第一章消费者行为学概述
1. 消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点：
（1）多样性
–各人消费需求、偏好等不同
–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
（2）复杂性。受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响
（3）行为共性。由人们需要的共性决定。该性质决定研究消费者行为的意义
（4）可引导性。在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法
从影响消费者购买决策的不同层面划分：
（1）决策导向研究（20世纪70—80年代）。研究购买者理性决策过程。
（2）经验导向研究（20世纪80年代）。探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
（3）行为影响研究（20世纪90年代始）。探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架（必须掌握）
第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索
1. 消费者决策过程的5个阶段：
问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价
2. 消费者决策类型
（1）扩展型决策
?属复杂决策。对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
?特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。
?决策过程：认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
?举例：住房、汽车、电脑等
（2）有限型决策
?特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。
?决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价
?追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
?举例：牛奶、酒等。
（3）名义型决策
?特点：购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
?决策类型：忠诚型购买（品牌忠诚）、习惯性购买（原因：减少购买风险、简化决策程序）
?决策过程：认知问题---有限的内部信息---购买---基本不评价
?举例：牙膏、洗发香波等。
3. 三种购买决策类型的比较
4.影响问题认知的因素
影响消费者的理想状态和实际状态的所有因素，包括：非营销因素和营销因素（企业可控）。
（1）非营销因素
?时间。购买或使用时间越长，差异越大。
?环境的改变。会激发许多新的需要。
?产品获取。获得一件产品会激发对配套或相关产品的需求。
?产品消费。好的消费体验会激发需求。
?个体差异。如，有人用完一件产品才买新品，有人会因潮流替换刚买不久的产品。
（2）营销因素
企业利用营销方法来激发消费者对问题的认知。
①一般性问题认知与选择性问题认知
?一般性问题特征：所涉及产品在生命周期的前期；该公司的此产品市场占有率很高；外部信息搜集有限；需要全行业协作。
?问题认知会导致整体市场扩大，一般最大受益者为行业领导者。
?选择性问题针对某一特定企业的产品或品牌。
②激发问题认知的营销活动
?影响消费者的理想状况
?影响对现实状况的看法
?常用手段：广告、公共关系等。
?认知时机：理想时机，在潜在问题暴露前
5.激发消费者对问题的认知
（1）一般性问题认知与选择性问题认识
（2）激发问题认知的方法
（3）问题认知的时机
6.信息来源
7.内部信息搜集
?内部信息搜集一般先与外部信息搜集。
?内部信息类型：产品评价标准信息；备选品牌信息；备选品牌具体特征或属性的信息。
8. 外部信息搜索
①外部信息主要来源：商场实地观察、朋友（同事、同学）、广告（电视、杂志、报纸）、购物指南（包括
宣传册）等。
②影响外部信息搜集的因素
?从经济分析：当边际成本=边际收益时，消费者停止搜索。
影响边际成本的因素：购物距离及交通费用、时间的机会成本。
?从决策角度分析：主要考虑三种因素，
–购买产品（服务）的风险（包括：知识的不确定性与选择的不确定性）。
–与消费者特征相关的因素，如：个性、人口特征、消费者知识水平等。
–情景因素，如：时间；购买任务、性质；消费者情绪等。
第三章消费者决策过程---评价与购买
1．冲动性购买
①特征：冲动性、强制性、情绪性或刺激性、对后果的不在意性。
②超市内无计划购买的影响因素
购买金额、购买产品数目、主要购物次数、产品购买频率、是否带购物清单、结婚时间长短。
③研究意义
利于店内布置和店内商品展示，
利于店内促销，
利于店内信息的提供。
2.店铺选择与消费者特征
①知觉风险
?风险类型：社会风险、经济风险
?风险规避:承诺与保证、品牌供应商进货、销售人员经验与知识、店铺销售有利于规避较高知觉风险。
②购物导向
购物的风格、方式。它与人们的生活方式密切相关。
?类型：不活跃型、活跃型、服务型、传统型、易变型、价格型、过渡型。
?影响因素：年龄、性别、社会阶层、家庭生命周期、收入、交往经验等。
3. 影响品牌选择与产品购买的店内因素
①购物点陈列
采用不同于平时的放置方式陈列对品牌选择产生重大影响。如：陈列于货架与商店入口、出口或橱窗的效果完全不一样。
②削价与促销
削价促进销售：提前购买、争取其它品牌使用者的购买、争取新的顾客光临店铺、争取新的产品使用者。
③商品脱销
对缺货商店及脱销品牌均不利，应重视分销和存货管理，避免商品脱销。
④销售人员
随着顾客购买介入程度的提高，商家了解目标顾客的需求与特征，并为值提供匹配的销售人员。
⑤店堂布置与气氛
?研究表明，与视线平行的货架最好，其次是与腰部平行，再次是与膝盖平行。故，扩大商品陈列空间，吸引顾客视线。
?搜寻性商品与必购品靠店内摆放，吸引顾客到毛利率高和易引发冲动性消费的位置。
?商店的氛围影响顾客购物情绪及对商店整体印象。
第四章消费者决策过程---购后行为
1. 消费者满意与不满意的行为
①不满意的行为方式
（1）不满意的表达方式
?寻找能够表明该产品具有高价值的信息或避免能够表明该产品具有低价值的信息。（忍受）?讨回损失或补偿损失。包括：私下行动、直接行动、要求第三方干预。
（2）影响消费者抱怨的因素
?不满的程度
?对抱怨本身的态度
?从抱怨行动中可获得的利益
?消费者个性
?对问题的归因
?产品对消费者的重要程度
?消费者用于抱怨的资源及其获得性
（3）企业对消费者不满和抱怨的反映
?主动应对，避免与消费者和政府发生正面冲突。
?方式：建立消费热线；设立服务代表，解决消费者投诉；签订服务合同等。
②满意的行为
（1）满意的行为方式
?持续购买
?向他人推荐
?形成品牌忠诚
品牌忠诚是消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。
（2）品牌忠诚对企业的重要性
?减轻同行竞争压力
?提高获利水平（忠诚性顾客价格不敏感）
?提升口碑，扩大影响
（3）品牌忠诚度的测定
?比较法。
?频率测定法。一定时间内，购同类某特定商品次数S/购某类商品总次数T
?货币测定法。测定顾客愿支付的额外费用（包括：现金成本和时间成本及其它搜索成本）注意：基本决策单位的的正确选择
（4）品牌忠诚的原因
?产品本身。
?时间压力。解决时间的机会成本与信息搜集的矛盾。
?风险因素。
四种“知觉风险”：时间损失、危害性、自我精神损失、自我经济损失。
应付风险的办法：自己搜索信息、从众购买或选择著名品牌、形成品牌忠诚。
?自我形象。消费者选择品牌往往接近自我认定形象。
第五章消费者的资源
一、消费者的时间预算
1、现代人的时间划分：工作、非自由处置时间、修闲。
2、影响消费者自由处置时间的因素
?工作性质、报酬和是否有第二职业。
?家庭其它人员的时间预算。
?退休年龄、节假日数目及时间长短。
?消费者感受的时间压力。
二、消费时间与产品
?可支配时间多的消费者选择花时间的产品或服务。
?时间压力大的消费者可能由较休闲的活动转向剧烈活动。
?越紧张忙碌的消费者，越选择节约时间的产品或服务并愿为此付费。
三、耗时与省时的产品
1、消费时间的产品
?娱乐类。如：KTV、酒吧等。
?休闲度假类。如：旅游、游乐园、钓鱼等。
?健身类。如：游泳馆、健身馆、高尔夫场等。
?家庭视听产品。如：电视机、音响设备、DV机等。
?学习充电。语言培训、听讲座、读书等。
2、节省时间的产品
?减少家务劳动时间的电器产品
?速食产品
?快餐业
?代购
?外卖及配送
?家政服务
?电视购物、网购、邮购等非店铺式购买
第六章消费者的购买动机
1.消费者的需求
指没有得到某些满足的感受状态，是人们生理和心理的不平衡状态。
潜在需要（匮乏感）需要的自我唤醒
诱因动机特定产品
2.早起动机理论
一、本能说
?人的本能由遗传决定，本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。
?本能行为条件：与生俱来无习得性；人类的行为模式相同。
