一、填空题
1．商业广告按广告对象可以分为消费者广告、工业用品广告、_________ 和_________。2．广告有广义和狭义之分，狭义广告是指_________。
3．介于传播者与纯粹受众之间的受众又被称为_________。这些人具有双重传播身份，既是受者，也是传者；具有双重行为，既译码，也编码。
4．广义的_________，是指凡在购买场所、零售商店的周围、入口、内部以及有商品的地方设置的广告物。
5．构成广告策划基础的三项调研分析工作是产品分析、___________和市场分析。
6．在广告代理制度下，广告公司在广告制作过程中各项支出总额的基础上可以获得的制作费加成是___________。
二、简答题
1．扼要分析广告由通告性传达发展到感化性传达的必然性。
2．简述广告策划中产品内在特点分析的主要内容。
3．分析说明USP策略的要点。
4．在广告创作中，如何挖掘产品“与生俱来的戏剧性”？
三、分析论述题
1．依据多属性态度模式分析说明改变态度的基本策略。
2．分析定位工作的步骤以及各步骤的内容。
四、案例分析题
“你为什么购买这个产品或这个品牌?”这个问句常常被用来测定人们的购买动机。1996年由某权威机构进行的一项抽样调查发现，因亲朋好友推荐而购买新产品的占63%，因看电视广告而买的占25%，报纸广告占5%，杂志广告13%，售点广告13%。(注：上述资料中包括交叉信息)。此后，日本电通以及其他国内外机构的研究也得出相似结论。
基于上述调研结论，请你结合广告传播理论，对上述传播问题提出理论解释，并结合广告传播和策划实例扼要说明你解决问题的思路和要点。
最佳答案
1、中间商广告公众广告。
2、商业广告
3、介质受众
4、现场广告
5、消费者分析
6、17.65%
二
1、从广告的发展趋势看,通告性传达方式在向感化性传达方式演变.那种仅把商品的优点夸张地列出来的宣传方式,效果越来越差.现代营销进入体验式，广告的泛滥，必然造成信息的冗繁，因而广告必定要从消费者的角度出发，注重消费者的消费感受，心理体验，让消费者明白购买产品后带来的生理的、心理的好处。便于同消费者之间的有效沟通，引起消费者对产品的共鸣。
2、A、产品的发展历史。B、产品在市场上的生命周期。C、产品的特性，带给消费者的好处及需求。D、产品的市场竞争状态。E、产品的包装、质量、价格、售后服务等。F、产品的swot分析。G、产品的主要购买人群分析。
3、USP法则的基本构想：
(1)找出其他品牌所无的独有特性——Unique
(2)适合消费者欲求的销售——Selling
(3)发挥提议的功能——Proposition
USP策略是由前特德?贝茨（Ted Bates）广告公司总裁罗素?瑞夫斯于1961年在其《广告的现实》一说中首先提出来的。瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，因此广告创作者应发现和发展自己的独特销售主题，并在广告中通过足量的重复将其传递给受众。这个广告主题应该是一种理想的销售概念，是可以用一句话来概括的。瑞夫斯描述了USP具有四部分的特点：
a、广告信息必须包含特定商品的效用。任何广告都必须对消费者有一个明确的销售主张，都要对消费者提出一个购买商品的说辞。也就是说，要让消费者知道，自己为什么要购买你的商品？购买你的商品能给自己带来什么好处，得到什么利益。也就是常说的要给消费者一个明确的利益承诺。
b、这种主张、说辞必需是独特的、唯一的，必定是竞争对手未曾提倡过的，或者即使想要
提倡也无法做到的。简单地说，就是本企业商品本身所特有的，是你品牌的独特个性。
c、这个说辞（主题）必须有强有力的促销效果。它能够感动无数人；能为你拉来很多新顾客。
d、USP的主要前提是“买这个产品或服务，您就能得到这项特殊的利益”。为达到此项广告目的，其前提是所有广告人员都必须密集地从事产品研究、创意开发以及进行了解消费者的工作。
4、A、深入了解产品、了解市场、了解消费者。B、把自己放在消费者的角度，考虑什么是关注的。C、大量的案头工作，收集大量的idea，寻找到big idea。
D、听取心灵深处微小的声音。
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剩下的太多了。
1．_________末到_________世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。
2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为____________广告和___________广告两大类。
3．广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为_________、____________和
_________。
4．广告学是在________世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。
5．根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于___________学科范围。
二、单项或多项选则题（将正确答案的序号填在横线上）
1．下列广告中属于商业广告类别的有_________。
A．求职广告 B 劳务广告 C 企业形象广告 D 招聘广告
2．下列广告中属于非商业性广告的有________。
A产品广告 B 政府公告 C 公益广告 D 求职广告
3．广告学的两大理论基石是____________。
A市场营销学与传播学
B 美学与艺术学
C 经济学与社会学
D 心理学与传播学
4．任何广告都有一个明确的行为主体，即_________。
A广告公司 B 广告媒介 C 广告主 D 广告客户
5．“印刷的推销术”（Salesmanship in Print）是一个关于_________的短语。
A．市场推广；B．人员销售；C．促销；D．广告。
6．下面哪个因素是区别广告与宣传的关键_________。
A．非人际传播；B．有偿的；C．通过媒介发布；D．劝服。
三、名词解释
1．广告
2．广告目标
一、填空：
1、约在于20世纪初到20年代左右，广告一词被翻译、引入我国。所以说：广告一词是个舶来品。
2、现代广告的表现形式是立体型的，主要有群体化、社会化两种传播、宣传形式。
3、广告所借助的主要媒体可以分为两类，即宣传媒介与宣传活动。
4、广告作为一门科学，国外始于是1900年前后。其中代表人物美国斯科特，1901年首次提出要把现代广告运动和工作实践发展成为科学。1904年，写成[广告原理]一书。1908年又写成[广告心理学]一书。
5、传统广告的理论观，是一种[告知型]的观念。
6、为了帮助企业争取市场竞争主动权，现代广告必然以塑造、策划和宣传品牌形象为准则。
7、现代广告对传统广告的运作模式进行了实质性改革。其操作程序，已不同于传统广告作业程序，强调整体性、战略性、综合性。是其形成广告规模效应的基本保证。
8、为了有效地影响现代公众，广告宣传的风格也趋向于感性化、娱乐化和写实化，广告作品因此也更具艺术魅力。
9、与传统广告相比，现代广告日益突出商品甚至企业的某种[附加形象]。
10、传统广告宣传中，在内容组织上主要强调商品本身的信息。
11、现代广告功能不是单一的，而是多元化，其中最基本的功能自然还是经济功能，除此之外，还有文化功能、娱乐功能、社会功能、审美功能和心理功能。
12、公众的消费生活取决于两方面的有机结合，即消费欲望和消费能力，其中，消费欲望是动力，而消费能力是条件。
13、企业的经营导向主要有三种模式，即生产导向型模式、行销导向型模式和形象导向型模式。简单商品经济时期，以生产导向型经营模式为主；比较发达的商品经济时期，以行销导向型经营模式为主；市场经济条件下，以形象导向型经营模式为主。
14、在消费心理方面，现代公众总的特点是追逐地位感和个性色彩，社会性消费心理日益强烈。公众的消费心理可以划分出三个不同的阶段，即生存性消费心理、优越性消费心理和自由性消费心理。
15、现代公众消费心理主要是谋求社会承认其价值的社会性心理，即优越性消费心理和自由性消费心理。
16、既然公众追逐高档化的商品，而且讲究商品附加性的[自我实现]功能。
17、企业文化形象是一个整体，由经营哲学、经营理念、企业价值观和企业展示性文化构成。
18、从属性上看，企业行为分为职能性行为和非职能化行为。
19、企业标志的形态常见的有三类，即文字符号、图案符号和几何符号。
20、了解企业品牌形象的前提就是全面地理解企业的整体形象。
21、广告文案的结构大致包括标题、标语、正文和附文四部分。
22、广告标题就是广告的题目，它是广告文案内容的高度浓缩和概括。
23、广告正文根据其结构，一般分为导语、主体和结尾三个部分。
24、商务促销的中介是顾客获利性的金钱、赠品与服务。
二、选择：
1、所谓感性消费，就是指[跟着感觉走]的消费行为。所谓理性消费，就是指公众经过认真思考后才决定消费行为的。
2、企业的形象是一个整体，由战略形象、文化形象、行为形象、视觉形象、员工形象和品牌形象构成。
3、现代企业的资产，在外延上包含了两个基本方面，由有形资产和无形资产构成。
4、企业品牌形象包括两个基本方面，即内涵与外延，两者的有机合成构成了以产品为依托的企业品形象。
5、确定形象核心时，要突出文化色彩，营造文化意境，以提高企业品牌形象的文化品位，强化企业品牌形象的宣传影响力。
6、在实际工作中，品牌定位的方式有优势定位、跟随定位、是非定位、逆向定位、进攻性
定位等。
7、人类审美心理有两种，一种是理性化审美，一种是感性化审美。强调以下三个方面的感性美：即图案美，风格美。形式美。
8、色彩物理感觉心理的运用：色彩是由于光波效果而形成的，由此便能在机能上给人一种特殊的感觉，让人根据色彩的物理性能，形成直觉性的反应。例如：红色让人想到太阳、火，与黄色一样，给人以温暖的感觉；蓝色给人寒冷的感觉；而白色则令人想到冰天雪地，给人以冷清的感觉；黑色相对白色让人感觉温暖。
9、广告设计与公众线条心理：法国印象派著名画家西涅克说道：表现宁静之感，一般使用平卧线；表现欢乐，宜用上升线；表现忧郁，宜用下降线。介于三者之间的线，将产生其他无限变化的感觉。可见，线条经过人的心理思维活动后，且有重要的审美价值。
10、从广义上讲，广告管理包括经营管理和社会管理两个部分。经营管理主要表现为广告经营单位内部的机构设置、职能划分、行政管理、人事管理、财务管理、业务管理等，强调的是广告经营单位内部的良性运作。
11、综合性广告公司应具备的条件有：（1）有专业市场调研、广告策划和代理人员；有设计、制作、编审及财会人员。大专以上学历的各类专业人员不少于从业人员的二分之一。有不少于200平方米的经营办公场所。一般广告设计、制作公司大专以上学历的人员不少于三分之一，有不少于60平方米的经营办公场所。
12、公众对企业形象感受最直接的品牌形象是产品形象，产品形象的内涵就是品牌形象的内涵。
13、企业品牌形象的外延内容，就是指企业的产品和服务项目为多大范围内的公众所知晓和喜爱，它主要表现为知名度、美誉度与认可度三个方面。
三、名词：
