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2007 年12月31日――2008年12月31日
第一篇策划摘要
随着我国经济的持续快速发展，无论是家电制造业还是家电零售业都有了前所未有的发展，伴随而来的是激烈的竞争，产品同质化也日趋严重，“价格战”时有发生，无论是哪种行为，那都是对资源的一种浪费，就市场而言，呈现多元化发展趋势，进一步形成以“国美”和“苏宁”为代表的两大巨头，它们可谓是动作频频，以向对方施加压力。面对国美资金雄厚，连锁化程度强的优势，对苏宁构成的威胁。本次策划通过对家电行业的深刻的多角度的分析找出问题，然后提出一些可行性方案，旨在使苏宁变被动为主动，开拓自己的新天地。
本策划将从分析问题提出问题解决问题控制问题
消除问题展开叙述，力求针对性、创新性、可操作性
第二篇目录
第一章营销环境状况 (4)
第二章营销目标 (7)
第三章营销战略 (7)
第四章行动方案具体设计 (8)
第五章营销计划的实施 (8)
第六章营销管理和各费用预算 (9)
第七章方案调整 (10)
第八章调查报告（附调查问卷） (10)
第九章备注 (10)
第一章营销环境状况
（1）家电零售行业概况
随着国家整体经济的持续、健康、快速的发展。无论是家电制造业还是销售环节零售行业，都有很大的发展。最为典型的就是“国美”和“苏宁”，当然也不能排除外资的“沃尔玛”、“家乐福”等，它们最终还是需要有自己的品牌，创新才是发展的核心途径。同时家电业的同质化日趋严重，可比性就差了，转二代之的是服务、形象，所以品牌凸现很是重要。
（2）从宏观环境分析
a．家电行业主要是技术，资源上的制约．零售商作为终端渠道来讲应不再依赖制造商和开发商，而且可以
同他们商讨如何控制上游供应链，通过压缩供应商成本和
自身成本来获得自己成本上的优势。
b．消费市努力处理好区域差异问题、消费习惯差异问题。
区域差异方面：东部城市化进程发展较快；中部资源最丰富，人口最多；西部随西部大开发有所发展，不宜过急。消费习惯方面主要包括年龄、性别、受教育程度等方面。
（3）从微观环境分析
a.从上游供应链来看要求零售商做好产品的合理搭配，根据市
场定位和目标市场的选择不同而定。苏宁电器主要阵地是中
高端市场，市场费额约占其总额的79.2%，而国美电器主要
阵地在中低端市场，高端市场也做但只占其市场份额的18%。
数据来源于中国经营报，〔2003-2004年报〕
b.整个家电业产品同质化严重，产品质量优势不再是主要卖点，
取而代之的是服务，品牌形象。苏宁的无形资产已达63.62
亿元。
七次战略联盟的发展也很有必要，逐步向整个行业扩展乃至
行业联动效益的产生。
c.网点不断增多，市场份额抢夺可谓激烈，更让人惊的是巨头
彼此间的收购，“国美”和“易好佳”，“苏宁”和“大中”。
（4）苏宁电器与行业对比分析
A 苏宁电器简介
苏宁以股本为６８．１６０．０００．００元人民币２００１年６月２９日在深圳证卷交易所正式上市，挂牌成立，主营业务综合家用电器销售和服务，主要通过直营连锁销售。
苏宁现状：仅次于“国美”位列全国家电零售企业老二，据苏宁电器财务报表显示公司自２００１年实现“三级跳”：
２００１年利润总额为４４８９．４６９万元
２００２年利润总额为８７７２．８３万元
２００３年利润总额为１．６９亿元
其中主营业务收入２００２年比２００１年增长１１１．８９％
２００３年比２００２在增７１.１４％
企业潜力很大，苏宁品牌价值也达６３．６２亿元
Ｂ苏宁与国美对比，国美电器无论在销售收入的规模还是净利润增长幅度上都要强于苏宁。
国美
苏宁
Ｃ销售角度对比
国美：服务外包，赚取服务批发差价，采销分离
苏宁：服务自办，分工不分家，销售中心作为苏宁核心部分
D 总述
苏宁发展潜力很好，很乐观，但相比国美来说实力单薄，无论是财力上，还是管理水平上，尤其是营销管理方面还不成熟，需要改善的是融资能力的提高，管理运作水平的提高。还有最关键一点就是服务一定要好，主要是形象问题。
第二章营销目标
