案例分析之——仙台媒体中心
1实例的背景材料：
1.1 建筑物的名称：
仙台媒体中心
1.2 设计及建造的年代：
所在地：仙台市青叶区春日町
规模：地下2层，地上8层
工期：1997年12月一2000年8月
设计及建造历程：
1989年，县艺术协会提出建设美术馆的陈情书
1992年，决定新市民美术展览室建在定禅寺大街交通局空地的方针
1994年，为了代替西公园上老化的仙台市民图书馆，而计划于仙台市营公共汽车的停车场空地设立新的文化设施。仙台市举办了一个设计媒体中心的国际竞赛，仙台媒体中心在竞赛一开始就显得单纯而又概念化，旨在成为不拘泥于形式的建筑。伊东丰雄的作品脱颖而出，成为竞标的胜利者。在竞图之际，被任命
为审查委员长的矶崎新提议，不单是只有书本的，图书馆与艺廊的复合体，还是要能够收藏、阅览、欣赏影像，音乐……等所有媒体复合功能的媒体中心。
1997年，建设工程开工
2000年，建筑竣工
2001年，仙台媒体中心开馆
获奖：
2001年优秀设计大奖最优奖
2002年BCS（建筑业协会）奖
2002年世界建筑东亚区最佳建筑奖
东京创新大奖媒体环境奖
1.3 设计者及施工者：
建筑设计：伊东丰雄建筑设计事务所
伊东丰雄：
1941 出生于韩国汉城
1965 毕业于东京大学工程学部建筑系
1965～1969 就职于菊竹清训建筑设计事务所
1971 在东京创办URBOT的工作室
1979 事务所更名为伊东丰雄建筑设计事务所
有限公司
现在于东京大学、早稻田大学任教。他的成名
作是1984年设计的自宅“SILVER HUT”，获得了1985年度日本建筑学会奖。伊东丰雄进入建筑领域是一件偶然的事。他被那个时期的日本年轻建筑师，如菊竹清训、黑川纪章和矶崎新所提出的许多新城规划方案所吸引，于是决定成为一名建筑师。伊东丰雄是日本银色派建筑师中的先锋人物，他的建筑作品被认为是对日本传统建筑的现代表现。
仙台媒体中心是给伊东丰雄带来国际声誉的一栋建筑，他曾因此获得2002年度世界建筑东亚区最佳建筑奖，2003年度日本建筑学会奖和威尼斯建筑双年展金狮奖等。
结构设计：佐佐木睦朗
施工：熊谷组竹中工务店安藤建设桥本共同企业体
1.4当时的社会及文化等背景：
自明治维新以来的140多年的时间里，日本经济，文化获得了飞速发展。日本人民的勤劳和社会各方的努力而为成就了日本的强盛。然而20世纪90年代日本经济的面临困境，出现通货紧缩型经济衰退的严峻局面，同时日本政治危机不断。
日本城市的状态是流动和易变的，对于新植入的城市元素，无法找到坚固的落脚点。在当代日本，尤其是在东京、仙台等这些发达城市，都表现出毫无特色且不断变化的城市特征。经过20年左右的时间，建筑很快会被推倒，取而代之的是新样式、新功能的建筑。原有建筑变得迅速不合时宜，无法灵活适应现代城市发展以及人的生活方式的快速转变。伊东丰雄曾说：“日本城市在长足进步和不断发展变化中，更偏爱轻巧、肤浅和无序。欧洲城市所富含的厚重感和有序的和谐在日本是没有的。”
同时由于地震的不断威胁，传统建筑都是木制的，而非石制或砖制，于是由于材料的损坏，通常很短时间建筑就要重新翻盖。在日本文化中，设计出持久、坚固而结实的建筑的理念从来不存在。因此，诸多建筑也体现出临时性，多功能复合性等特点。
随着数字时代的到来，工业的时代正在走向末路。站在时代更替的交叉口，后现代主义的倡导者查尔斯·詹克斯宣告：“现代主义已经死亡。”然而伊东丰雄在实践中证明，现代主义并没有死，只是换上了数字时代的外衣而重生。伊东丰雄在作品中用数字时代的新技术、新思想对现代主义进行着全新的演绎，这种功能适应性强，功能多元化的代表作就是仙台媒体中心。
2实例的分析及评价：
2.1方案概述
仙台位于日本本州岛的西北部，仙台媒体中心（sendai mediatheque，简称smt），是在仙台市青叶区开设的复合文化设施。仙台媒体中心于于2001年1月开馆，由伊东丰雄设计，该中心作为一个市政设施，其中包括一个画廊，两个展廊，为残疾人服务的咨询中心，一个视觉影像剧院，带电影院的多媒体图书馆、
研讨室和底层的咖啡厅等。整个建筑地下2层，地上7层，钢结构，建筑总而积2万多平米，建筑总高36.5 m。
2.2结构创新与功能多元
我认为，结构创新和突破为实现功
能的复合、空间的多元提供了可能性。
仙台媒体中心是一个集信息中心、图书
中心、画廊、剧场和视听中心等多种功
能于一体的综合性公共建筑。伊东丰雄
在这一建筑设计中，大胆地尝试用板和
立体柱的结构体系来取代传统的梁、板和柱的构筑体系。建筑结构的由板(楼板)、管筒(柱)、表皮三个元素素组成，也就是6 块正方形的楼板，13 根树形的管子和4片分隔内外的表皮。
板是指约50 m×50 m的每层楼板。为了使立体柱之间大跨度的楼板做得尽量的薄，采用了上下两层钢板中间夹蜂窝状钢片的结构，使板的厚度都不超过300 mm，大大节省了空间净高。
柱子摆脱传统的垂直结构，巨型螺旋般的管筒总共有13根。它们的外形是随机而自由的,充满生命力的，如同海藻一样自由伸展、旋转。这些结构从垂直
方向上将楼板连在一起,它们既具有传统
柱子的结构功能,也充当管道井的角色。成
束的钢管形成的中空的柱子,直径从
2m~9m不等。由于立体柱从一层到七层上
下贯通，立体柱覆以透明的钢化玻璃。有
的立体柱内安装楼梯、电梯等，起到交通
核的作用；有的立体柱内安装各种管道，
起到设备井的作用；有的立体柱则是一直通到屋顶花园，输入外部的阳光和空气，起到了共享空间的作用。
方形无梁的楼板是信息和活动的载体，无柱的流动空间为信息交流和活动方式的变化带来了无穷的适应性，管道的运用使空间避免传统的隔断方式，建筑由此变得更加开放。管筒不仅使天光一直延伸到底层.也使空气通过风向上流通，
开敞的平面减少了对光和空
气的阻挡。这种风与光的流
动促进了人的流动，在这样
的场所，人是轻松而自由的，
人们的各种行为，空间的功
能也是在自由的状态下随意
发生的。
2.3多元功能的场所
场所即空间的个性，包含了人在其间从事某种或某几种活动的含义。空间可以独立存在，而场所缺失了人的活动就失去了意义。仙台媒体中心给人们创造了一个功能多元化的场所。“我想给大家一个感觉，就是大家到这个建筑里面来象去了公园一样。大家到里面也可以看书。它上面是可以看电视的，还有一个是可以在里面吃东西，同时我们可以看到年轻的恋人在里面谈情说爱...”，显然，伊东丰雄希望他的建筑本身就是一个小小的社会，通过其灵活的功能和流动的空间，敏锐的反应社会的需求和意识的变化。
2.3.1建筑本身的多功能性
建筑的首层是与城市融合的开放式广场，附属有一些商店和咖啡馆，二层则是咨询和服务中心，三至四层是通高的图书馆，五至六层是展廊、艺术工作室等。最顶层完全容纳了媒体中心，一面曲线型的透明玻璃墙从天花板自上而下，划定出可以容纳180人的观众席，会议室，办公室和一个自助餐厅的中心空间。
仙台媒体中心包含多种功
能，可以提供学习、咨询服务、
办公、娱乐休闲、展览、会议、
剧场等功能。这种功能复合的
建筑更具适应性，在需求变化
的条件下保持高效利用空间。
而单一功能的建筑，由于只能
容纳单一功能，进行某一种特定的行为活动，那么在其容纳的功能不发生的时段，建筑则处于闲置状态。由此可见建筑本身就有多功能复合特点，是未来建筑发展
的趋势。
2.3.2功能概念的弱化
尽管仙台媒体中心包含多种功能，但建筑中很少看到明确的房间分割。一层的开敞空间把一般放在室外的入口广场引入室内，使一层的大厅成为具有城市尺度的空间。二层的办公空间由柔软的半透明织物及玻璃隔墙围合而成，巧妙的分割让人感觉不到这是一个单一的开放平面。三、四层大部分通高的图书中心是完全开放式的布局；五，六层的画廊和七层的视听中心在外围完全流通，通过各种隔断和不同的家具布置来营造不同的区域。
