2020年6月出版
正文目录
1、新媒体营销行业 (4)
1.1、新媒体营销时代，自媒体影响消费者需求，销售转化链条变短 (5)
1.2、去中心化趋势下，广告主对接符合品牌调性的自媒体难度加大 (6)
1.3、短视频推动新媒体营销行业进一步繁荣 (6)
2、从行业各参与方窥探变化趋势 (6)
2.1、新媒体传播平台：媒体不断更迭，平台变革拉动行业增长 (7)
2.2、自媒体/MCN：垂直账号价值凸显，MCN 仍将持续发展 (9)
2.3、广告主：追求品效合一，更加注重新媒体营销 (10)
2.4、新媒体营销服务商：对接品牌方与自媒体，代理、交易、代运营 (13)
2.4.1、交易平台 (14)
2.4.2、新媒体营销代理平台 (14)
2.4.3、代运营 (16)
3、新媒体营销时代代理公司的价值重分配 (16)
3.1、毛利率：体现议价能力，上下游越分散代理公司毛利率水平越高 (17)
3.2、账期：代理公司承担广告主账期，平台实时结算保障账期 (24)
3.2.1、应收账款：大广告主通过代理公司承担账期 (24)
3.2.2、预付账款：通过平台采购能够保障实时结算 (25)
4、投资建议 (26)
5、风险提示 (27)
图表目录
图表 1：新媒体营销产业图谱 (4)
图表 2：媒体营销时代消费者购买决策 (5)
图表 3：媒介更迭形成当前社交、资讯、短视频、电商、直播等多渠道格局 (7)
图表 4：主要APP月活（万） (7)
图表 5：主要APP使用时长（千万小时） (8)
图表 6：自媒体时代的营销 (9)
图表 7：广告主偏好选择垂直领域的自媒体账号进行投放 (10)
图表 8：广告主青睐KOL (10)
图表 9：2019年不同行业广告主自媒体营销成交金额占比TOP10 (11)
图表 10：2019年自媒体营销领域不同行业广告主数量占比TOP10 (11)
图表 11：品牌主社交媒体投放渠道数量 (12)
图表 12：品牌方选择自媒体时需要多维度评判 (13)
图表 13：抖音星图平台的接单流程 (14)
图表 14：新媒体营销代理平台主要工作 (15)
图表 15：不同媒体管理系统比较 (15)
图表 16：壹网壹创品牌线上营销业务流程 (16)
图表 17：营销代理公司 (17)
图表 18：不同营销服务商整体毛利率对比 (18)
图表 19：蓝色光标分业务毛利率 (18)
图表 20：华扬联众分业务毛利率 (19)
图表 21：以在Facebook 上投放来说明平台返点政策 (20)
图表 22：省广集团分业务毛利率 (20)
图表 23：天下秀分业务毛利率 (21)
图表 24：天下秀新媒体营销客户代理服务 (22)
图表 25：新媒体营销代理服务不同规模广告主毛利率 (22)
图表 26：2016-2020年Salesforce 毛利率 (23)
图表 27：Hubspot 毛利率 (23)
图表 28：不同营销服务商应收票据及应收账款/ 营业收入 (24)
图表 29：不同营销服务商预付账款预付账款/ 营业成本 (25)
新媒体营销时代下营销服务商的模式变迁与价值分配
新媒体营销时代，链接品牌主以及渠道的新媒体营销服务商价值凸显。新媒体营销时代下自媒体影响消费者需求，销售转化链条变短，但在去中心化趋势下，广告主对接符合品牌调性的自媒体难度加大。具有自媒体账号资源、掌握自媒体大数据、以及拥有自媒体账号筛选和匹配能力的新媒体营销公司价值凸显。
