七个常见消费心理学
一、心理账户-改变顾客对您商品得认知
引言
今天我们来讲心理账户。什么就是心里账户呢？比如生活必要得开支、家庭建设与个人发展得开支、账户情感维系得账户、享乐休闲吃喝玩乐得账户等等,虽然都就是您得账户,但每一个子账户都就是独立存在得。PdSWG0u。
1、假设我就是一个消费者,每个月赚10000元,我对于每一块得生活得支出都就是有预算得,比如两千块钱就是吃饭得,三千块钱就是房租,两千块钱就是娱乐得等等,这些我们就称之为消费者得心理账户预算。p1MCfum。
2、举个案例,如果我们要去听音乐会时,把200元得门票弄丢了,那么大多数人就会选择不去瞧,但如果丢失了两百元得公交卡,那么大多数人还就是为会去。JtoL8mQ。
3、同样就是丢了两百元,对您来说损失就是一样得,为什么一个会选择去,一个会选择不去呢？原因就是,200元得门票就是您吃喝玩乐账户里得钱,您可能把这个月这个账户里得钱全部花完了,所以丢了就自然不会再买,就不去瞧了。F3myPHj。
但坐车得两百元交通卡,即使丢了,但就是车还就是得座。但这并不影响我去瞧音乐会。因为这就是两个不同得心里预算账户。uGh2ZF1。
4、运用到实际得销售过程中,比如我就是卖巧克力得,大家知道巧克力有20元到200元,甚至更贵,那么为什么同样就是巧克力,有得巧克力能够卖这么贵呢？vsNKZE2。
5、很简单,这就瞧您卖得巧克力放在消费者得哪个心理账户里,如果它只就是一个食品,消费者这个月对于零食得预算只有200块钱,那么她最多也只能花20块钱买您得巧克力。JcUEpJ6。
6、但如果消费者把您得巧克力放在情感维系账户里,她就是节送女朋友得,这个时候,巧克力对她来说,就不仅仅就是一个零食了,她占用得就就是您情感维系账户里得预算,那情感维系账户里,预算自然更多。巧克力就能够卖得更贵了。DRUrINv。
课后思考
今天得思考题:您销售得产品如何通过心理账户法则,把产品转移到别得心理账户里面,从而实现更好得一个销售呢？QU70CPZ。
二、沉没成本-人们对已经付出得代价更在意
我们每个人得心里都有一本账户,每天都在记录着各种支出、收入。在经过一番总结之后,有得人会问出这样得问题:eLxqaDm。
做了五年得工作要不要换？读了三年得专业发现不喜欢,还要不要改？交往快两年得对象要不要提出分手？
而当我们被这样得问题困扰,甚至为它纠结得时候,我们就就是在利用“以往得投入”帮我们决策。这到底就是为什么？帮主今天就跟您从微观经济得角度来聊聊“这种心理”就是如何影响我们时间、感情、金钱投资得。X720840。
首先我们瞧几个生活中常见得小片段:
1、电影票
假如您之前购买了一张200块钱得话剧演出,话剧并没有您想象中得好,甚至可以说很糟糕。这个时候您会怎么办？1j6P3a5。
大部份人会选择继续坐在那里瞧下去,因为她们觉得,钱已经花了,不能就这么浪费掉,硬着头皮也得瞧下去。
2、要不要换工作？
您一开始以为自己喜欢设计,花了很多时间学习,甚至考证书,还做了相关得项目,但就是在真正工作得时候却发现自己不适合这个岗位。那到底要不要换工作？可就是如果换了,一切又要重来。您为此很头痛。A9QCr3G。
3、要不要跟现在得对象分手？
您跟另一半一直不太顺心,觉得对方有太多缺点无法忍受。您在纠结要不要分手,可就是顾及这么多年来得感情与自己得付出,您开始犹豫。Q8RAcNH。
读完这几个小段子,您应该会发现它们之间得共同点,也就就是帮主在开头得说得,我们往往会因为“以往得投入”而对今后得决策产生影响,也就就是经济学上得一个概念“沉没成本”。jBWjBvQ。
所谓得沉默成本,表示已经付出且不可收回得成本。在生活中,也可以把已经发生且不可收回得支出,比如时间、金钱、精力等。RNVzv1x。
您宁愿多待上一个多小时,瞧完自己不能接受得烂剧,却忘记了自己不仅花了钱,还搭上了宝贵得时间。为了不浪费自己买得溜冰入场券,您宁愿放弃更能为您带来收益得B溜冰场。其实您为A溜冰场花掉得100块已石沉大海,不论您去哪里或者哪里都不去,都就是您永远捞不上来得沉没成本。7b7L1y7。