1、广告：广告是通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。
2、广告主：就是为了实现自己的某种意图特别是商业性意图而自行或者委托他人设计、制作、发布广告的社会组织或者个人。
3、广告主体：广告主体是广告活动的提议者、策划者、创意者、实施者，主要有三个方面，即广告主、广告经营者、广告发布者。广告主体是广告活动的基础。
4、广告中介：广告中介是主体传递信息、影响公众的纽带。
5、广告客体：广告客体就是广告宣传需要影响的公众，包括显在的消费者和潜是的消费者。
6、行销导向型模式：为了确保企业生产的产品恰好符合公众的需求，从经营机制上克服企业生产的盲目性，于是引入了公众需求定向机制，强调以公众需求为企业生产的导向器，这就是行销导向型模式。
7、生活方式：从广义上看，生活方式则是指人类全部社会生活活动的总和，包括劳动生活、经济生活、政治生活、文化生活、艺术生活、精神生活、道德生活、家庭生活、娱乐生活、社交生活、闲暇生活等。
8、GS战略：以GS（即顾客满意）为最高准则。[顾客满意]作为现代企业的一种市场战略，开始于20世纪80年代，[顾客满意]，通常简称为GS战略。
9、企业经营哲学：企业经营哲学是根据企业理想境界而设计的经营方针，是指导企业正常运行的最高原则。它有的时候表现为带有仿生学色彩的意境。
10、文字符号：就是直接用企业名称的中文、英文符号作为企业标志的创作素材，进行适当艺术加工后所形成的标志，如[四通]标志、[SONY]标志等。
11、图案符号：就是根据公司名称所包含的自然环境造型、动植物图案、人物图案、矿物图案、产品典型原料图案、典型用户图案和企业所在地的图案，进行适度抽象、加以简化后所
形成的标志，如[熊猫]标志等。
12、几何符号：这是企业根据行业、产品的性能、用途与理念，借助几何图形如三角形、四方形、圆形、椭圆形等，加以变换组合，艺术地创作某种寓意化的图画，作为企业标志。13、企业品牌形象的外延：企业品牌形象的外延内容，就是指企业的产品和服务项目为多大范围内的公众所知晓和喜爱，它主要表现为知名度、美誉度与认可度三个方面。
14、知名度：是指公众对企业及其基本产品、服务项目品牌的识别、记忆状况。
15、美誉度：又称信誉度，是指公众对企业经营项目、商品及品牌的褒奖、赞誉情况。
16、公众关心点：是指公众基于某种具体需要而针对相关事物、相关企业、相关活动所形成的关心焦点、关心重点。公众关心点的最高形成是兴奋点、敏感点。
17、系列广告：就是根据商品形象特性构思出不同的广告故事构架，以连续剧方式通过一系列的广告攻势，强化读者或观众对某种商品的印象，建立商品的独特形象。
18、销售额百分比法：销售额百分比法是按一定限期内的销售额的一定比率，计算出广告费总额。
19、直接标题：这种标题又可称为直接诉求式标题，它以简明的文字直接向公众表明广告的宣传主题和内容，陈述企业行为给公众带来的益处，不需要读正文就能明白其中的蕴旨。20、间接标题：这种标题又称为间接诉求式标题，它不直接点明广告主题和广告宗旨，而是以耐人寻味的词句引导公众将注意力转向广告的正文和片。
21、广告正文：所谓广告正文，就是阐述广告所要向公众宣传的商品、企业、服务诸方面内容的文字部分。
22、广告图画：是指将广告宣传内容用线条或色彩描绘在平面上而构成的形象。
23、色相：是指色彩的相貌和独立的表相特征。
24、明度：是指色彩本身的明暗程度。
25、纯度：是指每一种色彩鲜明的程度。
26、调和：是把两种具有菜通性的色彩并置使用，取得直辖市的效果。
27、对照：是把两种无共通性的色彩并置使用，形成对比，增加反差度。
28、补色：是两种色彩对照酴使用。色彩的补充，往往是从属地位的色彩衬补主导地位的色彩。
29、目光导向：即在广告作品中运用人物或动物目光的注视方向，引导公众目光转移。
30、动作导向：在广告作品中设置人物或动物某种动作姿势、指示，引导公众目光转移。
31、箭头导向：即运用箭头的指向，引导公众的目光转移。
32、性能导向：如光线照射的方向，声音传导的方向。
33、构成导向：即通过线条间距离变化引导公众目光转移等。
34、公众心理：公众心理涉及的内容主要有需要心理、审美心理、色彩心理、线条心理、字体心理和图案心理等。
35、从众心理：是指在社会团体的压力下，公众放弃自己个人的意见而采取与大多数人一致的行为。
36、奖赠促销策略：就是企业通过设计让利性销售方案，引导公众出于降低消费成本而购买某种商品的策略。
37、配套促销策略：就是企业在搞好常规性经营活动（即售中服务）的基础上，采取向前、向后延伸的途径，拓展服务领域，开展新型服务活动，配合售中服务的策略。公众在消费领域中，期望得到各个方面的服务，包括售前服务、售中服务、售后服务以及相关公益服务，这是运用配套促销策略的心理基础。
38、售前服务：是指企业在公众购买商品之前开展的服务活动。
39、广告法规管理：是指工商行政管理部门和其他部门依据[中华人民共和国广告法]及其他
政策、法规，对广告活动的参与者进行监督、检查、控制和协调、指导的过程。
40、知名度：是指公众对企业及其基本产品、服务项目品牌的识别、记忆状况。
广告学（二）选择题的复习资料1
第一章广告概述
1广告应具有的四项基本要素：①付费陈述②非个人接触③透过大众媒介④有可鉴别的投资者
2.6C包括：①消费者②传播③强制④创意⑤媒介⑥战略
3广告活动的构成要素：①广告主②广告代理商③广告媒介④受众⑤广告信息
4.广告学的三个研究分支是：①理论广告学②历史广告学③应用广告学
广告的分类：5按广告的最终目的：商业广告和非商业广告6按产品生命周期分：①导入期②成长期③成熟期④衰退期
7按广告媒介划分：①印刷媒介广告②电子媒介广告③数字互联广告④户外媒介⑤直邮广告：宣传单、产品目录、明信片、定购单⑥销售现场广告⑦其他媒介广告
8以整合营销传播的观点：①家中媒介广告②途中媒介广告③购买点媒介广告
9按接受者类别划分：①消费者广告②经销商~ ③工业企业~ ④专业~
10广告的直接目的划分：①产品广告②品牌~ ③企业~ ④价格~ ⑤观念~:政策性和务实性两类11 按诉求方式分：理性诉求和感性诉求12 广告的功能：①微观角度：营销功能和传播功能(基本功能)
②宏观角度：经济功能和社会功能
13企业营销活动的四大支柱(4P)：①产品②价格③通路④促销14广告的营销功能:①增加知名度②区隔产品身份③帮助商品流通④增加产品使用量⑤增加新顾客
⑥拉回老顾客⑦增加附加价值⑧增强排他性⑨培养品牌忠诚⑩降低销售成本15广告的两个基本任务是：告知与劝服。体现在广告传播中,就形成了
广告的四大传播功能:①促进功能②劝服功能(买前) ③增强功能④提示功能(买后)
16广告的社会负面功能有：①广告的泛滥②煽动物欲③虚假问题④心理控制⑤品位低下⑥污损语言⑦形成偏见⑧追求贵族化⑨对儿童的危害⑩消费模式化
17 广告学的两大支柱是：市场学和传播学
18 广告学借鉴的传播学研究方法有：①调查研究法②内容分析法③实验法
第二章广告的起源.发展
19 清明上河图中的广告形式有：①旗帜②灯笼③招牌④竖标⑤横幅⑥市招20 中国现代意义上的广告起始于鸦片战争之后西报在中国的开始。
21 最早刊登广告的中文刊物是：1815年，英国传教士米怜在马来西亚创办的《察世俗每月统计传》
22 中国现代广告发展史中有代表性的报刊有：(外国人创办) ①遐尔贯珍：1853 英.传教士马礼逊&麦都思在香港创办首先刊登了诚招广告商户的启示②孖刺报：增出中文版的《中外新报》,最早刊登了商业广告。③申报：1872 英商人在上海创办刊登了我国报刊史上最早的戏剧广告④新闻报：1923 就以日销15万份作为招揽口号。23 中国人主办的报刊有：①中外新报：1858 创刊于香港是第一份中国人自己主办的现代报刊②循环日报：王韬于1873年在香港创办,是我国近代出版时间最长、影响最大的一份
24 杂志刊登广告的主要有：①生活周刊②东方杂志③妇女杂志
25 我国第一坐广播电台是：1923年,美国人奥斯邦在上海大陆报—中国无线电公司广播电台26 中国创办的第一坐电台是：1926年,哈尔滨广播电台27 第一坐中国民营广播电台是：1927年,上海的新新广播电台28 我国最早的橱窗广告：1917年,上海先施百货公司。
29 最早的霓虹灯广告：1927年,由远东公司制作,安装于上海大世界屋顶的百龄机广告
30 我国最早的空中广告：1936，新闻报在全运会期间放的气球条幅广告
31有外商开办的中国最早的广告公司有：①贝美②克劳③美灵登／(广告公司) 32 中国人办的广告公司有：①1926华商广告公司②1930联合广告公司
33.20s30n世界广告之都有：①上海②纽约③巴黎④东京
34广告书籍有：①1918商务印书馆出版甘永龙《广告须知》我国最早的广告学研究专著
②1919 徐宝璜《新闻学》③1927 戈公振《中国报学史》
35 我国最早的广告行业组织是：1927中华广告公会1933年改名为上海市广告同业公会
新中国广告业
36 1979 中国广告元年：①1.4《天津日报》刊登天津牙膏广告②1.14 上海《文汇报》发表《为广告正名》列举G优点
③1.23《文汇报》刊登了外商广告④1.28上海电视台播出我国第一条电视广告《参桂补酒》⑤2月南京路出现第一块商业广告牌⑥3.5上海人民广播电台率先恢复商业广告
⑦3.15 上海电视台播出我国第一个外商电视广告“瑞士雷达表”
⑧4.15 广东电视台设立了我国历史上第一个商业广告节目
⑨4.17 《人民日报》开始刊登广告⑩8月北京广告公司成立
⑾11月中宣部发下文件《关于报刊.广播.电视刊登&播放外国商品G的通知》
⑿12月中央电视台播出“首都汽车公司”的广告
⒀1980年1月1日中央人民广播电台播出建台以来的第一条商业广告中国现代广告业
37 二十年来三个发展阶段：①79～82 恢复期②83～94 发展期③95至今成熟期
世界广告的发展：
38 原始广告时期是指：1445 古腾堡发明铅活字印刷以前
39 世界上最早的广告物：前1000年埃及用芦苇制成悬赏逃走的奴隶现存大英博物馆
40 近代广告时期：1445～1850 以英国为中心
41世界上最早的定期印刷报纸：1609 德国
42 最早的报纸广告：1622 英国每周新闻刊登的书籍广告。
43 最早的杂志：1731 英国绅士杂志
44 最早的广告代理店：1610 英国
45 沃伦鞋油：小猫照镜子
46 近代广告向现代广告过渡时期。1850至1911 世界广告中心从英国转移到美国
47 1850-1911年比较有名的报纸:①英-每日邮报②美-纽约时报③法-镜报④日本-读卖新闻⑤日-朝日新闻48 1841 美帕尔默在费城开办了第一个广告公司。提取百分之二十五的服务费。49 1860 罗威尔媒介掮客公司收取百分之十五代理费奠定了现在的代理费制度50 1869 艾尔父子广告公司有媒介掮客向客户服务型转变被称为现代广告公司的先驱51 现代广告时期起源于美国52 1922 美国建立了第一家商业广播电台W AAF 是最早开播广告业务的电台53 1926 建立的全国广播公司NBC 是最早的广播网54现代广告业的特点：①电子媒介问世②媒介日趋多样③广告成为信息产业的一部分
④跨国广告的增长⑤国际广告行业组织出现
55 最大、最权威的国际广告团体是：创建于1938年的国际广告协会IAA
