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第三章规划企业战略与市场营销管理
一、单项选择题(在下列小题中，选择一个最合适的答案。)
1．战略是企业的行动方案。
A．局部性B．全局性
C．区域性D．全球性
2．企业战略在时间上表现为特征。
A．长远性B．中期性
C．短期性D．临时性
3．区分战略经营单位的主要依据依据是多项业务之间是否存在共同的。
A．经营主线B．经营目标
C．经营方针D．经济利益
4．共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种联系。
A．内在B．外部
C．多种D．局部
5．问号类经营单位是具有较高市场增长率和的经营单位或业务。
A．较高市场占有率B．一般市场占有率
C．没有市场占有率D．较低市场占有率
6．具有较高市场占有率和较高增长率的经营单位是。
A．问号类B．奶牛类
C．明星类D．瘦狗类
7．明星类经营单位的市场增长率下降到以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类经营单位。
A．50% B．30%
C．10% D．5%
8．市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是。
A．问号类B．明星类
C．奶牛类D．瘦狗类
9．规划经营战略的关键是战略分析和。
A．战略选择B．战略计划
C．战略部署D．占了调查
10．战略环境变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是。
A．环境威胁B．市场机会
C．市场利润D．成本降低
11．经营战略计划的制定和设施，要以特定的为依据。
A．目标B．利润
C．成本D．计划
12．在同一市场上，采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个。
A．战略B．战术部落
C．战略联盟D．战略群落
13．促使现有顾客增加购买次数、购买数量，争取竞争者的顾客“倒戈”，吸引新顾客，这是策略。
A．市场开发B．市场渗透
C．产品开发D．一体化
14．规定战略经营单位业务和发展方向。
A．经营任务B．经营方针
C．经营计划D．经营目标
15．战略经营单位是企业值得为其专门制定经营战略的经营管理单位。
A．一般B．普通
C．日常D．最小
16．收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统，这是一种策略。
A．前向一体化B．后向一体化
C．水平一体化D．同心多角化
二、多项选择题（下例个小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）
1．企业战略一般分为三个层次。
A．职能战略B．总体战略
C．财务战略D．经营战略
E．营销战略
2．企业使命说明说包括的基本要素是。
A．使用范围B．活动领域
C．国家法律D．主要政策
E．远景和发展方向
3．美国波士顿咨询公司的市场增长率∕市场占有率矩阵将企业经营单位划分为几种类型。
A．明星类B．成长类
C．奶牛类D．问号类
E．瘦狗类
4．多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小和竞争能力的强弱将企业战略经营单位分为三中战略地带。
A．灰色地带B．绿色地带
C．黄色地带D．蓝色地带
E．红色地带
5．职能战略由战略内容构成。
A．生产战略B．R＆D战略
C．市场营销战略D．人力资源战略
E．财务战略
6．企业一体化成长战略包括。
A．后向一体化B．向上一体化
C．水平一体化D．向下一体化
E．前向一体化
7．企业的“市场营销计划”是一个统称。它包括。
A．品牌计划B．市场营销计划
C．新产品计划D．区域市场计划
E．客户计划
8．市场营销组合中的4PS因素包括。
A．产品B．生产
C．定价D．分销
E．促销
9．美国哈佛大学教授迈克尔?波特提出的竞争性战略包括。
A．成本领先战略B．差别化战略
C．品牌战略D．一体化战略
E．市场聚焦战略
三、判断题（判断下例各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”
1．在理论和实践中，战略和战术是不同的两个概念，企业战略从属于战术。（）
2．战略规划是企业面对市场竞争，为长期生存和发展进行的谋划和思考，是关于企业大局的科学规定。（）3．企业战略管理的一般过程应是一个循环往复而呈螺旋上升的过程。（）4．战略经营单位通常没有做自己的业务。（）5．后向一体化是指收购、兼并企业下游的厂商。（）6．使用水平一体化战略是指企业争取对相关企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。（）7．一般来说，市场占有率越低，这个单位盈利能力越强。（）8．企业利润水平与市场占有率同向增长。（）9．市场增长率越高，经营单位的资金需求数量越少。（）10．出于红色地带的企业一般采用收割或放弃战略。（）11．处以黄色地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。（）12．总成本领先战略是企业价格竞争的基础。（）
13．产品、价格、分销和促销等营销组合是市场营销过程中的不可控因素。（）
14．对一个具体的企业及经营单位，从时间、费用和必要性看，完全有可能也有必要对所有的环境因素进行分析。（）15．市场营销组合是固定不变的静态组合。（）
四、填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）
1．原以企事业单位为主要客户的电脑公司开始向家庭、个人销售电脑，或拓展新的销售区域，这是一种策略。
2．用多因素投资组合矩阵进行分析时，企业对每个战略经营单位都从市场吸引力和两方面进行评估。
3．是企业最高层的战略。
4．企业使命反应企业的特征和性质。
5．处于地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。
6．经营战略的规划过程，始于。
7．把企业目标确定在某个特定的、相对狭小的领域内、争取成本领先或产变化，从而建立相对优势，通常适合于中小企业，这是战略。
8．战略环境有关因素变化的结果，对企业及其活动产生的不良影响叫做。
9．通过战略环境和条件分析，任务应当转化为。
10．构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包含了多个次一级或更次一级的因素，只是营销组合的特征。
11．来自市场上的人们尚未满足或没有得到很好满足的需要和欲望，即是企业的。
12．目标不能只是概念化，还要以表达。
13．各个经营单位分别为自己的产品（服务）、产品线、品牌、细分市场和区域市场甚至顾客制定。
五、名词解释
1．战略
2．密集式成长战略
3．市场占有率
4．市场成长率
5．市场营销组合
六、简答题
1．简述企业战略的基本特征。
2．简述企业一体化成长战略的类型。3．企业多角化成长战略包括哪几个方面？
4．市场营销组合的特点是什么？
七、论述题
