一、卡尼曼简介
丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）1934 年出生于以色列的特拉维夫。1954 年在以色列的希伯来大学获心理学和数学学士学位，1961 年在美国加利福尼亚大学伯克利分校获心理学博士学位。然后回国工作，任希伯来大学心理学讲师、副教授、教授，并在美国行为科学高级研究中心、密西根大学、哈佛大学、英国剑桥的应用心理学研究所进行访问研究。1978 至1986 年任加拿大的不列颠哥伦比亚大学心理学教授。1986～1993 年任加利福尼亚大学伯克利分校的心理学教授。1993 年至今任普林斯顿大学心理学教授、公共关系学教授。他是美国国家科学院院士，美国人文和科学院院士，拥有美国和以色列的双重国籍。
2002 年10 月9 日，瑞典皇家科学院宣布把该年的诺贝尔经济学奖授予美国普林斯顿大学心理学和公共关系学教授Daniel Kahneman 以及美国乔治-梅森大学的经济学和法学教授Vernon L. Smith。史密斯奠定了实验经济学的基础，为经济学家们提供了在实验室条件下观察人类行为倾向的有效途径。Daniel Kahneman 是第一个荣获诺贝尔经济学奖的心理学家，而其对经济学的贡献在于将心理学的前沿研究成果引入经济学研究中，并开拓了行为经济学这一崭新的研究方向。他的研究主要侧重于人们在风险下进行判断和决策的过程，他将心理学中关于不确定条件下人的决策和判断的研究思想较好地结合到经济科学中。
二、卡尼曼对经济心理学的主要贡献
（一）理性人假设和有限理性
自亚里斯多德时期开始，哲学家认为人是理性的动物，其行为是由理性驱使的，只有在特殊情况下，如疲劳、醉酒和愤怒时，人们的决策和思维才会是非理性的。这个理论认为正常的人具有合理的推理能力，掌握了规范化的理智和决策原则。这些理性的决策原则表现在人们的思想和行动上。传统经济学中也贯穿着理性人的思想，承认“经济人”假设，认为人类被个人利益所驱使，人们所做出的经济决策是理性的，并且是追求自我利益的必然结果。这里的理性就意味着决策者对所有可得的信息进行系统分析，做出全面的权衡，面对众多选择做出最优的决策。
直到1947年Herbert Simon（1978年荣获诺贝尔经济学奖）考虑到人的心理因素在经济行为中的作用，提出“有限理性”理论。他认为，在当今的复杂社会里，一个人不可能获得
所有必要的信息来做出合理的决定。相反，人只能具有有限的理性。来看下面有限理性的几个例子：
1、冰淇淋实验
现在有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋a有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了；另一杯冰淇淋b是8盎司，但是装在了10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？（盎司是重量单位，1盎司=28.35克）如果人们喜欢冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人们喜欢杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大。可是实验结果表明，在分别判断的情况下（也就是不能把这两杯冰淇淋放在一起比较，且不知道具体的份量，），人们反而愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱。
实验表明：平均来讲，人们愿意花2.26 美元买7盎司的冰淇淋，却只愿意用1.66 美
元买8盎司的冰淇淋。这说明人们日常生活中的种种决策所依据的参考信息往往是不充分的，完全契合了卡尼曼等人所描述的：人的理性是有限的。
2、音乐会实验
钱就是钱。同样是100 元，是工资挣来的，还是彩票赢来的，或者路上拣来的，对于
消费者来说，应该是一样的。可是事实却不然。一般来说，你会把辛辛苦苦挣来的钱存起来
舍不得花，而如果是一笔意外之财，可能很快就花掉了。这个例子也说明了人是有限理性的。
今晚你打算去看一场演出节目, 票价200。
(A) 在你马上要出发时, 发现你把最近买的价值200的电话卡弄丢了.你是否还会去听这
场音乐会? 实验表明: 大部分仍旧会去听。
(B) 可是, 假设你昨天花了200买了一张今晚的音乐会票. 在你马上要出发时, 突然发
现你把票弄丢了. 如果你想要听音乐会, 就必须再花200买张票, 你是否还会去听? 结果却是, 大部分人回答说不去了。
可仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢掉的是电话卡还是音乐会票，总之是丢失了价值200 元的东西，从损失的金钱数量上看，并没有区别，没有道理丢了电话卡后仍旧去听音乐会，而丢失了音乐会票之后就不去听了。心理账户：在消费者的脑袋里，分别为不同来路的钱建立不同的账户。原因就在于，在人们的脑海中，把电话卡和音乐会票归到了不同的账户中，所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在账户的预算和支出，它属于别的账户的损失，而不属于“音乐会票”账户开支，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会票和后来需要再买的票子都被归入同一个账户，如果再买一张，那么该账户支出明显增加，可能是为了控制开支，也可能是觉得用双倍的钱来买一张音乐会票不值得，许多人就不愿意再买了。所以看上去就好像要花400 元听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算了。把不同的钱归入不同的账户，这就是为什么赌徒的口袋里永远没钱的道理，输了当然没什么好说的，赢了，反正是不劳而获来得容易，谁愿意存银行呢？
自20世纪70年代，特沃斯基、卡尼曼和一些认知心理学家继续Herbert Simon所开创的启发式的研究，通过调查与实验，收集了许多关于个体行为的研究成果，严肃地质疑了经济学中对决策者理性的基本假设。他们认为：人们通常而言，不具备运用经济学和概率论的知识，来全面地分析问题和做出判断的能力，因此，人们的决策通常依赖于一些捷径（short cuts）和启发式（heuristics）做出判断，因而可能出现一些系统性偏差（biases）。卡尼曼他与Tversky合著的《不确定条件下的判断：启发式与偏差》（Judgement under uncertainty: Heuristics and biases，1974）早已被公认为不确定条件下人类行为决策判断描述性理论方面的经典著作。
(二) 启发式策略
1、代表性启发式（Representativeness Heuristics）
即人们总是倾向于根据观察到的某种事物的模式与其经验中该类事物的代表性模式的相似程度而进行判断，而对于先验概率、样本大小等这样一些影响判断的关键因素却并不留意，导致最终的偏差。（国会议员人群代表性特征是“对政治感兴趣，喜欢参与辩论，喜欢在媒体中抛头露面”）。由代表性启发式造成的认知偏差一般表现在以下几方面：
⑴对基率或者先验概率敏感性低
卡尼曼的著名实验：
约翰，男，45岁，已婚，有子女。他比较保守、谨慎并且富有进取心。他对社会和政治问题不感兴趣，闲暇时间多用于业余爱好，比如做木匠活和猜数字谜语。
假设他来自于一个工程师和律师组成的样本群。然后分别告诉被试不同的先验概率。一组被试被告知工程师人数为样本的30％，律师为70％。另一组被试被告知工程师人数为样本的70％，律师为30％。询问两组被试约翰更有可能从事哪种职业？
结果表明，两组被试大都认为约翰是工程师，即使在主试有意提醒他们注意叙述条件的情况下，这种现象仍未改变。他们直接依据有关判断对象的描述与工程师的“代表性”的相似程度来估计做出判断。这说明，人们只根据描述性语言的代表性进行判断却全然不考虑先验概率的影响。换句话说，人们更在意一些代表性的特征描述而不是背后的统计学的事实。
⑵联合率效应
概率论中的联合率表明，某事物既属于范畴A又属于范畴B的概率不会大于且往往小于它单独从属于A或者B的概率，即P（AB）≤P（A）或者P（B），而在实际认知决策的时候，人们往往遵循联合效应，表现出与概率论的联合率相反的情况，即认为两个事件的联合概率要大于其中任何一个事件单独发生的概率。
试看下面的一个例子：
琳达，31岁，单身，性格外向，哲学毕业。在学校期间关心歧视和社会公正问题，参加过反核武器抗议示威活动。那么，她可能是个什么样的人？选项有以下两个：
1、她既是银行职员又是个女权主义者。
2、她是个银行职员。
结果表明，绝大部分人认为她更像1。虽然选项1出现的概率要比选项2出现的概率小得多，不过人们似乎认为1是对琳达更自然的描述，更像她的代表性特征。
⑶小数法则
