华为国际公共关系
一、国际公共关系的含义和任务
（一）国际营销的含义
营销公共关系是直接支援企业营销的公共关系活动,它是由营销与公共关系相结合而诞生的。
公共关系（Public Relations，简称公关或PR）是一个企业或组织为了搞好与公众的关系，增进公众对企业的信任和支持，树立企业良好的声誉和形象而采取的各种活动和策略。公共关系也被称为“塑造企业形象的艺术”。其实质一种促销手段，其最终目的是促进和提高企业的产品销售。因为良好的公众关系，可以保证企业经营的稳定性和较强的凝聚力。同时也会受到消费者的青睐，提高企业的销售业绩。
企业在跨国经营中，随时可能出现一些例外情况，和企业的目标或利益产生冲突，遇到这种时候，企业就要善用公共关系，加强与东道国政府官员的联系，了解他们的意图，懂得他们的法律，处理好突发的事件，协调好和东道国以及目标市场消费者的关系，以求得企业经营活动的长期发展。而国际营销公共关系是企业搞好与国外社会公众关系、树立企业在国外良好形象的手段。
（二）国际公共关系的对象
国际公关是指一组织针对本国以外公众所进行的公关活动或对
国外有着显著影响的公关活动。在企业中，国际公共关系是指企业为增进公众的信任和支持，利用传播的手段以及各种形式的国际交往，树立企业的良好形象，协调企业与社会、企业与消费者，以及企业与其他同行关系的活动。公共关系的对象是公众，其目的是要增进企业与公众之间的相互了解与信任，创造企业良好的社会形象。
而国际市场上公共关系的对象包括股东、顾客、供应商、国外进口商、国内出口商、经销商、代理商、竞争者、金融界、保险公司、信息公司、咨询公司、消费者组织、新闻界、当地政府、企业职工等。（三）国际公共关系的任务
国际市场公共关系任务与目标市场所在的国家或地区，企业在国际市场所处的地位，产品性质，经营范围，进出口的复杂程度，市场供求和竞争状况，企业面对的外部宏观环境，以及本国的对外贸易政策等密切相关。其任务主要体现在以下几个方面：
1）信息收集
2）宣传企业
3）加强企业与公众之间的沟通
4）企业形象维护
5）意见反馈
6）应付危机，消除不利影响
二、国际公共关系活动
（一）主要内容和形式
1）加强与传播媒介的关系
2）改善和消费者的关系
3）加强与政府的关系
4）相关公关形式
1、交际型公共关系
在人际交往中开展公共关系工作.其方式是进行团体交往和个人交往，应用最多.
2、宣传型公共关系
运用大众传播媒介和内部沟通方法,开展宣传工作,树立良好组织形象.
3、战术性公共关系活动类型
4、社会型公共关系
组织利用举办各种社会性,公益性,赞助性的活动来塑造良好组织形象.
5、服务型公共关系
以提供优质服务为主要手段.目的是以实际行动来获取社会的了解和好评,建立自己良好的形象.
6、征询型公共关系
以采集社会信息为主.以了解社会舆论,为组织的经营管理决策提供咨询.
7、建设型公共关系
特指组织为开创新的局面而在公共关系方面所作出的努力.
8、维系型公共关系
社会组织在稳定发展之际用来巩固良好形象.
9、进攻型公共关系
社会组织采取主动出击的方式来树立和维护良好形象.
10、防御型公共关系
社会组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系活动方式
(二)具体目标和策略
在实际的营销工作中，企业需根据不同时期，具体的主客观条件，确定公共关系的具体目标和策略。
1）导入型公关策略
适用于企业初建时期或新产品投入期。这时公共关系的主要目的是尽快提高企业和产品的知名度，形成目标市场公众对企业和产品良好的第一印象。公关工作的重点在于宣传、沟通，向公众介绍企业及其产品或服务，使公众对企业、企业的新产品或服务有所认识、引起兴趣，争取有尽可能多的公众了解、信任、支持企业和产品。导入型公关一般可借助开业庆典、开业广告、新产品展销、新服务介绍、免
费试用、免费招待参观、赠送宣传品、折价酬宾、社区活动等形式来进行。
2）稳定型公共关系策略
稳定型公关策略的目的在于与公众保持长期的、稳定的、良好的相互关系。具体的实施策略有：
（1）通过优惠服务和感情联络来维系与公众的关系。就是通过提供各种优惠服务吸引目标公众的再合作。如企业对购买企业产品超过一定数量者免费赠送一定价值的礼品或服务等。这种做法适用于已经建立了业务往来的组织和个人。
（2）保持企业和产品一定的提及率。如定期广告、组织报道、提供新闻片等，以使公众不致淡忘企业。这种做法不是直接宣传企业，促销产品，而是以低姿态的宣传为主，公众在不知不觉中了解了企业的情况，有利于加深其对企业及其产品的印象。
（3）参与或组织一些影响较大的公关宣传或活动。如捐资助学、资助文体活动和社会公益活动等，进一步强化企业的良好形象，更好地维系与公众的关系。
实际当中，企业可以单独采用一种方法，也可以将不同方法加以组合运用。如可通过某一公关活动，提高企业形象；通过宣传报道，向公众经常提示；通过优惠服务，使公众得到实惠，从自身利益需要出发去主动维持与企业的关系等。
3）冲突型公共关系策略
也称危机公关。当企业与公众、企业与环境之间发生摩擦或冲突事件，进而影响到企业经营或品牌声誉时，企业为挽回不利影响或提升自身形象，必须考虑采取一定的冲突型公关策略加以应对。国外最新研究表明，如果企业未预先制定完善的公关战略，并且未在危机的最初阶段对其态势加以控制的话，危机造成的连锁反应将是一个加速发展的过程———从初始的经济损失，直至苦心经营的品牌形象和企业信誉毁于一旦。
4）危机公关策略有四种
1、创新。即开拓新的领域，改变企业对环境的旧的依赖关系。如采取开发新产品，开拓新市场，组建新的合作关系等方式，吸引新的顾客群，从而摆脱不利因素的影响。
2、合作。主动交朋友，加入同业协会或搞协作性的交流会议，减少与竞争者的冲突、摩擦。
3、转移。为避免环境中的消极因素给企业带来的不利影响，企业可以采取迂回策略,转移公众的注意力。
4、矫正。当冲突或危机的出现，对企业和产品形象造成损害时，应及时发现问题、纠正错误、改善不良形象。如可以用实际行动或通过自我批评或借助权威等来矫正形象。
三、国际市场公共关系实施的程序
企业要想在国际市场上建立良好的公共关系，必须以诚信为基础，以社会公众利益出发点，以树立企业形象为目的。高知名度和高美誉度企业形象树立不可能一朝一夕完成，需要企业坚持不懈、持之以恒、有条不紊、稳扎稳打按计划地开展工作，并通过一定的程序给予保证。一般而言企业开展国际市场公共关系活动，一般应遵循以下四个程序：
1、相关公众调查研究
2、拟定公关活动目标
3、有效沟通信息
4、公共活动效果评估