1．试述如何规划企业的总体战略。2．试述波特教授的三种企业竞争战略。
（八）案例简析
[案例]
空调压缩机行业形势与M＆D公司的战略环境
M＆D是一家中外合资企业。全套引进国内最先进、自动化程度最高的日本某公司生产线和检测设备，专业生产空调压缩机，年生产能力400万台。公司拥有先进的品质管理体系，通过ISO9001质量管理体系认证和ISO1400环保管理体系认证。
2002年，该公司的一份研究报告对今后几年的行业形式和M＆D公司的战略环境，做了如下预测和评价：
1．空调压缩机行业的直接客户——空调整机行业，迫于行业内部的竞争压力，会更多的向上游行业传递、转移风险。
2002年，我国城市居民家庭空调拥有率已达43.9%，2002—2005年的预测需求是每年1300万台左右（不包括集团采购和出口）。整个行业规模近年来以年增30%~50%的速度迅猛发展，从总体看空调整机行业产能明显过剩，仅旺季的生产能力就能同时满足国内和出口两个市场，产能闲置和库存压力过大，迫使企业通过低价促销推动销量。
空调市场的一线品牌与二、三线品牌，同类产品之间的价格相差过大。越来越多的消费者不再迷信“溢价价值”，加上中间商逐渐形成强势，空调降价趋势在所难免。当前空调整机企业竞争最有效的手段，仍是最大限度地降低成本。空调市场的价格战在两年内还会愈演愈烈。
预计2005年以后，我国空调市场进入平稳发展期，空调在城市居民家庭中的普及率达60%以上，国内市场销售将稳定在1500万台左右。市场的稳定意味着机会大大减少，地区性品牌逐步退出市场。由于行业集中度提高，企业由现在的规模导向型向效应导向型转化，同类企业间产品价格差异主要体现在研发和物流成本上，小品牌、杂品牌由于配套成本、管理成本、财务成本和营销成本等具有优势，市场基本上在主流品牌的空白地区，虽然销量不断减少，但仍能维持一段时间。
空调整机行业供求关系的逆转，使得上游企业对风险把握的难度越来越大，行业会比较动荡。买方影响力越来越大，空调价格要由消费者说了算，空调压缩
机价格则有空调厂家决定，空调价格大幅下降使空调压缩机价格下降压力增大。不仅在成本、质量方面空调厂家要求非常严格，同时客户需求的多样性也在不断增加。对客户需求满足的速度、对市场的反应速度能否领先，将是一大挑战。
2．“国内市场国际化，国际竞争国内化”，新竞争者的进入威胁不断增强，竞争将是来自全球的竞争。
中国加入世界贸易组织（WTO）以后，3~5年内将撤销空调压缩机进口的关税壁垒。国外巨头介入中市场的造成的威胁日益增大，尤其是国际知名制冷巨头纷纷进驻亚洲、进驻中国，向中国转移生产能力。未来的竞争是一种全球竞争。
韩国企业在家电制造方面大有超过日本企业的趋势，在规模、成本、市场扩张方面都有上乘表现。韩国RG在空调领域已超过日本，名列全球第一。在压缩机行业，最近几年它们进入中国的速度非常快，而且具有比中资企业更低的成本。
3．近期技术难有重大突破，空调产品以及这一代空调压缩机近年内替代品的威胁不大。
空调压缩机是空调产品的主要部件。从一种压缩方式发展到了一种压缩方式，大约需要20~30年时间。压缩方式的变化，引起效能提高或者成本降低。现在的旋转压缩方式，本身比较简单，性能也比较好，再上升一层很难做到。产品更新在3~5年内，还不能造成替代威胁。
4．空调压缩机行业可能被迫向自己的上游行业传递、转移竞争压力。
有的空调压缩机零部件供应商可能退出市场，采购成本上升。但是相对于空调整机行业巨大的产能过剩，来自空调压缩机上游行业的讨价还价能力，不大可能大幅上升。
5．空调压缩机行业内部竞争更加惨烈。不仅供大于求，而且企业之间竞争手法、产品等同质化现象日趋严重，价格差距缩小，价格战的威胁进一步扩大。
前几年，中国市场空调压缩机供求缺口每年约为300万~400万台。2001年，我国空调压缩机产量为1900万台，仍是供不应求，进口压缩机468万台。2002年，多年的“瓶颈”打破。一线品牌如上海RL，通过整合新增100万台生产能力，并在2001年，产销率率先突破500万台；日本SM将其美国工厂迁到广东，未来几年将达到600万台的生产能力；M&D公司也投资扩产，准备实现500万台的生产规模。二线品牌如韩国RG、日本SL、SY等一批重量级厂商也竞相扩
产，向年产200万~300万台生产能力的目标攀升。此外，沈阳SY、广州SL等均表示，要不同程度扩大产能；国内家电业巨头T公司也开始进军空调压缩机行业。
广东SM是日本SM在全球最大的空调压缩机生产基地，技术支持到位，技术服务方面也有相当优势。上海RL的开发能力在一线品牌的三家之首，而且本身具备人才方面的区位优势。上海RL扩能后新产品推出快，不足是品质不够精益，可靠性不强。二线品牌如SL、RG和AQ，都有自己的特殊优势。比较而言，M&D公司虽属一线品牌，但研发、新产品推出显弱，被动、滞后，而且长期以来的品质优势出现下滑趋向，成本方面也面临着更大的市场压力。
鉴于以上，公司管理层认为空调压缩机行业及M&D都已进入了转型期。就行业外部而言，来自下游整机厂家和新竞争者的威胁上升为主要矛盾，行业平均利润将会继续下滑；就行业内部而言，“第一集团军”进一步扩充实力，“第二集团军”穷追猛赶，M&D公司腹背受敌。M&D公司有必要通过品牌、速度差异形成新的竞争优势，应对挑战。
（说明：以上所提各家公司均为化名。如有巧合，纯属偶然。）
论市场营销战略与企业战略之间的关系 论市场营销战略与企业战略之间的关系 文章标题：论市场营销战略与企业战略之间的关系 摘要：传统的观念认为，市场营销战略是服从于并受企业战略指导和约束的一个子战略，但是越来越多的企业案例表明，市场营销战略的好坏直接关系到企业发展的生死存亡，更加影响着企业整体战略的制定，二者之间的关系也发生了彻底改变，市场营销战略的核心地位逐渐突显出来。 关键词：企业战略；市场营销战略；现代关系 引言 根据美国进行的一项调查表明，有90以上的企业家认为企业经营过程中最占时间、最为重要、最为困难的就是制定战略规划。可见，战略已经成为企业取得成功的重要因素，企业的经营已经进入了“战略制胜”的时代。战略是企业根据内外环境及可取得资源的情况，为求得企业生存和长期稳定的发展，对企业发展目标、达到目标的途径和手段的总体谋划，是企业经营思想的集中体现，是一系列战略决策的结果，同时又是制定企业规划和计划的基础。在企业战略中，市场营销战略占据了企业战略的重要位置，与之形成了非常紧密的关系。但是随着市场竞争格局的转变，二者之间的关系已经发生很大的改变。 1市场营销战略与企业战略的传统关系 1．1企业战略 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。企业战略对企业利润实现有着最重大影响，抓企业经营就必须抓好企业战略。企业战略服从和服务于企业经营目的，企业战略在本质上是保障企业获得最大利润的途径和手段。 企业战略作为一种理论来研究，虽然起步较晚但成果丰硕，新观点新方法不断涌现。无论是从钱德勒（1962年）提出“结构追随战略”，到著名的SWOT模型。还是迈克尔·波特（1980年）提出的产业竞争五力模型和一般竞争战略等，他们都认为竞争是企业成败的关键，企业战略的核心就是要获取竞争优势，并在产业结构中合理定位。普哈德（1990年）提出了企业核心竞争力的观点，将战略研究重点由外部环境分析转移到企业内部环境分析上。詹姆斯莫尔（1996年）提出企业生态系统的论点，并使战略联盟成为研究热点。面对纷繁复杂的战略管理观点和方法，企业应该如何选择？这是一个非常值得深思