小数法则（the law of small number）是指人们通常不在意样本的大小，将小样本均值的统计分布等同于大样本均值的分布，这会使得人们易于从一个短序列（小样本）中过分地推断潜在大样本的概率分布。而这也就明显违反了统计学中概率论的大数定律。事实上，一个随机变量的样本均值的方差随着样本数的增加而减小。一个随机变量样本均值的概率分布是以该变量的期望值为中心进行分布的。并且当样本数不断增加，样本均值的方差趋近于零。然而，人们认为一个小样本的均值也是以期望值为中心分布的，因此导致过度推断。可以解释金融市场上的反常现象：股价的过度波动可能就是投资者对一系列好消息或坏消息过度反应造成的。Kahneman和Tversky 在1974年的一个著名的实验中发现，被试者普遍认为在特定的某一天中，一所小医院60%的新生婴儿为男性的概率等同于大医院同一事件发生的概率，但正确答案是小医院记载的天数多。
现实生活中，有许多人们遵循小数定律的例子。例如当一个投资者观察一个基金经理的业绩表现，如果投资者发现该经理人连续两年的业绩表现超过平均水平，投资者就会推断该经理人具有超凡的能力，但实际上这种因果关系在统计学意义上却是经不起推敲的。
另外一个相关例子就是赌徒谬误（gambler’s fallacy）。赌徒们在赌博时常常以为，如果自己连着输了几次，那么随后就肯定要赢一次了。比如说，一个赌徒在一轮掷骰子中手气很臭，一连掷出了五次两点，这时候他就会认为，他下一次再掷出两点的可能性不大了，也就是认为再掷出两点的概率将会降低。他说的对不对呢？不对，因为在掷骰子时，每掷一次都与以前掷出的点数完全无关。我们知道两次取值在统计学意义上是相互独立的，它们之间的相关系数应该是零。如果我们连续几次抛硬币的结果都是正面，许多人都会认为下一次抛硬币的结果将很有可能是反面，但统计学的答案应该是正面、反面同样可能。即人们倾向于认
为如果一件事总是连续出现一种结果，则很可能会出现不同的结果来将其“平均”一下。
2、可得性启发式（Availability Heuristics）
它常用于判断某事件发生的概率或者频率，而这种判断取决于得到信息的难易程度。人们在判断过程中，通常给予一些容易得到的、容易记忆的信息以很高的权重。一般说来，频率或概率的估计极大地受到事件的熟悉程度、搜索方式的有效性和事件可想象的难易程度的影响而造成认知偏差。
⑴熟悉程度
我们有过类似经验，当被问到某种疾病的发生概率时，我们往往根据身边熟悉的人得此病的情况进行推断。这就是熟悉效应的一个表现。又如，若我们被问到：每年因飞机失事和被毒蛇咬伤而死亡的概率哪个大？这时我们往往更容易选择前者。虽然也许事实上二者发生的机率相同，当由于舆论传媒的导向作用，使得我们对前种情况更为熟悉和敏感。这也在一定程度上对传统经济学理论的一个根基假设——人的行为规律不受外在环境的影响提出了质疑。
认知心理学的发现告诉我们，相对于一些不太熟悉的信息，熟悉的信息更容易给人们留下深刻的印象，同时会被认为是更真实、更相关。因此，信息的熟悉性或可得性往往就会成为准确性和相关性的替代品。
⑵搜索方式有效性
有一个例子能很好地说明搜索方式有效性对决策的影响：你认为“字母k经常出现在英文单词的第一个字母位置还是第3个字母位置？”绝大多数人认为字母k常出现于英文单词的开头。但实际上，在英文里，第3个字母是k的单词数是以k字母开头的单词数的3倍。人们之所以认为字母k常出现在英文单词的开头，显然是由于人们更容易回忆出以某个特定字母开头的单词，而不容易回忆出有特定的第3个字母的单词。
⑶可想象程度
一旦对某事件没有经验的时候，人们往往会根据该事件可想象的难易程度来判定它的发生概率。例如，从一个81人组成的样本中抽取2人组成委员会和从一个同样大的样本中抽取79人组成委员会两种情况的组织方式各有多少种？分别让两组被试对以上两种情景之一进行直觉推断，发现第一种情况下，被试估计的数量要远大于第二种情况。而实际上，一个任意两人组织成一种委员会形式的同时，样本中余下的79人就相应地形成一种组织方式，因此两种情况下的答案是相同的。之所以会发生这种偏差，就是因为两人的组成情况更容易在想象中进行。
3、锚定与调整性启发式（Anchoring and adjustment Heuristics）
它表现在人们对于不确定数值的估计往往是基于对初始值或者起始点（starting point）进行适当调整的结果。起始点可以是事件本身提供的，也可以是在估计过程中局部发生的。但是无论哪一种情况，起始点都会对估计值产生决定性的影响。
例如，对2组被试分别提出下列2个问题：
（1）8×7×6×5×4×3×2×1=？
（2）1×2×3×4×5×6×7×8=？
要求被试在5秒内估计出其乘积。结果发现，被试对第一道题的估计的中数是2250，对第二道题的估计的中数是512。两者的差别很大，并都远远小于正确答案40320。可以设想，被试在对问题做了最初的几步运算以后，产生“锚定效应”，就以获得的初步结果为参照来调整对整个乘积的估计。由于2道题的乘数数字排列不同，第一道题的最初几步的运算结果大于第二道的，因而其整个乘积估计也较大。
锚定与调整启发式在日常生活中的表现的例子
加几个鸡蛋
有两家卖粥的小店。左边的小店和右边的小店每天的顾客相差不多，都是川流不息，人进人出的。然而晚上结账的时候，左边的小店总是比右边的小店多卖出百十元来。天天如此。
某顾客欲知详情，于是打算亲自到两个小店探个究竟。他先走进了右边的粥店。服务员小姐微笑地把他迎进去，给他盛好一碗粥。问他：“加不加鸡蛋？”顾客说加。于是她给这位顾客加了一个鸡蛋。这位顾客注意到，每进来一个新顾客，服务员都要问一句：“加不加鸡蛋？”也有说加的，也有说不加的，大概各占一半。他又走进左边的小店。服务小姐同样微笑着把他迎进去，给他盛好一碗粥。问他：“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？”这位顾客笑着说：“加一个。”
再进来一个顾客，服务员又问一句：“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？”爱吃鸡蛋的就要求加两个，不爱吃的就要求加一个。也有要求不加的，但是很少。一天下来，左边小店就要比右边小店多卖出很多鸡蛋。如果你走进左边小店，你也会不知不觉就掉进人家给你设置好的“温柔陷阱”，多买她几个鸡蛋。
(三) 前景理论
卡尼曼和特沃斯基对经济学的贡献不仅仅局限于对传统假设提出批评，而且还在此基础上更进一步。他们在1979年发表《前景理论：风险下的决策分析》一文，提出关于决策的理论模型框架——前景理论，以区别于传统的经济决策理论。该理论更准确描绘了决策者在不确定条件下的判断和决策行为，是行为经济学的理论基石。如果说传统经济学理论更多思考“人们应该如何决策”，前景理论则更多的考察“人们实际上是怎样决策的”。
前景理论提出决策过程基本上可分为：编辑阶段（edit stage）与评价阶段（evaluation stage）。在编辑阶段，人们根据适当的参照点，对即将做出的选择进行编辑，决策所造成的结果大于参照点的部分被定义为收益，低于参照点的部分被定义为损失。评价阶段以编辑的结果为基础，按公式做相应计算并做出最终的决策。
前景理论假设有两个实值函数：一个是价值函数，另一个是决策权重函数。在此主要讨论价值函数，从中总结出几点重要发现：
1、收益和损失感受性的差异
由上图可知，该函数以O（参照水平）为拐点，可以看出损失曲线的斜率大于收益曲线的斜率（前者几乎为后者的两倍），损失曲线的下降速度更快。表明人们对损失和收益的感受性程度是不同的，即对损失的感受性要大于对收益的感受性，我们把损失和收益对人心理的不对称性影响称作“损失规避”（Loss aversion）。也就是人们对损失的痛恨程度往往大于收益所能带来的喜悦程度。一笔损失给人带来的痛苦大于等值的收益带来的快乐。丢掉100元带来的痛苦要比捡到100元的愉悦感强烈得多。卡尼曼在1992年的研究中发现，人们通常需要两倍于损失的收益才能弥补损失带来的痛苦。
禀赋效应或者赋予效应（endowment effect）指的是同样一件商品，一旦人们拥有这件商品，相对于还未拥有这件商品的人而言，会对此商品估计一个更高价。卡尼曼教授曾经在普林斯顿大学做过这样一个实验：
第一组：卡尼曼教授准备了几十个印有校名和校徽的杯子来到教室，这个杯子在学校超市的零售价是5元钱，在拿到教室之前，教授已经把标价签撕掉了。教授问学生愿意花多少钱买这个杯子？（给出了0.5元到9.5元之间的选择）
第二组：卡尼曼教授同样地来到第二个教室，但这次他一进教室就送给每个同样这样一个杯子。过了一会儿教授说由于学校今天组织活动开大会，杯子不够，需收回一些。老师让大家每人都写出自己愿意以什么价格卖出这个杯子（给出了0.5元到9.5元之间的选择）。