?营销上，可以针对人们的本能强化刺激效果。
二、精神分析说
①弗洛伊德的精神分析论
（1）人的精神组成：意识、前意识、潜意识。
（2）人格结构：本我、自我、超我。
?本我：与生俱来的、靠遗传源源不断提供能量、遵循趋乐原则。
本我靠冲动、想象、梦境等消除紧张，
这些动力是完全无意识的，要求即刻的
满足，并不能真正满足欲望与需求。
?自我：是本我与外界联系的中介，是本我在父母训导和外界影响下逐步形成的。
行事原则：遵从本我意图是考虑社会认可度，从长计议、自我保护、趋利避害。?超我：为最高境界，以道德、理想、价值观为表现。
行事原则：尽善尽美、符合社会道德行为规范。
②精神分析说与消费者行为
（1）狄西特运用多种投射调查法，调查了无意识动机与消费者购买行为的关系，认为：“物”内有“精神”
存在。
（2）与促销广告策略。心理分析理论强调使用梦境、幻想和符号来辨别某人行为背后的无意识动机。♂、♀
（3）与消费者调查。
?用投射技术确定刺激人们行动的无意识动机。
?用深度访谈法来辨别隐藏在人们购买产品和服务背后的原因。
?用焦点团体法鼓励消费者畅谈对产品和服务的感觉和想法。
3.诱因与最佳唤醒
解决驱力理论的局限
（1）诱因（外部因素）
?无匮乏感时也可以有（吃、喝）动机。归结为诱因。
?作用原理：感受—激励机制；预期—激励机制
?强调内在动机在多大程度上可被外部刺激激活。
?营销意义：通过刺激物操纵（如：试用、折扣券）达到影响消费者行为的目的。
（2）最佳唤醒
?个体在身心两方面均保持适度兴奋的内在倾向，少则增，多则减。
?营销意义：了解营销现象，如：对忠诚品牌的中途转换、广告文案、版式变化带得的效果。
4.麦克里兰的显示性需求
美国行为学家David McClelland提出。该理论关注三种需要：
①成就需要。为追求卓越、实现目标、争取成功的内驱力。
②权力需要
?权力需要是影响和控制他人的欲望。
?高权力需要者喜欢处于竞争性和重视地位的环境。
?与有效的绩效相比，他们更关心威望和对他人的影响力。
③亲和需要
?建立友好和亲密人际关系的欲望。
?亲和需要很大程度上经由学习形成。
?高亲和力消费者注重他人对自身购买行为的评价。
④营销意义：
?需要的习得性与个人的背景与现实环境有关。
?弄清不同需要的人在购买产品和服务上的差异。
第七章消费者的知觉
一、感觉与知觉
1、感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。它是天生的反应。
2、知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应。它借助于经验和思维、记忆的参与。
3、感知与市场营销
韦伯定律：个体可察觉的刺激强度变化量ΔI，与原刺激强度I之比为常数K。即：ΔI/I=K
营销中的运用：
?降价时，价格变动太小未达差别阈限，消费者不能察觉，将影响效果。而提价时，则相反。
?企业采用微调包装重量、产品大小，消费者未能察觉从而多赢利。
二、知觉过程
由三个相互联系的阶段：展露、注意、理解组成。
（一）刺激物的展露
注意：营销中，不同媒体广告的展露方法的有效性，及消费者的主动选择行为。（二）注意及其影响因素
注意是对展露物的进一步加工和处理，它有选择性。
影响注意的因素：
1、刺激物本身
包括：强度、大小；色彩与运动；位置与隔离；对比与新颖性；格式与信息量。
2、个体因素
包括：需要与动机、态度、适应性水平
3、情景。会影响消费者的介入（关注）程度
三、对刺激物的理解
1、对刺激物的组织与分类
（1）组织
消费者依据已有知识与经验对新刺激物总体进行归纳总结。
这种组织遵行三条原则：
?简洁性原则
?形、底原则
?完形原则（完整性原则）
（2）对刺激物的分类
消费者依据头脑中的已有概念对新刺激物分类。
2、影响理解的个体因素
?动机
?知识
?期望
3、影响理解的刺激因素
?刺激物实体特征
?语言与符号
?次序
4、影响理解的情景因素
包括：饥饿、孤独、匆忙等暂时个性特征，及温度、在场人数、外部干扰等外部环境。、减小知觉风险的方法
?主动搜索信息
?保持品牌忠诚
?购买知名品牌和形象好企业的产品
?寻求前期承诺和后期完备的售后
?从众购买
?购买高价产品
第八章学习、记忆与购买行为
1.学习的方法
?模仿法
?试误法
?观察学习法
2.消费者学习的理论
①经典条件反射理论
市场营销中的应用
–低介入情景下，经典条件反射较常见。消费者学到的是关于刺激物的情感反映，从好感到产品试用。
–如：在广告中用美景触发人们的遐想、兴趣与好感。用卡通商标作为儿童用品品牌。
②操作性条件反射
为：刺激---反映关系（S---R关系）。美国心理学家斯金纳提出。
?理论要点：学习是反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。
?金伯尔发现：连续强化，个体对学习速度很快。间断性强化虽然最初学习速度较慢，但遗忘的速度也慢。?市场营销的应用
–操作性条件反射更适合于高介入度的购买情景。此时消费者对购买回报会有意识的评价。
–给顾客奖券、奖品等促销物，短期内可以增加产品销售；但要与顾客保持长期交换关系，还需采取一些间断性强化手段。
–强化物对学习的重要提醒企业应重视质量的一致性。
–强化学习原理为企业许多营销活动提供理论支持：试用装、购买奖励、用户回访、好的购物环境等。
③认知学习理论
（1）理论观点
?最早对行为主义学习理论提出意见的是完形心理学家，其中以德国心理学家柯勒最著名。
?柯勒认为，顿悟是主体对目标和达到目标之手段之间关系的理解，顿悟学习不必靠练习和经验，只是个体理解到整个情境中各成分之间的关系，顿悟就自然产生。
?此后，美国心理学家托尔曼以方位学习实验反驳了S---R连接理论，认为：个体行为是由个体对目标的期待所决定。
?托尔曼与霍齐克于1930年做的潜伏学习的经验是：即无正强化也无负强化的条件下，学习仍可采用潜伏的方式发生。
?此外，还有：勒温的“场”理论、皮亚杰的“图示论”等。
（2）营销意义
重视认知因素对消费者行为的影响。如：凯里等人于1976年做的关于正强化增加珠宝店销售的实验中，收到“感谢信”的顾客重复购买率比既收到“感谢信”又得到优惠券的高。
④社会学习理论[观察学习论]
主要由美心理学家班图纳倡导，特点是：强调学习过程中社会条件的作用。
?观察学习的优点：避免走前人的老路、弯路；缩短学习时间。
?榜样学习受四个相互联系过程的支配：注意过程、保持过程、再造过程、动机过程。
3.学习的一些基本特性
①学习强度的影响因素 1被学习事物的重要性 2强化 3重复 4表象：曾经感知过的事物的形象。
②刺激的泛化
?指消费者对某种特定刺激做的反应会扩大到其他相似刺激反应中。
?营销运用：商标策略的泛化，如：“娃哈哈”使用在矿泉水、八宝粥中；包装策略的应用如：统一包装策略；广告的运用，如：“塞外茅台，宁城老窖”。
③刺激的辨别
新产品要成功，必须先经过刺激物泛化，在进入刺激物识别阶段。
4.记忆
含义：过去经验在人脑中的反应。包括：识记（识别、记住）、保持、再认或回忆三个环节。
第九章消费者态度的形成与改变
1.消费者态度的含义：消费者对某一事物或观念所持的正、反两方面的认识、情感上的感受和行为上的倾向。
为后天习得。
2.信念：关于事物属性及其利益的知识。
3.费希本行为意向模型
?行为目的：通过某种特定方式获取、使用和处置产品与服务的期望结果。
?该模型提出：
–行为是某种特定购买意向的结果，态度本身并不能用来直接预测行为，而是用来预测行为意向。
–行为意向受主观范式（行动者对别的消费者在相同情景下会采取何种行动的主观判断）的影响。
?模型表示：
行为≈行为意向=W
1A
O
+W
2
SN
式中：W为权数，A
O
表示对行为O的态度，SN为主观范式
4.李克特量表
5.语义差异量表
6.认知相符论
平衡理论
?1958年由海德提出。不平衡会产生心理紧张、焦虑、不愉快，为恢复平衡需要改变某个认知或添加新的认知。
?名人作产品代言人是应用平衡理论的经典例子
?建立产品(品牌)与代言人观念关系的方法：
–雇佣众所周知的专家
–与代言人签订长期独家合同，
–人代言人在公众场合使用和穿戴公司品牌
7.传递者对消费者态度改变的影响
①传递者的权威性
有关领域或问题的学识、经验、资历。
②传递者的可靠性
信息传递中是否公正、客观、无私、无偏见。
③传递者外表的吸引力
④对传递者的喜爱程度
注意：喜爱程度与自身相似性有关。
8.传播特征与消费者态度改变
①传播者发出信息的态度与消费者原有态度两者差异越大，信息传达引起的不协调感越强，消费者面临的态
度改变的压力越大。但消费者也可能怀疑信息源的可信度。
研究发现，中等差异英尺的态度改变量大。
②恐惧的唤起
恐惧诉求有效的，其内容应注意：
?对如何减少恐惧给出具体明确指导，且说明是有效途径
?避免传播高恐惧内容信息
③单面论述与双面论述
研究表明：
?当听众与劝说者的观点一致，或前者对所接触问题不太熟悉，单面论述效果更好。
?当听众与劝说者的观点不一致，且前者对所接触问题比较熟悉，双面论述效果更好。
9.目标靶的特征
①对原有观点、信念的信奉程度
②预防注射（是否与反向观点交过锋）
③介入程度
④人格特征（自尊、智力、性别差异等）
10.情景因素与消费者态度改变
①预先警告
②分心
③重复（注意其正反两方面的影响）
第十章消费者的个性、自我概念、生活方式
1.个性含义与特点
①含义：个性（人格）指决定与折射个体如何对环境做出反应的心理特征。
②特点：
