虚拟货币的产生与发展七 浅析虚拟货币的产生与发展 李强强(中南财经政法大学信息学院湖北武汉) 以货币为介质的体系深深地影响着我们生活的方方面 面,现实社会中货币的原则,正在越来越广泛地影响到互联 。除以纯粹为目的的络平台外,络游戏也正在体 现其货币的强大能力,从游戏、《传奇》到《魔兽世界》、《天 堂Ⅱ》,人们正在频繁地采用货币的形式完成各项“工作”,随 着这些体系的日益完善,虚拟的络世界与现实社会的关系 也越来越密切。 1络虚拟货币时代悄然到来 近日,对于不少门户站像腾讯,百度,盛大等通过提收费 络游戏服而发行虚拟货币以获取赢利的公司,以及热衷于络 游戏而不惜重金购买虚拟货币的玩家们来说,最关注的问题莫过于2月27日,国家公安部、文化部、信息产业部、新闻出版总署联 合发出通知,从2月下旬起,将开展规范络游戏经营秩序、查禁 利用络游戏赌博的专项工作。 随着国家四部委联合发出严禁上虚拟货币变相的通
知,络虚拟货币变相终于被亮出了“红牌”。 再回头看去年的两会,全国人大代表周洪宇提交了一份《关于 禁止络虚拟财物与现实货币,尽快为络游戏立法的建议》 的议案。他认为,像Q币、百度币一类需要充值的络货币可以看作“人民币的络账户”,不具有完全的虚拟性;而游戏币是通过打击怪物产生的,不具备商品的价值属性。同样的,“秀”之类的 增殖服务是以美术为卖点,可以看作商品;而游戏里的宝剑则不同,其价值全在游戏商掌控之中。因此,周洪宇建议取缔“造币工”,禁止商家靠出售虚拟财产牟利,用一句话概括,就是划清虚拟与现实的界限。 从2002年5月,腾讯公司开发了虚拟货币系统,代表符号定 名为“Q币”,被定义为1个Q币代表1人民币开始,起初用户只是付费后通过等值面额的卡号、密码与号关联进行“充值”。短短的几年,虚拟货币受到了民们的无限青睐,现今Q币的使用甚至早已超出了腾讯公司当初的预期。现在在上, Q币甚至可以 用来购买其它游戏的点卡、虚拟物品,甚至一些影片、软件的下载 服务等。鉴于Q币的价值,甚至有很多专门提Q币与人民币进行双向兑换的站,使Q币逐渐成为一种可以流通的等价交换单位。 因此,虚拟货币成为了络时代人们关注的焦点问题。 2虚拟货币产生的原因
从冲动型消费行为研究消费者地购物历程有没有过这样地情况，你走进琳琅满目地商场，心里想着，我需要一支牙刷.而在结账地时候，你心满意足地看着营业员刷过一件又一件地物品，欣然地递过卡.直到回到家里，或睡觉前，你忽然发现，其实你只是需要一个牙刷.接下来，也许你会捶胸顿足，一遍遍地念着冲动是魔鬼，并痛下决心以后绝对不会再这么冲动，直到下次这种情况又那么“自然而然”地发生.这样“自然”地过程，便是一次“冲动购买”. 1、冲动购买和非理性 对于冲动购买地定义，Beatty和Ferrell(1998)认为冲动购买是一种突然地非计划地购买行为.为什么会发生冲动购买呢?在解答这一问题之前，我们先来看一个经典地营销案例.b5E2R。 下面是《经济学人》网页地广告： 欢迎光临《经济学人》征订中心，请选择你想订阅或续订地方式： 口电子版：每年59美元 包括《经济学人》网站全年所有在线内容及1997年以来各期《经济学人》地所有在线内容地权限 口印刷版：每年125美元
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第一章消费者行为的影响因素理论 1、影响因素论的架构：两因素论；三因素论；四因素论。 消费者行为的三大影响因素：外部环境因素；消费者内在因素；市场营销因素。 消费者行为影响因素的四个层面： 文化因素（文化，亚文化，社会阶层）； 社会因素（参照群体，家庭角色与地位）； 个人因素（个性和自我概念，年龄和生命周期阶段，职业经济环境，生活方式）； 心理因素（激励，知觉，学习，信念和态度）。 影响因素的清单： 外部环境因素：1，文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族) 2，社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术) 3，家庭(结构、生命周期、决策模式) 4，参照群体(资格、接触类型和吸引力) 消费者内部因素：5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 6：知觉、情绪、动机、态度、学习 7：个性和自我概念 8：世代和生活形态 营销因素：9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 10：营销要素(品牌、品质、服务、情境) 2、消费者行为综合模型(CTM)：霍金斯模型 3、消费者决策过程模型(CDP) ５阶段模型：认知问题，搜寻信息，评价备选方案，选择与决策，购后评价。 ７阶段模型：确认需求，搜集资料，购买前评估，购买，使用，用后评估，处理。 第二章消费者需求、动机与价值理论 1、需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。 需要的种类：先天需要和习得需要。 动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。积极动机、消极动机；理性动机、情感动机。 学习 2、动机过程模型 未被满足的需要、紧张驱力行为目标实现或需要 要求和欲望得到满足 认知加工 紧张缓解 3、马斯洛需求层次论怎样应用于购买动机研究？ 马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。不同的需求也即产生不同的营销手段。 根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场： （1）生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可；