第三章广告基本原理
56 1898 路易斯提出的AIDA法则包括:①注意②兴趣③欲望④行动
后人对它进行补充加上了：记忆、信任和满意。
57 1888 罗威尔美国第一本广告专业杂志《印刷者》
58 斯科特1908 《广告心理学》标志着广告学科体系的初步形成。
59 我国最早的广告研究团体：1918年北京大学新闻学研究会
60 徐宝璜的《新闻学》一书中的要点:①强调了广告与报纸发行量的关系②强调了G的真实性和广告伦理③提出广告经验和广告员是影响广告发展的两个关键因素
61USP理论是四五十年代由罗瑟?瑞夫斯提出的“独特的销售主题”
62整合行销理传播是由美国西北大学教授舒尔茨提出的,内涵包括：
①以消费者为中心②以消费者资料库为基础③以建立消费者和品牌之间的关系为目的
④以一个声音为内在支持点⑤以各种传播媒介的整合作用为手段
63 市场营销一词最早出现在1902年的密执安大学学报上。
64 1960 尤金?麦卡西在《基础营销学》一书中提出4P理论：
①产品：包括质量、样式、规格、包装、售后服务②价格：折扣、支付期限
③地点：渠道、区域、场所、运输④促销：广告、宣传、公关、人员推销、销售推广
65 菲利普?科特勒在1984年提出的大市场营销中加入了政治力和公共关系（6P）
66 以消费者为中心的4C理论包括：①消费者②成本③方便④沟通
67 消费者心理变化四阶段模式是：感知—理解—确信—行动
68市场细分依据的人口统计学分类指标有：①性别②年龄③职业④收入⑤教育程度
69为定位理论奠定基础的是:艾尔?里斯杰克?特劳特在《工业市场营销》和《G时代》上发表一系列文章
70 主要的定位策略有:
①功效定位r美乐啤酒②成分~r多芬③产地~ r长城干红北纬43度④对象~r百威啤酒
⑤种类~r七喜⑥外形~r宝路薄荷糖⑦使用方法~r喜之郎CC ⑧文化象征~r泸州老窖
⑨竞争对手~r艾维斯老二主义⑩价格~ 宝马
71促使注意形成的要素包括：刺激的a强弱、b大小、c色彩、d动作、e反复、f新奇程度。
72 外部感觉包括：视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤觉。
73 知觉分为：视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉和触知觉。
74 视知觉：80～90％的信息由视知觉获取。r套红比黑白增加五成，全色比黑白高七成。
75 声音的三个基本物理量：①频率/音高②强度/响度③振动形式/音色
76 引起注意的两个因素有：①刺激的深刻性②主体的意向性
77 提高注意的方法有：①增大刺激强度②增大刺激物之间的对比③提高刺激物的感染能力
④单一诉求,突出主体⑤利用动态的形式⑥出奇制胜
78 对广告记忆的过程包括四个基本环节：①识记②保持③再认④回忆
79 广告遗忘的原因有：衰退和干扰
80增强广告记忆的方法有：①减少识记材料②利用形象记忆③适时重复④提高理解⑤合理编排
81联想分为哪四类：①接近联想②类比联想③对比联想④关系联想
82 运用联想最常用的方法有：明喻和暗喻
83 实现说服应具备的条件包括：①产生共鸣②统一步骤③赞成意见④重视立场
84 马斯洛的需求层次理论：生理—安全—社交—自我—自我实现
85 对需要和动机施加影响的方法有: 激发潜在需求和推动目标选择
86 广告的心理战术有: ①适合诉求的媒介②富于想象力的G ③刺激欲望
④运用暗示⑤利用时尚流行⑥注重个性
87 广告传播流程中的基本要素有：①信源②编码③信息④渠道⑤译码⑥受众⑦反馈
⑧噪音
88 广告信息的特性有：①信息诉求②信息结构③信息密码
89 噪音有：①环境噪音②机械噪音③心理噪音
第四章现代广告业
90 现代广告事业的任务/作用:①传播经济信息,沟通产销②活跃市场,指导消费
③促进国际贸易交往④促进精神文明建设
91 现代广告事业应遵循的原则有:四项基本原则以及
①真实性原则:做到真实要全面.做到真实要不虚夸.做到真实要不伪造②思想性原则
③艺术性原则:广告创意.形式.风格的艺术性④计划性原则:广告活动.策划.管理的计划性
⑤政策性原则⑥民族性原则
第五章广告运作规律
92 4W1H包括：①对谁说②说什么③什么时间说④通过什么渠道说⑤怎样说
93 现代广告运作的特性包括：①综合性②规模性③复杂性④可变性
94 广告运作的内部环境包括：①G主及其产品或服务②G代理公司③G媒介④消费者⑤竞争对手
94 广告运作的外部环境包括：①人口环境②经济③政治法规④科学技术⑤社会文化
95 广告调查的主要内容有：①信息研究②媒介研究③效果测定
96 市场调查流程的阶段包括：①计划准备阶段②调查实施阶段③分析报告阶段
97 广告策划的程序包括：①调查分析阶段②拟定计划阶段③执行计划阶段
98 广告策划的内容有:①G环境分析②G目标确定③G对象确定④传播区域确定⑤确定G主题
⑥确定G创意⑦媒介选择⑧经费预算⑨G实施策略⑩G告效果评估
99 广告预算经费包括：a媒介购买费用、b制作费用、c广告的研究费用、d协调费用
100影响广告预算的因素有:①产品生命周期因素②竞争对手~ ③销售目标~ ④发布频率~ ⑤财务负担能力~ ⑥市场占有率~ ⑦产品替代性因素~
101广告预算的方法有：①销售百分比法②量力而行法③竞争均势法④目标任务法
102 广告预算的分配方法有:①按产品种类②按不同的市场和地区分类③按传播媒介
④按时间⑤按客户类型⑥按部门或项目分类
第六章广告信息
103 直接信息包括：①语言②构图③声音：语言、音响、音乐④色彩
104 间接信息包括：①人物②道具③情节
105 企业力的形成来自三个方面：①商品力②销售力③形象力
106 确定广告主题的方法包括：①方程式法②要点法
107 广告创意的原则：①促进销售原则②真实性③独特性④艺术性⑤关注和理解⑥合理性原则
108 广告戏剧化的过程包括：①确立依托点②寻求碰撞点③石破天惊
109 创意实现的形式化过程包括：①文本化②视觉化③媒介选择与组合
110 广告创意的具体方法有: ①形象创意法②直觉创意法③发散创意法④逆向创意法
⑤侧向创意法
⑥联想创意法⑦灵感创意法⑧仿真创意法
111 广告文案的作用有：①传达G信息②表达G创意③塑造品牌和企业形象④限定G 画面内涵
112 广告文案的类型有：①生活片段型②赞美型③实证型④新闻报道型
⑤教育型⑥幽默型⑦卡通型⑧诗韵型
113 广告文案的内容包括：①广告主题②广告标题③广告口号④广告正文⑤广告附文114 常见的广告主题有:①利益主题②优势③商品识别④服务⑤企业⑥附加价值⑦心
理⑧活动主题
115 广告正文的评审标准包括：①效果性②独创性③伦理性
116 广告构图的主要原则：①以少胜多②主次有序③虚实相生④活泼有致
117 广告构图中的对比包括：①面积对比②动静③明暗④远近⑤质感⑥曲直
118 广告构图的板式有：①方形板式②出画板式③处理板式
。
第一章第一章导论：广告与广告学
一、一、填空题
1．_________末到_________世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。
2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为____________广告和___________广告两大类。
3．3．广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为_________、____________和_________。
4。广告学是在________世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。
5．根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于___________学科范围。二、二、多项单选题（将正确答案的序号填在横线上）
1．1．下列广告中属于商业广告类别的有_________。
A求职广告 B 劳务广告 C 企业形象广告 D 招聘广告
2．2．下列广告中属于非商业性广告的有________。
A产品广告 B 政府公告 C 公益广告 D 求职广告
3．3．四大媒体广告之外的其他广告包括________等。
A户外广告 B 交通工具广告 C 销售现场广告 D 纪念品广告
4．广告学的两大理论基石是____________。
A市场营销学与传播学 B 美学与艺术学 C 经济学与社会学 D 心理学与传播学5．任何广告都有一个明确的行为主体，即_________。
A广告公司 B 广告媒介 C 广告主 D 广告客户
三、三、名词解释
1．1．广告
2．2．广告学
部分参考答案
一、一、填空题
1．17 1．17 18
2．四大媒体其他媒体
3．平面广告电子广告其他广告
4．20
5．新闻与传播学
二、二、多项单选题
1．1．BC 2. BCD 3. ABCD 4.A 5.CD
三、三、名词解释
1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费
用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。
2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。
第二章第二章广告的起源与发展
一、一、填空题
1．早期的广告，一种是以__________为内容的社会广告，如古亚述帝国、迦勒底人所建立的胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛；一种是为传递经济信息的初期的_______广告，如在古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧。
2．从_______世纪中叶起，印刷在欧洲已成为一个行业，出版物得以可能大批量地印制，促使印刷的传单、招贴标语和商业名片这样的一些广告形式得到发展。
3．到________世纪中叶时，报纸经营通过广告才可以获取可观的收入，商人也能够通过报纸广告把有关的销售信息在更大的空间范围扩散开来而可能获利。这种相互依存的利益促使报纸广告业务日益兴旺发达。于是就产生了以经营报纸版面为生计的“_________”。
4. 1869年，美国?????______________广告公司在费城创立，标志现代广告公司的出现。5．我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的_______时期的济南刘家针铺的一块广告铜版。
6．_______世纪二三十年代后，广告代理业开始在我国工商业比较繁荣的城市__________市出现。
7．台湾广告业起步于______世纪_____年代。以后积极追随广告业国际化的潮流，树立______________的新的广告经营理念，广告表现能力和制作手段亦接近国际先进水平。8. 香港广告业主要由四部分构成。一是____________在香港设立的分支或联营机构；二是??___________的广告公司，规模较大的有远东、华联等30多家；三是________开办的广告公司如中国、新华等，主要承担出口商品的广告服务；四是业务比较专一的小型广告代理商。