Ａ财务目标２００８年营业额达１３００亿元
Ｂ营销目标向２、３线城市扩张最终形成１５００家门店，从业员工达２５万，市场份额达到５０００亿的家电市场总容量１５％－２０％
第三章营销战略
Ａ专业营销、专业营销、专业服务
Ｂ技术创新、经营创新、服务创新
第四章行动方案具体设计
Ａ从供应链入手ａ压缩自身经营成本
ｂ压缩供应商制造成本
Ｂ“物流业”采取外包协作手段
Ｃ人力资源采取因事设职、因职取人、适者上、不适者下
Ｄ拓展自己渠道：在门店设服务、配送中心。
Ｅ产品要多样化：质量要好。
Ｆ价格策略：在成本上做文章，利用规模经济效益，特惠价面对所有顾客。
Ｇ促销方面：多样化手段，突出品牌服务为上，培养优秀促销员，公关活动要搞好。
第五章营销计划的实施
A 沟通企业上下管理层，深入人心
B 将财务、人力、后勤处于机动状态，随时应战
C 放眼全国，立足本地，实施本土化与统一化交融并施
D 营销手段多元化：广告、公关、促销等相结合
E 有效的管理和激励机制的制定和实施，市场信息的有效沟通
F 做好风险预测评估，解决危机的预案拟订，危机团队的组建
G 营销策划的适时调整
第六章营销管理和各项费用预算
1. A 营销管理
B 目标管理：做好企业全体员工工作，为达到目标而努力工作
C 绩效管理：相关部门做好绩效评估工作
D 风险管理：对可能存在的风险进行预测并进入分析做出相应解决方案
E 业务流程管理：从上游开始注重产品源控制和检验工作开展
2.营销预算
A 总体投资预算2亿人民币
B 今年到明年建立30个门店预算在1.2个亿(员工培训、产品上线等费用)
C 面对竞争须留现金流量约2000万元
D 广告费约4800万元
E 人员推销及差旅费约2000万元
F 公关，营业推广分别为1200万元、100万元
G 其余所花在现金流量支配
第七章方案调整
1．营销环境分析错位
2．营销管理漏洞
3．营销预算不合理、不科学
4．战略的不完善
第八章调查报告（附调查问卷）
第九章备注
参考文献及资料来源
《中国经营报》2006年11月20日总第3106期
《21世纪经济报道》2006年12月13日本版第5期
http:https://www.doczj.com/doc/bd16401186.html,\mall\index.jsp
http:https://www.doczj.com/doc/bd16401186.html,
苏宁电器市场调查报告
一. 前言：
家电一直是市场上最受关注、竞争最为激烈、最明显的行业，尤其是大家电激，烈竞争从未间断。南宁家电市场更是如此；号称国内家电连锁业老大的国美电器带来的“洗礼”至今还让南宁人记忆犹新；北京大中电器的“突袭”也着实让南宁热闹的钱包又蹩了一次，本地家电业老大南宁百货宣布撤消于2003年3月，由原家电商场改制而成的控股子公司南宁南百世华家电有限公司并回收投资。苏宁2005年进驻南宁贴身出现在广西零售业老大“南宁百货”，南宁家电市场转眼成为国内家电连锁巨鳄们“圈地”和“搏杀”的战场。
作为中国3C家电连锁零售企业的领先者，苏宁电器入选2006最具竞争力的上市公司，中国商业科技100强和中国民营企业500强前撒播、年甲。如何在积极贯彻并支持全国苏宁的促销措施的同时，根据自身的实际情况，从市场发制定好自己的销售计划，增加销售额提高在南宁市场占有率？啊、这将成为苏宁电器（南宁）噬待解决的重大问题，为此，我们对苏宁在南宁市场的情况进行了基本的市场调研，以期能够给苏宁带来一定程度上的参考作用。
二. 市场分析
1. 市场概况及前景分析：
经过这些年来(特别是近两年)的南宁经济水平已经得到了明显的提高,家电行业正在日趋走向完善化\正规化与细分化,市场的竞争情况也日趋激烈,形成了以国美/苏宁/百货等9多家专营的家电卖场.随着各大连锁商以摧营拔案般的速度迅速在全国各地开店,各大家电卖场的竞争日趋激烈.在南宁,同行数量的增加导致市场的竞争更为激烈.
但是随着正货消费水平的提高,科学技术的迅猛发展,家电设备的更新换代,社会中上阶层消费者的不断增加,家电市场仍然有很大的潜力可以挖掘.
