第十章国际市场定价策略
国际营销中的价格策略，是整个营销组合中最活跃的因素，带有强烈的竞争性和多因素的综合性．一个企业的国际营销活动开展得怎么样，在很大程度上要看价格定得是否合理。
休布雷公司的妙招
休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司。其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23%。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1美元。
面临对手的价格竞争，按照惯常的做法休布雷公司基本可以采取三种对策
?降价1美元，以保住市场占有率；
?维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗；
?维持原价听任其市场占有率降低。
?但大量的营销案例已证明，这些策略都是下策或中策。
?该公司的市场营销人员经过深思熟虑，成功的制定了对方意想不到的上策。
?将史密诺夫酒的价格再提高1美元\推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒\推出另一种价格低一些的波波酒。
这一上策的市场效果
?提高了史密诺夫酒的地位，使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌
?不影响该公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增。
第一节国际市场产品定价的影响因素
一、国际营销企业的定价目标
定价目标是指企业通过制定产品价格所要达到的目的。
国际营销企业在为产品定价时，首先必须要有明确的目标。不同企业、不同产品、不同市场、不同的时期有不同的营销目标，因而也就要求采取不同的定价策略。
企业的定价目标：
1.以维持企业生存为目标
2.以获取当前理想的利润为目标
3.以保持和提高市场占有率为目标
4.产品质量最优化目标
1.以维持企业生存为目标
当企业经营管理不善，或由于市场竞争激烈、顾客的需求偏好突然发生变化等原因，而造成产品销路不畅、大量积压、资金周转不灵，甚至濒临破产时，企业只能为其积压了的产品定低价，以求迅速出清存货，收回资金。但这种目标只能是企业面临困难时的短期目标，长期目标还是要获得发展，否则企业终将破产。
2.利润的最大化目标
追求目前利润的最大化，而不考虑长期效益。选择此目标，必须具备一定的条
件，即当产品声誉好，而且在目标市场上占有竞争优势地位时，方可采用，否则还应以长期目标为主。
3.保持和提高市场占有率目标
市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映，它的高低对企业的生存和发展具有重要意义。一个企业只有保持或提高市场占有率，才有可能生存和发展。因此，这是企业定价选择的一个十分重要的目标。所以要实行全部或部分产品的低价策略，以实现提高市场占有率这一目标。
4.产品质量最优化目标
通过追求在目标市场上的质量领先地位，来达到最终获得较大收益的目标。通过高利润率来弥补质量领先所伴随的高额生产成本和研发费用。
总之，企业定价目标一般与国际营销企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。
企业价格的制定应主要从市场整体来考虑，它取决于需求方的需求强弱程度和价值，取决于接受程度以及来自替代性产品的竞争压力的大小。
二、成本因素
国际营销与国内营销某些相同的成本项目对于两者的重要性可能差异很大。例如运费、保险费、包装费等在国际营销成本中占有较大比重。
国际营销所特有的成本项目：
①关税②中间商与运输成本③风险成本
三、市场需求
产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求状况。各国的文化背景、自然环境、经济条件等因素不同，决定了各国消费者对相同产品的消费偏好不尽相同。
需求的价格弹性
需求的价格弹性=-需求量变动的百分比/价格变动的百分比
需求的价格弹性用E表示，则公式如下：
E=-（Q2-Q1）/（Q1+Q2）
（P2-P1）/（P1+P2）
由于价格高，买的人少；而价格低，买的人多，所以价格与需求量呈反方向变动，按上述公式计算出来的价格，需求弹性系数E为负值，为应用方便，在上述公式中引入一个负号，使E成为正数。
价格需求弹性的大小，一般以E的值大于1或小于1来表示。如果E>1，称为价格需求弹性大，或称富于弹性的需求。如果需求量变化的幅度小于价格变化的幅度，即E<1，称为价格需求弹性小或称缺乏弹性。
举例分析
假如一个公司把它们的价格从10元降低到5元，而它的销售量却从100单位上升到150单位，那么：
E=-（150-100）/（100+150）
（5-10）/（10+5）
=0.6
练习
某企业的西装原价800元，每天销售10件，现降价至400元，每天销售100件，求价格需求弹性系数为多少？
四、竞争因素
?产品的最低价格取决于该产品的成本费用，最高价格取决于产品的市场需求状况。
在上限和下限之间，企业能把这种产品价格定多高，则取决于竞争者提供的同种产品的价格水平。
?企业在不同的国外市场面对着不同的竞争形势和竞争对手，竞争者的定价策略也千差万别。因此，企业就不得不针对不同的竞争状况而制定相应的价格策略。竞争对企业定价自由造成了限制，企业不得不适应市场的价格。除非企业的产品独一无二并且受专利保护，否则没有可能实行高价策略。
五、市场结构
（1）完全竞争市场（2）垄断竞争市场（3）寡头垄断市场（4）完全垄断市场
（1）完全竞争市场
经济学意义的完全竞争市场是理想的模型，是指交换和竞争没有任何阻力和干扰的理想化市场。
完全竞争市场的特点
?由于有数不清的生产者和消费者，每个生产商的产量和消费者的需求量都是微不足道的，每一个参与者的行为都不会影响整个市场。厂商是价格的接受者
?厂商进出行业完全自由；
?所有厂商生产特征完全相同的产品；
?厂商和消费者都具有市场的完全信息。
股票市场基本接近完全竞争市场。
（2）垄断竞争市场
?一个市场中有许多厂商生产和销售有差别的同种商品的一种市场称为垄断竞争市场。
垄断竞争市场特点
?各个厂商的产品不是同质的，但彼此间是非常接近的替代品。（因为不同质，所以具有一定的垄断力量，因为彼此是很相似的替代品，所以具有竞争。）
?一个生产集团中有大量厂商，每个厂商所占市场份额都很小。
?厂商可以自由进入和退出一个生产集团。
从理论上讲，在短期中，垄断竞争市场的定价方法接近于完全垄断市场的定价方法，也就是说，由于产品彼此之间存在差别，所以生产企业在产品定价方面有很大的自由度，可以通过控制企业生产产量来影响产品价格；从实践来看，垄断竞争市场的产品定价方法接近于完全竞争市场的定价方法。也就是说，由于企业生产的产品之间有很高的替代性。所以生产企业在产品定价方面的自由度很小，企业是市场供求关系决定的价格的被动接受者。
?牙膏市场是垄断竞争的，其他厂商要推出可能会与佳洁士和高露洁等品牌竞争的新品牌牙膏相对比较容易。这就限制了生产佳洁士和高露洁的盈利性。如果利润很大，其他厂商就会花费必要的钱（用于开发、生产、广告和促销）推出他们自己的新品牌，这就会降低佳洁士和高露洁的市场份额和盈利性。
（3）寡头垄断市场
指少数几家厂商控制整个市场的产品的生产和销售的一种市场结构。
?该市场的典型特征是厂商之间的行为相互影响，以至于厂商的决策要考虑竞争对手的反应。
?寡头垄断是介于完全垄断和垄断竞争之间的市场结构
在寡头垄断市场，产品的价格往往由某一在市场上占据较大份额的企业所决定，通过成本加利润的定价方法，确定产品的市场领导价格，其他企业依照这一市场领导价格确定企业产品的价格，这些企业和消费者均是市场领导价格的被动接受者。（4）完全垄断市场
?完全垄断市场也称为垄断市场，指一种特殊的商品市场结构，在这种市场中，该商品的销售者仅仅只有一个，这个单一的销售者又是该行业内惟一的生产者，而且厂商生产和销售的产品不存在相近的替代品，这个单一的销售者和生产者(垄断者)控制了整个市场。
?在垄断市场上，垄断厂商是市场该产品的唯一提供者，垄断者可以根据自己的成本情况和市场需求情况来决定自己的产量和产品的价格。因此，垄断厂商的决策变量有两个：产量和价格。
?企业在确定市场价格水平时具有很大的自由度，企业可以通过控制企业生产产量来影响市场的供求关系，使之发生变化，从而决定市场价格。
不同市场结构的价格制定：
①完全竞争，价格主要取决于市场供求状况。
②不完全竞争，企业可以根据不同产品的成本、质量、促销力量等因素来规定价格。
同时，应特别注意替代品的价格竞争。
③寡头竞争，因为竞争者少，价格受主要竞争者行为的影响。如果存在价格协议、默
契，就会出现垄断价格，致使企业只能采用跟随价格。
④完全垄断市场，价格又垄断企业独家制定。
六、政府对价格的调控政策
东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，比如关税、税收、汇率、利息、竞争政策以及行业发展规划等。一些国家为保护民族工业而订立的关税和其它限制政策使得进口商品成本增加很多。
作为出口企业，不可避免地要遇到各国政府的有关价格规定的限制，比如政府对进口商品实行的最低限价和最高限价，都约束了企业的定价自由。
即使东道国政府的干预很小，企业仍面临着如何对付国际价格协定的问题。国际价格协定是同行业各企业之间为了避免恶性竞争，尤其是竞相削价而达成的价格协议。这种协议有时是在政府支持下，由同一行业中的企业共同达成的；有时则是由政府直接出面，通过国际会议达成的多国协议。企业必须注意目标市场的价格协议，同时关注各国的公平交易法(或反不正当竞争法)对价格协定的影响。
第二节国际市场的定价方法
成本导向法、需求导向法、竞争导向法
一、成本导向定价法
（一）综合成本定价法
企业在为产品定价时，不仅要考虑自身的生产成本，同时还要考虑消费者的使用、维护成本。
（二）成本加成定价法
公式为：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）
某企业生产某种产品10 000件，单位可变成本为20元，固定总成本为200 000元，预期利润率为15％。
可计算如下：固定总成本 200 000元
单位固定成本 200 000／10 000=20元／件
单位可变成本 20元／件
单位总成本 20+20＝40元
预期利润率 15％
产品售价＝40+40X15％＝46(元／件)
?优点
–不确定性比较少，简单易行。
–如果同行业中所有企业都采取这种方法，则价格和加成也大致相似，价格竞争也会因此降至最低程度。
–对买方和卖方都比较公平。
?缺点
–忽视了市场供求关系的变化及影响产品销售的其他因素对产品价格的影响。
(三)目标利润定价法
