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商务英语广告中的修辞手法运用探析
一、商务广告的定义及功能
随着市场经济的高速发展，当今时代是一个商品经济的时代，广告已经成为经济生活中不可或缺的组成部分。作为现代商品经济的催化剂，广告不仅是联系生产、销售的纽带和桥梁，而且是经营者直接或间接介绍推销商品和服务的重要方式之一，广告可以激发消费者对所介绍商品或服务的兴趣，从而促使潜在客户完成购买。为了实现广告的宣传效果，成功的商务广告通常具有信息功能，美感功能和劝说功能。通过信息功能，精炼易懂地传达出商品或服务的基本信息；通过美感功能，让广告语言的表达生动活泼，音美韵美，更加具有艺术感染力和吸引力，从而有助于发挥广告的劝说功能，最终引起消费群体的关注，激发目标客户和潜在客户的购买欲望。虽然商务广告的表现形式多种多样，但为了给大众留下深刻的印象，吸引多层次的消费群体，追根溯源，语言文字的撰写仍然是广告的基石，并且在撰写时巧妙灵活地应用修辞手法往往会收到事半功倍的效果。
二、商务英语中修辞手法的定义及分类
修辞手法就是通过修饰，调整语句，将特定的表达形式加以应用来提高语言的表达效果，让语言不仅具有高雅的语言艺术价值，同时具有商品促销的实用价值。商务英语广告中常用的修辞手法有比喻、拟人、双关、仿拟、重复、夸张、对比这七种。以下就这七种修辞手法结合商务实例逐一进行语言特色的分析。
（一）比喻（FigureofSpeech）
著名的文学理论家乔纳森卡勒(JonathanCuller)认为“比喻是认知的一种基本方式，通过把事物看成另一事物而认识了它”。在商务英语广告中应用较多的是明喻（simile）和暗喻（metaphor），二者的应用可以加强广告词的感召力，使商品形象更加形象生动，无形中拉近了与消费群体间的距离，让消费者更愿意选择购买。
（二）拟人（Personification）
拟人是指把物（物体，动物，思想或抽象概念）等拟作人，使其具有人的外表，个性，情感的修辞手段。并且拟人可以通过形容词、名词、或者动词等
将商品中不具有生命力的物品或抽象概念生动具体地表现出来，使商品活泼俏
皮且具有人情味和亲切感，容易与消费者之间形成共鸣，从而受到青睐。
（三）双关（paronomasia）
在特定的语言环境中，借助词语的多重意义、词性或同音异形等，有意使
语句具有双重意义，该修辞手法被称为双关。双关的正确选择和恰当应用不仅
能够使广告的寓意含而不漏，而且可以增强广告的趣味性，引起联想，加深消
费者对商品的印象。
（四）仿拟（Parody）
仿拟就是广告商根据表达的需要故意模仿名言、警句或著名的诗歌、文章、段落等，并有意改动其中的部分词语，赋予语言新的思想内容。由于这种
表达比较新颖，具有独创性，因此必须以受众群体的社会习俗或文化知识作为
基础，在实现“广而告之”的目的的同时，让广告语充满艺术气息，令人回味
无穷。
（五）重复（Repetition）
重复就是通过重复同一个词汇，词组或句式结构来加深受众印象，这种重
复通常具有明确目的，并包含强烈的情感或优美的音律。例8：
Extrataste,NoextraCalories.在这则食品广告语中，首次出现的extra意在传达食品好吃，在饭饱之余仍想实用，第二个ex-tra的重复，又巧妙地将消费者因过多饮食可能会引起健康问题的顾虑打消了。
（六）夸张（hyperbole）
夸张是一种以写实为基础，凭借着丰富的想象力通过扩大或缩小事物的特
征来突出主题，渲染气氛，同时可以增加语言的感染力，打动消费者的内心，
赢得他们的好感。
（七）对比（antithesis）
对比是一种将结构相同或基本相同，意义却完全相反的语句排列在一起进
行比较分析的修辞手段，可以凸显事物的优点或特点，以加强语气的渲染力。
在广告语中使用该修辞手法，可以使广告语在形式上整齐匀称，音乐节律感较强；并且更便于在内容中彰显产品特色。
三、小结
结合实例，不难看出商务英语广告就是在广而告之的过程中宣传和推销商品。广告商在塑造商品形象时以推销商品为目的，同时灵活地应用比喻、拟人、双关、仿拟、重复、夸张、对比等手段来增强语言的感染力。修辞手法的恰当
使用还可以增强广告的信息传播功能和美感功能，在最大程度上吸引消费者的
注意力，在潜移默化中影响他们的消费观念，从而充分发挥广告的劝说功能，
英文广告中的修辞 问题的提出 由于经济的发展，广告已成为人们生活的一部分。随着中国的对外开放及入世，英文广告也越来越多地跃入我们的眼帘。然而，怎样才能准确地理解英文广告？怎样欣赏英文广告？怎样通过常见的英文广告来帮助我们学习英语？一连串的问题在我们的脑海闪烁，引起我们的思考。广告语作为一种语言艺术，因运用了大量的英语修辞手法而显现其精练和生动。所以，我们把研究的问题定位在英文广告语的修辞方法研究上。 研究目的 一、学习课本里已出现的英语修辞方法。 二、学习英语广告中常用的修辞方法。 三、从修辞学的角度欣赏英语广告。 四、学会运用简单的英语修辞法，提高我们的英语水平，增加写作亮点。 五、进一步培养我们对英语学习的兴趣。 研究内容 广告在我们的日常生活中随处可见。它既是商家宣传产品的手段，也是一门综合性艺术。这门艺术中的文案写作比其他形式的写作更需要技巧，这种技巧表现在雅俗共赏，新颖幽默的文字上，要具有极强的感染力和号召力，能瞬间引起读者注意，刺激其购买的欲望。因此，广告语的创造采用了大量的修辞手法，这就为许多英语学习的初级者带来理解上的困难。 在课堂学习里，修辞不是教学的重点，遇到一些常用的修辞现象老师也很少讲解，所以，大部分学生对于英语修辞方面的知识停留在空白阶段，甚至认为修辞是很高深的学问而产生逃惧心理。其实，任何语言都有修辞，我们从小学就开始接触汉语修辞了，英语修辞和汉语修辞从本质上来讲是相通的。适当地学习英语修辞不仅可以丰富同学们的英文素养，也可以培养学习英语的兴趣。 基于以上两点，我们采取从学习课本里的修辞现象起把同学们引入广告语中修辞手法的学习，帮助同学们理解和吸收。 研究方法和过程 由于初次尝试研究，我们的研究步骤比较简单，但每个步骤耗费的时间和精力都比较大。 步骤一：讨论、分工 讨论问题的着手点，讨论所研究问题最佳角度，讨论我们怎样分工合作。 讨论结果：1、从我们课本里接触到的修辞方法入手，进一步学习英语广告中出现的其他常用修辞方法。2、尹懿同学负责上网查资料，王嘉琳同学负责到图书馆搜寻资料。俩人一起研读课本、资料，一起巡街搜罗英文广告语，一起写论文。 步骤二：搜集资料