现代消费者研究(市场调查中的一个重要环节)以实证主义方法为主流，实证主义的研究方法源于自然科学，包括实验、调查、观察法，其结果是对比较大的总体进行描述、检查和推理，收集的数据是量化的实际数据，并利用计算对它进行统计分析。 研究是探寻消费者行为规律、消费行为发生的原因、影响因素以及消费者行为之间的关系，研究不是毫无目的的收集消费行为方面的事实和信息，也不是不加解释地拼凑和记录消费行为的事实和信息而我们消费者行为研究的目的是去发现，去系统的收集数据资料、并系统的收集解释数据资料。 我们如何设计研究方法要定义所需要的信息有哪些，进而思考和说明测量工具的设计程序；设计调查问卷、访谈表、或者其它数据资料收集表格，并进行预测调查；最后我们要制定数据分析计划。数据资料收集的具体方法有：调查法、观察法、实验法消费者研究方法分析 1、聚类分析：根据研究对象间的相似性进行分类，对市场进行分层，寻找竞争对手从统计学的观点看，聚类分析是通过数据建模简化数据的一种方法。采用k-均值、k-中心点等算法的聚类分析工具已被加入到许多著名的统计分析软件包中，如SPSS、SAS等。聚类分析还可以作为其他算法（如分类和定性归纳算法）的预处理步骤。 2、回归分析：寻找某些事物的影响因素及其描述其影响程度。还可用于对某些事物的预测。回归分析是确定两种或两种以上变数间相互依赖的定量关系的一种统计分析方法。运用十分广泛，回归分析按照涉及的自变量的多少，可分为一元回归分析和多元回归分析；按照自变量和因变量之间的关系类型，可分为线性回归分析和非线性回归分析。如果在回归分析中，只包括一个自变量和一个因变量，且二者的关系可用一条直线近似表示，这种回归分析称为一元线性回归分析。如果回归分析中包括两个或两个以上的自变量，且因变量和自变量之间是线性关系，则称为多元线性回归分析。 3、因子分析：因子分析是指研究从变量群中提取共性因子的统计技术。最早由英国心理学家C.E.斯皮尔曼提出。他发现学生的各科成绩之间存在着一定的相关性，一科成绩好的学生，往往其他各科成绩也比较好，从而推想是否存在某些潜在的共性因子，或称某些一般智力条件影响着学生的学习成绩。因子分析可在许多变量中找出隐藏的具有代表性的因子。将相同本质的变量归入一个因子，可减少变量的数目，还可检验变量间关系的假设。 4、差异性检验和方差分析：分析和检验不同类别或变量间是否存在显著差异方差分析是从观测变量的方差入手，研究诸多控制变量中哪些变量是对观测变量有显著影响的变量。由于各种因素的影响，研究所得的数据呈现波动状。造成波动的原因可分成两类，一是不可控的随机因素，另一是研究中施加的对结果形成影响的可控因素。 6、对应分析：用于探索和研究各分类变量之间的关系对应分析(Correspondence analysis)也称关联分析、R-Q型因子分析，是近年新发展起来的一种多元相依变量统计分析技术，通过分析由定性变量构成的交互汇总表来揭示变量间的联系。可以揭示同一变量的各个类别之间的差异，以及不同变量各个类别之间的对应关系。主要应用在市场细分、产品定位、地质研究以及计算机工程等领域中。原因在于，它是一种视觉化的数据分析方法，它能够将几组看不出任何联系的数据，通过视觉上可以接受的定位图展现出来。对应分析的基本思想是将一个联列表的行和列中各元素的比例结构以点的形式在较低维的空间中表示出来。它最大特点是能把众多的样品和众多的变量同时作到同一张图解上，将样品的大类及其属性在图上直观而又明了地表示出来，具有直观性。另外，它还省去了因子选择和因子轴旋转等复杂的数学运算及中间过程，可以从因子载荷图上对样品进行直观的分类，而且能够指示分类的主要参数（主因子）以及分类的依据，是一种直观、简单、方便的多元统计方法。对应分析法整个处理过程由两部分组成：表格和关联图。对应分析法中的表格是一个二维的表格，由行和列组成。每一行代表事物的一个属性，依次排开。列则代表不同的事
网络虚拟货币的发展现状及其趋势 内容摘要： 论文首先介绍了网络虚拟货币涵义与种类，然后分析了网络虚拟货币的属性，重点论述了网络虚拟货币产生的原因和当前国内外网络虚拟货币的发展现状，并对网络虚拟货币的未来发展进行了展望。 关键词：虚拟货币虚拟货币属性发展趋势 一、网络虚拟货币的种类 目前网络虚拟货币的具体品种繁多，归纳起来，可分为以下三种： 1、游戏币：游戏币是网络游戏中流通的货币，用于购买游戏中的各种虚拟道具和服务，在虚拟的游戏世界中，玩家可以在虚拟的“金融市场”交易游戏币。不同的游戏币只能在相应的游戏中使用，不能跨游戏使用。要获得游戏币，最便捷的方式是直接用现实的货币购买游戏币。在国内，目前最具有代表性的就是腾讯公司发行的Q币，消费者可以通过用银行卡、财付通、电话银行、手机充值等10多种手段购买Q币，然后再用Q币购买腾讯公司提供的各种增值服务。 2、积分金币：这种网络虚拟货币用于网站业务的营销，是网站为了吸引网民，锁定客户而推出的一种“奖励措施”。