?亦称为投资收益率定价法，根据企业总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润作用销售价额的定价方法。
?P=(C+I)/Q
?C：总成本，I：目标总利润，Q：总销量（估计）
二、需求导向定价法
需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。
包括：
–反向定价法
–认知价值定价法
–差别定价法
（一）反向定价法
?企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。
?消费者对某牌号电视机可接受价格为2 500元，电视机零售商的经营毛利20％，批发商的批发毛利5％。
?零售商可接受价格＝消费者可接受价格×(1-20％)＝2 500×(1-20％)＝2 000(元) ?批发商可接受价格＝零售商可接受价格×(1-5％)=2 000×(1-5％)＝1 900(元) ? 1 900元即为该电视机的出厂价。如果该厂家欲获取10％的利润，那么该电视机的成本就应该控制在1 710元以内
即： 1 900×(1-10％)＝1 710(元)
（二）认知价值定价法
?企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的方法。
?美国卡特彼拉公司销售某一型号拖拉机，成功地使用了认知价值定价法。他们以高质服务的形象，其价格比同类产品高4 000美元，但销量仍很大。公司销售人员对本产品价格高的原因作如下解释：
与同类产品同价 20 000美元
比同类产品耐用多收3 000美元
比同类产品可靠、安全多收2 000美元
比同类产品服务优良多收3 000美元
实际价格 28 000美元
实行价格折让-4 000美元
最终定价 24 000美元
（三）差别定价
?所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。
差别定价的适用条件
? 1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。
? 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。
? 3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。
? 4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。? 5. 价格歧视不会引起顾客反感。
? 6. 采取的价格歧视形式不能违法。
三、竞争导向定价
以市场上相互竞争的同类产品价格为定价的基本依据，根据竞争状况的变化来确定企业的产品售价。
（一）随行就市法
根据竞争产品价格确定本企业产品价格。
使用范围：
难以估算成本；避免竞争；竞争激烈的大宗均质产品，如农产品。
（二）密封投标竞价法
卖方引导买方通过竞标来确定商品价格。
以竞标者的报价为依据，低于竞争者定价，高于企业边际成本的报价为佳。
（三）主动竞争定价法
企业根据自身产品实际情况，及与竞争对手的差异情况，以高于、低于或等于竞争产品的价格水平来确定产品价格。
做法：
1.将市场竞争产品价格与本产品估计价格比较，分出高于、低于、和与本企业一
致的三个层次价格；
2.将本企业产品的性能、质量、成本、式样、规模等与竞争企业相比较，分析造
成价格差异的原因；
3.根据以上综合确定本企业产品的特色、优势及市场定位，结合企业的经营目标，
确定产品的最终价格，并跟踪竞争产品的价格变化，相应调整本企业产品价格。
第三节国际市场产品定价策略
?一、新产品定价策略
（一）撇脂定价策略：把产品价格定得很高，远远高于成本，以求短期内攫取最大利润，尽早收回投资。
–优点在于：
?1、便于快速收回投资;
?2、便于价格调整；
?3、便于控制需求;
?摩托罗拉在中国市场上率先推出寻呼机时，就采取了此策略，随着竞争的增多，其价格也随之下调。
?采用撇脂定价的条件是：
–1、市场有足够的购买者，需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少；
–2、存在较高的行业进入壁垒，即使高价，企业在一定时间内仍能独家经营，其他竞争者难以进入；
–3、可以通过高价树立高档产品的形象；
–4、企业的生产能力有限，通过高价限制消费者需求量
撇脂策略的缺点：
(1)高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于
占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。
(2)高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急
剧下降。此时若无其它有效策略相配合，则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。
(3)价格远远高于价值，在某种程度上损害消费者利益，容易招致公众的反对和消费
者抵制，诱发公共关系问题。
从根本上看，撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略，在消费者日益成熟、购买行为日趋理性的今天，采用这一策略必须谨慎。
(二)渗透定价策略
?企业把新产品投入国际市场时价格定的相对较低，以吸引大量顾客及迅速打开市场，短期内获得比较高的市场占有率，同时通过接近成本的定价，吓退其他打算进入该领域的竞争者的一种定价策略。采取渗透定价应具备的条件：
–1、市场需求大，顾客对价格比较敏感
–2、生产该产品的规模经济效应明显；
–3、低价但不致于引起竞争者的报复和倾销的指控
二、产品组合定价
1、生产线定价
企业通常开发出来的是产品线，而不是单一产品。当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，企业可采用产品线定价策略。
首先确定某种产品的最低价格，它在产品线中充当领袖价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品；
其次，确定产品线中某种商品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色；
再者，产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。
例如松下公司设计出五种中不同的彩色立体声摄像机，简单型的只有4．6磅，复杂型的有6．3磅。包括自动聚焦、明暗控制、双速移动目标镜头等。产品线上的摄像机依次增加新功能，来获取高价。管理部门要确定各种摄像机之间的价格差距。
制定价格差距时要考虑摄像机之间的成本差额、顾客对不同特征的评价以及竞争对手的价格。
再如男士服装店可能经营三种价格档次的男士服装：150美元、250美元和350美元。顾客会从三个价格点上联系到高、中、低三种质量水平的服装。即使这三种价格同时提高，男士们仍然会按照自己偏爱的价格点来购买服装。营销者的任务就是确立认知质量差别，来使价格差别合理化。
2．选择品定价。
许多企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品或特征。
如汽车用户可以订购电子开窗控制器、扫雾器和减光器等。但是，对选择品定价却是一件棘手的事。汽车公司必须确定价格中应包括哪些产品，又有哪些产品可做为选择对象。汽车制造商只希望对简便型汽车做广告，来吸引人们到汽车展示厅参观，而将展示厅的大部分空间用于展示昂贵的特征齐全的汽车。
饭店也面临同样的定价问题，其顾客除了定购饭菜外也买酒类。许多饭店的酒价很高，而食品的价格相对较低。食品收入可以弥补食品的成本和其它的饭店成本，而酒类则可以带来利润。这就是为什么服务人员极力要求顾客买饮料的原因。也有饭店会将酒价制定的较低，而对食品制定高价，来吸引爱饮酒的消费者。
3、补充产品定价。
有些产品需要附属或补充产品。例如剃须刀片和胶卷。生产主要产品(剃须刀和照相机)的制造商经常为产品制定较低的价格，同时对附属产品制定较高的加成。
例如，柯达照相机的价格很低，原因是它从销售胶卷上盈利。而那些不生产胶卷的照相机生产商为了获取同样的总利润，而不得不对照相机制定高价。
4．分部定价。
服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。例如，电话用户每月都要支付一笔最少的使用费，如果使用次数超过规定，还要再交费；游乐园一般先收门票费，如果游玩的地方超过规定，就再交费。在新加坡，新车的价格包括两个部分：第一部分是包括进口税在内的汽车成本，第二部分是获取驾驶执照的价格——拥有新车的权利。后者在拍卖行可以购得，那儿每月都提供一定数量的用于不同车辆的驾驶执照。成功的驾车执照投标人要为享有买车的权利支付费用。服务性公司面临着和补充产品定价同样的问题，即应收多少基本服务费和可变使用费。固定成本应较低，来推动人们购买服务，利润可以从使用费中获取。
5．产品组合定价。
企业经常以某一价格出售一组产品，例如化妆品、计算机、假期旅游公司为顾客提供的一系列活动方案。这一组产品的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。因为顾客可能并不打算购买其中所有的产品．所以这一组合的价格必须有较大的降幅，来推动顾客购买。有些顾客不需要整个产品系列；假设一家医疗设备公司免费提供送货上门和培训服务。某一顾客可能要求免去送货和培训服务，以获取较低的价格。有时，顾客要求将产品系列拆开。在这种情况下，如果企业节约的成本大于向顾客提供其所需商品的价格损失，则公司的利润会上升。例如，供应商不提供送货上门可节省100美元，这时向顾客提供的价格的减少额为80美元，则他的利润就增加20美元。
〃案例：欧洲一家内饰公司的打包组合（春夏秋冬四种颜色窗帘）
三、心理定价策略
?企业在决定对外销售产品价格时，一方面要从经济的角度，另一方面要研究价格心理学。
（一）声望定价策略：是指企业利用买方仰慕名牌的心理来制定大大高于其他同类商
品的价格。
?(二)尾数定价策略：又称奇数定价法，即根据消费者求实、求廉的心理实行尾数价格，是买方产生价格低廉的感觉，还能使买方认为价格是经过精确计算的，从而使买者对定价产生信任感。
?(三)招徕定价策略：企业对部分商品制定比较低的价格以吸引消费者的注意，通过另外一些产品的高价来弥补低价产品的损失。
四、折扣与折让定价策略
?1．现金折扣：为了改善企业现金流状况，降低因为催收拖欠款而相应增加的成本和减少呆坏账的发生，企业常常根据不同够或者付款方式和付款时间的情况按原价格给予一定的折扣。
?2．数量折扣：企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。