英语广告词的修辞手法研究 摘要：广告英语是一种商业性语言，是语言在特定社会条件下的一种变体和具体形式。它在语言上有自己独特的风格，具有很高的研究价值。本文通过分析一些广告词来研究广告英语中各种修辞手法的特点。 关键词：广告英语；修辞手法；特点 引言：英语中的“广告”(advertisement)一词，原意为“商业上的告示”，是17世纪中叶英国开始频繁商品活动时流行的。它源于拉丁语advertere，具有“吸引人们注意力”，“推销产品”的含义。当今时代是个经济、信息高速发展的时代，广告已成为经济社会不可缺少的组成部分。全球化的经济发展趋势，使广告成为世界性的经营理念。广告英语是专门用途英语的一种，具有准确、舒畅、优雅的特点，这使它具有很高的商业价值，同时也具有一定的欣赏价值和语言研究价值，如果广告词比较独特，给人留下很深的印象，宣传的效果自然非同凡响，所以我们可以说，广告英语的成功要取决于其语言的独特性。而语言的独特性又取决于各种修辞手法的合理运用。优秀的英语广告应该既通俗易懂，又耐人寻味，运用修辞手法应贴切自然，不可牵强附会，诉求对象的不同，要求广告措辞及其修辞手法应有所区别。本文通过分析一些英语广告词来研究广告英语中各种修辞手法的特点。广告英语中常见的修辞手法有以下几种： 一、比喻(figure of speech) 英语中的比喻主要分为明喻(simile)和暗喻(metaphor)两种。二者皆可使被描述的事物形象生动。 1.明喻：明喻是以两种具有共同特征的事物或现象进行对比，让人们知道两类事物之间的相似之处。如：As soft as Mother’s hands.(童鞋广告)广告词巧妙地把鞋比喻成母亲的手，突出童鞋的柔软、舒适，充满了母亲对孩子的呵护。The airline that’s smooth as silk.(Fly
外国语学院 毕业论文 (2012级) 论文题目 广告英语的特点及其翻译 外国语学院 商务英语 12商务英语2 3120621204 骆飘 王习 2015.05.31 成 绩 作者姓名 专业 二级学院 班级 指导老师 完稿时间 学号
骆飘 摘要：随着经济全球化步伐的加快，广告英语越来越多的融入到我们的生活中。广告英语作为一种特殊用途的语言，有着自己鲜明的特点。本文首先从语言特点、句型特色和修辞特色方面对广告英语的特点进行分析并举例论证。然后从广告英语的词汇、句法、修辞特征说明其翻译原则。再从直译和互译以及套译这三个方面来探讨翻译的方法。最后从文化的不同和翻译者的态度这两个方面论述翻译中存在着的问题和产生的影响。 关键词：广告英语；特点；翻译原则；翻译方法；问题 Abstract: With the development of society, the accelerated pace of economic globalization, the advertising English more and more integrated into our lives. Advertising English as a as a kind of special use language, has its own distinctive features. This article from the aspects of vocabulary, sentence and rhetoric to the features of advertising English is analyzed and an example. Then from the vocabulary, sentence and rhetorical features of advertising English translation principles. From literal translation and translation and translation of these three aspects to explore the methods of translation. Finally from the attitude of the cultural differences and translators in translation of these two aspects exist problems and the impact of. Key words:The characteristics of advertising English; Characteristic; The principle of translation; translation method 一、引语 1
Use of Rhetoric in English Advertisement 【Abstract】Advertisement is a popular cultural phenomenon in people’s daily life. It not only provides the information about products and stimulates the purchasing power, but also enriches people’s ideological life. Rhetoric is one kind of important expressive device in language. It refers to interpreting abstract and complex ideas or processes through simple and