市场营销失灵的原因及对策分析
[摘要]中国企业经济发展迅猛，已然成为国民经济的重要组成部分，然而市场经济也如大浪淘沙一般，也特别是一些中小企业的成长之路更是难以一帆风顺，就算是一些小有成功的企业也会由于决策失误和管理不善使得企业的发展、运转出现许多的漏洞，从而致使企业的营销失灵，这不仅使企业浪费了许多人力物力财力，更容易导致企业由高峰坠入低谷，使企业陷入困境。因此，企业的营销失灵问题是影响企业发展的一大威胁，而企业如何来摆脱这样的困境将会是企业发展的一大重点。本文将从企业的多角度、多侧面地分析问题，来探讨企业营销失灵的原因及对策。
[关键词]市场营销失灵企业营销
Analysis of the reasons and Countermeasures of marketing
failure
[Abstract]China enterprises rapid economic development, has become an important part of the national economy, but also the general market economy such as the mighty wave crashing on a sandy shore, also especially for small enterprises growth path is more difficult to Everything is going smoothly., even if there are a number of small successful enterprises will also because making mistakes and mismanagement enterprise development, appeared many operation vulnerability, thus causes the enterprise marketing failure, which not only make the enterprise wasted a lot of manpower and material resources, more easily lead to the enterprise by the peak fall into the trough, so that enterprises in trouble. Therefore, the failure problems of enterprise marketing is a big threat to the development of enterprises, and enterprises how to get out of such a situation will be a major focus of enterprise development. This article will from the multi angle, multi lateral corporate problem analysis, to explore the causes and Countermeasures of enterprise marketing failure.
[Keyword] market marketing Malfunction The enterprise marketing
前言：近几年来,我国迅猛发展的企业,已经成为国民经济重要组成部分和新的经济增长点。然而我们也看到，市场经济如大浪淘沙，特别是中小企业成功之路并非一帆风顺，许多已成功的企业，由于管理不善和决策失误，致使企业的运行和发展出现诸多漏洞，主要突出的情况就是导致企业“营销失灵”，纷纷从高峰跌入低谷，有的企业甚至没有品尝到成功的滋味，就已经跌入困境。现代经济发展趋势是国际国内市场一体化、网络化、信息化．这向企业生产经营者提出了更大挑战东南亚金融危机、欧元推出、贸易保护主义等，无不影啊我国经济此时．提高企业应变能力及整体素质，才能避免企业营销失灵。总体来说现在的企业营销环境相比过去更为有利，市场体系不断在完善，市场机制能够发挥出应有的作用，使得企业可以平等的参与竞争，减少了营销投机这种不公平、不公开、不公正现象的出现。因此，企业的营销观念应做出调整，提高企业应变能力和整体素质，从而避免企业的营销失灵。
一、市场营销失灵概述
(一）营销失灵的概念
市场失灵是指市场无法有效率地分配商品和劳务的情况。对经济学家而言，这个词汇通常用于无效率状况特别重大时，或非市场机构有效率且创造财富的能力较私人选择为佳时。另一方面，市场失灵也通常被用于描述市场力量无法满足公共利益的情况。当今世界经济的发展，为中小企业带来了发展的契机，因此中小企业必须依靠有效的营销策略，建立财务管理的长期策略，以求制胜之道。因此市场营销的失灵是指企业没有制定有效的发展策略和合理的长期计划，而造成的市场场面失控，没有满足消费者群体需求及制约企业市场发展的状况，从而将会遇到重重困难，直接面临生存的挑战。
（二）营销失灵理论
西方经济学认为，在完全竞争条件下，市场经济能够在自发运行过程中仅依靠自身力量的调节使社会上现有的各种资源得到充分、合理的利用，达到社会资源的有效配置状态。但是自由放任基础之上的市场竞争机制，并非在任何领域、任何状态下都能够充分展开；在一些领域或场合，市场机制即使能够充分发挥，也无法达到符合整个社会要求的资源配置结果。这些问题就是市场经济自身所无法克服的固有的缺陷或不足，西方经济理论将它们统称为“市场失灵”。
（三）市场营销失灵的表现及危害
市场营销失灵主要有下列几方面的表现：
1.市场场面失控
也就是说出现尚不能控制的市场局面。如四川一边是新房开盘，3175人争抢600多套房源，另一边是13家房企争夺一幅住宅地，楼面地价从4101元/平方米飙升至7003元/平方米和一次南京出现楼市传奇还是在两年前——城南一楼盘曾因一小时涨价1200元/平方米而引发轰动。两年后，“夜半鸡叫”式开盘、千名客户连夜排队抢房，疯狂景象再现，这就是出现了市场场面的失控现象。2.消费者需求没有得到合理满足
就像摩托罗拉手机出现的连连失败，就说明了其公司没有进详细的市场分析，没有了解消费者需求而造成了营销失灵的状况，也就是所谓的消费者需求尚未得到满足。
3.企业发展缓慢
没有好的营销策略，就势必会带来市场营销的失灵，从而制约企业发展速度，严重可能是影响公司生存。
4.市场机制不协调，进而影响整个市场结构，政府及国家的经济发展
营销失灵制约着企业的发展，在经济活动中，企业是市场的主体，倘若企业受到了阻碍，那么势必影响整个市场结构及国家经济发展。
各行各业如果出现了市场营销的失灵，就势必会带来严重的后果。如20世纪90年代中国就经历了一次严重的房地产业泡沫。那一次所谓的“房地产开发建设热潮”，在南方许多城市导致了严重的土地和房产投机买卖经济活动。而那一次房地产泡沫的破灭，一方面造成了在北海、海南留下了大批没有建成的“烂尾楼”，另一方面给予房地产商贷款的银行也同时造成了大量坏账。市场很大程度上的失灵，使在泡沫中购买房地产的个人和单位遭受了巨大
的经济损失。
（四）市场机制的引入及市场失灵问题的提出
从社会主义计划经济到公有制基础上的有计划的商品经济，从明确提出建立社会主义市场经济体制的目标到初步建立起社会主义市场经济体制，在我国经济发展中，经历了从排斥市场机制到引入市场机制，从市场机制高效发挥作用到市场机制逐渐失灵问题的出现，说明了社会主义市场经济的发展，既有坦途，也有弯道。迈向建成完善的社会主义市场经济体制的新目标，必须重视、研究、解决市场失灵问题。
我国的社会主义市场经济体制区别于传统的计划经济体制，也区别于资本主义市场经济体制，它同时又不是这两种体制的简单融合，而是我国在新中国几十年经济建设的实践过程中不断探索，逐步解放思想而形成的有中国特色的经济发展体制。新中国成立至改革开放以前，我国的宏观调控是基于完全指令性的计划经济体制，其特征是生产上指令计划、分配上工资等级控制、消费上票证购买、流通上价格管制，不存在市场机制和市场失灵问题。实践证明在跨越了那段特殊的岁月之后，计划经济不再适应国情，开始严重阻碍生产力的发展：缺乏必要的激励机制，微观主体的积极性被压抑，“人未尽其才”；计划经济的资源配置方式造成了大量的资源浪费、低效率，“物未尽其用”；政府的职能过于宽泛，所管事宜过于琐碎和细致，面面俱到，而该管的事情却无人管理，“管未到其位”。正是在这样一个背景下，为了解决这些计划经济的低效和失灵问题，我国引入了市场经济。改革开放以后，市场经济给中国经济的发展带来了春天，实现经济增长方式和资源配置方式的两个转变，引入了竞争机制、价格机制、供求机制、激励机制，政府的职能也日益从繁琐的微观事宜中解放出来，市场机制为中国经济注入了生机和活力。但是，是不是引入市场机制后，就快一切都依靠市场、价格来配置资源呢？是不是有了市场调节后，政府就可以无所作为了呢？市场经济也不是万能的，市场经济也有其自身的缺陷，即存在市场失灵问题。加尔布雷斯曾把市场失灵归结为三大问题，微观经济无效率；宏观经济的不稳定性；社会不公平。萨缪尔森也把这三方面视为市场经济偏离最优状态的原因。正如斯蒂格利茨和格林沃德的“非分散化定理”所言，“在一般情况下，如果没有政府的干预，就不能实现有效的市场资源配置”。斯蒂格利茨还提出，“从计划经济向市场经济转
