第十四章 传媒经济策划
13.1 复习笔记
【知识框架】
【重点难点归纳】
一、经营与受众心理的平衡
1．经营与受众心理的平衡的原因
（1）从传媒产业经营者的角度分析，传媒产业经营活动的目的是要获取合理的、尽可
能高的利润。
（2）对于传媒产品而言，由于它是信息产品，故而其价值量是同使用这种传媒产品的
人的素质成正比的，同生产传媒产品的劳动者的劳动是不成比例的。
（3）经营与受众心理的平衡是传媒产业经营者获取盈利的关键。传媒产业经营者在关
注传媒产品生产质量的同时十分重视对受众的研究，以便实现传媒产业经营与受众心理的平
衡，最终实现利润的最大化。 经营与受众心理的平衡的原因 经营与受众心理的平衡 传媒产业经营者获取盈利的关键 传媒产品的质量的测定标准
把握受众心理因素的方法
策划
传媒经济活动策划
传媒经济活动策划 传媒行为策划的概念 传媒行为的策划 传媒行为策划的要求 传媒产业链解释
传媒产业链策划
传媒产业链策划
传媒经济活动评析
传媒经济测评方法
传媒经济策划
2．传媒如何维持经营与受众的心理平衡
（1）搞好传媒产品的生产，不断提高传媒产品的质量；
（2）认真研究受众心理，并采取措施真正实现经营与受众心理的平衡。
3．传媒产品的质量的测定标准
传媒产品的质量的测定标准主要有两个方面，即传媒产品的生产标准和市场标准。
①传媒产品的生产标准
主要包括：a．构成传媒产品的核心要素——信息是否准确、可靠、有意义；b．对信息的处理、加工是否精细、是否抓住信息的本质；c．信息传播时间选择是否得当；d．传媒产品的定位是否准确；e．传媒产品生产过程各环节是否有序等。
②传媒产品的市场标准
即受众对传媒产品的认同度标准，主要包括：a．受众市场占有率；b．受众市场定位；c．受众满意度；d．受众对传媒产品的使用状况以及产生的效益；e．受众市场服务的实现度。
3．把握受众心理因素的方法
（1）把握受众心理因素（动机、感觉、经验）。传媒产品与受众之间的复杂关系决定了受众心理活动的复杂性。传媒产业经营者只能认真的研究受众心理变化及其规律，才能生产出受众喜欢的传媒产品。
（2）对受众根据不同的标准划分为若干个细分受众群体。受众群体的复杂性，决定了受众心理变化的多样性。作为传播媒介，更好地满足不同受众群体的心理需求，对于传媒产业经营者的生存和发展极为重要。
二、传媒经济活动策划
1．策划
（1）策划的含义
①含义
策划是一种以现实为基础的对未来所从事活动的筹划或谋划。即以已掌握的现实信息材料为依据，以人们对这些信息资料的认知程度为标准，对未来的行为规范所作的企划。
②要求
策划者要保证策划方案的合理性和科学性，必须做到：
a．必须进行深入细致地调查，准确地把握第一手材料，并在此基础上确定具体的策划目标。
b．必须有创新精神，善于通过调查和对环境的分析产生新的创意，进而拟定出有新意的策划方案。
c．必须善于听取和接受合理化建议，认真地对策划方案进行修正、调整和充实。
d．必须有超前意识，必须有科学态度，并把二者科学地结合起来，这是策划者应具备的基本素质。
③策划与计划的区别
a．计划往往是具体的，而策划一般都是带有全局性的；
b．计划一般是对具体的处理程序和细节进行安排，而策划是对具有方向性的问题所进行的描述，是一种原则性的指导；
c．计划只是一种常规性工作流程，而策划必须是创造性的，有新的创意，甚至是完全打破常规的纯新设想；
d．计划只讲现实的可行性，而策划必须具有很强的超前性；
e．计划带有很强的指令性，而策划具有很强的灵活性。
④策划能力提高的意义
a．意味着人们整体素质的提高，能够根据现实对未来做出科学的分析和判断，进而能够更好地适应社会经济发展的要求，实现经济的持续稳步发展；
b．意味着知识产业已成为国民经济的支柱产业，为实现科教兴国战略做好知识方面的准备；
c．意味着劳动力结构已从以蓝领劳动者为主体转向了以白领劳动者为主体，知识资本已成为社会经济发展的基础。
（2）策划的功能
①预测功能。科学的策划方案一般都是根据对事物本质的深刻了解，并掌握其发展规律而制定的，具有很强的超前性，能把握事物发展的基本趋势。
②创新功能。策划的创新功能是由策划的本质特征决定的。创新建立在对未来科学预测基础之上，而预测既是策划的一种功能，又是策划本质的一种反映。从这个意义上讲，策划的创新功能是预测功能的一种派生功能。
③决策功能。决策是对诸多备选方案的选择。策划的决策功能，是指策划为决策提供了许多有价值的备选方案，供决定者选择。
④管理功能。策划的管理功能表现在三个方面：a．策划本身就是现代管理的一个环节；b．策划方案的确定表明管理过程已纳入科学化的轨道；c．策划过程就是一种具有创新精神的管理活动。
⑤效益功能。策划的实质是在探索或寻找新环境条件下实现最大效益（社会效益和经济效益）的途径, 好的策划方案可以节约时间，优化结构，节省人力、物力和财力。
（3）策划的分类
①从宏观的角度，策划可分为经济性策划和社会性策划。经济性策划又可以根据部门的
性质、产品的性质和市场的差异性对其进行分类；社会性策划同样可以根据部门、工作范围对其进行分类。
②从微观的角度，可以把策划区分为很多类型，如产品策划、价格策划、CI策划、公关策划、社会公益策划、广告策划、会议策划、传媒策划、企业策划等。
（4）策划的运作过程
①确定策划对象。
②进行认真细致地调查，掌握策划对象的一手材料及其环境材料。
③认真研究分析材料，并在此基础上提出整体策划的初步设想。
④制定出完整的策划方案。
⑤对策划方案进行修改。
⑥对策划方案进行选择，选择最佳的策划方案。
⑦实施策划方案。
⑧对策划方案进行评估。
2．传媒经济活动策划
（1）传媒经济活动策划概念
传媒经济活动策划是策划类别的一种类型。
①从理论上分析，传媒经济活动策划是一个系统工程，它包括对传媒自身经济活动的策划、对传媒产业相关行业的策划以及传媒产品衍生活动的策划；对传媒产品的策划、对传媒品牌的策划、对传媒受众（市场）的策划；对传媒经济活动目标的策划；对传媒经济活动策略的策划等。
②对于传播媒介来说，传媒经济活动策划只是传媒策划的一项具体内容，还包括整体传媒体系策划、具体传播媒介策划；某一具体传播媒介又有许多可策划的内容，比如电视传媒
策划，又可区分为整体电视传媒策划、电视频道策划、电视栏目策划、电视节目策划等。
（2）搞好传媒经济活动策划应明确的基本问题
①策划的目的
对传媒经济活动进行策划的目的就是为了有效地整合传媒资源，充分发挥传媒产业在经济社会活动中的作用。
