青岛啤酒发展战略选择
青岛啤酒始建于1903年，是中国历史最为悠久的啤酒生产企业。青岛啤酒股份有限公司于1993年注册成立，1993年6月在香港发行H股票，同年7月在香港联合交易所上市，8月在上海发行A股票并在上海证券交易所上市，成为首家在沪、港两地同时上市的股份有限公司。到2001年，公司总资产已从1997年的36亿元增长到72亿元，截止到2004年，公司总资产已增长到102亿元，销售收入突破百亿。自上个世纪90年代中期，青岛啤酒首次参加品牌价值评估，其品牌价值为25.42亿元，之后，从1999年到2003年的几次评估，这个数字依次为46.83、67.10、75.83、104.8亿元，目前已增至168.73亿元，产品的全国市场占有率达到14％左右。
一全球啤酒行业态势
目前，中国在啤酒产销量上排名世界第一，其他的啤酒大国有美国、德国、巴西和日本等。从啤酒消费的发展趋势看，欧洲、大洋洲市场已基本饱和，大部分国家的增长率在３％以下，有的甚至减少。北美还有一定的增长空间，南美洲和亚洲增长很快，发展空间很大，而亚洲市场中日本的啤酒市场也已基本饱和，增长最快的是中国。
啤酒生产集约化是世界啤酒业的一个特点。主要啤酒生产企业的产量都很大，世界前十大啤酒企业的年产量都在20亿升以上，而且在本国的集中度很高。美国的第一大啤酒企业AB公司（Anherser-Busch）是世界上产量最大的啤酒厂商，2004年产量达到1500多万吨，占全美市场份额的50％左右；排名第二的米勒公司（Miller）年产量近700万吨，市场占有率为22％。世界第二大啤酒企业是荷兰的喜力（Heineken），它的年产量远远超过了荷兰本国啤酒销量，是世界最大的啤酒出口国，占荷兰市场份额的51%，除了占有荷兰本国大部分市场外，还发展到欧洲和世界其他国家，如在波兰的市场占有率达到40％。丹麦“嘉士伯”占全丹麦市场份额的90%；日本的朝日公司占日本市场份额的39.5%，麒麟公司（Kirin）的产量占日本全国产量的一半。德国的情况也差不多，全国啤酒厂有上千家，但大型厂大多产量在100万吨以上，数量众多的微型厂（前厂后店）主要生产风味啤酒。
二中国啤酒行业发展状况
（一）现状分析
中国是世界第一大啤酒生产和消费大国，潜在市场容量巨大。80年代中期至90年代中期为啤酒行业的高速增长期，啤酒产量复合年均增长率达到18％，此后则进入相对平稳的低速增长期，1995到2004年复合年均增长率在7％左右。中国啤酒市场总体形势是消费不断扩大，产量稳步增长，生产能力局部过剩。据预测，今后几年中国啤酒行业在总量上将进入一个稳定发展的时代，全国啤酒产量仍能保持年100多万吨的增长。预计到2010年，我国啤酒总产量将达到3000万吨，人均消费啤酒将接近世界平均水平（27升/年）。
2004年，全国啤酒企业有525家（其中174家亏损），啤酒产量达到2910.05万吨。与此同时，行业走出了近十年来整体效益连续下降的低谷，经济效益强劲恢复，取得近六年的最好业绩：在2004年，全年完成产品销售收入623.94亿元，同比增长17.58％；实现利润总额29.99亿元，比上年同期增长7.39亿元。行业整体经济效益的改善也反映在企业竞争
力的提高中：在2004年全国酿酒行业利税总额100强中，啤酒企业就占了50家。其中，按销量排在前10名的燕京、青岛等品牌合计约占全国啤酒市场份额的67.05％。
1984年成立的中日合资的江苏三得利啤酒有限公司是我国啤酒工业引进的第一笔外资。1992年以来，在发达国家啤酒市场饱和甚至负增长的情况下，世界排名前十名的啤酒集团纷纷通过许可证、技术合作、投资入股或独资、进出口贸易等方式进入中国市场。据统计在1994年到1996年间，洋啤收购了中国60%年产量在6万吨以上的啤酒品牌。近年来，随着中国啤酒消费的迅速增长，美国AB、米勒、比利时英特布鲁、丹麦嘉士伯、荷兰喜力等国际啤酒巨头纷纷以合资合作、收购、并购等形式大举进军中国市场，在中国掀起了第二次投资热潮。在这种形势下，以青岛和燕京为代表的国内啤酒巨头也不甘示弱，加大了对国内啤酒行业的整合力度，啤酒行业集中度得到了进一步改善。
啤酒品种继续向多样化发展。目前国内生产的啤酒大致可分为10—12度的淡色啤酒，7—8度的淡味啤酒，添各种调味剂的风味啤酒，如姜汁啤酒、螺旋藻啤酒、菊花啤酒等；不同原料、不同加工工艺的特色啤酒如干啤、冰啤、小麦啤酒等；低酒精度啤酒如果汁、低醇、无醇啤酒等。尽管品种较多，但基本口味属淡色啤酒类型。中国除以淡色淡味啤酒为主体外，还应该有浓醇型啤酒、高浓度啤酒、混浊啤酒等。
中国啤酒行业上市公司主要有青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒、惠泉啤酒、兰州黄河等，它们的财务状况如下表所示。
啤酒行业是资金、技术密集型行业，机械化程度较高。在中国，建一个具有较为先进设备、年产10万吨的啤酒厂需投资5亿元人民币。固定资产在总资产中比例也较其他饮料酒行业高，平均在40％左右，其他饮料酒行业该数据一般在30％左右。啤酒消费的季节性明显，每年的二、三季度是啤酒消费的旺季。在北方和长江带，二、三季度的销量占到全年销量的70％左右。我国啤酒90％以上采用玻璃瓶包装，运输不当容易破碎，长距离运输会提高成本。啤酒讲究新鲜度，瓶装啤酒保质期一般6个月，灌装啤酒保质期在12个月。时间一长，容易出现氧化现象，影响到啤酒的口味和质量。由于讲究新鲜度及运输的困难，啤酒销售受到销售半径的约束，销售半径是500公里，一般是地产地销。
当前，国内啤酒生产存在三个主要问题：（1）生产能力利用率不高，企业规模小、效益差。近年几个大啤酒集团对行业进行了整合，形成了一定规模，但离国际大啤酒企业的规模还有一定距离。国际上前十大啤酒企业至少年产量240万吨。而且我国75％以上的啤酒企业产量在5万吨以下。此外，据统计，我国企业的吨啤酒耗水量平均为20吨，国际水平是6吨；每吨啤酒耗电在国内是130度，国际水平为110度；每吨啤酒耗标准煤，国内为170千克，国际是80千克。（2）质量保证方面与国际先进水平有较大差距。啤酒企业即使生产出了质量优良的产品，也可能由于质量保证手段不完善，如包装材料选用不当、原材料保存不善等而影响产品最终质量，难于保存较长时间。（3）灌装技术有待进一步提高。在我国啤酒装备中最薄弱的环节是灌装设备，曾严重制约了我国啤酒生产的发展。上世纪80年代以来陆续引进200多条灌装线，20多种技术，已大大改变了我国啤酒瓶装的水准，但高速罐装技术的应用还局限于少数企业。国外啤酒灌装设备领域以计算机控制和电子阀灌装技术为主流，我国企业还有待掌握。中国啤酒工业发展呈现五大特征：一是啤酒企业规模不断扩大，集团化、规模化稳步发展、啤酒企业的体制发生很大变化、企业的兼并、重组出现了新特点、啤酒集团，加速了整合的速度和啤酒出口量明显增加；二是啤酒企业的体制也发生了很大变化。在国家改组国有企业方针的指导下，啤酒行业国企改革的步伐明显加快，国有和集体［乡镇］啤酒企业比例不断下降，而股份制和民营企业比例上升，已成为企业的主体，股份制和合资企业不仅产品质量优佳，而且效益也最好，成为啤酒工业发展的主要力量；三是企业的兼并、重组出现了新特点。兼并、重组是近几年啤酒行业的发展趋势，特别是进入2004年以来，这种发展有增无减。国内大企业的联合、兼并走势日趋强劲，强强联合已是重组的重要手段，大型啤酒集团在兼并、联合的同时还在市场空间区域或热门区域建立新厂，独立建厂对采用先进技术装备产生了示范的影响；在国内啤酒集团的联合形势下，外资企业和跨国公司也加速了对中国啤酒的投资控股，其投资重点仍是国内大型企业。国际资本的进入，对推动本土化的进程，借助跨国集团的资金，先进技术，管理经验及网络等优势，不断提高国际化管理水平，更好的发展和壮大自己都是十分有利的；四是国内的啤酒集团，加速了整合的速度。整合工作涵盖了市场整合、品牌整合、技术整合、文化整合、管理整合都取得了明显的效果，青啤通过对兼并企业在生产计划、原料采购、市场划分、商品定价、商标使用实行统一管理，通过整合被兼并企业不仅产品质量明显提高，也获得了显著的经济效益；五是中国啤酒出口量明显增加，青岛啤酒占啤酒出口总量的极大比重，深受海外顾客欢迎。
中国啤酒市场是一个“金字塔”形状，单价在5元以上的高档啤酒占10%的市场份额，单价在5元以下的中低档啤酒占90%的市场份额。高档啤酒市场上集中了国优名品和国际品牌，在品牌、质量和服务方面进行竞争。中低档市场以普通市民为消费群体，基本上是地产地销。目前，中国啤酒企业有三大阵营。第一阵营是燕京、青啤和华润。三家的啤酒产量约占了全国的1/4左右。三方都有意做成全国性品牌，在全国范围内掀起跑马圈地的运动。青啤与燕京都是上市公司，能通过股市大量融资，进行收购活动。第二阵营包括珠啤、重啤、哈尔滨、蓝剑等地方集团。这些集团虽然未在全国展开猛烈攻势，但是凭借地方市场称霸一方，实力也在壮大。第三阵营是年产量在５万吨以下的啤酒小厂商。这些企业利用地利、人和占领一定的地方市场。随着集团化进程的加快，这些小企业将会不断被大企业所兼并。
（二）营销战略分析
在品牌定位上，我国啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰，主要表现出以下两个特征：一是许多企业实施单品牌战略，产品线过长，既有中低档产品，又有高产品，品牌的中低档形象定位还没有完全改变，高档品牌定位没有充分突现出来；二是大部分品牌都是区域性的品牌，而随着许多啤酒企业集团化，市场格局全国化发展急需使品牌从区域性的形象定位而全国性品牌形象定位，但要真正实现品牌全国性定位还需要整合。
在产品结构上，随着消费者消费水平的日益提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来，但我国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品，中高档啤酒所占总产量比例还较低，而高档啤酒基本上被百威、嘉士伯、喜力及青岛燕京等品牌所垄断。目前我国啤酒企业产品结构普遍表现出以下特征：一是品种增多。啤酒企业品种的过度开发导致了许多弊端，如同一目标市场的产品重叠、产品形象混乱、不同产品之间的价格和市场冲突等；二是产品链延长。由于产品向中高档层次的延伸，使啤酒的产品链延长，增加了产品管理的难度，不同档次之间的产品冲突容易发生。