大楼从里或外都让人读不出哪个功能空间是主要的，也不能确定哪一层楼又是全楼的中心。伊东想要打造的是一个匀质的功能空间，从一楼到七楼，没有主次之分，没有层级之别，有的只是阅读、展览等不同使用功能和性质上的差异。不像一般的建筑那样不断重覆同一种空间功能的单调和乏味，而是通过水平，以及竖向，包括光线的变化，塑造出各种生机勃勃的室内景象。
在这个建筑中，固有的房间功能
概念弱化了，空间围和淡化了，仅有
的围合要素也大多采用自由曲线，加
上垂直交通空间也显露在透明的立体
柱内，整座建筑非常开放和自由。伊
东丰雄试图在这个多层的建筑中创造
出不同的空间体验。给房间指派特别
的功能就是要限制它的自由性，然而
最初时人类在自然界的行为是复杂
的，所以不应该把一种特定的行为放
到一个特定的空间里。因此,对于仙台媒体中心，没有单方面设计房间，也没有指定特殊的功能，移除了大量的隔墙，通过介入管子的分割，让每个不同类型的使用空间彼此穿透,创造了梦幻般的更少的封闭房间。
2.3.3同一空间不同功能
各种不同的色彩、高度、进深及人的活动都在这座精致流转的建筑里发生。在同一空间下人们从事着各种不同的活动：或是聚集、或是独处，或是三两交谈、
或是倒下小憩，各种行为在没有任何约束的条件下相互交织在一起，彼此间并不受到影响。在这里，人们去掉了往常空间中的矜持，从而得到了是不同寻常的丰富性与自由感。
2.3.4空间的无序与流动
仙台媒体中心，宽松、自由的设计和创造使人们享有更多行动的自由，同时也制造了无序的空间体验。为了围和少量的内部空间，采用了流动的曲线和曲面，营造内外交流的气氛。分割内部空间的实体有的是柔软的织物，有的是半透明的玻璃。光线随着曲率的改变而变化，视线也不自觉地被引导。
这里没有完整的空间序列，甚至找不出一条轴线。到处是自由弯曲的线条，包括工作人员办公桌在内的大量家具都采用了弧线设计，它们对传统现代建筑原有的整体秩序进行有限度，有思想的破坏。打破了单调功能单一化的可能性，变化亦因此而生。这种无序的神奇有趣的无序空间，能够适应各种行为和功能的场所。
2.3.5模糊功能场所的边界
仙台媒体中心首层开放式的
广场，表现出建筑与城市功能的
模糊性。仙台媒体中心的几乎所
有部分都向公众开放。首层设置
了室内广场，场所的范围穿过透
明的表皮一直延伸到城市中去，
功能空间与都市结合，与周围环
境结合。开放式广场，也活跃了艺术、音乐和文化活动，这儿可以是表演的场所，可以是聚会的场所，可以是集市和交换的场所等等。
建筑首层的玻璃可以自由开关，“墙”在此接近于虚无，使外界和建筑内部可以保持最大程度的交流。南侧的玻璃全都会打开来进行艺术等相关活动。“现代诸多建筑是排成直线的相互无关联的外表连接起来的封闭的盒子。”建筑公共空间的形成也仅仅是由许多无根据的分割而形成的独立而封闭的内部空间。因此模糊外界和内部的界限，消除建筑的具象性,而让建筑首层空间功能拥有不确定的，可变的临时性功能，寻求创造一种介于建筑内部和外部的灰空间，实现建筑
额外的功能体验，同样是未来建筑发展的一大趋向。
2.4室内设计与功能多元
仙台媒体中心每一层的层高都
根据不同需要而各不相同，每一层
的家具设计也是由不同的设计师完
成的。虽然形状、材质和色彩各不
相同，但设计师遵守建筑和家具、
室内和室外一体化的原则，创造了
各种可分可和、可对应人的各种活
动的特色家具。正是室内满足功能
多元的独特设计，形成了仙台媒体中心多样的自由的场所。
2.5城市的景观功能
透明的表皮也是仙台媒体中
心的一大特色，整个建筑一个几乎
通透的方盒子，建筑的正立面是双
层玻璃幕墙，建筑外墙的73%由
透明的玻璃构成，使整个建筑轻盈
而纯净。彻底透明的表皮，从外部
可以清楚地看到内部，建筑与城市
的界限似乎不存在了，使建筑几乎
融于城市背景中。
在满足自身的各种建筑功能同时，能够作为城市的一处景观，一道靓丽的风景，也是建筑功能的多元的体现。在经济快速发展，城市规模不断扩大，建筑鳞次栉比的这个时代，建筑逐渐成为一个城市发展规模和速度的一种象征。建筑自然而然的成为城市人工景观的重要组成部分，建筑具有城市景观功能的这一特性，也越来越受到重视。
小结
这座大楼开放之后，该市便拥有了一个城市亮点。他通过采用透明的表皮，
削弱房间的概念，运用自由的几何线及独特的室内实际等建筑设计手法，为使用者提供了自由发生各种行为的场所。虽然建筑是一个单纯的玻璃体，但每层的层高、顶棚的材料、灯具布置、桌椅颜色和形式等等不断在变化，在弱化房间分割的流动空间内，自然的比刻意构筑的空间更能促发人的各种活动。
现在，孩子们以他们通常的行为方式——思想开放，无拘无束，不受任何先入为主的思想所左右成为大楼的最先使用者。老年人也来这里使用计算机，影像图书馆，参加研讨会有的青年男女在媒体中心约会，他们更是把媒体中心当作公园和公共开放空间。仙台媒体中心犹如城市多样的形态缩影，衍生为新一层城市公共生活的发生地和城市充满想象的漫游舞台，潜移默化地激活已经存在的周边地带。可以说，整个建筑超越了现代建筑的空间概念，更像是城市的立体街路，串连起不同特色的场所。
3.1理论综述
原广司说过：“建筑的目的，归根结底是表现之前没有出现过的空间，或者以另一种形式来挑战历史。”那么从这一点来看，伊东丰雄的仙台媒体中心做到了这一点。伊东丰雄在这座建筑中不断探索着空间的可能性。媒体中心建造了与常规的公共建筑完全不同的空间，它不是为特定功能服务的，而是面向各种活动的。人们应该体验到建筑其中，以及周围的空间，并自由意志的去使用它。在伊东丰雄看来现代主义建筑中最大的问题就是过分强调了功能的确定性而忽视了人的行为的多样可能性特点。
建筑应该是为人所设计的，应该像一座包含多种可能性的容器，创造充满无限可能的建筑空间，人们在里面的行为完全不受约束，如此自由的环境才会更好的激发人们想像力和创造性以及更好地和建筑交流并达到和谐共存的状态。3.2思想根源分析及个人评价
3.2.1空间与功能
自古以来，尽管建筑的形式和类型千变万化，其原因也是多种多样，但功能在其中一直起到了相当重要的作用。空间和功能之间有着紧密的联系，一方面功能决定空间形式，另一方面空间形式也可以影响到内部功能。
现代建筑理论中“形式追随功能”的说法集中体现了功能对空间的规定性：
住宅居室、图书馆阅览室、工厂车间等，由于功能的不同而呈现出不同的空间形式，办公楼、商店、体育馆、影剧院等建筑物也由于不同的功能布局而具有各自独特的空间形态和空间组织方式。
在人类历史发展过程中，功能对空间的要求在不断更新变化，这同时也成为空间发展更新的根本动力。从另外一个方面来看，一种新的空间形式出现后，不仅适应了新的功能，可能还会促进功能的发展。
3.2.2多元空间功能
多元空间功能是相对单一空间功能而言的。是指具有多种功能意义的空间。如果空间的性质决定该空间只能容纳单一功能，此空间为单一空间。如果在设计过程中采取某些特殊措施，使空间兼容性增强，从而可能容纳多种功能，则形成多元功能空间。
现代建筑的构造，多半都以框架结构的梁柱所组成。那是根据上个世纪初由密斯所提出的“通用空间”1概念，由均质的梁柱构造涵括建筑内所有的机能，以及柯布西埃所提出的“多米诺系统”2，亦即建筑还原了以柱子和地板，穿越上下楼层的阶梯为最低必要限度的构成要素，所延伸出来的构造形式。
复合功能的建筑可以有多种途径实现，比如墙体的消隐和剥离，就可以使空间获得了一定的解放。这在密斯的巴塞罗那博览会德国馆中得到了清晰的体现。而对空间更为彻底的解放则是对墙的消散,因为墙的存在仍在一定程度上割裂了各部分的联系。柯布提出的多米诺体系就是这种空间解放的原型,它最后被提炼为板和柱两种元素,从而达到了均质的空间。
伊东丰雄的理解是不同的，他认为空间是像液态的流体一样，比如水密度是均匀的，但是在人流聚集的地方空间会产生漩涡。建筑师只需要提供一个空间，于是，人们自发的去形成一种场所，一种功能，这种空间具有适应性，多元性，自由性，从而体现了建筑功能的自主性，多元复合性。就如同鱼儿，随时随机的在某个区域聚集活动一样。
注释：
1多米诺体系