②谁来策划
长期以来，由于体制和认识上的原因，对于传媒经济活动是没有人去策划的，只是在传媒政治活动方面有一定的策划。改革开放以来，特别是传播媒介的经济属性和产业功能被认知并形成社会共识以来，关注传媒经济活动的个人、企业、社会团体、政府机构越来越多，并开始对传播媒介的经济活动进行公开策划，同时取得了成功。
③如何策划
一个完整的传媒策划，应按照以下程序进行：
a．分析传媒自身的基本状况及其所处环境；b．明确策划的具体要求；c．把握策划传媒的个性；d．确定策划要解决的核心问题；e．确立传媒经济活动策划的创新点；f．选择策划方案；g．确定实施策划方案的预算方案；h．注意对策划方案效益的分析。
④策划原则
要保证策划的科学性，应坚持几项原则，即信息原则、系统原则、综合性原则、优化原则、可行性原则、效益原则。
⑤为谁服务
传媒经济活动策划要遵循为传媒、为策划者、为受众服务的原则，保证策划方案的实施并能够实现共赢。
《传媒经济学教程》考点 P9微观经济学视角包括哪些方面的理论？ 微观经济学的中心理论是价格理论。还包括：均衡价格理论、消费者行为理论、生产者行为理论（包括生产理论、成本理论和市场均衡理论）、要素分配理论、一般均衡理论、与福利经济学、市场失灵与微观经济政策等等。 P19公共物品、准公共物品、私人物品的内涵、特征是什么？ 满足了收益时的非排他性和消费时的非竞争性两个特点的物品和服务就是公共物品。完全符合上述两个特点的叫作纯公共物品；部分符合上述两个特点的叫准公共物品；完全不符合上述两个特点的叫作私人物品。 纯公共物品需由政府提供，准公共物品应由政府和私人联合提供，私人物品则完全通过市场机制来提供。P24传媒的“二元产品市场”谁提出的？内涵是什么？（问答题） “二元产品市场”由传媒经济学者罗伯特·皮卡德1989年提出。 内涵：“二元产品市场”指媒介只创造一种产品，却活跃于两个性质迥异的市场。媒介的二元市场存在两个产品市场（内容产品市场及广告服务市场）、两类消费者（家庭和企业）和两个收入来源（发行收入与广告收入）。“二元产品市场”是传媒产业的一个重要经济特征。 P45什么是“共鸣效果”？“溢散效果”？ “共鸣效果”：扮演意见领袖的媒介通常是传统的建制媒介，跟进的媒介是另类媒介，这种议题流动方式，被称为“共鸣效果”。 “溢散效果”：“反对议题”有可能由另类媒介引入建制媒介的视野，这种由另类媒介流向建制媒介的方式，被称为溢散效果。 P48什么是媒介的“序参数效应”？（问答题） 除了生活必需品之外，实物商品的需求是不连贯的，缺乏内在的必然联系。然而，媒介的序参数作用是人类社会的一种自觉要求。提供特定信息和情绪体验的媒介内容产品，本质是塑造人类社会的集体记忆和共同意志，这是社会个体的一致性需求，不仅有连贯性，而且始终存在着将所有内容商品的需求联合成统一体的内在趋势。媒介的序参数效应将偶发事件、个体行为或单次商品消费纳入社会符号意义系统，同新闻资讯意义变成人们文化心理地图上的“地点”。媒介在产业化运作过程中所表现出的产业亲和力和资源涵化力，很大程度上也是基于这种“序参数效应”。 P58预估受众、实测受众、实际受众？ 预估受众：指媒介从业者凭经验与直觉及粗疏的评估而预期的受众。 实测受众：指媒介经营者自己或委托专业调查机构遵照科学的调查研究程序测量出来的受众。 实际受众：指真正消费媒介产品或服务的受众。 P62受众碎化？原因？ 受众碎化指使原来集中于少数阅听选项上的受众分散到越来越多的选项中的过程。 原因：受众碎化受三个因素影响，第一是受众差异性；第二是技术先进性；第三是政策许可。受众差异性与消费消费需求的丰富性呈正相关关系，技术先进性则决定着满足受众不同需求的内容找到传布渠道的可能，这两者构成受众碎化的潜在现实，潜在现实变为现实则要视政策许可而定。（在政策许可范围
广告策划和广告设计之间的区别与联系 广告策划和广告设计之间的区别与联系 广告活动作为一种目的性极强的实践活动，广告设计者在开展广告活动中主要是从广告策划和广告设计两个方面入手。下面是YJBYS小编搜索整理的关于广告策划和广告设计之间的区别与联系，欢迎参考阅读，希望对大家有所帮助!想了解更多相关信息请持续关注我们应届毕业生培训网! 广告策划是整个广告活动过程的规划和运行，而广告设计主要是利用一定的技术手段进行广告策划的展现和创造，从而突出广告产品的宣传。尽管广告策划和广告活动在概念方面都存在着很多的不同，但却具有紧密的联系，广告设计给予广告策划生命，是整个广告策划活动开展的灵魂。而广告策划是帮助广告设计彰显魅力的关键。因此，做好广告活动，就必须正确认识广告设计和广告策划之间的关系。 一、广告策划和广告设计之间的区别 广告设计和广告策划之间的操作方面还是有很大的差别的。广告策划，就是对于广告运动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。简言之，广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对于它的整体把握。广告设计，其本质就是为了创造，所以广告设计的创造力和颠覆性，以及其颠覆传统的创造力，决定了广告设计必须要以开放的意识和精神世界为依托，以此来将广告内容和形式等方面推向更新的方向上去。其次，广告创意和广告策划之间的思维特征也有比较大的差别。因为广告设计的本质就是一种创造性，所以广告设计的思维是点状的，也就是广告设计需要一种求异的、逆向的思维模式，在思维特征上往往具备感性和情绪的特征。而广告策划则是 一种理性的思考，考虑的往往是整个广告的目的能不能恰到好处的表现，也就是整个广告设计的流程是环环相扣的，在思维特征上面是具备理性的、条理的这样的一种情绪特征。 二、广告策划和广告设计之间的联系 (一)广告策划是广告设计的客观依据 广告设计是将广告策略和创意构思加以具体化，是广告创意的符号形式，是使广告从概念变为现实，是创意思想的物化形式。广告设计者与画家不同，画家作出的团，可以没有任何理由，而仅仅来自于艺术表达自己的渴望与需要，画家的成功可能仅在于找到了一种表达驱使其创作作品的意向。对广告设计者而言，其创作出的广告可能非常美妙，令人或兴奋、