9．世界三大广告中心是_________、__________、________。
10．日本现有广告公司________家，其中排名第一的_________广告公司同时也是世界排名第一的广告公司，几年来其年营业额一般在________日元左右。
二、二、多项选择题
1．今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告,它出现于公元前约_________。
A 2000年
B 1500年
C 1000年
D 800年
2．世界上最早的报纸广告产生于__________。
A英国 B 美国 C 法国D德国
3．促进现代广告业形成与发展的关键因素是__________。
A机器印刷术的广泛应用 B 报纸的产生 C 招牌与幌子的普及
D 大规模工业生产带来的社会商品销售量的剧增
4.我国的古代广告最早出现在约__________。
A公元前3000年 B 奴隶社会 C 唐宋时期 D 清末
5．从广告费总额、人均广告费、广告费占国民生产总值的比例三项指标来看，世界上广告
业最发达的国家是________。
A日本 B 英国C法国D美国
6．英国是__________。
A近代印刷广告的诞生地 B 欧洲广告业最发达的国家 C 世界第三广告大国
D 公共广播电视机构不播广告的国家
部分参考答案
一、一、填空题
1．社会行为商业
2．15
3. 19 报纸掮客
4. 艾耶父子
5．北宋
6．20 6．20 上海
7. 20 60 整合营销传播
8. 跨国公司港资经营大陆
9．纽约东京伦敦
10．4500多电通一兆二千亿
二、二、选择题
1．C 2.A 3.AD 4.A 5.D 6.ABCD
第三章广告市场与广告环境
一、填空题
1．我们把市场看作“__________的总和”。它是指商品生产者、经营者和消费者，为了满足各自的需要，通过买、卖使产品互相转让，以实现各自的经济利益的一种经济关系。2．_______根据自身产品营销的需要，并支付相应的经费，由_________制作广告这一特殊的产品形式，通过一定的_________予以发布，从而完成广告的市场交易过程。
3．广告市场的基本构成要素有：_________及其广告费用、_________及其广告代理劳务、_________、_________与_________。
4. 从广告市场的整体运作来看，市场的“买方”或“消费者”是___________，他们从广告代理公司“购买”代理劳务和广告作品，从媒介购买版面和时间；广告市场的“卖方”是___________和___________。
5．广告市场的运作不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系。广告主寻求___________的广告代理，构成广告市场活动的第一层交换关系；___________代表___________向媒介购买时间和版面，从中收取代理佣金，构成广告市场活动的又一层交换关系。
6．在广告市场活动中，市场三方——广告主、广告代理公司和媒介的市场运作，是以___________为中心展开和进行的。
7．______________，是广告作品这一特殊商品价值实现的关键。
8.____________是广告市场活动的发动者，在广告市场活动中，居于主导地位。
9．_______________是从事广告策划和广告制作的专业广告组织，在现代广告市场中处于中
心地位，它是联系广告主和广告媒介的桥梁与纽带。
10．_____________即大众消费者，是广告活动的目标指向和宣传对象，是广告信息传播的终点，是广告市场活动的最后一环。
二、多项选择题
1．在现代广告市场中处于中心地位的是_________。
A广告主 B 广告代理公司 C 广告媒介 D 广告受众
2．在广告市场活动中，居于主导地位的是__________。
A广告主 B 广告代理公司 C 广告媒介 D 广告受众
3．广告代理公司的主要业务活动包括__________等。
A广告策划 B 广告制作C表广告主购买媒介 D 代表媒介向广告主争取广告来源
4. 广告市场的构成要素包括__________等。
A广告主及其广告费用 B 广告作品C广告媒介与消费者D广告代理公司及其劳务5．广告市场的整体环境因素包括社会的________等。
A政治环境B经济环境C文化因素 D 科学技术因素
6．广告的特殊市场环境，主要是指________。
A广告活动直接发生的特定地域环境B特定的产业环境C文化因素 D 科学技术因素三、三、名词解释
1．1．广告市场
2．广告市场的传播环境
四、简答题
1．简述宏观（一般）广告市场环境的主要因素
2．简述广告的特定市场环境因素
3．简述广告市场的传播环境要素
部分参考答案
一、一、填空题
1．商品交换关系
2．广告主广告代理公司媒介
3. 广告主广告代理公司广告作品广告媒介消费者
4. 广告主广告代理公司广告媒介
5．广告代理公司广告代理公司广告主
6．广告代理公司
7．媒介的广告发布
8．广告主
9．广告代理公司
10．广告受众
二、选择题
1．B 2.A 3.ABCD 4.ABCD 5.ABCD 6.AB
三、名词解释
1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。
2．传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。
所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。
第四章广告调查
一、填空题
1．《广告运动策略新论》一书的作者是美国广告学者__________。
2．广告调查是广告运动的_______，是广告计划与决策的_______。
3．_______于1972年在其《_________》一书中，提出了一切类型的广告及行销调查研究的六种基本限制。
4. 所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的___________，以及围绕广告信息传播所展开的?????_____________。
5．广告调查必须遵循的三项基本原则是：___________、___________、___________原则。
二、二、多项选择题
1．20世纪30年代，先后建立起各自的调研公司，在广告业中发挥出重大作用的西方广告人有_________。
A丹尼尔?斯达奇 B 纳尔逊 C 乔治?盖洛普 D 艾耶父子
2．根据教材观点，广告调查包括__________等。
A消费者调查 B 市场调查 C 竞争状况调查 D 产品调查
3．根据日本电通《广告用语事典》，市场调查包括__________等。
A受众调查 B 广告调查 C 消费调查 D 产品调查
4. 根据日本电通《广告用语事典》，广告调查包括__________等。
A诉求点调查 B 媒介接触率调查 C 产品形象调查 D 购买动机调查
5．日本电通公司出版的《广告调查》指出，广告调查的主要内容包括________。
A广告信息调查 B 民意调查C广告效果调查D广告媒体调查
三、三、名词解释
2．2．定量分析
3．3．定性分析
四、四、简答题
1．1．简述广告调查的内容和意义
2．2．简述广告调查的限制
3．3．简述广告调查的一般程序
部分参考答案
一、一、填空题
1．丹?E?舒尔兹
2．基础依据
3. 柯恩广告
4. 市场调查传播调查
5．费用的节省性资讯的合目的性时间的有效性
二、选择题
1．ABC 2.ABCD 3.BCD 4.ABCD 5.ACD
三、名词解释
1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。
2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。
第五章广告策划
一、一、填空题
1．广告是一种有着强烈的功利性目的，明确以改变或强化人们的__________、__________和__________为目标的活动，所以广告策划是广告活动的必要组成部分。
2．有研究显示，“广告策划”的思想最早是在_________世纪60年代，由一位名叫斯坦利?玻利特的英国人（伦敦的玻利特广告公司创始人）提出来的，并在这之后逐渐得到英国和其他国家广告界的认同。
3．广告策划大致经历了三个发展阶段，第一阶段是__________年代之前，广告策划还只是相对简单零散的事前计划；在第二阶段广告被纳入__________范围之内；在20世纪__________年代，进入第三阶段，市场营销更注重各营销要素的整合，同时广告自身的__________形态特质日益突显。
4．有关消费者行为心理学的研究发现，消费者至少可以被分为五种角色：_________、_________、_________、__________和_____________。
5．确定广告诉求点的一般步骤是：首先分析产品，列出产品的_______和_______，以及产品以往的市场定位；其次分析_______、_______状况。确定哪些特点值得说、哪几个特点值得重点说；最后分析_______的特点，发展出一个基本的广告讯息概念。
6. 做媒体选择时的三个重要考评指标是___________、___________、___________。7．选择广告发布时机的三种常见方法是根据___________选择广告时机、根据___________选择广告发布时机、根据___________选择广告发布时机。
二、二、多项选择题
1．现代广告增加了有效地加强对广告活动的整体把握和控制的环节，即________。
A广告创意 B 广告调查 C 广告策划 D 广告文案
2．认为应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作为诉求讯息的广告学经典理论是__________。
A品牌个性论 B 品牌形象理论 C 定位理论 D USP理论
3．在20世纪60年代这个现代广告业发展的辉煌时期，当时地位最高、最受重视的仍是__________。
A文案人员 B 广告调查 C 创意人员 D 策划人员
4. 与计划不同，策划具有__________。
A运动性 B 策略性 C 整体性D 创造性
5．麦卡锡（McCarthy）将市场营销中的可控因素归纳为四个方面（即4P），包括产品和________。
A公众舆论 B 价格 C 渠道 D 促销
三、三、名词解释
4．4．广告策划
5．5．广告讯息策略
6．6．广告表现策略
7．7．广告媒体策略
四、四、简答题
4．4．简述广告策划的意义
2．简述广告策划的内容
3．简述广告策划的工作流程
4．简述广告策划书主要包括哪些方面的内容
5．简述广告的事中检测和事后评估方案一般应包含哪些方面的内容。
五、五、论述题：举例说明广告策划的原则
部分参考答案
一、一、填空题
1．观念态度行为
2．20
3. 20世纪60 市场营销90 传播
4. 首倡者购买者使用者决定者影响者
5．5．物理属性附加特性市场格局竞争者目标消费者
6．6．到达率暴露频次毛评点?????