广西苏宁电器有限公司筹建副总协调夏卫华告诉记者:"经过他们前期对南宁市场的调查发现,南宁家电价格高于市场消费现状的20%左右,以为着南宁家电价格并不成熟,有着很大潜力的发展家电市场."一位深谙家电行业运作的业内资深人士表示,南宁家电市场争夺战才刚刚开始,今后南宁家电市场的恶战将接连不断.
2.市场竞争者的主要构成：
市场竞争者的主要构成:
从市场销售的模式及规模可以分为以下五种基本形态:
(1)大型卖场:国美电器
(2)中型卖场:南宁百货
(3)厂家特许专卖店:华帝燃具美菱电器海尔专卖店等
(4)其他小卖场:如专营小电器等的店面
(5)小型综合卖场:如超市商店地摊等其他形
3.主要竞争者的基本情况:
对上图进行分析:由图可看出在南宁的家电市场,大部分的企业份额由苏宁/国美/百货占领,并形成三足鼎立之势.作为主要卖场,特别是苏宁和国美两家大型连锁企业,实力相当的电器销售商,无论好似在经营实力,产品品种品牌,还是地理位置卖场布置等方面,这两家或者说这三家都有很强的相似性,但同时也各具特色.从图可以看出,苏拟的主要竞争对手是国美.但作为中型家电卖场的百货,在南宁市场中仍然能够起到主导力量的作用,但那些特许专卖店的小型综合卖场也不容忽视.虽然它们在规模及资金等各方面的条件上那些大中型企业,但由于”船小好掉头”经营方式灵活等各种原因,它们在市场上同样有不可忽视的竞争力量,与现有的主要商家相抗衡.如何将其定位,也将是苏宁不容忽视的问题.
消费者分析:
当前消费者对彩电/冰箱/空调消费最多.对消费者最具吸引里的促销活动为降价,大部分消费者消费习惯比较保守,多倾向于便宜的家电产品,非常注重性价比.消费者对于所购买的产品质量及买到假货最为忧虑,所以经销商应加强售后服务最为重要.
海尔----家电的的代名词,服务至上,性价最高,空调首选,洗衣机市场首选
日本品牌------做高端的家电品牌
日韩品牌------做时尚的家电
索尼-------彩电品牌首选,音响市场首选,首选家庭影院品牌
冰箱市场------"海尔" "西门子" "伊莱克斯" 三足鼎立
厨用电器-------"方太" "格兰仕"齐头并进
在南宁的家电市场,大部分的市场份额由苏宁\国美\百货占领,并相成三足鼎立之势.作为主要卖场,特别是苏宁和国美两家大型连锁企业,实力相当,无论是在品种品牌,还是地理位置卖场布置等方面,这两家都有很强的相似性,但同时也个具特色.
消费者对在苏泥垢内购物的阳光服务是最满意的,同时更希望价格方面更实惠一些
图一:
如(图一)所示:购买家电的消费者主要集中在18-30岁之间, 18-30岁之间的消费者是家电的主要购买购买者.
表一:
如(表一)所示:普通职员购买加点所占比重最大,超过7成,
其次是”大重型高层管理人员”和”
党政机关领导人员”
图二:
如(图二)所示:购买家电所占比例最高的是家庭月收入在3000到6000元之间的消费者表二:
如(表二)所示:购买对象在购买家电时首先想到的家电品牌中,”海尔”以36%的提及率排在第一位,高出第二位”索尼”9个百分点,但值得注意的是排在第二位至第六位的都是国外品牌. 表三:
如(表三)所示:在诸多购买考虑因素中,”品牌”和”功能”是消费者购买家电时主要的考虑因素,其次依次是”价格”\”售后服务”和”外观”.
如(表四)所示:消费者购买家电的地点主要在国美\苏宁\百货,其中选择国美的朋友最多.
图三:
如(图三)所示:消费者最感兴趣的促销方式是降价,占总人数的44%,而选择加强服务的占总人数的23%,看来目前在消费者心中存在担心商家服务质量的问题
表五:
在购买家电产品前,51%的消费者在家电专业网媒上寻找所需信息;29%的消费者会从朋友那里获得信息;而选择电视的纸媒的朋友不多,分别是12%和8%.
图四
:
如(图四)所示:39%的消费者最旦夕买到质量有问题的家电产品,当然就算商家的售后服务做得好,消费者也要来回跑几趟,会耽搁很长时间;25%的消费者担心得不到好的售后服务.
图五
:
如(图五)所示:在购买家电产品后,49%的消费者遇到过商家推卸责任,拒绝退货的事情;28%的消费者选择了没问题,对商家服务态度满意.