国际经济学（第六章） 提取自陈爱贞老师的课件 BY Clark ?第六章规模经济、不完全竞争和国际贸易 ?Economies of Scale,Imperfect Competition, and International Trade ? 本章结构 ?本章简介 ?规模经济与国际贸易概述 ?规模经济与市场结构 ?不完全竞争理论 ?垄断竞争与贸易 ?倾销 ?外部经济理论 ?外部经济与国际贸易 ?小结 ?本章简介 ?国家进行国际贸易基于两个基本原因： –国与国之间在资源上或在技术上存在差异，因而产生贸易 –为了实现规模经济或者提高产品的回报 ?两个规模经济与不完全竞争起关键作用的国际贸易模型： –垄断竞争模型 –倾销模型
?规模经济与国际贸易概述 ?贸易模型基于比较优势理论假设规模报酬不变以及完全竞争： –假定某个行业中的投入增加一倍，产出也增加一倍。 ?现实中，许多行业具有规模经济的特征（也即具有递增的产品回报） –生产规模越大，产品的生产效率越高。 ?在规模经济下： –产出随着所有投入品的增加成正比例更快的增长。 –平均成本（单位成本）随着市场的规模降低。 ?为了利用规模经济，每个国家必须集中生产有限类别的产品。而国际贸易使得各国既能利用规模经济专业化生产有限类别的产品，同时又不牺牲消费的多样性。 表6-1: 某一假定行业的投入产出关系 ?规模经济与市场结构 ?规模经济可以是： –外部规模经济 ?单位产品成本取决于行业规模而非单个厂商的规模。 ?一个只存在外部规模经济的行业一般由许多小厂商构成，而且是完全竞争的。 –内部规模经济 ?单位产品成本取决于单个厂商的规模而不是其所在的行业的规模。 ?大厂商对小厂商具有成本上的优势，市场是不完全竞争的。 –两种规模经济形式都是国际贸易的重要原因 ?不完全竞争理论
创意广告大考验活动策 划书 LEKIBM standardization office【IBM5AB- LEKIBMK08- LEKIBM2C】
创意广告大考验活动策划书 活动主题：创意广告大考验 活动时间：12月7号（初赛） 12月9号（决赛） 活动地点：a楼407教室（初赛）a楼412教室（决赛） 主办单位：中文系团委 协办单位：媒介教育协会 活动背景及目的：锻炼同学们口头表达和应变能力，激发创意的灵感。 活动操作方案： 前期宣传工作： 1、制作宣传海报，在雅苑和各系的宣传栏进行宣传。 2、大海报两张，贴于雅苑和老餐厅门前，周一贴出。红色简易海报5张。 3、在媒介教育协会的博客网站上公示。 4、到各班进行宣传。 活动流程： 初赛： 第一环节： 1、现场发50个简单的广告词，选手在现场有5分钟的时间背。 2、问答以抢答的形式，主持人念广告词，说开始选手才进行抢答。 站起来不说编号直接回答者视为放弃此题的权利，答对题目者按编号记分，如有重分现象，全进行第二个环节。 第二环节： 1、进行广告知识竞答，以抢答的形式，选手站起来念自己的编号，然后开始抢答，不说编号者不给分。 2、选出最终得分最高的五个班级进行复赛。 复赛： 第一个环节：契模仿广告词抽签
现场抽签决定题目和序号。之后按照序号先现场观看播放的广告台词，并记住广告台词，然后照此广告表演。（一组时间限定5分钟，5组一共25分钟） ——主持人开始介绍接下来的环节，并自己举例用三句话总结场上同学的表演，另外用三句话表达对选手下一环节的期待。 第二环节：三句话创意总结 选手用三句话总结上一场模仿广告词的表现，现场提供二选一总结。（第一、三句话内容不限，可以是表达自己对对方的配合度总结，可以是表达对自己接下来的期待，可以是总结自己在上一环节表演中的不足， 第二、自创三句话来表达对亲情、友情或是爱情的感想。双方可派一个代表阐述三句话，也可两者互相各对对方说三句话话来总结上一轮的表演。） ——接下来主持人说下一活动环节的流程。选手上台抽取下一环节的序号和题目，介绍插入的广告小品。这时选手拿好题目，争取时间在台下准备。 ——广告小品上台表演。 第三个环节：商品创意广告词 利用现场提供的道具、物品、按照序号开始阐述抽取的广告词，两者根据抽取的商品商量边说边表演创意广告词。每组选手5分钟，一共25分钟。 评分标准： 老师评委根据现场选手的表演情况进行打分。 第一环节40分第二环节20分第三环节40分一共100分。 奖品设置： 一等奖1名。 二等奖2名。 三等奖2名。 后期工作： 打扫好场地，钥匙交还给办公室。 媒介教育协会 xx年12月3日
泰豪游戏分院 《广告创意与策划》课程教学大纲 课程名称：广告创意与策划 课程编码： 课程性质：专业方向课 适用专业：艺术设计 编写人：姚冲；审定人：； 一、课程简介 （一）课程性质与任务 “广告策划与创意”课程是广告专业的一门专业性、应用性强的重要基础技术课程。广告策划涵盖广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。广告创意又在课程体系中居于关键地位，在广告运作的框架中起着至关重要的作用，因为它是广告作品直接打动消费者的核心，是为促进产品或服务的销售、实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。创意是广告的灵魂，是广告设计的基础，是使广告活动取得事半功倍效果的捷径。目前美广、装广、影视广告专业均开设本课程，具体课程的细分根据不同的专业方向有所调整。总体是面向社会主义市场经济发展的需要，面向地方经济发展的需要，培养德、智、体全面发展的，具有一定的理论修养、写作、电脑操作等能力突出的复合型高等职业人才。《广告策划与创意》锻炼学生公关、宣传的能力，提高他们适应市场经济的能力 1、（二）课程教学目的及要：求创意是广告的灵魂，提升创意能力；策划是广 告的生命，提升策划能力；注重课内课外作业训练，并强调以赛带练，在实战中提升创作水平；广泛阅读：书籍、杂志、网站等； （三）课程教学内容
本课程着重在市场营销框架中强调广告策划与创意，重广告策划书的撰写能力和广告作品的创意能力的提升 （四）先修课程及后续课程 先修课程有：美术基础、图像处理 后续课程有：场景设计、角色设计、数字绘画 二、课程教学总体安排 （一）学时分配建议表：总32学时 1．教材： 2．参考书目： 《广告创意训练教程》张勇高等教育出版社 《现代广告学》（第四版）何修猛复旦大学出版社 2002年 《现代广告策划》潘哲初复旦大学出版社 1999年 《广告学教程》张金海姚曦上海人民出版社 2003年 《当代广告学》，[美]威廉·阿伦斯，华夏出版社，1999 《一个广告人的自白》，[美]大卫·奥格威，中国友谊出版社 《奥美的观点》企业管理出版社 2000年 《定位》，[美]里斯·特劳特，中国财政经济出版社 《公共关系的战略与战术》，[美]丹尼斯·威尔科克斯等，解放出版社