?3．功能折扣：又叫贸易折扣，它是企业给某些国外批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种企业在国外市场上不便于执行的市场营销功能。
?4．季节折扣：企业给那些购买季节性强的商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。
? 5．换新折扣：这使企业为促进消费者对原来购买的产品升级换代的一种促销折扣。
五、地理定价策略
?1．FOB与CIF
–FOB（Free on Board）的意思是原产地定价离岸价。按照这种价格，生产企业负责将这种产品运到某种运输工具上之后，交货即告完成。此后从产地到目的地的一切风险和费用都由顾客承担。
–CIF（Cost Insurance and Freight）的意思是包括成本、保险费和运费在内的价格条款，又称到岸价
?2．统一交货定价：与原产地定价正好相反，它是企业对于卖给不同地区顾客的产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价，保证企业全球市场上的顾客相同价格买到同一产品。
?3．分区定价：企业把销售市场划分为若干个区域，对于不同区域的顾客，分别制定不同的地区价格，产品在同一地区价格相同，在不同地区价格有差异。
?4．基点定价：企业选定某些地点作为基点，然后按同样的价格向其他地点供货，顾客购买价格的差异只包含离基点远近运费的不同。
?5．运费免收定价：有些企业为了尽快开拓某个国家的市场，由企业负担全部或部分实际运费。这样做的目的在于，通过产品销量的增加降低平均成本，以弥补运费开支。
第四节国际市场产品调价策略
?一、国际市场产品提价策略
?1．成本上涨
?2．通货膨胀
–1）采取推迟报价的策略；
–2）签订短期合同，或在长期合同中附加调价条款，即企业在合同上规定在一定的时期内可按某种价格指数来调整价格；
–3）把产品供应和定价作为两个文件分别处理，在通货膨胀、物价上涨的时候，企业不改变原有产品的报价，但将原来免费提供的某些劳务另外计价。
–3．供应不求
–4．市场竞争
?二、国际市场产品降价策略
– 1．供过于求
– 2．竞争加剧
– 3．成本优势
第五节国际营销价格发展趋势
一、由价格竞争向非价格竞争发展
企业竞争策略分价格竞争和非价格竞争。
价格竞争是商品价值的竞争，其实现方法和途径是强化企业管理，不断采取新技术、新工艺，提高劳动生产率，使商品个别劳动时间低于社会必要劳动时间。
非价格竞争则是指商品使用价值的竞争，其实现方法和途径是在强化企业管理和科技进步的基础上，通过突出商品性能、提高商品质量、改善商品包装、增加花色品种、加强售后服务、提高合同履约率等非价格优势，吸引顾客，扩大市场份额，实现企业的经营目标和盈利目的。
（一）价格竞争
?在价格竞争中，有高价策略、平价策略和低价策略。高价策略和平价策略一般是以商品在非价格竞争方面具有某种优势为前提的。在缺乏非价格竞争优势的情况下，低价策略常常是价格竞争的基本表现形式。
价格是市场机制的核心，价格竞争是市场竞争的基本手段。竞争是市场经济的核心机制和内在动力，市场调节功能的发挥必须以充分的市场竞争为条件，竞争方式是多种多样的，但价格竞争是首要的。目前发生在中国的价格竞争!绝大多数属于正常的价格竞争，实践证明，在制度创新和制度转型的关键时期，价格竞争对市场化的进程起着推动作用。
1、价格竞争是打破垄断，促进企业提高效率的有力手段。
所以引入竞争机制，在行业内形成一定的竞争态势，价格竞争的压力会迫使这些原来的垄断者降低企业的生产和费用，向管理要效益，在竞争中求发展。并且只有不断地竞争和尝试，各市场主体才能发现自己的潜能。我国电信行业的发展和电信市场的繁荣，很大程度上就是竞争带来的结果，而价格竞争的直接结果就是让利给消费者，同时，使企业赢得了用户，扩大了市场。
2、价格竞争是促进企业优胜劣汰的必由之路。
如果企业想做市场的强者，必须赶快夯实和强化自己在技术、品质、管理、销售渠道等各方面的基础，提高企业的内在素质，但要做最后的强者，就必须面对和运用价格竞争进行洗牌，淘汰弱者。我国的家电市场就是最好的例证。长虹、格兰仕等著名家电企业，都是价格竞争的高手，至今仍然乐此不疲。国际上的一些著名企业，都是价格竞争的受益者和胜利者。美国汽车工业之所以有今天的辉煌，正是由于?20世纪初100多家汽车制造商之间展开激烈的价格大战，在激烈的价格竞争中，其它厂家纷纷破产，最后剩下了通用、福特和克莱斯勒三家。目前市场经济发达国家政府实施进入管制的，主要在自然垄断行业和信息不对称行业，在一般情况下，对竞争性市场的进入与竞争，则是通过市场机制解决的。我国?20多年改革实践证明，哪些产业较早地放开竞争，哪些产业就快速增长，在入世后表现出较强的竞争力；哪些产业受到较强的保护，其竞争力至今仍然较弱。从这个意义上说，价格竞争能够鼓励实现经济规模，同时保持竞争活力，从而自动地造就有效竞争市场结构。
3、价格竞争是形成合理价格的有效途径。
价格竞争迫使企业降低成本，从而带来长期（动态）经济效率的提高，增强市场竞争力。随着我国社会主义市场经济体制的逐步完善，市场机制作用将得到更为有效的发挥。仍以家电市场为例，一些家电产品刚从国外进口或面世时，其价格往往高不可攀，严重偏离价值，因为此时缺乏竞争或没有竞争，经营企业趁机获取高额垄断利润；一旦形成有效的竞争，价格便随之下降，使许多?昔日王榭堂前燕，飞入寻常百姓家?，给广大消费者带来了许多实惠。其他如电信、汽车等行业的情况与家电市场大同小异。由此观之，价格竞争是形成合理价格的有效途径，是暴利时代走向微利时代的催化剂。
4、从市场生命周期看，价格竞争是自然的营效法则。
如新产品出现在市场的时候价格往往很高。当他们的价格下降时，意味着产品已经成熟，产品的单位成本不断下降。这样的价格下跌纯属正常的自然下滑。由于许多尖端电子产品的前期投入较高，所以后期价格会下降很多，使消费产生了打价格战的误解。过去有许多行业未进行充分的竞争，企业通过产品的高价格来获取超额利润，现在价格的下降是正常的回归。
?商业企业更适合采取价格竞争
?价格竞争的前提是低成本
?在我国现阶段，由于市场经济制度及法律法规尚不完善，市场竞争基本处于初级竞争阶段，企业往往过于看重价格竞争的作用，把市场竞争片面地理解为价格竞争，尤其是出口企业，其产品在国际市场上非价格竞争优势普遍较弱，企业在制定产品出口价格时更多地采用低价策略。然而，商品个别劳动时间的下降是有限和有条件的，加之国际市场竞争的激烈和市场优胜劣汰机制的残酷无情，很多企业为了打进国际市场，竞相压低价格，展开恶性价格大战，使正常的价格策略演变为过度的价格竞争。
过度的价格竞争带来的问题
１、价格竞争是竞争对于易于仿效的一种方式,很容易招致竞争对手以牙还牙的报复,以致两败俱伤,最终不能提高经济效益;
２、以削价为手段,虽然可以吸引顾客于一时,但一旦恢复正常价格,销售额也将随
之大大减少;
３、定价太低,往往迫使产品或服务质量下降,以致失去买主,损害企业形象; ? 4、过度的价格竞争会导致企业效益下降，亏损增加，直接影响企业的积累能力和扩大再生产能力。商品低于成本出售，企业就得不到正常利润，长此以往企业自身的发展就会缺乏后劲。
? 5、使我国外贸出口一直未能摆脱粗放型增长模式，严重影响我国对外贸易的高效和可持续发展。我国对外开放之初，产品无论在质量上还是在附加值以及服务上，都与外国产品存在较大差距，根本谈不上非价格竞争，因此，只能以低价渗透国际市场。低价策略在打开进口国市场壁垒方面起到过积极的作用。但由于竞争观念没有及时更新和调整，多数企业对产品的功能、质量、服务等非价格竞争方面缺乏足够的重视，导致我国外贸出口一直未能摆脱粗放型增长模式，严重影响我国对外贸易的高效和可持续发展；
? 6、易招致反倾销诉讼。根据GATT第六条的规定，倾销是指出口商以低于正常价值的价格向进口国销售产品，并因此给进口国产业造成损害的行为。裁定是否有倾销行为，依据主要有两个：一是价格，二是损害。价格是第一敏感因素。出口产品在进口国市场的销售价格，如果低于进口国同类产品的价格，则很容易引起进口国生产商的警觉，从而有可能引发反倾销调查。事实上，国外反倾销案中除少数案例是由于应诉不力而遭到不公平裁定外，绝大多数倾销案确是因为我国企业或个人低价竞争、自我压价所至。损害是反倾销裁定的另一依据。一般来说，损害程度与进口商品的销售数量有直接关系。而进口数量的增加往往是过度价格竞争的必然结果，原因是：价低导致利薄，利薄所造成的利润损失只能通过多销来弥补。因此，多销不仅会引起进口国生产商的怀疑，也是构成进口国产业损害的有力证据；
? 7、损害中国企业的国际形象。
?近年来中国产品在国际上屡遭反倾销起诉，来自外经贸部的最新消息说，外国对华商品反倾销起诉近年来逐年增加，从1999年到2000年上半年就发生53起，还有10起在立案之中，涉及中国出口商品金额约15亿美元。自1979年欧盟对中国糖精发起首例反倾销指控至今，中国产品出口遭到反倾销起诉近400起，产品类别涉及钢铁、轻工产品、机电产品、纺织品、电子产品等等。甚至有这样的说法：?有中国产品出口的地方，就有倾销存在?。这对中国企业在国际竞争中的形象造成了严重损害；? 8、恶化经营环境和秩序。以低价为核心的价格竞争会制造一种虚假的竞争优势，引发国内其他生产厂商的过度竞争。这种过度竞争的后果，是使生产厂商过分关注产品价格因素而忽略非价格因素，助长假冒伪劣产品的泛滥，阻碍企业的科技进步，从而扰乱出口国国内市场的价格形成机制和公平竞争秩序。此外，实施过度价格竞争的企业在短期内会迅速扩大其在海外的市场份额，这实际上是以不正当竞争手段挤占了其他企业的海外市场份额，或使在海外市场正当竞争的出口厂商受到打击而缩小或失去市场，也扰乱了正常的出口秩序。
价格竞争受推崇的市场环境
在市场经济买方市场的较低级阶段，价格竞争比较盛行。这是因为：
1、从消费者角度来说，价格竞争盛行主要受消费者收入水平的制约。根据经
济学的两个基本假设：人是理性的、又是自私的，人们所得到的（有用的）东西自然是多多益善，价格低就可以表达这个意思。价格低，意味着人们可以用同样的货
币购买到更多的东西，或者获得同样多的东西只需花费更少的货币；价格高，则正好相反。因此，企业采用的价格竞争手段自然就受到消费者的欢迎。
2、从企业角度来说，价格竞争盛行主要在于生产同类或替代型产品的企业很
多，生产技术、营销技术等技术水平不高，而且其技术水平差别不大，很难从价格以外的因素去考虑怎样使自己的产品与众不同，因此价格竞争是个比较好的竞争手段，而且这也迎合了消费者收入水平不高，从而求廉的心理。另外，企业之间的实力差别悬殊，较强的企业为了击败实力较弱或较强的企业或者阻止新的企业进入自己所在的市场，往往采取低价策略，以便扩大市场占有率；或者企业以较低的价格服务
（二）非价格竞争