积分金币主要用于网站内各种虚拟物品消费，它被用来计价、购买各种虚拟产品和服务。这类虚拟货币目前在使用中占有较大比例，但比较分散，常见于各种网站论坛。这些网络虚拟货币名称五花八门，通常统称为积分金币，要获取积分金币最主要有两种方法，一种是为论坛提供劳务进行交换，比如提供高质量的上传资料，宣传网站等等，还有一种就是直接用现实货币进行购买。不过这种网络虚拟货币更多的只是各类网站的一种营销手段的体现。 3、网络消费币：比较著名的如美国贝宝公司（Paypal）发行的贝宝币，主要用于网上购物，这种虚拟货币的出现似乎是为了与现实货币争夺地盘，消费者向公司提出申请，就可以将银行账户里的钱转成贝宝货币—这相当于银行卡付款，但服务费要低得多，而且在国际交易中不必考虑汇率。严格来说，这种网络消费币具有第三方支付的性质，它同国内的第三方支付平台如支付宝、财付通等性质是
网络虚拟货币的发展现状及其趋势分析 【摘要】伴随着互联网的迅速发展网络虚拟货币逐渐为人们所熟悉。本文从虚拟货币的涵义入手，探讨国内网络虚拟货币的发展现状，并对其发展趋势进行了预测和展望。 【关键词】虚拟货币发展现状趋势分析 一、网络虚拟货币的涵义和种类 网络虚拟货币出现至今已有近20年的历史，最早见于1995年FreeRide网站。虚拟货币是连接互联网公司和客户的中介，同时也是增值服务和虚拟产品提供者创造利润的重要工具。虚拟货币出现之初，使用范围只限于其发行公司。随着虚拟货币认可度增加，有些虚拟货币不但可以购买虚拟物品，而且可以用来购买实物。当前国内使用用户基础较大、较有影响力的虚拟货币主要有Q币（腾讯）、U币（新浪）、百度币（百度）、POPO币（网易），这些网络虚拟货币按其作用可分为三类：一类是游戏币，即网络游戏中流通的货币，用于购买游戏中的各种虚拟道具和服务。第二类是积分金币。这种虚拟货币主要用于网站内各种虚拟物品或资源的消费，往往是网站提供商为了吸引客户，激励用户提供劳务而推出的“奖励”。第三类是消费币，这种虚拟货币具有货币交易、支付、信贷的属性，由于其交易费用低，成为第三方
支付的一种方式。国内消费币仅限于交易支付，还存在许多限制。 二、网络虚拟货币的发展现状 （一）虚拟货币发展时间短，影响范围广 国内网络虚拟货币虽然是近几年才发展起来的，但其发展速度非常迅速。当前国内虚拟货币不下十几种，其中以Q 币、百度币、新浪U币、网易Popo币影响最大。这表现在：一是虚拟货币的使用人数增长很快。以Q币为例，据腾讯网站数据，截至2010年12月30日，QQ游戏的同时在线人数突破1亿，QQ游戏币超过22种。二是网络虚拟货币可以购买各种互联网信息商品和服务。Q币不仅可以购买腾讯公司自身产品，还可以用于与认可Q币的网络服务提供商、游戏开发商交易，在互联网上购买其他游戏的点卡、虚拟物品、影片和软件的下载服务，甚至用于有偿搜索、缴纳宽带费用等。 （二）虚拟货币为网络公司赚取丰厚收益 网络公司开发网络虚拟货币的初衷主要是满足用户小 额支付的需求，这些虚拟货币即可能来自用户的劳动成果，也可能是用户使用现实货币购买而来，网络虚拟货币形成的现金流为开发公司带来了现实的收益。由于网络虚拟货币所能购买的产品的范围都是预先确定，而且现行的网络虚拟货币基本上都被网络公司限定在自身提供产品范围内，因此一
D.I.霍金斯的消费者决策过程模型 如果说前两个模型主要是从心理学理论本身考虑的话，那么美国消费心理与行为学家D.I.霍金斯的模型则是将心理学与营销策略整合的最佳典范。他的《消费者行为学》一书目前已出了第八版（2001），可见该书在营销界的影响力。 霍金斯的消费者心理与行为模式如下图所示： 这一个关于消费者心理和行为与营销策略的模型，它为我们描述消费者特点提供了一个基本结构与过程或概念性模型，也反映了今天人们对消费者心理与行为性质的信念和认识。 该模式认为，消费者在内外因素影响下形成自我概念（形象）和生活方式，然后消费者的自我概念和生活方式导致一致的需要与欲望产生，这些需要与欲望大部分要求以消费行为（获得产品）的满足与体验。同时这些也会影响今后的消费心理与行为，特别是对自我概念和生活方式的调节与变化作用。 关于自我概念和生活方式是近来消费心理研究的热点。一般认为，消费者在内外因素影响下首先形成自我概念或自我形象。其后自我概念又将通过生活方式反映出来。实际上，自我概念是个体关于自身的所有想法和情感的综合体。生活方式则是你如何生活。后者涉及你所使用的产品，你如何使用这些产品以及你对这些产品的评价和感觉。记住：生活方式是自我概念的折射。 无任是家庭还是个体消费者，均呈现出各自独特的生活方式。一个人的生活方式是由意识到的和没有意识到的各种决策或选择所决定的。通常，我们能够意识到我们的选择对自己生活方式所产生的影响，而不太可能意识到我们现在和欲求的生活方式，也会对我们所做的消费决策产生影响。
然而这并不意味着消费者依其生活方式而思考。在做与我们生活方式相一致的决策时，可能根本就没有考虑生活方式。大多数消费者决策，从消费者方面看，很少涉及深思熟虑的思考。这可能就是人们常说，消费者日常消费决策大多是低参与或低卷入决策的缘由吧。 解读这三大模型，可以从中发现更多的营销理念和营销策略，中国的经营者们让我们共同来思考吧！