7．7．产品销售的季节性消费者的购买习惯竞争者的广告投放时间
二、二、选择题
1．AC 2.D 3.A 4.ABCD 5. BCD
三、名词解释
1．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。
2．也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息，又该重点突出那些讯息，使用什么样的诉求点，简言之，就是决定“说什么”，发展出一个有效的推广概念。
3．即确定将广告讯息以什么样的形式传达出去，也就是“怎么说”。广告讯息是广告表现的内容，广告表现则是广告讯息得以表达的形式，以广告作品的形式最终呈现出来。
4．即确定将既定的诉求讯息通过哪种媒体（或媒体组合），以什么方式传达出去，并确定要达到多少到达率、暴露频次毛评点等
第六章广告创意与表现
一、一、填空题
1．在现代广告运作体制中，广告策划是主体，__________则居于中心，是广告的生命和灵魂。
2．_______同样是现代广告运作中的关键环节，它决定了最终的广告作品形态，也在很大程度上决定着最终的广告效果。
3．力主广告必须以科学原则去“创造世界”的《实效的广告——USP》一书的作者是_______，韦伯?扬为培训广告人才撰写了《怎样成为广告人》和《_________》两部名著。
4. “水平思考”的概念是由英国心理学家__________博士在进行管理心理学的研究中提出的，原指“管理上的水平思考法”，并非专用于广告创意。
5．亚瑟?科斯勒提出的著名创意方法是“___________”。
二、多项选择题
1．关于广告创意有几种不同观点，认为创意就是“好的点子”的著名广告人有_________。A奥威格 B 詹姆斯?韦伯?扬 C 肯罗曼 D 珍曼丝
2．推出“果冻布丁喜之郎”系列广告的平成广告公司认为，创意即__________。
A策略 B 好点子 C 艺术构思 D 创造性构想
3．在《产生创意的方法》中深入探讨“二旧化一新”创意方法的杰出广告人是__________。A爱德华?戴勃诺 B 川喜多二朗 C 荷立肯 D 詹姆斯?韦伯?扬
4. 目前，在我国一些大型的广告公司，普遍采用组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，在比较宽松、自由、和谐的氛围中集体提出创意构想的创意方法，即__________。Ａ“二旧化一新”法Ｂ“水平思考”创意法
Ｃ集脑会商思考法Ｄ头脑风暴法（Brainstorming）
5．下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则有________。
A强调品牌和产品外形、包装时，单一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现重点。
B 创意诉求简洁，广告信息非常单纯时，户外广告适宜。
C创意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时，适宜采用广播广告的音效。
D需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体的表现力最强。
三、三、名词解释
1。广告创意
2．广告表现
四、四、简答题
1．如何理解广告创意的涵义
2．简述广告表现的基本原则
3．简述广告表现的两大类型
４．简述九种常用的广告表现方法
五、五、论述题：
１．举例说明广告创意的基本原则
２．举例说明三种常用的广告创意方法
部分参考答案
一、一、填空题
1．广告创意
2．广告表现
3. 瑞夫斯产生创意的方法
4. 爱德华?戴勃诺
5．二旧化一新
二、选择题
1．ACD 2.A 3.D 4.CD 5.ABCD
三、三、名词解释
1．从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。
2．广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。
第七章广告媒体
一、一、填空题
1．按照广告媒体的综合特性进行分类，广告媒体的基本类型有：__________、________、___________、___________、____________、____________、___________、通讯广告媒体和网络广告媒体等。
2．按照传播手段的不同，广告媒体被划分为________、________和_________。
3．按照受众数量，广告媒体可以分为_________、___________和____________。
4. 按广告与受众接触时间的长短，广告媒体可以分为___________和_____________。5．___________是最早出现的大众传播媒体，虽然随着电视媒体的发展，它的影响力受到了一定的冲击，但直到今天它仍旧是非常重要的广告媒体之一。
6．报纸一般采用___________和___________两种版面，有黑白和彩色两种印刷，生活服务类报纸一般使用___________版面。
7．按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为______________和_____________。
8．按照内容的不同，报纸可以分为___________、___________、___________、___________、___________等。
9．报纸媒体刊登的广告，主要有_____________、_________、_________、_________四种类型。
10．报纸媒体的商业广告，一般有_________、_________、_________、_________、_________、_________等几种版面规格。
11．________位于头版右上角与报头对应的位置，是最醒目的广告版位，规格一般稍小于半通栏，价格则高于半通栏。
12．杂志一般提供________(封面的背面)、________(封底的背面)、封底、内页广告等版位。封二、封三、封底一般只刊登________广告，内页广告则可以包括不同的规格。
13．按照传播方式的不同，广播可以分为________和________，目前用作广告媒体的广播主要是其中的________。
14．户外媒体可分为固定位置的户外媒体和________户外媒体两种。
二、多项选择题
1．报纸属于_________。
A大众传播媒体 B 印刷媒体 C 诉诸视觉的媒体 D 直效广告媒体2．电影和电视属于__________。
A大众传播媒体 B 电子媒体 C 长期媒体 D 诉诸视听觉的媒体
3．霓虹灯属于__________。
A户外广告媒体 B 交通广告媒体 C 售点广告媒体 D 通讯广告媒体
4. 电视和广播广告的主要类型有__________。
A提供节目广告 B 插播广告C电台广告节目D报时广告
5．电视和广播广告的主要规格有________。
A60秒 B 30秒 C 15秒 D 5秒
6．按照传输技术的不同，电视可以分为________。
A有线电视B无线电视 C 卫星电视D图文电视
7．固定位置的户外广告媒体主要包括________。
A楼顶大型广告牌B电子翻板 C LED电脑看板 D 电子大屏幕
三、名词解释
１．印刷媒体
2．电子媒体
３．户外广告媒体
4. 赠品广告媒体
5. 广告媒体
四、四、简答题
1．简述报纸媒体的传播特性和受众特点
2．简述杂志媒体受众的特点
3．简述广播媒体的传播特性和受众的接收特点
4. 简述电视媒体的传播特性与受众接收特性
5. 简述媒体组合的原则
6. 简述媒体组合的方法
五、五、论述题：
1.举例说明报纸作为广告媒体的优势与劣势
2.举例说明杂志作为广告媒体的优势与劣势
3.试述广播作为广告媒体的优势和劣势
4.试述电视作为广告媒体的优势和劣势
部分参考答案
一、一、填空题
1．大众传播广告媒体户外广告媒体直效广告媒体交通广告媒体售点广告媒体赠品广告媒体黄页广告媒体
2．印刷媒体电子媒体其它媒体
3. 大众媒体中众媒体小众媒体
4. 长期媒体短期媒体
5．报纸
6．对开四开
7．全国性报纸地方性报纸
8．时政类报纸经济类报纸生活服务类报纸体育报纸行业报纸等。
9．商业广告公告声明启示分类广告
10．整版半版四分之一版通栏双通栏半通栏
11．报眼
12．封二封三整版
13. 有线广播无线广播无线广播
14．实物
二、二、选择题
1．ＡBＣ 2.AＢＤ 3.Ａ 4. ABCD 5.ABCD 6.ABCD 7. ABCD
《广告学概论》试卷及答案 一、单项选择题。在每小题列出的四个选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、漏选、错选，均无分。（本大题共10小题，每 小题1分，共10分） 1、最常用的广告分类方法是【】 A.按广告媒介划分 B.按广告诉求方式划分 C.按市场区域划分 D.按广告的直接目的划分 2、广告的社会服务功能一般是通过【】形式实现的。 A.专业广告 B.消费者广告 C.分类广告 D.区域性广告 3、现代广告事业的首要原则是【】。 A.真实性原则 B.思想性原则 C.艺术性原则 D.政策性原则 4、北京路上有些商店的售货员站在门口击掌引起路人注意，并高声邀请路人入店属于（A）广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 5、广告的作用不包括（D） A、指导消费 B、促进销售 C、塑造形象 D、增加宣传成本 6、香烟广告不准进入电视反映了（D） A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 7、有很多女性会受打折影响而购买了并不需要的东西，反映了女性的（A） A、情绪化心理 B、情感丰富 C、爱炫耀的心理 D、爱美的心理 8、下列不属于 POP 广告形式的是（A） A、口头叫卖 B、店幌 C、招牌 D、销售柜台 9、“味道好极了！”这句广告语体现了（B）。 A、品名定位 B、品质定位 C、价格定位 D、功效定位 10、“孔府家酒，叫人想家”是属于（C）。 A、理性诉求广告 B、企业广告 C、感性诉求广告 D、形象广告 1、第一部《中华人民共和国广告法》于【】年施行。 A.1985 B.2001 C.1992 D.1995 2、理发店的门口常常挂着三色柱，这是（C）广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 3、虚假广告盛行说明市场的观念处于（B） A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 4、产品引入期的广告多采用（A） A、报道式广告 B、劝导式广告 C、提醒式广告 D、竞争式广告. 5、“海尔，中国造！”属于（B）。 A、商品广告 B、企业广告 C、品牌广告 D、观念广告 6、“永芳，世界淡妆之王”这句广告语体现了（A）。 A、反类别定位 B、逆向定位 C、对抗竞争定位 D、改变消费观念定位 7、“最小的投入，最大的收益”作为标题是属于（B）标题。 A.直接标题 B.间接标题 C.复合标题 D.混合标题 8、广告标题“使用电冰箱请注意！”是属于（D）。 A.陈述式广告标题 B.故事式广告标题 C.询问式广告标题 D.祈使式广告标题 9、下列媒体可信度最好的是（D）。
第一章广告与广告学 一、填空题 1．(17)末到(18)世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。 2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为(四大媒体)广告和(其他媒体)广告两大类。3．广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为(平面广告)、(点子广告)和(其他广告)。4。广告学是在（二十）世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。广告学研究的基本范畴和主要内容，有（广告基础研究）、广告营销研究、（广告传播研究）、广告与营销、广告与营销传播之整合研究，以及（广告与社会之关系研究）。 5．根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于(新闻与传播学)学科范围。 6.广告学的两大理论基石是（市场营销学）和（传播学） 7.广告作为一门学科，其本质属性应是市场营销学与（传播）学。 8.广告学是研究（广告）及其（运动规律）的一门科学。 二、多项单选题 1．下列广告中属于商业广告类别的有(产品广告、劳务广告、企业形象广告)。 2．下列广告中属于非商业性广告的有(公益广告、政府公告、竞选广告、求职广告、个人信息公告)。 3．四大媒体广告之外的其他广告包括(户外广告、交通工具广告、销售现场广告、纪念品广告)等。 4．广告学的两大理论基石是(市场营销学与传播学)。 5．任何广告都有一个明确的行为主体，即(广告主、广告客户)。 6.下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则有（1.强调品牌和产品外形、包装时，单一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现重点2.创意诉求简洁，广告信息非常单纯时，户外广告适宜 3.创意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时，适宜采用广播广告的音效4.需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体的表现力最强）。 7.根据广告活动目的对广告进行分类，广告可分为（商业广告、非商业广告）。 8.按照广告的活动形态进行分类，可以分为（短程广告与长程广告、速效性广告与迟效性广告、单一的广告活动与整体的广告活动）。 9.现代广告增加了有效地加强对广告活动的整体把握和控制的环节，即（广告创意、广告策划） 三、名词解释 1．广告 广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 2．广告学 广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 3.商业广告 商业广告，是由营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。 四、简答题 I.简述现代广告的核心内容与形态
