此，提高企业办事效率在企业经营中是不可避免的话题,最近，而销售工作在企业发展过程中又是重中之重，这其中业务人员的素质和办事效率又是销售工作中的重点。最近我发现一个问题，许多业务员总是给我说时间不够用，而且我也发现他们总是特别忙，业绩表现也不算太好，销售回款也比较差。后来经我观察，我发现了问题的原因之所在。原来，业务人员的拜访效率是有问题的。因此，我针对解决这个问题的办法费了不少脑筋，最后总结了以下几点，供各位同行参考。 第一、预约很重要。（易答宝网站https://www.doczj.com/doc/b57076526.html,）凡事预则立，不预则废，拜访客户也是一样，我提倡提早跟顾客预约，因为在客户的组织结构中，我们业务人员接触的都是业务负责人，其时间和工作安排都是比较紧张的，他们对客户的管理也是有分类的，并不是任何客户都能准时接见或者有时间接见，所以，提高拜访效率的关键就是要有预约，预约既是对客户的尊重也是帮助客户解决时间管理的工具。其结果也往往让业务员自己感觉到万事都有条理，拜访效果也是非常好，避免拜访“扑空”，刘备三顾茅庐如果能做到提前预约，也许就不会有那么多的故事。对客户来说，一般都不会拒绝有预约的客户，这样可以做到拜访的目的，也可以培养业务人员的工作积极性和自信心，让业务人员养成预约拜访的好习惯。 当然，预约客户也是有技巧的，你一定要把预约的时间尽量往前提，一是让客户在不疲惫的时候接见你，思路清晰，成功率就高，在客户心目中的地位也就高，而且，你还不至于因为排期太朝后而影响你拜访下一个客户，所以你约定的时间愈早，你见的顾客量就愈多。世界第一的推销保险员，他7:30分之前就能拜访完三个顾客。他大概6点就跟第一位顾客喝咖啡，7点跟第二位顾客喝果汁，7:30分跟第三位顾客吃三明治，反正就是他不能把早餐一次吃完，必须分三次来吃。因此，我建议，把你的拜访计划一定要比意识中提前，才能达到理想的拜访效果。
我国中小医药企业营销策略研究
元，同比增长10.3%；2009年1～5月亏损面仍为20.2%。即使是领先企业的人均产值也远远低于国际水准，医药商业的利润率长期徘徊在0.8%以下，最低曾为0.56%。国内药企对研发投入严重不足，大量依赖仿制，陷入低端竞争的恶性循环；研发产出效率也处于较低水平。中高端医院市场基本被进口药、合资药垄断，而且有大举进军低端趋势。 2、企业多，药品供应链过于复杂，进而引发“小、散、低”，造成从一般的“过度竞争”，演变为“恶性竞争”，造成“多”的局面与行业准入门槛降低、地方一味追求产业经济指标、地方保护主义抬头、媒体不当宣传与误导、缺乏必要的退出机制和省级以下垂直管理解散等因素紧密相关。因此，应借鉴日本的医药改革经验，首先解决行业无序发展的问题，促进产业集中度提高。 一、中小医药企业SWOT分析 （一）优势(Strengths) 1、中小医药企业规模小，分布广泛，市场灵敏度较高，对市场需求的变化可作出快速应对，及时调整生产。 2、中国医药市场的一大亮点就是“仿制药”盛行，甚至新医改政策中也指出鼓励仿制药（包括品牌仿制药）的发展；而基于中小医药企业规模小、灵活性强，可调整性高且迅速。因此紧密关注市场动态，并有效地利用市场信息对生产作出正确调整，为中小医药企业在市场中占据一定天地奠定基础。 3、中小医药企业生产产品在市场上价格相对较为便宜，有时也可在市场竞争中占据主动权。 （二）劣势（Weaknesses） 1、企业规模小、资金局限较为明显、技术不成熟导致生产工艺也表现较为落后，产品科技含量低。 2、企业管理水平低,缺少能委以重任新药研发专家和既精通药品的管理又能拓展市场的管理人才。 3、环保问题突出，国家环保总局于2008年1月起开始正式实施的《制药行业水污染排放标准》给制药企业的环保再敲警钟。成本的提升，可能会给中小企业带来资金链等系列问题。 （二）机会（Opportunities）