在营销渠道上，啤酒的营销渠道已经从一元式向多元式发展，即从以前单纯地依靠经销商渠道的模式转变成为以经销商渠道模式为基础，直销模式、直销与经销商代理混合型模式。经销商模式目前存在的一些问题：部分渠道链过长，运距远、管理难度大；部分一批商终端意识不强，不愿意直接做终端，只靠二批和三批将产品销到终端；直供模式发展速度还较慢，企业对终端的控制力不强。直供模式与经销商模式会因为目标市场的重叠而容易出现对同一目标市场的争夺。
在产品价格方面，低档啤酒价格低迷，价格体系不稳定。由于啤酒市场严重的供求矛盾导致竞争过于激烈，低价竞争长期存在，低档啤酒市场更为突出，而且长时间内持续低迷，难以提升。运费、返利等因素造成差价过大，使倒酒窜货现象在啤酒行业非常普遍。此种现象使部分产品或市场价格体系混乱，影响了经销商的正常经营，一些经销商因此而对企业的忠诚度下降，一些产品因此而迅速从市场上消亡，容易造成客户流失、坏账损失等。
在产品的品牌方面，一是品牌知名度。啤酒是一个品牌区域化非常明显的行业，我国啤酒品牌虽然多达1500多个，但除了青岛、燕京，珠江、哈啤、雪花等品牌在全国具有较高的知名度外，其它的区域性品牌只在是本省市的区域市场具有较高的知名度，在全国范围内的知名度还较低。二是品牌的忠诚度。忠诚度是消费者对品牌重复购买度，是品牌三度中最重要的部分，也是三度中的最高层次。品牌的忠诚度是最有价值的，也是最难培育的，是在品牌较高的知名度和美誉度的基础上而产生的。目前我国啤酒品牌除青岛、燕京少数几个全国化的品牌在较高的忠诚度外，其它区域性品牌只在本区域市场具有一定的忠诚度，一到外埠市场忠诚度就谈不上了。
在品牌的传播方面，一方面由于啤酒行业的低利润性使大部分啤酒企业不可能象白酒企业一样投入大量资金做广告，所以啤酒行业的广告战远没有白酒行业激烈，但啤酒行业的广告竞争也正在加剧。啤酒广告的季节性非常强，投放相对集中，基本没有企业长年在一个媒体持续不断投放广；另一方面，我国啤酒企业公关活动开展得较少，而且部分公关活动由于时效性差、与消费者接触性差、连续性差、公关资源的利用效率差，其品牌的传播效果都
不是非常好。在品牌的促销传播方面，目前啤酒企业终端的促销活动的大量开展起到了一个非常直接、有效的品牌的传播作用。但大部分啤酒企业的促销活动主要还是功利性的，对消费者消费欲望的刺激还是以物质利益刺激为主，而注意情感促销的促销方式还较少，对品牌情感力的提升还是较为有限的。在品牌资源传播效率上，目前造成许多啤酒企业品牌形象提升较慢的一个重要原因就是各种品牌资源没有进行有效地整合，传播方式和途径缺乏系统管理，造成传播的低效性，甚至造成品牌形象混乱和弱化；在品牌的人员传播方面，营销人员直接面对经销商和消费者，所以营销人员的个人形象、业务素质、职业道德都会影响到品牌形象的塑造。目前部分啤酒企业的营销人员因自身素质修养问题，引起了客户的不满，损害了企业和品牌形象，我国啤酒企业营销人员素质的不断提高对提升品牌形象非常重要。
在市场格局方面，目前啤酒几乎80%以上的市场份额都是低档啤酒市场，年产40万吨以下中小啤酒企业是这部分市场的主力军，而年产40万吨以上的大型啤酒企业则是这一市场的主力军，高档啤酒市场则被百威、喜力等洋啤酒和青岛、燕京等少数国内啤酒巨头所瓜分，民族啤酒品牌在高档啤酒市场上优势还不突出。除了青岛、燕京两家全国化的啤酒企业近年来随着在各地的规模扩张使国内市场的覆盖率迅速提高，基本形成了市场全国化的格局；而雪花、哈啤、珠江、金星还正处于市场区域性向全国性过渡时期；其它的啤酒品牌还会长期处于区域性的市场格局。
（三）未来发展趋势
据国家十一五规划和远景发展目标，中国啤酒行业的发展坚持“从市场需求出发，引导健康发展”的方针，在产品继续增长的同时，重点提高行业技术装备水平和产品质量水平；依靠科技进步，提高产品档次，创立世界名牌；深化改革，调整企业结构，提高集约化程度；制止低价倾销，打破地方保护，提高行业经济效益。
在未来的发展过程中，啤酒企业对品牌发展的认识程度和运作水平不断提高。随着品牌影响力的不断增强，越来越多的企业会更加重视本企业品牌发展，对品牌发展的认识程度和运作水平不断提高，将品牌发展作为企业的一项战略而系统工程，深入实施；啤酒品牌数量逐步减少。随着市场经济不断规范，市场优胜劣汰的竞争机制日益发挥作用，进一步推进了啤酒工业的规模整合步伐。越来越多的中小企业因被市场淘汰出局或被并购，导致在市场上缺乏竞争力的品牌会随之消失，品牌的数量会日益集约化；知名品牌的竞争力更加突显。随着大品牌市场全国化的进程不断推进、品牌传播力度的不断加大，品牌的影响力会不断扩大，品牌的市场竞争力会更加突显；品牌的国际化程度日益加剧。随着中国啤酒市场全球一体化进程的不断加剧，品牌的国际化程度出会日益加剧。一方面，国内更多的强势啤酒品牌会在加快实施品牌全国化进程的同时，会更加积极地开拓国际市场，推进品牌的国际化战略，如燕京、哈啤、珠啤等；另一方面，随着国际啤酒集团对中国啤酒市场更加看好，投资力度的不断加大，投资企业不断增多，百威、喜力、嘉士伯等较早进入中国的国际品牌在国内的影响力会快速增强，英特布鲁、米勒等刚进入中国的国际品牌会快速推进其在中国的品牌发展战略，快速提升其在中国市场上的品牌竞争力。国外品牌在进入中国的同时，也逐步本土化，更加具亲和力，顾客忠诚度。
三青岛啤酒的发展战略
1、总体发展思路
上世纪90年代中期青岛啤酒确立的公司使命是“发展青岛啤酒，弘扬民族工业”，要充分利用“青岛啤酒”驰名国内外市场的品牌知名度和市场认知度，加以大力发展，并以民族资本为主，以弘扬民族工业为旗帜，使企业规模不断扩展、市场不断开拓、技术不断进步、管理不断创新、效益不断提高。
公司当时的战略目标是“创世界驰名品牌，建国际一流企业”，把“青岛啤酒”这一中国驰名品牌上升为世界驰名品牌，把公司建设成国际一流企业。近几年，青岛啤酒凭借政策、品牌、技术、资金、管理等方面的优势，全面实施“大名牌”发展战略，坚持走“高起点发展，低成本扩张”的发展道路，形成了独有的“金字塔”产品结构和“新鲜度”管理模式，在激烈的市场竞争中使品牌进一步做大、做强，由中国名牌企业上升为世界名牌企业，创建国际一流企业。目前产销量已超过400万吨，预计最近十年内达到年产销量800万吨，成为亚洲第一,跻身世界啤酒前列。为了实现其目标，青岛啤酒确定了如下的“金字塔”发展战略：
低档大众市场
中档
高档
青啤从高中档市场中获利
“金字塔”发展战略
2、主要产品种类与技术
青啤的核心产品是“青岛啤酒”品牌啤酒，定位于中高档市场，面向全国销售和海外市场，主要由母公司下属青岛啤酒一厂、青岛啤酒二厂、青岛啤酒四厂、青岛啤酒五公司、青岛啤酒深圳公司和青岛啤酒上海公司生产。其他收购企业的地方啤酒品牌在标签上加注“青岛啤酒系列产品”字样，定位于中低档市场，地产地销，以占领当地市场为目标，在产品品质达到“青岛啤酒”品牌的产品质量标准，同时当地消费者经济承受能力较强时，就可改成“青岛啤酒”品牌。
目前公司拥有40多家啤酒生产企业和1家麦芽生产厂，总生产能力超过400万吨/年。公司拥有“青岛啤酒”25个品种，其他外地品牌21个品种。“青岛啤酒”已形成了黄啤、黑啤、棕色啤、金啤、干啤、鲜啤及纯生啤酒等多个系列和听装、瓶装、桶装等多种规格的产品。青啤的技术特征体现在三个方面：（1）独有的传统酿造工艺；（2）优良的酵母品种。啤酒的口味受原料、工艺技术、酵母品种等因素影响，其中酵母是最主要的因素，由青啤科研中心筛选选育的啤酒酵母品种被命名为“青岛酵母”，国内驰名；（3）国家级啤酒科研中心。青啤科研中心是全国第一家同时也是全国唯一一家国家级啤酒科研中心，拥有国际先进水平的检测设备，并积极研究开发领先技术，使产品具有前瞻性。青啤的产品有三方面的特征：（1）卓越的产品品质，曾7次荣获国家质量金奖，3次荣获国际啤酒评比金奖，是国内任何一家啤酒企业都无法比拟的。（2）“产品金字塔”结构，主产品“青岛啤酒”定位于中高档
市场，地方啤酒品牌定位于中低档市场，地产地销，以占领当地市场为目标。（3）严格全面的质量管理体系，建立了以技术标准为主体，包括工作标准和管理标准在内的企业标准化体系，其中工艺标准22大类，共38个标准；工作标准4大类，共474个标准；管理标准23大类，共171个标准，形成了一个系统、完整、有效的质量保证体系。
3、品牌
最近相关评估机构显示，“青岛啤酒”品牌的无形资产价值为168.73亿元，2005年年初某评价中心对我国网上用户进行了一期“用户心目中评价最高的啤酒品牌”的调查。该次调查共收集到有效样本1050份，通过对有效样本的统计分析，青岛、百威、嘉士伯、雪花和燕京所受到的用户支持最多，成为了用户心中评价最高的五大啤酒品牌。其中，青岛得到近1/3的用户的支持。青啤一直通过卓越的品质、体育赛事、形象宣传、事件活动等来塑造强势品牌。
用户心目中评价最高的啤酒品牌
4、市场拓展
青岛啤酒确立了宏伟的市场和产能扩展目标，但是受制于有限的自有资金，难以通过自建的方式实现快速发展，便采取了低成本扩张战略，即以低价格收购那些规模不大、经营业绩不佳的啤酒生产企业。从1995年到2001年青啤共在全国收购兼并了近50家企业。这些企业的分布如下图所示：
青岛啤酒的区域扩展示意图
经过几年的快速扩张，青岛啤酒很快成为能畅销全国各省区的啤酒品牌。到2005年时产能达到400万吨，市场占有率达到14％，均位列全国第一。公司采用“门对门服务”的直供模式，由公司销售人员把刚生产出来的新鲜青岛啤酒一个宾馆一个店铺送进去，直接送到客户手中。为建设大型市场网络，公司在全国40多个城市建起了48家营销公司、分公司和销售代表处，800辆依维柯牌和昌河牌运输直供汽车在全国各地奔跑。“青岛啤酒”已销往世界四十多个国家和地区，主要市场分布于美国、加拿大、法国、英国、意大利、香港、澳门、新加坡、印度尼西亚等国家和地区，出口量一直占中国啤酒出口总量的80%以上，以其优异的品质和欧洲风味博得了世界各地消费者的广泛喜爱。