参考案例： （一）华为技术有限公司是成立于1988年初的高科技民营企业。从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，专门为电信运营商提供光网络、固定网、移动网和增值业务领域的网络解决方案，是中国电信市场的主要供应商之一，并已成功进入全球电信市场。华为在全球设立了包括印度、美国、瑞典、俄罗斯等多个研究所，已连续数年成为中国申请专利最多的单位。 2008年,华为全球销售收入达到183.3亿美元,同比增长42.7%。2007年的实际销售收入为125.6亿美元,同比增长48%。华为的收入中75%来自国际市场,终端业务的销售收入也达到40亿美元,同比增长超过80%。终端业务80%以上的收入也来自国际市场。在华为海外市场中,包括欧洲以及中东、非洲在内的新兴市场,仍然是华为的主要海外收入来源。 华为自１９９６年起开始拓展国际市场，四年颗粒无收。为了争取客户，一方面，华为大力邀请客户来考察中国、考察华为。华为推出一条“新丝绸之路”，是从北京入境，再之后到上海、深圳，然后从香港出境。此外，华为还印了很多画册，取名《华为在中国》，把中国的一些好风景、好建筑拍成照片，同时附上华为产品的应用的情况，这也可以帮助客户了解。另一方面，各种展览会和论坛也是华为扩大影响的重要举措之一。无论是北京的中国国际通信展，还是香港３Ｇ大会、俄罗斯电信展、美国电信展等，华为都不放弃机会来宣传自己。利用每个展会，华为都邀请世界各地的客户来了解自己、加深沟通，大大增强了华为的品牌和在客户中的印象。２０００年，华为获得乌拉尔电信交换机和莫斯科ＭＴＳ移动网络两大项目，拉开了俄罗斯市场规模销售的步伐。２００２年底，华为又取得了３７９７公里的超长距离的从莫斯科到新西伯利亚国家光传输干线的订单。经过十一年的不懈努力和持续投入，华为已成为俄罗斯电信市场的领导者之一，与俄罗斯所有顶级运营商建立了紧密的合作关系，并积极参与俄罗斯电子政务网络建设。 ＫＤＤＩ是日本第二大、全球排名１２的电信运营商。２００８年７月，ＫＤＤＩ对华为生产现场进行了第一次审核。当时华为公司认为审核应该很容易过，因为他们认为证书拿了一大把，不会有问题。第一次审核完毕，ＫＤＤＩ审核的主审员福田非常生气地丢下９３个不合格项回了日本。并且传回来话说：“华为质量水平不行，而且华为工程师太骄傲，不够谦逊”。接下来的４个月时间，华为抛开分歧和异议，以ＫＤＤＩ的要求为标准，以客户的眼光来改进现场，投入很大资源对设备、现场进行了优化改造，准备迎接第二次审核。２００９年１０月，ＫＤＤＩ给了华为第一份合同，但它对华为并未完全信任。在２００９年１１月，ＫＤＤＩ第三次来到华为，派出８名专家在华为现场蹲点，在生产线上全过程看华为是怎么做产品的，产品从原材料分料到成品最后装箱，都要亲眼看到、检查过才放心。 2011年，华为、GENBAND、阿朗、Acme Packet等供应商在VoIP和IMS市场取得了显著增长。华为领跑了2011年运营商VoIP和IMS市场，其次是GENBAND。华为终端2011年在非洲、俄罗斯、印度等国家先后推出自主品牌的智能手机和平板电脑，全球销售收入突破67亿美元，同比增长50%，发货量突破1.5亿台，同比增长30%。数据卡方面，华为也继续保持全球领先的地位。
公共关系在市场营销中的作用 当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争。公共关系是提高企业形象竞争力的法宝。它运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法，使企业营销进入一种艺术化的境界。 下面首先谈谈公共关系在市场营销中的作用，再结合一些案例，介绍公共关系在市场营销中的一些独特做法。 关于公共关系的定义 1991年，我在《公共关系报》和《公关世界》杂志上发表文章，主张把公共关系定位在传播管理。1996年北京召开中国国际公共关系大会，请了格鲁尼格教授来担任主讲嘉宾，我和郭惠民教授在与格鲁尼格教授交流的时候，发现大家有同样的理解。格鲁尼格教授在《公共关系管理》这本书里，有一个很经典的定义，格鲁尼格教授认为，公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理（MANAGAMENT OF COMMUNICATION，也可以翻译成沟通管理）。我觉得这个定义非常严谨，科学地揭示了公共关系的管理属性，以及公共关系的三个基本要素。 首先，这个定义强调公共关系是一种管理职能、管理行为，它不同于生产管理，技术管理、人事管理，财务管理、销售管理，它是对一个组织传播行为、传播资源、传播过程和传播媒体的管理，是特指一个组织和它的公众之间的传播和沟通的管理。 其次，这个定义揭示了公共关系的三个基本要素： 第一，公共关系的主体是组织。任何组织在它生存发展过程中都和社会环境发生各种各样的关系，组织运用传播沟通的手段来处理这些关系就叫做公共关系。所以公共关系不是指以个体为支点的人际关系。把公共关系和人际关系相混淆，是主体定位的偏差。不是说公共关系和个人无关，公共关系中也包括很多人际关系，但是它的主体定位不应在个人的层面上，而应在组织的层面上，这对公共关系职能的规范化、科学化是很必要的。 第二，公共关系的对象或者称客体是公众。公众总是与某个组织相关，他们的观点、态度和行为决定了这个组织的成败，组织必须和他们建立有效的沟通，争取他们对自己的了解、理解、信任、合作和支持。开展公共关系工作必须搞清楚谁是你的公众，谁对你的目标和利益具有直接的或间接的、现实的或潜在的影响力和制约力。 第三，公共关系的手段是传播沟通。公共关系必须借助各种现代的传播技术、信息载体和沟通方法来实现组织和公众之间的有效传播。在知识经济的年代、在信息爆炸的环境中、在全球经济一体化的条件下，组织和公众之间的传播沟通业务越来越频繁，掌握各种传播手段，强化组织的传播沟通能力非常重要。一个现代管理者不仅要懂经济、懂技术、懂行政，还要懂得如何沟通。所以MBA的核心