第五章医药目标市场营销策略 第一节医药市场细分 一、医药市场细分的定义 1．市场细分 市场细分又称市场分化、市场分割、市场区隔或市场划分，它是指营销者通过市场调研,依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要和欲望购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。 2．医药市场细分 就是按照消费者对医药产品的需求、购买行为、习惯等的差异性，把 一个总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程。 二、医药市场细分的理论基础 消费者需求的差异性是医药市场细分的前提条件，也是异质市场的存在。细分市场是根据消费者的需求来划分的，不是根据药品品种、系列来划分的。 （从需求的角度可以将产品市场分为同质市场和异质市场） 三、医药市场细分的意义 有利于医药企业规划市场营销方案 有利于医药企业发掘新的市场机会 有利于医药企业对未来业绩的预测 四、医药市场细分的原则 1．细分市场的异质和同质原则 产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客对不同产品属性的重视程度，可分为同质偏好和异质偏好两种模式，这两种需求偏好差异的存在是市场细分的基本客观原则。 同质市场： 消费者对药品的需求和营销策略的反应具有一致性的药品市场。 同质市场与异质市场： 市场细分可以把一个异质市场分为若干个同质市场；同质市场可以转变为异
质市场；异质市场有时也可以向同质市场转化。 2．细分市场可衡量原则 细分市场可衡量原则是指细分后的市场应是可以衡量和识别的，即细分出来的市场不仅范围是明确的，而且对其容量大小也能大致作出判断。 一要确定细分市场的变量应是可以识别的； 二是对细分后的市场规模市场容量应是可以计算和衡量的； 三是细分后的市场要足够大，其容量或规模要大到足以使企业获利并具有发展的潜力。 3．细分市场可开发性原则 细分市场可开发性原则是指细分后的子市场是医药企业有优势进入并能对其施加影响的，且在一定时期内能保持相对的稳定性。 （1）医药企业在一定成本内能达到细分市场的要求 （2）有关药品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者（3）调查分析本身需要一定的时间，没有一段稳定期，这个细分市场就没有意义 五、医药市场细分的标准 1．消费市场细分的标准 由于引起消费者需求差异的因素是多样的，因此医药市场细分也包含许多变量，不同的产品不同的企业都各有不同，就消费者市场而言，这些影响因素，即细分变量，归纳起来一般有以下几种。（1）地理因素细分（2）人口与社会经济因素细分（3）心理因素细分（4）购买行为细分（5）受益细分 （1）地理因素细分 地理因素是按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体变量包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、气候、地形等。地理因素是一种静态因素，易于识别和分辨，是细分市场应给予考虑的重要因素，处于同一地理位置的消费者的需求既有相似性也会有很大差异。（2）人口与社会经济因素细分 人是市场活动的最终对象，也是造成市场需求差异的本质性的原因。由于医药产品的特殊性，医药产品市场的细分的人口因素不但包括消费者的特征，还包括医生的特征。
【医药市场营销】策划书 （一）分析： （二）自我分析 佳和药业是北京同仁堂唯一宿迁代理，在宿迁有12家门店，规模较大，药品全，有质量、信誉保障。2007年已经全部实现了统一采购、统一配送、统一销售的全数字自动化连锁经营模式。佳和为顾客提供多元化种类的商品，以迎合不同生活型态的需要。佳和的使命是在顾客追寻健康、幸福、快乐的路途上，为他们带来焕然一新的体验，让每一位顾W ：劣势 1. 佳和成立时间不长，经验相对不足； 2. 药店定位不明确，有些市场未打开； 3. 药店内部环境的以及外部装潢不是太理想； 4药店数量相比于大盛药店而言，相对较少。 5. 连锁平价药房未深入贫民区 6. 连锁店的店员未能完全达到高 档水平 S ：优势 1. 企业管理：佳和多年从事方药品销售，已形成了完整的销售体系，核心竞争力较强； 2. 与北京同仁堂、燕之家知名企业合作，利于提高佳和品牌的知名度和美誉度 3. 2007年已经全部实现了统一采购、统一配送、统一销售的全数字自动化连锁经营模式。 4. 资源配置的先进完善（药品，保健品，健身器材），市场占有率大于同行业其他企业