网络虚拟货币的电子商务分析 内容摘要：网络虚拟货币是网络经济下的一种新型货币形式，是解决网上小额支付问题的理想模式之一。随着电子商务的迅猛发展，网络虚拟货币在网络经济活动中发挥着越来越重要的作用。本文着重分析了网络虚拟货币的电子商务特征、功能、生存方式及其发展困境，并就其当前所遇到的问题提出了相应的对策。 关键词：网络虚拟货币电子商务网络经济在线支付 广义上说，网络虚拟货币是指由一定的发行主体以公用信息网(Internet等)为基础，以计算机技术和通信技术为手段，以数字化的形式(二进制数据)存储在网络或有关电子设备中，并通过网络系统(包括智能卡)以数据传输方式实现流通和支付功能的网上等价物。而本文所要研究的是专指由大型商务网站或网络游戏提供商发行的用于完成网上小额支付的网络虚拟货币，即时下非常流行的“网币”。作为一种全新的货币形式，网络虚拟货币在网络无形商品经济活动中发挥着举足轻重的作用。当前常见的网络虚拟货币有五种表现形式： Q币。Q币是在QQ程序以及腾讯公司网站中流通的一种“网络虚拟货币”，借助它客户可以获得腾讯公司为其提供的各种收费服务。这是目前普及率最高、应用最广泛的网络虚拟货币，同时，其所能购买的增值服务也最多，有发展成为网络硬通货的趋势。 POPO金币。是在POPO里面消费时使用的网络虚拟货币，其最大的特点就是获取途径同其他网络虚拟货币不一样，网民只能凭借POPO经验值获得POPO金币，使用POPO金币可以下载多彩的POPO 表情，还可以参加POPO 不定期举行的各项活动等。 联众币。在联众世界的网站，主要是使用联众币消费。使用联众币可以获取联众世界的会员资格，还可以获得一种类似于游戏币的财富，这种财富可以在联众游戏里使用。此外，联众币还可以用于购买联众秀等。 U币。U币是新浪公司提供的在其网站平台上流通的网络虚拟货币，是在享受新浪公司提供的各种付费服务时进行支付的一种手段。使用U币可以下载新浪开发的各种小游戏，还可以在线制作精美的贺卡送给远方的朋友等。 G币。是在17173网络平台上使用的网络虚拟货币，使用G币可以购买17173的游戏服务、阅读电子书刊、享受高速下载和在线杀毒等。 一、网络虚拟货币的电子商务特征 （一）高风险性。相比较于传统货币，网络虚拟货币具有一定的市场风险性。传统货币是以中央银行和国家信誉为担保的法定货币，而网络虚拟货币则由于是不同机构自行开发设计的，其担保要依赖于各个发行者自身的信誉和资产。那么网络虚拟货币的发行者自身的信誉又如何呢？在网络市场这个竞争强、风险高的新兴领域，即使是类似于腾讯、联众这样的网络服务提供商的社会信誉度也有待进一步提升。 发行机构的无组织化。一般情况下，一国的货币是由央行或特定机构垄断发行的，国家有专门的政府部门对货币发行机构进行监督和管理，具有很高的组织纪律性。而当前网络虚拟货币的发行机制与其不同，发行机构几乎是清一色的网络服务提供商，而且发行机构众多，其发行网络虚拟货币的目的和原则是完全的市场行为，即自身经济利益的最大化。它们各自为政、各行其责，几乎不需要接受任何部门的监督和管理，不具备最基本的组织纪律性。（二）形式多样化。在各大商务网站中，网络虚拟货币的存在形式并不是单一的。综合起来，网络虚拟货币的形式有以下几种：虚拟等级，这是一般网站给予活跃会员的奖励，等级高的可以享受更高级的服务；虚拟货币，有些网站是通过向积极会员发放虚拟货币的形式进行奖励，会员在享受收费服务时用虚拟货币进行支付。此外，还有积分、游戏装备、虚拟头衔等奖励形式。 （三）兼具存款特性。由于网络虚拟货币可以按照客户指令在不同账户上转账划拨，网络虚拟货币就能够随时成为各种存款的生息资产，这是纸币无法比拟的。
消费者行为分析模型
消费者行为模型的演变 AIDMA，是1920年代美国营销广告专家山姆·罗兰·霍尔（Samuel Roland Hall）在其著作中阐述广告宣传对消费者心理过程缩写。该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5个阶段： A：Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常采用的引起注意的方法 I:Interest （引起兴趣）——一般使用的方法是精制的彩色目录、有关商品的新闻简报加以剪贴。 D:Desire（唤起欲望）——推销茶叶的要随时准备茶具，给顾客沏上一杯香气扑鼻的浓茶，顾客一品茶香体会茶的美味，就会产生购买欲。推销房子的，要带顾客参观房子。餐馆的入口处要陈列色香味具全的精制样品，让顾客倍感商品的魅力，就能唤起他的购买欲。 M:Memory（留下记忆）——一位成功的推销员说：“每次我在宣传自己公司的产品时，总是拿着别公司的产品目录，一一加以详细说明比较。因为如果总是说自己的产品有多好多好，顾客对你不相信。反而想多了解一下其他公司的产品，而如果你先提出其他公司的产品，顾客反而会认定你自己的产品。” A:Action（购买行动）——从引起注意到付诸购买的整个销售过程，推销员必须始终信心十足。过分自信也会引起顾客的反感，以为你在说大话、吹牛皮，从而不信任你的话。 AISAS模型是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活的变 化，于2005年提出的一种全新的消费者行为分析模型。电通公司注意到目前营销方式正从传统的AIDMA营销法则逐渐向含有网络特质的AISAS发展。理论模型如下: A：Attention（引起注意）：顾客从互联网的各个角落看到我们的信息，从而引起他们的注意。 I：Interest（提起兴趣）：这个阶段顾客可能从我们的信息中发掘到了他需求的东西从而提起了对我们信息的兴趣。 S：Search（信息搜寻）：顾客对我们的信息或者产品提起了兴趣，那么他就会从他熟知的互联网各个角度去分析对比相关信息。 A：Action（购买行动）：通过了上个层次的分析对比客户最终作出了购买决定。 S：Share（与人分享）：客户购买后通常会在互联网上进行分享，比如:微博，博客，SNS等等。