从行业各参与方窥探变化趋势，各方参与者均将受益行业增长。（各方参与者均将受益行业增长。（1）新媒体传播平台：媒体平台持续迭代，渠道流量分散化，媒介平台的持续变革和更迭都将新媒体营销行业市场规模拉大。（2）自媒体/MCN：新媒体营销时代，消费者消费决策链路变短，创意营销内容开始逐渐产品化，自媒体/MCN 机构是主要生产者。随着商业化路径逐渐清晰，MCN 加速孵化账号，专业的自媒体从业机构数量快速增长。（3）广告主：品牌方营销需求逐步要求品效合一，将分配更多预算到新媒体营销，美妆日化类广告主当前自媒体投放金额占比最大，相应的营销需求仍将跟随行业持续增长。（4）新媒体营销服务商：纯交易平台未来或会提供新媒体营销全案服务；代理平台，自媒体资源是壁垒，技术实现精准自媒体营销；代运营公司，专业代运营公司开始提供品牌整体营销服务，未来新媒体营销能力或成为代运营公司必备能力。
新媒体营销时代，营销代理公司的价值重分配。营销代理公司毛利=服务费+媒体平台给的返点-给广告主的返点。服务费体现营销服务商提供的附加服务价值，媒体平台给的返点力度以及代理公司给广告主的返点体现对上下游议价能力。媒体资源一侧来看，媒体平台越大，代理商投放毛利率相对越低，改善方式在于提供增值服务，手握大客户资源的代理公司有望通过增值服务提高在产业链中的价值。对接分散的自媒体资源的新媒体营销服务商也能够获得高价值分配。广告主一侧来看，服务品牌以及代理商客户毛利率相对较低，中小广告主或会为
营销代理公司带来新的利润增长。服务中小广告主最优的方式为营销 SaaS 的搭建。
投资建议。新媒体营销行业仍处于高速发展阶段，广告主仍将持续分配广告预算到新媒体渠道。各方参与者均能受益行业增长，行业龙头有望形成，推荐关注营销代理公司、电商代运营公司以及 MCN 机构。（1）营销代代理公司，建议关注两类：一类是手握大客户资源的传统整合营销公司蓝色光标以及华扬联众，另一类是新媒体营销代理公司元隆雅图（收购谦玛网络）以及天下秀（借壳 ST 慧球）。（2）代运营公司，具备新媒体营销能力的代运营公司有望吸引更多品牌方。（3）MCN 机构，建议关注本身具备内容制作能力以及手握 KOL 资源的标的，建议关注中广天择、新文化、引力传媒等。
1、新媒体营销行业
随着媒介更迭，广告主在新媒体营销上的预算分配持续提升。梳理了新媒体营销产业的图谱，将行业主要参与者划分为几个环节，广告主（品牌主）、品牌营销服务商、MCN/自媒体账号、以及媒体平台和最终消费者等。其中品牌营销服务商包含广告代理公司、交易撮合平台以及电商代运营公司等。自媒体账号、以及媒体平台和最终消费者等。其中品牌营销服务商包含广告代理公司、交易撮合平台以及电商代运营公司等。
对于广告主而言，原来多是通过广告代理公司直接在媒体平台进行投放，投放形式包括开屏广告、贴片广告、信息流广告等，主要通过硬广直接展示产品。而在新媒体时代，自媒体已经逐渐变成了品牌主触达消费者的新中介，品牌主能够通过 KOL实现种草和带货。
图表 1：新媒体营销产业图谱
1.1、新媒体营销时代，自媒体影响消费者需求，销售转化链条变短
新媒体营销时代，电商平台内容化、内容平台电商化，传播媒体和销售渠道合一。广告主对于营销的需求也更加追求品效合一。传统营销时代，消费者的购买通常是由需求驱动的，而新媒体营销时代，自媒体通过种草的方式实现对消费者消费需求的影响，销售转化链条开始变短。根据 Ipsos在线调研的数据，近半数的短视频用户会受自媒体推荐影响直接下单。
图表 2：媒体营销时代消费者购买决策
1.2、去中心化趋势下，广告主对接符合品牌调性的自媒体难度加大
在渠道越来越丰富的背景下，垂直流量的价值开始凸显。相比单一平台而言，在自媒体上的投放能够触达更多渠道，并且更垂直、更精准，形成个性化的传播生态圈。但是对于广告主而言，在一开始选择满足自身产品定位的自媒体账号难度会提升。而在这个环节，具有自媒体账号资源、掌握自媒体大数据、以及拥有自媒体账号筛选和匹配能力的新媒体营销公司价值凸显。