勒·科布西耶在1919年提出多米诺体系，把住宅工业化最进了一大步。他第一次把结构部分和非结构部分区别开来。这两部分构件都可以在工厂里生产。建造过程是先建成一个开敞的、没有完成的住宅框架，
其余部分由住户购买构件产品装配而成。这是西方第一个既利用工业化生产的优点，又满足不同居住者个性需求的灵活性住宅尝试。意指这是一栋象骨牌那样标准化的房屋.”’多米诺体系的适应性来自于自身可灵活分隔的空间特性。
2通用空间
密斯去建造一个适用和经济的空间，以适应各种功能的需要，在这种思想指导下，追求“通用空间”和“功能服从形式”的倾向也就应运而生了。密斯设计的芝加哥伊利诺工学院克朗楼采用了一个没有柱子和承重墙的大空间，学生的设计室以及管理、图书、展览场所都在这个房间四周，全在玻璃大空间之内，仅在个别地点用不到顶的隔断略加遮挡。密斯在这一建筑中取消了内部的隔墙和柱子，用一个很大的无阻挡的空间来容纳多种不同的活动。
3.3功能多元的现实意义
3.3.1增强空间适应能力
在建筑的整个生命周期中，变化是不可避免的，这些变化可能来自于社会经济环境或是周边物理环境的变迁，也可能来自于建筑所有者的需要和期望。当功能要求发生改变时，单一空间自身无法容纳新的功能，也难以局部变更来适应新的功能，空间失去使用价值。多元化功能的建筑适应性强，其本身能够满足多种功能的要求，或者是为空间的变化提供可能，以适应功能的变更。
3.3.2高效利用空间
多元功能使得人们可以更加有效地利用建筑空间或是建筑材料。例如，对于房屋使用有者而言，功能的增加可保证他在需求变化的条件下保持高效利用空间，对单一空间而言，由于只能容纳单一功能，在其容纳的功能不发生的时段，空间闲置。例如在某些大城市新建成的办公区，在白天人来人往，熙熙攘攘，一片繁忙，到了晚上人去楼空，变成一座死城;而相对应的单纯住宅区或叫“睡城”，其情况与之类似，只是空置的时间相反。
3.3.3更加人性化
建筑功能的多元复合，可促使尽可能多的活动发生，人们愿意在这种空间中逗留，也就增进了人们人与人交流的机会。如果这样的空间是室外或半室外空间，在吸引人们活动的同时，也促进了人和自然界的交流。
人们对空间的多种不同使用方式，尽量发挥人的创造性，使得人们能够按照自己
的意愿自由支配空间，给建筑和城市空间带来趣味与活力。
仙台媒体中心方案是一个以全新方式关注工程项目程序的建筑提案。该建筑物包括一个艺术画廊、一个图书馆、一个视觉影 像中心和一个供视听障碍者使用的服务中心。从竞赛开始至整个设计阶段，在这一系列过程中，我们的主要目标是要推翻美 术馆和图书馆的传统建筑原型。我们仔细研究各个项目程序的每一部分，不放过任何一个细节，抱着重新组合建筑结构程序 的想法，来创造一个全新的“媒介中心”。于是在向各个领域的专家咨询了意见，并与仙台市民进行了大量会议交流之后， 我们对该中心的基本想法逐渐成型。 这种类型的讨论有可能持续进行，因此建筑硬件必须足够灵活，以便于满足任何未来发展的需要并能够和其他项目程序相结 合。我们在这次比赛之后并没有改变想法，即不要形式主义的建筑。我们对此有一个简单的、概念上的提议，它包括三个元 素：“楼板”，“管状体”和“表皮”。42日本［竞赛第一名］/ Japan [Competition. First Prize] The Sendai Mediatheque is an architectural proposal that regards the programme in a new way. The building includes an art gallery, a library, a visual image centre and a services centre for people with visual or hearing difficulties. From the outset of the competition and throughout the design stage, our main objective was to demolish the conventional archetypes of art museums and libraries. We studied each of the programmes in minute detail with the idea of recomposing them to create a 'mediatheque'. The basic ideas were therefore developed on the basis of consultations with specialists in a wide range of fields and exchanges of opinions at numerous meetings with Sendai’s citizens. Since this type of discussion can be interminable, the architectural hardware had to be flexible enough to respond to any new future development and be able to integrate any other programme. We have not changed our ideas since the competition: instead of being formalistic architecture, our proposal is a simple, conceptual proposal that consists of three elements: 'plate', 'tube' and 'skin’. 概念草图 / Concept sketch 总平面图/ Site plan 概念模型 / Concept model 43
经典广告创意案例分析 “U是时候红牛了” 红牛饮料简介： 14年前，风靡全球的红牛饮料来到中国，在中央电视台春节晚会上首次亮相，一句“红牛来到中国”广告语，从此中国饮料市场上多了一个类别叫做“能量饮料”，金色红牛迅速在中国刮起畅销旋风。 红牛功能饮料源于泰国，至今已有40年的行销历史，产品销往全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了奇迹。做为一个风靡全球的品牌，红牛在广告宣传上的推广，也极其具有特色。 红牛饮料广告创意特点分析： 一、独特性 红牛是一种维生素功能型饮料，主要成分为牛磺酸、赖氨酸、B族维生素和咖啡因（含量相当于一杯袋泡茶）。红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，与以往普通碳酸饮料不同。从推广之初，就将产品定位在需要补充能量的人群上。 “汽车要加油，我要喝红牛”，产品在广告宣传中就将功能性饮料的特性：促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。 让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接受“红牛”作为功能性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。 二、广泛性 “红牛”的消费群体适合于需要增强活力及提升表现的人士饮用。特别适合长时间繁忙工作的商务人士、咨询服务业人士、需要长时间驾驶的专业司机、通宵达旦参加派对的休闲人士、正在进行运动或剧烈运动前的运动爱好者和需要保持学习状态的大中学生。目标对象较为广泛，供不同职业、不同年龄段人饮用。 三、树立品牌形象，注重本土化 红牛初来中国时，面临的是一个完全空白的市场。