(一)阅读下面的文字,完成各题。 材料一: 随着互联网的发展，货币存在的形式更加虚拟化，出现了摆脱任何实体形态，只以虚拟形式存在的虚拟货币，它是一种计算机运算产生或者网络社区发行管理的网络虚拟货币，可以用来购买一些虚拟的物品，比如网络游戏当中的商品、装备等。只要有人接受，也可以使用虚拟货币购买现实生活当中的物品。目前流行的电子虚拟货币主要有腾讯的Q币、新浪U币、网易POPO币、盛大元宝以及部分网络游戏的充值点卡，或者在线游戏的金币等。但并不是只有在线游戏和网络交易中使用的数字货币才是虚拟货币，我们日常生活中也经常使用虚拟货币的概念。例如，小孩子玩游戏时可能用小石子当货币，用小石子在游戏中充当一般等价物;飞行常客里程数、积分兑换绿邮票以及客户回馈积分；买满10杯咖啡，第11杯就可以免费。这些都属于虚拟货币的概念，它已经渗透到了生活中的各个领域。 （摘编自李天阳著《一本书读懂互联网金融》）材料二: 电子货币与虚拟货币的区别
(摘编自李德伟、李安渝、姚前、杨贻宏等著《互联网金融理论与实 践》) （注）电子货币是法定货币的电子表现形式。 材料三: 同其他专用虚拟货币一样，Q币也存在线下的交易平台。既然存在线下交易，我们就不禁要问：Q币，你到底值几个钱？其实对币真实价值的质疑，也是对虚拟货币价值怀疑的一个缩影。首先，虽然从表面上来看，虚拟货币似乎具有货币的某些特征，但人们没有把它们当作真的货币来看待。货币的本质首先是流通的，其次才是一般等价物，而Q币等虚拟货币只是作为等价物的特殊商品而已。其次，货币具有保值功能，这是因为货币有贵重金属作为抵押。而虚拟货币是一种没有贵重金属作为抵押的信用凭证，它只能用服务商的商誉作为抵押，因此是不可靠的。最后，也是最重要的一点，货币不光具有价值，而且是价值尺度；而虚拟货币不具有价值，并不能充当价值尺度。因此，目前虚拟货币还无法成为统一的“网络硬通货币”;即使Q币成为统一的虚拟货币,也无法脱离网络。 (摘编自文真明著《一看就懂的金融常识全图解》) 材料四: 2017年12月，虚拟货币比特币（BTC）的市值迎来历史最高，截止2018年1月，1BTC价值约合人民币9万元。2017年2月，1BTC 的价格涨至约8000元人民币，但短短几个月时间就翻了十多倍，这让许多人有一种恍如隔世的感觉。其实，比特币在2013年11月创下
一、单项选择题 1. 关于消费者行为的专门研究，开始于（）。 A）19世纪30年代 B）20世纪30年代 C）19世纪末20世纪初 D）20世纪40年代 2．在消费者品牌选择规则中，允许品牌中较劣的属性与较优的属性相互补偿的是（）。 A）期望值选择规则 B）联结式规则 C）重点选择规则 D）编纂式规则 3．将赫兹伯格的双因素理论运用于消费者动机分析，具有多重价值和意义。下列厂商给消费者提供的各种利益和价值中，不能使消费者对其产生满意感的因素是（）。 A）商品具有的独特形象 B）商品具备了一定的基本功能 C）商品的外形美观 D）品牌良好的声誉 4. 消费者的绝对感觉阈限值越大，其感受性（）。 A）越小 B）因人而异 C）越大 D）不受绝对阈限值的影响5. 人的大脑对外部信息的知觉，包含相互联系的两种加工：数据驱动加工和概念驱动加工。对于数据驱动的加工形式，下列叙述不正确的是（）。 A）数据驱动的加工通常是先对小的知觉单元进行分析 B）数据驱动的加工特别强调外界刺激的作用，强调外部输入信息对加工过程的驱动 C）数据驱动的加工又称为自上而下的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的 D）数据驱动的加工是从较低水平迈向较高水平的 6. 关于消费者的记忆，下列描述正确的是（）。 A）消费者的记忆包括识记、再认或回忆三个基本环节 B）消费者的短时记忆是指信息保持在2分钟以内的记忆 C）消费者经过复述，可以将感觉记忆中的信息转移到长时记忆中
D）消费者的长时记忆与短时记忆相比，其容量是相当大的，甚至被认为是无限的 7. 下列关于消费者态度测量的观点，不正确的一项是（）。 A）任务完成法属于常用的行为反应测量方法 B）生理反应测量法属于常用的行为反应测量方法 C）距离测量法属于常用的行为反应测量方法 D）消费者态度中的情感成分一般用语意差别量表来进行测量 8. 如果一个消费者的教条性倾向较小，他会（）。 A）对不熟悉的事物持开放立场 B）更愿意选择已经成名的产品 C）更容易接受带有“权威诉求”的新产品广告 D）对陌生事物非常不安并怀有戒心 9. 消费者对于文化的学习有两种类型，其中文化移入（）。 A）指学习外来新文化 B）指学习本民族的文化 C）保持了民族文化的延续 D）形成了独特的民族个性10. 科尔曼社会地位指数法中，采用的测量指标包括（）。 A）社会互动 B）价值取向 C）个人业绩 D）居住的区域 11. 下列属于主要群体的是（）。 A）家庭 B）工会 C）各种专业协会 D）学校 12．一则广告强调口臭在社交场合造成的尴尬局面，小刘看到了这则广告后，就去购买了被推荐的除口臭的产品。在这种消费情境下，参照群体对个体的影响类型属于（）。 A）规范性影响 B）信息性影响 C）价值表现上的影响 D）个体利用参照群体来表现自我 13．一对新婚夫妇已经正式组建家庭，但是还没有孩子，这样的家庭在传统家庭生命周期中处于（）阶段。