区域经济学 1 学科特性 年轻性（60年代在世界范围兴起，直至90年代才在中国范围内兴起，一方面说明其“体系不完善”，另一方面则说明其具有较强的“吸纳能力”，即“包容性”） 应用性 前沿性 第一章 区域和区域经济学 一 区域的概念： ￥ 1 内涵 区域是一个有限的空间范围 （空间范围的大小不同决定了其空间具有“层次性”） 在经济上尽可能完整的地区（尽可能完整：表明其具有较强的“自组织能力”） # 承担特殊的专业化职能（在全国或者较高系统） 二 区域经济学的形成于发展 （一）| （二）在西方： 1 从经济问题的产生于矛盾的激化： ） 自组织能力 衍生为内生增长机制 较为完善的地域结构，包含三要素： 腹地 … 核心（中心城市群）网络体系 较为完善的产业结构：合理、协调、弹性（能够很快调整产业结构，适应外部变化） 1956年， 瑞典 ， 缪尔达尔，《经济理论和不发达地区》， 循环积累因果论，（市场经济的结果不是有效缩小地区之间的差距，而是扩大，若要有效缩小差距，则需要政府作有效调控） 1960年，艾萨德， 1957年， 赫希曼， 核心与边缘区理论（极化效应，涓滴效应）
^ 2 从学科渊源：（由古典区位论发展而来） 1826年，杜能，《农业区位论》，市场距离为核心影响因素； 1909年，韦伯，《工业区位论》，劳动力、运输为影响因素； 1932年，克里斯泰勒，《中心地理论》， 1940年，廖什，《消费中心理论》 1960年，艾萨德，《区位分析法》 （三）在中国： 1 改革开放之前：以“生产力布局学”为前身 — 2 改革开放之后：放权、让利 【※】中国改革30年中引发的突出的区域经济问题： （1）区域经济差异不断扩大，（基尼系数） ：国际区域经济不平衡警戒线 中国省域基尼系数：1978年： 2004年： 在东中西三大区域中，东部地区省域之间的差距最大，而且在同一省内，县域之间的差异比省域之间的差异更大。 （2）低水平重复建设，区域产业结构趋同 | “五小企业遍地开花”——多为劳动密集型产业 （3）地方保护主义严重 （4）地区之间的分工协作效益丧失 （5）资源两覅额和环境污染 三研究对象与内容 （一）研究对象 从宏观角度研究不同区域的经济发展及其相互联系的决策性科学。 （二）^ （三）研究内容 1 区域机构（产业结构） 区域的本质是一种结构，这种结构的形成过程就是区域的形成过程，区域结构的完善程度与区域经济发展水平直接相关。 2 区域经济自组织 区域经济增长要素 区域经济发展阶段 区域经济发展模式 3 区域产业结构的演变：规律与优化 - 4 区域分工与联系
创意营销 ————快餐大篷车一．细分目标市场：农民工 二．运营方式：通过大篷车深入工地、为工人送去洁净、廉 价、美味的快餐 三．优势：1.深入目标市场 2.市场上并没有专门从事农民工餐饮服务的大型公司，多是工地旁的小摊贩，不卫生、廉价 卡的使用三次光顾（可凭积分卡）可一张卡，此卡顾客可充值，第一次内赠送20元，以后每次付费直接刷卡，另外，每次刷卡（凭卡可打折），此卡将累计顾客消费总额，当达到一定数额将有礼物或优惠相赠 餐饮企业整合营销传播不仅是指单纯的电视广告或一种手法，而是广告、宣传、公关、文化、人员推销等诸多营销传播手段的有机、系统结合运用。 它不仅仅是一些零碎的餐饮推销活动，而更是一个完整的过程。现在的餐饮营销是在一个不断发展着的营销环境中进行的，所以，为适应营销环境的变化，抓住时机，在竞争中胜出，餐饮企业应该采用整合营销传播的组合拳战略。 那么，整合营销传播有下面一些内容 一、广告营销
A、电视广告 当然，形式除了“消费者现身说法”外还可以有很多种；企业可以根据自身特点及消费者特性采用企业形象展示、特色菜品推荐等等； B、电台广告 一般可以通过热线点播、邀请佳宾对话、点歌台等形式，来刺激听众参与，从而增强广告效果。 C、互连网广告 这两年随着网络的普及，网络广告也成为一块重要的阵地。 但是如果不是全国连锁的大型品牌企业或跨区域发展的 企业，在门户网站做广告还是应该斟酌斟酌。 D、报纸、杂志广告 这类广告适于做食品节、特别活动、节假日等餐饮广告，也可以登载一些优惠券，让读者剪下来凭券享受餐饮优惠服务。 E、餐厅内部宣传品 精美的定期餐饮活动目录单；宣传画册；能让顾客带走的“迷你菜单”；各种图文并茂、小巧玲珑的“周末香槟午餐”、“儿童套餐”等介绍等。 F、电话推销 即餐饮营销人员与宾客通过电话所进行的双向沟通。适合
第七章劳动与资本 7.1复习笔记 【知识框架】 【重点难点归纳】 一、劳动需求 1．边际产值和劳动需求量 （1）劳动需求量 媒介对劳动的需求是一种派生需求——从媒介生产产品和服务的决策中派生出来的需求。假定媒介是追求利润最大化的竞争企业，则其对劳动的需求量就是劳动的边际产值等于
工资时的员工数量。在其他因素（如办公室大小、可用的机器设备等）不变的情况下，随着员工人数的增加，劳动的边际产量递减，即所谓的边际产量递减规律。 （2）边际产量与工资 图7-1中水平虚线为工资水平线。公司为达到利润最大化的目标，雇用的员工数量应是工资水平线与边际产值线的交点A。当员工数量低于A点所对应的员工数量时，新增员工的边际产值大于工资，边际利润为正，因此增加员工会增加利润。当员工数高于A点所对应的员工数量时，新增员工的边际产值小于工资，边际利润为负，因此增加员工会减少利润。 图7-1边际产值与工资 （3）劳动市场的供求曲线 对一个竞争性的、利润最大化的企业而言，边际产值曲线也是劳动需求曲线，而工资水平线则为劳动供给曲线。将此结论普遍化，便得到劳动市场的供求曲线（见图7-2）。 图7-2劳动市场的供求曲线
在竞争条件下，企业的边际利润等于价格，企业利润最大化的产量是边际成本完全等于边际利润时的产量。由此可见，从劳动投入角度考虑的利润最大化时的产量和从产出角度考虑的企业达到利润最大化时的产量是一致的。投入需求与产量供给实为同一枚硬币的两面，劳动市场上就业方面利润最大化均衡与产品市场上利润最大化均衡并不矛盾。 2．劳动需求变动 劳动需求曲线会随着一些因素的改变而发生移动。影响劳动需求变动的因素包括以下方面： （1）价格（P） 在其他因素不变的前提下，当劳动产品价格上升时，劳动需求增加，劳动需求曲线外移；反之，劳动需求减少，劳动需求曲线向内移动。 （2）边际产量（MPL） 在其他因素不变的前提下，边际产量增加，劳动需求增加，劳动需求曲线外移；反之，劳动需求减少，劳动需求曲线向内移动。边际产量实际上衡量的是劳动生产率，引起边际产量变化的原因可以是技术变革，也可以是劳动者劳动技能的提高。边际产量实际上衡量的是劳动生产率，引起边际产量变化的原因可以是技术变革，也可以是劳动者劳动技能的提高（如通过职业培训）。 （3）其他生产要素（土地、资本）的供给 对可以替代某种劳动的生产要素而言，该要素供给量的增加会导致劳动需求减少。 3．劳动需求弹性 （1）劳动需求弹性的公式