引用营销大师的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”。因为当时的中国市场，饮料品牌并不多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司广告宣传力度都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。 因此，红牛饮料“中国红”的风格非常明显，以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与中国文化相结合。这些叙述固化在各种宣传文字中，在色彩表现上以“中国红”为主，与品牌中红牛的“红”字相呼应，从而成为品牌文化的底色。中国人万事都图个喜庆、吉利，因而红红火火，越喝越牛。这正体现了红牛饮料树立品牌形象的意图，了解中国市场消费者的购买心理后，将红牛自身特点与中国本土文化结合的完美体现。 四、多媒体、大冲击、深记忆 红牛在1995年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的宣传轰炸。并配合以平面广告的宣传，红牛在短短的一两年里，让汽车司机、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成名，给中国消费者留下很深的记忆。后来出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。 四、一句广告词，响彻十余年 一个来自于泰国的国际性品牌——红牛，以功能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面铺来。一直以来，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语惹得
仙台媒体中心的形与力：伊东丰雄的创作宝藏 [10天前，我喜爱的伊东丰雄（Toyo Ito）在72岁时被授予普利兹克建筑奖（Pritzker Prize）,不觉间有种“终于”的复杂感慨与感动。40多年的设计实践生涯，伊东通过与佐佐木睦朗（Mutsuro Sasaki）、新谷真人（Masato Araya）、巴尔蒙德（Cecil Balmond）等结构师的合作，创造了太多令人感动的建筑。趁此让自己动力一把，并为自己保存一份学习总结。] 原创声明：本文仅用于学习交流，不用于商业，谢绝转载。 普利兹克建筑奖对伊东的评审辞里称述到： “伊东丰雄在其职业生涯当中，创作了一系列将概念创新与建造精美相结合的建筑……每一次都力求建筑上的突破与超越…… 研究过伊东丰雄作品的人都会发现其作品中不仅涵盖不同的使用功能，而且还蕴含着丰富的建筑语言。他逐步发展并完美了一套独特的建筑语法，把结构与技术层面上的创造发明与清晰的形式语言相结合……伊东丰雄能用一种极其独特的方式，将结构、空间、环境、技术及场所建立于一个平等的立足点之上……他的作品结构复杂，但又巧妙地融为一体，令建筑本身焕发出宁静与祥和，而使用者则能自由自在地在其中从事各项活动。 …… 伊东曾经说过，他力求建筑的流畅，而不受制于现代建筑的局限。在2000年建成的仙台媒体中心，他利用管柱结构有力地证明了这一点，从而使得其内部出现新的空间品质。 ……” [1] 仙台媒体中心（Sendai Mediatheque，以下简称smt，图01）是伊东（1965年伊东从东京大学毕业后进行建筑设计实践）第三十个实践年头1995年开始设计的[2]。它历时6年，终于2001年落成。这座21实际的建筑新类型，是伊东获得2002年金狮奖的重要作品。在2011年的海啸侵袭中smt的非常规主体结构依旧无损，证明自身经受住了时间与事件考验。伊东更是因此号召建筑师们为灾民设计“共有家园”，传递建筑师的社会责任感。Smt是伊东设计生涯全新航程的起点，也是他之后设计生涯的创作宝藏。
自媒体人打造爆文7个标题技巧 自媒体人创作往往把一般的精力都用在了标题上，写好一个标题能增加成为爆文的几率，我们应该如何写标题呢？ 首先，标题的内容应恰当。标题表达的意思应当契合正文主旨，点出正文精华。不要使用与正文完全无关的形容词堆砌，也不要使用危言耸听和过分夸张的标题。 其次，借助技巧，写出好标题。常见的标题技巧有如下几点： 1、制造悬念 ①抖包袱。例如：《月薪3千和月薪3万的文案到底差在哪？》 ②反逻辑。例如：《癌症治愈吸烟》
③留白法。例如：《当世界上剩下最后一个人的时候，她突然听到了敲门的声音…》 ④反问法。例如：《为什么有些人用一年时间获得了您十年的工作经验？》 2、利用名人效应 名人效应，是指名人的出现总能引人注意、强化事物、扩大影响、使人们模仿和信服。利用名人、名企写标题可以让我们的标题更吸引眼球，例如：《李彦宏也在用的时间管理法则》。当利用名人效应写标题时，尽量使用当红的、人气旺的、大家熟知的名人，这样的标题效果更好。 3、引发情绪共鸣 ①在标题中加入自身体验，例如：《每天早起是一种什么体验？》。 ②在标题中加入大家熟悉的生活化场景，例如：《今年过节不收礼，收礼就收脑白金》
4、制造稀缺 制造稀缺其实是制造恐慌心理，让人们珍惜稀缺机会从而愿意重视标题和正文信息。例如：《仅剩10双，买不起的奢侈品，三折起！》 5、提示变化 直白地提示变化，来刺激人们敏感的注意力。例如：《钱越来越像纸，工薪阶层如何理财？》 6、通知用户
以通知的口吻写标题，表示贴心提示，来拉近标题和用户的距离。例如：《今日起，北京凭中国驾照可免费申领国际驾照》 7、描述用户 描述与目标用户一致的经历，引发用户的关注。例如：《单身，北京户口，年薪30万，如何找个配得上我的女友？》 除标题外，自媒体最重要的就是内容运营啦，易撰，海量数据，强大的工具，让你的自媒体创作之路走的更轻松。
浅谈伊东丰雄的建筑思想 一、前言 某晚，伊东丰雄私宅“银色小屋”，伊东丰雄与西泽立卫正在喝酒聊天，突然伊东一下捏扁了手上的铝合金啤酒罐，举着对西泽说：“建筑应该是这样一种状态”，西泽吓了一跳，桌上还摆着威士忌、日本清酒的酒杯，西泽举起威士忌酒杯问伊东：“这个不行吗？”伊东摇头，西泽又举起日本清酒酒杯，伊东还是摇头，晃着手中捏的变了形了的啤酒罐。西泽好像一下醒悟过来一样理解了伊东建筑的本质。 二、伊东丰雄的思想背景 建筑师是时代的产物，代表着时代的精神，全面理解建筑师所生活的时代才能理解建筑师的建筑思想。 在中国，对大多数家庭来讲，住宅是一项重要用品，是一个需要经过慎重考虑的决定，一处身体以及心灵的归宿。但是在日本却不同，由于火山季风和海岛的特殊风土，设计出持久坚固而结实的建筑的理念从来就不存在。对于日本人来说，住宅仅仅是一处就寝的空间，一处临时避难的场所，尤其在东京这样一个消费至上的城市中，人们生活方式的变化更为明显，而建筑变得迅速不合时宜，无法适应现代城市，建筑早已沦为快速城市代谢物，因此伊东丰雄决定为建筑找到新的命运。 伊东丰雄曾说过:“我认为我的建筑没有必要存在100年或者更长时间，在我设计某个项目时，我只关心它在该时期或其后20年作何用。极有可能，随着建筑材料以及建筑技术的进一步的更新发展或者是经济及社会条件的变化，在其竣工之后，就根本没有人再需要它了”。 三、三个作品看伊东丰雄的建筑思想 1）银色小屋—建筑的临时性 这是伊东丰雄早期的代表作之一，在这一时期，他是多以形式的轻盈、建筑的短暂性来获取流动感和漂浮性的意向。小屋处在东京郊区的林间，大量使用了玻璃、铝合金和钢结构制作的格子屏障。这些透明和半透明的材质使建筑具有一定的开放性，小屋看上去更象是私人聚会场所或是周末用的临时度假屋和工作室，不象是定居的场所。 建筑是由7个大小不同的带有拱顶的独立房子组合在一起的，这些房子各有功能，包括一个由混凝土柱子围成的庭院。粗壮的混凝土柱子与轻快的钢结构拱顶形成了鲜明的对比。菱形钢结构是工厂预制好的，用螺钉固定在相应的点上。建造方式向人们表白了建筑的临时性，小屋可以被快速的建造，同样也可以快速的消失。