在我国对外开放之初，以低价为主的价格竞争策略，在打开进口国贸易壁垒、渗透国际市场方面起到过积极作用。但随着我国经济和对外贸易的发展，价格竞争策略的负面影响越来越突出的反映出来。在当今国际市场的竞争中，非价格竞争已取代价格竞争跃居突出的地位。
非价格竞争的优势
?1、非价格竞争是企业实现可持续竞争的前提和保证。
?在计划经济时代，?物美价廉?是经营者推崇的经营理念。那个时期，市场竞争水平低，产品更新速度慢，产品市场寿命长，用于产品研发的投入也相对较低。?物美价廉?可以让企业获得更多的市场份额，提升企业的社会声望，提高其产品的知名度。因此，?物美价廉?的经营理念是符合那个时代市场规律的。当今时代，科技飞速发展，竞争日新月异，产品的科技含量越来越高，市场寿命越来越短，更新换代越来越快。产品不创新，甚至创新慢一些，就会被市场无情淘汰，企业用于后续产品的开发研制投入越来越大，可持续竞争能力已成为影响企业发展的核心因素，这样，企业在制定产品价格时，除了要考虑到基本的生产成本和合理利润外，更要考虑后续产品开发投入和企业的长远竞争战略。即企业的定价策略要由?低价策略?向?高价策略?过渡。而高价策略实现的前提必须是商品在非价格竞争方面具有优势。因此，非价格竞争是企业实现可持续竞争的前提和保证。
?2、非价格竞争已成为国际贸易发展的潮流。
?当今世界发达国家早已走过了价格竞争的初级竞争阶段，纷纷依靠其科技、人才、资金优势，提高产品的质量，增加产品的附加值，非价格竞争取代价格竞争是科技进步和人们消费需求的变化与多样性的反映，符合市场竞争规律，有利于全球资源的优化配臵，是健康合理的绿色竞争。
? 3、非价格竞争是我们从贸易大国迈向贸易强国的需要。
?从世界贸易的发展趋势来看，过度的价格竞争所形成的粗放型、数量扩张型增长不可能长久维持。首先，由于国际间贸易竞争日益激烈，发达国家已更多地采取非价格竞争，初级廉价的工业制成品的出口增长将越来越受到市场规模的限制。其次，我国沿海地区原有的劳动力和其它要素成本的低廉优势正在递减，?价廉?的优势难以维持。第三，加入WTO后我国企业必须遵守国际贸易规则，出口企业不能继续享受原有的出口补贴等优惠，低价出口将很难盈利。第四，随着我国经济增长告别短缺时代，外贸的作用不仅是出口创汇，更要体现其参与国际竞争的作用。因此，我国的出口企业必须发挥比较优势，通过提高产品档次，优化出口商品结构，提高外
贸经济效益，使我国从贸易大国走向贸易强国。
实现非价格竞争的前提
?以低价为核心的价格策略只是初级竞争阶段的权宜之计，不是明智的长远的战略选择，非价格竞争应成为入世后中国企业的主导竞争理念。为实现这一竞争理念，企业应从以下方面着手：
?一是加大投入。充分利用经济全球化、信息资源共享等有利条件，发挥后发优势，在产品的功能、质量、款式、服务等方面加大投入，提高产品的技术含量，增加产品的附加值。
?二是树立品牌意识。短缺经济时期，我们提倡出口创汇，在国际化竞争日益激烈的今天，我们应倡导出口创牌，通过出口，创出国际品牌。在这一点上，日本打造名牌的成功经验很值得我们借鉴、学习和研究。五十年代日本货等于劣质品，到八十年代，日本货等于世界精品，这就是品牌意识和品牌策略创造的奇迹。
?三是改变传统的定价模式，灵活制定出口产品的价格。传统的定价是以成本为基础来制定价格的成本导向定价模式，而高质量的出口产品更适合采用根据市场供求关系及消费者对产品价值的理解来确定产品价格的需求导向定价模式和以同行业竞争对手所奉行的价格作为企业定价参考的竞争导向定价模式。四是加强营销运作。我们的出口商品，有不少以低价销售无人问津，而经外商一系列营销运作后，却能以高出原价数倍的价格售出。原因显然是我们忽略了营销运作，这方面教训很多，我们应积极总结。
非价格竞争策略
?１、差异化竞争策略
与无序的价格竞争相反,差异化竞争容忍对手的存在,通过提供与竞争产品在造型、花色、性能等方面具有不同特征的产品,来争取消费者选购的差异,以扩大本企业产品销售。差异化竞争策略并非无中生有,它建立在科学的市场细分基础上,而市场细分又是建立于顾客需求的差异上。推行差异化战略要求企业具备更娴熟的营销技巧,有足够的实力影响和调节市场需求。同时,企业应从本行业的特点出发,选取为顾客特别重视的几个特点,加以发挥,使本企业处于别出新裁,出奇制胜的地位,从而建立差异化,形成企业别具一格的创新形象,以获取高额利润,创造企业效益。实施差异化竞争策略应注意以下几点:一是把质量与别具一格混为一谈,认为质量好就是别具一格;二是差异化的实施对成本驱动的影响;三是过分追求差异而忽视整个价值链。这些都会造成企业的重大失误。
?２、战略联盟
所谓战略联盟,是指两家或两家以上公司为了达到某些共同的战略目标而结成的一种网络式联盟,联盟成员各自发挥自己的竞争优势,相互合作,共担风险,在完成共同的战略目标后,这种联盟一般都会解散,其后为了新的战略目标,公司又可能与新的合作者结成新的联盟。战略联盟反映了一种适应市场环境变化的新型竞争观念,它以一种合作的态度来对待竞争者。通过建立双方的信任关系,实现优势互补,借助对方来加强各自的竞争力,在合作的基础上展开竞争,从而不断提高竞争的水平,促进社会经济和技术的进步。
?３、情感营销策略
随着人们生活水平的提高,高技术、高价值、高档次不断增加,产品的差别化、个性化特征越来越明显。消费者对产品的认识不仅包括质量、价格等理性层面的理解,而且越来越强调以文化知识、个性、品位等为主要内容的情感因素,消费者的情感性消费不断增加。现代营销应适应消费者从?量的需求?阶段、?质的需求?阶段向?情感?需求阶段的转变,从设计、包装、商标、广告、公关、服务、环境等方面进行情感设计,把传统经营活动引入到一个全新的情感营销领域。对于企业家和经营者来说,应有针对性地推出产品或改变销售方式,提供超值服务,使产品散发出来的气氛、情感和趣味与众不同,从而达到促销产品的目的。
非价格竞争适合的市场条件
1、从消费者角度来说，随着消费者的收入水平不断提高、知识的不断丰富以
及消费文化的发展、消费观念的更新使得消费者对价格的关心程度已大大降低，越来越注重产品和服务的非价格因素。
首先，消费者可以购买以前不能买的东西，而且购买力的增强极大地刺激了消费者的想象空间和消费欲望，使得许多梦想成为现实。比如，坐飞机旅行已不是新鲜事，但坐宇宙飞船去太空旅行恐怕就没有人———但如今也有人尝试过了。
其次，消费者的个性被充分释放。此时，单一的价格竞争已不如非价格竞争那么具有吸引力。消费者所需要的商品的品种、品质、型号、大小、颜色等要求不再雷同。而且，把物质看成是既存的事实，从而越来越看中商品所带来的附加价值，如品牌优越感、商品的延伸服务等。
第三，消费者越来越关注自身健康，趋向于购买环保产品。因此，那些想以价格取胜的非环保产品将不再受欢迎。产品的需求数量受许多因素的影响，如价格、质量、性能、包装、售后服务和保证、消费者收入水平、消费者偏好、消费者个性、消费观念等，即产品销售的数量可以看成上述诸多因素的函数。即，需求数量=F（价格因素、非价格因素），其中非价格因素包括质量、性能、包装、售后服务、收入水平、偏好、个性、消费观念等。这些因素对产品需求量的影响程度在不同的经济发展阶段起着不同的作用。在市场经济发展的较高级阶段，是非价格因素而不是价格因素在主导消费者。
2、从企业角度来说，多样化的需求也造成了市场的充分细分，这些被充分细
化了的市场也在被企业发现和占领。
鉴于价格竞争的单一性，无法满足消费个性化和多样化的发展趋势，因而，企业不再把价格策略作为重要武器，而更加注重非价格竞争。一方面，企业认识到消费者购买力增强、消费理念变化这个现实，需要迎合其个性化和多样化的需求；另一方面，企业意识到价格竞争的利润空间已大大缩水，更大的利润空间在于产品的附加价值及其理念创新。因此，企业越来越注重非价格竞争的作用。非价格竞争手段丰富，企业可以从以下几个方面提高商品非价格竞争的能力，从而迎合消费个性化和多样化需求的特点。如，（1）提高产品质量；（2）加强技术服务，提高商品性能，延长使用寿命；（3）加速产品升级换代，不断推出新产品，更新花色品种；
（4）不断设计新颖和多样的包装装潢，注意包装装潢的?个性化?；（5）加强广告宣传，大力研究和改进广告销售技术；（6）做好售后服务工作；（7）树立品牌形象；等等。
?二、倾销问题日益严重
?国际倾销价格及反倾销应对
倾销：就是当出口国的商品以低于正常价值的价格进入到另一个国家的市场，并且因此对该国市场上某产业造成了实质性的损害或者产生了实质性的威胁，或者说阻碍了进口国同类产业的产生的贸易行为。
反倾销：是指在国际贸易实践中，倾销被认为是价格歧视的一种表现。根据世贸蛆织的基本原则——公平交易的原则，倾销属于一种不公平的贸易行为，因此世界贸易组织允许其成员按照世贸组织的《反倾销协议》通过征收反倾销税来加以制裁。
倾销的动机：
〃处理积压产品、争夺国外市场、完成出口创汇任务、维持企业的规模生产、新产品试销
2、反倾销的原因
（1）倾销对进口国的影响
〃阻碍进口国相应产业的发展
〃扭曲进口国市场秩序。
〃损害消费者利益
〃威胁和抑制进口国产业结构调整和新兴产业的建立。
（2）倾销对第三国的影响
（3）倾销对出口国国内的影响
〃挤占了出口国其他企业的海外市场份额。
〃严重挫伤国外企业对出口国投资的积极性。
〃扰乱国内市场秩序。
〃大量产品遭到反倾销，使出口国相关产业的发展受到严重损害。
〃影响出口国的国际形象。
倾销的种类
1、突发性倾销、短期倾销、长期倾销
突发性倾销：一般指出口商在短期内为了处理大批库存商品或者销售旺季已过产品，或者公司准备转向改营其他业务，但又无法在国内市场出售其?剩余货物?，而只能以低于成本或较低的价格到国外市场上抛售。
短期倾销：即出口商为了把竞争对手赶出市场，先以低价销售商品，等到独占市场后再实行垄断高价的销售行为；
长期倾销：即出口商出于某种需要长期或永久性地向别国低价销售其商品的行为。
2、技术性倾销和垄断性倾销
技术性倾销：是指一个出口者以低价的方式试图扩大海外市场、赚取外汇或者用以平衡经济的行为。
垄断性倾销：是指出口者在已经设限保护本国市场并使之免除竞争的前提下为迫使进口国生产者和第三国生产者退出竞争经营而采取的向进口国低价销售其产品的行为。
3、价格倾销和数量倾销
价格倾销：就是采用降低价格，甚至采用低于成本的价格，在国际市场向进口国销售商品，以占领市场实现垄断的行为。
数量倾销：是指一个国家在一段时间内的某项产品出口数量猛烈地增加，以致对进口国可能产生实质性损害或者实质性损害威胁性行为。
全球反倾销的现状
20世纪，全球遭致反倾销的产品种类已超过4000种，反倾销立案数逾4000件，涉及的年贸易额按当年价格累计达4000多亿美元。
80年代初期，发达国家所提出的反倾销案件占全球所有案件的97％，现在已降到60％左右，而发展中国家提出的反倾销案占全球反倾销案的比例从20世纪80年代的不到3％，急剧上升到目前的40％。
我国为什么成了?反倾销?的重灾区?