?既反映个体心理差异又反映种族、群体共同心理特征。
?个性具有一致性和稳定性
?个性并非完全不可改变
2.与采用创新产品相关的特征
?消费者的创新性
?教条性
?社会性格（内倾、外倾）
?最适激奋水平。反映各体欲求的生活方式的刺激水平。
3.自我概念的含义：个体对自身的知觉、了解、和感受的总和。
、自我概念类型：
?实际的自我环境的自我（特定环境下）
?理想的自我延伸的自我（包括个人财物）
?社会的自我可能的自我（希望、可能或害怕成为）
?理想的社会自我连通的自我（相关他人与团体的评价）
?期待的自我
自我概念的多样性，意味着消费者在不同的环境与情景下，选择不同的自我来指导自己的态度与行为。
4.生活方式的含义与测量
①含义：个体在成长过程中，在于社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。
–生活方式受个性的影响
–生活方式关心的是如何花钱、如何消磨时间等外显特征，而个性侧重内部描述个体思维、情感、知觉等。
–个人生活方式与家庭生活方式相互影响
–不同生活方式的人在购物上存在差异
②生活方式的测量
?活动、兴趣、意见测量法（AIO）
第十一章文化与消费者购买行为
1.消费者行为研究中的文化：一定社会经过学习获得、用以指导消费者行为的信念、价值观、习惯的总和。信念与价值观是消费者行动的指南，习惯是人们经常的、可接受的行为方式。其中，价值观是广义理想的最终状态和行为方式的持久信念。
2.亚文化
①含义：某一文化群体所属次级群体的成员的独特信念、价值观和生活习惯。
②亚文化的分类
?民族亚文化
?宗教亚文化
?种族亚文化
?地理亚文化
③中国文化特色消费
（1）面子消费。送礼行为与礼品消费
?面子消费基本特征
–涉及人群广泛，天然的大众市场
–受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大
–购买者与使用者分离，重看不重用
–团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关注价格
–消费价值的中心是脸面和关系（对包装、文化寓意等高度关注)
–与节日或办事目标高度相关
–地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次
–中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流
–经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也
?营销策略：
–开辟送礼市场
–以个性化礼品突现尊贵体面与地位
–礼品包装策略化
–广告投放集中在节日前后
（2）根消费。维系血缘、家族、民族的动因。
主要类型：
?教育消费、
?祭祖消费、
?仪式消费、
?崇拜消费、
?传统礼节消费、
?房地产消费等。
（3）区域消费
?饮食文化差异
?地域风俗与消费差异
?气候差异与性格
3.对消费者购买行为的影响
①认识问题阶段。一是需要的肯定与抑制，二是影响对外在刺激的态度（如：广告）
②信息收集阶段。商业信息与非商业信息的相信（接受）程度，符合特定社会文化的广告更易引起目标受众
的关注及购买。
③判断选择阶段。影响品牌及其忠诚度
④购买决策阶段。影响决策方式（集体还是个人）、产品及品牌选择（价格、创新性、社会风险等）
⑤购后评价阶段。影响购后采取行动的方式，且文化背景一致的人可能做成相当一致的反应。
第十二章社会阶层与消费者购买行为
1.社会阶层含义与特征
①含义：有相同或类似地位的社会成员组成的相对持久的群体。
②产生原因与表现：
?直接原因：个人获取社会资源的能力和机会的差别。
?终极原因：社会分工与财产的个人所有。
?表现：社会地位的差异。
2.社会阶层的决定因素
吉尔伯特、卡尔将决定社会阶层的因素分为：经济变量、社会互动变量、政治变量三类。
从营销的角度讲重要的因素为：
1、职业。影响社会方式、声望、荣誉、受尊敬程度
2、个人业绩。业绩好，可获较高评价和相对地位
3、社会互动。交往、联系的群体及其导向
4、拥有的财物。量与质
5、价值取向。
6、阶层意识。
3.科尔曼地位指数法
?20世纪60年代由社会研究公司创立
?从职业、教育、居住区域、家庭收入四个方面综合测评
?分为上（分上、中、下）、中（上、下）、下层（上、下）
4.不同社会阶层消费者的行为差别
①支出模式的差异
②休闲活动的差异
③信息接受与处理的差异
④购物方式的差异
第十三章相关群体与消费购买行为
一、参照群体
?指一个人在认知、情感的形成和实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。
?美国社会学家H.海曼于1942年最先提出该概念。
?相关群体中有影响你的人物称：“意见领袖”，其行为会引起群内追随者、崇拜者的效仿。
?参照群体具有规范、比较两大功能。
二、参照群体的影响作用
1、规范性影响
规范性反应群体为其成员规定的标准。个体按群体的期待行事以获得奖赏和避免惩罚。如：公司不成文的着装规范
2、信息性影响
群体中他人的意见往往是个人购买时相关信息的重要来源之一。
3、价值表现上的影响
群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须外在的任何奖罚，个人就会以群体的价值观行事。
三、群体内的角色创造
1、含义：人在特定位置上所应表现的具体行为模式。他在处于一定地位的同时又被赋予一定的权力和义务。
2、角色与消费者购买行为
?角色关联产品集。有利于角色扮演的一组产品，如：经理人、西部牛仔等。
?角色超载与角色冲突。如：某人是职业女性、母亲、女儿、部门经理、协会负责人、志愿者等。消除角色超载与冲突带来的紧张与不安给营销创造了机会。
?角色演化。如：家庭中男女角色的变化。
四、从众及其原因
1、阿希的从众试验与营销中的运用
2、从众的影响因素：行为参照、对偏离的恐惧、群体的凝聚力
第十四章家庭与消费购买行为
一、家庭及其功能
家庭：指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成的有共同社会生活活动的社会基本单元。
通常有四种形式：核心家庭；主干家庭；联合家庭；其他类型。
二、传统家庭生命周期
?单身阶段
?新婚阶段
?满巢阶段。
分为：满巢Ⅰ(学前)、满巢Ⅱ(小-高中)、满巢Ⅲ(成年未独立)。
?空巢阶段。
?解体阶段
第十五章口传、流行与创新扩散
1.口传：指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。
2.创新信息的传递：①涓流效应理论②两步流动模型③多步流动模型
第十六章情境与消费者购买行为
1．情境：指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素。
2. 贝克认为，情境由五个变量和因素构成：物质环境，社会环境，时间，任务，先行状态。
第一篇：导论 1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、 处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。 2.消费者行为学研究什么？ ①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。 ②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等 ③消费者的决策过程 ④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同 时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的 主要方法。 第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集 ①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。 1.特定需要与购买行为-1（考大题） 成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的） 有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消 费项目反映了他们的目标的实现。能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。。具有高 度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服 饰不感兴趣。 2.★重点P148感官阈限 消费者行为学中实证主义与解释主义方法 假设证实主义解释主义现实的本质客观、实在、唯一社会构建的、复合的目标预测理解产生的知识不受时间限制，不依赖背景受时间限制，依赖背景 对因果关系的看法存在真实的因果复合的，同时发生的具有形成条件的事情研究关系研究者与被研究者互相独立研究者是研究现象的一部分，与被研究者互动 ①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。是指特定感觉 渠道所能觉察到的最小刺激量。（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路 过者看不到） ②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。能够觉察到的两种刺激 之间的最小差别称为最小可觉察差别 例如Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户 P206消费者态度对购买行为的影响：①对消费者判断和评价产品品牌的影响；②影响消费 者的学习兴趣和学习效果；③影响消费者的购买意向。 P232--234态度的测量考小计算 P244个性与消费者行为（看书）：①运用个性预测购买者行为（预测不到10%）；②品牌 个性；③与采用创新产品相关的个性特征：④个性与决策。 P245笔记：网络技术对消费行为的影响：①在线自我对消费行为的影响；②虚拟身份与现 实自我的关系 P252--253笔记：消费者的生活方式（要掌握心理描述法用途）：定义目标市场、创造市场 新视角、为产品定位、更好的传播产品特征、发展整体策略、推广社会或政治观点。 P255--258看V ALS生活方式分类系统 重点看P258的图10--4表10--12（8种类别）