这样，环境得到了最好的保护。拱形的顶棚可以开闭，让空气和光线自由的进入。即使在关闭的状态下，透明和半透明的材料仍然不能阻挡阳光。光线毫无遮拦的进入建筑的身体，在室内随着时间的推移而变化。一切都安排的自然，不经意间完成了功能和空间的转换。 在东京这样高度发达的城市，只需要20年，大部分建筑会被拆毁重新建造一次。永久的纪念碑式的建筑变得越来越没有立足之地，伊东丰雄的临时建筑观既是对社会现状的巧妙回应，同时又通过设计本身折射出信息社会和全球化给建筑带来的巨大变革。 2）托雷维耶哈休闲公园—造型的轻盈感，空间的流动性 托雷维耶哈位于西班牙南部，面朝地中海，全年有晴朗的蓝天和温暖的日照，贴近海岸线有两个湖。这个位于两个湖之间的休闲公园，是整顿该地区过渡旅游开发所致环境的工程之一。由于项目位于海边，而且功能是休闲设施，再加上西班牙人的浪漫性格，因此这件作品更加贴切的表达了伊东丰雄关于轻盈和流动的建筑观。 伊东丰雄在这里依照沙滩的走势设计了三个贝壳状的螺旋形休闲场地，建筑造型采用贝塞尔曲线来确定。螺旋状的主结构把传统的梁和柱结合在一起，主结构之间是密布的木檩条，这样的结构系统被直接暴露，同时起到了表皮的作用。漫步在公园里，你甚至会忽略建筑的存在，因为它与地形和环境结合得如此之巧妙。行走于建筑中，你还会感觉不到室内室外的
管状柱 管状柱是smt重要的构成要素——无论是空间感受还是结构理性。伊东和佐佐木都将其称为tube或者チューブ。从功能的角度，它在smt作为楼梯间、电梯间、通风井、采光井等等（图16）。 16 从力流的角度，它作为柱子，其实就是将原本我们理解的集中传力方式分解到管壁上——一点也好，三角也罢，圆形亦可（图17）。关于圆形空心柱子，自然界的例子很多——秸杆或者竹竿。这些都为理解smt的管状柱提供了直观依据。 17 Smt的13根管状柱分为两类——A类只用来传递重力（可简化为竖向力），B类除了用来传递重力还要抵抗水平地震力（可简化为水平力）。B类共4根分布于smt的四角，而余下的9根分布其间。二者在形式上大同——都是管状的柱子结构，小异——A类只有竖向平行（准确地说是同层没有交接的）杆件，而B类则由类似斜撑的杆件交织而成（图18）。
18 仅作为重力荷载的受力构件时，管状柱形式的自由度源于力流路径自上而下时，管环作为柱子的一部分，提供了力流所需的压力或者拉力。如图19a中，腰部收缩的三角管壁柱子，其竖向杆件都承受压力传递重力，但顶部的管环则通过受拉的方式，使上部的竖向杆件在顶端获得水平向的力，导致此竖向杆件能以受力平衡的方式向下向心地传递。而中部的管环则以受压的方式使向心的上部竖向杆件与向外的下部竖向杆件在交接处平衡。最后底部的管环与底部一样以受拉方式平衡力流的竖向传递。如果拿出一个上部的倒梯形部位作为静力学分析时，我们完全可以用图解静力学的方式，利用节点求解个杆件受力状态（拉力或者压力）和大小（图19d）。而图19b则是圆柱腰部收缩的竖向受力力流状态，19c则是进一步移动中部壁环位置的管状柱形态——当然力流路径则更为复杂。 19 图20则是中间管环扩大时形与力的大致关系——与中部管环收缩的管状柱相比较，上中下管环的受力状态相反。同时，管环一定范围内的位移也能保证其自身的稳定状态，只是内部的受力状态更加复杂。
伊东丰雄和他的仙台媒体中心 一、伊东丰雄 伊東豊雄（いとうとよお；1941年—）是一位重要的日本当代建筑师，曾获得日本建筑学院奖和威尼斯建筑双年展的金狮奖。出生于日治时代的京城（也就是今日韩国的首尔）。2019年3月18日，获得2019年普利兹克建筑奖，是第六位荣获普利兹克建筑奖的日本建筑师。其中最具有代表性的作品如八代市博物馆，仙台传媒中心等。1】人物生平 伊东丰雄高中就读都立日比谷高中，在1965年毕业于东京大学工学系后，曾于菊竹清训（Kiyonori Kikutake）建筑师事务所工作；在1971年成立自己的工作室，原先称为URBOT（Urben Robot：城市机器人之意），在1979年正式改名为伊东丰雄建筑事务所。此后推出了许多重要的日本建筑作品，从早期带有现代主义理性的线条（如1976年的中野本町之家（White U）和1984年的银色小屋（Silver Hut），到后期大量的玻璃穿透效果，风格相当明显。 1986年伊东丰雄的作品风之塔（Tower of Winds）引起了世人的注目，也将他推向国际当代建筑师之列，此作品呈透明圆柱状，是日本国铁横滨线的北幸地下街通风口，夜间照明相当有巧思，会依据噪音、风速等数据变化。位于神奈川县横滨市西区。 普利兹克奖评委会认为，伊东丰雄是一名“永恒建筑的缔造者”，并称赞他“将精神内涵融入设计，以及其作品中所散发出的诗意之美。” 2】个人履历 1941年出生于日本 1965年毕业于东京大学建筑系 1965-69年任职于菊竹清训建筑设计事务所
1971年创办名为都市机器人(URBOT)的设计事务所 1979年事务所更名为伊东丰雄建筑设计事务所，现为该公司董事长 3】 建筑理念透过“游牧”（Nomad）的概念发挥。 一场关于日本后现代建筑演讲上这样描述了伊东丰雄：“在后现代艺术运动里，伊东释放了建筑学的古老角色，让它不再仅是人类社会当中高效率的机器，在伊东的建筑语意中，我们可以看到软而透亮的疆域逐渐形成了一股强而有力的群体；伊东的建筑显现了都会中的人文环境关系，将今日高度发展的大都会风景描绘的更加具体。在这些建筑里念发展过程中，介于高度经济发展和建筑学理念的达成间，伊东有顺序的探索了其中丰富的层次。” 而伊东也曾说过：“20世纪的建筑是作为独立的机能体存在的，就像一部机器，它几乎与自然脱离，独立发挥著功能，而不考虑与周围环境的协调；但到了21世纪，人、建筑都需要与自然环境建立一种连续性，不仅是节能的，还是生态的、能与社会相协调的。” 透过许多小型建筑的作品，伊东将自己的建筑学定义成都会生活的“著装”，这一点在现代日本人密集的都市景观中，更加突显。透过伊东的巧手，都会里人们需求的隐私，和公共空间的渴望，他的小型建筑可说是在这两者间达到了完美平衡。 伊东的建筑师事务所逐渐将他的建筑理念落实在更多的作品里，同时也探索了新的造型潜力。他正不停寻求著新空间和游牧理念间的可能性。 二、仙台媒体中心
麦当劳新媒体营销经典案例2016年 麦当劳成功案例1：麦当劳打造营销新玩法 樱花甜筒跑酷0元抢，是麦当劳在中国开始O2O模式探索的新尝试。9月24日开始，百度地图上的麦当劳标志旁，出现了一支粉色冰激凌，这是麦当劳为新推出的樱花口味圆筒冰激凌量身定制的活动。 从麦当劳提供的数据看，这个在十一假期开展了10天的活动获得了超过2000万的页面访问量，50多万次分享，在社交媒体上，它获得了近7000万的阅读量，并登上了新浪微博的搜索热门排行榜。 这次营销基于LBS技术强大支持，LBS(Location Based Services，定位服务)是一种互联网的基本功能，它被认为是营销利器：通过用户饮食、消费的个人偏好数据收集，广告主不仅能准确知道消费者是谁，并能精准定位他们在哪儿，汹涌的流量背后有着巨大的商业价值。 这并不是一次简单的新品上市促销，樱花甜筒作为麦当劳新品的独特性，LBS精准的推送与定位技术，新奇有趣的活动创意，三者结合独具“引爆点”，完成了一次基于LBS的O2O精准营销。这次创新营销实验证明，商家是时候要在多种移动端平台上建立与消费者的联系了。 升级优惠券体系，打造完整的O2O闭环 樱花跑酷实际上是麦当劳优惠券形式的一次线上进化，优惠券一直是麦当劳用来吸引消费者的重要手段。 麦当劳中国称：“在美国，使用iPhone 6的顾客已经可以用Apple Pay 在麦当劳买单，或享受先下单支付再到餐厅取餐的便利服务。我们一直在做