经济学书籍读书笔记 经济学书籍读书笔记 这几天，到图书馆查找有关经济类的书籍，发现了张五常先 生的《经济解释》。读完之后顿觉受益匪浅，同时也发现原来经济学的文章还可以这样写，这的确是本很有意思的书。 张五常是一位天赋极高的华裔经济学家，他在产权理论方 面造诣很深。拜读完《经济解释》后，却发现张五常竟把经济学的 文章用散文的体裁写出来，而且写得是如此生动有趣，一下子让原 本枯燥无味的经济理论变得栩栩如生起来，这让我的精神为之一振，让我深深地敬佩起张先生渊博的学识和敏锐的洞察力了。 在幽默诙谐且充满睿智的文字的感召下，我一口气通读了一遍，仍觉意犹未尽，便十分想推荐给更多的同学，所谓”奇文共欣赏，疑义相与析。”但又不免犹豫，因为《经济解释》这本书就如同张五常先生本人一样充满了争议。正如张先生自己在文中写到的一样：”《经济解释》这本书不是课本，选修经济的学生可以读，也应该读，但因为我往往不依常规，学生考试时用上我的答案，不免凶多吉少。”也许，张先生在这里是高估了他的读者，认为他们应该已掌握了传统的经济理论，现在已不需要他像经济学课堂上一样灌 输所谓的经典理论，而他所要做的就是要从一个全新角度去阐释最为简单的经济学道理。 《经济解释》这本书确实不是我们传统意义上的经济学课本。它兼有散文的基本特征与经济学的灵魂主线，即所谓的”形散
而神不散”.”形散”只是”散”在其形式上，而”神不散”是不散在其经济学的脉络上，是不散经济学的灵魂思想上，即我们所谓的”理性经济人”假定、稀缺、竞争、效用（在《经济解释》中张先生使用了”功用”这一翻译）以及需求定律和交易理论等。实际上张先生也正是按照这样的脉络来为读者讲授他所理解的经济学。当然我不敢苟同他所有的观点，也许这也正合乎张先生的处事原则，因为在他的《经济解释》之中也同样充满了对权威观点的怀疑。这正如他在”经济解释之三”中所明确指出那样，”世上没有不可替代的 理论”.但我对张先生的学识之渊博，行文之流畅，观点之新颖确是十分钦佩的。 张先生把《经济解释》的第一章便定为了”科学的方法”. 在这一章中张先生则更像一位哲学家，向读者传授着他的经济哲学。 而这种经济哲学正体现了张先生科学的精神，这种科学的精神与态 度则正是我们在学习和研究经济学问题时所必不可少的。这一章一 开始，便介绍了两种极端理论，一为特殊理论；一为套套逻辑。所 谓特殊理论，即是特殊到只能解释一个现象的理论，这种理论是不 具一般解释力。所谓套套逻辑，是指一些言论，在任何情况下都不 可能是错的，例如说”四足动物有四只脚”便是一个套套逻辑。这 两种理论实际是无用的，我们应尽量避免走入这两种极端。但有时对特殊理论而言总要比完全没有理论好。 张先生对待学问是十分严谨，极具科学精神。但书中的有 些观点我不能完全认同。张先生在对马克思的评价时带有极强的个
天津外国语大学 Tianjin Foreign Studies University 职业发展协会广告设计创意大赛 策 划 书 主办方：天津外国语大学职业发展协会
承办方：天津外国语大学职业发展协会创业中心
目录 一、活动背景 (1) 二、活动目的 (1) 三、活动意义 (1) 四、活动概况 (1) 五、活动流程 (2) 六、附录 (8) 附录一、报名表 (8) 附录二、短信通知模板 (9) 附录三、物资表 (10) 附录四、初赛嘉宾联络表 (12) 附录五、初赛评委策划 (13) 附录六、决赛评委策划 (14) 附录七、评分细则与评分表 (17) 附录八、人员安排 (19) 附录九、应急预案 (20) 附录十、预算表 (22)
附录十一、主持人要求 (23)
一、活动背景 随着商业经济的发展，社会迫切需要懂得营销理论知识与实践技能的人才，企业生存与发展也需要广告创意。而且，当代大学生普遍对广告创意具有较大的兴趣。然而由于缺乏专业指导以及实践机会，许多大学生对市场营销还不甚了解。因此职业发展协会特举办广告设计创意大赛，旨在给同学们提供一个近距离接触营销，展现自我创意的机会。 二、活动目的 1.为有广告创意的学生提供一个展现自我的舞台； 2.传播广告设计方面的知识，为学生提供专业性的指导； 3.分享心中的想法，学以致用，更好地规划职业生涯； 4.激发学生的想象力，发掘培养出优秀人才为天外创造更多的精彩。 三、活动意义 1.使大学生能够在实践中增强对广告设计的了解，提高设计能力，激发学习热情； 2.通过比赛为同学们提供一个挑战自我、展示自我的平台，丰富大学生活； 3.使同学们通过比赛更加了解到广告创意方案的重要性； 4.有利于培养学生团队合作意识，提高竞争意识，增强学生组织能力和想象创造 力。 四、活动概况 活动形式：广告方案设计比赛
第二章 传媒经济学研究 2.1 复习笔记 【知识框架】 【重点难点归纳】 一、传媒经济学 1．一传媒经济学是一种边缘学科 （1）边缘学科的定义 边缘学科是在两种或两种以上学科之间的交叉地带形成的一种新兴学科。 （2）传媒经济学是边缘学科 传媒经济学是在与经济学、新闻学、传播学、信息科学等众多学科的交叉地带产生的一 种应用性新学科。传媒经济理论的产生，不仅拓宽了经济理论的研究范围，而且为经济学、新闻学、传播学、信息科学等学科的研究开辟了新领域。 传媒经济学是一种边缘学科 传媒经济学 传媒经济理论体系 传媒经济学的对象 传媒经济学的意义 传媒经济学的对象 我国传播学的研究的两种倾向 传媒经济理论是不是我国传播学发挥作用的支点 从实践的角度分析，其意义主要表现在 “报业经济”、“广播电视经济”概念的提出 “广播电视也是生产力”的命题 传媒经济学的探索过程 广播电视媒介经济属性探讨 应用传播学体系 传媒经济新理论的推广 传媒经济效果 传播效果的定量分析 传媒经济学效果 传播效果的定性分析 定性分析的方法 传媒经济学的研究方法 传媒经济学研究