国际市场营销的重点： 1 如何理解国际市场营销学这门课程？?市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术?战略管理的分析方法：SWOT等等?国际贸易的研究视角：全球、国际。?跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？一，国际市场营销与市场营销的关系1.面临的环境和背景不同国际市场营销的环境和背景与国内市场营销不同，主要体现在社会文化背景的差异上。不同国家的社会文化背景不同，风俗习惯、教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念差异也很大，各种社会力量的影响程度也有差别，不同国家的法律、政策也有很大的区别。由于环境的影响而形成了不同国家的消费者的消费方式和需求的侧重点不同，因此，对同一产品或信息的理解也就不同，这就直接影响到产品的设计、产品被接受程度、信息传递的方法、分销和推广的措施等。环境与背景上的差异要求国际市场营销比国内市场营销更注重市场环境的调研和分析，在产品的功能设计、外观设计、质量、品种、规格或包装等方面，都应该以目标市场国的消费者的需要、价值观、效用观为标准，而不是想当然的以本国人的标准代替他国人的标准。（见下页案例） 2.利用资源、获得比较优势的程度不同在国际市场营
销中，由于资本、资源、技术服务的广泛流动，生产一种产品可以是第一国的资源，第二国的资本，第三国的技术，第四国的劳动等等。国际市场营销使资源在两个或两个以上的国家进行配置，强调发挥不同国家的特长，组合成一个有竞争力的综合产品。这种国际上各种要素的组合可以提高效益，降低成本，获得比在国内市场营销中更大的比较优势。 3.与国内营销的策略和手段不同国际市场营销环境较之国内营销环境更复杂多变，对企业市场营销策略的制定和实施的影响也更强烈。因此，企业必须根据不同国家、不同民族、不同目标市场的营销环境，采用不同的营销策略。例如，产品策略的标准化、个性化和民族化问题；定价策略受国际市场价格和汇率变化的影响问题；销售渠道的长短、宽窄和国外中间商的介入问题；促销活动因各国经济发展的水平不同和文化差异而有所不同等等。 4.市场营销管理的难度不同 市场营销管理是指对企业的市场营销活动进行系统的规划和控制的过程。市场营销是一个由各种因素组成的系统，与国内市场营销系统相比，国际市场营销系统显然更加复杂。1）从市场营销系统的参加者来看，国际市场营销的参加者不仅包括国内
华为案例分析 国际市场营销华为案例分析 一、华为国际营销战略分析 （一）华为公司简介 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1988 年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在 电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。 目前，华为的产品和解决方案已应用于全球140 多个国家，服务全球运营商50 强中的 45 家及全球1/3 的人口。 （二）华为公司国际市场营销环境分析 从华为的产品性质来看，在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。 1、政治环境分析 作为一种跨国界的经济与贸易行为，国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度， 不同的政治局势，具有不同法律效力的条约，公约及协定等，使得企业在不同的国家开展营销时，面临不同的情况，也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。鉴于此，华为在从事国际营销时，在全面了解各国的政治 和法律环境后，采取了以下措施： （1）寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，增进企业对东道国社会各方面的了解， 从而减少政治风险。 （2）政府搭台—跟着外交路线走 （3）借助融资伙伴的力量 2、文化环境分析文化在国际市场营销中具有重要的地位，文化已渗透于营销活动的各个方面，文化环境正 逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理： （1）实施本土化策略 （2）文化规避策略 （3）借助第三方文化策略 （三）华为国际化战略的路径选择 华为国际化采取的是务实的“先易后难”的战略。华为的任正非是“学毛标兵”，他的国际化战略是农村 包围城市的“海外”翻版。华为的国内市场也是通过先做县城再做城市的农村包围城市的战略创建起来的。 华为“先易后难”的发展道路具有两层含义：在国内，华为通过先做县城再做城市的农村包围城市的发展 道路创建了企业的国内市场；在国外，华为避免与欧美跨国公司争夺欧美市场，迂回侧翼地把非洲和亚洲 的一些第三世界国家作为企业国际化的起点。 1996 年华为启动了拓展国际市场的漫长之旅，起点就是非洲、中东、亚太、独联体以及拉美等第三世界国 家。在经过长达 10 年的发展中国家市场的磨砺和考验后，华为的产品、技术、团队、服务等已日趋成熟， 完全具备了与世界上最发达国家竞争的强大实力。华为才陆续登陆欧洲、日本、美国市场。农村包围城市的 “先易后难”的战略取得了阶段性的胜利。 （四）华为国际市场营销策略 1、市场细分 华为在进入国际市场时，根据地理状况和经济发展状况，将目标市场分为俄罗斯市场、拉美市场、非洲市 场、欧美市场。 2、选择目标市场和市场定位 根据华为对市场的细分，在综合考虑了企业的资源条件、产品市场的性质，选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市 场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。同时，华为的市场定位是“业界最佳设备供 应
奢移品国内营销问题与公关营销方案 摘要：随着我国社会经济的不断发展与改革的不断深入，人们的收入不断增加，生活水平不断提高，使人们在享受物质富足的同时更加注重精神满足。而高贵和珍奇的奢侈品可以满足人们对高品质和高品位生活的追求。加上人们收入的不断提升，价格已不再是影响其营销的最主要因素，它的营销战略和传统的营销方式有很大的不同。我国的奢侈品在营销市场上不断发展、不断创新，开辟了崭新的公关营销策略。 关键词：中国奢侈品; 公关营销; 战略;