很多业界领先的尝试。在中国，除了自身进行研发麦乐送手机订餐APP，我们也与百度、腾讯和阿里巴巴等公司有多种合作与尝试，除了此次百度地图合作的樱花甜筒跑酷，我们在微信使用了支付和优惠券卡包功能、麦咖啡在支付宝和天猫商城也有较多尝试。” 当手机支付终端成熟并得到广泛应用的时候，麦当劳在中国终于可以实现O2O的闭环。通过支付数据，麦当劳可以精准挖掘用户交易信息，分析消费者行为。用户的消费频次、经常光顾的店面、单次消费的金额、购买的食物品种等信息都可以进行归纳整理，然后个性化地向他们推送每个都不同的优惠券。 麦当劳优惠券发展的几个阶段： 第一阶段：纸质优惠券。麦当劳的优惠券最早是通过印刷纸张的方式发放的，不仅发放成本高，而且印刷耗费时间长，且投放不精准。 第二阶段：在网站上下载优惠券，到店出示享受打折。但是并不能有效收集消费者信息。 第三阶段：团购模式下的麦当劳。从诞生之日起，团购逐渐成为网络营销的一种重要模式。但是，国内许多团购模式，为了吸引消费者对抗竞争者，采取线上线下不一致的价格策略，与O2O所倡导的整合理念背道而驰。 第四阶段：社会化营销。麦当劳把微博当做一个与消费者互动的平台，还通过一系列活动把线上线下相融合，比如消费者发送有和活动内容相关话题的微博，就可以获得手机短信优惠券，然后到门店出示。通过微博，麦当劳可以搜集用户转发、评论、以及阅读习惯，从而分析消费者行为。 麦当劳成功案例2：麦当劳见面吧
益达口香糖广告案例分析 益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在中国，箭牌公司是从1996年开始在广东率先推出“益达”无糖口香糖的。现在，“益达”无糖口香糖的销售网络已经覆盖了国内逾300座城市，深受中国消费者的青睐。 【市场分析】 市场现状：目前，我国口香糖市场销售总额约30亿元，年均以超过10%的速度高速增长，远高于糖果市场8%的平均增长速度，是糖果市场含金量最大的产业之一。目前，中国口香糖市场被牌、乐天、好丽友盘踞，此外，美国口香糖巨头华纳、欧洲最大的糖果公司利夫集团也纷纷进入中国口香糖市场。近年来，乐天称，其目标是成为中国口香糖市场的头号企业，这项计划正受到全世界食品业的关注。近来稳坐中国口香糖市场头把交椅的“箭牌”集团军也按捺不住这场挑衅，启动旗下几乎占据中国市场90%份额的绿箭、黄箭、白箭、益达和劲浪五大金刚全线反击，特别是其中有防治蛀牙功能的“益达”品牌动作频频，正面狙击“乐天”等后起之秀的挑战，顽强地维护着其口香糖市场龙头地位。近日，“益达”在各主要零售网点，如7-Eleven便利店中，推出促销活动。另外，绝少更换形象的箭牌集团军近期也旧貌换新颜，“益达”首次推出立体包装，增加了口味；首次推出、并在其包装上标明木糖醇含量为50%。而此前，乐天大规模宣传中就一直以其产品木糖醇含量超过50%作为最大产品卖点。业内分析，口香糖老大箭牌的市场动作应该是对后起之秀们的应对，然而随着国际资本纷纷以功能型口香糖为切入点介入中国口香糖市场，中国口香糖市场的市场份额将被重新调整。吃木糖醇口香糖不仅可以清新口气，还可以健康牙齿，于是，近几年，木糖醇口香糖渐渐成了口香糖市场的绝对主力，成了人们耳熟能详的常用词。产经报告口香糖但随着中国消费者口腔保健意识的普遍提高，口香糖市场的竞争也越来越激烈，很多大品牌都不断对产品进行换代升级，认为只有刺激消费需要，才能扩大市场销售。例如，益达花样百出地举办各种促销活动、好丽友倡导小包装口香糖的设计理念，而乐天则改良配方，对木糖醇口香糖进行了升级换代 【品牌介绍】 "益达"是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在美国，"益达"目前已经崛起为销量最大的口香糖产品。此外，她还行销加拿大、新西兰、德国和澳大利亚等市场。在中国，箭牌公司1996年开始在广东试销"益达"无糖口香糖，翌年将之推向上海和浙江市场。2000年"益达" 开始登陆北京。经过分别于2001年3月和8月启动的两波营销攻势之后，目前"益达"木糖醇无糖口香糖已经覆盖了全国所有的主要城市，也已经崛起为中国无糖口香糖市场上的领导者。根据AC尼尔森公司的最新统计，2002年"益达"无糖口香糖在中国无糖口香糖市场的占有率达70%以上。 广告口号 1、关爱牙齿，更关心你！ 2、嘿，你的益达！不，是你的益达！ 3、不管酸甜苦辣，总有益达 4、关爱牙齿，餐后嚼两粒益达！ 5、你很有想法，跟我学做饭吧！ 6、你谁啊，大叔！ 7、大叔，是你牙齿不好吧！ 【消费者分析】 在如今广大年轻人眼里，“益达”不仅仅是一个品牌了。它成为一个“甜蜜爱情”的代名词，益达甜甜淡淡的味道，像极了恋爱时的甜蜜。既浪漫又有深意。是很多人喜欢的叫法。譬
广告创意引导消费需求的经典案例 市场综述 粽子一直以来是一种节令性特不强的传统食品，随着现代速冻保鲜技术的不断进步，速冻粽子开始作为一种商品出现在市场上，目前要紧品牌有思念、五芳斋、龙凤、三全、乔家栅等。在粽子市场，思念是一个后来居上的品牌。这种状况的改观要紧来自于年轻的思念高层班子领先的战略决策，即对粽子产品属性的差异化改观和对消费观念的创新性引导。他们通过几个月的市场观测发觉了两大市场空白点：一是粽子的直观属性较差直接阻碍消费者的购买决策，二是粽子完全能够作为一种日常快速消费品来经营。针对这两大空白，思念高层领导靠着多年对市场需求的敏感性把握，创新性的采纳了专门的竹叶，确保了粽子的长久新奇与清香。改变该现状的最大挑战在于，采取何种有效的创意手法将如此新奇与清香的思念粽子表现并暴露在消费者面前，让他们明白思念粽子比其他品牌的粽子更具购买的理由，以此来扩大
产品知名度并提升产品销量。而针对如何逐渐打破消费者在特定节日食用的适应则是他们面临的第二个市场挑战。 第一次抉择：直观属性引导消费决策 直观属性阻碍消费决策，这在一般消费领域是普遍存在的市场现象，如我们购买水果要紧是从水果的表面光鲜度来推断新奇与否，购买小食品要考虑精美的外包装等等。消费适应告诉我们，表面美观漂亮的物品不仅赏心悦目，而且质量、营养等方面也应该是一流的，让我们产生强烈的消费欲望。速冻粽子作为一种存放时刻较长的食品，必定在放置过程中会破坏其外观粽叶的颜色，尤其是一般的粽叶，这种改变了颜色的速冻粽子摆放在消费者面前会产生哪些不利因素呢？据此，思念市场部吴总专门派人进行了一次大规模的需求测试，市场调查结果表明：消费者购买粽子时对粽子的“味道鲜香”、“包装卫生安全”关注度分不高达72%和60%。而消费者对“味道鲜香”这一产品的内在属性认知，她们往往依据产品的外表是否新奇来做出推断；而在市场上看到的粽子包装外表一般为枯黄色或者干黑色，这是由于包裹粽子的竹叶不能持久新奇造成。这令她们的食欲大大降低而导致产生购买障碍。整个消费决策阻碍程序如下：
新媒体运营如何写推广策划方案
导读：本期分享主题是新媒体总监如何写推广策划案，从运营是什么，新媒体运营扮演什么角色，如何做订目标，做预算，写推广方案，绩效怎么考核团队岗位怎么去搭配，管理团队一些心得等多角度展开讨论，希望对新媒体从业人员有思路上启发。 正文： 今天的话题的是新媒体运营如何写推广策划案，我把她分为几部分，抛砖引玉，分享完大家讨论，对该主题进行互动交流。 一运营是什么鬼？新媒体运营是什么？ 二定目标 三做预算 四写方案 五团队搭建及岗位描述 六绩效考核 七管理套路 八问题解答
一运营是什么鬼？新媒体运营是什么？ 这里普及下运营的一些概念，整合了其它人的一些观点，对运营有个系统化了解。大家能够参考如下这张图，看图理解运营： 1 根据运营级别划分：初级运营，中级运营，高级运营 2 根据运营流程划分：拉新（找到用户在哪，低成本获取用户），留存（让用户持续用你的产品），促活（唤醒不用产品用户） 初级运营（负责流程中三个环节一个子项目，如微博运营，微信运营，内容编辑，活动策划等） 中级运营（能力覆盖到三个环节中整个环节） 高级运营（三个环节贯穿，视野更大，资源更多，布局更长）COO(考虑产品，营销，投资人关系，PR等公司层面资源调配）4 根据运营内容划分：用户运营，内容运营，社区运营，商务运营，活动运营等。 5 如何让用户更好留存：A 用户等级 B 特权与福利 C 积分 D EDM/短信 E 活动 F 机制