一、名词解释 1、扩展型决策：是一种较为复杂的的购买决策，它一般是在消费者介入度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。 2、有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同品牌之间做出较为满意的选择。 3、名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策，消费者问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的品牌或产品，该产品或品牌随之被选择和购买。 4、冲动性购买：消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。 5、消费者行为：消费者行为是消费者在获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 6、问题认知：消费者意识到理想状态和现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动。 7、消费者的需要：消费者在生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少点什么，从而想获得它们的状态。 8、动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 9、知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。 10、韦伯定律：个体可察觉到的刺激强度变化量△I 和原刺激强度I之比是一个常数K。 11、学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 12、经典性条件反射：借助某种刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。 13、操作性条件反射：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激尾随，则该反应出现的概率增加；经由条件作业强化了的反应，如果出现后不再有强化物的尾随，该反应出现的概率就会减弱。 14、刺激泛化：消费者对某特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。 15、刺激辨别：消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程。 16、认知学习：是学习者头脑内部认知结构的变化。个体的行为并不是有行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体丢目标的期待所引导的。 17、态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。 18、个性：指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心里特征。 19、品牌个性：是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 20、自我概念：个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 21、文化：是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。30、亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共同拥有的独特信念、价值观和习惯。 二、简答题、 1、简述消费者行为研究的具体方法。 观察法、实验法、问卷调查法、个案研究法、跨文化研究法、访问法、投射技术 决策导向研究法、体验导向研究法、行为影响研究法 2、消费者行为学在市场营销战略制定中的地位如何？ 消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。 （1）市场机会分析：从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。 （2）市场细分：市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。 （3）选择目标市场：深入了解消费者有助于识别哪些个体更多地介入产品的获取、使用等决策。 （4）产品与店铺定位：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消费者所认识的，才能发展有效的营销策略。 （5）市场营销组合：新产品开发、产品定价、分销渠道的选择、广告和促销策略的制定。 3、试述消费心理过程——问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为
思想：任何一个观点和理论注意 （1）框架全面：有几个方面或者维度，下面还有什么 （2）对立的或者二分的情况，俩者谁影响更大，还是说单独影响，都有什么样的影响程度, 变动量对因变量或者目标有什么影响，具体什么条件或者情景适用（例如参照群体的影响 方式适用不同情景不同的方式） （3）实务还是研究方法 （4）概念，哪些人提出过，有哪些特征类型，联想辐射的其他知识是什么？对其他概念有什么影响？一、导论 基本历史研究方法 二、决策过程 问题认知与信息搜集 评价与购买（购买前评价、购买过程）购后行为（购后冲突重复购买态度） 三、影响消费者行为的个体与心理因素消费者资源（经济时间知识） 购买动机（相关理论，需要）知觉（感知价值信息加工感知风险）学习与记忆 态度的形成与改变（测量理论预测） 个性、自我概念与生活方式 四、影响消费者行为的环境因素 文化阶层群体（参照群体） 家庭 口传、流行与创新扩散情景（情景类型与交互）消费者保护（略） 一、导论 本能性消费（生理需要）社会性消费（享受发展） 不同类型的购买行为角色 倡议者（首先提出购买某产品服务的人） 影响者 决策者（买不买，在哪买，买多少等方面做出部分或全部决定的人）
购买者（实际购买） 使用者 消费者行为指的是消费者为获取、 使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动， 包括先于 且决定这些行动的决策过程。 （消费行为涉及很多人，不仅仅是购买（使用与处置） ，涉及很多决策，消费行为是一个动 态有步骤的过程（不同时间），多样与复杂） 研究消费者行为的意义：市场策略，定位， 4p 量身等 历史 1930年前的萌芽，简单经济学 心理学理论推理，没有实证分析。 1930-1960年，动机研究（梅森的咖啡研究，揭露深层原因，而不是表面；间接询问法的结 果）动机研究具有较大的主观判断性；马斯洛需求，参照群体，品牌忠诚 1960-至今：趋势：范围广，多学科参与，国界突破 理论来源： 心理学（个体研究） 社会心理学（结合社会学，探讨个体在互动过程的，群体环境 交际 之中的心理，制约等） 社会学（例如文化） 人类学（研究方法（自然探询法，痕迹判断 法）宗教民俗的研究） 经济学（稀缺资源配置和利用） 消费者行为研究的方法 决策导向研究法（购买行为视为一个理性解决过程） 体验导向研究法（非理性冲动消费多样化购买，着眼情绪和情感体验角度，涉及到动机心 理学社会学等） 行为影响研究法（哪些外部营销刺激手段直接影响行为， 并没有经过理性或情感的步骤影响 行为） 研究基本分析框架 外部环境因素 文化 社会阶层群体 家庭 情景其他法律等 决策过程 问题认知 信息搜集 评价选择 购买与购后 第二篇消费者决策 第二章 消费者决策：问题认知和信息搜集 一、决策类型 1、扩展型决策 （不熟悉产品及标准） 介入程度高，品牌差异大，较多时间考虑才购买（时间压力） 。 复杂的评价 个体与心理因素 企业营销活动 （企业能控制的因 资源需要动机 记 忆学习态度 自我 概念个性 生活方 式