第二章企业战略与营销管理 学习目的和要求： 1、正确认识市场营销在企业中的地位 2、了解企业战略计划与业务战略计划的内涵 3、了解“波士顿矩阵”等战略分析工具 4、学会用SWOT分析等方法来进行营销战略决策 5、了解企业市场营销的管理过程 我们在讨论“整合营销”观念时提到，企业必须加强内部各部门之间的协调，以保证企业的总体目标得以顺利实现。这就涉及到企业的营销活动同企业总体战略之间的关系。我们将在本章中讨论企业战略的含义及其形成过程，明确如何在企业战略的指导下来开展营销活动和制定营销方案。 第一节市场营销在企业中的地位 错误的偏见 对于市场营销在企业中的地位在很长时期中是一个模糊的问题。在最初阶段，很多企业都把市场营销仅作为一种有助于产品销售增长的策略和手段，如至今为止，中国的很多企业仍然是将营销部（市场部）同销售部合二而一的（这在西方企业市场营销产生的初期阶段也是如此）；当人们认识到以顾客需要的满足为导向的市场营销观念应当成为企业的一种经营哲学，而对企业的整体经营活动产生影响时，又出现了将市场营销的地位不恰当地提高的倾向，如有不少人认为，市场营销应当是企业决策层次的指导思想，而不是执行层次的工作。对市场营销在企业中地位认识的不正确，必须会对市场营销在企业中的运用带来影响。 组织的抵制是影响市场营销在企业中运用的主要方面。当一个企业建立了市场营销部门以后，经常会发生同其他各部门（如生产、研发、财务等）之间的摩擦。原因在于，市场营
销强调企业的全部经营活动必须以市场为导向，以顾客需求的满足为核心，这就在一定程度显示出市场营销职能似乎比企业的其他职能更为重要。而当市场营销部门事实上只是一个同其他部门相并列的部门时，其他部门是难以接受这种相对重要性的认识的。所以往往会对市场营销部门所提出对企业整体经营行为有影响的计划和方案采取消极和抵制的态度，这就使得一些营销计划和方案很难得到落实。 市场营销业绩的隐含性也是影响市场营销在企业中运用的重要原因。市场营销活动包括市场的调研分析，对企业和产品的定位，以及采用各种营销策略，而最终表现出来的则是产品销路的扩大和销量的上升。但企业产品销量的变化往往又是受多种因素综合影响的，如还有产品开发的成功，推销人员的努力等等，而其他因素看起来似乎比营销活动因素对于销售的影响更为直接，所以如果企业的经营者及其他有关人并未真正认识到市场营销在提高企业经营效益方面关键作用的话，就很可能忽略市场营销在产品销售增长过程中所起的作用，甚至会认为市场营销活动是多余的。一些企业的经营者不愿意单独设立市场营销部门，大多也是由于其认为这是一个只有投入而没有产出的部门。 从顾客需要出发开展经营的复杂性也是企业经常会遗忘市场营销的这一基本准则的重要原因。从顾客需要出发开展经营必然要求企业广泛而深入地开展市场调研，对市场进行认真细致地分析，并在此基础上调整和改变企业的经营计划，有时还会迫使企业不得不放弃其长期经营的基本业务，投入其所不熟悉的新的领域。这一切相比于从企业已有的资源和产品出发去开展经营活动要复杂得多，困难得多。所以往往一旦企业的经营状况良好，产品销路顺畅时，就会遗忘市场营销的观念和原则，回到以企业为中心的经营方式上来。但恰恰是在这种情况下，市场营销是最能发挥作用的，因为在企业经营良好，资源充裕的情况下，投入新的市场机会的开发最容易获得成功的，成本也是最低的。但许多企业往往在这种时候忽略了市场营销。而当企业经营恶化、资源枯竭的时候，作再多的营销努力，有时也是收效甚微的。所以市场营销真正能在企业经营中显示出它的神奇功效有时也是很不容易的。 正确的认识 市场营销在企业中到底应当处于怎样的地位？我们认为，首先市场营销仍然应当是企业多种职能活动中间的一种，其并不凌驾于其他职能活动之上，同企业的战略决策活动还是有区别的；其次，市场营销介于企业与市场之间，主要是通过对市场的分析和研究，发现对企业经营发展有影响的各种变数，然后引导企业以市场为导向来开展其经营活动；再次鉴于现代企业经营活动的系统性，市场营销对企业经营的影响必然涉及到其各个方面。因为以市场为导向，以满足顾客需要为中心来开展企业的经营活动，是在一定的市场环境条件下对企业
规划企业战略与市场营销管理 练习题及答案 (一)单项选择题(在下列每小题中,选择一个最适合的答案。) 1.战略主要用来描述一个组织打算如何实现其与使命。 A.利润 B.目标 C.销售 D.管理 2.战略经营单位就是企业值得为其专门制定一种经营战略的经营单位。 A.最大 B.最小 C.一般 D.盈利 3.区分战略经营单位的主要依据就是多项业务之间就是否存在共同的。 A.经营主线 B.经营目标 C.经营方针 D.经济利益 4.共同的经营主线就是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种联系。 A.内在 B.外部 C.多种 D.局部 5.具有较高增长率与较高市场占有率的经营单位就是。 A.问号类 B.明星类 C.奶牛类 D.瘦狗类 6.明星类单位的市场增长率降到以下,但有较高的相对市场占有率,便成为奶牛类单位。 A.50％ B.30％ C.10％ D.5％ 7.市场增长率与相对市场占有率都较低的经营单位就是。 A.问号类 B.明星类 C.奶牛类 D.瘦狗类 8.规划经营战略的关键就是战略分析与。 A.战略选择 B.战略计划 C战略部署 D.战略调查. 9.战略环境因素变化的结果,对企业及其活动形成有利的条件就是。 A.环境威胁 B.市场机会 C.市场利润 D.成本降低 10.经营战略计划的制定与实施,要以特定的为依据。 A.目标 B.利润 C.成本 D.计划 11.成本领先的核心就是争取最大的,以达到单位产品成本最低,从而以较低的售价赢得优势。
A.市场增长 B.市场份额 C.市场盈利 D.市场机会 12. 就是企业为了进占目标市场,满足顾客需求,加以整合、协调使用的可控制因素。 A.促销组合 B.市场定位 C.市场选择 D.市场营销组合 13. 就是指企业利用多种信息载体,与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A.产品 B.定价 C.促销 D.分销 14. 规定战略经营单位业务与发展方向。 A.经营任务 B.经营方针 C.经营计划 D.经营目标 15.一个战略经营单位就是企业的一个 A.部门 B.车间 C.产品 D.环节 【参考答案】 1.B 2.B 3.A 4.A 5.B 6.C 7.D 8.A 9.B 10.A 11.B 12.D 13.C 14.A 15。A (二)多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个,请准确选出全部正确答案。) 1.企业使命说明书包括的基本要素就是。 A.使用范围 B.活动领域 C.国家法律 D.主要政策 E.远景与发展方向 2.市场增长率／市场占有率矩阵将经营单位划分为几种类型。 A.明星类 B.金马类 C.奶牛类 D.问号类 E.瘦狗类 3.多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小与竞争能力的强弱分为九个区域,由它们组成三种战略地带。这三种战略地带就是 A.“红色地带” B.“绿色地带” C.“黄色地带” D.“蓝色地带” E.“白色地带” 4.企业一体化成长战略包括。 A.后向一体化 B.向上一体化 C.水平一体化 D.向下一体化 E.前向一体化 5.企业多角化成长战略包括 A.纵向多角化 B.垂直多角化 C.同心多角化 D.水平多角化 E.综合多角化