新媒体运营概念，百科上的解释是利用微信、微博、贴吧等新兴媒体平台进行品牌推广、产品营销的运营方式。经过策划品牌相关的优质、高度传播性的内容和线上活动，向客户广泛或者精准推送消息，提高参与度，提高知名度，从而充分利用粉丝经济，达到相应营销目的。 微博，微信，贴吧等平台运营只是新媒体运营中其中一个子集，而新媒体运营又是整个系统运营中另外一个子集，明白这个关系更好的理解新媒体运营到底扮演什么角色。 二定目标 制定目标参考几个原则： 1 如果能直接从第三方平台上获取数据作为目标，就直接以后台目标数据值为参考，比如微信，微博。别搞太多数据定义或计算公式，省事又直观，也能够避免对数据定义理解偏差而产生的误
广告创意与案例分析 一、名词解释四个 1、广告创意 广告创意是广告创意人员根据商品（品牌）的整体传播策略，对抽象的商品（品牌）的诉求概念加以提炼，成为物质层面的功能特征或精神层面的价值观念，并将之转换为具象的视觉符号，以求达成理想的传播效果的创造性的形象思维活动。 2、形象思维 又称直觉思维，指借助于具体形象来进行思考，具有生动性、实感性等特点的思维活动。通俗的说，形象思维就是由"形"而及"象"，由"象"而及"形"的思维过程。形象思维以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象而产生创意。形象的思维是利用视觉符号，把抽象的概念形象化。 3、ROI理论 ROI理论出生于是20实际60年代，是广告创意大师威廉·伯恩巴克为美国DDB广告公司定制的，一套实践性很强的创意指南。ROI理论的主张是在了解广告商品的基础上充分发挥创意人员的想象力和创造力，突出强调广告创意的新奇性和独创性。其核心理论是优秀广告必须具备三个基本特征，即关联性、原创性与震撼性。 4、头脑风暴法 头脑风暴法是美国BBDO广告公司负责人奥斯本于1938年首创的, 经过多年的实践研究和不断总结经验, 于1953年发表了一本轰动一时的著作《实用想象》,正式提出了头脑风暴法。头脑风暴法是，举行由专家和创意人员参加的小型会议，围绕一个议题，充分展开联想，相互启发和激励，引发创造性设想的连锁反应，产生众多的创意。 5、类比 类比是选择两个对象或事物（同类或异类）77对它们某些相同或相似性进行考察比较。类比系列创造技法的核心：是从异中求同，或同中见异，从而产生新知，得到创造性成果。类比法按原理可分为直接类比、拟人类比、象征类比、幻想类比、仿生类比、因果类比、对称类比和综合类比等8种。 6、个体追求卓越的动机 就是指个体希望满足地位、声望、成就等社会性需要的动机。表现在消费行为中，是消费者通过购买某种商品以增加自己的成就感和证明自己的成功的动机。 7、市场细分 市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。 8、广告定位 广告定位，就是在广告策划和制作中，通过突出产品符合消费心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的方位，促使产品形象深深印烙在受众心中，使消费者树立选购该产品的稳固印象。 9、说服性广告 是指在广告中，把所要推销的产品放到特定的生活情境中，让这产品成为某一生活片段的组成部分，人们在体味这段曾经经历过或未经历过但非常向往的生活时也便自然而然地接受了产品。说服性广告的高明之处在于它把原本生硬的推销活动变成了一种快乐的生活体验，人们就是在这种快乐但其实是虚妄的体验中不知不觉地解除了心理防线，熟悉并逐渐接受了所推销的产品。
案例分析之——仙台媒体中心 1实例的背景材料： 1.1 建筑物的名称： 仙台媒体中心 1.2 设计及建造的年代： 所在地：仙台市青叶区春日町 规模：地下2层，地上8层 工期：1997年12月一2000年8月 设计及建造历程： 1989年，县艺术协会提出建设美术馆的陈情书 1992年，决定新市民美术展览室建在定禅寺大街交通局空地的方针 1994年，为了代替西公园上老化的仙台市民图书馆，而计划于仙台市营公共汽车的停车场空地设立新的文化设施。仙台市举办了一个设计媒体中心的国际竞赛，仙台媒体中心在竞赛一开始就显得单纯而又概念化，旨在成为不拘泥于形式的建筑。伊东丰雄的作品脱颖而出，成为竞标的胜利者。在竞图之际，被任命
为审查委员长的矶崎新提议，不单是只有书本的，图书馆与艺廊的复合体，还是要能够收藏、阅览、欣赏影像，音乐……等所有媒体复合功能的媒体中心。 1997年，建设工程开工 2000年，建筑竣工 2001年，仙台媒体中心开馆 获奖： 2001年优秀设计大奖最优奖 2002年BCS（建筑业协会）奖 2002年世界建筑东亚区最佳建筑奖 东京创新大奖媒体环境奖 1.3 设计者及施工者： 建筑设计：伊东丰雄建筑设计事务所 伊东丰雄： 1941 出生于韩国汉城 1965 毕业于东京大学工程学部建筑系 1965～1969 就职于菊竹清训建筑设计事务所 1971 在东京创办URBOT的工作室 1979 事务所更名为伊东丰雄建筑设计事务所 有限公司 现在于东京大学、早稻田大学任教。他的成名 作是1984年设计的自宅“SILVER HUT”，获得了1985年度日本建筑学会奖。伊东丰雄进入建筑领域是一件偶然的事。他被那个时期的日本年轻建筑师，如菊竹清训、黑川纪章和矶崎新所提出的许多新城规划方案所吸引，于是决定成为一名建筑师。伊东丰雄是日本银色派建筑师中的先锋人物，他的建筑作品被认为是对日本传统建筑的现代表现。 仙台媒体中心是给伊东丰雄带来国际声誉的一栋建筑，他曾因此获得2002年度世界建筑东亚区最佳建筑奖，2003年度日本建筑学会奖和威尼斯建筑双年展金狮奖等。 结构设计：佐佐木睦朗
新媒体广告案例分析 广告案例：中国银联视频广告 中国银联这支视频广告，巧用了一个汉字上的梗，外国人走在中国街上常感到疑惑不解：“中国工商很行，中国建设很行，为什么哪里都写着中国很行呢？”所以，银联想说，中国的银行“很行”，因为中国“很行”，中国人“很行”。短短一分多钟，展现了中国在各方面的进步发展，同时列举了各大银行，一石二鸟，的确很行。 表现手法： ①开门见山，吸引注意力 ②优秀文案，一语双关 借几大银行的名字，肯定支持了中国和中国人民在各方面的成就：上海陆家嘴成为全球金融中心，中国工商“很行”；抗旱作物育种，让万年沙漠变为万顷农田，中国农业“很行”；中国天眼，看得最远的射电望远镜，中国建设“很行”；港珠澳大桥，全世界最长的跨海大桥，中国交通“很行”；中国高铁，新时代的国家名片，中国“很行”；这一切都是因为，中国人民“很行”！ ③特效加持，大片即视感。 不管是陆家嘴，还是天眼模型，展现动画都非常精美，画面精致饱满，给观众带来强烈的视觉刺激。 ④细节到位，政治正确。 说到每一处发展，画面最后都会构成一张中国XX银行的名片，名片边上有两个人物，包含了中国人民的各个领域阶层，比如中国建设“很行”旁边两位科学家或技术人员，中国农业“很行”旁边两位是农业工作人员。这样做体现了银联的政治性十分正确，对各行各业的中国人民给予了称赞肯定，无一例外。
说服方式： ①一语双关，解疑释惑，吸引注意，留下深刻印象。 ②传递社会正能量：中国银联凝聚银行业的力量和你一起努力付出。中国越来越好就是给我们的回报——付出必有回报。 “付出必有回报”，不仅仅是银行业界的服务理念，更是象征了中国14亿人坚持付出，祖国一定会欣欣向荣越来越好。不仅肯定了每一个中国人民的付出，还建立了银联作为国家和人民的战友的形象。