concrete methods. Since rhetoric is full of imagination, it can promote the transmission and communication of emotions and ideas. Rhetoric exists in writings with various styles, especially, in advertisements. Rhetoric plays a very important role in English advertisement, acting as a key element for the success of an advertisement. The thesis, based on the respective studies of the definition of advertisement and rhetoric, makes a careful analysis of the use of main rhetorical devices in English advertisement, including simile, metaphor, pun, personification, parallelism and rhyme, targeting at promoting the further development of advertisement. 【Key Words】English advertisements; rhetoric; function
2010年2月第30卷第1期 郧阳师范高等专科学校学报 Journal of Yunyang Teachers College Feb.2010 Vol.30No.1 YYSZXB86 浅析广告英语的修辞手法 杨 铭,韩 婷 (郧阳师范高等专科学校 英语系,湖北 丹江口 442700) [摘 要]广告英语运用修辞的目的,旨在鼓动消费者采取购买行为,在广告如林的时代,为使自己的广告惹人注目,广告撰稿人常使用的修辞手段包括:比喻,拟人,夸张,对比,双关等。 [关键词]广告英语;修辞方法;功能 [中图分类号]H315 [文献标识码]A [文章编号]1008—6072(2010)01—0086—03 广告是人们传递信息,以语言为载体的一门艺术,语言是表达思想的工具,修辞则是语言表达的艺术,广告做得好坏会直接影响对商品或服务的宣传效果,成功的广告能使公众对所宣传的产品长生深刻的印象,达到“引起注意,发生兴趣,产生欲望,付诸行动(A IDA-Attentio n,Interest, Desire,Actio n)的目的[1]。本文对应于广告实例中的修辞现象做初步的探讨和分析,希望对理解和欣赏英语广告有一定的帮助。 以下是一些常用的广告英语修辞手法: 一、比喻(figure of speech) “比喻分为明喻(simile)和暗喻(metap hor)。明喻(simile)是以两种具有相同特征的食物或现象进行对比,表现本体(t he signified)与喻体(t he signifier)的相类关系,两者都在对比中出现———“x像A”[1]。 例1 ……like a good neighbor,state farm is t here(州农场保险公司广告)。 运用常用的比喻词like将保险公司喻为好邻居,圣经以“love the neighbor as thyself”(爱邻如爱己)训导世人,在信仰基督教的国家里,自然人人皆知,就是中国也有“远亲不如近邻”之说,现有州农场保险公司为邻,随时为你服务,亲切之情油然而生,这一比喻颇富文化底蕴,能打动人之感情。 例2 Today:sakura Bank is like a t hriving sakura。 如今,樱花银行就如一颗茂盛的樱花树。这是一则关于日本樱花银行的广告,银行被比作茂盛的樱花树,寓指了该银行欣欣向荣的发张气象。 二、隐喻(metap hor) 隐喻也是比喻的一种,是用一种事物暗喻另一种事物———“X”是”A”隐喻又称暗喻,是最富于诗意的修辞,是最常见最优美的修辞手段[1]。 例1 Y ouare better off under the umbrella. 这是一家保险公司的广告,外出旅行者最关心的是安全问题,这家旅行保险公司利用了旅客的这种心理,运用umbrella(伞)比喻保险公司,使旅客感受到:购买保险外出旅行,犹如置身于一顶保护伞下,可以无忧无虑的享受旅行的乐趣。 例2 pick am Ace f ro m To shiba. 东芝公司计算机广告,Ace是扑克牌中最大的,借此隐喻东芝公司产品的高品质。 三、转喻(metonymy) 这种比喻是用一事物的名字取代另一与之密切相关的事物的名字,这两种事物虽息息相关,但完全不同。 例1 The mo st sensatio nal place to wear satio n o n yo ur lip s. “在最富激情的地方,你的嘴唇穿上绸缎”,这一化妆品广告把口红比喻成“satio n”(缎子),意指这种口红擦在嘴上好像穿上了光亮柔滑的绸缎一样。 例2 spend an evening wit h Beet hoven at Lincoln center. 这是一个Lincoln center的旅游广告,其中用Beethoven(贝多芬)代替其作品,不仅简洁明了,还可以引起丰富的想象,唤起游客的美好联想。 ①[收稿日期]2009-11-23 [作者简介]杨 铭(1982-),女,湖北武汉人,郧阳师范高等专科学校英语系教师,主要从事语言与文化研究。