在渠道越来越丰富的背景下，垂直流量的价值开始凸显。相比单一平台而言，在自媒体上的投放能够触达更多渠道，并且更垂直、更精准，形成个性化的传播生态圈。但是对于广告主而言，在一开始选择满足自身产品定位的自媒体账号难度会提升。而在这个环节，具有自媒体账号资源、掌握自媒体大数据、以及拥有自媒体账号筛选和匹配能力的新媒体营销公司价值凸显。
1.3、短视频推动新媒体营销行业进一步繁荣
短视频的兴起，会进一步推动新媒体营销行业的发展。短视频行业的崛起带来了用户在移动端时长分配的进一步增长，贡献了近两年移动互联网时长的主要增量。广告主投放预算占比也跟随用户时长的增长而增长。根据艾媒咨询的数据，2019 年新媒体营销广告投放占比中，视频形式投放广告的占比从 2018 年的 9%提升到了 2019 年的 16% 。划分广告主类别来看，快消品 2019年视频形式的广告投放占比达到了 94%。相比长视频而言，在碎片化时代，短视频的传播性更强。短视频已经逐渐成为主流的内容形式，品牌主在进行营销方案敲定的时候也更愿意选择定制化的短视频内容。
2、从行业各参与方窥探变化趋势
新媒体营销时代，不论是媒体平台、中间代理还是品牌方，从行业竞争格局到发展均发生了一定的变化。从各参与方的变化来看行业发展趋势。
2.1、新媒体传播平台：媒体不断更迭，平台变革拉动行业增长
随着互联网技术发展以及商业模式创新，媒体平台持续迭代，渠道流量分散化。渠道平台划分为社交平台、资讯平台、短视频平台、垂直平台、电商平台、直播平台六大类。从 1G 时代到现在5G时代，网络环境的不断升级带来媒体平台逐步丰富，流量在不同类型的平台之间迁移。
图表 3：媒介更迭形成当前社交、资讯、短视频、电商、直播等多渠道格局
新媒体平台快速成长，但同时在单个媒体内部，流量竞争激烈。根据Questmobile的数据，到 2020 年1 月份，社交平台微信月活用户达到 9.40 亿，微博日活用户 4.52亿；短视频平台抖音月活用户达到 5.51 亿，同类产品快手月活用户达到 4.93亿。从用户使用时长来看，微信占据最主要时长，逐步进入稳定区间；而短视频平台抖音以及快手当月使用时长环比仍呈现增长趋势。
图表 4：主要APP月活（万）
图表 5：主要APP使用时长（千万小时）
从新媒体的发展来看，最初是从微博这样的公共社交媒体上开始。微博可以说孕育了一批自媒体账号。随着其他媒体平台的发展，流量在各渠道之间分散，广告资源更加丰富，自媒体账号也开始多渠道运营。媒介平台属性或者说业务边界也会逐渐拓展，例如电商平台也不再仅仅是交易平台，品牌在电商上的运营也会更加追求精细化和多元化。我媒介平台的持续变革和更迭都将新媒体营销行业市场规模拉大。
2.2、自媒体/MCN：垂直账号价值凸显，MCN 仍将持续发展
前述分析有提到，在新媒体营销时代，消费者的消费决策链路变短，其中以内容营销为核心的种草环节变得非常关键，既需要能够创作符合品牌调性的内容，也需要能够将内容精准投放给品牌的目标客户。这种创意营销内容开始逐渐产品化，而新媒体营销时代这种创意内容一般由两方生产，一类是广告代理公司，包括传统的前述分析有提到，在新媒体营销时代，消费者的消费决策链路变短，其中以内容营销为核心的种草环节变得非常关键，既需要能够创作符合品牌调性的内容，也需要能够将内容精准投放给品牌的目标客户。这种创意营销内容开始逐渐产品化，而新媒体营销时代这种创意内容一般由两方生产，一类是广告代理公司，包括传统的 4A公司以及新媒体营销公司；第二类是 KOL 本身或 MCN机构。后者通常也可以是前者的内容供应商，是新媒体营销时代最主要的内容创作方。