第二章规划企业战略与市场营销管理 一、单项选择题 1、战略是企业（）的行动方案。 A、局部性 B、全局性 C、区域性 D、全球性 2、企业战略在时间上表现为（）特征。 A、长远性 B、中期性 C、短期性 D、临时性 3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的（）。 A、经营主线 B、经营目标 C、经营方针 D、经济利益 4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种（）联系。 A、内在 B、外部 C、多种 D、局部 5、问号类经营单位是具有较高市场增长率和（）的经营单位或业务。 A、较高市场占有率 B、一般市场占有率 C、没有市场占有率 D、较低市场占有率 6、具有较高市场占有率和较高增长率的经营单位是（）。 A、问号类 B、奶牛类 C、明星类 D、瘦狗类 7、明星类经营单位的市场增长率降到（）以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类经营单位。 A、50% B、30% C、10% D、5% 8、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是（）。 A、问号类 B、明星类 C、奶牛类 D、瘦狗类
9、规划经营战略的关键是战略分析和（）。 A、战略选择 B、战略计划 C、战略部署 D、战略调查 10、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是（）。 A、环境威胁 B、市场机会 C、市场利润 D、成本降低 11、经营战略计划的制定和实施，要以特定的（）为依据。 A、目标 B、利润 C、成本 D、计划 12、在同一市场上，采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个（）。 A、战略 B、战术部落 C、战略联盟 D、战略群落 13、促使现有顾客增加购买次数、购买数量，争取竞争者的顾客“倒戈”，吸引新顾客，这是（）策略。 A、市场开发 B、市场渗透 C、产品开发 D、一体化 14、（）规定战略经营单位业务和发展方向。 A、经营任务 B、经营方针 C、经营计划 D、经营目标 15、战略经营单位是企业的值得为其专门制定经营战略的（）经营管理单位。 A、一般 B、普通 C、日常 D、最小 16、收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统，这是一种（）策略。 A、前向一体化 B、后向一体化 C、水平一体化 D、同心多角化 二、多项选择题 1、企业战略一般分为（）三个层次。 A、职能战略
第一章 1.什么是战略管理 答：战略管理是企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。 2.战略管理的性质是什么 答：一、战略管理是整合性管理理论，是企业最高层次的管理理论。 它不是从企业局部的角度来讨论管理问题，与职能管理有着本质的区别。因为企业是不能分割的，它是由具有执行不同功能的作用。如何将企业的各个职能部分协调一致，有机地结合起来运作，就需要企业战略管理理论发挥作用。它从企业整体的、全局的角度出发，综合运用职能管理理论，处理涉及企业整体的和全面的管理问题，它使企业的管理工作达到整体最优的水平。 二、战略管理是企业高层管理人员最重要的活动和技能。 低层管理者所需要的能力主要是技术能力和人际能力；中层管理者的有效性主要依赖于人际管理能力和思维能力；而高层管理者最需要的能力是思维能力或战略能力，这是保证他们工作有效性的最重要的因素。 三、战略管理的目的是提高企业对外部环境的适应性，使企业做到可持续发展。 企业组织是社会这个大系统中的一个不可分割的和具有开放性的组成部分，它的存在和发展在很大程度上受其外部环境因素的影响。这些因素或影响力包括企业内部和外部两大因素，间接地对企业起着作用。企业的外部环境既复杂多样，又动荡多变，时刻发生着变化。如何在这种复杂多变的外部环境中生存并持续地发展下去，是战略管理的任务和目的。 3.战略管理的特征 答：1. 战略管理具有全局性 2. 战略管理具有长远性 3. 战略管理具有纲领性 4. 战略管理具有抗争性 5. 战略管理的主体是企业的高层管理人员 6. 战略管理涉及企业资源的配置问题 7. 战略管理需要考虑企业外部环境中的诸多因素8. 战略管理具有风险性 4.战略管理包括哪些基本过程 由确定企业使命到战略环境分析战略选择及评价再到战略实施及控制 案例分析： 1统一企业为什么能获得快速发展首先对市场预测的转却性，认为食品的需求量会增多，一这个来制定企业战略，实现企业目标，然后通过大量资金的投放张强市场老大，同时产品多样化，覆盖全行业，全面的进入食品市场，其次，技术的创新与外国先进的零售业的合作打破传统的销售方式，全面快速的攻占台湾市场，最后根据市场的变化灵活调整企业的战略分配企业资源， 2.你对统一的发展道路有何评价其经验对中国大陆地区企业有哪些借鉴作用 答：规模大型化，覆盖全行业----产销一体化，从渠道开拓---成长多元化突破本行业---经营国际化，全球性扩张，统一内发展道路，在企业的发展过程中，根据市场需求的变化，
对于企业战略管理的理解和认识摘要：企业战略管理是对企业的生产经营活动实行的总体性管理，是企业制定和实施一系列管理决策和行动的基础。它通过分析企业外部环境和内部条件的变化以及战略执行结果的反馈信息等，制定相关的公司战略，竞争战略和职能战略，为企业的决策提供可靠的依据。企业战略管理追求企业的长期生存、发展和战略竞争力的提高，重视企业的长远利益和发展潜力，对于提高企业经营业绩有着极其重要的作用。 关键字：战略分析战略选择战略实施战略控制战略反馈 一、企业战略管理的概述 企业战略管理的兴起于20世纪60年代，提出了以环境为基础的经典战略理论。其中小阿尔福莱德·D·钱德勒全面分析了环境、战略和组织结构之间的互动关联。设计学派的代表人物哈佛商学院安德鲁斯采用了SWOT分析法，将企业的目标、方针政策、经营活动和不确定的环境结合起来。计划学派代表人物安索夫则将战略区分为企业总体战略和经营战略两大类。20世纪80年代又提出了以产业（市场）结构分析为基础的竞争战略理论。如美国哈佛商学院教授波特提出的产业竞争的五种力量和三种基本的竞争战略。到20世纪90年代出现了以资源和知识为基础的核心竞争力理论，21世纪初则出现了以企业网络和整体竞争力为基础的企业（产业）集群理论。通过半个世纪的发展企业战略管理不断地成熟起来，也提出了较为完整的企业战略管理的定义。 管理学家们认为企业战略管理是指企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。