①传媒经济学是传播学与经济学之间相交叉的产物。 ②传媒经济是经济学与新闻学相交叉的产物。 ③传媒经济是经济学与信息科学相结合的产物。 （3）边缘学科的属性对传媒经济研究的要求 传媒经济作为多学科交叉而形成的边缘学科，要求传媒经济的研究者和传媒经济活动的组织者必须具有交叉型的知识结构，否则，是难以准确地把握传媒经济运行规律的。当前的首要任务是加强对交叉型知识结构人才的培养。 2．传媒经济理论体系 （1）传媒产业的形成及其作用的发挥，既是产业发展规律的要求，也是信息社会发展的要求。 （2）传媒市场是传媒经济理论体系的重要内容，传媒市场的形成及其重要作用的体现是市场经济体制要求的必然结果。 （3）传媒的功能由传媒性质决定。 传媒具有两种功能，即产业功能和宣传功能，决定了传媒效益也有两种，即经济效益和
政治经济学课堂笔记资本主义部分 导论 一、政治经济学的产生和发展 1、“经济”的含义：A、“经济”的最初含义：晋书中第一次出现，economy 家务，规则； B、“经济”的现在含义：①经济管理、经济制度；②物质资料的生产以及与其相适应的消费、交换、分配的生产和再生产活动；③一个国家国民经济部门或总体的简称。 2、政治经济学的由来 ①古希腊色诺芬家庭管理；蒙克来田1615年第一次把“政治”和“经济”结合； ②作为一门独立学科产生于17世纪中叶，古典政治经济学主要人物：A、威廉.佩蒂《政治算术》，B、魁奈《经济表》，③亚当.斯密《国富论》，④大卫.李嘉图 二、政治经济学研究对象：生产关系及其发展规律 1、政治经济学研究的出发点：物质资料的生产 ①劳动者的劳动——生产劳动：具有一定生产经验、劳动技能的劳动者在生产过程中进行 （主管条件——人）的有目的的劳动。 物质资料生②劳动对象：劳动者在生产过程中对之加工的一切物质资料（分类：包括没有经过人工加产的条件：工的自然物和经过人类劳动加工的物质资料） ③劳动资料——劳动手段：人们在劳动过程中用以改变或影响劳动对象的一切物质资料和 物质条件。——主要是：劳动工具 2、政治经济学的研究对象：社会生产关系及其发展规律。（研究生产关系不是片面、孤立、静止地研究） ①劳动者和自然界的关系——生产力（取决于科学技术） 狭义：直接生产过程中所结成的人与人之间的关系 ②生产关系的内容：广义：直接生产过程中生产、交换、分配、消费四个环节中结成的人与人的关系。 3、生产力和生产关系的关系：物质资料的生产是生产力和生产关系的统一 生产方式：生产力和生产关系统一起来构成，生产力决定生产关系，生产关系反作用于生产力。 三、经济规律 1、含义：经济现象和经济过程中内在、本质、必然的联系 经济规律的客观性，它产生的经济条件是客观的，作用是客观的。①它是人类最基本的实践活动；②在物质资料生产过程中发生两种关系：人与物的关系、人与人的关系；③生产力与生产关系既矛盾又统一。客观性：内在的、本质的、必然的联系；要适应某些经济条件。 2、经济规律的特点：①与人的经济活动相联系；②随着经济条件的产生而产生，消失而消失；③有阶级 性，有阶级的背景。 4、政治经济学的任务：揭示经济规律。 5、经济规律的客观性和分类：一般经济规律、共有经济规律、特有经济规律。 三、政治经济学的性质 具有强烈的阶级性；阶级性与科学性高度统一。 思考题：1、生产关系就是人们在直接的生产过程中的相互关系？ 2、人类社会发展的最终决定力量是否是阶级斗争？ 四、学习政治经济学的意义 五、学习政治经济学的方法 思考题：1、人们能够认识经济规律，能否改造经济规律？ 2、经济规律与自然规律的异同点。 第一章商品和货币 第一节商品
广告设计与创意课程复习提纲 一、单项选择题 1．传统广告观：做产品、做功能、传达商品信息——做法与方法是“告诉消费者” 2．随着媒体的受众出现了前所未有的分层，广告制作中，传播也得讲究相应的策略，其主要趋势是从以设计设为核心转向以消费者为核心。 3．现代广告的开端起始于19世纪80年代西方资本主义步入垄断经济时代。 4．设计史上具有里程碑意义，且奠定了现代设计理念基础，并影响设计走向专业化的现代设计运动是“包豪斯” 5．现代广告策略中的“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方式，以获取更加的传播效果。其提出者为艾~李斯 6．以说明产品价格的合理性、适应性，以及与同类产品的可比性，以此来激发消费者的购买欲望的广告定位是细分定位。 7．美国创造学家奥斯本根据其对创意思维的开发与研究，首次提出了头脑风暴。 8．近代广告是广告发展逐渐成熟的阶段，以的出现为主要标志。 9．具有吸引视线，产生视觉焦点和活跃版面作用的设计构成元素是 10．所谓的“集思广益”是广告创意方法中的头脑风暴。 11．设计无论是从广义角度，还是从狭义的角度看，其本质都是 12．通常的版面编排设计（如报纸版面设计）首先应遵循的平面构成形式美法则是 13．字形长方，横划略趋右上，横竖差别不大，使用于短文、序文、后记、目录，尤其是竖排的排版，具有人文气息的一种字体是 14．色光的三原色分别是红，黄，蓝 15．在同一空间中，构成设计最基本的要素是 16．有关现代广告策略的观点非常多，其中“我们的目的是销售，否则便不是在做广告”之观点的提出者为 17．美国创造学家奥斯本根据其对创意思维的开发与研究，首次提出了 18．USP策略，即独特的卖点策略。其倡导者是罗素~瑞喜斯。 19．在广告设计中使用名人、球星、影星等为商品代言，利用其知名度吸引消费者的典型示范法是现代广告传播技巧中的品牌人物化。 20．广告设计作品为了提高注目度，在版面中应注意的吸引受众视线的 21．广告主题是广告的中心思想，是为了达成某种目标而表达的传播形式，其关键在于 22．有效的广告必须根据 23．在人、自然、社会的对应关系中，作为连接人和社会的精神装备是 25．色彩最显著的特性是 24．提出通常所说的印刷四色分别是 25．在同一空间中，构成设计最基本的要素是委托者，目标受众，设计内容，发布媒介，营销目标，顶目消费 26．完整的广告设计包括两个方面：一是创意构思，二是视觉表现。 27．广告的目的在于说服受众改变态度，选择性进行购买，同时给人美的享受，达到促进销售的目的。 28．平面广告的表现媒介形式主要以纸质为主，通常有报纸广告、杂志广告、户外广告等等形式。 29．非营利性广告主要有：政治文化广告、公益广告。 30．广告艺术的多样性产生于媒体的多样性。 31．广告公司是为客户提供广告创意、营销及其他商业服务的企业。