型的国家，不能削弱政府的作用而是要重新对它加以规定”。市场机制的引入及其作用的发挥，说明了市场经济的现代经济发展的最佳选择；市场失灵问题的出现，说明发展市场经济离不开政府的宏观调控。
二、市场失灵的表现及其原因
改革开放的实践证明，我国的社会主义市场经济是有效率的。但呈现在世人面前的还只是社会主义市场经济体制大厦的初步轮廓，并不十分完善。同时，我们知道自由经济条件下每个人追求都个人利益的最大化，并不能保证其经济行为不影响社会整体利益；我们也知道市场经济并非尽善尽美，其运作效率是建立在一些假设条件之下的，但条件不能满足或不完善时，就会出现市场失灵的问题。从我国目前经济运行的实际情况来看，市场经济的作用仍在不断扩大，市场失灵的问题也逐步表现出来。
（一）微观经济缺乏效率
市场经济中的调节机制不能促使微观经济提高效率，具体表现为：首先，市场不能满足（灯塔、公共信息、国防等）公共物品的有效供给。公共物品指一个人对某些物品或劳务的消费并不影响其他人的消费或享受利益，其特征是非竞争性和非排他性，某个人对一种物品的消费并不妨碍其他任何人对该物品的享受。既然受益者无需花费代价就可以得到该物品，就不能以索价的方式来减少物品的使用，则表现为这种物品永远是稀缺的。同时，对一种物品未付费的各个人不能被阻止享用该物品的好处，若由市场来提供这种物品就会造成成本和收益的外部化即出现了或正或负的外部性问题，表现为不能保证只有承担费用的人才能获得该物品，市场的交换制度就不起作用了。另外，在经济发展过程中，一些投资金额大、回收周期长、经济效益低，同时对国计民生的具有重大影响的项目，如果只是通过市场来供给，同样不能满足日益增长的需求。由于体制方面的缺陷，我国目前诸如此类的问题还很严重。其次，从外部效应问题来看。布坎南和斯塔布尔宾曾给外部效应下的定义是：只要某一个人的效应函数所包含的变量是在另一个人或厂商的控制下,则外部效应存在。设U表示个人A的效应，那么若U=F（X1，X2，X3，……Xn，Y），即有一项外部效应存在（其中，X1，X2，……Xn为个人A 所能控制的活动，Y是个人B或厂商控制的活动，Y产出的效应就是外部效应）。
就是说价格体系受到的影响是外来的，存在没有经济报偿的经济交易。这种外部性对消费者和生产者都会产生影响。似乎外部性能够通过双方的讨价还价来解决，但是当交易成本存在时外部性则被视为市场失灵的根源。从我国的经济运作的实际来看，这种交易成本往往是很大的。再次，是自然垄断市场的存在。当提供某种商品的固定成本超过可变成本时，生产者为了长期保证获得稳定的生产资料（如原材料、燃料等），就会与上游产业联合或干脆将其兼并入自己的企业中，也就是说在市场的运作下生产必然导致联合，从而导致自然垄断。若在这种市场下，就会导致只有少数企业供给商品，而如果它按经济上有效率的水平来生产，其利益就会受损。若按垄断价格出售商品就会导致低效率，生产能力过剩，社会资源不能得到最优配置。
（二）宏观经济的不稳定性
在经济周期的作用下国民经济仅靠市场来调节，尤似“孤帆航海”。在市场经济的汪洋大海中，天有不测风云，一旦面临狂风暴雨般的经济危机、股市崩溃、投机泡沫、金融危机时，给予国民经济的打击就可能是致命的。这种不稳定性有时也表现为重复出现的通货膨胀和失业，或消费和投资不平衡。1929-1933年资本主义的大萧条正是长期执行自由主义政策，任经济自行发展的恶果。东南亚金融危机使部分国家至今还对它心有余悸。我国经济虽然经受住了国际经济金融动荡的严峻考验，但是，在把市场作为资源配置的基础性手段的条件下，我国宏观经济运行的稳定性问题并没有完全解决。一旦国内外市场上有些风吹草动，市场调节机制可能失灵的情况下，如果政府又缺乏强有力的宏观调控手段，就有可能引起国民经济发展的较大波动。目前，我国宏观经济长期呈现出有效需求不足的现象，但投资的增长却非常快，作为拉动经济的“三大马车”要同时转动才能使经济健康、持续的增长。若投资单方面过度增长，在出口面临压力的情况下，必然导致生产过剩，接下来就会导致对投资收益率的悲观预期，伴随大量失业的经济衰退就会随之而来。随着我国经济的进一步发展，市场失灵问题会不断影响市场机制效率的发挥，引起宏观经济的波动，这不能不使我们表示强烈的关注。三、市场失灵的具体表现及其原因
（一）企业营销的片面性
有效营销，从市场调研、分析开始，到产品生产、定价、销售网络建设．竞
争策略选择，促销及顾客服务，直至企业无形资产营销、人才战略、发展战略等，是一个系统化的过程。只注重营销技巧和战术运用的企业营销．难免导致失灵。（三）企业不断追逐新客户，忽视与顾客建立长期稳定关系
我国不少企业营销往往侧重于如何最大限度的招揽新顾客，不断扩大产品销售区域和市场份额，实现利润增长目标。但近年来这种营销策略导致了顾客增长不多，营销成本居高不下，营销效率不高，企业效益不好的被动局面。另外企业还需认识到，失去一位顾客远不止失去一笔买卖，失去一位顾客就等于失去了该顾客在其购物生命期内可能会有的整个购物量。
（四）营销理论研究脱离实际
我国营销学译著、编著、论文不汁其数，但多数未能跳出菲利浦·科特勒的“掌心”。特别是近几年，营销研究缺乏创新，缺乏对国情的深人研究，使企业缺乏正确的营销理论指导企业营销失灵、行为短期化、拿来主义、实用主义盛行，理论界直负一定的责任。
（五）消费者忠诚度降低
维持企业原来的消费者变得越来越困难，更不要说提高对他们的销售额，来获取企业的利润。目前，寻找一位新的客户比维持一位旧客户更加困难，费用更高。在目前许多行业内，客户的忠诚正在一步一步的褪色；与此同时，可以带来自然、稳定销售增长的潜在客户变的越来越少。在我国，有一个惊人的统计数字：一半的企业现在每5年就失去其一半客户。而这只是一般企业的水平，许多企业表现得更糟。
（六）产品的生命周期很短，产品失效加快
对于目前的消费者来说，过时的产品就好比过时的信息，使人提不起兴趣，更加无利可图。所有的消费者都知道，如果企业卖不出自己的产品或服务，必将走向死亡。而今天，我国许多的企业都在变成促销行业，都是以产品卖产品，以服务卖服务，但是越来越多的产品正在慢慢消失，它们生存的价值只能在很短的周期内存在。结果是企业要加快前进的步伐以适应消费者千变万化的需求。（七）产品利润空间减少
当产品周期缩短的同时，产品的价格必然无情地下跌。可口可乐前首席执行官罗伯特.戈伊祖塔常说：“有一个问题让人苦苦思考，以至于焦躁不安。”这个
问题就是利润。从前的规矩是：干什么行业都赚钱，市场份额的垄断者赚最多的钱。今天，经济地图上无利润区的版块越来越多，越来越大。利润如何产生？它今天在哪里？明天又将来自何处？暴利时代已经成为明日黄花，因此，不能再以臃肿、乐观、花费巨大的企业形象示人。除了必须采取每一种可能的成本削减方法，还必须孜孜以求地开发新的利润空间。
四．克服市场营销失灵的对策
（一）开展关系营销，与顾客建立长期稳定的关系
企业营销重点应放在现有顾客身上，要全力以赴保住现有顾客和建立长甥稳定的顾客关系．具体措施主要有：①建立顾客数据库。通过数据库建立和分析帮助企业准确了解顾客需求信息，对产品进行科学准确的定位；②收集和分析顾客对产品和服务的反馈信息。企业要认真对待顾客来信和电话．或进行顾客满意调查．全面把握顾客对产品和服务的态度、看法、批评和建议。从顾客提出众多问题中归纳出企业经营中存在的缺陷，为改进产品及营销提供依据；③组织消费者系列化：培养本企业产品的忠诚者．如建立顾客优惠卡制度、组建消费者俱乐部、进行消费者教育和培训等。
（二）创新企业营销观念
随着买方市场的形成，行业平均利润率大幅减低，消费者行为更为谨慎。针对这种状况，企业当务之急是要尽快实现以下几种观念的根本转变:
1.从“灰色营销”到“绿色营销”，从顾客满意”到“公众满意”的营销创新。所谓绿色营销，是“灰色营销”的进步，是指在绿色消费的驱动下，企业从保护环境、反对污染、充分利用资源的角度出发，通过研制产品，利用自然、变废为宝等措施，满足消费者的绿色需求，实现企业的营销目标。这一观念在20世纪60 年代由西方一些学者提出的，近些年随着人们环保意识的逐步增长，绿色营销观念已经开始被越来越多的人接受。今天的企业已不能再仅以目标市场的满意为中心思想，而应同时努力“取悦”社会公众，实施可持续发展战略，注重顾客观念、绿色观念和社会观念的有效统一。
2.从产品营销到品牌营销，从实体营销到观念营销的转变。当今时代，消费者已越来越重视产品之外的形式产品、延伸产品，这包括产品的包装、服务品牌等。正如美国学者西奥多·莱维特所说:“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益(如包装、服务、广告、
顾客咨询、融资、送货、仓储及其有其他价值的形式)。”因此企业要树立起整体产品概念，营销时不再仅限于销售一种形体上的产品，更重要的在于推销一个品牌、一种形象和一种价值理念。企业砸掉一两项产品不很严重，但绝不能砸掉一个品牌，品牌的塑造远重于产品的销售，领先品牌将进一步赢得市场，没有品牌就没有市场。
（三）积极制定并运用差异化营销策略
所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，形成其他企业无法替代的产品或服务，在消费者心目中树立起个性化，多元化的好形象。就生产者而言，产品是否能受到顾客的欢迎，最主要是能否把自己的产品与其他竞争对手的产品区别开来，让消费者一见钟情。所以，从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。实施差异化营销策略可以从以下三方面来进行:
1.创造产品特征的差异化优势。企业要不断进行技术创新，拾遗补缺，寻找市场中未被满足的盲点，努力开发新产品，实现产品结构的升级换代，脱颖而出。新产品由于在功能、质量上有所改进和提高，因而能与其他产品相区别，更容易受到消费者的青睐。许多企业在新产品上市时，就十分注重产品差异化的宣传。如在洗衣粉市场里，“奥妙”强调高效，“碧浪”突出除油渍，而“汰渍”则张扬去汗渍。每一种品牌都有其鲜明的个性化特征，也就分别吸引着不同相青睐的顾客。
2.实现服务差别化优势。顾客满意是消费者的一种高级感性认识，是消费者选择产品的重要参考因素和目的。服务不是某一企业的特权，多数企业都很重视，都有一套自己的售后服务的承诺。但关键是在众多的服务中，怎样树立“人无我有，人有我特”的服务理念，即创造品牌特色，创造差异，塑造个性是很重要的。江苏“小天鹅”在众多企业中独树一帜推出“红地毯”服务，该公司规定维护人员开门之前须套上自带的塑料鞋套，专备一块红地毯，专门用于放零件和工具，以免弄脏顾客的地板，维修后主动把垃圾带走等等，这些看似平淡的小事情，但在消费者心中却留下了深刻的印象，体现了“全心—全意一‘小天鹅”’的品
牌理论，创造了服务差异化优势。
3.发挥形象差别化优势。品牌对于产品已不是区别于其他产品标记这么简单的意义了，它更多地喻示着产品的形象。为了在众多的同类产品中脱颖而出，引起消费者的注意和知晓，使顾客产生购买欲，这就需要企业在提升和塑造品牌形象时，突出个性，创造品牌形象的差异化优势，海尔品牌的成功之处，除了质量服务好之外，最主要是在品牌形象塑造上。当国内电冰箱厂家的广告战打得如火如茶之时，海尔首家通过LS09000认证，产品直接打进了美国市场，并且在美国成立了海外公司。当国内厂家分别夸赞自己的产品时，海尔把中央电视台的摄制组请进了海尔的管理现场，让消费者现场体验海尔科学的管理;当国内企业家进军MBA之时，张瑞敏被哈佛大学邀去作企业兼并报告等等。通过一系列公关活动，海尔品牌的国际形象竞争力就显著提高并使消费者从观念上达到了对该产品形象差异的认同。
（四）企业开展内部营销
波特称，每一个企业都是在设计、生产、销售、配送和辅助其产品的过程中进行活动的集合体，他把这一系列的活动称为“价值链”，而对“链”各环节、各方面的价值创造过程则称为“价值链”营销。企业的任务就是要检查每个“价值创造活动”中的成本和绩效，并寻求改进。其成功不仅仅依赖于每个部分、环节的工作绩效，还依赖于各个部门之间的协调程度。只有内部价值链和外部价值自身及二者之间的和谐统一，才能使顾客满意，进而使企业获取最大利润。由此可见，内部营销是非常有必要的。那么究竟什么是内部营销呢? 对内部营销最早下定义的可能是美国营销学者格朗路丝:“以一种积极的，通过营销式进行的，互相协调的法来推动的公司内部职员为顾客的更好的服务”。一般认为，内部营销是一种把雇员当成消费者，取悦雇员的哲学。
为了满足外部消费者的需求，从这个意义上讲，内部营销仍然是体现了现代市场营销导向的经营理念。企业开展内部营销可以从以下几个方面做出努力:
1.树立企业全部门的市场营销导向观念。营销不仅是营销部门的职能，而且是所有部门都应该关注的事情;即使是最好的营销部门，也不能弥补因其他部门缺乏对消费者所带来的损失。为贯彻市场导向，确保企业整体目标的实现，企业内部各职能部门应密切配合。在营销观念下，所有部门都应以“满足消费者”这
一原则为中心，致力于消费者需求的满足，而营销部门则更应在日常活动中向其他部门灌输这一原则。
2.突出企业内部文化的整合作用。文化是为一个组织中所有成员所共享，并作为公理传播给组织新成员的一套价值观、指导信念、理解能力和思维方式。文化向组织成员们提供了一种组织认知感，并对超越他们个人自身内涵的信念和价值观产生认同。内部整合则意味着组织成员发展出一种集体认同感并知道该如何相互合作的有效工作。组织文化能帮助组织迅速地对顾客需求或竞争对手的行动做出反应。
（五）积极开展网络营销
最后就是关于网络营销的问题。网络营销就是为实现经营目标，借助联机网络、电脑通讯和数字交互式媒体等进行的营销活动。(10)90 年代以来，集通信技术、信息技术和计算机技术为一体的国际互联网网络体系，在全球飞速发展。网络营销正是在国际互联网上进行的市场营销，它是对传统营销在观念、战略和手段上的改革及创新，具备了许多优势，如:增加了互动性，减少了企业在国际市场开拓中的障碍等等。这些优势使得网络营销一出现就立即受到社会有识之士的广泛关注。世界各大知名公司给在互联网上提供信息和开拓业务范围，积极的组织内部结构和发展新的营销管理方法，抢占网上市场份额，对我国企业提出了新的挑战。为此我国企业就应积极采取相应的决策:
1.及时注册域名，领取合法的身份证域名又称网址，是一个企业或机构在国际互联网上的名称，即网上可以相互联系的地址，相当于自己在网上的身份证。域名若采用企业名称或产品品牌，便成了网上商标或电子商标，企业就等于在网上开辟了宣传本企业及产品的第二战场，扩大了市场范围，有利于获取更多机会。
2.要加快营销网资源数据库建设，国际互联网的发展价值关键于网上信息的流量和质量，一个网络连结的数据库越多，其价值就越大，因此要扩大数据库的采集数量、转换和更新的资金投入是企业发展的必要做法。
3.企业要加强现有营销人员的培训，提高其业务素质，根据企业营销人员的具体情况，采取多种方式，提高他们的市场营销业务水平的计算机操作能力，使他们能够在网上进行信息制作、发布、收集、整理和分析研究，与各类客户进行联系沟通，能在网络上承担一定的业务量，是企业质量和素质的新提高。
（六）真正创建以消费者为中心的管理模式和运行机制
以消费者为中心的思维将营销观念完全颠倒过来，消费者成为第一个环节，后面的环节都以满足消费者需求来进行。企业领导者应当思考：消费者的需求和爱好是什么？怎样的方式可以满足这种需求和爱好？最适合于这种方式的产品和服务是什么？怎样提供这样的服务和原材料？如果管理者真正能从这些问题的实际情况出发，就能从根本上解决企业“营销失灵”，那么企业必将发展壮大。（七）一线员工的合理授权
在许多企业中，由于理念传达、制度设置、员工培训等方面的不到位，“市场第一”、“消费者是上帝”的理念没有很好地在企业的每一个部门、每一位员工身上体现。不知普通顾客在接受服务时，曾经有多少次遇到过下面这种情况：他们对服务的某一方面表示不满时，服务人员却声称，自己对被服务者指出的服务缺陷无能为力，因为“领导才能决定更改”，或是“制度就是这样规定的”？为客户服务并为他们创造价值，意味着公司每一个员工都应被看作是负责整项工作的专业人员，而不局限于自己那一小块业务。在好的服务企业中，员工不必事事征询老板同意。员工应该知道怎么做最好，他们有义务为客户服务，而不是一味地等待批准许可。
在里茨－卡尔顿饭店，每一位一线员工都拥有一笔2000美元的基金，用以帮助解决客户的问题，可以由他们自由处置，而不必事先报告。一个常常被人们说起的故事是，有一位客人入住亚特兰大的里茨－卡尔顿饭店，欲飞往夏威夷去做一次重要的演示，但他却有点粗心大意，到了机场才发现，自己把计算机和所有的幻灯片都丢在了饭店里。客人惊恐万状，试图改变行程而未果，所以他打电话到饭店，要求服务人员将他的计算机交给联邦快递，务必于第二天上午10点之前送达夏威夷。第二天，饭店经理到岗作例行检查，问下属：“玛丽去哪儿了？”“她去夏威夷了，因为她害怕联邦快递误了客人的事。”玛丽乘飞机从夏威夷返回的时候，等待她的是同事的鲜花和派对。
结束语
当今世界经济的发展，为中小企业带来了发展的契机，因此中小企业必须依靠有效的营销策略，建立财务管理的长期策略，以求制胜之道。因此市场营销的失灵是企业极其需要去面对和解决的一大问题。只有了解营销失灵的原因才能制
定有效的发展策略和合理的长期计划，避免或挽救营销失灵造成的市场场面失控，满足消费者群体需求及准确把握企业市场发展的状况，从而为企业的发展铺就一条大道。
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致谢
在即将结束大学生活的时候，非常感谢老师们在我大学四年的时间里对我的教诲，是你们教会了我们努力学习、敢于拼搏、诚实做人、踏实做事，用宽容和乐观的心情面对生活。
衷心的感谢我的指导教师XX老师，本文是在她的悉心指导下完成的。四年来，赵老师的专业知识和严谨的教学态度，精益求精的工作作风，朴实无华、平易近人的人格魅力深深的影响了我，也为我今后的工作树立了优秀的榜样。本论文从选题到完成，每一步都是在赵老师的指导下完成的，我很自豪有这样一位老
师，她值得我感激和尊敬。
感谢我的父母，我永远的支持者，正是在你们的关爱的注视下我才能一步步的完成我的学习生涯。没有你们，就不会有今天的我！我很感恩你们，让我拥有一个温暖的家，让我所有的一切都可以在你们这里得到理解和支持，得到谅解和分担。
特别感谢所有支持过我、帮助过我、批评过我、鼓励过我和理解过我的人们！
最后，感谢岁月与困难对我的磨砺。