它是整合性的管理理论，是企业最高层次的管理理论，是企业高层管理人员最重要的活动和技能，可以提高企业对外部环境的适应性，从而做到可持续发展。 战略管理的过程一般情况下分为七个步骤：确定企业使命，确定企业目标，战略态势分析，战略制定，战略评价与选择，战略的实施和战略控制与反馈。它是一个完整的过程其中最主要包括：战略分析，战略选择和战略实施。战略分析包括对环境的变化（宏观、行业结构）及给组织的影响的分析，对组织的地位、资源及战略能力的分析和与组织有关的个人和团体的价值观和期望、愿望、要求、反应及其影响、制约的分析。战略选择涉及产品和服务的开发方向，进入的市场类型，进入的方式。它是一个管理评测问题，不是一个完全理性的过程和纯逻辑的行为。战略实施是将战略转化为行动。主要涉及：如何在企业内部各部门、各层次间分配、使用现有的资源；如何使用外部资源；调整组织机构，影响，组织（管理组织）变革的技术、方法。 二、战略分析 环境是由企业无法控制的众多因素构成的，企业只能适应环境而不可能让环境来适应企业。环境的不确定性使企业无法预知外部环境的变化规律，因此企业必须密切关注环境的变化，随时做好适应环境变化的准备。企业面临的环境包括
企业战略管理理论与案例（第二版）课后练习题 第一章战略管理概论思考题 1.战略管理的性质是什么？ 【答案】⑴、战略管理是整合性管理理论，是企业最高层次的管理理论。 它不是从企业局部的角度来讨论管理问题，与职能管理有着本质的区别。因为在实际的管理活动中企业是不能分割的，它是由具有执行不同功能的部分所组成的一个统一体，在社会进步和经济发展中作为一个整体而发挥着作用。如何将企业的各个职能部分协调一致，有机地结合起来运作，就需要企业战略管理理论发挥作用。企业战略管理理论从企业整体的、全局的角度出发，综合运用职能管理理论，处理涉及企业整体的和全面的管理问题，使企业的管理工作达到整体最优的水平。 ⑵、战略管理是企业高层管理人员最重要的活动和技能。 低层管理者所需要的能力主要是技术能力和人际能力；中层管理者的有效性主要依赖于人际管理能力和思维能力；而高层管理者最需要的能力是思维能力或战略能力，这是保证他们工作有效性的最重要的因素。因此对于企业高层管理者来说，最重要的活动是制定战略和推进战略管理，以保证企业整体的有效性。 ⑶、战略管理的目的是提高企业对外部环境的适应性，使企业做到可持续发展。 企业组织是社会这个大系统中的一个不可分割的和具有开放性的组成部分，它的存在和发展在很大程度上受其外部环境因素的影响。这些因素或影响力包括企业内部和外部两大因素，间接地对企业起着作用。企业的外部环境既复杂多样，又动荡多变，时刻发生着变化。如何在这种复杂多变的外部环境中生存并持续地发展下去，是战略管理的任务和目的。战略管理促使企业高层管理人员在制定、实施企业战略的各个阶段上，都要清楚地了解有哪些外部因素影响企业，影响的方向、性质和程度如何，以便制定新的战略或及时调整企业现行的战略以适应外部环境的变化，做到以变应变，不断提高企业的适应能力。 战略管理不仅涉及战略的制定和规划，而且也包含着将制定出的战略付诸实施的管理，因此是一个全过程的管理；第二，战略管理不是静态的、一次性的管理，而是一种循环的、往复性的动态管理过程。它是需要根据外部环境的变化、企业内部条件的改变，以及战略执行结果的反馈信息等，而重复进行新一轮战略管理的过程，是不间断的管理。 2.什么是战略管理？ 【答案】定义：企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。 3.企业战略管理与企业职能管理的区别与联系？ 【答案】按照内容所涉及的范围和影响的程度，人们将管理理论分成下列三个不同的层次：（1）管理基础：是管理中带有共性的基础理论、基本原则和基本技术。主要包括管理数学、管理经济学、管理心理学、管理原理和原则、管理组织学以及管理思想等。 （2）职能管理：是将管理基础与特定的管理职能相结合，以提高组织职能部门的效率。它主要包括生产（运作）管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理、研究与开发管理、贸易管理等。 （3）战略管理：是管理理论的最高层次的管理，它不仅要以管理基础和职能管理为基础，还融合了政治学、法学、社会学、经济学等方面的知识。 从这种分类中可见，战略管理是管理理论中顶身份证性的和整合性的管理理论。掌握了战略管理理论，我们才可能处理涉及企业整体性的管理问题。 与传统的职能管理相比，战略管理具有如下特点：⑴战略管理具有全局性；⑵战略管理的主体是企业的高层管理人员；⑶战略管理涉及企业大量资源的配置问题；⑷战略管理从时
市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对保证企业总体战略实施起关键作用。 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。企业战略对企业利润实现有着最重大影响，抓企业经营就必须抓好企业战略。企业战略服从和服务于企业经营目的，本质上是保障企业获得最大利润的途径和手段。 市场营销战略和企业战略的传统关系 传统的观念认为，市场营销策略只是企业战略的一部分，大多数的营销战略都是根据企业的总体战略来制定的，也就是说，先有了企业的整体战略才有市场营销战略。 很多企业往往都是先由企业的最高领导层为企业描绘出企业的宏伟蓝图，然后再让各职能部门的管理者或事业部的管理者在此基础上制定各事业部或职能部门的战略计划。 由于各层级的战略制定是自上而下的，就导致他们只能通过提案的形式向公司最高领导层提供有关产品、产品线和责任领域的信息以及战略信息;并且自己制定市场营销目标和市场营销战略时也要受战略计划所引导。
但是我们看到，成功的企业在战略上各有各的绝活，而失败的企业却是相似的：它们都从根本上失去了自己的顾客基础或市场基础。秦池的案例似乎更为明显和特殊，它在正辉煌的时候为自己掘下了失败的陷阱，这是一个典型的自上而下战略失误的案例。 秦池作为山东某县的一家小酒厂，其发家靠的是有针对性的广告促销，其辉煌是中央电视台标版广告的中标。它的企业战略采取的是用广告取胜，然后从上自下，市场营销战略的全部也是围绕这一战略来制定，但是从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业的核心竞争力，广告可以扩大市场容量和市场份额，但并不能达到企业根本上的不同，也就是说它不能创造稳定的顾客价值，因此许多以广告和促销为企业战略导向取得开拓性成功的企业(如巨人、亚细亚、孔府宴、中华鳖精等)后来都陷入了困境，这一不争的教训让我们看到了传统的战略制定方法已经走到了末路。 市场营销战略和企业战略的现代关系 随着市场营销战略在企业实现目标的过程中起到越来越大的作用，市场营销战略已经逐步挣脱了企业总体战略对其的制约和主导，越来越偏向以目标市场和顾客为导向，同时遵循总体成本领先战略、差异化战略、专一化战略三大成功通用战略的原则，成为企业战略取胜的不二法宝。从战略制定方向上已经从以前的自上而下变成了自下而上，形成了新型的逆向关系。 (1)两个理论基础