这个实验显示，在第一组中，学生平均愿意用3元钱的价格去买一个带校名的杯子；而到了第二组，当需要学生将已经拥有的杯子出售，出价陡然增加到7元钱。这种“禀赋效应”使得人们非常不乐意放弃已经属于他们的东西。
例如：许多商家都提供产品的“试用期”。比如顾客可以先免费试用该产品90天，试用
期满后如果顾客愿意可以选择退回该产品。然而，到那时该产品已经像是家中财产的一部分了，禀赋效应使得人们不愿意归还而不更愿意购买该产品。
它也可以很好地理解政治和经济生活中的一些现象。例如，面对紧急事件，有些领导者会采取明哲保身的策略不去做决策或仅做无关紧要的决策。因为如果做出的决策导致了损失，这比起不做决策或做出的决策没有效果来说，将会引起公众更多的负性评价。对于经济谈判者来说，能够认识到人们总是倾向于避免损失这一点是很重要的。可以在谈判中尽量回避提到对手可能有的损失，而从减少他们的收益着手来赢得谈判的成功。而在双方的合作谈判中，可以更多的强调双赢。
2、灵敏度递减（diminishing sensitivity）
由上图可知，收益曲线为凹型，损失曲线为凸型，形成一条近似S型的曲线形态，在损失和收益两个方向上呈现递减的灵敏度，表明前景理论的一个重要效应——灵敏度递减，即与参照点距离越近的边际变化大于距离参照点较远的边际变化。比如，损失100元和损失150元之间的感受差别要强于损失1100元与1500元之间的感受差别。因为100元与150元之间的损失变化距离参照点较近，而1100元与1500元之间的损失变化则更偏离参照点。可以解释很多异常现象：为了省下几元钱会驱车到几公里外的超市购买打折商品，而对贵重物品即使可以节省同样数额的钱，却不愿意这样做；比如愿意用1元的成本赚到2元，却不会愿意用100元的成本赚到101元。
3、框架效应（Framing effects）
框架效应是指一个问题两种在逻辑意义上相似的说法却导致了不同的决策判断。
“亚洲疾病问题”实验：
想象美国正准备对付一种罕见的亚洲疾病，预计该疾病的发作将导致600人死亡。现有两种与疾病作斗争的方案可供选择。假定对各方案所产生后果的精确科学估算如下所示：
情景一：对第一组被试（N＝152）叙述下面情景：
如果采用A方案，200人将生还。（72％）
如果采用B方案，有1/3的机会600人将生还，而有2/3的机会无人将生还。（28％）情景二：对第二组被试（N=155）叙述同样的情景，同时将解决方案改为C和D：
如果采用C方案，400人将死去。（22％）
如果采用D方案，有1/3的机会无人将死去，而有2/3的机会600人将死去。（78％）
但实质上情景一和二中的方案都是一样的，只是改变了以下描述方式而已。但也正是由于这小小的语言形式的改变，使得人们的认知参照点发生了改变，由情景一的“收益”心态到情景二的“损失”心态。即是以死亡还是救活作为参照点，使得在第一种情况下被试把救活看作是收益，死亡看作是损失。不同的参照点人们对待风险的态度是不同的。面临收益时人们会小心翼翼选择风险规避；面临损失时人们甘愿冒风险倾向风险偏好。因此，在第一种情况下表现为风险规避。第二种情况则倾向于风险寻求。
需要注意的是这里的收益和损失完全是以认知参照点为依据的，参照点不一样，人们决策的方式也不一样。再来看一个具体的例子：
例如，让人们对下列情景进行决策：（被试N=150）
情景一：如果一笔生意可以稳赚800美元，另一笔生意有85％的机会赚1000美元，但也有15％的可能分文不赚。
情景二：如果一笔生意要稳赔800美元，另一笔生意有85％的可能赔1000美元，但相应地也有15％的可能不赔钱。
结果表明，在第一种情况下，84％的人选择稳赚800美元，表现在对风险的规避，而在第二种情况下87％的人则倾向于选择“有85％的可能赔1000美元，但相应地也有15％的可能不赔钱”的那笔生意，表现为对风险的寻求。
前景理论的应用：
1、怎样公布好消息和坏消息？
如何发布消息甚至可以影响股市的走势。如果说一家公司要向它的股东/股票持有人公布一项好消息，那么以什么样的方式公布这个好消息才能使它产生最积极的效果呢？如果要公布的是一项坏消息，公司又该如何做才能最大程度地减少这个消息的不利影响呢？
芝加哥大学行为科学教授塞勒(Richard Thaler)提出了四个原则：
（a）如果你有几个好的消息要发布，应该把它们分开发布。比如假定今天你老板奖励了你1000 块钱，而且你今天在一家百货商店抽奖的时候还抽中了1000 块钱，那么你应该把这两个好消息分两天告诉你妻子，这样的话她会开心两次。根据前景理论，分别经历两次获得所带来的高兴程度之和要大于把两个获得加起来一次所经历所带来的总的高兴程度。还比如，在你给人送两件以上生日礼物时，不要把所有礼物放在一个盒子里，应该分开包装；若你是老板，给人一次性发5000元，不如先发3000元，再发2000元。
（b）如果你有几个坏消息要公布，应该把它们一起发布。比方说如果你今天钱包里的1000 块钱丢了，还不小心把你妻子的1000 块钱的手机弄坏了，那么你应该把这两个坏消息一起告诉她。因为根据前景理论，两个损失结合起来所带来的痛苦要小于分别经历这两次损失所带来的痛苦之和。比如开会收取会务费时，务必一次收齐并留有余地，若有额外开支一次次增收，虽然数量不多，会员仍会牢骚满腹。
（c）如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息，应该把这两个消息一起告
诉别人。这样的话，坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡，负面效应也就少得多。
（d）如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息，应该分别公布这两个消息。这样的话，好消息带来的快乐不至于被坏消息带来的痛苦所淹没，人们还是可以享受好消息带来的快乐。具体情况具体分析：如果悬殊过大应分开；悬殊不大应该整合。
2、心理账户
基于前景理论Thaler 和Johnson 提出了心理账户问题。“账户”是个人或公司用来记录收入和支出的方法，把各种收入和支出归入一定的账户可以便于管理。我们心理上也有这种账户，叫心理账户。按照经济规则，金钱不会被贴上标签，它具有替代性。然而，在心理账户中，金钱却常常被归于不同的账户类别，不同类别的账户不能互相替代。比如一对夫妻外出旅游钓到了好几条大马哈鱼，这些鱼在空运中丢失，航空公司赔了他们300美元，这对平时勤俭持家的夫妻到豪华饭店吃了一顿，将这笔钱花个精光。在一对夫妻年收入只有150美元的时代，这顿饭实在是太奢华了。这笔钱显然被划入了“横财”与“食品”账户，所以其决策一反常态。有时当某笔开支属于不同心理账户时，人们宁可出高额利息去贷款，也不愿挪用存款。当某比钱被划入临时账户时，将不受终身收入的影响。各个账户之间有一定的独立性，各个心理账户里面的资源（比如钱或时间）不能随意流动，用一句戏谑的话说，心理账户里面的钱是“专款专用”。
例如，我们有“伙食费”账户——支付我们日常的伙食费；“书本费”账户——用来购买书本；“零花钱”账户——用来应付一些日常小的开支等等。账户的划分因人而异、因事而异。
小到商家，大到政府都可以利用心理账户理论来为自己服务。每到逢年过节，大小商家都会进行各种各样的打折、促销活动。为什么呢？因为逢年过节，很多顾客都会有各种过节费或者年终奖之类的“额外收入”，这些钱很多就直接流入了顾客的“消费账户”，即使没有奖金或者相应的福利，顾客也会因为节日的缘故而为自己的消费账户“充值”，这时候，顾客的“消费账户”都是饱满的，因此，这时候“掏顾客的腰包”就很容易，精明的商家当然不会错过这样的机会。
再比如，一个政府现在想通过减少税收的方法刺激消费。它可以有两种做法：一种是减税，直接降低税收水平；另外一种是退税，就是在一段时间后返还纳税人一部分税金。从金钱数额来看，减少5%的税和返还5%的税是一样的，但是在刺激消费上的作用却大不一样。人们觉得减收的那部分税金是自己本来应该得的，是自己挣来的，所以增加消费的动力并不大；但是退还的税金对人们来说就如同一笔意外之财，刺激人们增加更多的消费。显然，对政府来说，退税政策达到的效果比减税政策要好得多。
经济心理学书籍 以下是关于经济心理学书籍，希望内容对您有帮助，感谢您得阅读。 当经济学遇上生物学和心理学 本书就是舍默研究的最佳呈现。他用进化论阐述了市场(经济的载体)发展的过程，然后用心理学剖析了市场内部所发生的经济行为背后的本质;市场是进化的，随之进化的还有人的行为，而这些进化的行为让市场具备了某种“心理”。舍默就是在这个经济学、进化论和行为心理三条线的交叉口，提出了一个全新的解释经济行为的方式。虽然我们还不能说，舍默将开创一个新的经济学研究领域，但在卡尼曼和特沃斯基最开始研究前景理论时，谁也没有预料到他们会有后来的斐然成绩。 反向意见——期货市场盈利的心理分析 这是一本关于揭示期货市场盈利的心理分析的专著，作者在本书中揭示了期货市场内在的运作过程，阐述了在期货市场交易者中占主流影响的观点——与其他任何因素相比，心理才是决定价格的关键因素。他以实事求是的风格，清晰地表明可以使用市场心理来编制多头指数——这个市场行情的数量指标可以用来作为价格预测的基础，比以基本面或技术分析为基础的预测更加精确。 ·