1、从产品结构方面来看：我国出口增长迅速，很多劳动密集型初级产品竞争力强，在
国际市场，尤其是某些特定区域市场上占有份额急剧扩大。
2、从企业的市场机制方面来看：我国正在从计划经济转向市场经济，市场化程度较低，
一些企业还不是市场经济意义上的企业，国外因而认为我国企业没有成本概念，最容易倾销。
3、从企业竞争方面来看：最近几年国内价格大战，导致企业产品成本不断降低，国内
无序竞争的国际化，
4、最后，从经济制度和市场竞争状态来看，作为发展中国家的中国和发达国家在竞争
规则上存在很大差异，在思维方式上也有差距。
倾销的确定
（一）倾销的法律含义:
出口商以低于正常价值的价格项进口国销售产品，并因此给进口国产业造成损害的行为。
倾销的构成要件：
第一，产品以低于正常价值或公平价值的价格销售。这个价格就是倾销价格。
第二，这种低价销售的行为给进口国产业造成了损害。
第三，损害与低价之间存在因果关系。
（二）倾销价格的确定
1、正常价值的确定
市场经济国家正常价值的确定
1、出口国国内市场销售价格
第一，用于相比较的产品必须是与被控倾销产品是相同或类似产品。第二，相同或类似产品必须用于出口国国内消费，其销售数量要达到一定的数量。一般不得低于向进口国出口数量的5%。第三必须是在正常贸易过程中形成的正常价格。这个正常价格一般指出厂价。
2、出口国在第三国市场上销售的最高价格价格
同样向该第三国出口的数量应达到向进口国出口数量的5%。
3、出口国结构价格
结构价格指该相同或类似产品的生产成本加合理费用、利润，合理费用一般包括管理费用、运输及包装费用，美国的计算标准一般按管理费用为生产成本的10%左右，利润则为生产成本加管理费用之和的8%左右计算。
非市场经济国家正常价值的确定
?替代国价格
?进口国结构价格
?相似产品在进口国的销售价格
?个案分析法
出口价格与正常价值的比较
〃存在倾销：即出口价格低于正常价值。这种情况下，其出口价格就是倾销价格。
正常价值—出口价格
倾销幅度=—————————— 100%
出口价格
〃不存在倾销：即出口价格高于或等于正常价值。这种情况下，反倾销调查应立即终止。
〃倾销幅度可以忽略不计：倾销幅度指出口价格低于正常价值的差额。《1994年反倾销守则》规定，差额如果不大于按出口价格的百分比表示的2%，可以忽略不计。凡从某国进口的倾销产品数额，占不到进口国相同产品进口额的3％者，则可略而不计。但几个不足3％者合计占进口额的7％以上者，不受此限。反倾销调查应立即终止。
二、损害的确定
（一）相同产品和国内产业
《1994年反倾销守则》规定，相同产品有两种情形。一是，完全相同的同样产品；
二是，相似产品或类似产品。
国内产业：一般是指进口国受到倾销产品损害的生产相同产品的产业。
这里特别值得注意的是，《1994年反倾销守则》规定，在满足下列情况的条件下，每一个市场内的生产商可以视为一个独立产业。即地区产业作为国内产业的特例。
这些条件是：
〃进口国的生产、产品市场可以按地域分成两个或多个竞争市场
〃该市场内销售的几乎全部有关产品均由这些生产商提供
〃该市场的需求在很大程度上不是由位于该领域其他地方的生产商所提供
在这种情况下，如果倾销产品集中进入该独立市场，并造成损害的，即使进口国产业总体的主要部分没有受到损害，也可以认定损害存在。
（二）损害的确定
1、实质损害
实质损害指对进口国相同产品的销售产生了实质性的影响，从而严重损害了进口国相同产品生产商的利益及其产业发展。判断依据：
〃进口产品数量增长情况：美国反倾销法认为，在开始进行反倾销调查的三个月期限内的进口产品的增加比例，超过反倾销调查前相同期限进口产品数量的１５％时，就可以认为进口产品的数量存在?大量增加?的事实，即构成?实质性损害?的依据之一。
〃进口数量对价格的影响：进口产品是否大幅度的压低了进口国相似产品价格或阻止其上涨。
〃该产品对国内相似产品生产商的影响：包括产量、销售、市场分额、生产率、投资回报、库存、就业等方面。
2、实质损害威胁
指进口产品对进口国虽未造成实质性损害，但有证据表明，如果不采取措施将导致实质损害发生的事实。
3、实质阻碍
指进口产品对进口国虽未造成实质性损害或实质损害威胁，但却严重的阻碍了进口国相同产品的一个新产业的建立。
倾销与损害的因果关系确定
〃被指控产品的进口数量在进口国工业遭受实质损害时是否大量增加。
〃倾销的进口产品是否压低了进口国相同产品的价格。
〃倾销产品对进口国国内生者的冲击。
反倾销程序
一、申诉
1、申请人申请立案
申诉应以书面形式提出，并应符合一定的要求，包括足够的证据。
５０％以上产量的生产商有资格提起反倾销申诉，也有资格反对。如果提起反倾销申诉的生产商的集体产量低于总产量的２５％，反倾销申诉不可立案。
2、主管机关自行立案
主管机构的基本类型：
从各国反倾销法的规定和实践来看，管辖反倾销调查的主管机构可分为垂直型和平行型两类。
垂直型是指进行反倾销调查并作出初步裁定与最终裁定的机构均为同一主管机构，或者虽为两个不同的机构，但这两个机构却存在上下级的隶属关系。
平行型是指进行反倾销调查并作出初步裁定与最终裁定者由两个主管机构组成，两个机构彼此是平行和独立的，不存在上下级之间的隶属关系。
精品文档 第十章价格策略 一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案） 1、（）是实现企业经营总目标的保证和手段，同时还是企业定价策略和定价方法的依据。 A. 定价目标 B. 固定成本 C. 定价方法 D. 价格弹性 2、需求导向订价法是以（）对商品价值的理解和需求程度为出发点的订价方法。 A. 企业 B. 竞争者 C. 政府 D. 顾客 3、若某皮鞋公司的单位成本为20元，其加成率是20%，那么皮鞋的销售价格为（） A. 18 B. 24 C. 26 D. 28 4、企业制定价格的第一步是（） A. 测定需求的价格弹性 B. 估算成本 C. 分析竞争对手的产品与价格 D. 选择定价目标 5、某种产品本应定价90元，厂商定价时实际订为89.88元，这种定价策略为（） A. 声望定价 B. 尾数定价 C. 招徕定价 D. 整数定价 6、企业产品订价的最终目的是（） A. 获得最大利润 B. 使顾客满意 C. 价格具有竞争力 D. 符合政策要求 7、企业定价方法中，目标定价法属于（） A. 成本导向定价 B. 需求导向定价 C. 竞争导向定价 D. 市场导向定价 8、某商场规定，顾客一次性购买其产品满200元，给予10％的折扣，这种折扣属于（） A．数量折扣 B. 现金折扣 精品文档． 精品文档 C. 季节折扣 D. 以旧换新 9、在（）的情况下，需求的价格弹性最大 A. 市场上无替代品 B. 市场无竞争者 C. 购买者极易改变 D. 购买者对高价不在意 10、指出下列哪些产品缺乏弹性（） A. 生活必需品 B. 高档消费品 C. 奢侈品 D. 替代性强的产品 11、下列产品中（）的需求价格弹性最小 A. 手表 B. 食盐 C. 化妆品 D. 时装
市场营销中的定价策略探讨 在市场经济中，价格竞争是一种重要的竞争形式。价格竞争是一种市场竞争常见的重要手段，这种手段在特定的环境特定的时期会产生一定的效果。即便在西方国家，一些中小企业也时常以价格为武器，向居于市场领导地位的企业发起进攻，抢占他们的部分市场阵地。但也要承认，价格竞争毕竟是一种低层次的竞争手段，如把市场制胜的希望全部寄托在价格上，这样的企业也必定是死路一条。如何让企业既与恶性价格竞争保持一定的距离，又能使自己的产品在竞争中依然保持畅销局面，就成为国内企业迫切需要研究的课题。而这一课题的焦点，就是在未来竞争中，如何选择适合自己的定价战略。 一、定价的误区及存在的问题 市场营销中的定价要全面地考虑各方面因素，但制订一个合理价格，也不是一件容易的事。企业在其产品制订价格时，常存在许多误区和问题。 （一）过于“成本定位” 许多企业在制订价格时常常延用“成本加成”这一简单的价格制订方法，即在产品单位成本上加上一定的利润为销售价格。 但是，市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本费用。[1]在制订价格过程中，如果过于依靠成本，而忽略了需求弹性，很可能在市场需求旺盛，可以获得高额利润时，由于价格偏低而不能抓住良机。 （二）价格过分统一，缺少变化 价格没有根据不同地区的消费水平而制订。在高消费地区和低消费地区产品价格相同，导致高消费区利润不丰，低消费区销售不旺。 没有根据产品生命周期对产品价格进行适当调整，自始至终都保持一个价位，从而限制了销量。产品的生命周期为导入期、成长期、成熟期和衰退期。导入期为向消费者介绍该产品的阶段，如果定价过高，不易被消费者接受(某些具有高科技成份的产品，由于产品的新颖性和多功能性，一投入市场即畅销，厂家往往采用“撇脂定价”，产品价格很高)，而在产品已在市场站稳脚跟的成长期和成熟期，价格则可高些。在衰退期，由于该产品已不受欢迎，往往应降价销售以确保利润回收。 （三）价格的制订没有与企业的长期战略目标统一起来 企业为其产品所制订的价格要符合企业自身的发展策略。一般情况下，如果企业以获取税前最大利润为目标，则产品的价格可定得高些；如果企业的目标是获得最大的销售收入，则产品价格应低些；如果企业欲通过销售此产品获得最大的市场占有率，产品价格就应更低些。因为，根据商品的需求弹性理论，对于弹性需求的商品，低价可使产品销量大大增加。(但也有例外的情况，某种商品适当的提价可促使其销量增加，这在人均消费水平提高显著时容易出现)制订价格应以企业自身的发展战略为前提，而不能与其相左。 二、定价策略的原则与目标的确定 企业定价的基本目标都是追求利润。从长远来看，一个企业不盈利或者亏本，是无法生存下去的，也就谈不上发展和壮大。因此，企业的所有策略都是以追求利润为根本目标的，其它目标都是为最终获取利润服务的。所谓定价目标，是指企业通过制定特定水平的价格以实现其预期目的。定价目标的确定必须服从于企业营销总目标，并且与其他营销目标相协调。现代市场营销学对企业定价原则和目标的研究，一般可分为如下几种: （一）实现预期的投资收益率
国际市场定价策略集团标准化小组：[VVOPPT-JOPP28-JPPTL98-LOPPNN]
二、国际市场定价策略（1.1） 价格是市场营销组合的一个重要因素。产品价格的高低，直接决定着企业的收益水平，也影响到产品在国际市场上的竞争力。国内定价原本就很复杂，当产品销往国际市场时，运费、关税、汇率波动、政治形势等因素更增加了国际定价的难度。所以，企业必须花大力气研究确定国际营销中的定价策略。本部分拟阐述影响定价的主要因素、定价方法、定价策略、调价策略、定价趋势等国际定价基本问题。 （一）影响国际营销产品定价的因素 1．定价目标 面对不同的国外市场，企业的定价目标不可能完全一样。有些企业将国内市场作为主导市场，而将国外市场看作国内市场的延伸和补充，因此针对国外市场往往会采用比较保守的定价策略。另外，一些企业将国际市场看得和国内市场一样重要，甚至把国内市场当作国际市场的一部分，这类企业采取的定价策略往往是进取型的。企业针对各个国外市场设定的不同目标，对定价策略也有很大影响。在迅速发展的国外市场上，企业可能更注重市场占有率的增长而暂时降低对利润的要求，采取低价渗透策略。而在低速发展的国外市场上，企业可能更多地考虑投资的回收，而采用高价撇脂策略。与当地厂商合资的企业，在定价上除了考虑自己本身的目标外，还必须考虑合作伙伴的要求。 企业的定价目标主要有以下几种： ①维持生存企业生产能力过剩，在国际市场面临激烈竞争导致出口受阻时，为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，以求扩大销量。此时，企业需要把维护生存作为主要目标。 ②当期利润最大化企业出于对目标市场的国家政治形势和经济形势复杂多变等原因的考虑，希望以最快的速度收回初期开拓市场的投入并获取最大的利润，往往会在已知产品成本的基础上，为产品确定一个最高价格，以求在最短时间内获取最大利润。采用这种定价策略，会使企业面临两种风险：第一，当前利润最大化，有可能会损害企业的长远利益。第二，对产品的需求弹性的测定和对产品生产、销售总成本的预计往往会有偏差，由此定出的价格可能不太准确，企业可能会因定价过高而达不到预期销售量，或者定价低于可达到的最高售价而蒙受损失。 ③市场占有率最大化采用这种策略需具备如下条件：A:目标市场的需求弹性较大，偏低定价能刺激市场需求。B:随着生产、销售规模的扩大，产品成本有明显的下降。C:低价能吓退现有的和潜在的竞争者。 ④产品质量最优化由于获得质量领先地位的产品，往往比处于第二位的产品售价高出很多，以弥补质量领先所伴随的高额生产成本和研发费用。因此，采用这种策略，企业需要在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想，并辅以相应的优质服务。 此外，有些企业还考虑其产品或公司在国际市场上的形象，并以此作为定价目标。 2．成本因素