广告学复习练习题参考答案 广告理论与实务练习题 一、填空题 1. 广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息向特定的对象进行信息传播的活动。 2. 广告心理学就是研究广告活动与消费者（受众）在相互作用过程中产生的心理现象及其存在的心理规律，并据此指导制定广告目标、发展广告策略和执行广告策略的实践活动。 3 .广告媒体就是传递广告信息的载体，是达成广告目标的一种物质技术手段。 4. 户外广告媒体指在露天或公共场所运用一些特定的手段向消费者传递信息的媒体，主要包括交通设施和建筑环境等。 5. 广告的具有经济功能、信息传播功能、社会文化功能及引导—功能。 6. 马斯洛的“需要层次理论”包括：生理需要、安全需要、爱和归属需要、尊重需要和自我实现需要。 7. 广告文案的结构包括标题、正文、广告口号
以及附文四部分。 二、选择题 1. 下列广告中属于商业性广告的有（A ）。 A产品广告B 政府公告C 公益广告D 求职广告 2. AIDA 模式是（C ）。 C注意T兴趣T欲望T行动D 兴趣T欲望T注意T行动 3. 在马斯洛的“需要层次理论”中，下列哪种需要层次最低( A ) 。 A 生理需要 B 自我实现需要 C 尊重需要 D 安全需要 4. “希望得到他人的接纳，渴望参加团体组织”属于什么需要( B ) 。 A 权力 B 归属 C 求知 D 求援 5. 要提高人们对广告信息的记忆效果，最重要的手段是( A ) 。 A 将广告信息不断地加以重复 B 巧妙的利用联想记忆的规律 C 广告形式新颖独特 D 人物模特用得巧 6. ( B ) 在整个广告中处于支配和统筹地位，广告设计、文案以及形象、色彩和表达方式都必须符合其中心思想。 A. 广告目标 B. 广告主题 C. 广告对象 D. 广告地区 7. 在产品的( C ) ，需加大广告费的投入，实施多样化广告策略，大张旗鼓地开展广告促销活动，突出宣传本企业产品的优点和特色，对市场进行更有效的渗透。 A. 导入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期 8. ( A ) 是广告创意的生命，模仿他人或照搬别人的创意难以吸引大众的注意力。 A. 新颖独特 B. “意”“象”交融
. .... . 2014 秋季期末广告学试卷 一、单项选择题 ( 本大题共 5小题，每小题 2 分，共 10分 ) 1.广告的本质是 () A.宣传 B.传播 C.促销 D.说服 2.中国最早的专业广告公司主要集中在（） A. 上海 B. 广州 C. 北京 D. 深圳 3.以下哪一种不属于商业性广告() A.促销广告 B.公益广告 C.观念广告 D.形象广告 4.最常用的广告分类方法是() 。 A. 按照广告媒介分类 B.按照广告信息分类 C. 按照广告受众分类 D.按照区域分类 5.在广告中，运用空白引起人们的注意，这种方法属于（） A、增强刺激 B、运用对比 C、产生悬念和奇想 D、利用“大” 二、多项选择题( 本大题共 6 小题，每小题 5 分，共 30 分 ) 在每小题的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 1. 市场营销“ 4C理论”中的4 个 C 指的是() A. 消费者 B. 成本 C. 方便 D. 渠道 E. 沟通
. .... . 2. 报纸媒介的缺点包括（） A. 干扰度大 B. 保留性差 C. 说服力差 D. 受众少 E. 制作复杂 3. 测定广告的传播效果，主要是评定（） A. 认知效果 B. 到达效果 C. 产品知名度 D. 销售量 E. 利润 E.清样 4.广告口号的表现手法（） A.口语法 B.押韵法 C.双关法 D.顶针法 E.悬念法 5.广告媒体的评价指标有（） A.视听率 B.频次五等分配 C.到达率 D.有效到达率 E.毛点评 6.广告效果的事中测定方法有（） A.销售地区实验法 B.分割测定法 C.促销法 D.回忆测定法 E.认知测定法
2018年自学考试《广告学概论》试题及答案 一、单项选择题。在每小题列出的四个选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、漏选、错选，均无分。(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 1、最常用的广告分类方法是【】 A.按广告媒介划分 B.按广告诉求方式划分 C.按市场区域划分 D.按广告的直接目的划分 2、广告的社会服务功能一般是通过【】形式实现的。 A.专业广告 B.消费者广告 C.分类广告 D.区域性广告 3、现代广告事业的首要原则是【】。 A.真实性原则 B.思想性原则 C.艺术性原则 D.政策性原则 4、北京路上有些商店的售货员站在门口击掌引起路人注意，并高声邀请路人入店属于(A)广告形式。
A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 5、广告的作用不包括(D) A、指导消费 B、促进销售 C、塑造形象 D、增加宣传成本 6、香烟广告不准进入电视反映了(D) A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 7、有很多女性会受打折影响而购买了并不需要的东西，反映了女性的(A) A、情绪化心理 B、情感丰富 C、爱炫耀的心理 D、爱美的心理 8、下列不属于POP广告形式的是(A) A、口头叫卖
B、店幌 C、招牌 D、销售柜台 9、“味道好极了!”这句广告语体现了(B)。 A、品名定位 B、品质定位 C、价格定位 D、功效定位 10、“孔府家酒，叫人想家”是属于(C)。 A、理性诉求广告 B、企业广告 C、感性诉求广告 D、形象广告 1、第一部《中华人民共和国广告法》于【】年施行。 A.1985 B.2001 C.1992 D.1995 2、理发店的门口常常挂着三色柱，这是(C)广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告
江西中医学院 2010－2011学年第二学期期末考试 《现代广告学教程》试卷 答卷说明：1、本试卷共7页，五个大题，满分100分，120分钟完卷。 2、闭卷考试。 3、适用班级：08营销班 评阅人:_____________ 总分人：______________ 一、名词解释题(本大题共5小题，每小题2分，共 10分) 1、广告调查： 2、USP 理论： 3、广告产品定位策略： 4、广告媒介策略： 5、感性诉求广告： 二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1. 中国广告开始进入现代阶段的标志是（ ） A. 报纸广告的广泛出现 B. 杂志广告的广泛出现 C. 广播广告的广泛出现 D. 电视广告的广泛出现 2. 划分产品生命周期的标准是产品的（ ） ________________ __ 院（系） ___________ 班级 姓名_____________ __ 学号_______________ … … … …… … … … … … … … （ 密 ） … … … … …… … … … … … … （ 封 ） … … … … … … … … … … … … （ 线 ）… … … … … … … … … … … … __ ___ ___ __ ___ __ __ _院（系）_____ ___ __ _班 级 姓名__ ___ __ __ __ ___ _ 学号 __ ___ ___ __ ___ __ ………………………………（密）………………………………（封）………………………………（线）………………………………
广告学期末考试题目及答案 一、单选题 1、（A）是在营销环境分析的基础上制定的。 A营销环境分析 B营销目标 C市场定位 D市场营销战略 2、（C）是实现企业经营策略的工具之一。 A竞争 B促销 C广告 D媒体 3、(A）是产品进入的第一个阶段。 A引入期 B成长期 C成熟期 D衰退期 4、广告活动的基础是（D） A、广告的目标 B、广告的主题 C、广告的预算费用 D、广告的市场分析 5、广告目标的关键是（B） A、广告的目标 B、广告的市场分析 C、广告的费用预算 D、广告的主题 6、根据广告时间分类，5年以上的广告计划属于（B） A、近期广告计划 B、长期广告计划 C、中期广告计划 D、短期广告计划 7、企业针对某一市场、某一产品在一定时段内进行广告活动应制定（A） A、单一性广告计划 B、战术性广告计划 C、战略性广告计划 D、复合性广告计划 8、下面那个是营销组合策略的内容（D） A质量 B分销 C售后服务 D产品 9、下面不是广告计划内容的是（D） A广告的市场分析 B广告的目标 C广告的对象 D广告的制作 10、下面不是广告计划的是（D） A长期广告计划 B中期广告计划 C短期广告计划 D单一性广告计划 11、下面那一项不是广告标题创作的形式（D） A陈述式 B新闻式 C承诺式 D正衬式 12、以下不属于名人广告的优势是(B) A、容易引起注意，并且记忆程度好 B因个人绯闻给企业带来负面影响 C、显示企业实力 D增加商品的可信度和可靠性 13、下列选项中，属于大众传播媒体的是（A） A、报纸 B、POP广告 C、DM广告 D户外广告
14、广告的目的就是为了把商品卖出去，广告首先涉及的是（B） A创意问题 B市场问题 C艺术问题 D经营管理问题 15、下列广告媒介中不属于户外媒介的是（D） A、路牌 B大型灯箱 C霓虹灯 D报纸 二、多选题 1、广告计划的内容（ABD） A市场分析B目标C行动文件D对象 2、根据广告的目的进行划分可分为（ABC）广告目标 A信息性B说服性C提醒性D竞争性 3、影响广告预算的主要因素（ABCD） A广告频次B品牌的代替 C 品牌的市场地位D产品的生命周期 4、报纸广告制作一般有什么要求（ABCD） A连续刊登B版面大小C位置安排D情境配合 5、广播广告的构成要素（ABCD） A人声B音响C音乐D广播广告诸要素的运用 6、广告模特的可信性表现在以下哪几方面（ABC） A专业性B魅力性C类似性D模仿性 7、广告媒体使用的策略有（AB） A地区上的分配策略B时间上的分配策略 C费用上的分配策略D消费者习惯的分配策略 8、标题的类型分为哪几类（BCD） A多样式标题 B间接标题 C复合标题 D 直接标题 9、广告正文包含哪些部分（ACD） A引言 B感谢语 C主体 D结尾 10、目前我国推行的广告审查制度表现在以下哪几方面（CD） A提前审查 B事中审查 C事前审查 D事后审查 三、名词解释 1、广告计划 广告计划是广告主或广告经营单位根据企业的营销目标、营销策略和广告任务而制定的关于未来一定时期内广告活动的整体安排。
一、解释概念（每题5分，共10分）： 1、代理制 2、中国广告协会 二、回答下列问题（每题15分）： 1、浅论社会主义市场经济条件下广告的竞争 2、简述广告在现代市场营销活动中的作用 北京广播学院1994年硕士学位研究生入学考试广告学专业知识部分试题 2、开机率、到达率、千人成本 二、选择题（下面每题只有一个最佳答案，每题1分，共10分） 1、“印刷的推销术”（Salesmanship in Print）是一个关于短语。 a. 市场推广； b. 人员销售； c. 促销； d. 广告。 2、在一部电影公映前，这部电影的投资者准备召开新闻发布会，对主要演员及影片进行介绍，期望这些介绍能见诸报纸、电视、广播和杂志。这种做法是。 a. 促销； b. 广告； c. 营销组合； d. 宣传。 3、专门针对促销某个特定品牌或产品而设计的广告是。 a. 基本需求广告； b. 选择性广告； c. 行业广告； d. 零售广告。 4、公共关系是。 a. 等同于广告； b. 等同于推销推广； c. 是一般单纯形式的宣传过程； d. 是可以利用广告的过程。 5、一条通过电话传递、试图推销一种家用地毯清洁剂服务的销售讯息是。 a. 宣传； b. 公关； c. 人员销售； d. 广告。 6、下面这个因素是区别广告与宣传的关键。 a. 非人际传播； b. 有偿的； c. 通过媒介发布； d. 劝服。 7、早期的广告代理。 a. 与今天的一样； b. 更象今天的客户； c. 主要从事广告创作； d. 实际上是媒介代表。 8、在西方国家，人们普遍认为最早为广告理论打下基础的社会科学是。 a. 心理学； b. 社会学； c. 政治学； d. 罗马语言学。 9、现代市场营销观念主要强调。 a. 生产和分销的效率； b. 为消费者服务； c. 获取最大利润； d. 增加即时利润； e. 为卖方服务。 10、下面最恰当地表述了广告的传播目标。 a. 为客户卖更多的产品； b. 提高客户产品的知名度； c. 用6个月的时间，使产品知名度提高20%； d.用6个月的时间，使产品的销售额从80万提高到100万元。