第二章市场营销环境分析 一、判断题 1、市场营销环境是指与工商企业营销活动有关的外部因素和条件。（） 2、微观市场营销环境大致包括五个方面内容：政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、供应企业等。 3、人口是构成市场的首要因素，在收入不变的前提下，人口越多，市场规模及潜力越大。 4、人口数量决定的市场的规模和潜力，所以人口的增长对企业营销的影响是正面的。（） 5、城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比。（） 6、消费者的购买力就是指消费者的收入水平。（） 7、个人可任意支配的收入，是指个人收入扣除税款、非税性负担以及维持个人与家庭生存必须支出后的余额，是影响消费结构的重要因素。（） 8、企业营销人员在分析消费者收入时，要区分“货币收入”和“实际收入”，实际收入对购买力影响较大。（） 9、恩格尔系数是用以衡量一个国家、地区、城市家庭生活水平高低的参数。 10、优化的消费结构是优化的产业结构和产品结构的客观依据，也是企业开展营销活动的基本立足点。（） 11、消费者信贷实际上是消费者提前实现了未来的收入。（） 12、企业要加强科技环境的研究，因为某些技术的出现，可能给人们的生活方式和企业的营销活动带来很大的改变。（） 13、新技术革命，既会给企业市场营销创造机会，也会带来威胁。（） 14、自然界的所有资源都是无限的，也是可再生资源。（） 15、企业营销人员要了解目标市场消费者的宗教信仰状况、要重视不同的宗教信仰与禁忌，从而把握机会和采取措施避免和减少危险，趋利避害的开展营销活动。（） 16、政治局势主要对从事国际营销活动的企业有影响，而对于在本国经营的企业影响不大。（） 17、当前企业营销活动面临的法律环境有两大特点：立法增多、法律体系越来越完善；政府的执法机构越来越多。（） 18、供应商是指向企业及其竞争者提供产品和服务的企业和个人。（） 19、企业在选择供应商时必须注意使自己的供应商多样化。（） 20、营销中介就是那些为企业的营销活动提供服务的企业和机构，如广告公司、市场调研公司、各种广告媒介及营销咨询公司。（） 21、中间商就是在生产企业与个人之间，为实现商品交换提供服务的那些企业，例如批发商、零售商等。（） 22、实体分配公司主要就是仓储公司和运输公司。（） 23、企业的竞争者一般是指同行业的其他企业。（） 24、公众只会有助于增强一个企业实现自己目标的能力。（） 25、企业一般都设有公共关系部门，专门筹划与处理企业与各类公众的关系 26、企业营销活动关系到社会各方面的切身利益，所以必须密切注意对来自民间团体的意见和批评。（） 27、市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。（）
中国市场营销环境对可口可乐营销活动的影响 可口可乐饮料在中国饮料市场占有相当部分的份额。作为一外国产品成功进入中国市场，面对着中国与外国的多种营销环境差异，可口可乐的成功营销策略是值得研究的！ 下面将探讨中国市场营销环境对可口可乐营销活动的影响！ 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件！从微观上来说，微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。从宏观上来说，宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化几自然生态等因素。（见下图） 我们将围绕下图各方面展开论述： 首先，可口可乐饮料微观的市场营销环境。 可口可乐公司（Coca-Cola Company）成立於1892年是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），其年营收达20,092百万美元，普通股股东权益则为11,351百万美元。可以看出，可口可乐公司是一间优秀的跨国公司，是全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力。可口可乐早在1927年就在中国天津、上海建立瓶装厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场，自1981 年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂，除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚。现在可口可乐（中国）有限公司已成为中国最大的饮料合资企业，每年上交国家各项税款达三十亿元人民币。这都说明了，可口可乐公司在企业内部已建立了集财务、营销、会计、制造、采购、研究开发、高层管理的高效系统组织，为其展开强势市场营销打下了坚实的基础！ 在相关的市场营销渠道企业中，我们可以看到：中国有相对廉价的资源，相信供应商的稳定在相当长的时间内难有变动，考虑到市场竞争的加剧，在可口可乐的品牌优势下，在这方面的环境影响相对要小！在营销中间商方面，随着中国市场的成熟，期间的中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构会因竞争而相对成熟，因此，在此方面可口可乐公司会受到有利的一面影响！ 众所周知，中国是一个有13亿人口的国度，其蕴涵的市场是巨大的！可口
市场营销案例分析报告 案例： 与顾客一起创造价值 ——宜家公司成功之路 宜家公司是瑞典一家著名的家庭装饰用品零售企业，它从最初的小型邮购家具公司一跃成为在世界各地拥有100多家连锁商店的大企业，年均增长率达15%。目前，在我国的上海和北京，都有宜家公司的分店。宜家的成功秘诀在于哪里，最根本的是它独有的营销理念——“与顾客一起创造价值”。在这种理念的指导下，宜家公司把自己与顾客、供应商之间的买卖关系，发展成共同创造价值的关系，你中有我，我中有你，共同组成一个价值链。 为顾客搭造创造价值的舞台 宜家在公司的一个小册子中写到：“财富就是你实现自己想法的那种能力。”从这一点出发，宜家认为，不论是生产者还是消费者，都有创造价值的能力。问题的关键在于，作为销售商如何为每一个消费者施展能力、创造价值搭造一个舞台。宜家不把向顾客提供产品和服务视为一种简单的交易，而是视为一种崭新的劳动分工，即：将一些原来由加工者和零售商所做的工作交给顾客去做，公司方面则专心
致志地向顾客提供价格低廉而质量优良的产品。宜家每年都要印刷几千万份、十多种语言的产品目录。尽管目录中只有公司1万多种产品的30%到40%，但每份目录同时又是宜家理念的宣传品和指导顾客创造价值的说明书。宜家销售的可随意拆卸、拼装的家具，一是品种多，有厨房、卫生间、书房、客厅摆放的，有分别适用于儿童和成人的，有用木材、金属等各种不同材料制作的。二是便于消费者根据自己的爱好进行再创造，比如，消费者可以自己设计家具的颜色，宜家负责提供所需的油漆。进入宜家的商场，顾客可以无偿使用商场提供的儿童车、托儿所、游乐场和残疾人轮椅，还可以得到产品目录、卷尺、铅笔和记录纸，以便选择家具时使用。宜家的商品标签也与众不同，除标有商品的名称、价格外，还有尺寸、材料颜色以及定货、提货的地点。宜家希望顾客能够明白，自己来这里不仅可以消费，而且可以再创造。在一些家具商津津乐道于现场定做、送货上门的时候，宜家却独出心裁地向顾客提供了无数个自己创新的条件和机会。宜家的高明之处也就是在于此。 供应商也是宜家的顾客 宜家不但支持顾客创造价值，而且支持自己的50多个国家的1800个供应商创造价值。为了最终向顾客提供优质的商品和服务，宜家必须拥有能够提供优质价廉产品的供应商。因此，宜家在寻找和
营销环境分析 宏观环境分析 人口环境:荣昌县总人口82万人,全县常住人口为66.13万人，人口密度751人/平方千米,并保持增长态势.这表明夏士莲在荣昌市场发展潜力很大，营销机会也多。随着荣昌社会经济的发展，许多消费者尤其是年轻女性消费者更追求时尚、健康、自然的洗发产品，而夏士莲也正具备这样的特点，所以夏士莲洗发水在荣昌市场的前景是可观的。 经济环境：荣昌县经济发展也是非常迅速的，2011年荣昌县全年实现地区生产总值2075526万元，人均生产总值达到31253元，比上年增长16.5%；城镇居民人均可支配收入达到5380元，同比增长13.8％；个人储蓄存款余额1093687万元，比年初增长21.2%。这表明人们的购买力明显增强，如果夏士莲可以采取方式刺激人们的需求和消费欲望，这里将会有很大一块市场。 社会和文化环境：荣昌县整个环境一直很不错，人们的环保意识，绿色消费理念很强，夏士莲处在荣昌这个位置，是很容易和整个荣昌的环境融为一体的。还有，荣昌快速发展，越来越多的人们开始追求更时尚、更美观的物质，洗发水也并不例外，如果夏士莲能将功效和时尚结合起来，那将会吸引更多的消费者。尤其是青年人，他们更喜欢追求名牌的东西，追求个性化的东西，但是荣昌县市民的消费水平还达不到可以让他们随时都可以购买自己喜欢的东西的水平，因此，他们在选择产品时有比较慎重。 政治环境：荣昌县是直辖市重庆的一个县城，重庆市的经济政策是很多的，相比其他省有很多优惠政策，夏士莲在荣昌发展可以获得更多的政府支持。 科技环境:科技水平的提高使产品质量进一步提高了，同时提供了许多创新产品和便捷服务，比如一些网站和自助缴费机等，方便顾客和厂商联系沟通。 微观环境分析 （一）外部环境分析 公众分析：企业的营销活动必然会影响公众的利益，因而企业必须处理好和