一、中国奢侈品营销现状 （一）中国奢侈品市场结构发生改变。 自2014年起，中国奢侈品的市场结构出现了较大的变化。在我们传统的奢侈品中，男士服饰、名牌男表等销售大幅下滑，而女士服装和女士化妆品的销售则依然大幅增长。在男女奢侈品消费结构此消彼长的背景下，传统奢侈品品牌的市场占有率也在发生变化。克里斯汀·迪奥的男装销售和香奈儿的女鞋销售首度进入中国奢侈品消费的前五名。究其缘由，从消费者偏好的角度来看，越来越多的中国消费者在心理因素上追求名牌，使奢侈品在消费上呈现多元化。显然，这将加剧现有奢侈品市场的竞争。 （二）中国奢侈品知名度不断提高。 目前，一些奢侈品品牌选择通过公关营销活动来让消费者深入了解其独一无二的品牌内涵与历史文化，而不是仅仅靠广告提高品牌知名度。企业形象策划，加之举办各种公关营销活动，比如品牌发布会、媒体预览、公益活动、旗舰店剪彩仪式等，向消费者介绍品牌文化、品牌内涵、奢侈品象征意义、产品制造工艺等成为差异化营销的应有之举。一场完美的公关活动可以将奢侈品品牌信息传递给消费者，在这期间并得到大多数人的认同，同时给消费者带来独特的享受。但是，中国市场上的许多奢侈品品牌的公关营销策略仅仅是沿用欧美市场的主流模式，并没有对中国消费者的偏好和心理需求给予足够的关注。
第一章广告宣传成功占领许多国家的市场。业的产品总成本降低到最低水平。处于低成本地位的战略经营单位能 第三章 企业走向国际市场的动因 p7 2.集中营销战略：够防御竞争对手的进攻，因为较低的成本可以使其通过销价与对手进 区域一体化的形式（有几种，会判断）p62 1.国内市场竞争激烈。3.差异性营销战略：联合利华公司为高收入阶层开发了卡文·克莱恩行激烈竞争后，仍然能够获得利润，从而在市场竞争中站住脚跟。 自由贸易区: 欧洲自由贸易联盟、拉丁美洲自由贸易协会、北美自由贸易 2.获取国外先进科学技术及先进的管理技术。 (Calvin Klein)和伊丽莎白·泰勒(Elizabeth Taylor’s （二）差异化战略（选择题）p263 区 3.利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。 Passion) 两个著名品牌，为一般收入阶层开发了形式： 关税同盟：非洲的东非共同市场 风歌(Wind Song)和布鲁特(Brut)两个著名品牌，以1、产品差异化战略： 国际营销与国际贸易的比较 [主要区别] p13 共同市场： 满足不同阶层消费者的需求。 (1)产品质量的差异化战略：（例如奔驰汽车、青岛电冰箱 共同点：都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；都是以商品经济同盟：欧洲联盟 厂的海尔电冰箱的高质量） 与劳务作为交换对象；都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、第十章 (2)产品可靠性的差异化战略 第四章 政治法律环境、社会文化环境及竞争环境；二者的理论基础都是早期的“比直接出口和间接出口的优缺点p236 (3)产品创新的差异化战略：（例如美国的IBM、明尼苏达矿 政治风险（什么的政治风险是最大的）p96 较利益学说”及“国际产品生命周期理论” 间接出口的优点： 业制造公司、中国的联想集 类别：1、总体政局风险：它产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确 区别：（1）企业可以利用中间商现有的海外渠道进入海外市场，这对于缺乏海外 团、四通集团以高科技为先 定性。
公共关系营销案例
公共关系营销案例 公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，那么下面是我整理的相关内容，欢迎参阅。 篇一 麦当劳是当今世界最成功的快餐连锁店，现在平均每13个小时就有一家新餐厅在地球的某个地方开业。北京的第一家麦当劳店于1992年4月23日开业，麦当劳的原料的标准极高，比如：面包圈，切口不均匀不用，奶奖的温度超过4°退货;一片牛肉要经过40多项质量检查;生菜从冷藏室拿到配料台上过1分钟便废弃;炸出的薯条7分钟未卖出去就扔掉。而且麦当劳十分重视餐厅的卫生，玻璃窗，餐桌，餐椅都十分干净，同时服务生一见到顾客就微笑，让顾客觉得十分亲切。 问题： 1.为什么麦当劳对原料的要求很严格? 2.麦当劳为什么很受顾客的欢迎? 3.分析麦当劳的成功之处，结合公共关系有关知识谈谈如何处理好顾
客关系? 1.为了保证产品的质量不因原料而产生问题，从基本上开始杜绝、预防问题的发生。 2，麦当劳的环境很好。麦当劳的所开发的市场是以中青年为止，但是也囊括了很多其它年龄层的人。麦当劳的卫生很注重，麦当劳是快餐业，无论大人还是小孩，工人还是学生，大家都需要，都想要吃的快餐。所以受欢迎。 3，麦当劳树立了自己的企业形象。在公众中树立一个规规矩矩的好企业，在自身方面注意环境卫生。在与消费者的关系上，提供优美的环境，和好的服务生，迅速的服务。从顾客的方面考虑问题。样样为顾客着想。麦当劳的公共关系做到了拉拢人心的效果。 公共关系，最主要就要关系。麦当劳是快餐店，最主要就是要消费者顾客朋友的光临，想处理好顾客关系， 1要完善好自身。卫生一定要注意，原料一定要很严格。 2要时时事事本着为顾客着想的理念经营， 3培养的服务生要让人觉得亲切，既要和蔼，也要可爱。
1、国际市场营销的特点： A、国际市场营销学的理论基础是经济学的基本原理 B、是以市场观念为指导原则 C、国际市场营销是国内市场营销的延伸 D、它的经营主体是企业、商品的流通形态具有多样化特征、他的动机是获取最大化利润、 作业流程更复杂 2、国际市场营销学与市场营销学的主要区别： 它面对的市场环境更加复杂、面对的不确定因素更多、营销方案选择更具有多样化、难度更大 3、企业走向国际市场的动因 国内市场需求饱和和国内市场竞争激烈；国际市场的吸引力；政府鼓励与支持企业出口政策；科学技术的发展 4、国际市场营销环境主要分为：经济环境、文化环境、政治环境、法律环境。 5、区域经济一体化的具体类型及主要特征 按照经济关联程度分为：自由贸易区、关税联盟、共同市场、经济同盟。 6、社会文化的构成：物质文化、语言、美学、宗教、教育、社会组织。 7、高低背景文化（没找着） 8、政治风险主要有以下几种类型： 没收、征用和本土化；经济风险（外汇管制、进口限制、税收控制、劳工限制、当地含量法律） 9、调解和仲裁区别 调解是争端双方请求第三方做当事人的工作，使双方当事人相互谅解消除争端达成一个不具约束力的协议。第三方即为调解人，它可以是仲裁机构，也可以当是当事人双方都信赖的并有能力进行调解的机构或个人。而仲裁是仲裁机构。 调解的形式不但灵活多样且方便而且以较少的花费较快解决争端，仲裁的程序是严格的，并具有法律效率。 调解可以保持当事人双方的信任敢和友好关系，而仲裁裁决结果未必使双方满意。 9、各国营销法律对国际市场营销的影响： A对产品策略的影响，由于产品的物理和化学特性事关消费者的安全问题，所以各国都对产品的纯度、安全性都有详细的法律规定。B对定价的影响，对有些生活必需品如医药、食品等方面，不仅是发展中国家，大多数发达国家对这些产品的价格也制定了相应的法律、法规，进行严格的管制。C对分销的影响，由于规定少企业在选择东道国分销渠道是自由度比较大。D对促销的影响，促销策略最容易受到影响。 10、确定资料的来源：二手资料和原始资料 11、撰写调研报告：引言、摘要、正文、附件。 12、国际市场宏观细分：地理标准、经济标准、文化标准、组合细分法 13、国际市场围观细分：a消费品市场的细分标准（人口统计因素、社会经济因素、地理因素、行为因素）b工业品市场的细分标准（地理位置、用户性质、用户模式、用户要求、购买放式） 14、无差异营销： 15、差异性国际营销97页 16、五力模型：同行业内企业之间的竞争、新进入者的威胁或进入壁垒、替代产品的竞争压力、购买者的成交能力、供应商的成交能力。 17、j间接出口和直接出口的区别：113页