金钱心理学——为何金钱令人又爱又恨 为什么有人成了富翁，而另一些人终身受穷?为什么有人成为守财奴，而有人会从捐献中得到比获得金钱更多的快乐?为什么有人成为赌徒与挥霍者，而又有人成了企业界大亨?这部引人入胜的专著对以上有趣的问题进行了探讨，并对金钱与权力、遭德与纳税、财富与自尊等诸多方面作了研究。这部跨文化综合性著作融多学科资料于一体，收入了当前最新材料，一定会引起心理学家，社会学家、人类学家以及商业界和经济界人士的浓厚兴趣。 本书使用了一种简单有效的说明方法，兼具理论性和实用性。我们不仅可以从书中了解到自己的金钱观念从何而来，还可以学会更好地处理家庭的金钱关系，更好地帮助孩子面对金钱问题。 当代经济心理学 自20世纪90年代起，本书作者就带领研究生(硕士与博士生)们开拓了这一新的交叉学科——经济心理不。经过多年的探索与实证研究，这门学科的理论基础、方法论与研究方法已日趋成熟。作者指导的研究生们在这一领域的成果丰硕，也逐渐形成了有中国特色的经济心理学的理论架构并在实践中得到了有效的应用。 读者在阅读本书时要紧扣一个主题思想：在解释人类社会 ·
行为经济学——心理学与经济学的拥抱(转) 2008-10-31 19:35 有个例子：如果你对某一个美女一见钟情，而你再见到她时，当她回眸一笑，你立刻就会意思到她是看上你了，使你立刻感觉到有一（一厢情愿）到二（情投意合）的转变。但旁观者就不会这么认为！正所谓‘旁观者清“嘛。也有可能她那一眼是在鄙视你呢？（我就遇到过这中情况）。 所以心理有可能影响你的行为。 言归正传，我们再来玩一个游戏。请把你家里的电话号码的后三位数写下来。 请你猜一下，在历史上，西罗马帝国灭亡的年代数字比你家电话号码的最后三位大还是小？ 最后，请你猜一下，西罗马帝国是哪一年灭亡的？ 如果你和大多数人一样，你一定不记得西罗马帝国具体是哪一年灭亡的(事实上，很多历史系的学生也不清楚)。 如果你和大多数人一样，你对第三个问题的猜测会受到第一个问题的影响。 经过大规模的测试，行为经济学家们发现了一个有趣的现象：电话号码后三位数字大的人，其猜测的年代普遍要大，而后三位数字小的人猜的则小。原因在于，电话号码相当于一个锚，在很短的时间内，它
对我们的思维起到了锚定的作用。如果你在北京的秀水街或其他服装市场买过衣服，你一定能体会到锚定的作用，你的还价在很大程度上被卖主出的高价限制住了。上面的例子，可以让我们对行为经济学有初步的了解。 与传统经济学不同，行为经济学的研究对象是人，包括人的心理、认知和行为，而不仅仅是物的经济。行为经济学的研究在国外可以追溯到半个多世纪之前。在我国影响较大的赫伯特·西蒙(诺贝尔经济学奖获得者)提出了“有限理性”。他认为—— 人并非是全知全能的，人类决策的特点是有限理性，以“满意”为原则，情境对决策能产生显著影响。 西蒙的观点常常被认为是行为经济学的渊源之一。 在学术界，真正引起震动的是行为经济学的代表人物、心理学家卡尼曼和特沃斯基。他们在上世纪70年代到80年代发表的一系列论文中，系统阐述了人类在不确定条件下的决策，表明人的行为会系统性地偏离经济学的基本假设。这一观点对主流经济学形成了挑战。 自从卡尼曼获得2002年度诺贝尔经济学奖之后(此时特沃斯基已逝世，因此未被授奖)，行为经济学
学术人物 行为经济学和实验经济学的基础: 丹尼尔·卡尼曼和弗农·史密斯 ＊ 张燕晖摘译 中图分类号 F069 ＊丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman )和弗农·史密斯(Vernon L .Smith )荣获了2002年诺贝尔经济学奖。此文根据瑞典皇家科学院在网上发布的信息摘译而成,详情请查看http : www .nobel .sc economics laureates 2002 ecoadv02.pd f 。 ① 新的矩形数据集和计量经济学的发展,比如那些在2000年授予赫克曼和迈克·法登诺贝尔经济学奖中所承认的,已经显著地提高了以观察数据确认因果推断的可能性。 直到最近,经济学尚被普遍看作一种必须依赖于对现实世界的观察、而不能依靠在实验室里做受控制的实验来进行研究的非实验性科学。许多评论者发现受利己主义和理性决策所支配的“经济人”(homo oeconomicus )这一普遍假设存在局限性。然而,经济学研究已经开始朝着新的方向起飞。大量和日益增多的科学工作致力于对经济学传统的基本假设的经验检验和修改,特别是有关无限理性、纯粹利己主义和完全自治的假设。而且,目前的研究越来越依赖于来自实验室的新的实验数据,而不是从对实际经济的观察中所得到的传统的现场数据。最近的这些研究源于两个区别显著、但正趋于一致的传统:一是认知心理学中有关个人决策的理论和经验研究;二是以实验的方法对经济理论预言的检验。行为经济学和实验经济学已经跻身于经济学最活跃的领域之列。今年的诺贝尔经济学奖得主就是在这两个领域从事研究的前辈。 一、实验经济学的基础 传统上,经济学被看作一种完全依赖现场数据的非实验性科学。许多人认为,这一点是经济学作为一门科学继续发展的障碍。除非我们可以进行受控制的实验,否则对经济理论的检验将永 远是有限的。仅仅根据现场数据,人们很难判断一个理论是否失败或何时失败,并正确地指出失败的原因。在理论与受控制的实验观察两者之间的反馈渠道在经济学中基本不存在。 一种新兴的、被称作“实验经济学”的研究领 域的建立从根本上对这一观点提出了挑战。 ①在受控制的实验室里,实验者以简单、抽象的形式模 仿在市场和其他经济交往形式中出现的场景,以研究这些场景中的人类行为。这些实验的结果能在多大程度上推广并应用于市场环境,对此尚有争议。但是,微观经济行为的实验结果能为经济理论的发展提供重要信息。 早年已有前辈学者从事经济学的实验研究。50多年前,张伯伦(Chamberlin ,1948)试图通过实验来检验新古典的完全竞争理论。约翰·纳什(John Nash )———1994年诺贝尔经济学奖得主———与他的同事通过设置一个实验对博弈论的预测能力进行了早期研究。 然而,毫无疑问,实验经济学的主要研究者是弗农·史密斯。史密斯不仅作出了最重要的早期贡献,而且始终是这一领域中的一个关键人物。他培养并联合了大批从事实验经济学研究的年轻人,其中成就最为卓越的当属查尔斯·普洛特(Charles Plot ),他在这一领域也作出了重要贡献。 1.市场机制 79
经济心理学总结 第一讲经济心理学概述 一、人物及其思想对应上即可（无大题） （一）早期萌芽 1.亚当.斯密：《道德情操论》《国富论》 当我们从较好的处境落到一个较差的处境时，我们所感受到的痛苦，甚于从差的处境上升到一个较好的处境时所享受到的快乐。 2.杰里米.边沁：《道德和立法原则概述》《为利息辩护》 （1）经济学应以最大幸福原理和效用原理为基础 （2）一个人占有的财产越多，他从增加的单位财产上获得的幸福越少。 （二）孕育 1.加布里埃尔·塔尔德（法）1902年，出版《经济心理学》 （1）经济现象的主观价值论（货币在经济学家眼中是价值的标志，但不同的人对货币的主观价值是不同的）。 （2）价格的心理预期论（股票的价格波动受股民预期的影响）。 2.皮埃尔·路易·雷诺（法）的《政治经济学和实验心理学》 （1）他试图用实验心理学来理解经济现象。 （2）认为人的行为并不是严格合乎逻辑的，而往往是一半合乎理性的或另一半是非理性的。 （3）经济心理学的最终目的就在于说明“关键阈限”的位置和性质，以便能够用心理力量来超越这些“关键阈限”。 3. 乔治·卡托纳（匈牙利—美国）的《经济行为的心理分析》 （1）被称为美国经济心理学之父 （2）主要研究兴趣是消费行为 A.消费者的情感因素对于经济波动的影响大大超过了他们的收入变化对于经济波动 的冲击。 B.对消费者的情绪、意向、预期、欲望、态度和动机的测量预先指明了他们消费和储 蓄行为的变化，尤其是对耐用品消费的变化。 C.消费者情感指数：简称CSI，又称消费者信心指数，用来测量社会中消费者的消费 态度、期望以及乐观或悲观情绪。该指标已逐步发展成为预测经济波动、指导投资行为的重要指标。 4. 欧内斯特·迪希特（奥地利－－美国）的《动机研究》 （1）人类的购买行为背后的动机由利比多冲动构成，只有依靠临床治疗和精神分析才能理解。 （2）产品中有着个人的投射 （3）设计了多种投射调查法如语言联想法、语句完成法、图画故事法和角色扮演法等调查无意识动机与购买情景和产品选择的关系。 5. 保罗?拉扎斯菲尔德（奥地利－－美国）的经济社会学研究 （1）消费行为只不过是人类社会行为中的一种形态。 （2）影响消费行为的三个重要变量： A.先有倾向（Predisposition） B.宣传和交流的影响（Influence） C.商品的特性（Product attributes） （3）重要论著：《人民的选择》《个人影响》