营销环境案例分析——移动通信系统市场 一、微观环境 移动通信企业的微观环境包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者和公众。企业的市场营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。 1、市场营销渠道企业 (1)供应商：供应商对移动通信企业的市场营销业务有重要的影响。供应商所提供的移动通信设备的好坏，直接影响到移动通信服务质量，而设备的价格、维护成本的高低则直接影响通信企业的投资回收期，进而影响移动通信服务成本价格和利润。而为移动通信企业提供增值业务内容的服务商，其所提供增值业务内容质量的高低，直接影响移动通信企业增值业务的收入和顾客对企业的评价。因此，供应商对于移动通信企业的市场营销活动的影响很大，企业应保持与供应商的良好关系。对于设备供应商，企业应严格检查其所提供设备的质量和性能，抓好供应商对企业的售后培训，在售后服务时限上提出明确要求，以保证通信质量；对增值信息内容提供商，对其为用户提供的信息内容要严格把关，在内容丰富多彩的基础上，要注意其内容的合法性、健康性，杜绝向用户发送不健康及违法信息，从而维护企业声誉和形象。 (2)中间商：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。中间商是移动通信企业市场营销活动的重要合作伙伴，一方面中间商依靠销售或促销企业的移动通信产品，取得佣金收入，与企业共同发展；另一方面，中间商又存在有别于移动通信企业的自身利益，这些利益中的一部分与移动通信企业的利益相冲突，在利益的驱动下，中间商有可能做出违背移动通信企业市场营销政策的行为，影响企业营销战略的实施和推广，因而移动通信企业应对中间商实行既扶持又管理的策略。 2、顾客 顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客需要为中心。因此顾客是企业最重要的环境因素。影响顾客购买的移动通信产品主要因素有三种：消费偏好、对价格的预期心理和相关电信产品的购买量。 消费偏好是指消费者在与周围环境的接触中，对某事物产生的一种偏爱。移动通信产品的购买较易受心理因素的影响，一种时尚的流行，某种群体行为的影响，都可能产生很大的趋同效应，促成顾客主动地、不加思考的购买。因此，移动通信企业的市场营销人员应正确地分析目标市场顾客的心理特征，注意其不同个性和差别，对不同的目标市场，有针对性地进行广告促销，努力培养其偏好，扩大移动通信市场需求。 顾客对价格的预期心理，是顾客对自己拟购买的移动通信产品的价格在未来的一定时期涨、跌的内心判断。当顾客拟购买某种移动通信产品时，一旦市场上该商品价格发生波动，当顾客预期价格将进一步上涨时，他们就会提前购买，从而扩大了一定时期内的需求量；当他们预期价格在不远的将来可能下降时，就可能推迟购买，这样便减少了一定时期内的需求量。对移动通信企业而言，价格
星巴克市场营销分析案例 星巴克在中国如何作秀——星巴克市场营销分析案例只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。 1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。 现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店内消费。预计2005年，星巴克在全球将有10000家店。目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。 1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。 2003年7月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5%增至50%。由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一(星巴克)集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示，美方增持10倍股份的主要原因是看好台湾和上海的市场前景，愿意进一步投资未来。 台湾、上海星巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引起人们的注意。作为一个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场，星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌？请看本期“星巴克市场营销分析案例”。 模式
根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式 ★同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况： 1.星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地； 2.星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地； 3.星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地； 4.星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地； 星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的。上海统一星巴克有限公司总经理徐光宇表示，这样做的好处是，“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。” ★一般而言，美国星巴克在某一个地区所持的股权比例越大，就意味着这个地方的市场对它越加重要。另外，星巴克制定了严格的选择合作者的标准：如合作者的声誉、质量控制能力和是否以星巴克的标准来培训员工。 ★目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权，南方地区(香港、深圳等)的代理权则交给了香港的一家公司。 ★1999年初，星巴克授权北京美大咖啡有限公司在北京市场开设第一家分店，至今已在京、津地区迅速发展到36家。而“统一星巴克”则于1998年3月在台湾开出第一家店，当时的统一星巴克咖啡有限公司由“统一超商”、“统一企业”和“美国星巴克”分别持股50%、45%与5%。2000年5月，两大集团再以同样的合资模式，取得在内地江浙地区的经营权，成立“上海统一星巴克”，在上海地区开出第一家店，目前已在上海开出26家店，年底计划达到30家店。
蒙牛集团市场营销及SWOT分析 一、背景资料 蒙牛乳业由自然人出资，采取发起设立方式于1999年7月成立。 短短7年时间，主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位。其中，UHT牛奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。 7年多来，蒙牛带动内蒙古及周边地区新增奶牛80多万头，产业链条辐射几百万农牧民。2004年，销售收入达到72亿多元，年收奶量150万吨，发放奶款约30亿元，成为中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”。 目前，公司已在全国15个省级行政区建起20多座生产基地。产品覆盖全国除台湾省外的所有地区，并出口港澳、东南亚、蒙古、美国塞班等国家和地区，是过乳业牛奶出口最大的企业。开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。 （二）企业文化 1、蒙牛企业文化的核心内容 ◆经营理念 百年蒙牛强乳兴农 ◆企业精神 学习沟通自我超越 （1）学习沟通：每一位蒙牛人都要致力于在团队中减少相互之间的误解和被误解。 （2）自我超越：勇于跟自己较劲儿，把每一件小事情都要做完整、做到位。 ◆企业宗旨 对用户：提供绿色乳品，传播健康理念 对客户：合作双赢共同成长 对股东：高度负责长效回报 对员工：学习培训成就自我 对社会：注重环保回馈大众 管理理念--科学化、市场化、系统化