实验：网络虚拟货币应用分析 一、实验目的 （1）了解现有的虚拟货币种类，应用现状 （2）明确中央人民银行对虚拟货币的管理条例，掌握网络虚拟货币与现实货币在使用中的不同点，及相互的影响。 二、实验内容 （1）了解现有的虚拟货币种类有哪些，对多个平台提供的虚拟货币进行分析，明确其功能； 虚拟货币的种类：如果不算上银行系统的电子货币，网络虚拟货币大致可分为游戏币、门户网站或者即时通讯工具服务商发行的专用货币，用于购买本网站内的服务种类类型：百度公司的百度币、腾讯公司的Q币-Q点、盛大公司的点券、新 浪推出的U币米票（用于iGame游戏）、侠义元宝(用于侠义道游戏)、纹银(用于碧雪情天游戏)。 功能： 百度币功能：百度币卡是内含一定数量百度币的虚拟卡或实物卡，在百度币充值页面上填入卡号，通过系统验证后即可获得相应数额百度币。您可以在百度币卡充值页面上列举的经销商处购买： 腾讯Q币的功能：Q币，简称QB，是由腾讯推出的一种虚拟货币，可以用来支付QQ 的QQ行号码、QQ会员服务等服务。通常它的兑价是1Q币=1人民币，用腾讯拍拍网交易一般都是9折。Q币卡目前暂时可以用来支付QQ的所有服务（包括申请QQ行号码、购买QQ靓号、QQ会员服务、QQ交友、QQ贺卡、QQ宠物QQ钻石会员等），还可以购买QQ 游戏（包括游戏大厅中的各种游戏以及QQ堂、QQ幻想、QQ音速、QQ三国）中的道具。 也可以用QB来买穿越火线CF点，腾讯稍后还将推出一系列精彩个性化增值服务 盛大点券的功能： 一、盛大点券转账的功能：您可以将自己账户内的“盛大点券”余额转给另一个盛大通行证 帐号，或者通过转账功能将“盛大点券”转换为部分游戏的游戏货币或时间。 点击圈圈上的“充值”，在充值引导页上点击“更多充值方式”后，选择我要充值下的盛大点券转账 功能，按照页面提示进行操作就可以。 二、“我的账户”功能：您可以查询到您的账户余额、充值记录、转账记录、我的仓库信息， 还可以进行支付密码设置、银行卡一点充设置等重要功能。 三、“我要买卡”功能：您可以查询到如何最快速的购买到盛大卡； 四、“帮助中心”功能：可以帮助您查找到您需要了解的信息 U币的功能：U币。U币是新浪公司提供的在其网站平台上流通的网络虚拟货币，是在享受新浪公司提供的各种付费服务时进行支付的一种手段。使用U币可以下载新浪开发的各种小游戏，还可以在线制作精美的贺卡送给远方的朋友等等。 （2）了解虚拟货币的应用现状；
虚拟货币是未来货币发展的必然趋势！ 一、虚拟货币概念的理解 （一）基于实体的虚拟货币 自古以来，凡是用纸制作的“货币”都叫做纸质货币，当代世界各国实际上都是纸币。在马克思时代，纸币只是金属货币的符号，纸币的实际含金量等于名义含金量，当名义含金量大于实际含金量时，金属货币物价指数就会因纸币过多而提高，当超过一定限度，就发生了通货膨胀。马克思将这些没有黄金作为保证的超发银行券称作虚拟货币。凯恩斯时代，纸币是GDP的符号，他定义因弥补财政赤字而导致的纸质货币增发为赤字货币，并认为纸质赤字货币的发行在一定程度上能促进生产的发展，而只会造成半通货膨胀。张春嘉在《虚拟货币概论》中的研究也证明，既无贵金属又无GDP保证的纸质货币的投放会引起物价上涨，而这种货币称为虚拟货币。 （二）基于虚拟的虚拟货币 虚拟货币是网络社会经济发展到一定阶段出现的一种新型货币，以满足用户的安全性与便利性需求而存在，它代表了未来货币存在形式的发展方向。它产生于互联网，并在网络社会中完全或部分的充当一般等价物，虚拟货币是一种实实在在的货币，具有货币的基本属性，但它是虚拟的，依赖于网络虚拟环境。虚拟货币与生俱来的无国界性，使其在全球范围内比传统货币更具流动性。虚拟世界与现实世界相对应，通过虚拟货币与传统货币的兑换关系发生联系，在一定条件下，特定的虚拟货币可以购买实物商品，传统货币也能购买特定的虚拟商品。 二、虚拟货币的特性 1.价值性，用户消费运营商提供的产品与服务而获得效用价值，虚拟货币通过提供交换来满足消费者的这种效用而具有价值，虚拟货币的数量衡量一般商品的价值量。虚拟货币的发行本质也是信用发行，是持有者对发行者的债权。在一定范围内，这种债权具有的价值就是索取权。 2.虚拟环境依赖性，虚拟货币的存在以发行商提供的虚拟经济环境及发行商自身持续经营为前提，否则虚拟货币没有任何意义。