广告英语的特点及其翻译策略 一、我们来看一下什么是广告，它有哪些作用，又是由几个部分组成的。所谓广告就是一种面向公众介绍商品，服务内容或文体娱乐节目等内容的宣传方式。一般通过报纸、电视、招贴等方式传播，现在也出现在网络上。按照它的用途，我们可以把它分为商品广告，公益广告，服务广告等类型。广告本身是由几个部分构成的，包括标题，正文，口号，商标，附文这五个部分。而我们在对广告进行翻译时，要强调译文的效果，不仅要提供充分而且易懂的商品信息，还要具有原文的“切肤之感”。广告翻译最重要的标准就是译文的效果与读者的感受，同时在进行翻译时还要考虑到语言文化的差异，因为广告除了有帮助消费者认识商品的作用外，还有诱发消费者感情，引起购买欲望，促进消费心理的功能，所以从某种意义上来说，能实现广告主要目的的译文就是好译文，要达到预期的商业效果。 二、那么下面我们来看看广告有哪些特点。由于商品市场竞争激烈为了保证商品的广告可以最大限度的吸引人的眼球，广告商总是选择新颖别致的词汇，简洁的语句和生动的修辞为商品加分，以赢取消费者的享受，广告通常有以下几个特点：lexical, grammatical, rhetoric. 今天我们也从经典英文广告的语言特点，词、句、形来进行简要的分析。 1、经典英文广告的用词特点， ①造词新颖，颇具创意。经典英文广告能给消费者留下深刻的印象。一部分原因在于它们的词汇别出心裁。“造词”就是创意之处和魅力所在。造词有很多的手法，包括添加词缀，拼凑词汇，模仿词汇等。 WWWhat’s new? 这是一个网站的广告，我们都知道，互联网网址都以“WWW”开头，这则广告利用添加WW 前缀的方法进行造词，一方面WWW暗示读者这则广告是介绍网站的，另一方面结合“What’s new?”“What are you waiting for?”来吸引读者的注意，是一个非常好的例子。 “The Orangemostest Drink in the world”在这个广告橙汁广告中，用most和est 两个表示最高级的词与orange拼凑在一起，形成了Orangemostest, 暗示这个品牌的橙汁特点就是高浓度、高质量。这个创造词成为最大的亮点。 ②同音词替换，别有风味 一些英文广告巧妙的用同音词来达到宣传、促销的目的，十分有趣，颇具风味。 Pay-le＄＄ , 这个是美国连锁商店佩莱斯的广告，非常巧妙的将less 中的ss 改为美元符号，形象的表现出“本店商品价格优惠”，当然能吸引广大消费者。 下面这个例子是英国某个机场商店的广告“have a nice trip, buy buy”乍一看，好像礼貌用语，“祝你旅途愉快，再见”。但是仔细一看才发现“bye bye”变成了“buy buy”.这个同音词替换使得机场商店向旅客道别时，也提醒大家购买些商品作为礼物。 ③还有一些其他的形式。比如，韩国LG手机的经典广告，不管是英文广告，还是汉语广告都十分完美，创意独特。“I chocolate you”句式打破常规，chocolate 名词做动词用，不但点出手机的独特巧克力外表，而且在视觉上和听觉上都给人强烈的印象。容易引起消费者的兴趣和注意力，而下面的“born to shine”，句式简单却不失大气。善于玩文字游戏的广告商们，会故意把人们所熟悉的字或者词拼错，形成新词，新词不失原意，更添新意，赋予了广告更大的魅力。
摘要：广告英语是一种商业性语言，是语言在特定社会条件下的一种变体和具体形式。它在语言上有自己独特的风格，具有很高的研究价值。本文通过分析一些广告词来研究广告英语中各种修辞手法的特点。 关键词：广告英语；修辞手法；特点 英语中的“广告”(advertisement)一词，原意为“商业上的告示”，是17世纪中叶英国开始频繁商品活动时流行的。它源于拉丁语advertere，具有“吸引人们注意力”，“推销产品”的含义。当今时代是个经济、信息高速发展的时代，广告已成为经济社会不可缺少的组成部分。全球化的经济发展趋势，使广告成为世界性的经营理念。广告英语是专门用途英语的一种，具有准确、舒畅、优雅的特点，这使它具有很高的商业价值，同时也具有一定的欣赏价值和语言研究价值，如果广告词比较独特，给人留下很深的印象，宣传的效果自然非同凡响，所以我们可以说，广告英语的成功要取决于其语言的独特性。而语言的独特性又取决于各种修辞手法的合理运用。优秀的英语广告应该既通俗易懂，又耐人寻味，运用修辞手法应贴切自然，不可牵强附会，诉求对象的不同，要求广告措辞及其修辞手法应有所区别。本文通过分析一些英语广告词来研究广告英语中各种修辞手法的特点。广告英语中常见的修辞手法有以下几种： 一、比喻(figure of speech) 英语中的比喻主要分为明喻(simile)和暗喻(metaphor)两种。二者皆可使被描述的事物形象生动。1.明喻明喻是以两种具有共同特征的事物或现象进行对比，让人们知道两类事物之间的相似之处。如：As soft as Mother’s hands.(童鞋广告)广告词巧妙地把鞋比喻成母亲的手，突出童鞋的柔软、舒适，充满了母亲对孩子的呵护。The airline that’s smooth as silk.(Fly Thai航空公司广告)泰国航空公司将其安全平稳的形象比作丝绸，使人们觉得很亲切，尽可放心乘坐。2.暗喻在采用暗喻修辞手法的句子中，有时不出现本体和比喻词，有时采用“本体+是+喻体”的典型句式。这类句子比较含蓄，但却不难理解，给消费者留下一个想象的空间。如：The most sensational place to wear satin on your lips.(口红广告)这则广告把口红比成了缎子(Satin)，即在嘴唇上擦上口红，就像穿上了光亮柔滑的缎子一样，以此来打动女性。Kodak is Olympic color.(柯达彩色胶卷)运动场上的运动员们激烈角逐，力与美的精彩瞬间，我们可以通过柯达捕捉到，并且色彩逼真，令人信服。 二、拟人(personification) 拟人是为表达思想感情的需要，使文人格化。如：Why your skin drinks it down so quickly?(玉兰油广告)句中“skin”被拟人化，由drink来和它搭配，以此来显示玉兰油的魅力。It’s for your lifetime.(手表广告)这则广告将手表比作人，且与你朝夕相伴，仿佛是你的情人。这既说明该商品的重要，又强调了该手表的质量经久耐用。 三、押韵(Rhyme) 押韵是广告英语中运用最多的修辞手段。它可以使广告节奏鲜明，抑扬顿挫，格调优美，容易记忆。常用的是头韵(Alliteration)和尾韵(End Rhyme)。头韵即相同的词首辅音在同一组词或同一句话中反复出现。尾韵指相同的词尾辅音在一组词或一句话中反复出现。如：My Goodness!My Guinness!(吉尼斯黑啤酒广告)广告词既押头韵，又押尾韵，能生动刻画人们对该啤酒赞不绝口的情景，激发人们的购买欲望，效果很明显。Hasty,Tasty.(快餐广告)该广告巧妙运用押尾韵的方法，使广告词读起来