广告学概论试题B卷 2016.05.16 姓名：学号:分数： 一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。每小题2分，共20分) 1.狭义的广告是指盈利性的广告，下列哪个不属于狭义的广告（）。 A.海飞丝广告 B.乐事薯片 C.节约用水 D.大众汽车 2.广告的组成要素主要包括（）。 ①广告主体②广告客体③广告内容④广告载体⑤广告代理⑥广告费用 A.①②③④⑤⑥ B.③④⑤⑥ C.①②③④ D.①②③④⑤ 3．任何广告都有一个明确的行为主体，即（）。 A .广告公司 B.广告媒介 C. 广告主 D .广告客户 4.从广告自身的角度来分析，广告的性质有责任性、自主性和（）。 A.目的性 B.互动性 C.选择性 D.劝说性 5. 以洗发水为例，宝洁公司拥有“海飞丝”“潘婷”“飘柔”等多品牌通过不同广告语的表现形式，在消费者心中留下了深刻的印象。这种营销策略被称为（）。 A.合作营销策略 B.整体营销策略 C.品牌战略营销 D.多品牌营销策略 6.下列不属于制作电视媒介广告时，广告文案应该考虑的要点的是（）。 A．广告文案是广告主题的精炼，要充分注意广告词和图画之间的内在联系 B．广告文案注意其口语化，避免使用可能产生误听的字词 C．广告文案不必苛求语言的逻辑，应该予以画面、声音等其他元素以空间互相配合 D．广告文案要简洁明了，节约制作成本， 7.直邮广告也称邮寄广告、直接信函广告，简称为（）。 A.POP B.PH C.AD D.DM 8.在产品生命周期的（），在广告的到达率上，需要对重要使用群体加强广告频次。 A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 9.以下属于中年消费群体的特征的是（） A.雄厚的购买能力和实力 B.思想较为保守、素喜凭经验做决定 C.人生目标是追求地位和财富 D.侧重商品能够带来的促进健康的功用 10. 网络媒体广告即我们通常所说的互联网，作为新兴媒体，他的优势与劣势都十分明显，包括（）。 ①信息容量大②受众关注度高③制作成本低④交互性和纵深性⑤强迫收视⑥信誉度是其发展的瓶颈 A.①②③④⑤⑥ B. ①②③④ C.①②③④⑥ D.①②③④⑤ 二、多项选择题(在每小题的四个备选答案中选出不少于两个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。每小题2分，共20分) 1．广告与新闻是现代传播的两个支脉，两者有密切的联系。以下属于两者相同点的是（） A.信息传播属性相同 B.传播媒介相同 C.真实性原则相同 D.目标相同 2.中国广告发展的近代时期（1840-1949年），也是中国广告的发展期。以下属于中国近代广告时期广告形式的是（）。 A.幌子 B.招牌 C.广播广告 D.报纸广告 E.霓虹灯广告 F.月历广告
广告学入学水平测试题复习题目及参考答案
3.《围城》小说的作者是（） A．钱钟书B．沈从文C．孙犁D．胡适 4.司马迁撰写的《》是中国第一部纪传体通史。 A．左传 B.史记C.论语 D.尚书 5．有“七绝圣手”之称的作家是() A.李商隐 B.王昌龄 C.李白 D.杜甫 6．“海太大了，我太小了”这句话所包含的大海的性格是() A.温柔而沉静 B.超绝而威严 C.神秘而有容 D.乐观而深沉 7．朱自清《背影》中说：“我看见他的背影，我的泪很快地流下来了”，这里所用的方法是() A.动作描写 B.表情描写 C.铺垫手法 D.侧面烘托手法 8.有“七绝圣手”之称的作家是() A.李商隐 B.王昌龄. C.李白 D.杜甫 9.风格雄浑悲壮的作家是()
A.曹操 B.陆游 C.辛弃疾 D.苏轼 10.《氓》中属于赋的句子是() A. “桑之未落，其叶沃若” B.“于嗟鸠兮，无食桑葚” C.“女也不爽，士贰其行” D.“淇则有岸，隰则有泮” 11.《东篱乐府》是() A.诗集 B.词集 C.曲集 D.文集 12.普通话有辅音（）个，其中n既能作声母又能作韵母，ng则只能作韵母，不能作声母。 A.22 B. 23 C. 25 D.26 13.（）是听觉中最容易分辩出来的语音单位，也是最自然的语音单位。 A. 音节 B. 字 C. 音位 D.位 14.“他喜欢唱歌？”这句话，音调逐渐上升。“他喜欢唱歌。”这句话，语调逐渐下降。句子里这种用来表达意思和感情的抑扬顿挫的调子，叫做（）。
A. 语调 B. 声调 C. 音调 D. 语音 15.汉字是世界通行的文字中历史悠久而又体制特殊的一种文字，它不是用字母把语言的音素或音节显示出来的表音文字，汉字属于（）文字。 A. 表意 B. 表音 C. 表形 D. 表情 16.（）是中国最早的一部诗歌总集，收西周至春秋中期各地方民族及朝庙乐章共305首。 A．《诗经》B．楚辞C．全唐诗 D. 宋词 17.《楚辞》为西汉( )所辑，收有屈原、宋玉写的赋，因具楚地方声，故称《楚辞》，对后代文学创作有深远影响。 A.刘向 B.张衡 C. 孔子 D. 刘彻 18.屈原是中国伟大的爱国诗人，（）是屈原的代表作品。 A. 《东山》 B.《离骚》 C. 《战国策》 D. 《三国志》 19.“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”是( )
全国 2016 年 4 月高等教育自学考试 广告学（一）试题 课程代码 :00181 一、单项选择题（本大题共20 小题，每小题 1 分，共 20 分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的 括号内。错选、多选或未选均无分。 1.1874 年， H ·辛普森编著的堪称广告学研究先驱的著作是 A. 《广告的历史》 B.《路牌广告史》 C.《广告学》 D.《广告文稿》 2.从 19 世纪末到20 世纪初，在对市场变化规律进行科学研究的基础上，美国一些经济学家推出了市场学，时间是在 A. 1874年 B.1912年 C. 1918年 D.1926年 3.—般来说，广告活动包括社会广告活动和 A. 经济广告活动 B.政府广告活动 C.企事业单位广告活动 D.个人广告活动 4.我国第一部全国性的广告管理法规是 A. 《广告管理暂行条例》 B.《广告法试行条例》 C.《中华人民共和国广告法》 D.《广告管理条例》 5.在广告市场调查中，以获得一般性市场资料为主，多数以问卷调查的形式出现，在实际市 场调查中最普遍，最常见的研究方法是 A. 探测性研究C.因果性研究 B.描述性研究D.消费者研究 6.在下列选项中，通过访问的形式向被调查者了解市场情况的方法是 A. 访问法C.实验法 B.观察法D.态度侧表法 7.下列选项中，不属于杂志媒体优势的是 A. 针对性较强C. B.易于彩色印刷D. 8.广告决策要讲求经济效益，指的是
A.广告决策要建立在需要和可能的基础上 B.广告决策要考虑对社会无害，有利于经济可持续发展 C.广告决策所带来的经济效益尽量大于相应耗费 D.广告决策最终要使消费者了解、认可和购买商品 9.企业或产品的信誉一旦确立，便 A. 具有相对的稳定性C.经常变化 B.具有绝对的稳定性D.永恒不变 10.在市场上，企业之间的竞争直接表现为争夺 A. 原材料C.生产者 B.生产技术D.消费者 11.在企业争夺市场的竞争中，最有效、最常见的手段是 A. 公关 B.广告 C.宣传 D.新闻 12.上菱冰箱广告语“只有一个问题上菱不能回答：什么是霜？”运用的修辞手法是 A. 夸张 B.比喻 C.双关 D.设问 13.独白、对话常用于写作 A. 视觉广告文稿C.听觉广告文稿 B.印刷广告文稿D.广告歌词文稿 14.电视广告的剪辑是 A. 商品的重新组合C.销售过程的模拟 B.创作人员最后的再创作D.广告信息的发布 15.招贴广告的标题要特别注意的是 A. 详细清楚C.诗情画意 B.醒目简单D.亲切动人 16.橱窗广告艺术手法中，模拟陈列的优点是 A. 直接表现商品性能C.给人亲切自然的感觉 B.容易突出商品商标D.全面宣传商品 17.广播广告的音乐设计要求 A. 富于地方色彩 B.平缓朴素
广告学 名词解释 1、广告 广告是企业众多营销传播活动中的一种。它是由出资人通过各种媒介进行的，有关产品（包括商品、服务和观点）的，通常是有组织的、劝服性的、非人员的信息传播活动。 2、营销 营销是指对商品、服务及观点的设计、定价、分销和促销进行策划并实施的过程。其目的在于引起交易、从而满足个人或组织的预定需要、欲望和目标。其最终目的是在盈利的基础上满足消费者的需求。 3、广告公司 广告公司是由专门从事营销策划、广告作品及发布准备工作的创意人员及经销者，组成的独立机构。广告公司代表客户，向各种媒介购买广告空间和时间，为客户的产品寻找顾客。4、客户执行 客户执行（AE），也称为客户联系，归属广告公司的客户部。其主要任务是负责和客户保持日常的工作联系，向客户进行提案，并向设计部门布置设计任务。客户执行是联系公司与客户的纽带。 5、市场 有着共同的兴趣和需要，愿意使用某一特定产品，来满足自身需要或解决问题的，愿意购买，且有能力购买的现有顾客、潜在顾客和非顾客，统称为市场。 6、市场细分 市场细分是将产品大市场中具有某种共同特征的人群，识别出来，然后按他们对产品效用的共同兴趣，聚合成更大的细分市场。市场细分是广告战略的基础，广告只是营销的一部分。 7、SWOT分析 撰写广告策划时，进行企业形式分析的一个重要分析手段。SWOT分析即：企业内部和外部的优势、劣势分析，外部的机遇和威胁分析。是Strengh, Weakness, Opportunity, Theat analysis四个单词的缩写。 8、公共关系 是一项侧重于在企业与公众之间，为培养互相好感而进行的建立关系、进行沟通的各项活动。 公众包括：员工、顾客、持有企业股票的所有人、竞争对手、供应商、经销商等人。 企业的言行会对公众产生影响。 9、文案 指广告作品中的语言文字部分，不包括照片与图形，是向公众介绍、推销产品或服务的应用文。包括标题、副标题、正文，附文四部分。 10、电子制作 广播和电视广告都可以统称为电子制作。电子制作是将脚本转换成供电台和电视台或其他数字媒介使用的成品广告的过程。 简答题 1、广告产业由哪四部分组成？从事广告业有哪些人？
填空题 1． ______ 末到 __________ 世纪初，英国开始大规模的商业活动， Advertising 一词才具有了现代广告的涵义。 2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为_________________ 广告和__________ 广告两大类。 3．广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为______________ 、 ___________ 和 _________ 。 4。广告学是在 _______ 世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。 5．根据我国教育部 1997 年进行的学科调整规划，广告学属于_______________ 学科范围。 二、多项单选题（将正确答案的序号填在横线上） 1．下列广告中属于商业广告类别的有。 A 求职广告 B 劳务广告 C 企业形象广告 D 招聘广告 2．下列广告中属于非商业性广告的有。 A 产品广告 B 政府公告 C 公益广告 D 求职广告 3．四大媒体广告之外的其他广告包括等。 A 户外广告 B 交通工具广告 C 销售现场广告 D 纪念品广告 4．广告学的两大理论基石是。 A 市场营销学与传播学 B 美学与艺术学 C 经济学与社会学 D 心理学与传播学 5．任何广告都有一个明确的行为主体，即。 A 广告公司 B 广告媒介 C 广告主 D 广告客户 三、名词解释 1．广告 2．广告学 部分参考答案 一、填空题 1． 17 18 2．四大媒体其他媒体 3．平面广告电子广告其他广告 4．20 5．新闻与传播学 二、多项单选题 1．BC 2. BCD 3. ABCD 4.A 5.CD 三、名词解释 1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 第二章广告的起源与发展 一、填空题 1．早期的广告，一种是以 __________ 为内容的社会广告，如古亚述帝国、迦勒底人所建立的胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛； 一种是为传递经济信息的初期的_________ 广告，如在古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧。 2．从 _____ 世纪中叶起，印刷在欧洲已成为一个行业，出版物得以可能大批量地印制，促使印刷的传单、招贴标语和商业名片 这样的一些广告形式得到发展。 3．到 ________ 世纪中叶时，报纸经营通过广告才可以获取可观的收入，商人也能够通过报纸广告把有关的销售信息在更大的空 间范围扩散开来而可能获利。这种相互依存的利益促使报纸广告业务日益兴旺发达。于是就产生了以经营报纸版面为生计的 4. 1869 年，美国_______________ 广告公司在费城创立，标志现代广告公司的出现。 