《宏观经济学》课程笔记1： 第十二章国民收入核算 一、现代宏观经济学的产生——凯恩斯主义 1、大危机对传统经济学的挑战 第一、理论脉络：从重商主义、重农学派、亚当·斯密、萨伊等，古典经济学家对宏观经济问题的研究都具有历史的局限性。著名的萨伊定理“供给自身创造需求”，其核心是：重申亚当·斯密的自由贸易、自由竞争的政策主张，反对国家干预。 第二、现实的冲突：20世纪20年代末～30年代初，资本主义世界出现空前的经济危机：人们开始怀疑自由的市场经济。传统的经济学面临挑战，以凯恩斯为代表的现代宏观经济学应运而生。 2、凯恩斯革命 第一、在经济理论方面 否认资本主义能自动实现充分就业的观点。肯定了资本主义存在失业，并从总需求的角度分析失业的原因。由此，建立了一套全新的理论。 第二、在经济政策方面 否认自由放任的经济政策，主张国家全面干预经济生活，并提出了“财政政策”、“货币政策”等等。 第三、在经济学研究的方法上 以前的经济学强调个量分析或微观分析。凯恩斯提出对经济进行总量分析，或宏观分析。 3、宏观经济学的发展 现代宏观经济学产生于萧条时期，一直集中于短期问题的研究，到20世纪70年代由于出现了滞胀问题。宏观经济学的关注便发生转移。今天，宏观经济学研究：长期经济增长和通货膨胀；短期经济波动和失业。 二、宏观经济学研究的主要问题 1、为什么经济中存在失业，如何才能实现充分就业。 2、价格水平是如何变动的？为什么会出现通货膨胀？如何稳定物价？ 3、经济中为什么会出现短期波动，如何才能实现长期而稳定的经济增长。 如何实现充分就业 如何实现物价稳定资源利用问题 如何实现长期增长
三、宏观经济学的概念 1、内容 宏观经济学以经济总体的行为为研究对象，它分析国民经济中各相关经济总量的决定及其变化，以说明如何实现资源充分利用。 2、理解 第一、研究对象是经济总体而非单个经济单位 第二、研究经济活动中的总量 3、宏观经济学与微观经济学的关系 既有对立的一面又有统一的一面。 四、宏观经济学的学习重点 1、研究国民收入决定理论提出三个模型 第一、收入─支出模型（或曰简单的凯恩斯模型） 第二、IS─LM模型 第三、总需求─总供给模型（短期经济波动） 2、研究宏观经济问题的三大理论 第一、通货膨胀理论 第二、就业理论（失业理论） 第三、经济周期与增长理论 3、针对宏观经济目标的实现重点探讨两大政策 实现宏观经济目标的主要手段：财政政策、货币政策 4、开放经济的宏观经济学 开放经济中的均衡：可贷资金市场与外汇市场的均衡 (注：课堂上不作统一讲解。) 五、GDP的概念及其理解 1、什么是GDP 第一、国内生产总值GDP Gross Domestic Product即：在某一既定时期一个国家内生产的所有最终物品与劳务的市场价值。 第二、熟悉GDP的其他可替代概念： 在涉及到一国每年商品和劳务的产出时，经济学家和媒体还用了除GDP以外的许多名称，如：产出、总产出、国民产出、收入、总收入、国民收入以及总供给、最终产品价值、增加值、新创造的价值。 2、对GDP的内容的分析 第一、市场价值 第二、统计的对象是最终产品 第三、最终产品包括物品和劳务 第四、时间和地域限制 3、与GDP有关的其他概念 第一、名义GDP和实际GDP 名义GDP是用当年价格计算的GDP。 实际GDP是以基年（如某一年）的价格为不变价格，来计算的某一时期的GDP。 二者的关系：其差异表现为通货膨胀的影响；如果没有价格的变动则二者相等。 第二、潜在GDP和实际GDP
广告创意策划方案 对于任何一个企业，广告营销都是非常重要的一个部分，现在广告无处不在，也是我们生活当中不可缺少的，那么你知道广告创意策划方案怎么写?小编在这里给大家分享一些关于广告创意策划方案，希望可以帮到各位。 广告创意策划方案1 很荣幸由我们营销101班e6小组来完成健力宝广告作业，我们小组本次进行了健力宝广告活动策划。健力宝集团成立与1984年，拥有多种品牌，其中健力宝饮料是其主打产品，曾被誉为“中国魔水”。早期与体育联手，使其获得了良好的发展，但从90年代末以来，由于种种原因，它慢慢退出了市场。在__年，借助统一集团的力量，健力宝进行了一系列改革措施，面对激烈的市场竞争，健力宝饮料如何打破自己的枷锁，重新确立自己在国人心中的经典品牌地位，进而唤起人们对他的品牌忠诚，是本次策划的主要目的。 本次对健力宝广告活动进行策划，对我们小组既是一种努力尝试也是对我们本学期学习成绩的检测，我们会尽努力完成作业并提交广告策划方案文本。 第一部分市场分析 一、产品分析 (一)健力宝运动饮料种类
罐装330ml运动饮料(银)建议零售价2、50元 瓶装560ml运动饮料(银)建议零售价3、00元 罐装330ml运动饮料(金)建议零售价3、00元 瓶装560ml运动饮料(金)建议零售价3、50元 (二)产品品牌形象分析 品牌定位：“健力宝”品牌定位充分体现了运动、健康的功能定位和民族品牌的情感定位，树立了品牌和企业良好的形象。品牌知名度：“健力宝”——中国首罐含碱性电解质的运动饮料，国饮品牌，是“中国驰名商标”。曾一度风靡全国，二十多年来，健力宝创造的“中国之最”达60多项，连续八年入选“企业五百强大型工业企业”，连续__年被评为“消费者欢迎的饮料”。 (三)产品生命周期分析 健力宝成立于1984年，上世纪八十年代末到九十年代初健力宝风靡中国城乡，谱写出中国的传奇。90年代中后期，面对“两乐”在中国市场的大举进入，健力宝市场规模逐年下降，后又经历一系列企业改制度等。__年后又曾推出过众多品味饮料，导致品牌定位不明，最终经营不善，甚至一度面临破产。国饮品牌一度销声匿迹，__年后，统一收购健力宝，才又重新找回定位，重新塑造运动饮料品牌。 (四)核心产品分析 健力宝运动饮料，富含碱性电解质，天然蜂蜜，不含咖啡因，多种口味，享有“中国魔水”的美誉，健力宝饮品，产品的功能
第二章影响力经济——关于传媒产业本质的经济学解读 2.1复习笔记 【知识框架】 【重点难点归纳】 一、现代西方经济学分析框架在传媒经济研究中的作用 1．现代经济学提供了相对规范的审视问题的视角、参照系、分析工具 现代经济学作为理论分析框架，由三个主要部分组成：视角、参照系或基准点、分析工具。 （1）现代经济学提供了从实际出发的看问题的角度或曰“视角”。这些视角可以指导人们避开细枝末节，把注意力引向关键的、核心的问题。 （2）现代经济学提供了多个“参照系”或“基准点”。这些参照系本身的重要性在于建立了一些让人们更好地理解现实的标尺。 （3）现代经济学提供了一系列强有力的“分析工具”，它们多是各种图像模型和数学模