浅谈英语广告的句法特点与修辞技巧 叶玉萍（无锡科技职业学院外语系，江苏无锡214028） 摘要：作为推销商品手段的广告不仅要达到视觉、听觉效果，还应该有独具风格的广告词以及各种修辞手段。归纳了英语广告的语言特色，主要从句法和修辞两个方面作了尝试性的探讨。 关键词：英语广告；句法特点；修辞 英语广告语言因其生动感人、形象鲜明，具有强大的感染力和表现力，不仅提高了商品的知名度，也已经成为商品销售过程中不可或缺的推动力，构成了日常生活中一道亮丽的风景。了解英语广告的语言特点和修辞方式，不仅可以拓宽我们的视野，也有助于我们进一步了解西方社会。英语广告常常使用陈述句、简单句、疑问句、祈使句、疑问句和设问句等，并且使用诸如比喻、拟人、双关、夸张甚至押韵等修辞手段，用艺术的形式实现商业的价值。本文运用实例，主要从句法和修辞格两个角度进行尝试性分析。 1 英语广告的句法特点 英语广告的必须富有感情色彩和感染力，并力求简洁、生动和形象。从句式上看，英语广告中，各种句式往往交替使用。 1.1常用陈述句 英语广告中常用陈述句来阐明某种观点、情况和事实的，最为常见的陈述句的句型为主谓结构。例：The taste is great. 味道好极了。这是一则雀巢咖啡
的广告，用陈述句表达了一种观点，简洁明了。又如：To me，the past is black and white，but the future is always color.对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。这是轩尼诗酒的广告，也是采用陈述句的形式。 1.2多用简单句 英语广告中简单句使用较多，很少使用复合句，这是因为广告用语必须以最精炼的语言，传递出最多的信息，从而激发读者的购买欲望。例：We integrate，you communicate. 我们集大成，您超越自我。这是三菱电工的广告，使用两个简单句，选词对称，紧凑明快。又如Impossible made possible. 使不可能变为可能。这是佳能打印机的广告，这则广告设计的非常巧妙，Impossible和possible两个词相对应，意义上又互为反义，使读者印象深刻。 1.3使用疑问句 有些广告在标题或正文的开头使用疑问句，不仅能激发读者的好奇心理，也能增加阅读兴趣，从而也刺激购买欲望。例： What's so special about Lurpark Danisb butter? Well，can you remember what butter used to taste like-real fresh from house butter? Do you remember how you used to enjoy it when you were young? Today，the taste of Lurpark bring it all back to you -that's why it's so special.这则广告多次使用疑问句，从第一句“黄油的特点是什么？”入手，一环扣一环，抓住读者的心理，增加了读者的兴趣，突出了这种黄油的特点。又如：Arthritis pains? All you need is Bayer Aspririn!您正在忍受关节炎的痛苦吗？“拜耳”阿司匹林使您药到痛除。这是拜耳公司的阿司匹林广告，开头用疑问句引起读者的兴趣，紧接着引出正题——突出拜耳公司的阿司匹林功效。
片段作文之修辞手法运用举例 1、然而，我又碰壁了，孱弱的风帆经不住风浪的考验，已经支离破碎了。（移就） 2、在拥挤的人群中，我轻轻地舞着，许多人投来惊异的目光，我知道那目光有诧异也有欣赏。我告诉自己，你欣赏也好，诧异也罢，都不能使我的舞步凌乱。（比喻） 3、信任是发酵友谊的菌苗。（比喻） 4、面对别人的意见，我轻轻地拨出自己心灵的密码，听取心灵的判决。（比喻） 5、当我来到你们班，看到你们认真学习，我就感到有一片肥沃的土地需要耕种。（比喻） 6、善于倾听的人是一位智者。犹如春天的花儿抓住了阳光，夏天的小草遇到了甘露。（比喻） 7、花开千般美丽，柳甩万种风情。请微笑面对人生，做什么事都应该从容。（比拟等） 8、如果说成功是跨越大海，那么信心就是扬帆起航的勇气和永不言败的毅力，而意见则是顺风顺水的协助和罗盘针的指引。（比喻） 9、在漫漫人生旅途上，总有几段漆黑的洞穴需要我们独自穿越，在这里，没有鲜花。没有掌声，我们只有坚信自己，握紧拳头，同时虚心听取四方真诚的声音，才会披荆斩棘，摘取成功的雪莲。（比喻） 10、自信是一颗亮丽的珠宝，是一泓甘冽的清泉，是你通向成功的渡船。（比喻，排比） 11、如果我们只是听取别人的意见，大众的意见，随波逐流，我们就会在潮流中淹没自己。（比喻） 12、如果说美好人生是万丈高楼，自信就是平地。如果说人生是一个成功的结局，自信就是失败后的第一个脚印。（比喻） 13、自信是面对诱惑时摆出的拒绝的姿态，自信是面对凛冽的风，艰难的困境时努力进取的动力，自信是追求自己的理念信仰时巨大的信心和勇气。（比喻） 14、泪水已经流尽，苍白的脸上写满了破碎的神情……越来越近，他张了张嘴，想说什么，可喉咙里像有一把刀，让年幼的他无法发出一丁点声音。玉佛在金黄的阳光下泛出温暖的光茫。（比喻） 15、外婆冰冷的目光想一把刀刺在他身上。（移就，比喻） 16、如果说别人的忠告是久旱的甘露，那么自信就是田野里葱茏的禾苗。（比喻） 17、自在飞花轻似梦。（引用） 18、花儿是潮汛的诺言，远方是道路的诺言，相信自己和听取别人的意见共遵一个诺言。