消费者行为模型来分析 消费者行为定义： 狭义是仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。 广义则是指消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。 特性：多样性复杂性可诱导性 一．营销部分，即4p分析 4p理论是营销策略的基础，简单从其含义上理解， 4p是指：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）在市场营销组合观念中, 4P 分别是产品( product) , 价格( price) , 地点( place) , 促销( promotion) 。 产品的组合, 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。 定价的组合, 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。 地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 以上4P ( 产品、价格、地点、促销) 是市场营销过程中可以控制的因素, 也是企业进行市场营销活动的主要手段, 对它们的具体运用, 形成了企业的市场营销战略。 1.产品： 第一部分是atkins的产品： atkins 低碳食品共分为了3个系列，ATKINS DAY BREAK、ATKINS ADVANTAGE和ATKINS ENDULGE。 在ATKINS DAY BREAK中，主要是一些苹果酥脆棒、巧克力酥脆棒、花生奶油酥脆棒等早餐食品，而ATKINS ADVANTAG则主要是各种口味的焦糖棒和奶昔。ATKINS ENDULGE同样是一些诸如花生焦糖串棒，巧克力椰子棒，焦糖坚果棒等的小零食。这些食品都做得很精致、诱人，但同时又都含有很少的碳水化合物，所以在享用的同时可以帮助人们减肥。 2.价格：
消费者购买行为分析 一、什么是消费者购买行为 消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面(菲利普·科特勒(Philip Kotler) 2000)。 二、消费者购买行为分析的环节 消费者购买行为研究包括以下几个环节： 购买行为环节模式描绘：通过座谈会、深访、观察等形式得到系统的、感性的消费者购买行为过程。由于不同类型的产品和服务的特点差异，使得购买行为过程并不完全一样，因此，前期的定性研究是建立模型的基础。 了解各环节的关键影响因素：通过定性和定量的研究，掌握消费者在不同环节中受到的影响因素。其中哪些是促成购买行为各环节演变的关键因素 确定各环节的关键营销推动行为：针对各行为环节的关键因素，对比当前市场中成功与失败品牌的行动表现，确定哪些营销活动是能够解决关键因素而形成推动行为 评估目标品牌的消费者行为表现：得到完整的消费者分布结构，即处于不同阶段的消费者比例，从而明确品牌表现的原因 确定营销活动的实施策略：针对品牌表现，按照重要性和优先性原则做出行动规划，并实施评估 三、消费者购买行为分析的基本框架 市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。 1、市场需要什么(What)——有关产品(Objects)是什么。通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。 2、为何购买(Why)——购买目的(Objectives)是什么。通过分析购买动机的形成(生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用)，了解消费者的购买目的，采取相应的市
《消费者行为学》 第1章 1.消费者行为的定义是什么【P5】 2.什么是人口统计特征给出属于人口统计特征的三个例子【P4】. 3文化与亚文化之间有什么区别 4市场细分的定义是什么【p4】 5.什么是角色理论它是如何帮助我们理解消费者行为的【P5】 6.“交易”在这一章里是什么含义P4 7.商人为什么有必要了解他们产品的频繁使用者P7 8.数据库营销的含义是什么举出使用这一技术的例子P9-P10 9.流行文化是什么这个概念与营销和消费者行为有何关系P13 10.这一章中提到“人们常常购买他们并不真正需要的东西而是购买对他们有意义的东西”。请解释这句话并举例。 11.描述消费者与一个产品之间的两类关系。 12.“全球消费文化??这个词是什么意思P11 13.C2C与C2B电子商务之间有什么区别P12
14.为什么信息经济学观点认为广告很重要 15.定义社会营销并举出这种方法的实例.P18 16.定义消费者成瘾并举出两个例子.P19 17请举出被消费者的例子.P20 18耗损??是什么为什么它是个问题P20 19定义“反消费??并举出两个例子.P21 20.实证主义范式和解释主义范式在消费者研究中的主要区别是什么P23-24 第2章 1.举例说明享乐型消费者的定义.p41 2.包装的大小对我们吃东西的多少有影响吗举例说明。有---膨化食品 3.触觉如何影响消费者对产品的反应P46 4辨别并描述知觉的三个阶段。P40 5 绝对限与差别限有什么区别49
6 潜意识知觉有作用吗为什么说有作用为什么说没有作用 P39P51 7 “消费者实践一种…心理经济?。这句话是什么意思P52 8 描述两个导致刺激适应的因素的例子。P51 9 定义“图示”并举例说明这个概念与营销的关系。54例 10列出三个广告中的符号学元素并举例说明这三个元素。 p55-56 11 超真实的概念是什么意思举例说明书中例子除外。P56 12什么是定位战略营销者可以用来为产品定位的方法有哪些P97P98 第3章 1条件刺激与非条件刺激有何区别P72 2举例说明营销中的“晕轮效应”。 3营销者如何运用重复来提高消费者了解更多品牌的可能性4为什么在产品广告中用流行歌曲作背景音乐不一定是好主意5经典条件与非经典条件有何不同P24