1.有些消费者会较其他消费者更频繁或更多的为他人提供信息，从而在更大程度上影 响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖（） 2.一项关于减肥食品营养价值评价的研究中，互不相识的一组同学所作的判断，强烈 的受到小组中其他成员的影响，这种现象称为阿希现象（） 3.科尔曼地位指数法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面综合测量消费者 所处的社会阶层（） 4.购买决策类型中消费者介入程度最低的是有限型决策（） 5.非正式的工作群体不能影响消费者的行为。( ) √ΧΧΧ√ 6.消费者在购买中的自信程度与其掌握的产品知识成正比。（） 7.自我意识是天生的。（） 8.观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。（） 9.态度形成的因素越复杂，越不容易改变。（） 10.效度指的是量表的可靠性。（） √ΧΧ√Χ 11.对于改变那些已有的强烈态度，单面信息往往比双面信息更加有效。（） 12.消费者减少风险的方法之一是购买高价格的商品。（） 13.在巴普罗夫的试验中铃响是无条件刺激。（） 14.有些情况下，同一个产品既会被定义为工业品又会被定义为消费品。（） 15.投射技术属于定量研究。（） 16.只要有需要，就一定会产生动机。（） ΧΧΧ√ΧΧ 17.从事任何研究项目，首先应该全面收集与此项目相关的第二手资料（） 18.根据自己的拥有物来界定自我，是指消费者理想的自我。（） 19.观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。（） 20.习惯型购买也被称作是忠诚型购买，表现为较长期地重复选择某一品牌。（） √ΧΧΧ 21.当消费者购买某个品牌的产品后得到正强化，他在下一轮购买时选择该品牌的概率 较大。（） 22.自我意识是天生的。（） 23.对于改变那些已有的强烈态度，单面信息往往比双面信息更加有效。（） 24.“低球技术”的两个要求之间没有直接的联系。（） √ΧΧΧ 判断 “低球技术”……联系（错） 从事……资料（对） 对于改变……有效（错） 当消费者……较大（对） 非正式……行为（错） 根据……自我（错） 购买决策……有限型决策（错） 观察法……跨度里（错） 科尔曼……阶层（对） 态度形成……改变（对）
第一章消费者行为的影响因素理论 1、影响因素论的架构：两因素论；三因素论；四因素论。 消费者行为的三大影响因素：外部环境因素；消费者内在因素；市场营销因素。 消费者行为影响因素的四个层面： 文化因素（文化，亚文化，社会阶层）； 社会因素（参照群体，家庭角色与地位）； 个人因素（个性和自我概念，年龄和生命周期阶段，职业经济环境，生活方式）； 心理因素（激励，知觉，学习，信念和态度）。 影响因素的清单： 外部环境因素：1，文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族) 2，社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术) 3，家庭(结构、生命周期、决策模式) 4，参照群体(资格、接触类型和吸引力) 消费者内部因素：5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 6：知觉、情绪、动机、态度、学习 7：个性和自我概念 8：世代和生活形态 营销因素：9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 10：营销要素(品牌、品质、服务、情境) 2、消费者行为综合模型(CTM)：霍金斯模型 3、消费者决策过程模型(CDP) ５阶段模型：认知问题，搜寻信息，评价备选方案，选择与决策，购后评价。 ７阶段模型：确认需求，搜集资料，购买前评估，购买，使用，用后评估，处理。 第二章消费者需求、动机与价值理论 1、需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。 需要的种类：先天需要和习得需要。 动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。积极动机、消极动机；理性动机、情感动机。 学习 2、动机过程模型 未被满足的需要、紧张驱力行为目标实现或需要 要求和欲望得到满足 认知加工 紧张缓解 3、马斯洛需求层次论怎样应用于购买动机研究？ 马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。不同的需求也即产生不同的营销手段。 根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场： （1）生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可；
消费者行为学复习重点 第一章消费者行为学导论 ◆消费者心理学的关键词：消费、消费者、消费行为； 消费：消费者获取、使用、消费和处置产品或服务的行为及过程； 消费者：为生活需要而取得、使用或消费各种产品或服务的个人或家庭； 消费行为：消费者获取、使用、消费和处置产品或服务时的行为及过程。 ◆消费者行为主要的影响因素理论 （两因素（个体与心理因素、外部环境因素），三因素，四因素理论） 三因素理论从外部环境，内在特征和营销活动这三大因素解释消费者行为； 消费者内在特征（包括感知、学习、价值观与态度、个性） 社会环境因素：文化因素、参照群体、社会阶层、消费者行为的三大影响因素：外部环境家庭 其他环境因素：购物环境因素、情境因素 营销活动（营销沟通、与营销组合有关的因素等） 四因素理论消费者行为影响因素的四个层面： 1.决策过程； 2.内部影响因素：消费者资源、动机与介入程度、知觉、学习与记忆、态度与情绪、个性、 自我概念与生活方式； 3.外部环境因素：文化、社会阶层、社会群体、家庭、购买情境、消费者保护等； 4.企业的营销活动。 要点： ◆现代消费者行为研究以实证主义(positivists)方法为主流。 实证主义的研究方法来源于自然科学，它包括实验、调查、观察等方法，其结果是对比较大的总体进行描述、检验和推理，收集的数据是量化的实际数据，并利用计算机对它们进行统计分析。 ◆中国消费者行为研究的主要特点是以调查方法为主，主要的研究机构包括市场调研公司、 广告公司和高校教师、学者。 ◆消费者行为研究的历史 ①萌芽时期：1930年以前，美，凡勃伦《有闲阶级论》； ②应用时期：1930~1960； ③变革与发展时期：1960至今，1968年，恩格尔、科拉特、布莱克威尔合作出版《消费者行 为学》，这是第一部消费者行为学教材。1969年，美国的消费者研究协会成立；1974年，《消费者研究杂志》创刊； ◆消费者行为研究的趋势 ①研究范围越来越广；②多学科参与研究；③研究国界的突破； 第2章：消费者购买决策过程 ◆消费者购买决策过程 定义：消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择，购买能满足某一特定需要的产品的过程. 五步决策：问题认知、收集信息、评估选择、购买决策、购后评价； （一）问题认知 1.消费始于问题 含义：指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。其类型主要分为：主动性问题和被动型问题。
消费者行为学重点 第一章导论 1、消费者:(广义):购买、使用各种产品与服务得个人或组织。(狭义):购买、使用各种消费品或服务得个人与住户。 2、消费者行为:就是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取得各种行动,包括先于且决定这些行动得决策过程。 (课堂笔记补充:美国市场营销协会得定义:消费者行为就是感知、认知行为以及环境因素得动态过程,就是人类履行生活中交易职能得行为基础。) 3、试述消费者行为研究得意义:一、消费者行为研究就是营销决策与制定营销策略得基础;二、为消费者权益保护与有关消费政策制定提供依据;三、有助于消费者自身做出更明智得购买决策;四、提供关于消费者行为得知识与信息 4、消费者决策过程包括哪几个阶段: 问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为 5、影响消费者行为得个体与心理因素有哪些:消费者资源;需要与动机;消费者知觉;学习与记忆;消费者态度;个性、自我概念与生活方式。 6、影响消费者行为得外部环境因素有哪些:文化;社会阶层;社会群体;家庭;情境;消费者保护政策与法律。 7、消费者行为研究经历了哪几个阶段？每一个阶段有哪些特点？ (1)萌芽时期(1930年以前) 重点研究产品销售,而非消费者得需求,局限于理论阐述,未广泛用于营销活动,未引起普遍重视。 始于19世纪末20世纪初,美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》(1899)提出了炫耀性消费及其社会涵义。 1901年12月心理学家斯科特(W、D、Scott)在美西北大学作报告时指出,心理学可以在销售与广告中发挥重要作用。 科普兰(M、T、Copeland)于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品与专门品得分类方法部分建立在对三个方面得消费者行为得分析之上。 (2)应用时期(1930-1960年) 消费者行为动机研究、消费者品牌忠诚研究 1、环境 20世纪30年代得经济大危机、第二次世界大战 2、20世纪40-50年代消费者行为动机得研究 * 1950年,梅森海尔(Mason Haire)主持速溶咖啡得研究 *菲利普·科特勒《营销管理》关于动机研究成果 *美学者盖斯特(L、Cuest)与布朗(George H、Brown)于50年代初开始研究消费者对品牌得忠诚问题,以便找到促使消费者重复选择某一品牌得有效途径。 * 谢里夫(M、Sherif)、凯利(Harlod H、Kelley)与谢把托尼(Shibutoni)等人开展了对参照群体得研究﹡马斯洛得需求层次理论 (3)变革与发展时期(1960年至今) 消费者满意问题得研究;发展商标资产得研究;建立长期顾客关系得研究 跨文化消费研究 1、1960年,美国心理学会中成立了消费者心理学分会,这就是消费者行为学开始确立其学科地位得前奏。 2、1968年,第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学得恩格尔(James Engel)、科拉特(David Kollat)与布莱克维尔(Roger Blackwell)合作出版。