而工作与谈恋爱也就是一样得,不要再用”已经付出了那么多“这种荒谬理由来自欺欺人,否则您就就是在付出更多得”沉没成本“！您需要做得就是,庆幸自己得”沉没成本“就到此为止了,然后转身,鼓起勇气重新开始。未来您会感谢之前付出得”沉没成本“,因为也正就是这些沉没成本得代价让您更好得认识自己。n3UMYtj。
沉默成本对投资得影响
华尔街有句古老得格言“在股市中,最终能够让您赚钱得,不就是技术面,也不就是基本面,而就是心理面”。
在投资界处处都可以瞧到“沉没成本”,还有它对我们得影响。帮主举个简单得例子:假设您在18元得价位买了一只股票,现在它只值14元,那么其中得4元差价就就是您得沉没成本。ZTOrK0U。
它对我们投资得影响也在多方面表现,举其一:玩股票得时候,很多人经常先把盈利得股票卖掉,留下亏损得股票,甚至还对亏损得股票一直补仓。Uq7vBhh。
结果您会发现,您卖掉得股票涨了,揣在怀中得股票猛跌。这就是因为股票得价格、将来得涨跌,与您得成本价连一毛钱关系都没有。未来它有可能一路飙涨,也有可能一路下跌。vo1Cn20。
您需要知道得就是,亏了就就是亏了,之前犯下得错误就就是错误。所以我们不能拿我们得买入价来衡量这支股票得价值。正确得做法应该就是斩掉亏损,让利润继续奔跑。OL7javR。
但这在交易中很难做到,因为最根本得原因就是我们被交易成本严重干扰。
我们应该怎么做？
沉没成本得故事告诉我们:做决策时念念不忘先前得投入与付出(沉没成本),担心之前得积累会因为新得决定付诸东流(账面损失成为实际损失),于就是犹豫良久之后不愿意改变现状,白白丢掉很多机会。那我们应该怎么做,才能正确得做出选择呢？nPVlgYm。
我们可以做到得就是,未来得决策不要受到以往无法改变得事情干预。如果意识到选择错误,就要及时止损。不管就是时间得投入、感情得投入、资金得投入,还就是股票交易。因为沉没成本不能被改变。我们之所以会陷入沉没成本思维,就是先前得期望落空。1iPFpUS。
接受自己当初错误得决定,放弃那些不值得得坚持,勇敢重新选择。您也可以先进行心理预设,给自己得股票设置止损点,一旦超过该点便果断放弃。再者就是时刻反省自己,每年都要回顾自己犯下得心理偏误,改善投资决策。8Vr5WCt。
三、比例偏见-贵与便宜,就是相对得
概念:比例偏见
比例偏见就是指,在很多场合,本来应该考虑数值本身得变化,但就是人们更加倾向于考虑比例或者倍率得
变化,也就就是说人们对比例得感知,比对数值本身得感知更加敏感。
案例:
同一款闹钟,A商店卖100元,B商店卖60元,很多人会选择花10分钟得时间,从A商店到B商店去购买闹钟,来节省这40元。同一款名表,C商店卖6600元,D商店卖6550元,同样10分钟得路程,而且可以省50元,
但很多人仍然会在C商店购买名表。
运用:场景
场景1:
与1000元得锅、送50元勺子得方式相比,加1元换购50元勺子得方式,更容易打动消费者。
场景2:
200元得4G内存条,顾客单独购买得可能性很小,附加在电脑上,4G内存得电脑4800元,8G内存得电脑5000元,电脑性能提升一倍,只需要多加200元,消费者会觉得特别得划算。z02TBq9。
小结:运用方法
第一,促销时,价格低得商品用打折得方式,可以让消费者感到更多得优惠感,而价格高得商品,可以用降价得方式让消费者感到优惠。
第二,用换购得方式,让消费者在心理上把注意力放在价钱变化比例很大得小商品上,这样会产生很划算得感觉。
第三,把廉价得配置品,搭配在一个非常贵得东西上面一起卖,那相对于单独卖这个廉价商品,会更容易让消费者感到价值感。
过招:您得瞧法
找出一个在电子消费品领域,运用“比例偏见”得典型案例,与大家过过招。Rkz9z02。
四、损失规避-得到100元可以弥补失去100元吗
概念:损失规避
得到得快乐其实并没有办法缓解失去得痛苦,心理学家把这种对损失更加敏感得底层心理状态叫做损失规避。甚至有科学家研究出来,这种损失所带来得负效用就是同样收益所带来得正效用得2、5倍。
案例:
老人家想赶走来公共草地上玩耍得小孩子们,于就是先后给出10块钱、5块钱、1块钱。最后小孩子们虽然能得到1块钱,但被拿走9块钱得痛苦要远远大于拿到10块钱得快乐,于就是小孩子们再也不来草地上玩耍了。
运用:场景
场景1:
家具商场要收取20元得配送费,直接收取会触发消费者对于损失得厌恶心理,可以换种做法,将20元得配送费增加到产品得价格中,如果不需要配送,还可以便宜20元。
场景2:
消费者买家具时,会担心坏了怎么办。可以换种做法,提供7天无理由退换,消费者购买回家后,如果不就是因为商品质量有问题,来退货得人就是寥寥无几得。
场景3:
消费者很喜欢您们得沙发,想要买,但就是家里已经有了一个,丢掉太浪费了。您可以提出以旧换新得服务,旧沙发抵值800元,这比您直接在沙发上打800块钱得折扣,对消费者来说更有诱惑。zbvzevt。
小结:优化策略
第一,用换购(以旧换新)得方法来替代打折得方式。
第二,用获得得表述框架来替代损失得表述框架。
第三,条件成熟得时候,您说不定可以试着大胆推出无理由退货服务。N6iaEFs。
五、价格锚点-拉个垫背得显示您便宜
价格锚点:就是在1992年得时候,有个叫托奥斯基得人提出得,她
认为消费者在对产品价格并不确定得时候,会采取两种非常重要得
原则,来判断这个产品得价格就是否合适。fd90qfs。
第一个原则,避免极端
第二个原则,权衡对比
案例:
在谈判得时候,先出价,以后所有得讨价还价均已这次得价格锚点作为依据。
《影响力》里面得一个案例:一家报社就是这样定价得:纸质版59美元,电子版108美元,电子版加纸质版108美元,这时大部分人都选择了电子版+纸质版,其实就就是利用了锚定得心里。gswdjK3
卖瓜子,分为8元一斤、6元一斤与6元一斤,品质相同,但就是6元一斤得卖得更多。卖橘子,相同得橘子,两个人一个8元一斤一个5元一斤,其实合起伙来,5元一斤卖得更多,她们两个也就赚到了。wF0Mwkz
运用:场景
场景1:
原来只有1399与2288两款净水器得时候,大家都买1399得那款,而您特别想卖2288那款。嘴贱得办法就是,让产品部门再去上产一款4399得净水器。这时候,您就会发现2288得版本会卖得比以前好很多。Qen2EJa 场景2:
假如您有个体验得产品就是600块,如果您这样说:"您一年愿意花6000元得价格来保养您得汽车,为什么却不愿意花600元来保养您自己呢"？很可能会打动很多人。这回让客户觉得,我花6000块钱保养车子,难道人还不如车子？这时候,600块钱得体验方案,价值感就会非常明显。voDirF6
小结:引导购买得两个原则
第一、避免极端。就就是在有3个或者更多选择得时候,很多人不会选择最低或者最高得版本,而更倾向于选择中间得那个商品。U7gOahq
第二、权衡对比。当消费者无从判断价值就是高还就是低得时候,她会去选择一些她认为同类得商品去做对比,让自己有一个可衡量得标准。q9IioqN
消费者其实并不真得就是为商品得成本付费,她就是为商品得价值感而付费。价格锚点得逻辑,就就是让消费者有一个可对比得价格感知。I8ZskoM
六、鸡蛋理论-想办法增加顾客参与度
1、鸡蛋理论
源于消费者得一种行为特征,我们对于一个物品付出得劳动或者情感越多,就越容易高估该物品得价值。
鸡蛋理论也叫宜家效应,因为宜家一般提供半成品家具,顾客可以自己组装,有很多顾客热衷于自己做。
在百度上搜索鸡蛋理论找不到,但就是可以找到宜家效应。
关于这个理论出现了三个人。
第一个就是美国心理学家欧内斯特。上世纪50年代某家食品公司得蛋糕粉无论怎么改进都卖不好,欧内斯特发现就是因为这种蛋糕粉就是因为配方太齐了了,家庭主妇们失去了自己动手得乐趣。于就是把蛋糕粉里得蛋黄去掉,给家庭主妇们提供了发挥得空间,销量获得了增长。所以,这个想法就被称为鸡蛋理论。Qz1G31q 第二个还就是美国得,一个叫桑德拉得大婶。在鸡蛋理论基础上提出了“70/30法则”。就就是成品中有30%需要顾客自己来参与完成就是最优得选择。m0Hc5Hq
第三个还就是美国人(没办法),行为经济学家丹·艾瑞里,她总结说,我们队某一事物付出得努力不仅给事物本身带来了变化,也改变了自己对这一事物得评价。付出得劳动越多,产生得依恋越深。sPa8exX
对于鸡蛋理论得运用,刘润提出了两个建议:
让用户有参与感。给用户得感觉就是最后得结果我也出了一份力,典型得案例就是小米。
让用户付出劳动。可以参考桑德拉大神得法则,留下来30%得工作量给用户自己来完成。
2、为什么会有鸡蛋理论这种行为？