二00 六年九月 《市场营销学》习题 第十章定价策略 一、单项选择题： 1.随行就市定价法是（）市场的惯用定价法。 A.完全垄断 B.异质产品 C.同质产品 D.垄断竞争 2．（）是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产 品，分别制定不同的地区价格。 A.FOB原产地定价 B.分区定价 C.统一交货定价 D.基点定价 3.某服装店售货员把相同的服装以800 元卖给顾客甲，以600元卖给顾客乙，该服装店的定价属于（）。 A.顾客差别定价 B.产品形式差别定价 C.产品部位差别定价 D.销售时间差别定价 4.为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（）。 A.功能折扣 B.数量折扣 C.季节折扣 D.现金折扣 5.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理而制定的价格为（）。 A.尾数定价 B.招徕定价 C.声望定价 D.反向定价
6.统一交货定价就是我们通常说的（）定价。 A.分区定价 B.运费免收定价 C.基点定价 D.邮资定价 7.按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的方法称为（）定价法。 A.成本导向 B.需求导向 C.认知导向 D.随行就市 8.企业因竞争对手率先降价而做出相应降价的策略主要适用于（）市场。 A.垄断竞争 B.差别产品 C.完全竞争 D.同质产品 9.准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是（）的关键。 A.反向定价法 B.认知价值定价法 C.需求差异定价法 D.成本导向定价法 10.招徕定价指（）利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定的较低以吸引顾客。 A.生产者 B.竞争者 C.批发商 D.零售商 11.企业的产品供不应求，不能满足所有顾客需要的情况下，企业就应考虑（）。 A.降价 B.提价 C.维持价格不变D降低产品质量 12.企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于（）市场。
Simple Discussion on Pricing Strategies in Business Marketing 1 Introduction With more and more companies entering into the competition of marketing and countries becoming more open to each other, consumers are now facing ever more choices when they selecting the things they want to buy. How can companies stand out in this competitive market world and win the heart of its customers? The only answer to this question is to create more value on the products and services that going to sell to customers and price its products or services as low as possible. Take a glimpse around us you will see how important the price is to our daily lives. For instance, when people are intending to buy certain things, whether they are luxury items or daily necessities such as clothes, furniture, house, cars, books, everything. Normally, they would visit several places and check the prices. Therefore, there is an old Chinese saying, “When you buy things, you would not be cheated if compare the prices from three stores”. So price plays a very important role in attracting customers to buy the products you offer and the prices have to be set according your company’s Marketing Strategy and Product Positioning. 2 Basic concepts about Pricing Strategies in Business Marketing The price is a amount of money charged for a product or the value exchanged for the benefits of the product or service. The price normally reflects the relative quality of the product, of course, covers all costs associated with production, marketing, after-sale service. A right pricing strategy will help you acquire the biggest profit. Furthermore, Pricing strategy is one of the four major elements of the marketing mix. It is related to product positioning, affects other marketing mix elements such as product strategy, channel strategy and sales promotion strategy. 3 Factors that Influence the Prices
二、国际市场定价策略（1.1） ?价格是市场营销组合的一个重要因素。产品价格的高低，直接决定着企业的收益水平,也影响到产品在国际市场上的竞争力。国内定价原本就很复杂，当产品销往国际市场时,运费、关税、汇率波动、政治形势等因素更增加了国际定价的难度。所以,企业必须花大力气研究确定国际营销中的定价策略。本部分拟阐述影响定价的主要因素、定价方法、定价策略、调价策略、定价趋势等国际定价基本问题。 （一）影响国际营销产品定价的因素 1．定价目标 面对不同的国外市场，企业的定价目标不可能完全一样。有些企业将国内市场作为主导市场，而将国外市场看作国内市场的延伸和补充，因此针对国外市场往往会采用比较保守的定价策略。另外,一些企业将国际市场看得和国内市场一样重要，甚至把国内市场当作国际市场的一部分，这类企业采取的定价策略往往是进取型的。企业针对各个国外市场设定的不同目标,对定价策略也有很大影响。在迅速发展的国外市场上,企业可能更注重市场占有率的增长而暂时降低对利润的要求，采取低价渗透策略。而在低速发展的国外市场上，企业可能更多地考虑投资的回收,而采用高价撇脂策略。与当地厂商合资的企业，在定价上除了考虑自己本身的目标外,还必须考虑合作伙伴的要求。 企业的定价目标主要有以下几种： ①维持生存企业生产能力过剩，在国际市场面临激烈竞争导致出口受阻时,为了确保工厂继续开工和使存货出手,企业必须制定较低的价格，以求扩大销量。此时,企业需要把维护生存作为主要目标。 ②当期利润最大化企业出于对目标市场的国家政治形势和经济形势复杂多变等原因的考虑,希望以最快的速度收回初期开拓市场的投入并获取最大的利润,往往会在已知产品成本的基础上，为产品确定一个最高价格，以求在最短时间内获取最大利润。采用这种定价策略,会使企业面临两种风险：第一，当前利润最大化，有可能会损害企业的长远利益。第二，对产品的需求弹性的测定和对产品生产、销售总成本的预计往往会有偏差,由此定出的价格可能不太准确,企业可能会因定价过高而达不到预期销售量，或者定价低于可达到的最高售价而蒙受损失。 ③市场占有率最大化采用这种策略需具备如下条件:A:目标市场的需求弹性较大，偏低定价能刺激市场需求。B:随着生产、销售规模的扩大，产品成本有明显的下降。C:低价能吓退现有的和潜在的竞争者。 ④产品质量最优化由于获得质量领先地位的产品,往往比处于第二位的产品售价高出很多，以弥补质量领先所伴随的高额生产成本和研发费用。因此，采用这种策略，企业需要在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想，并辅以相应的优质服务。 此外，有些企业还考虑其产品或公司在国际市场上的形象,并以此作为定价目标。
第十章价格策略 一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案） 1、（）是实现企业经营总目标的保证和手段，同时还是企业定价策略和定价方法的依据。 A. 定价目标 B. 固定成本 C. 定价方法 D. 价格弹性 2、需求导向订价法是以（）对商品价值的理解和需求程度为出发点的订价方法。 A. 企业 B. 竞争者 C. 政府 D. 顾客 3、若某皮鞋公司的单位成本为20元，其加成率是20%，那么皮鞋的销售价格为（） A. 18 B. 24 C. 26 D. 28 4、企业制定价格的第一步是（） A. 测定需求的价格弹性 B. 估算成本 C. 分析竞争对手的产品与价格 D. 选择定价目标 5、某种产品本应定价90元，厂商定价时实际订为89.88元，这种定价策略为（） A. 声望定价 B. 尾数定价 C. 招徕定价 D. 整数定价 6、企业产品订价的最终目的是（） A. 获得最大利润 B. 使顾客满意 C. 价格具有竞争力 D. 符合政策要求 7、企业定价方法中，目标定价法属于（） A. 成本导向定价 B. 需求导向定价 C. 竞争导向定价 D. 市场导向定价 8、某商场规定，顾客一次性购买其产品满200元，给予10％的折扣，这种折扣属于（） A．数量折扣 B. 现金折扣
C. 季节折扣 D. 以旧换新 9、在（）的情况下，需求的价格弹性最大 A. 市场上无替代品 B. 市场无竞争者 C. 购买者极易改变 D. 购买者对高价不在意 10、指出下列哪些产品缺乏弹性（） A. 生活必需品 B. 高档消费品 C. 奢侈品 D. 替代性强的产品 11、下列产品中（）的需求价格弹性最小 A. 手表 B. 食盐 C. 化妆品 D. 时装 12、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于（）A. 声望定价 B. 基点定价 C. 招徕定价 D. 需求导向定价 13、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（）类产品效果明显。 A. 盐 B. 需求富有弹性 C. 生活必需品 D. 需求缺乏弹性 14、（）是制造商给某些批发商或零售商的一种额外的折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能（如推销、储蓄、服务）。 A. 现金折扣 B. 数量折扣 C. 职能折扣 D. 季节折扣 二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、错选均无分） 1、企业定价导向大体上有以下几种（） A. 成本导向 B. 需求导向 C. 竞争导向