人才理念--国际化、专业化、品牌化 质量理念--产品人性化、标准全球化 ◆蒙牛的使命 为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业； 为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌； 为提升消费者的健康品质服务； 为员工搭建人生价值的实现平台。 ◆蒙牛的核心竞争力 以成功经营人心为终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法，整合全球有效资源，实现战略目标的能力。 2、蒙牛的战略目标： 以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源，用5－10年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。 2003年：中国乳业领导品牌 2010年：世界乳业领先品牌 3、蒙牛企业文化的综合表述 以诚信构筑蒙牛文化的核心；以强乳兴农为蒙牛的使命；用学习沟通和自我超越的企业精神打造百年蒙牛品牌，用5～10年的时间成为中国和世界乳业的领先品牌。 蒙牛企业文化的内涵 二、本行业概况 （一）市场展望 1、消费总量和人均消费水平将明显提高 在中国，牛奶的消费与生产同步增长，但城镇居民的乳品的消费远远高于农村居民，城镇居民年人均乳品消费水平比农村居民高出近10倍。而城镇居民中，不同收入阶层的消费量差距也比较明显，最高收入户的消费量是最低收入户的4倍左右。随着中国经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断增强，我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。从我国城镇居民的乳品消费结构分析，2005年我国城镇居民乳品消费总量略有下降，其中鲜乳品的消费出现下降，而酸奶的消费大幅上升，这也符合国际乳业消费的趋势。2005年，全国乳制品行业实现销售收入863亿元，同比增长38％；实现利润总额49亿元，同比增长45％，行业呈现良好的发展态势。由于中国城乡居民奶类人均消费水
SWOT分析法案例分析 案例一：中国电信的SWOT分析 在已经过去的一年里，中国电信的新闻热点、焦点不断。电信资费的调整、中国电信南北大分拆以及中国电信将面临入世挑战等让人们瞩目。在新的一年里，中国电信又将上演一场“与狼共舞”的惊险剧目。面对激烈的市场竞争，对中国电信进行SWOT分析,也许能让大家对中国电信未来的发展有一个清醒的、客观的认识。 中国电信的优势(strength)和劣势(weakness)分析 自20世纪80年代中期起，中国电信经历了近20年的高速发展，已经形成了规模效益。尽管此间经历了邮电分营、政企分开、移动寻呼剥离、分拆重组等一系列的改革，但在中国的电信业市场上，中国电信仍具有较强的竞争和发展优势。主要表现在客户资源、网络基础设施、人才储备、服务质量等方面： 1、中国电信市场引入竞争机制后，中国电信与中国移动、中国联通、中国网通等运营商展开激烈竞争。中国电信南北分拆后，在保留原有大部分固定电话网和数据通信业务的同时，继承了绝大部分的客户资源、保持良好的客户关系，在市场上占领了绝对的优势。1.79亿的固定电话用户，1500多万的数据通信用户，为中国电信发展业务，增加收入奠定了良好的基础。 2、中国电信基础网络设施比较完善。改革开放20多年来，中国电信己建成了覆盖全国，以光缆为主、卫星和微波为辅的高速率、大容量、具有一定规模、技术先进的基础传输网、接入网、交换网、数据通信网和智能网等。同时DWDM传输网，宽带接入网相继建设数据通信网络和智能网不断扩容。中国电信的网络优势已经成为当前企业发展的核心能力，同时具备了向相关专业延伸的基础和实力。 3、中国电信在发展过程培养和储备了一大批了解本地市场、熟悉通信设备的电信管理和技术的能力较高、结构合理的管理和专业人才。同时中国电信还积累了大量丰富的运营管理经验，拥有长期积累的网络管理经验、良好的运营技能和较为完善的服务系统。 4、中国电信日趋完善的服务质量。中国电信成立了集团客户服务中心，为跨省市的集团客户解决进网需求；中国电信还建立了一点受理、一站购齐的服务体系，最大限度地方便用户；紧接着中国电信推出了首问负责制，解决了企业在向用户提供服务过程中的相互扯皮、相互推委的问题；另外，中国电信还设立了服务热线(10000)、投诉热线(180)等，建立了与用户之间的沟通服务，提供互动式服务。 虽然中国电信具有一定的发展优势，但我们应该辨正地看待这些优势。辩证法告诉我们，优势和劣势都是相对的，即在一定的条件下，优势很可能就转变成劣势。中国电信虽然拥有丰富的客户资源、完善的网络设施以及大量的储备人才，但缺乏现代企业发展所必需的战略观念、创新观念、人力资源开发管理、人文环境建设以及与此相适应的市场制度环境。业内人士认为，中国电信拥有资源优势，但却缺乏资源运作优势。一旦不慎，优势很可能就转变成劣势。目前，中国电信的劣势主要表现在以下几方面： 1、企业战略管理与发展的矛盾。一方面是企业决策层只重视当前战术和策略，忽视长远战略，湮没在日常经营性事物中，不能统观大局；另一方面企业缺乏应对复杂多变环境的企业运作战略策划人才。这个问题是当前实现企业持续发展、保持长久竞争优势的核心问题。 2、企业内部创新与发展的矛盾。面向计划经济的职能化业务流程、管理模式、组织模式已经呈现出与快速发展的不适应，并逐步成为制约电信企业参与全球化竞争的主要因素。ERP、管理和组织模式的改革创新以及企业特色人文环境的建设是实施企业发展战略应考虑
公司市场营销调查报告4 篇 公司市场营销调查报告1 岁月如梭，白驹过隙，忙碌的20xx 年已经过去，在这 一年里在公司领导的正确领导下，在各部门的配合和帮助 下，经过个人的不懈努力和辛勤工作，市场营销工作得以顺 利进行，虽然取得了一定的成绩，下面结合我今年的工作， 将20xx 年个人的工作情况作如下总结： 一、完成营销工作 今年成功出运集装箱吨，较往年同比上升%；承接客户 委托全年约票；新开发客户量；这都我个人全年工作的成果；今年我在营销工作上开动脑筋找市场，兢兢业业的工作；大 步向前为客户，优质服务赢市场；在思想上加强学习，学习 公司各项管理制度和专业业务知识，不断提高自身的政治觉 悟和专业水平。经过一年的辛勤工作，圆满的完成的下达的 任务指标。 二、极力配合客户订单要求，以达到客户满意 在接到客户订单后首先对订单内容进行评审，主要评审 项目有型号，数量，单价，结算方式等相关内容。根据客户 订单要求下达生产订单给各相关部门并跟进订单的完成情 况，以及相关异常情况（如订单变更）的处理跟进。 三、合理安排客户的送货及运输方式并追踪 配合各商务人员的客户订单的送货安排，并合理安排运 输方式，以尽可能地减少公司的运输成本。如未能按期安排
送货，则及时与各商务人员进行沟通协调安排。快递与货运
的发货追踪，并负责跟进发货情况。 四、每月定时制作客户的对帐明细，配合部门目完成收 款工作 每月完成客户的订单对帐单制作，及时跟进确认回传情况。定期安排给客户开具销售发票，并追踪货款的结付情况；并配合其他部门完成货款的收取。 在20xx 年的工作中，本人勤勤恳恳，努力上进，尽心 尽力地工作，为公司的发展尽了自己的一份薄力。在新的一 年中，我将以不断加强自己的工作能力，揽括更多的工作任务，承担更多的工作职责，以提升自己的业务能力和增长个 人的工作经历。 五、明年工作的展望 在新的一年里，我要加强业务能力及提高水业务水平， 补充能量，为迎接下一个挑战做好准备。我要做好以下几个 方面的工作： 1 、理念上：我应该和公司保持一致的经营思想、经营 理念，不断更新观念，创新思维，拓展市场销售； 2 、意识上：无论在销售还是产品知识的学习上，摒弃 自私、强势、懒惰的性情，用积极向上的心态，学习他人的 长处，学会谦虚，学会与上司、同事更加融洽的相处; 3 、业务上：抓住各单位的关键客户和内线客户，了解 客户的信息，做好客户服务，不断开发新的客户，加大市场 氛围。
第二章市场营销环境分析试题 单项选择题： 1.代理中间商属于市场营销环境的（）因素。 A、内部环境 B、竞争 C、市场营销渠道企业 D、公众环境 2.下列属于有限但可以更新的资源的是（）。 A、水 B、森林 C、石油 D、煤 3.市场营销环境中（）被称为是一种创造性的毁灭力量。 A、新技术 B、自然资源 C、社会文化 D、政治法律 4.理想业务的特点是（）。 A、高机会高威胁 B、高机会低威胁 C、低机会低威胁 D、低机会高威胁 5.购买商品和服务供自己消费的个人和家庭被称为（）。 A、生产者市场 B、消费者市场 C、转售市场、 D、组织市场 6.旅游业、体育运动业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是（）。 A、愿望竞争者 B、属类竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者 7.（）指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。 A、社会习俗 B、消费心理 C、价值观念 D、营销道德 8.（）是指企业所在地邻近的居民和社区组织。 A、社团公众 B、社区公众 C、内部公众 D、政府公众 9.协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司的是（）。 A、中间商 B、财务中介 C、营销服务机构 D、实体分配公司 10.身边没有孩子的老年夫妻是家庭生命周期的（）。 A、空巢期 B、满巢期 C、孤独期 D、离巢期 11.消费习俗属于（）因素。 A、人口环境 B、经济环境 C、文化环境 D、地理环境 12.消费流行属于（）因素。 A、社会文化环境 B、人口环境 C、地理环境 D、顾客环境 13.以下哪个是影响消费者需求变化的最活跃因素（）。 A、人均国民生产总值 B、个人收入 C、个人可支配收入 D、个人可任意支配收入 14.与企业紧密相连直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（）。 A、营销环境 B、宏观营销环境 C、微观营销环境 D、营销组合 二、多项选择题： 1.下列属于市场营销微观环境的是（）。 A、辅助商 B、政府公众 C、人口环境 D、消费者收入 E、国际市场 2.人口环境主要包括（）。 A、人口总量 B、人口的年龄结构 C、地理分布 D、家庭组成 E、人口性别 3.影响消费者支出模式的因素有（）。 A、经济环境 B、消费者收入 C、社会文化环境 D、家庭生命周期 E、消费者家庭所在地点 4.以下属于宏观营销环境有（）。