{公共关系}公共关系对市场营销的作用
公共关系对市场营销的作用 廖为建 以下是廖为建教授在协会的会员讲座内容。 当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争。公共关系是提高企业形象竞争力的法宝。它运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法，使企业营销进入一种艺术化的境界。下面首先谈谈公共关系在市场营销中的作用，再结合一些案例，介绍公共关系在市场营销中的一些独特做法。 关于公共关系的定义 1991年，我在《公共关系报》和《公关世界》杂志上发表文章，主张把公共关系定位在传播管理。1996年北京召开中国国际公共关系大会，请了格鲁尼格教授来担任主讲嘉宾，我和郭惠民教授在与格鲁尼格教授交流的时候，发现大家有同样的理解。格鲁尼格教授在《公共关系管理》这本书里，有一个很经典的定义，格鲁尼格教授认为，公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理（MANAGAMENTOFCOMMUNICATION，也可以翻译成沟通管理）。我觉得这个定义非常严谨，科学地揭示了公共关系的管理属性，以及公共关系的三个基本要素。 首先，这个定义强调公共关系是一种管理职能、管理行为，它不同于生产管理，技术管理、人事管理，财务管理、销售管理，它是对一个组织传播行为、传播资源、传播过程和传播媒体的管理，是特指一个
组织和它的公众之间的传播和沟通的管理。 其次，这个定义揭示了公共关系的三个基本要素： 第一，公共关系的主体是组织。任何组织在它生存发展过程中都和社会环境发生各种各样的关系，组织运用传播沟通的手段来处理这些关系就叫做公共关系。所以公共关系不是指以个体为支点的人际关系。把公共关系和人际关系相混淆，是主体定位的偏差。不是说公共关系和个人无关，公共关系中也包括很多人际关系，但是它的主体定位不应在个人的层面上，而应在组织的层面上，这对公共关系职能的规范化、科学化是很必要的。 第二，公共关系的对象或者称客体是公众。公众总是与某个组织相关，他们的观点、态度和行为决定了这个组织的成败，组织必须和他们建立有效的沟通，争取他们对自己的了解、理解、信任、合作和支持。开展公共关系工作必须搞清楚谁是你的公众，谁对你的目标和利益具有直接的或间接的、现实的或潜在的影响力和制约力。 第三，公共关系的手段是传播沟通。公共关系必须借助各种现代的传播技术、信息载体和沟通方法来实现组织和公众之间的有效传播。在知识经济的年代、在信息爆炸的环境中、在全球经济一体化的条件下，组织和公众之间的传播沟通业务越来越频繁，掌握各种传播手段，强化组织的传播沟通能力非常重要。一个现代管理者不仅要懂经济、懂技术、懂行政，还要懂得如何沟通。所以MBA的核心课程中专门设有管理沟通的课程。 公共关系在营销中的作用
国际市场营销知识重 点
国际市场营销 一、国际市场营销：是指对企业的商品和劳务进入一个以上的国家的消费 者或者用户手中的过程进行规划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。 二、国际市场营销的任务：是通过市场营销组合策略以适应环境不可控因 素，以实现企业的经营目标。 三、国际市场营销阶段：1、非直接对外营销阶段2、非经常性对外营销阶 段3、经常性对外营销阶段4、国际营销阶段5、全球营销阶段 四、国际市场营销理论：EPRG框架，霍德华玛尔马特认为，国际企业管 理决策者用于知道其工作的定位有种族中心(ethnocentric)、多重中心 (polycentric)、区域中心(regiccentric)和全球中心(geocentric)。 五、经济全球化：是商品、服务和生产要素在全球范围内自由流动，合理 配置的趋势不断扩大和加深，在这一趋势中各国逐渐建立起统一的市场经济运行体制，各国经济的依赖性、渗透性的程度日益增强。 六、经济全球化的特征：1、国际贸易规模扩大，自由化程度加深。2、生 产国际化，跨国公司继续保持强劲的发展势头；3、金融全球化进程迅速发展，自由化程度将继续；4、区域性经济组织间的协作日益完善；5、国际产业结构继续进行调整；6、信息产业以前所未有的速度发展，极大的促进了经济全球化的进程。 七、企业的母国环境包括微观环境和宏观环境。微观环境包括：1、企业本 身；2、上下游企业；3、市场；4、竞争者；5、各种公众7、企业内部公众。宏观环境包括：1、人口环境；2、经济环境3、自然环境；4、技术环境；5、政治法律环境；6、社会文化环境。
八、企业的东道国环境的特殊性：1、东道国经济环境增添影响因素；2、 东道国文化环境的陌生化；3、东道国环境的不可控性；4、东道国环境中的“客人身份”；5、企业员工观念上的差异。 九、东道国环境的分析框架：1、文化；2、历史地理；3、经济；4、政治 法律；5、科技；6、商业习俗；7、竞争。 十、东道国环境的评价方法：1、障碍评价法；2、冷热国对比分析法；3、 抽样评估法；4、动态分析法；5、等级评分法 十一、地理环境是指生物，特别是人类赖以生存和发展的地球表层。广义的地理环境包括自然环境、经济环境和社会文化环境。 十二、文化的定义：文化是一个由社会（集体）所需要的知识、信仰、艺术、道德、风俗以及其他能力和习惯等构成的复杂整体。 十三、文化的特征：1、文化是习得的；2、文化是共享的；3、文化是规范性的。 十四、文化的要素：人类学家认为，文化包括生活的各个部分，文化可以通过诸多要素加以说明：一是物质文化，包括技术、经济；二是社会制度，包括社会组织、教育、政治机构、媒体；三是人和宇宙，包括宗教、迷信及相关的权力机构；四是美学，包括书法及造型艺术、民间故事、音乐戏剧和舞蹈；五是语言，国际市场营销可以应用这一框架评价营销计划或研究国际市场的潜力。 十五、文化借鉴的定义：人们在解决社会问题过程中，会借入一些被认为是有用的其他文化，并会对它进行调整，使之适应社会发展的需要，可以称之为文化借鉴。