一、名词解释 1.扩展型决策：是一种较为复杂的的购买决策，它一般是在消费者介入度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。P32 2.有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同品牌之间做出较为满意的选择。P33 3.名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策，消费者问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的品牌或产品，该产品或品牌随之被选择和购买。P34 4.冲动性购买：消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。P65 5.消费者行为：消费者行为是消费者在获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。P4 6.问题认知：消费者意识到理想状态和现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动。P37 7.评价标准：消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。P56 8.联合分析法：消费者对具有相同属性但不同水平的一系列产品做出整体偏好评价，然后对数据进行分析，得出各种属性及各种水平的相对重要性。P59 9.编纂式规则：消费者先将产品的各种属性按重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌成为备选品牌。P63 10.消费者的需要：消费者在生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少点什么，从而想获得它们的状态。P125 11.动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。P127 12.形底原则：人在对刺激物进行组织的过程中，倾向于把刺激物分成两个部分：一部分是形或图，即在知觉范围内最受关注的那些因素；另一部分是刺激物中其余部分或对特定个体来说具有较小意义的那些因素，构成了知觉背景或底色。P155 13.完形原则：在要素不完全的情况下，消费者也将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势。P156 14.知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。P148 15.韦伯定律：个体可察觉到的刺激强度变化量△I 和原刺激强度I之比是一个常数K。P149 16.学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。P170 17.经典性条件反射：借助某种刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。P172 18.操作性条件反射：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激尾随，则该反应出现的概率增加；经由条件作业强化了的反应，如果出现后不再有强化物的尾随，该反应出现的概率就会减弱。P175 19.刺激泛化：消费者对某特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。P186 20.刺激辨别：消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程。P186 21.认知学习：是学习者头脑内部认知结构的变化。个体的行为并不是有行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体丢目标的期待所引导的。P179 22.推理/类推：由一个或几个已知的判断（前提），推导出一个未知的结论的思维过程。 23.态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和
一、绪论 1、消费者行为定义 是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。 2、消费者行为的特点 ● 满足需要的手段 ● 心理过程的产物 ● 是一个过程 （交换 购买前、中、后 ） ● 需求通过交换过程而实现 ● 包括许多不同的参与者 —— ● 个人消费者/组织消费者 3、消费者行为研究的意义 ● 市场细分 （手表 、移动通讯） ● 产品定位 （直排溜冰鞋 、星巴克） ● 营销组合策略 （ 产品定价、一次性尿布、分销渠道、促销策略、新产品开发） ● 有助于消费者自身作出更明智的购买决策 ● 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 4、消费者行为研究范式 ● 信息处理研究范式 消费者是合理的购买决策者 ● 经验主义研究范式 消费者为了获得情绪、情感上的快乐进行购买 ● 行为主义研究范式 消费者可能在外界环境的强烈影响下进行购买 5、消费者行为学的产生 ● 50年代，导入市场营销观念 ● 1968年恩格尔、科拉特和布莱克维尔出版《消费者行为学》（consumer behavior ） ● 1970年学术研究团体——消费者研究学会 ● 1974年专业研究杂志——消费者研究杂志 6、消费者行为学的发展 第一阶段 微观经济学 效用理论 凡勃伦《有闲阶级论》 炫耀性消费 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者
第二阶段 经济大危机、二战时勒温的研究、动机研究 第三阶段 1960年消费者心理学分会、购买风险、参照群体 第四阶段 消费者信息处理过程、行为主义学习理论、情感过程7、消费者行为学科学基础 经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学 8、消费者行为的概念体系 二、消费者动机和卷入度 1、动机的概述 伍德沃斯：“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用” 需要（need）消费者生理和心理上的匮乏状态 需要——动机——行为 2、动机的类型 生物起源性的一次动机：饥饿、性、渴（生存） 心理起源性的二次动机：成就、归属、地位（社会） 有意动机营销中重视产品的实用性 无意动机营销中重视产品的象征性
零售广告评价 一个著名的大型百货商店（联合商店有限公司的成员之一），希望更好地了解零售促销活动的有效性。该商店出售的产品，品质高于一般水平，价格颇具竞争力。在每次促销活动期间，它总是选择在报纸或广播媒体上作广告。它的电视广告主要是宣传该商店而不是具体的促销活动。虽然管理层也知道应当对促销活动进行宣传，但他们对广告的有效性一直信心不足。如何提高广告效率，使每一美元的投入得到更有效的消费者反应，是管理层特别关注的问题。 广告研究 促销前的调查。为了更好地理解广告的有效性，公司作了一项关于广告展露、理解与购买的市场调查。一个拥有50,000名潜在购买者的目标市场被辨识出来。然后，安排了50次深度访谈，以决定试验中所要使用的产品、价格、广告文案和媒体。此外，还要求被访者对商店和三家竞争性商店的形像作评价。 在这些信息的基础上，商店挑选出一系列对目标市场消费者有吸引力的商品。这些商品定价适中，广告也专门针对目标消费者的人口统计因素和生活方式予以设计。促销活动为期一个星期。在本地的报纸上，每天都有整版的广告为零售商品作宣传，商场还在两个电台作广告（这两个电台的听众在人口统计因素方面与目标商场相一致）。促销期间，电台每天播送8则广告，分4 个时段播出。每天早晨两