1、思考题：补充案例分析 （1）一家彩电生产企业的经理，发现彩电在农村市场和城市市场的需求是不同的，他会采取差别定价策略吗？谈谈 实行差别定价策略的条件。 （2）在原材料价格上涨得很厉害，产品确实需要提价的情况下，你的老板因种种顾虑，又不想直接把销价提高，你 会给他什么建议？为消除和降低顾客的不满情绪，你还 有哪些比较好的建议？ 2、单项技能操作训练 指出下列产品的定价策略。 1）单位产品总成本50元，销售价90元。 2）单位产品销售价格60元，七折出售。 3）一套产品八件，分别价格累计150元，成套购买130元。 4）某产品定价3.98元。 5）某产品定价1 188元。 3. 综合技能操作训练 某企业生产某种产品需要花去折旧费50 000元，管理费用30 000元，劳动保护及保险费用13 000元，制造每吨产品消耗的原材料535元，工人工资200元，该企业生产200吨产品刚好盈亏平衡，问每吨产品售价应为多少？其价格定在什么样的水平能保证企业盈利20万元？ 4. 开发你的价格制定与调整能力
●目标 该项目的训练帮助你掌握目标利润定价法。 ●内容 为“力力”利乐包豆奶设计“目标利润”定价方案。 ●步骤 1）提供资料： 根据财务部门提供的成本信息，“力力”利乐包豆奶的成本构成如下： ⑴厂部生产线提供上海地区30％的生产能力，每年可提供1 667万盒（每盒250毫升）。 ⑵分摊的固定费用为：①月折旧费20万元、年折旧费240万元；②月管理费用13.33万元、年管理费用159.96万元。 ⑶单位产品的变动费用为（按目前市场价格计算）：①豆浆、牛奶配方原料，1 000毫升0.40元；②辅料费用，1 000毫升0.24元； ③包装费用，每盒0.10元；④人工费用，每盒0.10元；⑤储运费用，每盒0.07元；⑥销售费用，每盒0.08元；⑦考虑税金，每盒0.06元。 关于税金统计的说明。在实际单位价格计算中，税金指的是增值税。增值税是在（产品成本+目标利润）的基础上乘上国家规定的税率所计算出的，单位价格＝（产品成本+目标利润）+增值税。我国增值税率一般确定为17.1％，但有些行业还是有区别的。为了便于教学，在此我们把增值税作为固定统计的税金，统计在单位变动费用中。特
市场营销中的定价策略探讨摘要:价格是企业确定市场营销策略的重要因素，与产品分销渠道与促销手段相比，价格也是企业最难于确定的因素，它在很大程度上影响着市场需求和购买者的购买行为。企业制定的价格适当，就有利于巩固和扩大市场，扩大销售和增加盈利，增强企业的竞争能力。本文首先对市场营销中定价的误区及存在的问题进行分析，表现为过于“成本定位” 、价格过分统一，缺少变化、价格的制订没有与企业的长期战略目标统一起来等。在此基础上，文章对定价策略的原则与目标的确定进行了阐述，提出了实现预期的投资收益率、追求最高利润、保持或提高市场占有率、保持价格稳定、应付或防止竞争、维护企业形象等具体原则和目标。最后本文着重对定价策略中的新产品定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、产品组合定价策略、地区价格策略的选择作深入论述。关键词：市场营销定价策略误区市场目标Abstract: to determine the market price is an important factor in marketing strategy, distribution channels and product promotions as compared with the prices companies are also the most difficult factors to determine, to a large extent it affects the market demand and the purchaser's buying behavior. Enterprises to develop an appropriate price, there is conducive to consolidating and expanding the market, expand sales and increase profitability, and enhance the competitiveness of enterprises. This article first marketing in the pricing errors and problems of analysis, the performance for being too "cost orientation", the price too much unity, the lack of changes in prices with companies to develop long-term strategic objectives, such as unified. On this basis, the article on the pricing strategy of the principles and objectives have been identified on the proposed investment to achieve the desired yield, the pursuit of maximum profits, and maintain or increase market share and maintain price stability, to cope with or prevent competition, and maintenance of enterprise the image of the specific principles and objectives. Finally, this paper focuses on pricing strategies of new product pricing strategies, discount pricing strategy, psychological pricing strategy, product mix pricing strategies, pricing strategies areas for in-depth discussion of the choice. Key
第10章价格策略管理 一、学习目的 影响定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、需求、竞争者及其他营销组合因素等。企业定价目标主要有：维持企业生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。企业在定价过程中要采取的步骤是：选择定价目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格。企业定价方法有三种，即成本导向定价法（包括成本加成定价法和目标定价法）、需求导向定价法（包括感受价值定价法、反向定价法和差别定价法）、竞争导向定价法（包括随行就市定价法和投标定价法）。 企业可采取的策略包括折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略以及产品组合定价策略。价格折扣有五种类型：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让。地区性定价策略包括FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价和运费免收定价。心理定价的策略主要包括声望定价、尾数定价和招揽定价。差别定价的主要形式有：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价和销售时间差别定价。新产品定价包括撇脂定价和渗透定价。产品组合定价包括产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价。 企业处在一个不断变化的环境之中，为了生存和发展，有时候需主动降价或提价，有时候又需对竞争者的变价做出适当的反应。 价格是营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，定价策略是企业营销组合策略中一个极其重要的组成部分。因此把握好本章对于整个市场营销学的学习都有很重要的基础作用。读者在学习过程中，要注意对定价的主要方法、定价策略的主要内容的熟练把握，在头脑中形成关于影响定价的因素、定价方法和定价策略等内容的完整框架。 二、重要知识点 1.企业定价目标 企业定价目标主要有：维持企业生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。 2.需求的收入弹性 需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。 3.需求的价格弹性 需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 4.成本加成定价法 所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。 5.目标定价法 所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法。 6.感受价值定价法 所谓感受价值定价法，就是企业根据购买者对产品的感受价值来确定价格的方法。感受价值定价与现代市场定位观念相一致。 7.反向定价法
市场营销中的价格策略 一、从价格的产生机制看影响价格的几种因素（一）产品成本对其价格的基础性影响产品 价格的定位是在对产品在生产制作过程中所消耗的企业资金成本、 厂房资源以及人力资源等成 本的宏观考量的基础之上进行的。 既然任何资源的价值都在市场中以货币的形式表现出来， 那么产品成本无论其组成内容如 何复杂，最终都可以落实到货币，这就实现了与价格表现形式之间的链接。 当前市场资源配置的情形下，人力资源已经成为企业生产的主要资金投入内容之一。 此外，成本的计算范围不仅仅停留在生产环节，在市场营销和市场推广环节，企业为增加 产品知名度，扩大销量所付出的广告成本、公关成本以及线下活动成本等都是企业在为产品最 终定价时所必须考虑到的成本组成部分。 （二）供求关系对价格的根本性影响供求关系是市场利益杠杆作用机制的直接表现形态。 因此，供求关系所代表的利益追求行为直接对产品的价格产生根本性的影响。 不同的供求关系形态意味着不同的利益取得状况， 这就意味着企业对产品的定价需要发生 变更以保持一定额度利润的保证，否则产品的定 1[1]叶莉,市场经济条件下的企业产品定价方 法研究[J].科技科学研究对策,2011(6):153·154.价行为与市场供求产生脱节之后造成企业 利益的受损。 比如供大于求的供求状态下，一味选择高价可能会带来产品滞销、成本无法回收等问题。 在保持定价高于成本的前提下，尽量让产品的定价情况符合实际的市场供求状态，藉此获 得最大程度的市场适应性和欢迎度，使得产品和服务取得良好的销量，占据尽可能多的市场份 额。 （三）市场竞争对价格的周边性影响市场经济体制的复杂性决定了企业产品的存在绝不是 孤立或者单一的，它与周边市场环境处在紧密的联系中，竞争就是其中的联系之一。 企业的每一款产品或服务一旦制作完成，面向市场就会面临着多方面的挑战或者机遇。 而同类产品或者同功能产品之间的竞争就是其所面临的周边环境中的最为强劲的方面。 在市场竞争中发挥企业产品自身优势，找准定位和面向的客户群，是在市场经济中立足的 基本条件。 但是当定位准确而有产品本身的质量等都没有突出的竞争优势的情形下， 价格战往往成为 商家的普遍选择。 通过与同类产品相比所具有的价格优势，帮助自家产品在市场中迅速扩大销量，占据大比 例市场份额，抢占市场竞争中的有利地位是价格战的最终目标。 所有产品在生产出来之后所面临的周边环境因素对于产品的定价行为同样具有一定的影 响。 （四）政策对价格的宏观性影响前三种对市场营销中的产品定价发生作用的因素都是从市 场经济体制本身的微观特征和实际运行特征来说的， 而我国实行的社会主义市场经济体制使得 政府作为市场经济运行和发展的监管者和调控者，能够对产品的实际定价行为产生政策、法规