论公共关系与广告在传统市场营销学中的联系 课程名称： 班级： 学生姓名： 学号： 指导老师： 日期：
摘要：本文从公共关系作为一种企业促销手段在我国的发展说起，首先阐述了研究的背景和意义，然后对公共关系和广告、市场营销的关系加以论述，在比较的基础上从深层次论述了公共关系在企业中所具有的特殊地位和作用，阐明了三者的关系。 关键词：公共关系、广告、市场营销 20世纪80年代，公共关系作为一种新生事物正式进入中国大陆，作为一种理论和职业，开始引起了国人的关注。尤其是在深圳、广州等改革开放的前沿城市，一些中外合资企业和外商独资企业开始按照西方资本主义国家的管理模式,设立了公关部。企业强化公共关系在企业发展中的作用和效果，并逐渐将公共关系的理念渗透至企业的各个环节、各个角落,最终目标就是要树立企业良好的社会形象，增加企业与各方面公众之间的双向传播与沟通，以使自己的企业在广大消费者心中占有更加重要的地位。 一、公共关系与广告 （一）公共关系与广告的涵义 公共关系就是社会组织自觉地运用各种传播手段，有计划、有目的、持续地开展各种活动，使社会组织与公众相互了解，相互适应和互惠互利，以便塑造良好的管理工作。公共关系的宗旨是为公众服务，它的工作目标是塑造社会组织的良好形象，它的工作对象是公众，公共关系的作用机制是利益的协调。 （二）公共关系与广告的关系 广告和公共关系分别是企业促销组合四种主要手段的一种。二者既有联系又有区别。 广告作为一种企业向消费者传播产品信息及企业信息的活动，是企业促销四种手段中应用最为广泛的一种，直接以促进销售为预期目标，只需企业付出相关的费用，就可以通过专业的广告公司去制作完成，并可以直接通过特定的大众传播媒体对公众传递企业的商品或劳务等与企业经济信息有关的诸多信息。 根据具体内容和使用目的来分类，广告可以分为商品广告和企业广告。商品广告是企业以自身的商品销售为预期目标针对广大公众和消费者开展的一种大众传播活动。广告从其他角度划分，还可以有多种分类。
第一章广告宣传成功占领许多国家的市场。 业的产品总成本降低到最低水平。处于低成本地位的战略经营单位能第三章企业走向国际市场的动因p72.集中营销战略： 够防御竞争对手的进攻，因为较低的成本可以使其通过销价与对手进区域一体化的形式（有几种，会判断）p62 1.国内市场竞争激烈。 3.差异性营销战略：联合利华公司为高收入阶层开发了卡文·克莱恩行激烈竞争后，仍然能够获得利润，从而在市场竞争中站住 脚跟。自由贸易区: 欧洲自由贸易联盟、拉丁美洲自由贸易协会、北美自由贸易2.获取国外先进科学技术及先进的管理技术。(Calvin Klein)和伊丽莎白·泰勒(Elizabeth Taylor’s（二）差异化战略（选择题）p263区 3.利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。Passion)两个著名品牌，为一般收入阶层开发了形式： 关税同盟：非洲的东非共同市场风歌(Wind Song)和布鲁特(Brut)两个著名品牌，以1、产品差异化战略： 国际营销与国际贸易的比较[主要区别]p13共同市场：满足不同阶层消费者的需求。 (1)产品质量的差异化战略：（例如奔驰汽车、青岛电冰箱共同点：都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；都是以商品经济同盟：欧洲联盟厂的海尔电冰箱的高质量） 与劳务作为交换对象；都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、第十章(2)产品可靠性的差异化战略第四章 政治法律环境、社会文化环境及竞争环境；二者的理论基础都是早期的“比直接出口和间接出口的优缺点p236 (3)产品创新的差异化战略：（例如美国的IBM、明尼苏达矿政治风险（什么的政治风险是最大的）p96 较利益学说”及“国际产品生命周期理论”间接出口的优点：业制造公司、中国的联想集 类别：1、总体政局风险：它产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确区别： （1）企业可以利用中间商现有的海外渠道进入海外市场，这对于缺乏海外团、四通集团以高科技为先定性。 （1）商品的交换主体不同。联系或初次进入外国市场的企业意义尤为明显。导，为市场创造新产品） （例如1998年印度尼西亚5月骚乱，导致许多国际贸易是国与国之间的产品或劳务的交换，交换主体是国家，（2）企业可以不必自己处理出口单证、运输和保险业务，节约程序性费用，(4)产品特性的差异化战略：（例如，在世界汽车市场上，奔华人企业严 重损失） 国家是国际贸易的组织者。国际营销是企业与企业之间的产品或这对于出口业务较少、缺乏规模经济效益的企业是很重要的。驰轿车是优质、豪华、地位和2、所有权/控制风险：它产生于企业对东道国政府注销或限制劳务交换，交换主体是企业，由企业组织国际营销，买主可能是（3）企业可以减少市场风险，将风险转嫁到中间商身上。高价格的象征，丰田汽车具有 外商企业行为认识的不确定性。这类风国家或企业或个人，还可能是本企业的海外子公司或附属机构。 （4）企业可以保持进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性，在企业自质量高、可靠性强、价格合理险包括政府对和国外企业的没收和国（2）商品流通形态不同。身条件成熟时，可以采用更为积极的营销策略。的特征）有化行为。 国际贸易的商品流通形态是跨越国界型，其参加交换的产品或劳缺点：2、服务的差异化战略 3、经营风险：它产生于企业对东道国政府控制性惩罚认识的务必须是从一国转移到另一国。国际营销的商品流通形态则多样（1）使企业难以控制中间商的销售行为，无法自主的选择海外目标市场及3、形象的差异化战略：不确定性。 化，产品既可以是跨国界，也可能不需要跨国界，而是在国外直决定产品的国际流向。 (1)产品名称的差异化战略：（奔驰具有豪华和优质的含义；它主要表现在对生产、销售、财务等经营职能方面的接投资建立工厂进行生产和销售。国际贸易和国际营销的这一差（2）完全依靠中间商的专业人才的丰富经验和成熟网络，不利于企业自身IBM 是可靠的计算机服务的代限制。异，反映在统计数据上也有差异。 