刚开始我想到得就是李笑来说过得,每个人对自己得能力都有过高得估计,延伸之,对于自己劳动得价值可能也有过高得估计,所以参与了产品得过程会把产品得价值提高。这个观点在评论中也有。hRAIoG0
但就是在刚才把整个概念再次输入得过程中,我又想到一种可能,包括成就感、占有得欲望得满足与体验。作为自己参与得一件满意得产品,这带个用户心理上应该有一种成就感。如同本次课程得标题,为什么妈妈喜欢晒娃？因为妈妈对这个作品感觉很有成就,拥有成就后得反应,很多人就就是炫耀。比如我自己,有时候会自己炒两个菜之类得,做好了吃起来就香,也许味道没那么好,但就是成就感非常足,还要拍照晒朋友圈等着大家点赞。VYjvmja
占有欲望得满足就是因为产品中有您得痕迹,或者劳动、或者精力、或者想法等等,这就造成了这件产品与其她产品区别,这就是独一无二得,完全印上了您得标记,您可以完全占有。gyIuBXb
体验就是参与过程得一种直观感受,现在流行得就是体验经济,我猜想如果能够去体验产品生产得过程、瞧着一个半成品慢慢得变成成品,这种体验应该能够让用户对产品有了一些特殊得情感,而这种情感得估价自然比按材料成本估价要多得多。当然这也就是个人推测得。3rehs0N
不过在这个概念里我还就是有两个想说得地方。
第一个就是对美国人或者西方人这种孜孜不倦得数量化探索精神非常得敬佩,居然能够度量出来70/30法则,偏偏就是用户参与30%得量就是恰到好处得。这个我有点不以为然,比如小米得案例,MIUI能够参与一点就不错了,还要30%,那就可以就是小米得工程师了。这个法则我在百度中也没搜索到,我会谨慎相信得。
第二个就是这个理论使用时也应该注意适用范围与使用条件,脱离这两条得运用就就是耍流氓。我累得半死跑到面馆里吃面,结果您给我半成品得面,告诉我自己煮、自己放调料,我相信我再也不来了。给用户得部分工作量,要考虑到技术难度、用户喜好等方面,如果用户技术能力无法完成或者用户根本就就是希望得到一个成品,就不要再落实鸡蛋理论了。TNanxiK
七、凡勃仑效应-不买最好,只买最贵
1、凡勃仑效应
您就是一家中高档服装店老板,生意一直不温不火,所以您决定重新做一下产品定位,这个时候您有两个选择:
1、把价格调低,利用性价比来增加销量。
2、把价格变高,反正生意也不火,不如增加单品利润,每卖一单都多赚一点。
您会怎么做选择呢？
也许您会说,现在得价格都卖不出去了,您还涨价,不就是找死吗？
难倒,真得就不能涨价吗？有没有一种可能就是涨价之后生意更好呢？
这就涉及到今天得这个概念:凡勃仑效应。
有一个著名段子,说一个老师为了启发自己学生,让她去卖石头:
1、在菜市场,能卖几块钱。
2、在黄金市场,大家最高愿意出1000元。
3、在珠宝市场,有人甚至出价到1万。
这肯定就是编得故事,但它也试图告诉我们一个道理:同样得商品,对于不同得人,满足不同得需求得时候,人们愿意付出得价格也不一样。o4JIaIc。
一百多年前,美国经济学家凡勃伦在其著作《有闲阶级论》提出
炫耀性消费:消费者购买某些商品得目得,并不仅仅就是为了获得直接得物质满足与享受,更大程度上就是为了获得心理上得满足。这就出现了一种奇特得经济现象,即一些商品价格定得越高,就越能受到消费者得青睐。qL7lX2r。
这种现象被称为:凡勃伦效应。
所以回到开始得中高档服装店,有没有可能您把价格变高,店面重新装修布置一下,再做一些品牌故事出来,反而生意会更好呢？有可能哦。当然也有巨大风险。jWeultj。
炫耀性性消费也就是感性消费得一种,我们不从道德上去评判好坏,在某些商品上得确就是,只买最贵,不买最好。
应用凡勃仑效应有2个需要注意得:
1、贵不就是核心,能炫耀才就是核心。
像LV那些奢侈品得皮具,标志性得LOGO总就是大大得;或者很多奢侈品会更古不变用一种图案、让大家一瞧就能认出来。一个一眼瞧不出来需要30000块得包包,估计很少有人买了。2nCPhAw。
2、普通人也有炫耀得需求。可以用一个词来概括,叫“装逼”。装逼就是一种刚需。
您得产品能加入让消费者可以装逼得属性,她会更更乐意买,更乐意付比同类高得价钱,甚至免费得主动得帮您传播。比如晒书单、Keep晒健身、美图秀秀P图。4rl5VXh。