型。这种工具的力量在于用较为简明的图像和数学结构帮助人们深入分析纷繁错综的经济行为和现象。 2．在面对传媒产业进行经济学视角的分析时，不能忽略传媒行业的特殊性 （1）传媒经济研究在给定假设上的特殊性 “社会偏好结构”和“个人偏好”处在由媒介产品不断重塑的过程之中，由此带来媒介产品价值生产和价值实现上的特殊性。 ①经济学研究的基本方法 归纳为：给定假设，简化关系；放松假设，逼近现实。 ②媒介传播本身就蕴涵了社会偏好结构形成和改变的机制 a．从物质技术层面而言，由于不同媒介载体有着不同的可获得性、参与条件和内容偏向，形成一种过滤机制，最终对一个时代的社会集体偏好产生影响。 b．不同媒体组织基于不同的媒体文化理念，通过其对于资讯的选择、处理、解读及整合分析等等在传播资讯时所打上的各自的社会能动性的烙印，并由此对人们的认知、社会判断和社会行为产生影响。 ③社会偏好结构和个人偏好对媒介产品价值衍生和价值界定的影响 社会偏好结构和个人偏好的不断嬗变，使媒介产品的价值衍生和价值界定呈现出属于自己的鲜明特征。 a．从个体层面而言，在一个较长的时间轴线上，消费某类媒介产品越多，对它的偏好和依赖就越强，单位产品为消费者带来的效用可能就越大。 b．从社会层面而言，一个媒介产品的价值并非内在于自身，其在空间维度上传播范围
《广告创意与策划》课程教学大纲 一、说明 （一）课程定义： 本课程是面向网络与新媒体专业学生开设的选修课。其任务是使学生通过《广告创意与策划》课程的学习，了解现代广告概念及类型划分，了解广告认知原理，掌握广告创意的程序方法及策略表现形式，掌握广告策划书的撰写方法。 （二）编写依据： 本课程大纲根据武汉体育学院体育科技学院人文社科系网络与新媒体专业人才培养方案（2018版）编写。 （三）目的任务： 通过本课程的学习，培养学生对广告创意的策略表现能力，提高广告创意者的素质。要求学生根据广告创意的程序方法，从广告媒体设计考虑出发，给出完整的广告策划方案。 （四）学时数与学分数： 本课程教学总学时为36课时,2学分，其中实践12课时。具体学时分配参照下表。 （五）适用对象： 网络与新媒体专业大三学生。 （六）课程编码： KY1810A01
二、教学内容与学时分配 三、教学内容与知识点 第一章什么是广告 第一节广告学与广告 知识点：广告学、广告。 第二节广告创意与广告策划 知识点：广告创意、广告策划。 第二章广告创意概论 第一节广告创意原理 知识点：广告创意原理。 第二节广告创意原则 知识点：关联性原则、原创性原则、震撼性原则。 第三节广告创意思维 知识点：广告创意的思维特征、思维形式。 第三章广告创意表现与策略
第一节广告创意类型 知识点：商品情报型、对比型、戏剧型、故事型、幽默型、悬念型、联想型。 第二节广告创意手法 知识点：头脑风暴法、组合法、联想法。 第三节广告创意训练 知识点：广告创意的程序、放射性思维训练。 第四章不同媒介的广告创意 第一节网络广告创意 知识点：网络广告的概述、网络广告的运行、网络广告文案写作。 第二节电视广告创意 知识点：电视广告的应用、发布、文案、电视广告赏析。 第三节手机广告创意 知识点：手机广告概述、手机广告的运营。 第五章广告策划概论 第一节广告策划的概念与作用 知识点：广告策划的产生与分类、现代广告策划。 第二节广告策划的类型与方法 知识点：广告策划的类型、方法。 第六章广告市场调查与分析 第一节广告市场调查 知识点：市场调查的主要内容、广告市场调查的目的与要求、方法。 第二节营销环境分析 知识点：营销环境的定义与构成、营销分析的要点。 第三节竞争对手分析 知识点：竞争对手分析的目的、SWOT分析法。
区域经济学 1 学科特性 ① 年轻性（60年代在世界范围兴起，直至90年代才在中国范围内兴起，一方面说明其“体系不完善”，另一方面则说明其具有较强的“吸纳能力”，即“包容性”） ② 应用性 ③ 前沿性 第一章 区域和区域经济学 一 区域的概念： 1 内涵 ① 区域是一个有限的空间范围 （空间范围的大小不同决定了其空间具有“层次性”） ② 在经济上尽可能完整的地区（尽可能完整：表明其具有较强的“自组织能力”） ③ 承担特殊的专业化职能（在全国或者较高系统） 二 区域经济学的形成于发展 （一）在西方： 1 从经济问题的产生于矛盾的激化： 2 从学科渊源：（由古典区位论发展而来） 1826年 ， 杜能 ，《农业区位论》，市场距离为核心影响因素； 自组织能力 衍生为内生增长机制 较为完善的地域 结构，包含三要 素： 腹地 核心（中心城市群） 网络体系 较为完善的产业结构：合理、协调、弹性（能够很快调整产业结构，适应外部变化） 1956年， 瑞典 ， 缪尔达尔，《经济理论和不发达地区》， 循环积累因果论，（市场经济的结果不是有效缩小地区之间的差距，而是扩大，若要有效缩小差距，则需要政府作有效调控） 1960年，艾萨德， 1957年， 赫希曼， 核心与边缘区理论（极化效应，涓滴效应）
1909年，韦伯，《工业区位论》，劳动力、运输为影响因素； 1932年，克里斯泰勒，《中心地理论》， 1940年，廖什，《消费中心理论》 1960年，艾萨德，《区位分析法》 （二）在中国： 1 改革开放之前：以“生产力布局学”为前身 2 改革开放之后：放权、让利 【※】中国改革30年中引发的突出的区域经济问题： （1）区域经济差异不断扩大，（基尼系数） ① 0.45：国际区域经济不平衡警戒线 ②中国省域基尼系数：1978年：0.16 2004年：0.47 ③在东中西三大区域中，东部地区省域之间的差距最大，而且在同一省内，县域之间的差异比省域之间的差异更大。 （2）低水平重复建设，区域产业结构趋同 “五小企业遍地开花”——多为劳动密集型产业 （3）地方保护主义严重 （4）地区之间的分工协作效益丧失 （5）资源两覅额和环境污染 三研究对象与内容 （一）研究对象 从宏观角度研究不同区域的经济发展及其相互联系的决策性科学。 （二）研究内容 1 区域机构（产业结构） 区域的本质是一种结构，这种结构的形成过程就是区域的形成过程，区域结构的完善程度与区域经济发展水平直接相关。 2 区域经济自组织 区域经济增长要素 区域经济发展阶段 区域经济发展模式 3 区域产业结构的演变：规律与优化 4 区域分工与联系 5 区域经济差异与协调 6 区域经济政策 四研究方法 1 实地调查法 2 对比分析法 3 系统分析法 4 数量分析法