国际营销专业人才的培养和锻炼，也不利于企业在国际市场上树立自表；可口可乐是口味最佳的饮料；4、转移风险：它主要产 生于对东道国政府限制经营所得和资（3）国际贸易的作业流程比国际营销狭窄。身的形象。雀巢一流的咖啡和奶制品） 本的汇出认识的不确定性。转移风险还包括货（4）国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神。 （3）相对于中间上来讲，出口企业只负责生产环节，造成了企业对中间商(2)CI的差异化战略：（例如青岛海尔电冰箱公司的“真 诚到永远”币贬值的风险。（5）评估二者的效益的信息来源不同。国际贸易的信息来源是国际收支平的依赖性。的企业文化）衡状况，国际营销的来源是企业营销记录。直接出口的优点：（三）重点集中战略p265国际法律环境p98（判断题） （1）可以摆脱对中间商的依赖而自己选择国际目标市场。企业跨国营销的演进p16 （2）出口企业可以较快的积累国际市场营销经验和培养自己的国际商务人第十二章解决国际贸易争端的途径（有几种）p105 国内营销——出口营销——国际营销——多国营销——全球营销才，为后续发展打下良好基础。 产品标准化策略的含义、意义、选择的条件p297一、法庭和法律的选择问题 目前，众多国家仍处于国际营销阶段，少数经济发达国家的跨国公司已进（3）更快地提高企业在国际市场上的知名度，更好地 树立自己的国际声誉含义：国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市二、诉讼问题 入全球营销阶段。和在东道国的形象。场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化三、仲裁问题 （4）企业可以通过直接出口渠道了解和掌握国际市场的第一手消息，这有意义：（1）可以使企业实行规模经济，大幅度降低产品 研究、开发、生产、国际企业经营哲学的演变p17[会判断]利于改善企业的国际营销决策，减少失误并更好地把握机会。 销售等各个环节的成本而提高利润。第九章（1）以生产为导向的传统营销观念：酒香不怕巷子深、如美国的干贝尔罐缺点：（2）在全球范围内销售标准化产品有利于树立产品在世界上的国际市场细分的含义、意义、标准p215 头浓缩汤公司（这种观念以生产为中心，以产品作为出发点，而不是（1）进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性不如间接
国际市场营销案例分析 清扬洗发水的市场细分与定位 一、“清扬”品牌介绍 2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华公司在北京召开新闻发布会，高调宣布——该公司进入中国市场十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间，联合利华高层更指出，从 2007年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占去屑洗发水市场。“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬离奇、自信的画外之音显得意味深长。一时间，台湾知名艺人小S (徐熙娣)所代言的清扬洗发水广告频频出现在各种高端杂志上，占据了全国各大城市户外广告的核心位置，打开电视机——无论央视、卫视及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在。 长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率方面，都处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。作为联合利华十年来首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑洗发水市场竞争中的不足和短板。 二、“清扬”洗发水的：功能定位：去屑 1.“清扬”洗发水面市的市场背景 在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔／顷、营养等多重要求。经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。各洗发水晶牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水晶牌的繁荣。赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水晶牌超过3 000个，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60％多。中国洗发水市场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13％；剩下7％左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长减慢，2007年各洗发水晶牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。 2．去屑洗发水市场现状 就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场，大约占洗发水市场一半的比例。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种。经过十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地。专业市场调查资料显示，去屑市场80％的市场份额一直以来都被宝洁系列的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩余的20％的市场存量，相比之下，呈现的两极分化现象十分严重。 去屑概念一直是洗发水市场一个重要诉求点，市场竞争激烈。但消费者调查表明，人们对现有产品的去屑效果并不满意。2007年4月2日，中华医学会科学普及部公布最近对 5 351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60％的人对去屑效果不满意。由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。 尽管进入中国市场早于宝洁并拥有力士、夏士莲等知名品牌，相对于宝洁巨大的洗发水晶牌家族所取得的成绩而言，联合利华的表现差强人意。特别是在去屑市场上，联合利华没有一个像“海飞丝”那样专门的去屑品牌，使其洗发水晶牌族在市场覆盖面上产生很大的缺