5．我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的____________ 时期的济南刘家针铺的一块广告铜版。 6． _______ 世纪二三十年代后，广告代理业开始在我国工商业比较繁荣的城市_______________ 市出现。 7．台湾广告业起步于 ______ 世纪____ 年代。以后积极追随广告业国际化的潮流，树立___________________ 的新的广告经营理念，广 告表现能力和制作手段亦接近国际先进水平。 8. 香港广告业主要由四部分构成。一是 _______________ 在香港设立的分支或联营机构；二是 ______________ 的广告公司，规模较大的 有远东、华联等 30 多家；三是_________ 开办的广告公司如中国、新华等，主要承担出口商品的广告服务；四是业务比较专一的小型广 告代理商。 9．世界三大广告中心是 __________ 、__________ 、 _________ 。 10．日本现有广告公司 ________ 家，其中排名第一的___________ 广告公司同时也是世界排名第一的广告公司，几年来其年营业额 一般在_________ 日元左右。 二、多项选择题 1．今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告, 它出现于公元前约___________ A 2000 年 B 1500 年 C 1000 年 D 800 年 2．世界上最早的报纸广告产生于____________ 。 A 英国 B 美国 C 法国 D 德国 3．促进现代广告业形成与发展的关键因素是。 A 机器印刷术的广泛应用 B 报纸的产生 C 招牌与幌子的普及 D 大规模工业生产带来的社会商品销售量的剧增 4. 我国的古代广告最早出现在约 ___________ 。 A 公元前 3000 年 B 奴隶社会 C 唐宋时期 D 清末 5．从广告费总额、人均广告费、广告费占国民生产总值的比例三项指标来看，世界上广告业最发达的国家是__________________________________________________________________________________________________ 。 A 日本 B 英国 C 法国 D 美国 6．英国是__________ 。 A 近代印刷广告的诞生地 B 欧洲广告业最发达的国家 C 世界第三广告大国 D 公共广播电视机构不播广告的国家 部分参考答案
广告学概论》试卷及答案 一、单项选择题。 在每小题列出的四个选项中只有一个是符合题目要求的， 请将正确选项前 的字母填在题后的括号内。多选、少选、漏选、错选，均无分。 （本大题共 10 小题，每小题 1 分，共 10 分） 1、 最常用的广告分类方法是【 】 A. 按广告媒介划分 B. 按广告诉求方式划分 C. 按市场区域划分 D. 按广告的直接目的划分 2、广告的社会服务功能一般是通过【 】形式实现的。 A. 专业广告 B. 消费者广告 C. 分类广告 D. 区域性广告 3、现代广告事业的首要原则是【 】。 A. 真实性原则 B. 思想性原则 C. 艺术性原则 D. 政策性原则 4、北京路上有些商店的售货员站在门口击掌引起路人注意，并高声邀请路人入 店属于（ A ）广告形式。 A 、口头广告 B 、实物广告 C 、标记广告 5、 广告的作用不包括（ D ） A 、指导消费 B 、促进销售 C 、塑造形象 6、 香烟广告不准进入电视反映了（ D ） A 、生产观念 B 、推销观念 C 、营销观念 7、 有很多女性会受打折影响而购买了并不需要的东西，反映了女性的（ A ） A 、情绪化心理 B 、情感丰富 C 、爱炫耀的心理 D 、爱美的心理 8、 下列不属于POP 广告形式的是（A ） A 、口头叫卖 B 、店幌 C 、招牌 D 、销售柜台 9、 “味道好极了！”这句广告语体现了（ B ）。 A 、品名定位 B 、品质定位 C 价格定位 D 、功效定位 10、 “孔府家酒，叫人想家”是属于（ C ）。 A 、理性诉求广告 B 、企业广告 C 感性诉求广告 D 、形象广告 1、第一部《中华人民共和国广告法》于【 】年施行。 A.1985 B.2001 C.1992 D.1995 2、 理发店的门口常常挂着三色柱，这是（ C ）广告形式。 A 、口头广告 B 、实物广告 C 、标记广告 D 、招牌广告 3、 虚假广告盛行说明市场的观念处于（ B ） A 、生产观念 B 、推销观念 C 、营销观念 D 、社会营销观念 4、 产品引入期的广告多采用（ A ） A 、报道式广告 B 、劝导式广告 C 、提醒式广告 D 、竞争式广告. 5、 “海尔，中国造！ ”属于（ B ）。 A 、商品广告 B 、企业广告 C 、品牌广告 D 、观念广告 6、 “永芳，世界淡妆之王” 这句广告语体现了（ A ）。 A 、反类别定位 B 、逆向定位 C 、对抗竞争定位 D 、改变消费观念定位 7、 “最小的投入，最大的收益”作为标题是属于（ B ）标题。 A. 直接标题 B. 间接标题 C. 复合标题 D. 混合标题 8、 广告标题“使用电冰箱请注意！ ”是属于（ D ）。 A. 陈述式广告标题 B. 故事式广告标题 C. 询问式广告标题 D. 祈使式广告标题 9、下列媒体可信度最好的是（ D ）。 A.江苏卫视 B.安徽卫视 C.浙江卫视 D. CCTV-1 D 、招牌广告 D 、增加宣传成本 D 、社会营销观念
广告学原理 一、填空题 1．_________末到_________世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的 涵义。 2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为____________广告和___________广告两大类。 3．广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为_________、____________和_________。 4。广告学是在________世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。 5．根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于___________学科范围。 二、多项单选题（将正确答案的序号填在横线上） 1．下列广告中属于商业广告类别的有_________。 A 求职广告 B 劳务广告 C 企业形象广告 D 招聘广告 2．下列广告中属于非商业性广告的有________。 A 产品广告 B 政府公告 C 公益广告 D 求职广告 3．四大媒体广告之外的其他广告包括________等。 A 户外广告 B 交通工具广告 C 销售现场广告 D 纪念品广告 4．广告学的两大理论基石是____________。 A 市场营销学与传播学 B 美学与艺术学 C 经济学与社会学 D 心理学与传播学 5．任何广告都有一个明确的行为主体，即_________。 A 广告公司 B 广告媒介 C 广告主 D 广告客户 三、名词解释 1．广告 2．广告学 部分参考答案 一、填空题 1．17 18 2．四大媒体其他媒体 3．平面广告电子广告其他广告 4．20 5．新闻与传播学 二、多项单选题 1．BC 2. BCD 3. ABCD 4.A 5.CD 三、名词解释 1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 第二章广告的起源与发展 一、填空题 1．早期的广告，一种是以__________为内容的社会广告，如古亚述帝国、迦勒底人所建立的胜利纪念碑， 碑文宣扬战功和强盛；一种是为传递经济信息的初期的_______广告，如在古罗马时代，经常有告知牌出示，
填空题 1 ． ______ 末到 __________ 世纪初，英国开始大规模的商业活动， Advertising 一词才具有了现代广告的涵义。 2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为_________________ 广告和__________ 广告两大类。 3．广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为______________ 、 ___________ 和 _________ 。 4。广告学是在 _______ 世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。 5．根据我国教育部 1997 年进行的学科调整规划，广告学属于_______________ 学科范围。 二、多项单选题（将正确答案的序号填在横线上） 1．下列广告中属于商业广告类别的有。 A 求职广告 B 劳务广告 C 企业形象广告 D 招聘广告 2．下列广告中属于非商业性广告的有。 A 产品广告 B 政府公告 C 公益广告 D 求职广告 3．四大媒体广告之外的其他广告包括等。 A 户外广告 B 交通工具广告 C 销售现场广告 D 纪念品广告 4．广告学的两大理论基石是。 A 市场营销学与传播学 B 美学与艺术学 C 经济学与社会学 D 心理学与传播学 5．任何广告都有一个明确的行为主体，即。 A 广告公司 B 广告媒介 C 广告主 D 广告客户 三、名词解释 1．广告 2．广告学 部分参考答案 一、填空题 1． 17 18 2．四大媒体其他媒体 3．平面广告电子广告其他广告 4．20 5．新闻与传播学 二、多项单选题 1．BC 2. BCD 3. ABCD 4.A 5.CD 三、名词解释 1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 第二章广告的起源与发展 一、填空题 1．早期的广告，一种是以 __________ 为内容的社会广告，如古亚述帝国、迦勒底人所建立的胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛； 一种是为传递经济信息的初期的_________ 广告，如在古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧。 2．从 _____ 世纪中叶起，印刷在欧洲已成为一个行业，出版物得以可能大批量地印制，促使印刷的传单、招贴标语和商业名片 这样的一些广告形式得到发展。 3．到 ________ 世纪中叶时，报纸经营通过广告才可以获取可观的收入，商人也能够通过报纸广告把有关的销售信息在更大的空 间范围扩散开来而可能获利。这种相互依存的利益促使报纸广告业务日益兴旺发达。于是就产生了以经营报纸版面为生计的 4. 1869 年，美国_______________ 广告公司在费城创立，标志现代广告公司的出现。 5．我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的____________ 时期的济南刘家针铺的一块广告铜版。 6． _______ 世纪二三十年代后，广告代理业开始在我国工商业比较繁荣的城市_______________ 市出现。 7．台湾广告业起步于 ______ 世纪____ 年代。以后积极追随广告业国际化的潮流，树立___________________ 的新的广告经营理念，广 告表现能力和制作手段亦接近国际先进水平。 8. 香港广告业主要由四部分构成。一是 _______________ 在香港设立的分支或联营机构；二是 ______________ 的广告公司，规模较大的 有远东、华联等 30 多家；三是_________ 开办的广告公司如中国、新华等，主要承担出口商品的广告服务；四是业务比较专一的小型广 告代理商。 9．世界三大广告中心是 __________ 、__________ 、 _________ 。 10．日本现有广告公司 ________ 家，其中排名第一的___________ 广告公司同时也是世界排名第一的广告公司，几年来其年营业额 一般在_________ 日元左右。 二、多项选择题 1．今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告, 它出现于公元前约___________ A 2000 年 B 1500 年 C 1000 年 D 800 年 2．世界上最早的报纸广告产生于____________ 。 A 英国 B 美国 C 法国 D 德国 3．促进现代广告业形成与发展的关键因素是。 A 机器印刷术的广泛应用 B 报纸的产生 C 招牌与幌子的普及 D 大规模工业生产带来的社会商品销售量的剧增 4. 我国的古代广告最早出现在约 ___________ 。 A 公元前 3000 年 B 奴隶社会 C 唐宋时期 D 清末 5．从广告费总额、人均广告费、广告费占国民生产总值的比例三项指标来看，世界上广告业最发达的国家是__________________________________________________________________________________________________ 。 A 日本 B 英国 C 法国 D 美国 6．英国是__________ 。 A 近代印刷广告的诞生地 B 欧洲广告业最发达的国家 C 世界第三广告大国 D 公共广播电视机构不播广告的国家 部分参考答案