考虑到啤酒生产和消费的地域性较强，公司实行了事业部制管理，先后成立了华东事业部（总部在上海）、华南事业部（总部在深圳）、淮海事业部（总部在徐州）、北方事业部（总部在西安）和鲁中事业部（总部在青岛）、东北事业部（总部在哈尔滨）、东南事业部（总部在厦门）七个事业部。每个事业部管辖4至5个企业。
5、战略调整
青岛啤酒公司的战略目标是“创世界驰名品牌，建国际一流企业”，把“青岛啤酒”这一中国驰名品牌提升为世界驰名品牌，把公司建成国际一流企业。1995-2002年间，青岛啤酒公司全面实施“大品牌”战略。这说明在这一阶段，青岛啤酒公司的发展战略是：坚持发展原有业务的集中战略，但这一集中战略不是保持原有市场不变，而是旨在开发新市场的市场渗透战略。为实现“大品牌”的发展目标，青岛啤酒公司提出要“做大做强”，具体的竞争战略是：
“高起点发展，低成本扩张”的“金字塔”市场发展战略。通过以承担债务、安置职工、投入一部分资金为代价，大量收购、兼并破产或者濒临破产、基本丧失生存能力的地产地销的当地啤酒企业，逐步形成了一定的生产规模，完成了全国性的战略布局。收购来的这些当地的啤酒品牌，基本都是定位在中低档市场，它们自产自销，以占领当地市场为目标。这些品牌与“青岛啤酒”这一定位于中高端的品牌一起构成了青岛啤酒独有的“金字塔”产品结构。在这个阶段大规模收购兼并后，青啤内部也出现了很多问题：一是不断的收购以及收购后的改造导致企业营业费用和生产费用的急剧上升。1998年，青啤的营业费用和管理费用之和占当年主营业务利润的76.3%，2001年，营业费用和管理费用的总和占当年主营业务利润的88.4%；另一方面，虽然收购带来了生产能力的提高，但产量却只达到生产能力的七成左右，这些都说明收购过程并没有实现资源的有效整合。二是品牌的信誉度降低了。由于扩张速度过快，能够生产“青岛啤酒”的厂家增多了，且这些厂家往往是一些不知名的小厂。由于这些工厂生产的产品不能实现品味的一致，导致产品品质的下降，“青岛啤酒”在消费者心中的形象受到了损害。2001年“青岛啤酒”只完成了销售计划的78%就在一定程度上说明了这个问题。另一方面，曾在一夜之间占领了中国多数酒店和商店的60多家洋啤企业，由于在建厂、管理上成本高，市场投入太大，导致九成以上的企业亏损，于是纷纷开始撤资。但是很快这些外资啤酒企业就以另一种方式二次进入中国市场——寻找合作伙伴。
2001年金志国接任青岛啤酒以后，把原来做大做强的口号改为做强再做大。大大放缓了收购兼并的速度。2001年他引进了ERP系统，总共归档22410个不同分类的产品，到2003年青岛啤酒的库存由以前的七万平方米降到现在的三万平方米，300公里以内的订货当天可以送去，300公里以外的第二天可以送达。青岛啤酒把物流运输全部包给第三方物流公司，每年可以节省一千万元，同时运输速度可以提高30％。现在他们每年通过运输、物流、仓储等等的改进可以节省4887万元。2003年青岛啤酒调整的新的发展目标是：继续坚持由“做大做强”调整为“做强做大”的转变，同时提出与国外竞争对手竞和的思想，即顺势、取势、借势，找到发展捷径，提出了“系统整合，机制创新，提高核心竞争力”的工作方针，具体的竞争战略的变化有：
一是在并购方面，不再四面出击，而是选择有大城市市场作腹地的经济发达区域，利用市场的空白点和战略要点去扩张，以求与现有的市场布局能相互呼应，能加强各个局部的竞争优势；另外，不再追求绝对控股，而是运用参股、资产置换、股权置换等多种资本运作方式，用最少的资本控制最大的资产。
二是在理性选择新的并购的同时，继续强调内部整合，以提高企业的综合素质。
三是与全球第一大啤酒生产商美国安海斯-布希公司（简称AB公司）进行战略合作。通过与AB公司共同开展的最佳实践交流活动，就营销管理、单厂效率、战略管理、财务管理、人力资源管理等项目进行了卓有成效的交流，细化管理、强化执行，是青岛啤酒公司向国际化大公司发展的目标迈出了坚实的一步。
6、核心竞争能力的培育
在C.K.Prahalad and Gary Hamel 1990年在”The Core Competence of the Corporation”一
文中首先用到”Core Competence”，即“核心竞争力”一词。在文中，核心竞争力是指整合多种生产技能和多种技术的组织的共同学习的能力。核心能力不仅涉及组织所拥有的技术和生产
技能，还包括蕴含在组织结构设计、组织惯例、组织文化中的组织能力，因为只有实现了有效的沟通、广泛地参与，才能保证技术和技能的整合。核心竞争力可以以三种形式存在：一是有形资产：这类资产一般缺乏供给弹性，比如有利的零售店址；二是无形资产：比如品牌、技术诀窍；三是组织能力：体现在组织管理、流程和文化中的组织能力，比如日本企业更快的产品开发。
持续的竞争优势（比竞争对手）
（低成本）
（差异化）
核心能力/有价值的资源
有形资产
无形资产
组织能力
核心竞争力构成要素
从品牌无形资产方面看，青岛啤酒的品牌是企业的一个核心竞争力，这一核心竞争力的形成，首先源于青岛啤酒的百年历史。其次，青岛啤酒长期的高品质为它带来了很高的品牌美誉度。正如案例中所说，1963年，青岛啤酒被评为啤酒行业唯一的国家名酒，1964年国家轻工部提出“啤酒行业学青岛”，专家们编写的《青岛啤酒操作法》成为我国啤酒酿造技术的指南。80年代青啤两次获得国家质量金奖；三次在美国举行的国际啤酒评比会上荣登榜首。据中华全国商业信息中心对全国市场和各大片区市场啤酒销售品牌的监测统计显示，青岛啤酒不但保持了全国的品牌冠军，同时在全国几大区还占据了区域品牌冠军的位置。2004年，青岛啤酒品牌价值达168.73亿元（来源：世界品牌实验室world brand lab2004年6月28日颁发证书），继续位居啤酒行业全国第一。燕京啤酒的品牌价值为101.79亿元。这些数据证明青岛啤酒的品牌具有稀缺性，而品牌本身的流动性差，并因为其路径依赖的特点而难以模仿，且持久性强，所以品牌是企业实现差异化经营的手段之一，青岛啤酒的品牌是企业核心竞争力。
从组织能力方面看，青啤具有较强的整合资源的能力。从青啤的并购布局、利用外资的速度等方面看，青啤具有较强的组织与整合能力，从1996年开始大规模并购重组，“做大做强”，到2001年开始放缓新的并购，注重内部整合以提高企业整体综合素质，要“做强做大”，转变运作思路，在整合的目标资源的选择上，企业从以前的四面出击到选择以大城市做腹地的市场空白点和战略要点为目标进行扩张，以求市场布局的相互呼应；在整合方式上，从以前的绝对控股转变到以参股、资产置换、股权置换等多种资本运作方式的相对控股；在资源的内部整合上，将并购整合的企业进行生产工艺、组织文化、管理等诸多方面的统一。同时，青岛啤酒所具有的其他一些资源及能力，比如说较完善的全国营销网络、技术工艺和品质管理技术，虽然也是有价值的，有助于企业实现竞争优势，但是这些资源或者是容易被
竞争对手模仿，或者不具有稀缺性，所以不能成为企业的核心竞争力，围绕这些资源建立的战略最终不会带来持续的竞争优势。
7、业务组合
从大的方面看，青岛啤酒是一个典型的单业务企业，其经营范围是啤酒制造以及与之相关的业务。但是单业务企业，仍然可以根据不同的标准，将整个市场划分为不同的细分市场，建立战略业务单位。如采取以地区为单位划分战略业务单位，主要是因为一方面，中国地域广阔，并且在中国历史上历代君主都是将整个国家进行行政区域划分进行管理的，所以中国行政区域的存在是由其历史渊源的。而这就导致了中国啤酒市场的发展特点之一就是地方品牌众多，这对于想统一中国地区品牌，以“大品牌”为目标的青啤来说，按地区划分业务比按照产品结构（高、中、低档）划分更具有现实指导意义；另一方面，中国不同地区之间啤酒的消费习惯及销售情况的差别是很大的，这种差异性也说明了进行按地区划分战略业务单位的必然性。同时，各地区啤酒市场的发展率主要由以下两个因素决定：一是当地的经济增长速度。地区经济发展水平对啤酒消费的影响是很大的，所以当地的经济增长速度制约着当地啤酒市场的发展率；二是当地啤酒市场消费者啤酒消费的成熟程度。这一因素也制约着当地啤酒市场的发展率。当地的啤酒品牌起到了培养当地消费者的作用：地区性品牌因为生产地离消费地近，对啤酒的生产技术要求相对不高（比如溶解氧技术），并且分销成本低，所以一般价格较低，有竞争力，消费者容易接受；而没有地方品牌的地区，啤酒消费的成熟度相对要低，啤酒成为主流饮品的可能性小。
比如说，有的地区当地的啤酒企业已经有了比较长的发展时间，在这些啤酒企业的影响下，当地的啤酒消费是比较成熟的，但是由于经济增长的限制，该地区啤酒行业的增长仍有可能低于全国啤酒行业的增长速度；而有的地区虽然在经济发展上近年来增速显著，但由于这些地区缺乏当地的啤酒品牌，或当地的啤酒企业数量少规模小，该地区的啤酒市场的发展率仍有可能低于全国的平均水平。
根据波士顿咨询公司设计的发展-份额矩阵，设计的适合青啤的分析矩阵如下所示：
市场发展率
高
低
高
低
相对市场份额
明星业务
问题业务
奶牛业务
瘦狗业务
发展—份额矩阵
其中，纵轴表示啤酒市场的发展率，横中线表示的是分析期内（某一年或某几年）啤酒行业的全国平均发展率；横轴表示的是相对市场份额，即在目标市场上青啤与最大的竞争对手的市场份额的比值，纵中线取在数值为1.5处，因为这样的市场份额的比例相较于数值为1时的市场结构更稳定。将青啤按地区划分的各个战略业务单位的地区啤酒市场的增长率与全国平均的发展率比较后，确定其在横中线以上或以下的位置；另一方面根据在该地区青啤与最大的竞争对手的市场份额的比例确定其在纵中线以左或以右的位置。最后根据以上两个因素的衡量结果得出各个战略业务单位在图中的位置。