则，中午两则，傍晚（下午7点至10点）和晚上（晚上10点以后）各两则。 促销中心的调查。每个晚上，100名目标消费者中将接受涉及如下内容的电话采访： 1.目标消费者将被问起是否看过当天报纸或听过当天的广播。如果看过或听过，涉猎了哪些内容，这将有助于决定广告的展露情况。 2.在对商品作了一般性描述后，访问者询问目标消费者是否见过或听过相关的零售广告。 3.如果能回忆起某则广告，就请他们描述该广告，被促销的商品，销售价格及主办商店。 4.如果消费者对广告有了正确的理解，访问者就请他们谈他们的购物意向。 5.访问者也可能向这部分目标消费问起可能在以后促销活动中有用的其他问题。 促销后的调查 紧接着促销活动，公司又调查了500名目标消费者者，以了解目标市场中有多大比重的消费者真正购买了促销商品。这项调查还可弄清哪些信息来源影响了消费者的购买决策，以及消费者购买产品的数量。
《消费者行为学》复习重点 1消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。具体地说，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。 2所谓消费者行为，就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价以及处置产品和服务时介入的活动和过程。 消费者行为的特点：①消费者行为是受动机驱使的。②消费者行为包含许多不同的角色。 ③不同消费者的消费行为不同。④消费者行为是可以诱导的。⑤消费者行为受多种因素的影响。 3影响消费者行为的因素：个人因素、环境因素和营销因素。 个人因素包括消费者的心理过程、学习、价值观与态度及个性等消费者的心理因素，还包括消费者的产品知识、职业与性别、经济状况、自我意识与生活方式。 环境因素包括社会环境因素和其他环境因素。社会环境因素包括文化因素、参照群体、社会阶层、家庭以及社会流行等。其他环境因素包括购物环境因素、情境因素等。 营销因素包括与产品有关的因素及与产品营销组合有关的因素。与产品有关的因素包括产品定位、商标、商品命名、包装装潢等，与产品营销组合有关的因素包括促销、广告、定价、企业公共关系等。 4消费者行为学的研究方法：投射法。 投射法是用来测量消费者在一般情况下不愿或者不能披露的情感、动机或者态度，是“根据无意识的动机作用来探询人的个性深蕴的方法”。常用的投射法测试有很多，例如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等。例如，在角色扮演法中，实验者向被试描述某种情景，然后让被试充当情景中的某一角色，观察被试在该情景中的反应，然后取得实验效果。这是一种简介调查的方法，让被试在不知不觉中自然地流露出自己的真实动机和态度。 5购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程，就是消费者的购买决策。 6消费者的购买决策过程：需要确认、信息搜寻、方案评价、购买决策、购买后的行为。 这五个步骤代表了消费者从认识到对产品和服务的需求到评估一项购买的总体过程。此过程是研究如何做决策的指导原则。特别指出的是，此指导原则并不是说消费者的决策会按次序经历这个过程的所有步骤。在有些情况下，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段，特别是参与程度较低的购买。 7消费者外部信息来源可以分为以下四类：个人来源：家庭、朋友、同事、熟人。 商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览。公共来源：大众媒体、消费者评比机构。经验来源：产品的操作、检查与使用。 属于消费者信息搜寻非商业来源：个人来源、公共来源、经验来源。 8购买意向包括他人的态度、意外的情况和可认知的风险。→购买决策。 可认知的风险包括5种，分别是功能风险、资金风险、社会风险、心理风险和安全风险。购买意向：它是购买某一品牌的意愿和打算。购买意向﹟购买决策，期间可能有3种因素会影响消费者最终购买决策的制定。以上就是影响因素。 9消费者卷入，也称消费者介入或消费者参与，是指消费者为满足某种特定需要而产生的对决策过程关心或者感兴趣的程度。 10消费者处理不满意的方式： 出现不满意→采取行动或不采取行动。采取行动分为公开行动和私下行动。 公开行动有直接向厂商寻求赔偿、采取法律行动寻求赔偿、向厂商、私人或政府机关投诉。私下行动有停止购买或抵制卖方、提醒朋友该产品或卖主的情况。 11感觉的适应性。刺激物对感觉器官持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象，叫做感觉的适应。视觉适应的两种情况：明适应和暗适应。从暗处来到明亮的地方叫做明适应。
1.影响因素论的架构：两因素论三因素论四因素论 2.消费者行为的三大影响因素；外部环境因素消费者内在因素市场营销因素 3.消费者行为影响因素的四个层面：文化因素（文化亚文化社会阶层） 社会因素（参照群体家庭角色与地位）个人因素（个性与自我概念年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式）心里因素（激励直觉学习信念和态度） 5.价值创概念核心：提供消费者最需要的东西 6.如何创新：注意四个问题 a本行业被赋予的要素中，哪种要素应取消? ——思考这些要素是否确实能给顾客提供价值？ b.哪些要素应该削减到行业标准之下？ ——是否为在竞争中对抗和获胜使自己的产品和服务在功能设计上过剩？ c.哪些要素应该提升到行业标准以上？ ——发现并取消本行业强迫顾客作出的妥协 d.哪些要素是从未提供过而应该由企业创造? ——打破行规，发现全新的能给顾客带来价值的源泉 7.感觉：是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）对光线，颜色，声音等基本刺激所作的直接反应。 8.知觉:指上述感觉被选择，组织和解释的过程。 人们只能处理少量信息（即刺激）。 感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义。。 9.绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量 10.极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上再增加刺激量对感觉不再产生影响 11.差别阈限（最小可觉差异，j.n.d.)：能够使个体觉察到的最小刺激变动量 12.韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即： I/I=K(常数） 13.知觉的类型: 空间知觉（形状、大小、深度知觉）时间知觉运动知觉 社会知觉（对他人的知觉、人际知觉、自我知觉、角色知觉） 14.知觉的特征: .知觉的恒常性知觉的选择性知觉的组织性知觉的理解性 知觉的选择性：人们只能注意到他们所受刺激的一小部分 15.知觉防御:个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反映缓慢。是指人们保护自己的一种思想方法倾向。这种倾向使人比较容易注意观察能满足需要的那些事物，而对那些与满足需要无关的事物视而不见，听而不闻。 16.知觉警戒或探索：它确保消费者收到与他们的需要最相关的信息。 在高度参与下，感知警戒指导消费者获取最想要的信息，消费者被引导 向有助于使他们获取希望、得到利益的信息。 在低度参与下，消费者想要最小化处理信息，它是通过剔除信息而起作 17.展露:是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活 18.注意:是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。(鸡尾酒会效应—注意的选择性) 19：引起主意的方式： 愉悦性（音乐、幽默、模特）新奇性新颖、出乎意料易处理性
第一篇：导论 第一章：消费者行为研究概论 P2消费者的概念 广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人与组织。具体讲，这个意义上的消费者不仅包括个人、家庭，也包括企业、政府、其它社会组织。 狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭。 本课程的主要研究对象是狭义的消费者，即为满足个人和家庭需要而购买、使用产品与服务的人。 P4消费者行为概念 消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。 （帮助理解资料） 消费者行为研究一般需要了解的信息有： WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？ WHY：消费者为什么购买或使用？ WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？ WHEN：在什么时候购买和使用？ WHERE：在什么地方购买和使用？ HOWMUCH：购买和使用的数量是多少？