盗版的心理学与经济学依据 心理学 (一)从行为学角度：人的行为和感觉都是基于比较的结果。 如果让你从别人钱包里偷拿走50元钱，你会有罪恶感吧？如果让你从音像商店里偷偷拿走一盒DVD，你肯定会有罪恶感吧？因此从这个角度类比，我们会认为从网络上下载盗版影像的罪恶小于”拿走DVD“，也小于”拿走50元“。甚至在大量免费影视观看服务的熏陶下，我们开始认为下载电影根本不必算是什么有悖道德的事情（它“很常见”），这种感觉是基于各种比较产生的。我相信在国外的用户（包括美日欧洲等信息化先进的国家）也有类似的体会和现象，只不过法律对这方面的制裁非常严厉，同时又有各种版权公司通过正当途径销售网络下载版权，才不会导致盗版下载蔓延到像中国、俄罗斯等国家这种程度。人的欺瞒行为有这么几个简单规律： 1.如果面对的是钱和物，人会觉得偷拿了钱比偷拿了物产生的罪恶感更多。 2.如果面对的是实物和虚拟物，偷拿走实物比拿虚拟物的罪恶感要多。 3.在有参照系的前提下，人们普遍认为”行小恶“不是罪。 (二)认知心理学认为，认知能力的成长需要从周围的环境吸取认知经验以形成个体的 认知，“认知发展在很大程度是通过内化——即从背景中吸取知识——从外到内 进行的，在认知发展论中，起关键作用的是社会的影响而不是生物的影响。”当 处于一个“下载一首歌曲不是真的偷”，甚至将盗版者誉为“侠盗”的社会环境中，人 便会形成一种普遍不尊重著作权甚或直接从事盗版的从众行为。 社会心理学观点认为，“十几岁以及二十出头的年轻人正处于非常重要的人生时期，此间形成的态度可能到中年一直保持稳定”。 这表明，儿童或少年时期形成的财产权观念，可以持续到成年之后。然而，儿童时期
懂心理学的经济学家拿诺贝尔——心理账户是什么？ 2017年的诺贝尔奖颁发给了理查德·泰勒（Richard Thaler），芝加哥大学商学院教授，行为经济学和行为金融学的奠基者。这也是诺贝尔经济学奖自2002年颁发给普林斯顿大学的丹尼尔·卡尼曼（Dainel Kahneman）和乔治·梅森大学的弗农·史密斯（Vernon Smith）之后，又一次专门颁发给行为经济学。行为经济学号称是心理学和经济学的完美融合，而丹尼尔·卡尼曼更是热销心理学书籍《思考?快与慢》的作者。难怪学界有了这样的一句玩笑：“懂心理学的经济学家都能拿诺贝尔” 2002年的诺贝尔经济学奖的一半授予卡尼曼，表彰他“把心理研究的成果与经济学融合到了一起，特别是在有关不确定状态下人们如何作出判断和决策方面的研究”。卡内曼的主要贡献是在不确定条件下的人为判断和决策方面的发现。他展示了人为决策是如何异于标准经济理论预测的结果。他的发现激励了新一代经济学研究人员运用认知心理学的洞察力来研究经济学，使经济学的理论更加丰富。卡内曼证实传统的人类理性的假说是错误的，而且人们作出抉择妄想的误差是有规律性的。这些主要发现开创了关于“启发式与成见”（heuristics and biases）的研究。遵循Simon的有限理性学说，经由过程对判定的研究，Kahneman和Tversky指出，人们在不确定性世界中作判定依靠于有限的启发式。3种最主要的启发式搜罗：代表性（representativeness）、可得性（availability）以及锚定和调整（anchoring and adjustment)。弗农·史密斯教授因“通过实验室试验进行经济学方面的经验性分析，特别是对可选择性市场机制的研究”而与丹尼尔·卡纳曼一同分享2002年诺贝尔经济学奖。 今年泰勒恰恰也是因为“心理账户”等研究获得了诺贝尔经济学奖，那么现在我们就来一起聊聊心理账户、禀赋效应、交易效用是什么。 心理账户：钱和钱不一样？ 1980年，理查德·塞勒教授第一个提出了心理账户（Mental Accouting）的概念与理论。心理账户理论认为，人们不仅有对物品分门别类的习惯，对于钱和资产，人们一样会将它们各自归类，区别对待，在头脑中为他们建立各种各样的账户，从而管理、控制自己的消费行为。这种做法经常是在不知不觉中完成的，因此人们通常感觉不到心理账户对自己的影响。但人们如何将收入和支出归类，
行为经济学——心理学与经济学的拥抱
行为经济学——心理学与经济学的拥抱(转) 2008-10-31 19:35 有个例子：如果你对某一个美女一见钟情，而你再见到她时，当她回眸一笑，你立刻就会意思到她是看上你了，使你立刻感觉到有一（一厢情愿）到二（情投意合）的转变。但旁观者就不会这么认为！正所谓‘旁观者清“嘛。也有可能她那一眼是在鄙视你呢？（我就遇到过这中情况）。 所以心理有可能影响你的行为。 言归正传，我们再来玩一个游戏。请把你家里的电话号码的后三位数写下来。 请你猜一下，在历史上，西罗马帝国灭亡的年代数字比你家电话号码的最后三位大还是小？ 最后，请你猜一下，西罗马帝国是哪一年灭亡的？ 如果你和大多数人一样，你一定不记得西罗马帝国具体是哪一年灭亡的(事实上，很多历史系的学生也不清楚)。 如果你和大多数人一样，你对第三个问题的猜测会受到第一个问题的影响。 经过大规模的测试，行为经济学家们发现了一个有趣的现象：电话号码后三位数字大的人，其猜测的年代普遍要大，而后三位数字小的人猜的则小。原因
在于，电话号码相当于一个锚，在很短的时间内，它对我们的思维起到了锚定的作用。如果你在北京的秀水街或其他服装市场买过衣服，你一定能体会到锚定的作用，你的还价在很大程度上被卖主出的高价限制住了。上面的例子，可以让我们对行为经济学有初步的了解。 与传统经济学不同，行为经济学的研究对象是人，包括人的心理、认知和行为，而不仅仅是物的经济。行为经济学的研究在国外可以追溯到半个多世纪之前。在我国影响较大的赫伯特·西蒙(诺贝尔经济学奖获得者)提出了“有限理性”。他认为——人并非是全知全能的，人类决策的特点是有限理性，以“满意”为原则，情境对决策能产生显著影响。 西蒙的观点常常被认为是行为经济学的渊源之一。 在学术界，真正引起震动的是行为经济学的代表人物、心理学家卡尼曼和特沃斯基。他们在上世纪70年代到80年代发表的一系列论文中，系统阐述了人类在不确定条件下的决策，表明人的行为会系统性地偏离经济学的基本假设。这一观点对主流经济学形成了挑战。 自从卡尼曼获得2002年度诺贝尔经济学奖之后
经济心理学 第一章 1．经济心理学：研究社会经济领域中人们的心理活动与经济过程之间的关系及规律的学科。经济心理学是一门产生于心理学、经济学和管理理论结合处的交叉性学科，又是一门独立的学科。经济心理学是一门建立在经济学和心理学基础上的研究经济心理与行为的跨学科科学。第二章 1．效用：指商品或劳务满足人们需要的能力。它表示消费者消费某种物品所获得的满足程度（主观心理感受）。 2．边际效用递减规律：一个人随着所消费的某种商品或劳务的数量的增加，每增加一个单位的商品或劳务所增加的效用即边际效用趋于递减。 第三章 一、易得性启发式：人们根据记忆中易于“获得的”事件的事例或者出现的程度来评估其 频率、可能性或者事件可能的原因。——情绪性的、生动性的、容易想像和具体的。 易得性启发式的偏差：（1）易于回忆（基于生动性和时间接近）（2）易于提取（基 于记忆结构）（3）假定的联系 二、代表性启发式：是指人们倾向于根据样本是否代表或类似总体来判断其出现的概率， 代表性越高的样本其判断的概率也越高。 代表性启发式的偏差：（1）对基率不敏感（2）对样本大小的不敏感（3）对偶然性 的误解：“赌徒谬误”：那些具有确定概率的机会，人们会错误地受到当前经历的影 响而给予错误的判断。“小数定律”：认为小样本可以反映总体现象的观点。（4）向 平均数回归（5）联合谬误 三、情感启发式：大多数判断是由情感或者情绪评价引发的，虽然情感评价无需意识参 与，但它会成为决策的基础。 四、小结 第四章 1．主观预期效用理论前提四原则（传统经济学理性人假设）：占优性（完整性）、相消性（替代性）、传递性、恒定性（一致性） 2．前景理论：卡尼曼&特沃斯基、（１）当投资者获利时，随着获利水平的提高，边际效用递减。（凹函数）（２）当投资者由获利变为亏损时，效用下降最快。（凸函数）（３）获利与亏损状态的效用值函数不是一个连续函数。