由于第一阶段大规模的并购重组也给青啤带来了许多的负面影响，其中最严重的一点就是收购来的企业没能很好地进行整合，生产、市场、品牌、财务等诸多方面都是比较混乱的，青岛啤酒公司的管理费用和营业费用急剧上升，导致利润率的大幅下滑。在对这一问题有了深刻认识后，青啤的战略重点发生了调整：从快速的并购调整为在放缓新的并购的同时，注重内部整合，以提高企业的综合素质。所以这一阶段，青啤更注重的不是盲目增加新的业务单位，而是注重原有业务单位的调整以及理性的选择补充新的业务单位。
原有业务单位调整的指导思想类似于波士顿矩阵中业务组合的移动方向，即以奶牛业务提供的资源或其它来源的资源支持问号业务向明星业务的转移；补充的新业务则选择在有大城市作腹地的经济发达区域，因为这样的区域有较高的的市场发展率，从而减少了跑狗业务对现金的无利益占用；在新的业务的选择上还考虑了能实现现有市场布局的相互呼应，以加强各个局部的竞争优势。
原有业务组合的调整就是要通过给予问号业务以资源支持，实现问号业务向明星业务的转变。这一转变需要两大类资源：一是资金的支持，二是企业内部业务流程效率、组织的管理能力和各种知识技能的提高；选择补充新的业务同样也需要资金的支持。
所以针对以上业务调整所需要的资源，青啤先后采取了如下的竞争战略：一是与全球第一大啤酒生产商美国安海斯-布希公司（简称AB公司）进行战略合作。与AB公司的合作，不仅使青啤成功的嫁接了AB公司的强大资金，运用外来的资金盘活了企业现有的资金存量，获得了进行业务组合调整的资金；同时，通过与AB公司开展的最佳实践交流活动，使青啤在提高单厂效率、实现所有工厂的生产管理上的统一方面获得了先进的技术和管理经验，从而实现了在不增加固定资产投入的前提下产能的较大提高，实现了“做强”的目标。二是重视资本市场运作。在进行新的业务的补充时，青啤改善了并购方式，由原来的绝对控股调整为相对控股，通过运用参股、资产置换、股权置换等多种资本运作方式，用最少的资本控制最大的资产。
8、战略选择
青啤的发展经历了以下四个阶段：
（1）1993年以前，青啤一直是在当地生产，而产品销往全国各地甚至是海外市场。这段时间发展的特点是注重研究投入，重视生产质量和产品品质。
（2）1993年到2001年，是青啤快速扩张发展阶段，即“做大做强”阶段。通过大规模兼并收购破产或濒临破产的地方性啤酒品牌，广泛抢占各地的低端市场，建立了金字塔式品牌模式，扩大了市场占有率，以规模促效益。
（3）2002年到2003年，是青啤“做强做大”阶段。这一阶段，青啤放缓了收购的速度，开始搞内部整合，以提高企业的综合素质。
（4）2003年至今，青啤抓住国际化发展机遇，与美国AB公司进行战略合作。
在战略选择过程中，一是KSF分析，即关键成功因素，是指公司在特定市场上获得盈利所必须拥有的技能和资产。KSF是市场层次的特征，不是针对某个个别公司。KSF使企业实现与其它企业对等竞争的能力，是企业竞争优势的必要条件，而不是充分条件。关键成功因素的确定可以根据啤酒行业消费者的需求或消费者的可察觉收益以及整个啤酒行业的技术现状，通过对行业价值链中的各项价值活动的分析来判断关键成功因素。
企业通过战略分析小组的讨论来确定KSF，并根据不同因素对行业获利的重要程度给予权重，再通过企业在每一因素上的表现给每一因素打分，加权后的总得分就是该企业KSF 分析后的结果。企业还可以根据竞争对手在每一因素上的表现，给每一因素打分，加权后的总得分就是竞争对手KSF分析后的结果，然后与竞争对手在总得分及每一因素上的得分的进行比较。通过对啤酒行业价值链的粗略分析，确定的关键成功因素及相应权重如下所示：生产的规模10%
生产装备的自动化水平10%
生产流程中的品质管理工艺水平25%
地区销售渠道网络25%
全国及地区品牌营销能力20%
财务实力10%
二是SWOT分析。首先进行外部环境分析，找到环境中的机会和威胁：
（1）企业的外部环境分为三个层次：一般环境、产业环境和运营环境。企业要找出各个层次环境中出现的趋势，这些是战略性环境事件，是一些重要的环境趋势，一旦这些趋势出现，将对企业、企业所处的产业和社会产生影响；
（2）估计这些趋势出现的概率；
（3）确定每一事件对公司的影响程度。
那些发生的概率高，并且对企业有较大影响的趋势，被称为关键环境趋势。关键环境趋势就是企业要重点关注的外部事件。将关键环境趋势根据是否有利于企业的发展划分为机会要素和威胁要素。所以可以看出外部环境分析的分析目标是环境中的变化因素。
然后进行的是内部能力分析。内部能力分析是要确定哪些是企业擅长的、提高企业竞争力的优势、哪些是企业缺乏的、不利于企业竞争的劣势。通常由企业战略小组列出企业内部的重要的竞争因素，将其分为优势和劣势。
当确定了环境中的机会和威胁，以及企业本身的优势和劣势后，企业就要根据所具有的优势制定战略以利用环境中的机会，提高企业的竞争力；如果在利用环境中的机会的时候，企业的劣势成了限制因素，则企业还要制定战略分配部分资源以克服劣势。
通过外部环境分析后，青岛啤酒公司面对的环境中的机会和威胁分别是：
机会：
（1）经济保持持续较快的增长
（2）信息技术的发展带来一系列提高企业内部流程效率的方法
（3）各地出台的鼓励兼并、促进联合的政策
（4）许多中小啤酒企业不景气，寻求合作伙伴
威胁：
（1）国内大啤酒集团借助外部资源获得了快速成长
（2）人们生活方式中对健康越来越关注，由此出现了一些关于啤酒的负面报道
通过内部能力分析，青岛啤酒公司的优势和劣势为别是：
优势：
（1）积累的先进的生产技术工艺
（2）品牌知名度
（3）较雄厚的资金实力
（4）人才储备
（5）新的领导班子成立所带来的开放进取的组织文化
劣势：
（1）与品牌知名度不相符的生产规模
（2）不完善的销售网络
（3）大规模并购后带来的生产管理中的不统一
通过分析，青岛啤酒确定了如下的发展战略：
一是利用各地中小啤酒企业不景气欲寻求合作伙伴，以及地区政府对兼并和联合的鼓励和促进，收购、兼并有战略意义的地区啤酒企业，进一步完善生产基地的全国性战略布局，完善全国的营销网络，实现市场份额的增加；二是进一步加强与国际的合作，进一步学习先进的生产、管理经验，提高生产技能和管理水平，尤其是品牌管理水平；三是以信息技术作为突破口，提高生产和管理水平。
青岛啤酒为了实现“做大做强”采取了横向一体化发展战略。横向一体化战略是指企业以兼并处于同一生产经营阶段的一个或多个企业为其实现长期目标的途径。这种兼并能使企业增强生产经营能力、扩大市场份额、提供资本利用率、减轻竞争压力，实现企业产能和市场份额的快速增长，同时却并不偏离企业原有的经营范围和核心技术，因而不会引起管理上太大的困难。而且由于横向一体化所带来的优势基本上来自于对兼并企业现有能力的重新组合，所以风险也比较小。
1、以兼并收购实现快速扩张。兼并是企业进入新市场领域的最方便、最直接、需要时间最短的途径，是最简单的扩大事业的手段。通过兼并，不但在生产技术方面，而且在流通渠道上可以全盘接收对己有用的部分。
2、充分发挥品牌效应。青岛啤酒具有非常良好的品牌口碑，通过横向兼并同行企业，能够充分利用品牌优势。
市场营销案例分析报告 班级：经131-2 小组成员：梁慧芬201353501216 李敏201353501213 焦恩凤201353501209 刘梦圆201353501219 倪伟津201354504117
目录 一、相关研究背景 二、公司简介 三、市场细分 四、目标市场以及市场定位 五、战略环境分析 六、4Ps理论的具体做法 1.产品策略 2.价格策略 3.渠道策略 4.促销策略 七、消费者的态度 八、展望未来
一、相关研究背景 啤酒是世界上生产和消费量最大的酒种，全球约有150多个国家和地区生产啤酒。在中国，这种常盛不衰的饮品更被冠之以“液体面包”的美誉。目前我国啤酒生产量已经超过美国，成为全球最大啤酒产销国。加WTO之后，进一步开放的中国市场使得各个企业有了更多的机遇，更多的挑战。啤酒行业的竞争也亦是如此。2009年，在全球金融危机的影响下，许多中小企业停产、歇业，一些大企业出现亏损。然而，今天我们所讨论的企业青岛啤酒却在这场经济浩劫中愈战愈勇，销量同比增长了10%左右。 二、公司简介 青岛啤酒是中国历史最悠久的啤酒品牌，始创于公元1903年，迄今已经有近一个世纪的历史。青啤公司的主要产品为青岛牌系列啤酒,是中国最负盛名的名牌啤酒,它集世界一流的设备、百年积累的丰富酿造经验及独特的生产工艺、科学严格的质量保证体系之大成,素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫细腻、持久挂杯而驰名中外,曾多次荣获国家质量金奖和国际啤酒评比金奖,是国内啤酒行业唯一的驰名商标,也是国际市场上最具知名度的中国产品品牌。 目前青岛啤酒已形成了黄啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多个系列听装、瓶装、桶装等多种规格的产品,新开发的金质青岛啤酒其口感和包装装潢更佳,深受费者喜爱。
摘要 2019年青岛啤酒以458.73亿的品牌价值居国内啤酒业首位，这份成绩离不开其产品、品牌、定价和营销渠道策略。另一方面，品牌策略实施顾此失彼、高端品牌形象不足和宣传策略过度依赖传统媒体诸营销弊端阻碍青岛啤酒更上一层楼。鉴此，本文提出完善产品品牌策略、提升高端品牌形象、加强电商推广和积极利用新媒体进行推广传播等方面具体措施。 关键词：青岛啤酒；营销；策略
Abstract Tsingtao Brewery ranks first in the domestic beer industry with a brand value of 45.873 billion in 2019. This achievement is inseparable from its product, brand, pricing and marketing channel strategy. On the other hand, the implementation of brand strategy, the lack of high-end brand image and the excessive reliance on marketing strategies of traditional media have hampered Tsingtao Beer to a higher level. In view of this, this article proposes specific measures to improve product brand strategy, enhance high-end brand image, strengthen e-commerce promotion and actively use new media for promotion and communication. Key words：Tsingtao Beer; Marketing ;Strategy