HOW：如何购买和使用的？ WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？ P12炫耀性商品一般具有什么特点？列举两个炫耀性商品及其消费情景的例子 特点： 1、而炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用； 2、源于对被人炫耀自己的社会心理而所能寄托的商品； 3、价格变动通常很大，价格波动容易被发现； 例子： 1、20世纪初，在纽约长岛和缅因州的巴港所制造的度假别墅（只有短时间居住，但 别墅侍从众多，大小房间一般在25间以上）。 P11消费者行为研究经过哪几个阶段（历史）？每一个阶段有什么特点 1、萌芽时期（研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来， 而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，在当时并未引起社会的广泛重视）； 2、应用时期（各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基 础，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，心理学家、经济学家加入到研究行列，各种动机研究纷纷出现）； 3、变革与发展时期（消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显 提高，研究范围大大扩展，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。多学科参与，研究国界的突破。）。
《消费者行为学》复习题 一、单选题： 1、有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法 是（B）。 A、观察法 B、实验法 C、调查法 D、问卷法 E、访谈法 2、（B）是营销组合中最不确定、最抽象的。 A、产品 B、价格 C、分销 D、促销 3、奔驰汽车、劳力士表属于下述消费品中的哪一种？（C） A、便利品 B、选购品 C、特殊品 D、非寻求品 4、当消费者参与购买的程度较高，并且了解品牌间的显著差异时，则他们会有（A）购买行为。 A、复杂的 B、减少失调的 C、习惯性的 D、寻求变化的 5、消费者为商品的各种属性规定了一个最低可接受水平，只有所有这些属性都达到了规定水平时，该商 品才可被接受。这种决策方法是（B）。 A、理想品牌方法 B、多因素关联的决策方法 C、单因素分离方法 D、排除法 E、词典法 6、那些经常购买的不十分贵重的商品或服务一般与（D）决策类型有关。 A、例行型购买 B、冲动型购买 C、广泛型购买 D、有限型购买 7、消费者外部信息的来源主要有个人来源、商业来源、经验来源和（B）。 A、社会来源 B、公共来源 C、群体来源 D、他人来源 8、情绪和情感有两极性和（C）两种特性。 A、集中性 B、感染性 C、扩散性 D、边缘性 9、“居鲍鱼之肆久而不闻其臭，人芝兰之室久而不闻其香”。这说的是感觉的（B）现象。 A、对比 B、适应 C、整体 D、复杂 10、（A）是人类和其他动物最为复杂、高度发展和重要的感觉。 A、视觉 B、听觉 C、味觉 D、嗅觉 E、触觉 11、消费者先有感觉，然后产生行动，最后再思考。这是消费者态度层次中的（C）。 A、高度参与层次 B、低度参与层次 C、经验层次 D、行为学习层次 12、当厌恶刺激或不愉快情境出现时，个体作出某种反应，从而避免了厌恶刺激或不愉快情境，则该反应 在以后的类似情境中发生的概率便增加。这类强化是（C）。 A、积极强化 B、惩罚 C、消极强化 D、衰减 13、操作条件反射理论的主要代表人物是（B）。 A、巴甫洛夫 B、斯金纳 C、马斯洛 D、华生 14、“工作”属于AIO量表中的（A）方面。 A、活动 B、兴趣 C、意见 15、40%的顾客属于（C）顾客。 A、要求型 B、影响型 C、稳定型 D、恭顺型 16、（C）状态提供一个人有关观点、是非、怎么办等方面的信息。 A、儿童自我 B、成人自我 C、父母自我 17、（C）是人们对职业地位的主观评价。 A、职业 B、地位 C、职业声望 D、社会阶层 18、一个人的社会阶层是会发生变化的。这指的是社会阶层的（C）。 A、约束性 B、同质性 C、动态性 D、多维性 19、根据美国商业心理学家和社会学家对社会阶层的划分，“白领阶层”是（C）阶层的主体。 A、上下层 B、中上层 C、中下层 D、下上层 20、通过各种形式，采用烘托、对比等方法，突出宣传陈列某种商品的方法是（E）。 A、分类陈列法 B、组合陈列法 C、逆时针陈列法 D、专题陈列法 E、特写陈列法
消费者行为学复习知识点整理版 考试知识点 一、名词解释 1、消费者的冲动性购买行为： 冲动购物是一种与计划购物相对的购物方式。冲动购物主要的核心应表达缺乏意志力的购买行为，一般有两种形式：①缺乏意志力的冲动性。②强迫的冲动性。 参与：指人们意识到某个事物或行为与其自身相关的重要结果时所产生的一种心理激发状态。 2、购买决策:是指消费者为了满足某种需求，在一定购买动机的支配下，在两个或两个以上的可供选择的购买方案中进行分析、评价、选择及表达购后感想的活动过程。 3、促销组合:就是把人员推销、广告、营业推广、公共关系、直复营销等各种不同的促销方式有目的、有计划地结合起来并加以综合运用，以达到特定的促销目标。 4、晕轮效应:也成光环效应或印象扩散效应，是指人们在管擦事物时，于事物所具有的某些特征从观察者的角度来看非常突出，使他们产生了清晰、明显的知觉，此掩盖了对该事物其他特征的知觉，从而产生了美化或丑化对象的印象。 5、公共关系：又称为公共关系，它是指企业为改善与
社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解和支持，以达到树立良好企业形象、促进企业商品销售的目的而进行的一系列促销活动。 6消费品：是指用来满足消费者个人需求的产品。通常可分为4类：便利品、选购品、特殊品和非寻求品。 7、消费者：是指购买与使用各种产品与服务的人，即指各种消费品的需求者、购买者和使用者。 消费者购买行为三部分组成：最终目标、可供选择的方案和环境约束。 8、消费政策：是指国家根据一定的经济发展状况与运行要求所制定的旨在促使消费机制正常运行，保证社会消费活动顺利进行的各项方针、制度、规定以及具体措施的总和。 9、通货膨胀：是指一般物价水平持续地和大规模地上升的现象。 10、文化：是指在一定社会中，通过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、习惯以及价值观等的总和。文化的特点： 1、习得性： 2、民族性： 3、发展性： 4、稳定性： 5、交流性： 1 11、象征：是使用它的人赋予其价值和意义，是人类加在物质或事件之上的，它产生于并取决于使用它的人类。
整体目录（本书量表和参考文献很多） 系统的笔记 思想：任何一个观点和理论注意 （1）框架全面：有几个方面或者维度，下面还有什么 （2）对立的或者二分的情况，俩者谁影响更大，还是说单独影响，都有什么样的影响程度，变动量对因变量或者目标有什么影响，具体什么条件或者情景适用（例如参照群体的影响方式适用不同情景不同的方式） （3）实务还是研究方法 （4）概念，哪些人提出过，有哪些特征类型，联想辐射的其他知识是什么？对其他概念有什么影响？ 一、导论 基本历史研究方法 二、决策过程 问题认知与信息搜集 评价与购买（购买前评价、购买过程） 购后行为（购后冲突重复购买态度） 三、影响消费者行为的个体与心理因素 消费者资源（经济时间知识） 购买动机（相关理论，需要） 知觉（感知价值信息加工感知风险） 学习与记忆 态度的形成与改变（测量理论预测） 个性、自我概念与生活方式 四、影响消费者行为的环境因素 文化 阶层 群体（参照群体） 家庭 口传、流行与创新扩散 情景（情景类型与交互） 消费者保护（略） 一、导论 本能性消费（生理需要） 社会性消费（享受发展） 不同类型的购买行为角色 倡议者（首先提出购买某产品服务的人） 影响者 决策者（买不买，在哪买，买多少等方面做出部分或全部决定的人）
购买者（实际购买） 使用者 消费者行为指的是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 （消费行为涉及很多人，不仅仅是购买（使用与处置），涉及很多决策，消费行为是一个动态有步骤的过程（不同时间），多样与复杂） 研究消费者行为的意义：市场策略，定位，4p量身等 历史 1930年前的萌芽，简单经济学心理学理论推理，没有实证分析。 1930-1960年，动机研究（梅森的咖啡研究，揭露深层原因，而不是表面；间接询问法的结果）动机研究具有较大的主观判断性；马斯洛需求，参照群体，品牌忠诚 1960-至今：趋势：范围广，多学科参与，国界突破 理论来源： 心理学（个体研究）社会心理学（结合社会学，探讨个体在互动过程的，群体环境交际之中的心理，制约等）社会学（例如文化）人类学（研究方法（自然探询法，痕迹判断法）宗教民俗的研究）经济学（稀缺资源配置和利用） 消费者行为研究的方法 决策导向研究法（购买行为视为一个理性解决过程） 体验导向研究法（非理性冲动消费多样化购买，着眼情绪和情感体验角度，涉及到动机心理学社会学等） 行为影响研究法（哪些外部营销刺激手段直接影响行为，并没有经过理性或情感的步骤影响行为） 研究基本分析框架 个体与心理因素外部环境因素 资源需要动机文化 记忆学习态度社会阶层群体 自我概念个性家庭 生活方式情景其他法律等 决策过程 问题认知 信息搜集 评价选择 购买与购后 企业营销活动 （企业能控制的因素） 第二篇消费者决策