第一讲经济心理学概述 经济心理学发展史的需要知道的大神 1.加布里埃尔·塔尔德（法）1902年，出版《经济心理学》＊经济现象的主观价值 论，价格的心理预期论 2.乔治·卡托纳（匈牙利—美国）制定了“消费者情感指数”CSI被称为美国经济 心理学之父 卡托纳的主要研究兴趣是消费行为 1、消费者的情感因素对于经济波动的影响大大超过了他们的收入变化对于经济 波动的冲击。 2、对消费者的情绪、意向、预期、欲望、态度和动机的测量预先指明了他们消 费和储蓄行为的变化，尤其是对耐用品消费的变化。 卡托纳于1952－1954年间制定了“消费者情感指数”（Consumer Sentiment Index 简称CSI）又称消费者信心指数，用来测量社会中消费者的消费态度、期望以及乐观或悲观情绪。 该指标已逐步发展成为预测经济波动、指导投资行为的重要指标。消费者行为在他1975年出版的《经济心理学》一书中也占有重要的地位。 3.Daniel Kahneman（1934- ）2002年获诺贝尔经济学奖，生于以色列特拉维夫长 于巴黎，加利福尼亚大学伯克利分校获心理学博士学位 经济心理学与传统经济学的区别与联系 理论假设的差异 ?关注变化 ?关注他人 ?关注现在 差异的归纳 ?完全理性 vs 有限理性 ?卓越的自制力 vs 自我约束问题 ?完全自私 vs 有限自私 理论模式的差异 ?规范性 vs 描述性 联系：行为经济学并不否认传统经济学的研究方法和假设，只是对传统经济学的假设做了再思考和有益的补充。 第二讲经济心理学的理论基础 效用理论及其应用 ●效用(Utility)是指商品或劳务满足人们需要的能力。它表示消费者消费某种物品 所获得的满足程度。 效用是指人们从消费某种物品中得到的满足感 效用是一个主观心理感受 效用与使用价值不同
1.接近性调节效应：也叫后悔厌恶。行为引起的后悔程度受到“接近性”这个因素的调节。要是做了点什么 让结果离预期值更远了(“接近性”变大)那引起的后悔程度就会比“不作为”还小暴富的故事有许多版本，但是对于大多数股民来说却成为刺痛他们的讯号，在买进卖出之间，总存在这样那样的懊悔 让他们感叹与唾手可得的财富失之交臂，在经济中，后悔事最常见的情绪。假设有两位股民，一位将他买的B公司的股票换成了A公司的，结果，现在B公司的股票大幅上涨，他发现如果当初继续持有这些股票，就能赚得1200元，另一位股民，他一开始买的就是A公司的股票，虽然曾经打算换成B 公司的，但是终究没有付诸实施，同样，他也很后悔，因为如果当初换股，现在就能赚得1200元。 2.框架效应该理论认为,在面对收益时,人们往往规避风险,表现为选择能够带来确切收益的方案,而放弃期望收入相同或略高但有风险的另一方案;但在面对可能的损失时,人们往往偏好风险,行为表现也正好与面对收益时相反。由于同等数额的获得或损失对人们心理的影响不同,强调事物的积极/消极、成功/失败等不同的方面会使得个体最终的判断决策有所不同,框架效应就会产生（框架依赖对恒定性的违背：改变各个结果的描述方式（框架）会改变优先顺序。框架依赖对占优性的违背：改变各个结果的描述方式（框架）会导致选择次优的选项。（对理性决策的有力反击。） （1）方案A：将挽救200人的生命。 方案B：有1/3的可能性挽救600人的生命，有2/3的可能性无法挽
救任何人。 你支持哪一套方案？ （2）方案C: 400人会死亡。 方案D: 有1/3的概率没有人死亡，有2/3的概率600人都会死亡。这次你支持哪一套方案？ 实验结果： （1）A(72%)； （2）D(78%)； 问题1中600人死亡是参考点 问题2中没人死亡是参考点 由于参考点的不同，使决策者的参考框架不同，因而采取了不同的选择。 （回扣与奖金框架）2001年9月，美国政府为纳税的美国公民支付38亿美元——依据年收入每人得到的数额从300、500到600美元不等。政府官员和媒体使用“回扣”（rebate）一词来描述补偿，布什政府认为此举将会刺激消费，激活低迷的经济。 Epley等人的三项研究证明“回扣”一词限制了它的效力。如果政府用“奖金”（bonus）而不是回扣，公民会很快花掉这笔钱而不是储蓄这笔钱。 3.禀赋效应：也称做拥有效用，是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加，WTP-WTA缺口：人们为了买入一件商品所愿意支付的最高价格和放弃该商品而愿意
经济学与心理学实验的差异及其借鉴意义 陈 芮 1 叶浩生2 (1深圳大学师范学院心理学系,深圳,518060)(2南京师范大学教育科学学院,南京,210097) 摘 要 经济学与心理学实验在报酬给付、实验情境、欺骗被试和数据分析四个方面存在差异,本文分析了导致这些差异的原因和心理学家可以从经济学实验的这些不同做法中得到的启示。关键词:经济学 心理学 实验 经济学实验的核心理念和基本原则都与心理学相仿,其具体实施又呈现出自身的鲜明特色,下文将从四个方面对经济学与心理学实验的差异进行分析探讨,试图找出导致差异的原因和心理学家可以从这些不同做法中得到的启示。 1 关于付酬方式 1.1 差异的表现和根源:强调外部动机的 价值诱发理论 vs.保留内部动机的 动机挤出理论 心理学实验的常规付酬方式是一视同仁地付给每个被试少量固定金额的报酬作为对其付出时间和精力的补偿,而在经济学实验中,主试必须向被试支付现金报酬,且其金额取决于被试在实验中的行为及其结果!!! 对1970到1997年的?美国经济评论#进行搜索, 找不到一项实验研究不是按表现给被试付酬的 [1] 。 经济学付酬方式的理论基础是Vernon Smith 提出的 价值诱发理论(induced value theory ) ,该理论认为主试可通过适当的报酬手段诱发出被试的特定特征,这些诱出特征与被试带入实验的固有特征无关,欲达到此目的应满足如下条件:第一,单调性(monotonieity):被试认为报酬量多多益善且不会餍足,通常认为以现金付酬即满足此条件,有了单调性,主试便可通过提供报酬的手段实现自己的动机;第二,突显性(saliency):被试所得报酬须与其在实验中的行为明确挂钩,且被试理解该对应及其法则。心理学的 出场费 式报酬不满足突显性,而经济学模拟市场实验中按最终核算出的 利润 付酬则满足突显性,有了突显性,主试便可在被试的行为与报酬间建立明确关系;第三,优超性(dominance):实验中被试行为的变化仅源于实验报酬,其他原因可忽略不计。该条件较难实现,可通过在让满足突显性的报酬量增加的同时保持其他无关因素恒定而加以控制[2] 。有了优超性,主试便可忽略其他事件的影响而在实验室中实现所选择的关系。按表现付酬的另 一依据在于,经济学家将 认知努力 视为一种必须依特定策略加以分配的稀缺资源,如不能得到与表现相关的酬劳,被试就不会投入认知努力去避免决策错误,而若酬劳足够优厚,被试的决策就会逐渐接近理论上的理想状态[3]。 心理学家往往援引 动机挤出(motivation crowding-out)理论 驳斥经济学家的做法,该理论认为人的行为同时受到外部和内部动机的激励,货币激励作为一种外部动机可能会降低人的内部动机,即所谓 动机挤出 [4]。心理学家认为被试的内部动机足以驱动其配合主试完成实验任务,经济刺激的效果仅仅是用外部动机替代了原有的内部动机,可谓多此一举。 1.2 差异的启示:条件许可时可通过付酬方式控制无关变量 除经济利益外,人们无疑还会受到其他动机的影响,但值得注意的是,许多内部动机恰恰是心理学实验试图控制的干扰因素:如被试过分配合、成就动机过高或过低、被试与实验者的友好关系、对实验的好奇等。心理学家常以随机化、恒定、匹配或通过指导语控制这些因素,而实验经济学家又提供了一条控制途径!!!按照动机挤出理论的观点,符合价值诱发理论的付酬方式使得被试希望经由实验操作而获得尽可能多货币的欲望成为压倒性动机,如此一来,许多与被试主观因素相关的干扰变量就被排除了。 心理学中也有以类似方式付酬的实验:著名的感觉剥夺实验就是根据被试忍受感觉剥夺的时间长短付酬,当时大学生的小时工资约50美分,该实验则以每天20美元的标准付酬,这一足够优厚且根据忍耐时间支付的报酬激发起的强烈外部动机更有利于考察被试的耐受极限;Olson 等人则在其有关概率估计的实验中提醒被试: 你对项目概率估计得越准,你的团队赢得30美元奖金的可能性就越高 ,并指出该激励旨在诱发被试概率估计的精确性和准确 通讯作者:陈芮,女。E mail:96086143@https://www.doczj.com/doc/bc9169856.html, 282 心理科学 Ps ychologi cal S cience 2008,31(2):282-284