青岛啤酒媒体策划 案
目录 媒体计划概要 ?……………………………………① 市场综述 ?…………………………………①-③ 营销/广告目标 ?……………………………………④ 媒体目标 ?……………………………………④ 媒体策略 ?……………………………………④ 媒体组合 ?…………………………………⑤-⑩ 创意活动 ?……………………………………⑩-○ 11 媒体预算评估 ?……………………………………○ 11-○12 【媒体计划概要】
针对青岛啤酒品牌影响力在全国和世界的局限性和华润、百威等啤酒品牌的挑战, 在 , 结合”百年不变、千年不变, 即使世界末日, 我们依然不变的陪在你身边”主题, 以及自身的百年品牌文化及啤酒节等方式, 在保住市场份额的同时, 进一步扩大市场占有率, 提高青岛啤酒在全国、世界的知名度和美誉度, 让百年品牌, 一路辉煌下去。 【市场综述】 公司简介 上个世纪九十年代后期, 青岛啤酒运用兼并重组, 破产收购, 合资建厂等多种资本运作方式, 对旗下的四十多个品牌进行了重组整合, 最后把”青岛啤酒”推出市面, 与同区的对手——华润啤酒和百威啤酒竞争。青岛啤酒在中国18个省, 市, 自治区拥有50多家生产基地, 基本上完成了全国性的战略布局, 成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司。 产品简介 青岛啤酒是中国名牌产品, 属于淡色啤酒型, 酒液呈淡黄色, 清澈透明, 富有光泽, 酒中二氧化碳气充分, 当酒液注入杯中时, 泡沫细腻, 洁白, 同时开起, 持久而厚实, 并有细小如珠的气泡从杯底连续不断上升, 经久不息。饮时, 酒质柔和, 有明显的酒花香和麦芽香, 具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有多种人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。常饮有开脾健
青岛啤酒的产业结构分析 一、公司简介 青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌500强。其啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。 1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。 二、波特五力分析模型的产业结构分析 （一）波特五力分析模型简介 波特五力分析模型(Michael Porter's Five Forces Model) , 又称波特竞争力模型。“五力”分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。波特五力模型是哈佛大学商学院的Michael E. Porter于1979年创立的用于行业分析和商业战略研究的理论模型。该模型在产业组织经济学基础上推导出决定行业竞争强度和市场吸引力的五种力量。此处市场吸引力可理解为行业总体利润水平。“缺少吸引力”意味着前述五种力量的组合会降低行业整体利润水平；而一个非常缺少吸引力的行业则意味着该行业接近于完全竞争市场，该行业中的厂商利润率趋近于0。此模型用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境，对企业战略制定产生全球性的深远影响。如图： （二）青岛啤酒产业结构分析分析
情醉青岛啤酒·梦享足球之夜 2014 世 界 杯 “足 球 之 夜” 啤 酒 狂 欢 派 对 动 方 案
目录 一、活动背景 (1) 二、公司简介 (1) 三、活动主题 (2) 四、活动意义及目的 (2) 五、活动对象 (3) 六、STP分析 (3) 七、营销环境分析 (3) （一）、宏观市场环境分析 (4) （二）、微观环境分析 (4) （三）、SWOT分析 (5) 八、活动内容安排 (7) 九、活动流程表 (7) 十、经费预算 (7) 附件： (7)
一、活动背景 世界杯、足球、冰啤酒、是这个火热的夏天中最炙手可热的词汇，因为足球，因为世界杯，更多人无眠，整个城市都生动起来，激情四射。四年一度的世界杯足球赛将于今年6月13日—7月14日在巴西举行，作为世界上运作最成功、影响力最大的单项体育赛事，世界杯的举行也从来都是当年全世界最引人注目的“大事件”之一。“世界杯”对球迷而言是4年一次的狂欢盛宴，对于媒体而言是一次残酷、激烈的新闻大战，而对于商家而言，则是一次不可多得的提升品牌形象、扩大产品知名度的绝佳机遇。夏季是啤酒的销售旺季，为配合销售和推广的顺利进行，我们把本次项目的主题营销活动与世界杯联姻，借“世界杯”聚集全市人民的眼球，通过活动传递项目的信息，达到客户蓄水和项目宣传的目的，用来自世界杯的热情使项目的品牌形象得到升华。 二、公司简介 青岛啤酒产自青岛啤酒股份有限公司，公司的前身是国营青岛啤酒厂，1903年由英、德两国商人合资开办,是最早的啤酒生产企业之一。青岛啤酒选用优质大麦、大米、上等啤酒花和软硬适度、洁净甘美的水为原料酿制而成。原麦汁浓度为十二度，酒精含量3.52-4.8%。酒液清澈透明、呈淡黄色，泡沫清白、细腻。 青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903
青岛啤酒品牌带动下的发展战略 2 1. 使命和愿景2. 战略分析3. 未来1~5年的发展目标4. 战略指导思想5. 实现发展目标的路径－战略图6. 成功的关键因素：品牌整合、市场基地化建设7. 发展战略在业务战略和职能战略上推广和转化8. 战略管理体系9. 远期组织发展展望发展战略框架内容 3 使命使命用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐。1.1 使命 4 成为拥有国际影响力品牌的国际化大公司愿景愿景1.2 愿景 5 1.2.1 什么是国际化？－国际化十大要素物流国际化资本运营国际化人才国际化营销网络国际化市场国际化生产国际化品牌国际化标准国际化视野国际化管理手段国际化内向国际化外向国际化国际化是指企业基于国际视野去思考, 通过国际市场进行融资、用国际化手段进行管理，吸引国际化人才参与运营、产品标准同国际标准接轨。国际化的企业拥有国际化的品牌和市场、在国外拥有自己的营销网络和生产基地和物流体系,在全球范围内实现资源的最佳配置。 6 国际化高级阶段1.2.1 什么是国际化？－国际化四个阶段?品牌在国际上有一定的认知度?国内市场领导者，国际市场积极进入者?运营管理开始和国际化接轨?国际化战略初步形成并实施?品牌在国际上有一定的认知度?国内市场领导者，国际市场积极进入者?运营管理开始和国际化接轨?国际化战略初步形成并实施?国际上的知名品牌?国内市场地位稳定，国际市场有一定影响力?运营管理一定程度达到或接近国际领先标准?国际化战略的实施卓有成效?国际上的知名品牌?国内市场地位稳定，国际市场有一定影响力?运营管理一定程度达到或接近国际领先标准?国际化战略的实施卓有成效?全球化知名品牌?国内市场地位稳固，国际市场重要影响力?运营管理的各个方面均达到国际领先水平?按利益最大化原则进行全球市场资源战略配置?全球化知名品牌?国内市场地位稳固，国际市场重要影响力?运营管理的各个方面均达到国际领先水平?按利益最大化原则进行全球市场资源战略配置?国内知名品牌?国内市场领先者?运营管理达到国内先进水平?开始初步进行国际化战略思考?国内知名品牌?国内市场领先者?运营管理达到国内先进水平?开始初步进行国际化战略思考国际化萌芽阶段国际化初级阶段青啤身在国内，强在国内身在国际，强在国际强在国内，进入国际准国际化阶段5年实现 7 1.2.2 怎样实现国际化大公司？－标杆管理? 资产总额> 10亿美元?国内市场占有率> 15% ?总产销量> 300万吨?国际市场产销量比率>5％?总销售收入>15亿美元?国际市场销售收入比例>5％?总净利润>4千万美元?国际市场净利润比例>5% ?国际市场定牌生产比例＝0 ?国外生产比例＝0 ?品牌:国内品牌价值地位前两位?海外华人社区具有较强影响力? 资产总额> 10亿美元?国内市场占有率> 15% ?总产销量> 300万吨?国际市场产销量比率>5％?总销售收入>15亿美元?国际市场销售收入比例>5％?总净利润>4千万美元?国际市场净利润比例>5% ?国际市场定牌生产比例＝0 ?国外生产比例＝0 ?品牌:国内品牌价值地位前两位?海外华人社区具有较强影响力内向国际化化际国向外公司将国际啤酒行业的优秀企业作为自己努力的标杆? 资产总额> 30亿美元?国内市场占有率> 25% ?总产销量> 500万吨?国际市场产销量比率>10％?总销售收入>30亿美元?国际市场销售收入比例>10% ?总净利润>8千万美元?国际市场净利润比例>10% ?国际市场定牌生产比例>5% ?国外生产比例>5% ?品牌:国内品牌价值地位第一位?海外华人社区具有较强影响力,50%的产品进入海外主流市场? 资产总额> 30亿美元?国内市场占有率> 25% ?总产销量> 500万吨?国际市场产销量比率>10％?总销售收入>30亿美元?国际市场销售收入比例>10% ?总净利润>8千万美元?国际市场净利润比例>10% ?国际市场定牌生产比例>5% ?国外生产比例>5% ?品牌:国内品牌价值地位第一位?海外华人社区具有较强影响力,50%的产品进入海外主流市场? 资产总额> 60亿美元?国内市场占有率> 35% ?总产销量> 800万吨?国际市场产销量比率> 15％?总销售收入>60亿美元?国际市场销售收入比例>15% ?总净利润>2