浅谈英语广告中常用的几种修辞手法 摘要：广告作为一种独特的文体，在众多商业宣传方式中独树一帜，其变化多端的语言特点，一直为人们所津津乐道。纵观众多广告，比喻、双关、排比、拟人等修辞手法被广告设计者广为使用，目的是要用别出心裁的语言形式把特定的产品或服务的相关信息传递给广告受众。 关键词：比喻；拟人；夸张；对比 随着我国经济的发展和对外开放程度的不断加深，我国同其他国家的贸易往来日益紧密。同时，广告作为一种最普遍、最有效的商业宣传方式，引起了越来越多的关注和研究。特别是随着大量英语广告的引入，其丰富的语言表现形式和所能达到的宣传效果，值得我们深入研究。本文将从语言学角度重点探究英语广告中的修辞用法，从而总结出成功英文广告案例中的语言特点和宣传效果。 英语广告的修辞特点： 一、关于广告的基本理论 “广告”一词源于英文中的advertising，而英文中的advertising又源于拉丁文的advertere，意思是“注意”或“诱导”。“广告”一词传入我国后形成了汉语的字面意思“广而告之”，即向广大公众告知一件事。对于广告的定义有很多，其中，一种定义为“广告是为了推广其产品、服务
及观念而借助于媒体，对其目标消费者进行的信息传播活动”。广告语言有真实准确、通俗简明、形象生动、幽默新奇的特点。陈望道先生在《修辞学发凡》中将修辞分为积极修辞和消极修辞两大类。消极修辞主要包括语音、词汇和语法三个方面，如语音的搭配、词语的凝练、句类的选择等等；而积极修辞主要指我们通常所说的辞格，如比喻、拟人、排比等等。本节主要侧重英语广告中的积极修辞现象。 二、广告修辞 修辞即修饰文字词句，利用各种表现方式，使语言表达得准确、鲜明。在广告中运用修辞手法可以使广告语言变得生动有趣，富有活力，从而使受众对于广告所传递的信息有一个更深刻的印象。 1.比喻 比喻是用相似的形式使事物进行时间和空间上的比较，其起到的作用是引起人们对广告所描述产品的联想，既能感受到语言的美，又加深了对广告的 印象。 例如：The most sensational place to wear satin on your lips. 这是一则口红广告。乍一看可能会不知所云，可是仔细想来该广告运用了隐喻，把口红比作缎子，形容擦上口红后就好像穿上了一件光亮柔顺、细薄透亮的绸缎一样迷人，
第29卷第9期湖北广播电视大学学报V ol.29, No.9 2009年9月Journal of HuBei TV University September. 2009, 095～096 英语广告中修辞手法的运用 王奕君 （厦门海洋职业技术学院，福建 厦门 361012） [内容提要]商业广告通过各种修辞手段来体现其商品价值，实现劝说功能。本文对英语广告中常用的几种修辞格进行了分析，探讨了修辞手段对于广告的价值和功能的具体实现的作用。 [关键词] 修辞格；广告语；积极修辞 [中图分类号] H05 [文献标识码] A [文章编号] 1008-7427（2009）09-0095-02 一、引言 英语广告以其独特的语言和语言艺术为根据，利用语言的劝说功能引起读者对某种商品的注意和兴趣，并激发其购买欲望。一则成功的广告留下的不仅是具有冲击力的视觉、听觉效果，更应该有精炼、生动的广告词让人们乐于回味与传诵。因此，广告用语必须洗练、生动、形象、跳跃性强、富于感情色彩和感染力，而修辞手法便是英语广告达到以上目的的最好媒介。本文就英语广告语中的修辞格进行分析，以展现其在广告中的无穷魅力。 二、广告语言和修辞 广告语言是商品社会中使用性很强的一种独特语言，它不只是单纯的商业语言，而是集文学、美学、心理学、广告学、市场营销学和消费行为学等学科为一体的鼓动性艺术语言（1oaded artistic language）。它集中反映了顾客的需要，动机，选择，同时又充分表达出产品信息，树立了产品形象。因此优秀的广告语言价值通常具有注目价值（attention value）、记忆价值（memory value）、表达功能（expressive function）、引导功能（directive function）和美学功能（aesthetic function）。从语用学角度讲，广告宣传是一种语用行为。其目的在于说服交际对象（消费者）接受其产品、服务等，是一种说服性言语行为（王海燕，2007）。广告中运用修辞手法，可利用其精炼、准确、生动的语言，给读者提供丰富的想象，从而刺激购买欲望，同时，可使广告增添许多文学色彩，提高广告及产品的品位和吸引力。 陈定安（2004：1）认为，“修辞就是在运用语言的时候，根据特定的目的，精心选择语言的过程，力求把文章说得更正确、更明白、更生动、更精彩”。陈望道先生的修辞学巨著《修辞学发凡》建立了修辞的两大分野，即消极修辞和积极修辞。消极修辞是抽象的、概念的，对于语辞常以意义为主；而积极修辞是具体的、体验的，对于语辞的声音、形体本身有强烈的爱好，对于语辞的形、音、义随时加以注意和利用。消极修辞应合题旨，侧重理解，旨在使人们理会；而积极修辞利用经验所及的体验关系，侧重应合情景，使人“感受”，使读者经过了语言文字而有种种的感触，在读者心里唤起了一定的具体的形象。故消极修辞表现出来的特色是平易的、质朴的；而积极修辞表现出来的特色是华丽的、奇特的、富有感染力的，带给读者的是审美惊奇感和审美新奇感，因此在广告语言中广泛使用积极修辞，激发兴趣，引发美感， 产生联想，从而有效地传播广告信息。 修辞格便是积极修辞的一种手法。“修辞格是在修饰语言的过程中形成的具有独特表达效果的比较固定的格式，修辞格具有以下三方面的特征：生动的表意功能，一定的结构规律，特殊的语言方式”（陈定安，2004）。英语意象上的修辞手法有：明喻、暗喻、借喻、借代、讽喻、比拟等，英语语义上的修辞手法有：夸张、双关、反语、移就等，英语词句上的修辞手法有排比、对照、反复、设问等；以下试举几种英语意象上及语义上的修辞格在英语广告中的运用。 三、英语广告中修辞格的运用 1．明喻（Simile） 明喻是把两个事物之间的相似之处进行比较，它可以用简单、具体的形象化描述，说明抽象或复杂的概念，从而更形象、更深刻的说明事理。