卡尼曼风险定律 出自MBA智库百科(https://www.doczj.com/doc/bc9169856.html,/) 卡尼曼风险定律：它是由美国经济学家卡尼曼与特沃斯基提出的，它的内容是指一般人在面临获得时总是尽可能规避风险，而在面临损失时又喜欢冒一下险。 卡尼曼风险定律简介 卡尼曼的核心理论是前景理论，这个理论有以下三个基本原理: 1.大多数人在面临获得的时候是风险规避的; 2.大多数人在面临损失的时候风险偏爱; 3.人们对损失比对获得更敏感。 其中第一点和第二点合称为卡尼曼风险定律。传统的经济学是一个规范性的经济学，也就是教育人们应该怎样做。而受心理学影响，经济学更应该是描述性的，它主要描述人们事实上是怎样做的。风险理论演变经过了三阶段：从最早的期望值理论（expected value theory），到后来的期望效用理论（expected utility theory），到最新的前景理论（prospect theory）。其中前景理论是一个最有力的描述性理论。 卡尼曼风险定律相关案例 ?一个是著名的“冰激凌实验”。当人们去挑选购买冰激凌时，往往去买又细又长的小蛋筒上方盛着高高的螺旋式的冰激凌，感觉好，看上去多，其实远没有那种又粗又扁的大蛋筒装的冰激凌多，但看上去不满。 ?这个案例是关于肯德基的薯条，人们总是买那种小包的薯条，因为感觉小包的薯条装得满满的，其实大包的薯条虽然装得不满但量要比小包的多。人们总是相信自己的眼睛，实际上目测是最靠不住的。聪明的商家就善于利用人们的这种心理，制造那种“看上去很美”的效果，让人们觉得“很满足”。 ?这个是关于联合国公共政策的决策实验。说的是假定太平洋某小岛遭受台风袭击，请你做决策，联合国到底应该给这个小岛支援多少钱。一种情况是，这个小岛1000户居民90%的房屋被台风摧毁；另一种情况是，这个小岛18000户居民10%的房屋被摧毁（不把两种情况放在一起比）。人们的判断往往是支援第一种情况的数额远远大于第二种情况，因为人们认为90%比10%要严重的多，其实第二种情况要比第一种损失大一倍。 卡尼曼风险定律的其他应用 人们在面临获得的时候规避风险，而在面临损失的时候偏爱风险，而损失和获得又是相对于参照点而言的，改变人们在评价事物时所使用的观点，可以改变人们对风险的态度。老板完全可以通过改变盈利目标来改变员工对待风险的态度。比如开发市场A,今年肯定盈利200万，而开发市场B,今年有50%的可能性盈利300万，50%的可能性盈利100万，或更少。作为销售总监一定要知道，大多数销售经理会选择开发市场A。A和B看起来都是获得，而面对获得的时候，人们大多不愿冒风险，倾向于选择方案A；那么如果销售总监怎样鼓励销售经理去开发市场B呢？根据卡尼曼理论，销售总监可以改变销售经理判断损失与获得
https://www.doczj.com/doc/bc9169856.html,/0%B6%C8de%C0%CB%C2%FEt/blog/item/e88561a627a22392 d0435858.html 卡尼曼（Daniel Kahneman）与前景理论（Prospect Theory）简介 2009年02月18日星期三下午 07:03 本文来自https://www.doczj.com/doc/bc9169856.html,/ns_detail.asp?id=500543&nowmenuid=128294&previd=0 瑞典皇家科学院称，美国Princeton University的心理学教授丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）因为“将来自心理研究领域的综合洞察力应用在了经济学当中，尤其是在不确定情况下的人为判断和决策方面作出了突出贡献”，摘得2002 年度诺贝尔经济学奖的桂冠。 长期以来，正统经济学一直以“理性人”为理论基础，通过一个个精密的数学模型构筑起完美的理论体系。而卡尼曼教授等人的行为经济学研究则从实证出发，从人自身的心理特质、行为特征出发，去揭示影响选择行为的非理性心理因素，其矛头直指正统经济学的逻辑基础——理性人假定。 早在20世纪50年代就有人开始研究行为经济学，但早期的研究比较零散。直到20世纪70年代，才由卡尼曼与特沃斯基（Tversky）对这一领域进行了广泛而系统的研究。行为经济学强调，人们的行为不仅受到利益的驱使，而且还受到多种心理因素的影响。前景理论把心理学研究和经济学研究有效地结合起来，揭示了在不确定性条件下的决策机制，开拓了一个全新的研究领域。从这个意义上说，卡尼曼的获奖，有可能改变未来经济学的发展方向。 卡尼曼（Daniel Kahneman）等人开创了利用实验研究个体决策行为的先河，人在不确定条件下的决策，似乎取决于结果与设想的差距而不是结果本身。换言之，人们在决策中，通常会在心里有个参考标准，然后看结果与这个参考标准的差别是多少。像一个人工资涨了100元，他可能觉得没什么；但如果减薪100元，那他肯定要问个明白，且感觉不舒服。常言道：由俭入奢易，由奢入俭难，也是这个道理。 为了解释这些现象，卡尼曼和特维斯基（Tversky）发展了“前景理论”（Prospect Theory），认为它与期望效用理论是互补的。效用理论（Utility Theory）可用于刻画理性行为；“预期理论”则用于描述实际行为。目前，这一理论已被广泛应用于对金融市场的研究。 传统的经济学是一个规范性的经济学，也就是教育人们应该怎样做。而受心理学影响，经济学更应该是描述性的，它主要描述人们事实上是怎样做的。风险理论演变经过了三阶段：从最早的期望值理论（Expect ed Value Theory），到后来的期望效用理论（Expected Utility Theory），到最新的前景理论（Prospe ct Theory）。其中前景理论是一个最有力的描述性理论。 概括来说，前景理论有以下三个基本原理：（a）大多数人在面临获得的时候是风险规避的；（b）大多数人在面临损失的时候是风险偏爱的；（c）人们对损失比对获得更敏感。 两个实验： （1）一是有两个选择，A是肯定赢1000，B是50%可能性赢2000 元，50%可能性什么也得不到。你会选择哪一个呢？大部分人都选择A，这说明人是风险规避的。二是这样两个选择，A是你肯定损失1000元，B 是50％可能性你损失2000元，50％可能性你什么都不损失。结果，大部分人选择B，这说明他们是风险偏好的。 仔细分析一下上面两个问题，你会发现他们是完全一样的。假定你现在先赢了2000元，那么肯定赢1000元，也就是从赢来的2000元钱中肯定损失1000 元；50%赢2000元也就是有50%的可能性不损失钱；50％
张侃：谨慎看待经济学与心理学的融合 首届“心理学走进中国商学院”论坛于2010年10月24日在清华大学经管学院舜德楼召开，由清华大学经济管理学院、清华大学心理系主办，机械工业出版社华章公司协办。本论坛由中国著名商学院、心理学院（系）和机械工业出版社华章分社共同作为论坛的发起单位，全国工商管理硕士（MBA）教育指导委员会、教育部高等学校心理学教学指导委员会是论坛的支持单位。首届论坛主席由清华大学经济管理学院院长钱颖一教授、清华大学心理系主任、美国伯克利加州大学心理系终身教授彭凯平和美国万国集团董事长、清华大学孙立哲教授共同担任。 以下是国际心理科学联合会副主席、中国科学院心理研究所研究员张侃教授的主题演讲。 张侃：尊敬论坛三主席和主持人杨百寅老师，媒体的朋友们，还有公司的朋友们，老师们，同学们上午好。首先，我非常感谢大会邀请我到这来讲几句话，因为有这个机会向大家学习也非常难得。刚才听了钱院长的报告，感到很振奋，也为心理学指出了一条出路。清华大学能够在今天召开这样一个论坛，为天下先，正如刚才钱院长所讲的，在中国是一个划时代的大事，值得敬佩。在此之前虽然经济学、工商管理和心理学有所合作，但是作为一个正式行为还是刚刚开始。 按道理是一个很好的学习机会，但是因为事前也不知道，所以今天安排了中国心理学会，心理学进展报告研讨，所长下命让我今天必须到这来，我只好来了。所长为什么下令，因为彭老师下令所长必须派张侃来，我就来了。他们是一伙，都是北大的同学，老师，校友。要来讲几句话，我觉得非常地为难。刚才我们主持人杨百寅老师已经讲了，这是一次联姻，那这是一个婚姻了，我就在想，它为什么会有这个婚姻？因为我们心理学的人，往往比较喜欢研究人的行为动机。既然有这个行为，一定有所动机。过去在美国10多年前大批心理学家走进经济管理学院，我向他们请教，你们为什么要走进经济管理学院，他们说的非常简单，第一那边的钱多，可以多拿到一点钱，工资可以提高，而且做研究的经费也可以增加。 第二说经济和管理学科的人都对他们很好，我们讲什么他们都很相信，于是就到那边干起来了。由于心理学的人都很保守，有一些想法在心理学界往往被大家抵触，结果到了管理学院都很受欢迎，加上钱很多，很开心。我就说你们都得好了，我理解。那么经济学的人为什么让你们过来呢？回答是，因为经济学他们用我们这个东西可以向上面要更多的钱，而且他们也觉得刚才我们钱院长所指出的，确确实实研究人的经济，没有人的行为这显然是不太容易做的。 我们今天也结婚了，为什么？我作为一个做心理学的人，也愿意做一点奉献和猜想。我觉得首先解决了我们心理学的某种困境。心理学研究人的本质这是一个超复杂的问题，研究的结果发现越研究越困难，越研究胆子越小，大家觉得跟生活结合很困难，心理学研究就变得脱离生活。所以，我们心理学的人比较散漫，说你们开会的人怎么到时间了都不到？我