青岛啤酒 战 略 分 析 目录
一、公司简介 二、宏观环境分析 1、政治法律环境 2、经济环境 3、技术环境 4、社会文化环境 三、行业环境分析 1、行业分析 2、“五力”分析 四、企业内部分析 1、企业资源 2、财务分析 3、SWOT分析 五、企业战略 1、企业整体战略 2、发展思路 一、公司简介：
青岛啤酒厂始建于1903年(清光绪二十九年)。当时青岛被德国占领，英德商人为适应占领军和侨民的需要开办了啤酒厂。企业名称为“日尔曼啤酒公司青岛股份公司”（Germania Brauerei .,Tsingtau.）建厂初期的年生产能力是2000吨，生产设备和原料全部来自德国，产品品种有淡色啤酒和黑啤酒。在上海、青岛、芝罘、天津、大连设有销售总代理。当时，产品质量就很出色。据日本田原之次郎所著《胶州湾》一书记载：“日尔曼啤酒公司青岛股份公司生产的啤酒1906年在慕尼黑博览会上展出，获得金牌奖。” 1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司，募集的雄厚资金为今后的飞速发展奠定了坚实的基础。 九十年代后期，青啤公司开始全面实施“大名牌战略”，确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、“市场网络建设”等战略决策，以“名牌带动”式的资产重组，率先在全国掀起了购并浪潮，被称为中国啤酒业“从春秋到战国”行业整合潮流的引导者。对购并企业，青岛啤酒推行“系统整合，机制创新”独特的管理模式，用青岛啤酒企业文化来整合子公司管理的管理模式和理念。 在漫长的100多年发展历程中，青岛啤酒厂积累了丰富的经验；在消化吸收的基础上形成了自己独特的传统。因而，产品质量比较稳定，被国内外消费者公认为名牌产品。1963年4月在全国第二届评酒会上，青岛啤酒被评为国家名酒，获轻工业部金质奖章；1979年9月获国家经委颁发的国家优质产品银质奖；1980年、1985年两次获得国家质量金质奖。1980年4月获国家工商行政管理局“国家著名商标”称号；1991年9月被评为中国十大驰名商标之一。在国际上：1981年、1985年两次在美国华盛顿举行的国际评酒会上获得冠军；1987年5月在美国密西西比州杰克逊市举行的国际啤酒评比中名列榜首；1991年9月在比利时布鲁塞尔举行的蒙顿国际评比大赛上获金质奖。 目前公司全资拥有青岛啤酒一厂、二厂、四厂、扬州啤酒厂、日照啤酒厂和青岛麦芽厂并控有青岛啤酒西安有限公司55% 的股份及深圳青岛啤酒朝日有限公司35%的股份。目前公司销售收入、实现利税、出口创汇等指标位居中国啤
毕业设计 青岛啤酒广告文案策划 学生姓名：郭耀 学号： 0147 学院名称：文化传播学院 专业名称：文化事业管理 指导教师：李梅 山东女子学院教务处制 2013年5月12 日 目录 一、市场分析 (3) （一）国内啤酒行业概况 (3) （二）市场具体分析 (4) 二、竞争分析 (7) （一）主要竞争对手及其优劣势 (7) （二）青岛啤酒优劣 (7) 三、营销策略 (8) （一）营销目标 (8) （二）目标市场描述 (9) （三）市场定位 (10) （四）营销组合描述 (10) 1、产品 (10) 2、定价 (11) 3、分销 (12)
4、促销 (12) （五）广告方案 (13) 四、活动策划案 (14) “青啤杯青春飞扬篮球三对三比赛” (14) 五、策划活动预算 (15) 前言： 啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初传入中国，2010年中国啤酒消费量以4468万千升连续第八年蝉联全球首位。可见，啤酒在中国是一种大众化的饮料，啤酒在中国有着广阔的消费市场。同时，也预示了将会有更加激烈的竞争。 青岛啤酒经过多年发展，现已成为中西部地区啤酒行业第一品牌。然而，近几年在金星、燕京、雪花、百威等外来品牌的相继进入后，青岛啤酒的绝对优势地位受到了严重威胁。因此，为了谋求自身更好更快的发展，青岛啤酒必须不断扩展市场。而中西部是一个高校、企业聚集的大都市，年轻人口构成人口结构的重要组成部分，他们是中西部消费市场的主力军。80,90后这一代的年轻人是社会一个特殊的消费群体,一方面他们或是在校大学生，或是毕业不久奋斗职场、或是打工多年的年轻人，没有充足的经济来源享受高品质生活，另一方面他们的消费又具有超前性，时尚性，年轻的他们青春活力，激情澎湃。啤酒逐渐成为他们生活的调和剂。朋友聚会，宿舍聚餐...啤酒成为了必不可少的东西，它们的出现可以增加更多气氛。所以，我们此次啤酒的营销策划活动方案主要以中西部地区18-30岁的中青年为目标对象，并对其进行更精细划分，在准确把握各人群相关特征的基础上推出一系列新品牌，创新4P组合，策划一系列大型营销活动，以实现新品牌迅速占领目标市场，提升青岛啤酒品牌价值的目标。 青岛啤酒营销策划 一、市场分析： （一）国内啤酒行业概况：
山东广播电视大学 毕业论文（设计）初稿 题目_________________________________________________________ 浅析青岛啤酒的营销战略分析 _________________________________________________________ 姓名_____________________ 教育层次____________________ 学号_____________________ 省级电大____________________ 专业______________________ 市级电大____________________ 指导教师_____________________ 教学点_______________
摘要 青岛啤酒一直以来都着眼国际化经营，国际市场高领的利润空间使青啤在进入国际市场后，有更大的操作空间。从国际市场环境分析，青岛啤酒作为中国啤酒行业龙头企业，在整合与扩张并举的发展战略指导下，实施了国际营梢战略规划，实现了优势互补，强强联合;科学制定出产品策略、价格策略、渠道策略、促梢等营梢策略，进一步开拓了青岛啤酒的高端市场，提高了青岛啤酒营销活动中的整体功挑，增强了企业国际竞争力。 论文关键词：青岛啤酒战略规划营稍战略 一、公司简介 (4) 二、市场概况 (5) 三、消费者分析 (6) （一）、消费习惯 (6) （二）、消费一般观念 (6) （三）、消费趋势 (6)
（四）、消费一般特征 (6) （五）、消费者购买和使用啤酒的场所 (7) 四、竞争对手分析 (7) （一）、在竞争中的地位 (7) （二）竞争对手 (7) 五、营销环境分析 (9) （一）、宏观市场环境分析 (9) （二）、微观环境分析 (9) （三）、SWOT分析 (10) 六、营销战略 (11) (一)、营销宗旨青岛啤酒，酿造激情！ (11) (二)、市场细分 (11) (三)、目标市场 (11) (四)、市场定位 (11) （五)、产品策略 (11) （六）、价格策略 (12) （七）、渠道策略 (12) （八）、促销策略（广告、人员推销、营业推广、公共关系） (13) 七、风险控制 (13) 八、总结 (14)
根据波特五力模型对青岛啤酒有限公司所处的直接竞争环境进行分析 (1)产业竞争者 ①燕京啤酒集团 北京燕京啤酒集团(以下简称燕京啤酒)于1980年建厂，1993年组建集团，1997年5月完成了股份制改造。现在燕京啤酒集团发展成为拥有总资产100多亿元，员工20000人，年产销能力超过400万吨的全国大型啤酒企业集团。燕啤早在青啤之前就将目光投向了南方市场，从1999年开始，燕啤先后在江西、湖南和湖北收购或合资设立了5家企业。在2001年11月份青岛啤酒收购南宁万力之后第二年，燕京啤酒就收购了桂林漓泉股份有限公司，南宁万力和桂林漓泉是广西省最大的两家啤酒生产企业。至此，青岛啤酒和燕京啤酒在广西全面开火。之后，2004年1月21日青岛啤酒斥资6亿元收购南宁万泰啤酒有限公司，成立南宁青岛啤酒有限公司，燕京啤酒玉林公司则于2004年落户广西玉林。青岛啤酒和燕京啤酒在广西的竞争再度升级。但近几年，由于政策失误等原因，青岛啤酒在广西的销售一直不通畅，5年来几易主帅，目前还处于调整中。而燕京漓泉公司业绩一直良好，从2002年7月至2008年6月，累计生产啤酒314．4万吨，实现营业收入66．9亿元，创利润总额11．7亿元。燕京的在广西的优势地位短期不会发生改变。2004年4月5日，燕京啤酒收购惠泉啤酒，惠泉啤酒公司名称将正式变更为福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司。福建惠泉为福建最大啤酒企业，在江西也有较大市场份额。加上1999年在江西吉安成立的江西燕京啤酒有限责任公司、2000年成立的燕京啤酒赣州有限责任公司所占的市场份额，燕京成了啤酒三巨头在江西市场份额里最大的一家。而青岛啤酒，华润在江西没有生产厂，市场份额也较小。在湖北，燕京在襄樊宜城市和江汉平原腹部的仙桃市分别拥有产能15万吨和20万吨的“燕京"生产线，其生产的燕京啤酒，源源不断运往武汉、襄樊、十堰、荆州、宜昌等周边县市及河南南阳、陕西安康等外省市。相比，青岛啤酒在湖北的发展，共有黄石、应城、随州、天门四个公司。青岛啤酒在湖北的发展可以用举步维艰来描述，建厂后连年亏损，2005年3月，天门公司不堪重负转让给华润啤酒，而另外三个公司继续苦苦挣扎。在广东，虽然燕京贵为全国三大啤酒集团之一，但是它在广东的影响力远比不上青岛。2005年6月，广东佛山市三水区的生产基地投产后，燕京正式进入广东市场。目前，燕京在广东对青岛的威胁不大，但其发展后劲不可小窥。 ②华润啤酒 华润雪花啤酒(中国)有限公司成立于1994年，总部设于中国北京。其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。华润雪花啤酒从一个区域性的单一工厂，发展成为行业中的知名企业，仅用了十年的时间。华润啤酒能在短短的十年时间迅速扩张，成为中国几大啤酒巨头之一，其中一个重要的原因就是并购。及至如今，归于华润集团麾下的啤酒品牌，有“雪花”、“蓝剑”、“新三星”、“棒槌岛”、大连的“金狮”和“凯龙”、吉林的“华丹”、武汉的“东西湖”、鞍山的“瑞德”、黑龙江的“新三星”、辽阳的“美月”、四川的“雪花”与“绿叶”、安徽的“零点”、天津的“莱格”等品牌。目前华润雪花啤酒在中国大陆19个省市经营超过60家啤酒厂，占有中国啤酒市场的18％份额。旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。2007年华润雪花啤酒产销量超过690万千升，公司总产销量再度超越国内其他啤酒企业，成为中国销量最大的啤酒企业。华润雪花在广东、广西、湖南、湖北、江西、海南六省中，在湖北的势力最为强大，华润雪花啤酒2002年进入武汉市场，发展比较好，是其全国战略中的重要市场之一。华润雪花啤酒(湖北)有限公司下辖华润雪花啤酒(武汉)有限公司、华润雪花啤酒(宜昌)有限公司和华润雪花啤酒(天门)有限