在企业日益重视市场营销的今天,公共关系在市场营销中的作用日益显著,当今市场竞争就是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争,而公共关系就是提高企业形象竞争力的法宝,它运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法,使企业营销进入一种艺术化的境界。 一、公共关系的定位 公共关系,就是一个企业或团体为了适应环境的需要,争取社会各界的理解、信任与支持,树立企业或团体的良好信誉与形象而采取的一系列活动。对企业而言,公共关系的目的不就是追求短期的、既得的销售量的增加,而就是着眼于企业在社会中的良好信誉与长远利益。 公共关系就是一种有计划、有目标的活动。公共关系的基本目标就是:在广大消费者与用户面前树立与保持企业的良好形象与信誉。公共关系在市场营销中的作用非常重要,在市场经济条件下,企业之间的竞争非常激烈,企业要想在市场竞争中取胜,不仅要依靠技术竞争、质量竞争、价格竞争与服务竞争等手段,还要依靠信息竞争。谁在公众中获得了良好信誉,谁就能获得竞争的主动权。企业的良好信誉就是无形的财富, 因此,任何一个企业都必须通过公共关系,努力树立企业的良好形象与信誉,大力提高企业及其产品品牌的知名度,赢得社会公众的了解与赞许,这样才能立于不败之地。 公共关系就是一种传播管理。 第一,公共关系的主体就是组织。任何组织在它生存发展过程中都与社会环境发生各种各样的关系,组织运用传播沟通的手段来处理这些关系就叫做公共关系。 第二,公共关系的对象就是公众。公众总就是与某个组织相关,其观点、态度与行为决定了这个组织的成败,组织必须与公众建立有效的沟通,争取公众对自己的了解、理解、信任、合作与支持。开展公共关系工作必须搞清楚面对的公众就是谁,谁对您的目标与利益具有直接的或间接的、现实的或潜在的影响力与制约力。 第三,公共关系的手段就是传播沟通。 公共关系就是借助各种现代的传播技术、信息载体与沟通方法来实现组织与公众之间的有效传播。在知识经济的年代、在信息爆炸的环境中、在全球经济一体化的条件下,组织与公众之间的传播沟通业务越来越频繁,掌握各种传播手段,强化组织的传播沟通能力非常重要。二、传统的促销与公关营销的区别 两者在内容上侧重点不同。传统的促销,推销产品、技术、劳务,促销的目的就是做成生意;公关营销不仅仅就是推销产品,还推销企业的品牌、树立企业的良好形象,即便生意做不成,也要把关系建立起来,把企业形象树立起来。所以公关营销不仅仅瞄准顾客,还瞄准广大的社会公众。 在功能上,公共关系不具有直接的推销功能,而就是具有一种间接地促销功能。如果说推销就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话,公共关系就就是清除跑道上的沙石障碍,铺平跑道上的坑坑洼洼,给马儿创造跑得更快、更好的条件与环境。因此从效果上公共关系更着重于长期的效果与影响。 三、公关营销起作用的领域 1、产品市场营销在产品生命周期的不同阶段有着不同的计划与策略。与此相适应,公共关系在产品生命周期的不同阶段发挥其不同的作用。可以在产品开发、产品命名与商标以及产品的包装等方面提供更贴近消费者与公众的合理建议,使产品更多占有市场份额。 2、处理好与中间商的关系这就是公关 营销的重要方面。经常会出现这种情况:由于中间商对企业的产品缺乏了解、缺乏信心,所以在销售中也缺乏足够的热情。这对于产品的销售就是极为不利的。因此,公关部 的重要目标与任务之一就就是使中间商增加对企业产品知识的了解,增进对企业的理解,增强对企业与产品的信心。公关部使用的公关手段可以包括面向中间商产品展览、及时提供信息
国际市场营销重点 产品差异化，组合 国际产品差异化策略是指企业向不同国家和地区的目标市场提供不同的产品，以适应不同国家和地区的不同市场需求。 选择产品差异化策略的条件：1：产品使用条件的差异；2：产品目标市场的差异；3：政府作用的差异；4：企业获得收益。 产品标准化策略与产品差异化策略并不是相互独立和对立的，而是相辅相成的，企业能够将两者综合应用。企业的产品策略通常是标准化与差异化的组合，在这种组合中，有时是标准化多一些，有时是差异化多一些，企业应该按照具体情形进行选择。 新产品开发过程 产品营销战略种类 1：介绍期营销策略：快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略 2：成长期营销策略：1.、提升产品质量2、进入新的细分市场3、开创新的分销渠道，扩大商业网点，增加对市场的覆盖4、改变广告宣传，从产品知觉广告向产品偏好广告5、适当降低价格 3：成熟期营销策略：1、市场改良策略2、产品改良策略3、市场营销组合改良策略 4：衰退期营销策略：连续策略集中策略榨取策略撤退策略 市场定价： 阻碍定价因素 一：市场需求状况 1：价格与需求价格越高，需求越小；价格越低，需求越大。 2：需求弹性有的市场续期对价格变化的反应比较敏锐，有的则反应相对迟钝。 3：需求弹性的类型a：E=1 需求变动的幅度与价格变动的幅度相等。b: E大于1 c：E小于1
4：需求弹性的应用企业产品的需求弹性之约着企业的定价，它在一定程度上构成了企业产品的上限区间 二：产品的有关因素 1：产品成本是企业定价的差不多依据，它构成企业产品价格的下限2：产品供给 3：产品生命周期 三：市场竞争格局 1：完全竞争市场企业是价格的同意者，而不是价格的制定者 2：垄断竞争市场企业不再是消极的价格同意者，而是强有力的价格决定者。 3：寡头垄断市场价格由少数寡头通过协议或默契所确定 4：完全垄断市场一家企业完全操纵市场价格。 5：竞争对手的产品价格按照竞争对手的产品价格，企业能够进行相应的价格决策。 四：政府干预 1：定价空间的限制 2：反倾销 3：政府直截了当参与市场竞争 4：政府补贴 渗透战略 快速渗透策略：指采纳低价格、高促销开支，以最大限度提升产品知名度，刺激消费者(尝试)购买该产品。这种策略具有专门大的攻击性，其目的是快速进入市场，尽可能占有高的市场份额。 缓慢的渗透策略：指采纳低价格、低促销开支来推出新产品。 撇脂战略 快速撇脂策略：指企业为迅速扩大产品销售额，夺得较高的市场占有率，采纳较高价格和高促销开支。 缓慢撇脂策略：采纳较高的价格和较低的促销费用，以求最大限度节约开支，得到更多的市场利润。