比喻由三个要素构成，被比的事物叫本体（target），用来做比的事物叫喻体（source），连接本体和喻体的词叫喻词，喻词常用like， as（…as）， as if 等。在英语广告中，广告作者为所描绘的事物新颖别致、形象生动，经常采用明喻的修辞手法。 （1）Its sound is as unique as its shape. Its brakes are as unique as its engine. （PORSCHE）（它有独特的声音与外形。它有独特的制动与引擎。——保时捷）（广告及译文转自吴克明，1999） 本体是sound、brakes，喻体是shape、engine，喻词用as…as。这则广告强调保时捷跑车的声音和它的外形一样帅气独特，而制动与引擎一样性能优良，令人产生安全感、信任感。 2．暗喻（Metaphor） 暗喻也是在两类不同事物间进行比较，以表明相同关系，但它不用喻词连接本体和喻体。暗喻的作用是用具体、简单、生动、人们熟悉的东西比喻抽象、复杂、干涩的陌生事物，从而获得比明喻更形象、更深刻、更新颖的表达效果（吴晓岚，2007）暗喻相当于A是B，或A等于B，暗喻在广告中更常见。 （2）Clinique Self-tanning Formula， Sunday Supplement.（倩碧自动晒黑配方液，阳光的替代品）（广告及译文转自吴克明，1999） 本体是Clinique Self-tanning Formula，喻体是Sunday Supplement，吸引消费者无需出门就可拥有日光浴后的健康 [收稿日期]2009-06-20 作者系厦门海洋职业技术学院讲师。
第29卷第4期 唐山师范学院学报 2007年7月 Vol. 29 No.4 Journal of Tangshan Teachers College July 2007 ────────── 收稿日期：2006-12-26 作者简介：刘庆秋（1956-），男，天津人，南开大学外国语学院副教授，研究方向为翻译理论与实践。 - 48 - 广告英语的修辞特色 刘庆秋1，付 玮2 （1.南开大学 外国语学院，天津 300191；2.唐山师范学院 晶博国际学院，河北 唐山 063000） 摘 要：广告创作者为了加强广告的说服力和影响力，常常使用各种修辞手法来介绍产品的特征。 关键词：广告英语；翻译；修辞手法 中图分类号：H315 文献标识码：A 文章编号：1009-9115（2007）04-0048-02 广告创作者为了加强广告的说服力和影响力，为产品营造一种良好的形象和氛围，很少使用平淡的语言来介绍产品的特征，而常常是多种修辞手法并用，文学创作中所使用的修辞大都能在广告中加以运用，如比喻、借代、双关、排比、重复、对比、象征等。这些修辞手法增强了广告的活力，有时还能取得意想不到的效果。 一、双关语 作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。 Ask for More.这是More 牌的香烟广告。好像是在讲“再来一点儿，More 牌香烟”。“More ”在这里用得非常巧妙，既表现了More 牌香烟的特性，也利用了“more ”这个词本身的含义。 When It Rains, it Pours.（雨天哗哗下。）（Morton 调味盐） 此广告借用了“When It Rains, It Pours.”（不雨则已一雨倾盆），巧妙地借用了“Pour ”一词的谐音双关性（“大雨倾盆”与“倾倒”）的手法表达了Morton 调味盐的特点；即使天下雨，调味盐也能自如地倒下来。因为在正常情况下，阴天时调味盐会变湿成块很难倒下来，但是Morton 调味盐却无此烦恼。 1．谐音双关 谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。 More sun and air for your son and heir. （这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。） 在这则海滨浴场的宣传广告中，制作者巧妙地运用了sun-son ，air-heir 这两对谐音字，使广告语言不仅和谐悦耳，读来朗朗上口，而且颇风趣、幽默，具有感召力。 许多广告都在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。 2．语义双关 语义双关是利用询语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。 A deal with us means a good deal to you. （和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。） 该句的妙处在于很好地利用了句中deal 的三种含义，“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。a good deal 构成一个绝妙的双关。 3．语法双关 语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。 Which lager can claim to be truly German? This can.（旁边画有一罐啤酒） （哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。） 这是一则Lager 牌淡啤酒的广告。句中的“can ”既可作情态动词，又可作名词(饮料罐)。由于“can ”一语双关，加上Lager 的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者以深刻的印象。无独有偶，可口可乐公司也在这个“can ”字上做文章。 Coke refreshes you like no other can. （没有什么能像可乐那样令你神清气爽。） 句中can 既可以理解为名词“罐，听”还可以看成情态动词“能”，全句可理解为Coke refreshes you like no other (can, tin, drink) can( refresh you)这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这一广告词一起久久印在读者的脑海中。 4．成语或俗语双关