青岛啤酒市场营销策划书 篇一：青岛啤酒营销策划书 青岛啤酒营销策划书 渠道是根，运营为本，终端掌控，品牌提升。 一、青啤简介： 青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司。它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，XX年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。截至到XX年底，青岛啤酒在全国20个省市地区拥有59家啤酒生产厂。XX年公司共完成啤酒销量790万千升，同比增长 %；公司全年实现营业收入亿元，同比增长%；实现归属于上市公司股东的净利润亿元，同比增长 %。其中6、7月份，单月销量均突破百万千升，是中国啤酒行业品牌溢价能力、盈利能力最强的公司。 青岛啤酒远销美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、澳大利亚、韩国、日本、香港、澳门等80多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，
青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。XX年，青岛啤酒荣登《福布斯》“XX年全球信誉企业200强”，位列68位；XX年荣获亚洲品牌盛典年度大奖；在XX年（首届）和XX年（第二届）连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”XX年，青岛啤酒荣获上海证券交易所“公司治理专项奖——XX年度董事会奖”；XX年，青岛啤酒获得“首届中国绿金奖”、“XX中国最佳雇主企业”、“中国企业社会责任百强榜”；XX年，青岛啤酒荣获“中国最受尊敬企业十年成就奖”、“国际碳金奖”、“最佳企业公民”、“中国最佳雇主”等殊荣。XX年，青岛啤酒再度荣获“最受尊敬企业”，并七度登榜《财富》“最受赞赏中国公司”、四度蝉联“中国绿公司百强”等殊荣。XX年，青岛啤酒畅销全球85个国家和地区，品牌价值亿元，继续蝉联中国啤酒第一品牌。青岛啤酒以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”为愿景，将不断创新，“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！ 二、青啤品牌战略： 据国家统计局的数字显示，今年上半年国内啤酒行业实现啤酒产量2457万千升，同比下降 %。在一片负增长的声音中，青岛啤酒也交出了XX年半
青岛啤酒品牌发展战略 研究论文 Last revised by LE LE in 2021
青岛啤酒品牌发展战略研究 摘要 当前全球经济处于一体化趋势之下，市场环境瞬息万变。如何保持企业的核心竞争优势，促进利润持续增长是全世界的企业都必须面对的课题。啤酒行业也身处于这样的境况，在面临目前中国酒类行业体量大、增速慢、盈利率低的情况下，谁能更好地生存下来，谁就能取得更大的收益，而在其中盈利能力起着关键性的作用。国内几大啤酒企业的生存方式各有差异，青岛啤酒是现在中国啤酒行业无论在国内还是国外最具价值的啤酒企业，它的成功在于其与时俱进的品牌发展战略。 本文以品牌战略管理理论为指导，以国内啤酒行业的发展现状为背景，以青岛啤酒品牌的发展为研究对象，分析了青岛啤酒品牌在国内和国际上遇到的问题和挑战以及提出的建议。突出强调了青岛啤酒坚持实施的不断创新品牌发展战略给其带来的蓬勃生机与机遇，从而为其他企业经营提供一定的思路借鉴。 关键词：青岛啤酒；品牌；品牌发展战略
Tsingtao beer brand development strategy research Abstract The world economy is globalization, market vary from minute to minute. How to maintain the company's core competitive advantage, promote sustainable profit growth is the world's enterprises must face the issue. Beer industry also is in such circumstances, in the face of the current China liquor industry, large size, slow growth, profitability is low, who can better survive, profit ability plays a key role. Profitability includes companies owned by the channel profitability and brand premium ability etc.. Several major domestic beer enterprises survival way is different, Tsingtao Brewery is now Chinese beer industry both at home and abroad the most valuable beer enterprises, and its success lies in its brand development strategy of keeping pace with the times. Based on brand strategy management theory as the instruction, its background of domestic beer industry development present situation, tsingtao beer brand development as the research object, analyses the tsingtao beer brand in the domestic and international problems and challenges, and Suggestions are put the development strategy of Qingdao beer insist on the implementation of innovative brand for its vigorous vitality and opportunities, thus providing some ideas for reference for other enterprises. Keywords:Tsingtao Beer；brand；brand developing strategy
青岛啤酒的战略分析 工商管理一班 6号许悦青岛啤酒股份有限公司成立于1993年，他的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的“日耳曼啤酒公司青岛公司”，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商、2008年北京奥运会官方赞助商。目前品牌价值502.58亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。 啤酒是世界上生产和消费量最大的酒种，全球约有150多个国家和地区生产啤酒。在中国，这种常盛不衰的饮品更被冠之以“液体面包”的美誉。拥有13亿人口的中国市场，啤酒消费量自改革开放以来逐年增长，虽然中国啤酒生产的绝对值令人惊叹，但就现今的人均消费水平看，却远远低于世界水平。与此同时，整个中国啤酒市场在持续增长几年之后，从21世纪初开始呈现出下降的趋势。中国啤酒企业前进中存在的种种问题，正在集中暴露，严重制约了全行业的迅速发展。 主要问题表现在：1．部分国有知名名牌企业片面追求规模化增长、追求产品产量或产值的高速增长，导致名为“低成本扩张”，实为高成本经营，增加了企业负担；2．约有59．3％的啤酒企业年产不足10万吨，规模小、布局散、资金缺、技术设备陈旧，加之经营管理不善，产品质量不高、市场占有率低、缺乏市场风险抗御能力和应变能力；3．外资投向啤酒企业不断增多，其外国品牌的资金优势、管理优势和成熟的营销技术，更令国内的中小企业步履艰难。 