5. 佳和药业建立了较为健全的顾客档案，对会员了解深入，优质贴心的服务使每一位会员受益，深得广大老顾客的信赖与支持。 O ：机会 1、随着生活节奏的加快，社会竞争的加 剧，人们的生活压力逐渐变大，压力越来越大，除了使自己的身体出现各种病状，心情烦躁不安，也最容易给家人的生活带来影响。 T ：威胁 1. 同行业的其他竞争者容易对佳和的营销模式等进行模仿； 2. 宣传不到位，阻碍了市场的扩展； 3. 现有市场中各种药店种类较多，形成药店的替代威胁较大。 客时刻都能欢欣自在、身心健康，从而享受更丰盛的人生。佳和承诺会源源不断地为顾客奉上高品质的产品、专业的资讯、令人惊喜不断的购物环境及超值的产品价值。佳和药业本着德正经营，药真为民的思想原则，使市民更加放心用药。目前，佳和药业一直保持着宿迁市同类药品销售额领先优势，有强大的顾客群体。佳和药业建立了较为健全的顾客档案，对会员了解深入，优质贴心的服务使每一位会员受益，深得广大老顾客的信赖与支持。佳和药业根据顾客的需要，不断研发新药品，保健品，具有创新意识与创新精神，紧跟时代发展潮流，永葆药店生命活力。佳和药业内部有较为健全的各方面有关医药的机制，有专门的医疗器械公司、保健养生中心、治未病中心、团体顾客拓展中心、满足各类人群的需要；有严格的培训中心，态度良好的客服中心，为顾客提供更好的售前与售后服务。 （三）竞争者分析： (1识别竞争者————大盛药业
医药产品策略研究 报告 1
第九章医药产品策略 学习目标 经过本章学习,掌握医药产品的概念和医药产品整体概念的内容;了解产品生命周期的含义,掌握产品生命周期不同阶段的特点与营销策略;理解产品组合的相关概念,掌握医药产品组合策略;了解医药新产品的含义及技术创新的概念与作用;了解新药研发的模式与程序。掌握提高医药研发的策略。 引导案例 创新产品概念——华北制药集团的概念营销”葛花茯苓咀嚼片”是华北制药集团推出的新产品,该产品是一种将瑶族”还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制而成的新型解酒咀嚼产品,在酒前服用能够增加酒量,而且不会因饮酒过盛引起的各种恶心、呕吐、消化不量、腹部胀闷、心悸失眠、反胃等症状。经过石家庄中医医院临床跟踪实验调查,酒醉之后引起的上述症状在服用产品后6-12个小时完成能够康复。华北制药集团经过市场分析并对当前市场的同类解酒产品进行调查发现,当前解酒类产品多围绕”保肝、护肝”的概念做文章,而且这个概念海王金樽已经炒做了很多年,如果继续做下去,市场会有,可是做不大。为了让这个新产品能够在市场上找出新的突破口,华北制药集团决定从概念方面进行突围。”葛花茯苓咀嚼片”如果还是围绕”保肝、护肝”的概念来宣传的话,那就只能是一种跟风,很难在
同类产品中形成气候。经过几次讨论后,集团决定把产品的概念放在”中和、宿醉”这两点上,为什么呢?不论是保肝也好,还是护肝也罢,消费者唯一不变的就是还是要喝酒。因此,考虑到消费者的需求,第一个概念就产生了:”中和酒精度数”。平时消费者能够喝1斤50度的白酒,如果超出酒量,那肯定会醉。可是企业结合产品功能打出了”中和”概念,消费者平时只有1斤50度白酒的酒量,吃了产品后,可能就能够多喝几两了,这个概念正好弥补了消费者还是要喝酒的需求。 酒前是能够了,那喝完呢?如果喝醉了怎么办?恶心、呕吐、消化不量、腹部胀闷、心悸失眠、反胃等症状是肯定有的。如果是晚上喝醉后回家,那肯定就是全家人都围绕着这个喝醉的人来转,整晚就不得安宁了,因此第二个概念也就出来了:如果喝醉了吃了该产品,就能够避免这样的情况发生,归纳起来,就以避免”宿醉”来概括。 华北制药集团从不同的概念出发,开展差异性的宣传,产品销售获得了成功。 第一节医药产品的概念 一、医药产品的整体概念 产品的概念有狭义与广义之分。在经济学里,人们一般理解的产品是指具有某种物质形态和用途的劳动生产物,例如,电视机、汽 3
如何与不同类型客户沟通 ——医药代表拜访技巧 见人说人话，见鬼说鬼话，或许有贬义的成分在里面，但换个角度来看，也有其正确的道理。对于不同类型的客户，肯定不能千篇一律，同一种讲话的方式，应该有不同的沟通话术和拜访技巧。 当然关于如何进行客户分型，如何判断每一种类型客户的特征等问题，已经有很多文章谈过类似的问题，笔者不想赘述。前段时间参加我们南区郑州办事处的销售月例会，办事处韩经理设计了一个讨论话题：请将我们目前所负责医院的所有重点客户进行分类，分小组讨论不同类型客户沟通和拜访的方法。根据大家的讨论结果，特总结如下，供大家参考学习 一、按照医生对指南或者循证医学的遵从性进行分类 可以分为如下四种类型：1、学术型；2、学习型；3、固执型；4、现实型；与之相应的医药代表也可以分为四种类型：1、学术型；2、专业技巧型；3、关系型； 4、会计型。 