第一章：导论 1、21世纪企业战略管理面临哪些挑战？ 全球化、技术创新（技术进步和扩散的加速、信息时代的到来）知识经济、企业伦理 2、什么是战略管理？特点？ 战略管理：是指对一个企业或组织在一定时期的全局的、长远的发展方向、目标、任务和政策，以及资源调配做出的决策和管理艺术。包括公司在完成具体目标时对不确定因素做出的一系列判断.公司在环境检测活动的基础上制定战略。（网搜） 企业战略：就是企业为了获得持续竞争优势，谋求长期生存和发展，在外部环境与内部资源分析基础上，对企业的发展方向、目标以及实现的途径、手段等方面所展开的一系列全局性、根本性和长远性的谋划。（书上对“企业战略”的定义） 特点：长期性、全局性、范围性、适应性、不确定性 3、战略管理的任务？ 确定战略愿景和企业使命；设置目标体系；制定实现目标的战略；战略的实施和执行，绩效评价、执行监测和战略调整；实现战略目标。 4、战略管理的过程？及其关系 战略分析、战略制定、战略执行、战略控制 战略分析是战略管理的基础性工作，战略制定、执行、控制是战略管理的基本任务 5、利益相关者是指哪些人？三种类型的利益相关者如何对组织产生影响? 资本市场利益相关者：股东和主要资本提供者（其利益满足，则投资继续支持企业，若利益无法满足，对企业表示不满、抛售股票） 产品市场利益相关者：顾客、供应商、社区、工会（购买、提供产品、企业的外部环境） 组织利益相关者：管理人员、非管理人员（非管理人员对稳定的工作的要求、工作环境的要求、管理者个人职业抱负导致“短期行为”。正是由于优秀的战略管理者存在，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地 第二章：企业使命与战略目标 1、怎样理解企业使命、愿景与战略目标的关系？
第二章企业战略与营销管理 Strategic Planning & Marketing Process 学习目的和要求： 1、正确认识市场营销在企业中的地位 2、了解企业战略计划与业务战略计划的内涵 3、了解“波士顿矩阵”等战略分析工具 4、学会用SWOT分析等方法来进行营销战略决策 5、了解企业市场营销的管理过程 我们在讨论“整合营销”观念时提到，企业必须加强内部各部门之间的协调，以保证企业的总体目标得以顺利实现。这就涉及到企业的营销活动同企业总体战略之间的关系。我们将在本章中讨论企业战略的含义及其形成过程，明确如何在企业战略的指导下来开展营销活动和制定营销方案。 第一节市场营销在企业中的地位 错误的偏见 对于市场营销在企业中的地位在很长时期中是一个模糊的问题。在最初阶段，很多企业都把市场营销仅作为一种有助于产品销售增长的策略和手段，如至今为止，中国的很多企业仍然是将营销部（市场部）同销售部合二而一的（这在西方企业市场营销产生的初期阶段也是如此）；当人们认识到以顾客需要的满足为导向的市场营销观念应当成为企业的一种经营哲学，而对企业的整体经营活动产生影响时，又出现了将市场营销的地位不恰当地提高的倾向，如有不少人认为，市场营销应当是企业决策层次的指导思想，而不是执行层次的工作。对市场营销在企业中地位认识的不正确，必须会对市场营销在企业中的运用带来影响。 组织的抵制是影响市场营销在企业中运用的主要方面。当一个企业建立了市
场营销部门以后，经常会发生同其他各部门（如生产、研发、财务等）之间的摩擦。原因在于，市场营销强调企业的全部经营活动必须以市场为导向，以顾客需求的满足为核心，这就在一定程度显示出市场营销职能似乎比企业的其他职能更为重要。而当市场营销部门事实上只是一个同其他部门相并列的部门时，其他部门是难以接受这种相对重要性的认识的。所以往往会对市场营销部门所提出对企业整体经营行为有影响的计划和方案采取消极和抵制的态度，这就使得一些营销计划和方案很难得到落实。 市场营销业绩的隐含性也是影响市场营销在企业中运用的重要原因。市场营销活动包括市场的调研分析，对企业和产品的定位，以及采用各种营销策略，而最终表现出来的则是产品销路的扩大和销量的上升。但企业产品销量的变化往往又是受多种因素综合影响的，如还有产品开发的成功，推销人员的努力等等，而其他因素看起来似乎比营销活动因素对于销售的影响更为直接，所以如果企业的经营者及其他有关人并未真正认识到市场营销在提高企业经营效益方面关键作用的话，就很可能忽略市场营销在产品销售增长过程中所起的作用，甚至会认为市场营销活动是多余的。一些企业的经营者不愿意单独设立市场营销部门，大多也是由于其认为这是一个只有投入而没有产出的部门。 从顾客需要出发开展经营的复杂性也是企业经常会遗忘市场营销的这一基本准则的重要原因。从顾客需要出发开展经营必然要求企业广泛而深入地开展市场调研，对市场进行认真细致地分析，并在此基础上调整和改变企业的经营计划，有时还会迫使企业不得不放弃其长期经营的基本业务，投入其所不熟悉的新的领域。这一切相比于从企业已有的资源和产品出发去开展经营活动要复杂得多，困难得多。所以往往一旦企业的经营状况良好，产品销路顺畅时，就会遗忘市场营销的观念和原则，回到以企业为中心的经营方式上来。但恰恰是在这种情况下，市场营销是最能发挥作用的，因为在企业经营良好，资源充裕的情况下，投入新的市场机会的开发最容易获得成功的，成本也是最低的。但许多企业往往在这种时候忽略了市场营销。而当企业经营恶化、资源枯竭的时候，作再多的营销努力，有时也是收效甚微的。所以市场营销真正能在企业经营中显示出它的神奇功效有时也是很不容易的。
第12章企业战略计划与市场营销管理过程（一）单项选择题 1、整体战略是企业_________层次的战略。 A．总体B．局部 C．最高D．较强 2、职能战略是各个职能部门的_________战略。 A．长期性B．中期性 C．短期性D．中长期 3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_________。 A．经营主线B．经营目标 C．经营方针D．经济利益 4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种_________联系。 A．内在B．外部 C．多种D．局部 5、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。 A．问号类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类 6、问题类经营单位是具有较高增长率和的经营单位或业务。 A．较高占有率B．一般占有率 C．较低占有率D．没有占有率 7、明星类单位的市场增长率降到_________以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。 A．50% B．30% C．10% D．5% 8、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是_________。 A．问题类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类 9、规划经营战略的关键是战略分析和。 A．战略选择B．战略计划 C．战略部署D．战略调查 10、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是_________。 A．环境威胁B．市场机会 C．市场利润D．成本降低 11、经营战略计划的制定和实施，要以特定的_________为依据。 A．目标B．利润 C．成本D．计划 12、在同一市场上，采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个。 A．战略B．战术部落 C．战略联盟D．战略群落