从80年代中期第一轮外资进入国内啤酒市场，国际大型啤酒企业开始对我国啤酒市场的“跑马圈地”，到2004年，大的啤酒集团基本完成战略布局，这种行业的快速整合在促进啤酒行业发展的同时，产能急剧扩张也为各企业的市场竞争带来巨大压力。惟销量定英雄成为啤酒行业不成文的规矩，开瓶费、免费赠饮，不管是哪种品牌的啤酒销售商都在千方百计地扩大销售量。有的地方为争夺市场份额、控制终端而衍生的五花八门的价格战、促销战不断升级，陷入几乎没有赢家的竞争，导致企业利润的大面积“塌方”。 尽管如此，中国啤酒企业的也面临着众多机遇。 一、中国作为世界上人口基数最大的国家，其巨大的消费群体及市场潜力为啤酒企业的销售打下了优良的基础。 二、中国啤酒已经走入收官阶段。从全国几千家企业到目前只有不足三百家企业，中国啤酒用了20年的时间，这期间的上半程是以收购为主流，下半程尤其是经济危机来临前，企业开始考虑重点以建厂为主，原因在于收购对象越来越少的同时，企业对于消化被购企业的消化及文化、品牌兼容都成为了大问题。 三、中国啤酒的整体增幅趋稳并不再是高速增长。2008-2009年两年中，行业增幅稳定在6%左右，之前啤酒行业的增幅远远高于10%。这种数字上的变化也催生了啤酒行业理性回归，产能泡沫逐步消退的同时，企业对于基地市场的打造，企业利润追求等方面将逐步加强。 四、行业格局将逐步清晰。在行业集中度越来越高的前提下，越过严冬的二三线企业不仅会成为巨头们窥视、争夺的焦点，更将成为中国啤酒行业不可或缺的一只力量。企业之间大鱼吃小鱼的游戏规则依然存在，但是大鱼吃大鱼故事也可能上演，甚至会出现小鱼吃大鱼的可能。局部市场垄
食品工业企业管理结课论文青岛啤酒战略管理分析 学生姓名杨新位 学号7051209230 所属学院生命科学学院 专业食品质量与安全 班级13－2 指导教师朱霞
目录 摘要 (2) 关键词 (2) 1青岛啤酒概述 (3) 1.1青岛啤酒的企业简介 (3) 1.2青岛啤酒的产品种类 (3) 2青岛啤酒的发展战略 (3) 2.1总体发展思路 (3) 2.2主要生产技术及产品特征 (3) 2.3品牌 (4) 2.4市场拓展 (4) 3营销策略管理 (4) 3.1文化营销 (4) 3.2改变媒体投放方式 (4) 3.3提高青岛啤酒自身的质量 (4) 44P营销分析 (5) 4.1产品策略 (5) 4.2价格策略 (5) 4.3渠道策略 (5) 4.4促销策略 (5) 5核心竞争能力分析 (5) 5.1产品与品牌 (5) 5.2资源整合 (5) 参考文献： (5)
青岛啤酒战略管理分析 杨新位 （塔里木大学生命科学学院新疆阿拉尔843300） 摘要： 纵观啤酒行业如今的发展情况，在众多大品牌之中，青岛啤酒作为中国啤酒行业唯一的全国销售品牌以及国内啤酒消费市场的主导品牌，其在市场份额仍处于不佳的境地，针对这种情况青岛啤酒采取了一系列措施，可效果不如人意，通过对青岛啤酒的产品分析、4P分析核心竞争分析发现其存在的问题，提出了相关的品牌营销措施和媒体投放方式及青啤质量提高的建议。作为啤酒行业巨头之一，拥有悠久的企业文化、雄厚的领导队伍、健全的体系、高产量的生产车间、强大的技术人才队伍，这样一个大企业虽然在众多方面取得了优异的成就，使同行业望而生畏，但是青啤在产品定位、营销策略战略管理等方面投入了大量的精力和资金，却没有达到预期的效果【1】，本文就青岛啤酒在战略管理方面存在的问题进行分析并提出相关的解决措施。 关键词：青岛啤酒营销管理战略管理 Analysis of strategic management of Tsingtao Yang xinwei (Tarim University Xinjiang Alar843300College of life sciences) Abstract:Throughout beer industry now of development situation,in many large brand in,Qingdao Beer as China beer industry only of national sales brand and domestic beer consumption market of led brand,its in market share still is poor of position,for this situation Qingdao Beer take has series measures,can effect than satisfactory,by on Qingdao Beer of products analysis,and4P analysis core competition analysis found its exists of problem,made has related of brand marketing measures and media put way and the green beer quality improve of recommendations.As beer industry giant one,has long of enterprise culture,and strong of led team,and sound of system,and high yield of production workshop,and powerful of technology talent team,so a large enterprise although in many area made has excellent of achievements,makes industry daunting,but green beer in products positioning,and marketing policy strategy management,area input has large of energy and funds,is no reached expected of effect,this on Qingdao Beer in strategy management area exists of problem for analysis and made related of solution measures. Key words:Qingdao Beer marketing management strategic management.
湖南农业大学 高等教育自学考试本科生毕业论文青岛啤酒市场竞争力分析 学生姓名：鲁训磊 考籍号：910912102072 年级专业：2011级工商企业管理 学院：湖南农业大学商学院 湖南·长沙 提交日期：2013年9月
湖南农业大学成人高等教育本科生毕业论文 诚信声明 本人郑重声明：所呈交的本科毕业论文是本人在指导老师的指导下，进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体在文中均作了明确的说明并表示了谢意。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 毕业论文作者签名： 年月日
目录 摘要 (1) 关键词 (1) 一、青岛啤酒市场分析 (1) （一）介绍青岛啤酒 (1) （二）竞争力现状 (2) 二、青岛啤酒优劣势 (4) （一）青岛啤酒优势分析 (4) （二）青岛啤酒的劣势分析 (4) （三）青岛啤酒的机会分析 (4) （四）青岛啤酒的威胁分析 (4) 三、青岛啤酒优势经验 (5) （一）建立优选效益圈 (5) （二）扩张中的风险防范机制 (5) （三）健全购并模式 (5) （四）特色文化与当地文化融合 (5) （五）实行品牌战略 (6) 四、竞争对手分析 (6) 五、青岛啤酒市场竞争七大战略 (6) （一）目标市场战略 (6) （二）品牌战略 (8) （三）市场竞争战略 (10) （四）产品策略 (11) （五）价格策略 (11) （六）渠道策略 (12) 六、结束语 (13) 参考文献 (13) 致谢 (14)
青岛啤酒市场竞争力分析 学生：鲁训磊 指导老师： (湖南农业大学商学院，长沙 410128) 摘要：21世纪的中国企业将是市场竞争的企业，企业能否培育自己的市场竞争力并发挥作用，将决定其在未来的生存能力。情感价值、文化价值越来越占价值的主导，市场竞争日益彰显。 论文从各方面全面分析企业的市场竞争力，还分析竞争对手的企业，以便更好发挥自身企业的优势，市场竞争力是企业所拥有的市场开发、市场信誉、营销网络、资金实力等因素的综合体现，是决定企业市场胜负的关键因素。有了强大的市场竞争力，企业便进能攻、退可守，从而在竞争中占据优势地位。青岛啤酒无疑是中国啤酒市场中的一个强者，它“强”就强在拥有强大的市场竞争力，这正是它在市场竞争中始终立于不败之地的一个重要原因。品牌文化是最具有个性、最富有活力和不可复制的核心竞争力，并指出市场竞争和文化竞争在企业发展中起到的重要作用。 最后，就青岛啤酒如何保持市场竞争力，做好品牌文化创新，提出了目标市场、品牌、市场竞争、产品、价格、渠道、广告公关等七个针对性的策略。 关键词：青岛啤酒；品牌文化；竞争策略；创新； 一、青岛啤酒市场分析 （一）介绍青岛啤酒 青岛啤酒股份有限公司的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。作为一家拥有百年历史的啤酒企业，上世纪90年代后期，青岛啤酒股份有限公司开始全面实施“大名牌战略”，确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、”等战略决策，使得青岛啤酒取得长足发展。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。 目前青岛啤酒公司在国内19个省市自治区拥有50多家啤酒生产厂和3个麦芽生产厂，销售网络遍布全国，基本上完成了全国性布局