市场营销环境的调 查报告
市场营销环境的调查报告 组长：张利敏（143 9） 成员：郑含嫣（143 3）吴芳（143 0） 朱雪晨（143 1）陈颖（143 9） 夏长杰（143 7）谢志强（143 4）王子腾（143 4） 微观环境 移动通信企业的微观环境包括企业本身、市场营销渠道、顾客、本地区的竞争者和社会公众。企业的市场营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。 1、企业内部环境 中国移动在网络能力、营销能力、品牌优势、渠道控制、服务领先和业务创新等方面都有比较卓越的表现。围绕移动互联网，中国移动有三大门户、九大内容基地，发力的层次事实上也很清晰。阅读、游戏、动漫、位置等内容基地相当于生产运营和支撑角色，主要从内容、 业务的数量种类和合作伙伴方面不断丰富。 营销网络是企业的一项重要资源。经过几年的运营，中国移动已经建立起了相当规模的各种层次的营销渠道网络，它与移动通信网络一起构成了两大资源网络，并使资源逐步转化为能力。
(1)从营销渠道的性质和层次上看，中国移动已经建立起自办直销、合作代销、代理经营三大类的营销渠道，有大客户服务营销中心、自办营业厅、行业独立经销商、合作营业厅、特许加盟店、混合代理店及、代办员等各种层次。 (2)结合产品、服务的移动性和无形性，中国移动进行了大量的渠道创新，例如对充值卡开辟电话外销（1860）、开通网上营业厅、与电子商务服务提供商合作等等，解决了用户的腿脚之苦。 (3)加强对营销渠道和网络的管理。经过渠道营销和网络的选择、激励、控制、评估、动态优化和维护等，保证了营销网络的有效运转和不断延伸。中国移动的品牌战略也能够说开了国内通信业的先河并取得丰硕的成果。从注册“全球通”这一高贵品牌，再到“神州行”、“动感地带”品牌的建立完成了完整的根据用户身份特征与消费特点进行的品牌架构建设，依托庞大的用户规模使三大品牌概念深入人心。“移动梦网”业务品牌的推出更是使中国的互联网业务如虎添翼也使中国移动业界影响力得到彰显。卓越的品牌建设强化了中国移动的核心竞争力大大提高了对新用户的号召力和老用户的忠诚度。为了保证企业长期战略目标的实现，中国移动对渠道的控制也由原来的社会普通代办渠道逐步转变为社会合作渠道，现在针对市场环境的改变又加大了自有渠道的建设力度，目标就是确保对渠道的掌控能力。如果3G牌照发放，竞争格局必定改变。到时一定会出现“得渠道者得天下”的局面，自有渠道为主，社会渠道为辅的思路可能短期不会改变。
市场营销案例分析题分析思路及案例 宏观环境分析（一般是目标市场的营销环境、相关政策） 消费者行为分析（确定消费人群，以及消费者行为的模式特点等） 竞争对手分析，可以利用SWOT模型，分析同行业的竞争状况 还可以分析下企业的内部环境，比如企业的背景等 STP营销：市场细分，目标市场选择，产品定位. 市场营销策略：4P策略 一、国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。 问题：(1) 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？ (2) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？ (3) 请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。 (4) 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？ 参考答案要点： (1) 电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。 (2) 地理变量和人口变量。18—25岁 (婚前) 这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。 (3) 销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。 (4) 撇脂定价的含义及其条件。 二、睡衣风波 1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司——沃尔—马特公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔—马特公司引起纷争”、“古巴问题：沃尔—马特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”、“沃尔—马特公司将古巴睡衣放回货架。” 这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢?当时，沃尔—马特加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴后，便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯——伯顿法。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则是因美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔—马特公司便成了加、美对外政策冲突的牺牲品。沃尔—马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款。且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。 问题： (1)造成沃尔—马特公司困难处境的原因是什么?(4分) (2)结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系。(4分)
市场营销环境分析案例答案 三、案例分析 案例一 1. 恩格尔系数是什么, 恩格尔系数是指食品支出占整个家庭总收入的百分比。 2. 一个地区的恩格尔系数越高越好是吗, 不是。一个地区的恩格尔系数越高表明该地区的生活消费水平越低。 3. 请你用市场营销理论分析该香港财团为什么会在这个城市进行这三个方面的投资, 香港财团通过对这个沿海城市四个时间段的平均恩格尔系数资料的统计分析，发现从1980年到2000年以后平均恩格尔系数在不断下降。表明该城市人们的生活消费水平越来越高。该城市居民用于食品支出的比重降低，则用于其他消费的比重升高了。人们的生活从温饱型过渡到小康型，消费结构也从生活需要过渡到提高生活质量，从而旅游、房地产、娱乐等项目的需求增大了，因此香港财团会在此城市进行这三方面的投资。 案例二风土人情两小事 1. 影响企业营销活动的宏观环境有哪些, 人口环境、政治法律环境、经济环境、自然环境、科技环境、社会文化环境。 2. 荣城鞋厂的经营活动受到哪种宏观环境因素的影响, 社会文化环境中的消费者风俗习惯。 3. 荣城鞋厂的两次不同遭遇说明了什么, (1)社会文化环境因素影响人们的消费观念和购买行为，从而影响企业的营销活动。
(2)从此案例中看到该鞋厂生产同一种鞋，在不同地区的不同习俗的消费市场，产生了需求的巨大成败差异。市场营销人员要深入了解目标市场消费者习俗，充分利用他们的民俗文化，才会使自己的商品打开销路，研究消费习俗，不仅可以顺乎民情，生产适销对路的商品，使企业的营销活动在取得经济效益的同时，也取得良好的社会效益。 案例三“康泰克”:一夜失去市场 (1)导致感冒药市场消费习惯发生变化的原因是什么, 国家政策的变化，同时使消费者对中药感冒药好西药感冒药的认知发生了变化，导致了感冒药市场消费习惯的变化。 (2)国家政策的变化，给案例中涉及的三家企业各造成了什么样的影响, 对以生产西药感冒药为主的中美史克公司带来严重威胁，同时给以生产中药为主的“三九”和产品不含PPA的中美上海施贵宝带来市场机遇。 案例四: (1)世界卫生组织研究发现和美国的法律规定对香烟业的营销活动构成什么 影响,威胁 (2) 香烟业应如何面对这种环境影响, 企业面临环境威胁时，企业可以通过努力，在条件许可的情况下，变不 利为有利，如开发无害香烟等到，为企业发展创造新的机会。 (3) 这个案例告诉我们，现代市场营销趋向社会市场营销发展，你来谈谈什 么叫社会市场营销, 社会市场营销要求企业提供的产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且还要符合消费者和社会的长远利益，最终达到企业利润、消费者需要、社会利益三个方面的统一。
××集团公司市场营销案例分析报告 -------对××科（局）级专用红旗轿车的分析 班级：MBA0F2班组别：第四组组员：孙润华、李红兵、李明踊、石敏、辛英华、仇强胜执笔：孙润华