第一种“学术型”的医生：他们非常注重循证医学的证据，完全遵循权威治疗指南的推荐，即使没有医药代表去找他们，他们也会严格按照指南的要求用药，这种类型的医生应该是我们医药代表最喜欢的，但如果所有的医生都这样，也许就没有我们医药代表存在的必要了，我们存在的价值就是去改变观念，解决问题。对于这类医生，通常都好为人师，我应该顺势经常站在向他们请教的角度，多给他们讲的时间，注意聆听，多给他们以学术上的满足感。 第二种“学习型”的医生：他们也比较注重循证医学的证据，也会考虑权威治疗指南的推荐，但他们不会主动去了解这些知识，需要我们代表不断的灌输给他们，他们慢慢的会被动的接受。对于这类医生我觉得应该经常找机会和他们讨论一些相关的问题，同时将我们相关的产品知识和相关的权威指南推荐讲给他们听，而且要不厌其烦反复的讲，直到他们完全接受为止。当然最后还有提醒大家，千万不要客户告诉你，说他已经知道了，你就信了，最好再考考他，很可能他还是不知道！医博药代表销锐售拜访十管问之三：理如何与不在同类型客线户沟通。 第三种“固执型”的医生：他们非常注重自己的实际经验，比较排斥新的东西。这类医生我们需要花较多的时间与之沟通，他们总有能接受的地方，就看我们如何找到这个地方，然后针对性的做工作，或者也可以从不同的角度做工作。总之他们就像一个堡垒，我们可以立体的攻击他，直到攻破为止。“欲速则不达”，千万不能操之过急，否则还可能会适得其反！
医药市场营销学第九章医药产品策略 学习目标 通过本章学习，掌握医药产品的概念和医药产品整体概念的内容；了解产品生命周期的含义，掌握产品生命周期不同阶段的特点与营销策略；理解产品组合的相关概念，掌握医药产品组合策略；了解医药新产品的含义及技术创新的概念与作用；了解新药研发的模式与程序。掌握提高医药研发的策略。 引导案例 创新产品概念——华北制药集团的概念营销 “葛花茯苓咀嚼片”是华北制药集团推出的新产品，该产品是一种将瑶族“还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制而成的新型解酒咀嚼产品，在酒前服用可以增加酒量，而且不会因饮酒过盛引起的各种恶心、呕吐、消化不量、腹部胀闷、心悸失眠、反胃等症状。经过石家庄中医医院临床跟踪实验调查，酒醉之后引起的上述症状在服用产品后6-12 个小时完成可以康复。华北制药集团经过市场分析并对当前市场的同类解酒产品进行调查发现，目前解酒类产品多围绕“保肝、护肝”的概念做文章，而且这个概念海王金樽已经炒做了很多年，如果继续做下去，市场会有，但是做不大。为了让这个新产品可以在市场上找出新的突破口，华北制药集团决定从概念方面进行突围。“葛花茯苓咀嚼片”如果还是围绕“保肝、护肝”的概念来宣传的话，那就只能是一种跟风，很难在同类产品中形成气候。经过几次讨论后，集团决定把产品的概念放在“中和、宿醉”这两点上，为什么呢？不管是保肝也好，还是护肝也罢，消费者唯一不变的就是还是要喝酒。所以，考虑到消费者的需求，第一个概念就产生了：“中和酒精度数”。平时消费者可以喝1 斤50 度的白酒，如果超出酒量，那肯定会醉。但是企业结合产品功能打出了“中和”概念，消费者平时只有 1 斤50 度白酒的 酒量，吃了产品后，可能就可以多喝几两了，这个概念正好弥补了消费者还是要喝酒的需求。 酒前是可以了，那喝完呢？如果喝醉了怎么办？恶心、呕吐、消化不量、腹部胀闷、心悸失眠、反胃等症状是肯定有的。如果是晚上喝醉后回家，那肯定就是全家人都围绕着这个喝醉的人来转，整晚就不得安宁了，所以第二个概念也就出来了：如果喝醉了吃了该产品，就可以避免这样的情况发生，归纳起来，就以避免“宿醉”来概括。 华北制药集团从不同的概念出发，开展差异性的宣传，产品销售获得了成功。 第一节医药产品的概念 一、医药产品的整体概念 产品的概念有狭义与广义之分。在经济学里，人们通常理解的产品是指具有某种物质形态和用途的劳动生产物，例如，电视机、汽车、各种药品等等，而不包括像产品形象、销售服务等非物质形态的产物，这是产品狭义的概念。市场营销学中关于产品的概念有别于经济学上的产品含义，现代市场营销学认为，所谓产品，是指能够提供给市场以满足人们需要和欲望的任何东西。这是广义的产品概念，它包括产品的实体及其品质、特色（如色泽、气味等）规格、款式、品牌和包装、销售服务、送货上门、质量、服务、场所、承诺、产品形象、市场声誉、咨询等，是有形物品和无形服务的总和，强调的是产品的整体概念。