卡尼曼对经济心理学的贡献 一、卡尼曼简介 丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）1934 年出生于以色列的特拉维夫。1954 年在以色列的希伯来大学获心理学和数学学士学位，1961 年在美国加利福尼亚大学伯克利分校获心理学博士学位。然后回国工作，任希伯来大学心理学讲师、副教授、教授，并在美国行为科学高级研究中心、密西根大学、哈佛大学、英国剑桥的应用心理学研究所进行访问研究。1978 至1986 年任加拿大的不列颠哥伦比亚大学心理学教授。1986～1993 年任加利福尼亚大学伯克利分校的心理学教授。1993 年至今任普林斯顿大学心理学教授、公共关系学教授。他是美国国家科学院院士，美国人文和科学院院士，拥有美国和以色列的双重国籍。
2002 年10 月9 日，瑞典皇家科学院宣布把该年的诺贝尔经济学奖授予美国普林斯顿大学心理学和公共关系学教授Daniel Kahneman 以及美国乔治-梅森大学的经济学和法学教授Vernon L. Smith。史密斯奠定了实验经济学的基础，为经济学家们提供了在实验室条件下观察人类行为倾向的有效途径。Daniel Kahneman 是第一个荣获诺贝尔经济学奖的心理学家，而其对经济学的贡献在于将心理学的前沿研究成果引入经济学研究中，并开拓了行为经济学这一崭新的研究方向。他的研究主要侧重于人们在风险下进行判断和决策的过程，他将心理学中关于不确定条件下人的决策和判断的研究思想较好地结合到经济科学中。 二、卡尼曼对经济心理学的主要贡献 （一）理性人假设和有限理性 自亚里斯多德时期开始，哲学家认为人是理性的动物，其行为是由理性驱使的，只有在特殊情况下，如疲劳、醉酒和愤怒时，人们的决策和思维才会是非理性的。这个理论认为正常的人具有合理的推理能力，掌握了规范化的理智和决策原则。这些理性的决策原则表现在人们的思想和行动上。传统经济学中也贯穿着理性人的思想，承认“经济人”假设，认为人类被个人利益所驱使，人们所做出的经济决策是理性的，并且是追求自我利益的必然结果。这里的理性就意味着决策者对所有可得的信息进行系统分析，做出全面的权衡，面对众多选择做出最优的决策。
心理学对经济学产生的重大影响 年复一年，日复一日，发生在你我身边的财富现象无穷无尽，显得扑朔迷离。而我们，总是不断尝试着给这些凌乱的财富事件作出合理的解释，并借此预测未来。迈入2003 年，新年第一期《财富周刊》带给读者的，正是这样一种解释财富现象的新视角---从心理学角度研究经济学。 这就是2002 年诺贝尔经济学奖获得者、心理学家卡尼曼（ Kahneman ）带给人们的“前景理论”新方向。诺贝尔经济学奖的学术远见，历来被视为当代经济学的风向标。不少赫赫有名的经济理论，当年正是从诺贝尔奖开始走向巅峰，为大众所熟知的。刚刚获此殊荣的“前景理论”自然成为世人关注的热门理论。作为“前景理论”基石的心理学对经济学产生的重大影响，也自然重又为世人所关注和重视。 而心理学的吃香，本身也折射出“9·11事件”以后弥漫在世人心中的不确定情绪。传统经济学崇尚的是基于精密数学模型的理性主义，而心理学则强调实验，认为人的理性是有限的。回首2002 年，世界经济尚未走出低谷，恐怖袭击时有发生，海湾局势又开始日趋紧张……多事之秋，人们转而从心理学中寻求对财富的理解，也在情理之中。 卡尼曼在做诺贝尔演讲时，特地谈到了一位华人学者的研究成果，他就是芝加哥大学商学院终身教授、中欧国际工商学院行为科学中心主任奚恺元教授。奚教授用心理学来研究经济学、市场学、决策学等学科的问题，是这个领域的主要学者之一。日前，奚教授在复旦大学和中欧工商学院发表演讲，采用大量的实例阐释了前景理论与传统经济学的区别，以及心理学对传统经济学的修正。《财富周刊》在本文中截取的，正是演讲中的精彩片段。细细读来，您会发现：小到个人购物消费，企业的风险决策，大到国家公共政策的制定，社会上林林总总的财富现象，都与心理学有着千丝万缕的联系。 2003年，让我们换个视角看财富。 看上去很美---在差的物品上花更多的钱 如果有两个匹萨，他们的配料和口味等其它方面完全相同，只不过一个比另外一个更大一点，你是不是愿意为大的匹萨支付更多的钱？ 答案似乎毫无疑问是肯定的。人应该都是理性的，对于好的东西和坏的东西，人们总是愿意为好的东西支付更多的钱。可是，在现实生活中，人的决策却并不总是如此英明。 来看一个奚教授于1998 年发表的冰淇淋实验。现在有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是装在了10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？ 如果人们喜欢冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人们喜欢杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大。可是实验结果表明，在分别判断的情况下（评点：也就是不能把这两杯冰淇淋放在一起比较，人们日常生活中的种种决策所依据的参考信息往往是不充分的），人们反而愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱。实验表明：平均来讲，人们愿意花2.26 美元买7盎司的冰淇淋，却只愿意用1.66 美元买8盎司的冰淇淋。 这契合了卡尼曼等心理学家所描述的：人的理性是有限的。人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。比如在冰淇淋实验中，人们其实是根据冰淇淋到底满不满来决定给不同的冰淇淋支付多少钱的。（评点：呵呵，哈根达斯不常吃，太贵，麦当劳那个平时卖2元、炎夏季节1元的冰淇淋蛋筒倒是吃的人很多。整个螺旋形的冰淇淋高高地堆在蛋筒之外，虽然三口两口就吃完了，但看起来就是感觉很多、很超值。还有肯德基的薯条，常听朋友说买小包的最划算，其实又没谁一根根数过，不过是小包的包小，看上去装得满扑扑的罢了。人们总是非常相信自己的眼睛，实际上目测最靠不住了，聪明的商家就善于利用人们的这种心理，制造“看上去很美”的效果）。 再来看一个奚教授做的餐具的实验。比方说现在有一家家具店正在清仓大甩卖，你看到一套餐具，有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟，共24件，每件都是完好无损的，那么你愿意支付多少钱买这套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和刚刚提到的完全相同，而且完好无损，另外这套餐具中还有8个杯子和8个茶托，其中2个杯子和7个茶托都已经破损了。你又愿意为这套餐具
一、卡尼曼简介 丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）1934 年出生于以色列的特拉维夫。1954 年在以色列的希伯来大学获心理学和数学学士学位，1961 年在美国加利福尼亚大学伯克利分校获心理学博士学位。然后回国工作，任希伯来大学心理学讲师、副教授、教授，并在美国行为科学高级研究中心、密西根大学、哈佛大学、英国剑桥的应用心理学研究所进行访问研究。1978 至1986 年任加拿大的不列颠哥伦比亚大学心理学教授。1986～1993 年任加利福尼亚大学伯克利分校的心理学教授。1993 年至今任普林斯顿大学心理学教授、公共关系学教授。他是美国国家科学院院士，美国人文和科学院院士，拥有美国和以色列的双重国籍。 2002 年10 月9 日，瑞典皇家科学院宣布把该年的诺贝尔经济学奖授予美国普林斯顿大学心理学和公共关系学教授Daniel Kahneman 以及美国乔治-梅森大学的经济学和法学教授Vernon L. Smith。史密斯奠定了实验经济学的基础，为经济学家们提供了在实验室条件下观察人类行为倾向的有效途径。Daniel Kahneman 是第一个荣获诺贝尔经济学奖的心理学家，而其对经济学的贡献在于将心理学的前沿研究成果引入经济学研究中，并开拓了行为经济学这一崭新的研究方向。他的研究主要侧重于人们在风险下进行判断和决策的过程，他将心理学中关于不确定条件下人的决策和判断的研究思想较好地结合到经济科学中。 二、卡尼曼对经济心理学的主要贡献 （一）理性人假设和有限理性 自亚里斯多德时期开始，哲学家认为人是理性的动物，其行为是由理性驱使的，只有在特殊情况下，如疲劳、醉酒和愤怒时，人们的决策和思维才会是非理性的。这个理论认为正常的人具有合理的推理能力，掌握了规范化的理智和决策原则。这些理性的决策原则表现在人们的思想和行动上。传统经济学中也贯穿着理性人的思想，承认“经济人”假设，认为人类被个人利益所驱使，人们所做出的经济决策是理性的，并且是追求自我利益的必然结果。这里的理性就意味着决策者对所有可得的信息进行系统分析，做出全面的权衡，面对众多选择做出最优的决策。 直到1947年Herbert Simon（1978年荣获诺贝尔经济学奖）考虑到人的心理因素在经济行为中的作用，提出“有限理性”理论。他认为，在当今的复杂社会里，一个人不可能获得