第三章规划企业战略与市场营销管理 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） 1.战略是企业——的行动方案。 A.局部性 B.全局性 C.区域性 D.全球性 2.企业战略在时间上表现为——的特性。 A.长远性 B.中期性 C.短期性 D.临时性 3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的-----。 A.经营主线 B.经营目标 C.经营方针 D.经济利益 4.共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种——联系。 A ．内在 B ．外部 C. 多种 D ．局部 5 ．问号类经营单位是具有较高市场增长率和＿的经营单位或业务。 A ．较高市场占有率 B ．一般市场占有率 C 没有市场占有率 D ．较低市场占有率 6 ．具有较高市场占有率和较高增长率的经营单位是＿. A ．问号类 B ．奶牛类 C 明星类 D ．瘦狗类 7 ．明星类经营单位的市场增长率降到＿以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类经营单位。 A . 50 % B . 30 % C . 10 % D . 5 % 8 ．市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是———— A ．问号类 B ．明星类 C ．奶牛类 D ．瘦狗类 9 ．规划经营战略的关键是战略分析和＿。 A ．战略选择 B ．战略计划
C ．战略部署 D ，战略调查 10 ．战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是＿. A ．环境威胁 B ．市场机会 C ．市场利润 D ．成本降低 11. 经营战略计划的制定和实施，要以特定的＿为依据。 A ．目标 B ．利润 C ．成本 D ．计划 12 ．在同一市场上，采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个 A ．战略 B ．战术部落 C ．战略联盟 D ．战略群落 13 ．促使现有顾客增加购买次数、购买数量，争取竞争者的顾客“倒戈”, 吸引新顾客，这是＿策略。 A ．市场开发 B .市场渗透 C 产品开发 D ．一体化 14 . ＿规定战略多营单位业务和发展方向。 A.左言仕分B ．经营方针 C ．经营计划 D ．经营目标 15 ．战略经营单位是企业值得为其专门制定经营战略的经营管理单位。 A ．一般 B ．普通 C ．日常 D ．最小 16 ．收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统，这是一种策略。 A ．前向一体化 B ．后向一体化 C ．水平一体化 D ．同心多角化 （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） L 企业战略一般分为＿三个层次． A ．职能战略 B ．总体战略 C ．财务战略 D ．经营战略 E ．营销战略
第三章企业战略与营销管理 测试题及答案 一、单项选择题 在下列每小题中，选择一个最适合的答案。 1．企业最高层级的战略属于________。 A．品牌战略 B．竞争战略 C．职能战略 D．公司战略 2．明星类单位的市场成长率降到_________以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。 A．50% B．30% C．10% D．5% 3．针对瘦狗类的业务单位，企业应采取_________策略。 A．加强投入 B．维持 C．舍弃 D．收割 4．企业或战略业务单位“集中”于某个特定的购买者群体，或产品线的某一部分，或某一地域市场，这属于_________。 A．无差异战略 B．成本领先战略 C．差异化战略 D．集中战略 5．促使现有顾客增加购买次数、购买数量，争取竞争者的顾客“倒戈”，吸引新顾客，这是_________策略。 A．市场开发 B．市场渗透 C．产品开发 D．一体化 6．收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统，这是一种_________策略。 A．前向一体化 B．后向一体化 C．水平一体化 D．同心多角化 【参考答案】 1-6 DCCABB 二、多项选择题 下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。 1．企业使命说明书包括的基本要素是_________。 A．使用范围 B．业务领域
C．国家法律 D．经营政策 E．愿景 2．美国波士顿公司的市场成长率/市场占有率矩阵将企业业务单位划分为_________几种类型。 A．明星类 B．成长类 C．奶牛类 D．问号类 E．瘦狗类 3．企业一体化成长战略包括_________。 A．后向一体化 B．市场渗透 C．水平一体化 D．同心多角化 E．前向一体化 4．市场营销组合4Ps因素是_________。 A．产品 B．品牌 C．定价 D．分销 E．促销 5．影响行业吸引力的力量包括_________。 A．行业内部的竞争 B．替代品的威胁 C．新进入者的威胁 D．购买者的讨价还价能力 E．供应商的讨价还价能力 【参考答案】 1．B DE 2．A CDE 3．A CE 4．A CDE 5．A BCDE 三、判断题 判断下列各题是否正确。正确的在题干前的括号内打“√”，错误的打“×”。 （） 1．战略规划是企业面对市场竞争，为长期生存和发展进行的谋划和思考。 （） 2．前向一体化是指收购、兼并企业下游的厂商。 （） 3．水平一体化是指并购性质不同、生产同类产品的其他企业。 （） 4．一般来说，市场占有率越低，这个单位盈利能力越强。 （） 5．市场成长率越高，业务单位的资金需要数量越少。 （） 6．产品、价格、分销和促销所构成的营销组合因素是市场营销过程中的不可控因素。 （） 7．成本领先战略和差异化战略的目标是全行业与整个市场。 （） 8．波士顿矩阵分析法是从市场吸引力和竞争能力两个方面评估每个战略业务单位的现状和前景。 【参考答案】