国际市场定价策略 国际营销中的价格策略，是整个营销组合中最活跃的因素，带有强烈的竞争性和多因素的综合性．一个企业的国际营销活动开展得怎么样，在很大程度上要看价格定得是否合理。 第一节国际市场产品定价的影响因素 一、国际营销企业的定价目标 定价目标是指企业通过制定产品价格所要达到的目的。 国际营销企业在为产品定价时，首先必须要有明确的目标。不同企业、不同产品、不同市场、不同的时期有不同的营销目标，因而也就要 求采取不同的定价策略。 但是，企业定价目标不是单一的，而是一个多元的结合体。在国际营销中，企业定价目标主要有以下几种： 企业的定价目标： 1.以维持企业生存为目标 2.以获取当前理想的利润为目标 3.以保持和提高市场占有率为目标 4.产品质量最优化目标 1.以维持企业生存为目标 当企业经营管理不善，或由于市场竞争激烈、顾客的需求偏好突然发 生变化等原因，而造成产品销路不畅、大量积压、资金周转不灵，甚 至濒临破产时，企业只能为其积压了的产品定低价，以求迅速出清存 货，收回资金。但这种目标只能是企业面临困难时的短期目标，长期 目标还是要获得发展，否则企业终将破产。 2.以获取当前理想的利润为目标 追求目前利润的最大化，而不考虑长期效益。选择此目标，必须具备 一定的条件，即当产品声誉好，而且在目标市场上占有竞争优势地位 时，方可采用，否则还应以长期目标为主。 3.以保持和提高市场占有率为目标 市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映，它的高低 对企业的生存和发展具有重要意义。一个企业只有保持或提高市场占 有率，才有可能生存和发展。因此，这是企业定价选择的一个十分重 要的目标。所以要实行全部或部分产品的低价策略，以实现提高市场 占有率这一目标。 4.产品质量最优化目标
营销组合中的定价策略——发展整体战略（1） 定价策略不能同公司的其他营销策略分离。产品的价格可能会影响市场对这一产品的认识，也会影响与此产品一起出售的其他产品的市场情况，还会影响广告的效果和分销过程中人们对这个产品的注意程度。它们之间的相互作用反映在两方面：一方面，产品、广告、销售渠道这三个因素会影响价格策略；另一方面，尽管定价过程是一个独特的营销行为，但是价格策略毕竟还是整体战略中的一部分。公司的营销组合包括四方面：产品设计、促销、价格和分销。只有这四方面互相协调，营销活动才能取得成功。 （一）定价策略和产品线 产品是影响定价环境的最有力的因素。如果一个公司想采用撇脂性策略（skimming strategy），则产品的设计，应使其能够吸引那些对价格不敏感的用户；如果想采用渗透策略（penetration strategy），则产品的设计应能够尽快收回成本。 大多数公司往往销售多种产品。如果一种产品的销售和其他产品无关，那么这种产品的价格就不会影响其他商品的价格。然而，通常的情况是：公司的一系列产品之间是相互影响的。如果希望获取最大的利润，则对一种产品的定价必须考虑它对其他产品的影响。 一种产品的销售对其他产品可能会产生有利的影响，也可能造成不利的影响。如果产生的是不利的影响，则这两种产品互为替代品（Substitute Products）。大多数替代品往往是同一类产品，但是品牌不同。例如，普通的和印花的纸巾就互为替代品，因为增加一种产品销售必然会导致另一种产品的销售量的下降。有时，替代品也可能是完全不同的产品。例如，牛肉销售量因涨价而减少时，通心面的销量明显地增大。 如果一种产品的销售会促进另一种产品的销售，则这两种产品互为互补品（Complementory Products）。有两种情况可以使两种产品互为互补品。一种情况是，这两种产品一起使用可以让用户感到更满意。例如，电影票和爆米花就是互补品。因为，对于大多数的人来说，边看电影边吃爆米花是件非常愉快的事情。喷气式飞机和它的零部件也是互补品。显然，飞机销售量越大，相应的零部件的销售量也会越大。当然，在最开始销售这些产品时竞争会非常激烈的。另一种情况是，如果一起购买某些商品非常方便。那么它们也成为互补品。例如，有些消费者为了节省时间，喜欢在一个商店购买很多的东西。比方说，他们按照广告上获得的信息，到某个商店去采购某种商品。他们可能还同时在这家商店购买其他的商品，或者购买同一厂家的其他产品。
国际市场定价策略规划 WTD standardization office【WTD 5AB- WTDK 08- WTD 2C】
二、国际市场定价策略（） 价格是市场营销组合的一个重要因素。产品价格的高低，直接决定着企业的收益 水平，也影响到产品在国际市场上的竞争力。国内定价原本就很复杂，当产品销往国 际市场时，运费、关税、汇率波动、政治形势等因素更增加了国际定价的难度。所 以，企业必须花大力气研究确定国际营销中的定价策略。本部分拟阐述影响定价的主 要因素、定价方法、定价策略、调价策略、定价趋势等国际定价基本问题。 （一）影响国际营销产品定价的因素 1．定价目标 面对不同的国外市场，企业的定价目标不可能完全一样。有些企业将国内市场作为主导市场，而将国外市场看作国内市场的延伸和补充，因此针对国外市场往往会采用比较保守的定价策略。另外，一些企业将国际市场看得和国内市场一样重要，甚至把国内市场当作国际市场的一部分，这类企业采取的定价策略往往是进取型的。企业针对各个国外市场设定的不同目标，对定价策略也有很大影响。在迅速发展的国外市场上，企业可能更注重市场占有率的增长而暂时降低对利润的要求，采取低价渗透策略。而在低速发展的国外市场上，企业可能更多地考虑投资的回收，而采用高价撇脂策略。与当地厂商合资的企业，在定价上除了考虑自己本身的目标外，还必须考虑合作伙伴的要求。 企业的定价目标主要有以下几种： ①维持生存企业生产能力过剩，在国际市场面临激烈竞争导致出口受阻时，为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，以求扩大销量。此时，企业需要把维护生存作为主要目标。 ②当期利润最大化企业出于对目标市场的国家政治形势和经济形势复杂多变等原因的考虑，希望以最快的速度收回初期开拓市场的投入并获取最大的利润，往往会在已知产品成本的基础上，为产品确定一个最高价格，以求在最短时间内获取最大利润。采用这种定价策略，会使企业面临两种风险：第一，当前利润最大化，有可能会损害企业的长远利益。第二，对产品的需求弹性的测定和对产品生产、销售总成本的预计往往会有偏差，由此定出的价格可能不太准确，企业可能会因定价过高而达不到预期销售量，或者定价低于可达到的最高售价而蒙受损失。 ③市场占有率最大化采用这种策略需具备如下条件：A:目标市场的需求弹性较大，偏低定价能刺激市场需求。B:随着生产、销售规模的扩大，产品成本有明显的下降。C:低价能吓退现有的和潜在的竞争者。
小米国际市场营销策划书 班级：13级市销（1）班 姓名：陈文秀 学号：201328080146
目录 前言 (1) 手机定位分析 (2) 目标市场分析 (4) 手机市场竞争 (5) 营销策略售后服务 (6) (7) 公共宣传活动 (8) 风险评估 (8)
前言 小米手机是小米公司（全称小米手机技有限责任公司）专为发烧友级手机控打造 的一款高品质智能手机雷军是小米的董事 长兼CEO。手机ID设计全部由小米团队完成，该团队包括来自原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中 国高级产品经理洪锋，手机生产由英华达代工。手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统小米手机采用的石墨散热膜，可以有效解决散热问题。通信系统方面，价格千余元性价比极高的手机将会占有中国普通智能手机消费市场大部分小米手 机支持GSM+WCDMA等7个频段；支持两套卫星系统，美国GPS和俄罗斯GLONASS。小米手机将GPS和WiFi+蓝牙两个 天线分别置于机身顶部的两侧，GSM天线置于机身底部，不会 因手握而影响通信信号手机操作系统采用小米自主研发的MIUI
操作系统小米手机采用了高通MSM82601.5GHz双核处理器(snapdragonS2)，与HTCG14的CPU 相似，但是主频更高。内 存方面是1GBRAM和4GBROM，完全满足应用的需求。 小米手机的配置在市场上是中上等，对比其他同配置手机最 便宜的也要2500，而小米只卖1999元。 手机定位分析 一、选准目标市场——年轻大学生和二三线城市根据调查显示，大多数大学生的生活费在1000左右，并且多数人有 结余，这些学生又大多来自于中小城市。中国目前在校大学生人数达到近2000多万。显然，这个目标市场的规模足够大，并且今后每年都可补充可观数量的新鲜“血液”，未来国内手 机新增用户将主要来自这个群体。把这部分潜在消费者列入目标市场，有助于抢先在细分市 场形成品牌。 准确的市场定位有利于企业成功拓展市场，提高市场占有率。当手机上市时，内地 二三线城市则是国外手机厂商的弱势地区。通过市场细分，将目标市场定位于二三线城市 的中高档市场， 实施精耕细作、重点突破的营销策略。避开国外手机的锋芒，进入二三线城市。在产品超于同质化的情况下，价格是最有竞争力的武器。
营销策略之价格策略 相关概念： 成本导向定价法：成本导向定价法是以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的定价方法。 价格歧视：按照两种或两种以上不反映成本费用比例差异的价格销售某种产品或劳务。价格折扣和折让：为鼓励顾客及早付清货款，大量购买或淡季购买，企业酌情调整其基本价格，这种价格调整称之为价格折扣和价格折让。 竞争导向定价法：企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格的定价方法。 密封投标定价法：买方在报刊上登广告或发出函件，说明需采购的商品的品种、数量、规格等要求，邀请卖方在规定期限内投标。买方在规定的时间内开标，选择报价最低的，最有利的卖方成交，签订采购合同的定价方法。 撇脂定价：新产品初上市，定以高价格，在短期内获得厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含奶油一样，取其精华，称之为“撇脂定价”。 认知价值定价法：主要依据消费者在观念上对该产品所理解的价值来定价的方法。 渗透定价：新产品初上市时，定以较低价格，以获得最高销售量和最大市场占有率为目标，称之为“渗透定价”。 需求导向定价法：根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法。也叫市场导向定价法、顾客导向定价法。 需求价格弹性：需求价格弹性指商品的需求对于价格的变动的反应。如果价格发生微小变动，需求量几乎不动，称为这种商品需求无弹性；如果价格的微小变动使需求量变化较大或很大，称为需求有弹性。 基础知识： 价格策略： 给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。它形成的动因是十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上，在多数情况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用；在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。 厂商面对卖者的三种主要的定价决策问题是：对第一次销售的产品如何定价；怎样随时间和空间的转移修定一个产品的价格以适应各种环境和机会的需要；怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整作出反应。 一、制定基本价格 在第一次制定价格时，企业要考虑以下因素：（1）定价目标；（2）确定需求；（3）估计成本；（4）选择定价方法；（5）选定最终价格。 一、定价目标 企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。