在2000年6月6日-12日第六届北京国际汽车工业展览会期间，××不但在北京国际展览中心布展，还在亚运村汽车交易市场门口拉了一条横幅，上写“中国××隆重推出科（局）级专用红旗轿车，××全国208家红旗轿车服务站为用户提供24小时全天候服务”，此举当时引起了业内的关注和诸多争议。据了解，在亚运村展卖的当天，此种售价18、5万元的红旗就卖出了好几辆。 怎样认识××的此种营销行为？其市场背景如何？此行为对企业的发展究竟是利是弊？我们谈一下自己的一些看法。 一、××推出科局级专用红旗轿车的背景分析 自1987年恢复生产以来，××生产的红旗轿车，已拓宽为发动机排量从1、8升到4、6升的系列产品，既有基本型，又有豪华型、普及型，还有各种各样的变型加长车，品种多达58种，是继奥迪之后我国公务车的又一主力车型。可以说，红旗轿车是一直被定位在中高档的，那么，为何××此次推出18、5万元的低档红旗轿车呢？我们认为，主要是缘于以下几方面因素： 1、红旗在国内中高档轿车市场的主导地位受到竞争者推出的本田雅阁、上海别克和桑塔那时代超人的强烈冲击。 1993年以来，××集团公司利用引进的奥迪技术和克莱斯勒488发动机生产小“红旗”轿车系列，产量逐年递增，1997年达到18000辆，在国内中高档轿车市场的占有份额超过75%，小红旗与奥迪构成当时中高档轿车的主导产品；但是，××奥迪在1994年达到2万辆的顶峰后一路滑落，1997年仅为9424辆，其时，小红旗便成为××重点发展的中高档轿车产品，后来，××在奥迪基础上又开发出自己的红旗品牌，而且批量生产以后销量大幅攀升。可以说，1998年以前国内的中高档轿车集中在××生产。为抢占中高档轿车市场份额，1997年
第二章市场营销环境分析习题 一、选择题 1、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（ C ）。 A．营销环境 B．宏观营销环境 C．微观营销环境 D．营销组合 2、( A )主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 A．社会文化 B．政治法律 C．科学技术 D．自然资源 3、市场营销环境是企业营销职能外部( D )的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。 A．可改变B．不可捉摸 C．可控制D．不可控制 4、( A )是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。 A．供应商 B．中间商 C．广告商 D．经销商 5、市场营销学认为，企业市场营销环境包括（ C ）。 A.人口环境和经济环境 B.自然环境和文化环境 C.微观环境和宏观环境 D.政治环境和法律环境 6、企业的微观环境包括营销中介企业、顾客、竞争者、社会公众和（ A ）。 A.企业本身 B.国外消费者 C.人口 D.社会文化 7、根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，恩格尔系数将（ B ）。 A.上升 B.下降 C.大体不变 D.时升时降 8、( D )某位顾客在选购29英时纯平面电视时，在长虹、康佳、创维、TCL、海尔、海信之间进行选择，最终选定诲尔，则这些公司之间是。 A．愿望竞争者 B．属类竞争者 C．产品形式竞争者 D．品牌竞争者 9、影响消费需求变化的最活跃的因素是( B )。 A．个人可支配收入 B．可任意支配收入 C．个人收入 D．人均国内生产总值 10、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于 ( C ) A.理想业务 B.困难业务 C.冒险业务 D.成熟业务 11、消费者购买决策过程的顺序通常为（ A ） A．引起需要--->收集信息--->评价比较--->决定购买--->购后感受 B．引起需要--->评价比较--->收集信息--->决定购买--->购后感受 C．收集信息--->评价比较--->引起需要--->决定购买--->购后感受 D．决定购买--->引起需要--->评估比较--->收集信息--->购后感受 12、制约顾客购买行为的最基本因素是（ C ） A 文化因素 B 经济因素 C个人因素 D 社会因素 13、下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素（ C ）。 A.文化因素 B.社会因素 C.自然因素 D.个人因素 14、在全新采购情况下，生产者购买决策过程可分为（ A ）个阶段。 A.8 B.7 C.9 D.6 15、消费者的购买单位是个人或( B )。 A．集体 B．家庭 C．社会 D．单位 16、消费者的购后评价主要取决于( B )。 A．心理因素 B．产品质量和性能发挥状况 C．付款方式 D．他人态度 二、判断题 1、消费者大多根据个人的好恶和感觉做出购买决策。（∨） 2、市场营销环境是企业不可控制的因素。（∨） 3、宏观环境以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，不会对企业的营销活动产生直接影响。（×） 4、国内市场分为消费者市场和生产者市场两大类（×） 5、分析市场营销环境的目的是为了抓住机会，避免威胁。（∨） 6、企业只需做好经营管理，勿需了解和熟悉有关企业营销活动的法令法规。（×） 7、消费者与公众属于营销的微观环境因素。（×） 三、名词解释 1、市场营销环境
市场营销环境的调查报告
市场营销环境的调查报告 组长：张利敏（14320089） 成员：郑含嫣（14320053）吴芳（14320050）朱雪晨（14320081）陈颖（14320049） 夏长杰（14320047）谢志强（14320054）王子腾（14320084） 微观环境 移动通信企业的微观环境包括企业本身、市场营销渠道、顾客、本地区的竞争者和社会公众。企业的市场营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。 1、企业内部环境 中国移动在网络能力、营销能力、品牌优势、渠道控制、服务领先和业务创新等方面都有比较卓越的表现。围绕移动互联网，中国移动有三大门户、九大内容基地，发力的层次事实上也很清晰。
阅读、游戏、动漫、位置等内容基地相当于生产运营和支撑角色，主要从内容、 业务的数量种类和合作伙伴方面不断丰富。 营销网络是企业的一项重要资源。经过几年的运营，中国移动已经建立起了相当规模的各种层次的营销渠道网络，它与移动通信网络一起构成了两大资源网络，并使资源逐步转化为能力。(1)从营销渠道的性质和层次上看，中国移动已经建立起自办直销、合作代销、代理经营三大类的营销渠道，有大客户服务营销中心、自办营业厅、行业独立经销商、合作营业厅、特许加盟店、混合代理店及、代办员等各种层次。 (2)结合产品、服务的移动性和无形性，中国移动进行了大量的渠道创新，例如对充值卡开辟电话外销（1860）、开通网上营业厅、与电子商务服务提供商合作等等，解决了用户的腿脚之苦。 (3)加强对营销渠道和网络的管理。通过渠道营销和网络的选择、激励、控制、评估、动态优化和维护等，保证了营销网络的有效运转和不断延伸。中国移动的品牌战略也可以说开了国内通信业的先河并取得丰硕的成果。从注册“全球通”这一高贵品牌，再到“神州行”、“动感地带”品
市场营销环境分析及案例 外婆家：移动互联网时代能否逆势突围 游西湖，一定要在饱览湖光山色之后，吃一顿外婆家的醉鱼，西湖之行才算圆满。 西湖醉鱼，食客们想必耳熟能详，算得上是杭帮菜中的代表菜品之一。为何偏爱外婆家?味道够正宗，更重要的是实惠! 近两年，随着行业竞争加剧，门店、人员成本节节攀升，餐饮行业整体萧索。然而， 外婆家的营业额却还在以每年30%—40%的速度攀升，更是出现“店店排队、餐餐排队”的现象。不可不说，外婆家是近些年来餐饮行业的一个传奇。 平民化定位 自成立之初，外婆家的定位便非常符合大众需求：居家路线、聚餐场所。虽然这个在 当时不是行业主流的想法，却在无意之间吻合了大众餐饮兴起的这一潮流。大家原本总是 故意设定好一个请客的局面，而外婆家就是要撇开商务的概念——到外婆家，就是随便吃 个饭。 据统计，目前在我国餐饮行业3万亿元的营业额中，大众化餐饮约占80%。但是在发 达国家的餐饮行业里，大众化餐饮则能占到95%左右的份额。随着消费日趋理性，中国的 大众餐饮仍有进一步扩大的空间。所以，外婆家的传奇还将延续。 作为主打杭帮菜的外婆家，在前期市场拓展的区位选择上，以江、浙、沪为本。因为江、浙、沪三地之间的交流频繁，口味相近，对于杭帮菜的接受程度高。 另外，发展之初信息传播的效率远没有今天这般发达，地缘上的集中也意味着品牌传 播和品牌接受度的集中。 这三地市场的深耕，为外婆家积累了深厚的品牌沉淀。 餐饮ZARA风 外婆家创始人吴国平认为，独特的餐厅会给顾客留下深刻的第一印象，人性化的用餐 环境，独到的设计手法，都会提升顾客对于餐厅的满意度，而装修正是外婆家综合因素里 的主打因素。 走进外婆家，食客们最先感受到的是视觉上的冲击。外婆家的装修风格可以概括为 “平民时尚”，不追求时髦做洋人、半洋人的空间设计，而是根植于平民，落地繁衍。 比如西溪天堂店，与普通餐厅暖色调的氛围截然不同。店内放眼望去均是做旧的菜单，吱呀的小船，陈旧的木凳，将中国古代的院落展现无遗。