【常见修辞手法和写作方法的作用】姓名 【常见表现手法及其作用】： 1、联想、想象：联想由一事物联系到与之有关的另一事物，或把事物中类似的特 点联系起来造成一个典型。想象是人们在已有材料和观念基础上，经过联想、推断、分析、综合，创造出新的观念的思维过程。作用是丰富文章内容，使人物形象更丰满、生动，性格更鲜明突出，情节更生动感人，增添艺术感染力。 2、铺垫：为主要情节做准备或酝酿高潮到来之前的一系列非主情节。它可以显示 情节发展的必然性，增强作品的感染力和说服力；可以制造悬念，引起读者的兴趣和关注。 3、对比（对照）：把两种不同的事物或情形作对照，互相比较。作用是突显对象 的特点，使形象更加鲜明。 4、衬托（烘托）：指的是以乙托甲，使甲的特点或特质更加突出。有正衬和反衬 两种。作用是突出本体的某个特征。 5、（前后）照应：指诗中对前面所写的作必要的回答。恰当运用这种方法使结构 显得紧凑、严谨。作用：内容前后照应，全文紧凑。●记叙文：使文章浑然一体，整体感强，突出主题。●议论文：强化论点。 6、正侧描写：对描写对象进行正面的直接的描写是正面描写；描写对象周围的事 物，使对象更鲜明、突出的是侧面描写。作用：直接和间接描写方法结合运用，可以使被描写的人物或景物的特点更加鲜明、突出。 7、虚实结合：是指现实的景、事与想象的景、事互相映衬，以实衬虚、以虚衬实， 交织一起表达同一样的情感。作用是鲜明的刻画人物的性格，凸现事物、景物的特点，突出主旨。 8、托物言志：在描摹事物以尽其妙的基础上融入作者的感情，含蓄地寄托作者的 主张、哲理，能给人留下思考的余地和想象的空间。 9、直抒胸臆：即景抒怀，直接表达诗人面对自然景象所产生的情感和富有哲理性 的思想。 10、借景抒情：通过景物描写，衬托作者或喜或悲的情感。 11、融情于景：人要表达的思想感情正面不着一字，全然寓于眼前的自然景象之中， 借自然景物抒发感情。 12、衬托或渲染：对环境、景物作多方面的描写形容，以突出事物的特点，营造氛 围。 13、动静结合：对事物、景物作动态、静态的描写，两者相互映衬，构成一种情趣。 14、以静衬动：突出了事物的动态（热闹、灵活、敏捷等）特征。 15、以动衬静：突出环境静谧、安静、寂静的特点 反复：突出思想,强调感情,分清层次,加强节奏感,增强旋律美
英语修辞手法 12级商务英语1班高腾学号0201 1) Simile：(明喻）It is a figure of speech which makes a comparison between two unlike elements having at least one quality or characteristic in common. To make the comparison, words like as, as...as, as if and like are used to transfer the quality we associate with one to the other. For example, As cold waters to a thirsty soul, so is good news from a far country. 明喻是将具有共性的不同事物作对比.这种共性存在于人们的心里,而不是事物的自然属性.标志词常用like, as, seem, as if, as though, similar to, such as等. 1.In his dream he saw the tiny figure fall as a fly 在他的梦中他看见那小小的人影像苍蝇一般地落了下来。————《英语文摘》2015-2 比喻形象生动，把人影比作苍蝇突出其渺小。 2.The old man’s hair is as white as snow.老人的头发雪白。———The Washington Post 2)Metaphor：(暗喻）It is like a simile, also makes a comparison between two unlike elements, but unlike a simile, this comparison is implied rather than stated. For example, the world is a stage. 隐喻是简缩了的明喻,是将某一事物的名称用于另一事物,通过比较形成. 1.Life is an isthmus between two eternities. 生活是永恒的生死两端之间的峡道 ——《21 century》2014-3 2.I had the muscle, and they made money out of it. 我有力气,他们就用我的力气赚钱. ————《英语文摘》2015-2这里用肌肉代指力气，肌肉的功能也就是出力气，直接用肌肉来代表则用了暗喻手法，加强表达效果。 3）Personification: (拟人）It gives human form of feelings to animals, or life and personal attributes to inanimate objects, or to ideas and abstractions . For example, the wind whistled through the trees. 拟人是把生命赋予无生命的事物. 1.The sun smiled down on the green meadows 太阳向着绿茵茵的草地俯首微笑 ————《natural science》2015-1