三. 苏宁电器的SWOT分析：
1. S
规模大\实力强\信誉好,是全国连锁大型家电超市;
善于造势宣传,售后服务好,有一定顾客忠诚度;
企业文化浓厚,员工素质相对较高,经营体制合理.
2. W
店面形象差,卖场照明效果差;
本地知名度相对较弱,企业宣传力度不够.
3. O和T
属于全国家电卖场三大巨头之一,值得消费者信赖;
大型分店多,易于互动经营,在进货渠道及利润折扣方面有更多优势.
受到大中型家电卖场及特许经营店是市场威胁.
四. 苏宁电器营销战略：
1. 营销目标：
做南宁家电市场行业的龙头老大，提高知名度美誉度，提高市场占有率，增加销售额2.营销策略：
（1）以国美、大中作为主要竞争目标，兼顾南宁百货及厂商特许专卖店；
（2）重点宣传苏宁四全国家电连锁经营，在全省有三大连锁电；
（3）宣传苏宁企业文化，提高社会美誉度；
（4）“推动促销策略”、“引拉促销策略”两手抓，两手都要硬
五. 关于对苏宁电器的想法和建议：
1.对各部门人员进行相关岗位的系统培训，尤其是话术培训等；
2.服务尽量统一，形成无形的流动广告，以工牌作为企业的主要辨别工具；
3.与家具商场，房地产公司及相关楼盘建立良好互动合作关系，以求在适当时机“借势促
销”；
4.注意造势宣传，店面要有音响效果（DVD、球赛、流行MTV音乐等）；
5.利用户外广告，建议在电线铁架上做简单广告牌，或在闹市区设立大型户外广告牌；
6.根据促销需要、节日等相关因素下在树上添加一些装饰品吸引消费者注意力；
7.在植树节或其他合适时间赞助公益事业，树立良好社会形象；
8.尝试在店面正门搬运货物，以刺激消费者感官，增强对苏宁的记忆度
9.安装播音设备：在适当时机播放企业简介，公司重大新闻事件，优秀员工的通报表扬新
到产品的介绍等。
南宁家电消费者消费情况调查结果完毕。调查结果显示，目前苏宁的消费者对彩电，冰箱，空调的消费意向名列前3位，约44％的消费者表示最具有吸引力的促销活动为降价，而大部分消费者在购买家电的预算为1000～5000元。从调查数据来看，目前大部分消费者的消费习惯比较保守，多倾向于便宜的家电产品，非常注重性价比。调查结果还显示，目前消费者对于所购买产品的质量以及买到假货最为忧虑，经销商多加强售后服务，杜绝卖假货次品，这样才是长远发展之道。
家电消费者消费情况调查问卷
消费者同志，您好！为了更好地为您提供您所需要的产品和服务。我们公司特开展了“了解市场，了解消费者”的调查活动，请您在百忙中花些时间填写本问卷，谢谢您的参与和合作！
填写本问卷不记姓名，我们也会遵照保密法对所填写的内容给予保密，请您放心真实地填写。
（1）请您在符合您的情况和想法的答案后划“正”字
（2）若无特殊说明，每个问题只选一个答案
1.您的性别：
A.男
B.女
2.您的年龄：
A．18---35岁B．35---45岁C．45---60岁
3.您的职业；
A.普通职员
B.大中型企业高层管理人
C.党政机关领导人
D学生E自由职业F退休人员G其他
4.您的家庭月收入；
A3000元以下B3000元到6000元C6000元以上
5.你首先想到的家电品牌：（限一个）
6.您购买家电最主要的考虑因素：
A品牌B功能C价格D售后服务E外观F其他
7.您购买家电的地点选择：
A国美B苏宁C百货D其他
8.商家采取何种促销方式对您购买最具吸引力：
A降价B送礼品C加强服务项目D抽奖E加少量钱购买商品F其他
9.您计划花多少钱在您目前准备购买的家电产品上？
A1000元以下B1000到3000元C3000到5000元D5000到8000元E8000元以上
10.您购买家电产品会参考哪方面的信息？
A专业网媒B朋友介绍C电视媒体D纸媒体E其他
11.您购买产品最担心的一点是什么？
A售后服务不好B价格上被坑C产品质量D买到假货E其他
12.你在购买家电过程中，遇到过以下问题吗？
A经销商未提供“三包”凭证B产品有问题，经销商推卸责任，拒绝退货C没有遇到过什么问题
谢谢您的合作！