2020/3/27 第一章战略与战略管理 第一节公司战略的基本概念 一、公司战略的定义（★） (一)公司战略的传统概念 美国哈佛大学教授波特，对战略的定义，堪称公司战略传统定义的典型代表。 他认为，“战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。”它强调了 公司战略的计划性、全局性和长期性。 注：战略的计划性，是从指导企业未来发展的角度来看的。它有两个本质特点： (1)战略是在企业发生经营活动之前制定的; (2)战略是有意识、有目的地开发和制定的计划。 (二)公司战略的现代概念 加拿大学者明茨伯格，将战略定义为，“一系列或整套的决策或行动方式”，这套方式包括刻意 安排(或计划性)的战略和任何临时出现(或非计划性)的战略。 许多学者也开始研究组织的有限理性，并将重点放在组织在不可预测的或未知的内外部因素约束 下的适应性上。 现代概念与传统概念的主要区别在于： 字面上：现代概念认为战略只包括为达到企业的终点而寻求的途径，而不包括企业终点本身; 本质上：现代概念更强调战略的应变性、竞争性和风险性。 注：以上两种战略都有一定的局限性，所以汤姆森提出了自己的战略定义：”战略既是预先性 的（预谋战略），又是反应性的（适应性战略）“。 事实上，公司大部分战略是事先的计划和突发应变的组合。战略制定的任务包括制订一个策略计划，即预谋战略，然后随着事情的进展不断对它进行调整，即适应性战略。一个实际的战略,是 管理者在公司内外各种情况不断暴露的过程中,不断规划和再规划的结果。 【提示2】战略的应变性，是从产业或市场的层次上来看的。战略的应变性强调企业应该采用 何种措施来适应所处的内外部环境，即战略的应变性认为，战略是帮助企业确定自己在市场中的 位置，并据此正确配置资源，从而形成企业可持续的竞争优势。战略是协调企业内部资源与外部 环境的力量。 【提示3】外部环境、战略和企业内部资源能力三者之间的关系 外部环境是企业战略的出发点、依据和限制条件;企业内部资源能力也是战略的出发点、依据 和限制条件;企业战略的根本原理是在适应外部环境变化的前提下，达到外部环境、战略和企业 内部资源能力三者的动态平衡。 二、公司的使命与目标（★★） 公司使命：把企业生存、发展、获利等根本性目的作为使命的一部分。（企业确定了价值观，后有愿景，有了怎样的愿景后，就有了使命。） 公司目标：使命的具体化。（欲要实现公司使命，就必须要先将其分解细化为若干个目标。) (一)公司的使命 公司的使命，是要阐明企业组织的根本性质与存在理由，一般包括三个方面：公司目的、公司
02企业战略与营销管理 企业战略 战略(Strategy)的含义 来源于军事术语，本义为「指挥军队的艺术与科学」 在治理中被用来描述一个组织是如何实现其目标和使命的。 战略必须解决两个差不多咨询题：①你的目标是什么？②你想如何实现你的目标？ 战略的特性 全局性： 长远性： 抗争性： 纲领性： 企业战略的层次 公司战略/总体战略 回答的要紧咨询题有：①企业是干什么的（宗旨与目标）？②企业应该在那些事业领域活动？③企业在众多的事业单位中应该如何配置资源？ ④如何进入新的市场进展业务？ 一样由公司最高治理层确定。 经营战略/竞争战略 战略经营单位(Strategic Business Units, SBU) 经营战略回答的要紧咨询题有：①确定经营范畴？②明确竞争优势？ ③事业宗旨与战略目标的选择？④竞争战略选择 职能战略 每一SBU的战略，要紧包括：生产战略、财务战略、市场营销战略、人力资源战略、研究与开发战略 总体战略规划 确定企业使命（mission） 使命
一个组织的存在是为了做某些事，例如制造汽车、贷款、提供住宿等等，这确实是企业使命。简单来讲，企业使命是对企业是干什么的，应该是如何样的，进行摸索和解答。在确定使命的时候往往要求组织回答一个咨询题：你的存在是为了做哪些事？ 什么时候需要重新确定企业使命？ 企业刚成立时，其使命通常比较明确，但当市场条件变化了，或者企业增加了新的业务组合后，它的使命就会变得模糊起来 当企业意识到它正在迷失方向后，就必须更新它的使命。 企业使命的作用 向组织成员明确地阐明了有关目标、方向和机会 当企业使命成为一个「几乎不可能的妄图」，并被这一前景引导时，则可达到最高境域。 使命讲明书 使命讲明书的制定，使公司全体职员各自却一致地朝着同一个组织目标而工作。当企业的大多数职员能够对其企业使命形成共识时，企业容易形成共同的行为准则，有助于日常决策冲突的减少和日常工作的连续改进。 一份好的使命讲明书包括 活动领域/要紧竞争范畴： 行业范畴：公司将要从事的行业范畴。 市场范畴：公司想要服务的市场或顾客类型。 纵向范畴：公司内部自给自足的程度。 地理范畴：公司期望开拓的区域、国家等地理范畴。 要紧政策：用于指导职员如何对待顾客、供应商、经销商、竞争者和一样公众。 愿景和进展方向：以指明今后若干年内企业的进展方向。 区分战略经营单位（SBU） 战略经营单位 SBU是一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营治理单位，它可能是某个部门或是某个产品
第二讲企业战略与营销管理 第一节企业战略 一、战略(Strategy)的含义 1、来源于军事术语，本义为「指挥军队的艺术与科学」 2、在管理中被用来描述一个组织是如何实现其目标和使命的。 3、战略必须解决两个基本问题：①你的目标是什么？②你想如何实现 你的目标？ 二、战略的特性 1、全局性： 2、长远性： 3、抗争性： 4、纲领性： 第二节企业战略的层次 一、公司战略/总体战略 回答的主要问题有：①企业是干什么的（宗旨与目标）？②企业应该在那些事业领域活动？③企业在众多的事业单位中应该如何配置资源？④如何进入新的市场发展业务？ 一般由公司最高管理层确定。 二、经营战略/竞争战略 战略经营单位(Strategic Business Units, SBU) 经营战略回答的主要问题有：①确定经营范围？②明确竞争优势？③事业宗旨与战略目标的选择？④竞争战略选择 三、职能战略 每一SBU的战略，主要包括：生产战略、财务战略、市场营销战略、人力资源战略、研究与开发战略 第三节总体战略规划 一、确定企业使命（mission） 1、使命
一个组织的存在是为了做某些事，例如制造汽车、贷款、提供住宿等等，这就是企业使命。简单来说，企业使命是对企业是干什么的，应该是怎么样的，进行思考和解答。在确定使命的时候往往要求组织回答一个问题：你的存在是为了做哪些事？ 2、什么时候需要重新确定企业使命？ 企业刚成立时，其使命通常比较明确，但当市场条件变化了，或者企业增加了新的业务组合后，它的使命就会变得模糊起来 当企业意识到它正在迷失方向后，就必须更新它的使命。 3、企业使命的作用 向组织成员明确地阐明了有关目标、方向和机会 当企业使命成为一个「几乎不可能的梦想」，并被这一前景引导时，则可达到最高境界。 4、使命说明书 使命说明书的制定，使公司全体员工各自却一致地朝着同一个组织目标而工作。当企业的大多数员工能够对其企业使命形成共识时，企业容易形成共同的行为准则，有助于日常决策冲突的减少和日常工作的持续改进。 一份好的使命说明书包括 （1）活动领域/主要竞争范围： 行业范围：公司将要从事的行业范围。 市场范围：公司想要服务的市场或顾客类型。 纵向范围：公司内部自给自足的程度。 地理范围：公司希望开拓的区域、国家等地理范围。 （2）主要政策：用于指导员工如何对待顾客、供应商、经销商、竞争者和一般公众。 （3）愿景和发展方向：以指明今后若干年内企业的发展方向。 二、区分战略经营单位（SBU） 1、战略经营单位 SBU是一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位，它可能是某个部门或是某个产品