消费者行为模型的演变 AIDMA，是1920年代美国营销广告专家山姆·罗兰·霍尔（Samuel Roland Hall） 在其著作中阐述广告宣传对消费者心理过程缩写。该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5个阶段： A：Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常采用的引起注意的方法 I:Interest （引起兴趣）——一般使用的方法是精制的彩色目录、有关商品的新闻简报加以剪贴。 D:Desire（唤起欲望）——推销茶叶的要随时准备茶具，给顾客沏上一杯香气扑鼻的浓茶，顾客一品茶香体会茶的美味，就会产生购买欲。推销房子的，要带顾客参观房子。餐馆的入口处要陈列色香味具全的精制样品，让顾客倍感商品的魅力，就能唤起他的购买欲。 M:Memory（留下记忆）——一位成功的推销员说：“每次我在宣传自己公司的产品时，总是拿着别公司的产品目录，一一加以详细说明比较。因为如果总是说自己的产品有多好多好，顾客对你不相信。反而想多了解一下其他公司的产品，而如果你先提出其他公司的产品，顾客反而会认定你自己的产品。” A:Action（购买行动）——从引起注意到付诸购买的整个销售过程，推销员必须始 终信心十足。过分自信也会引起顾客的反感，以为你在说大话、吹牛皮，从而不信任你的话。 AISAS模型是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活的变化，于2005 年提出的一种全新的消费者行为分析模型。电通公司注意到目前营销方式正从传统的AIDMA营销法则逐渐向含有网络特质的AISAS发展。理论模型如下: A：Attention（引起注意）：顾客从互联网的各个角落看到我们的信息，从而引起他们的注意。 I：Interest（提起兴趣）：这个阶段顾客可能从我们的信息中发掘到了他需求的东西从而提起了对我们信息的兴趣。 S：Search（信息搜寻）：顾客对我们的信息或者产品提起了兴趣，那么他就会从他熟知的互联网各个角度去分析对比相关信息。 A：Action（购买行动）：通过了上个层次的分析对比客户最终作出了购买决定。 S：Share（与人分享）：客户购买后通常会在互联网上进行分享，比如:微博，博客，SNS等等。 SICAS模型，即sense- Interest & Interactive- Connect & Communicate- Action- Share，基于用户关系网络，用户与好友、用户与企业可以相互连通，自由对话。它产生于数字时代。 Sense（品牌-用户互相感知）：在SICAS 生态里，品牌与用户利用社交网络、移动 互联网、LBS位置服务等新型社会化平台通过分布式、多触点建立动态感知网络，双方对话不受时间地点限制，对企业来说，能够通过遍布全网的传感器及时感知到用户的体验评论和需求有着重要意义。
虚拟货币是未来货币发展的必然趋势！ 令狐采学 一、虚拟货币概念的理解 （一）基于实体的虚拟货币 自古以来，凡是用纸制作的“货币”都叫做纸质货币，当代世界各国实际上都是纸币。在马克思时代，纸币只是金属货币的符号，纸币的实际含金量等于名义含金量，当名义含金量大于实际含金量时，金属货币物价指数就会因纸币过多而提高，当超过一定限度，就发生了通货膨胀。马克思将这些没有黄金作为保证的超发银行券称作虚拟货币。凯恩斯时代，纸币是GDP的符号，他定义因弥补财政赤字而导致的纸质货币增发为赤字货币，并认为纸质赤字货币的发行在一定程度上能促进生产的发展，而只会造成半通货膨胀。张春嘉在《虚拟货币概论》中的研究也证明，既无贵金属又无GDP保证的纸质货币的投放会引起物价上涨，而这种货币称为虚拟货币。 （二）基于虚拟的虚拟货币 虚拟货币是网络社会经济发展到一定阶段出现的一种新型货币，以满足用户的安全性与便利性需求而存在，它代表了未来货币存在形式的发展方向。它产生于互联网，并在网络社会中完全或部分的充当一般等价物，虚拟货币是一种实实在在的货币，具有货币的基本属性，但它是虚拟的，依赖于网络虚拟
环境。虚拟货币与生俱来的无国界性，使其在全球范围内比传统货币更具流动性。虚拟世界与现实世界相对应，通过虚拟货币与传统货币的兑换关系发生联系，在一定条件下，特定的虚拟货币可以购买实物商品，传统货币也能购买特定的虚拟商品。 二、虚拟货币的特性 1.价值性，用户消费运营商提供的产品与服务而获得效用价值，虚拟货币通过提供交换来满足消费者的这种效用而具有价值，虚拟货币的数量衡量一般商品的价值量。虚拟货币的发行本质也是信用发行，是持有者对发行者的债权。在一定范围内，这种债权具有的价值就是索取权。 2.虚拟环境依赖性，虚拟货币的存在以发行商提供的虚拟经济环境及发行商自身持续经营为前提，否则虚拟货币没有任何意义。 3.近视货币性，货币价值形式作为商品交换过程中的最高价值形式可以被认为是真正意义的上的货币。虚拟货币由于其流通范围的有限性，尚不能充当所有商品的一般等价物；但是其在一定范围内，具备货币的价值尺度、流通手段等职能。所以，可以认为虚拟货币近似货币价值形式，是货币的一种初级形态，具有近似货币性。 4.需调控性，虚拟货币的发行与流通虽仅限于有限范围，但会通过货币乘数效应，放大货币供应量，影响宏观经济调控