第一章广告创意概述 第一节广告创意的概念及本质 要紧内容：①创意是什么②广告创意的实质 一、什么是创意？ Creation 最广泛认同的中文创意来源 Idea 美国创意大师詹姆斯·韦伯·扬广告名著中的被广泛采纳 1、广义上的创意能够定义为一切具有制造性的意念和方法。 在中国传统美学中，“意”是一种使人感受、领舞、玩味无穷却难以言却。 2、创意最大的特点是“新”，即新颖、新奇、新奇。因为创新性、 是创意区不于一般的意念和方法之处。 二、广告创意的定义： 1、教材：（最精辟的定义）旧的元素，新的组合。 ------詹姆斯·韦伯·扬 广告创意是综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有素材中求得新概念，新表现，新手法的过程。 案例：成长难免有创伤-----邦迪 2、广告策划与广告创意：
广告策划和广告创意都属于广告活动的要素之一，而广告创意属于广告表现的核心要素之一。 广告策划解决的是广告活动的方向对与错的问题，广告创意解决的是目标受众对广告产品喜爱。 案例：没有愈合不了的伤口-----邦迪 3、广告创意定义：（必须要记） 广告创意是广告创意人员依照商品（品牌）的整体传播策略，对抽象的商品（品牌）的诉求概念加以提炼，成为物质层面的功能特征或精神层面的价值观念，并将之转换为具象的视觉符号以求达成理想的传播效果的制造性的形象思维活动。 4、如何理解广告创意的定义？ (1)广告创意是制造性的思维活动 (2)广告创意的前提是科学地调查和分析 (3)广告创意确实是要善于将抽象的诉求概念转换为具象的、艺术性的表现形式 现代广告策划和设计的实质确实是创意，创意是广告的灵魂。5、走出广告创意的误区： （1）广告创意不仅是表现手段，也是策略。（例：麦当劳，我就喜爱：我就喜爱动刀子系列）
新媒体推广方案 有的人说，我们单纯靠一篇比较好的内容就可以实现推广目的了，也没有什么专门的推广计划，都是靠自然的影响力。是的，如果你能够拥有较强的内容制造能力，你的确对推广的需求比较弱。但是你要知道，即使是这样的公号，都开着广点通在烧钱呢。它的内容不好吗？酒香不怕巷子深的年代已经过去了，就算是要漂洋过海来睡你，也需要媒体载你一程。 新媒体更多聚集在线上，我们就只谈论线上的推广方式吧~也是我在运营过程中遇到的一些问题，然后做的整理。我以渠道的方式来进行分析吧~贴吧推广 本人去看了一下贴吧，输入“自媒体”、“微信”等关键词进去之后大多数是95后和00后再玩，而且大多是自拍、抢红包、加好友、以及约炮等。所以，想要在这里推广你的新媒体，比较有难度。 我的建议是自己做一个贴吧，哪怕没人来回复你的帖子，但是你的帖子发的多了，照样会被搜索引擎收录，然后进去看到你的公号内容，自然会关注。 博客更新 新浪博客、网易博客等一定要长期做，这些博客的权重是比较高的。如果有调理的分类，每天定期更新，还是有不少的流量进来，至少有一个占位在搜索引擎的前三页。 这一切，还是网络推广的老路，发发微博，逛逛论坛和豆瓣贴吧，然后希望露个脸。这些都是传统的方式。其实你只需要做好一件事情：聊天 1、qq群 qq群依然是十分活跃的地带，加入多个qq群，打上你的公号id，在群里探讨与你公号相关和与某篇文章相关的话题，最终引导关注。这样来的流量比较少，但是粘度较高。 2、微信群 微信群更多需要红包开路，尤其是这种文章推广。但是你可以探讨各种共同的话题，比如原创啊、评论啊什么的。然后让大家记住你是做什么的。 同时，你可以参与群内活动，群内的互推等。不仅可以涨粉，还能提高公号的曝光率。
广告学经典案例分析：可口可乐的红色诱惑 发布人：圣才学习网发布日期：2010-07-28 09:25 共1462人浏览[大] [中] [小] 可口可乐的红色诱惑 2003年，原可口可乐营销总监塞尔希奥·齐曼写了《首席营销官的忠告》。从齐曼的书中我看到了可口可乐品牌的另一面，就是一个品牌的成功要取决于多方面的因素，一瓶水可以卖一个世纪之久，齐曼强调你一定要专注于自己从事的事业，从经营到管理，除了广告，上到总裁下到门卫和工厂的墙壁、地毯、烟灰缸、垃圾桶，几乎企业所有的要素都可以用来传播。可口可乐品牌的成功得益于它的 定位策略和持久统一的传播策略。 从上个世纪开始，可口可乐在全球分销和特许经营的国家已将近达200个国家，并成为历年全世界最著名的品牌之一。1886年诞生于美国亚特兰大的可口可乐以其独特的瓶型和红色的饼型标志，从1915年揭开了它永远的可口可乐的广告序幕，并将美国文化兼容并蓄于各国不同的市场环境之中，成为人类进入工业化社会以来，最具有全球价值观的经典品牌。 百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身，除了它畅销全球的辉煌和神秘的配方让世人瞩目之外，其实，它的广告创意同样也是很精彩的。当然，作为国际性品牌，可口可乐的成功之道在于其产品的市场营销策略的成功，广告只是起到了锦上添花的作用。从可口可乐上百年里广告创意的发展变化历程中最值得我们可以借鉴的一点是：当你的产品品质保持不变时，你的广告创意源泉可以从产品的包装和色彩中不断挖掘。 创意策略 1、西瓜里面找创意 用产品本身物理的型状作为创意要素一直是众多品牌采取的策略，可口可乐在这方面的做法已经成为后来其它产品模仿的对象。最初以独特瓶型而进入市场之后就建立了品牌独特的市场定位，如何在产品和消费者之间寻找到一种内在的联系，将产品外在与内在统一起来，图一的创意给了最好的说明。 西瓜本来和可口可乐是没有天然联系的，但是，当你看到可乐的瓶型被镌刻在西瓜上时，不由自主你会在产品和西瓜之间产生一种联想，西瓜的形象被转化成了可乐饮料的天然功效，而可乐品质由西瓜给予了最好的注释，产品诉求尽在不言之中。并且，鲜红的瓜瓤和油绿的外表形成鲜明的对比，色彩的巧妙运用让我们领会到创意除了图形还有别的。 2、为了你 红色似乎是可口可乐永恒的创意。图二的创意和图一同出一辙，只不过是风格不同而已。整个画面依然是沿袭了传统可乐的色彩，画面很单纯地将两个英文单词（FOR YOU）艺术处理之后变成了一个躺倒的可口可乐瓶子，而且，这两个英文单词组成整个创意的核心和文案，翻译成中文就是：为了你。与此相对应的，另一广告是将英文ALWAYS设计成了一个可口可乐的瓶型（图三），自然这个词出自于“永远的可口可乐”这句广告语。创意很简洁，把英文和瓶型、色彩三者组合在一起，构成了一个完整的广告创意，并且与可口可乐的定位一脉相承。 所以，当产品本身相对不变时，如何用最简洁的创意将产品的个性形象而生动地表达出来，以提升原有品牌的市场竞争地位，这是最见广告公司专业功力的。 3、天地茫茫，唯见可乐 用旷野公路边的一间小卖店诉求其品牌的跨国特征，依然是红色的标志。小店（图四）门口堆放着各种各样的水果在招揽生意，可乐在哪里，仔细看，可乐红色的包装箱很含蓄地也摆在水果的下面。静默的画面天地苍莽，远方一望无际的山峦、眼前弯曲的石阶、简陋的店面和那遮风挡雨铁皮屋顶，让人遐想无限。生命、空间和时间的概念在这里组合成为可口可乐品牌的全部，你无法从这一创意中剔除掉大自然和可口可乐唇齿相依相依的关系。右边红色的色块中写着这样一段文案：去到喜马拉雅山的丘陵地带、、、、、尼加拉瓜海岸、、、、、去文明的发祥地，如果您愿意，可口可乐将在那里等候您？ 全球性品牌的风范和人文主义式的关怀不言而喻。这则广告是其系列创意之一，它从另外一个侧面反映了国际品牌的价值观，与以往可口可乐强调的活力、激情、年轻富有生命力的创意形成了鲜明的对比。 4、我的可乐哪里去了？ 幽默广告向来是西方品牌屡试不爽的招法。洒满阳光的沙滩上一只可爱的企鹅躲在躺椅后面偷偷地在喝别人的可口可乐（图五），而那位男士显得很困惑：噫，我刚才放在这里饮料被谁拿走了？炎热的海滩上出现了企鹅，自然让人感到不可思议，再加上人格化的企鹅形象，戏剧性的场景赋予了可口可乐品牌一个可亲可近的形象。 该创意的诉求诣在强调夏日饮用可口可乐可以带给你冰凉、清新的感觉。产品功效如何，生活在寒冷地带的企鹅憨态可拘地在沙滩上偷饮别人的可乐，那一定是可口可乐能给它带来仿佛身处南极的感觉，才使它在如此炎热的环境中也可以安然无恙。