图表 6：自媒体时代的营销
自媒体的商业化变现方式主要包括种草带货、广告接单和直播打赏三种方式。从商业化规模来看，带货>直播打赏>广告分成。其中直播/视频带货市场规模至少是千亿GMV级别，直播打赏市场规模有望达到1000亿以上，广告分成也是百亿级别的市场规模。自媒体整体商业价值大。从行业参与者来看，当前自媒体账号数量众多，同一账号往往多平台运营，但会根据本身的调性选择某一平台重点运营。
自媒体账号类型来看，按照粉丝规模可以划分为头部、中腰部以及长尾三类，按照创意内容的深度可以划分为垂直类以及泛娱乐类。随着受众对于内容质量的要求提升，垂类账户的价值逐步凸显，品牌方在进行账号选择时通常也会更偏好垂类账户，垂直领域账户品牌复投比例相对更高。
图表 7：广告主偏好选择垂直领域的自媒体账号进行投放
个人自媒体开始签约 MCN， MCN加速孵化账号，专业的自媒体从业机构数量快速增长。而随着商业化路径逐渐清晰，专业的账号运营机构开始进入行业。相比个人自媒体，而随着商业化路径逐渐清晰，专业的账号运营机构开始进入行业。相比个人自媒体， MCN能够更加专业化体系化地进行孵化、运营、选品、推广、管理等工作，越来越多的个人自媒体开始选择与能够更加专业化体系化地进行孵化、运营、选品、推广、管理等工作，越来越多的个人自媒体开始选择与MCN 机构签约，同时 MCN也在持续孵化更多账号。在行业竞争加剧的情况下，专业的 MCN 机构仍将持续发展。
2.3、广告主：追求品效合一，更加注重新媒体营销
从品牌方的角度来看，营销需求逐步要求品效合一，基于新媒体的内容营销是同时实现““品牌建设””以及““效果转化””有效途径。根据艾瑞咨询的调研， 2019年广告主首选的社交化营销方式就是 KOL 推广。
图表 8：广告主青睐KOL
广告主类别来看，美妆日化、3C数码、食品饮料、IT互联网以及母婴育儿类别在自媒体营销上投放占比较大，其中美妆日化广告主2019年自媒体营销成交金额远高于其他类别。相比与其他类别的广告主，美妆日化产品毛利率高（可达60%-70%），重视营销（广告费用通常在20%-30%），需要通过营销传播反复传递品牌基因以形成高品牌溢价。
图表 9：2019年不同行业广告主自媒体营销成交金额占比TOP10
图表 10：2019年自媒体营销领域不同行业广告主数量占比TOP10
从销售渠道上看，电商逐渐替代线下网点成为美妆日化最主要的消费场景，国际大牌、传统国内大牌以及新锐品牌线上销售比例持续提升，包括香奈儿等国际大牌均有入驻天猫旗舰店。在美妆日化品牌更加重视线上销售渠道的趋势下，直播电商是产品触达消费者最直接的途径。除了直播电商之外，小红书等内容社区的兴起也为美妆日化产品的自媒体营销提供新的传播渠道。小红书、B站以及抖音、快手上的种草笔记、美妆KOL的开箱和妆容教学等内容均能有效加强品牌与消费者之间的链接，直接形成销售转化。美妆行业本身当前仍处于持续发展阶段。2019年中国化妆品行业市场零售额达2992亿元，同比增速达12.6%。相对应的美妆日化广告主的新媒体营销投放仍将持续增长。
从广告主对于平台选择的偏好来看，为了更广泛的触达潜在消费者，品牌方通常会跨平台投放，而不是单一平台投放。不同平台调性不同，用户特性不同，广告主通常会选择多个平台投放取长补短。品牌方在对接平台时，就需要筛选不同的平台以及不同平台上的自媒体账号。
图表 11：品牌主社交媒体投放渠道数量
2.4、新媒体营销服务商：对接品牌方与自媒体，代理、交易、代运营
对于品牌方来说，需要找到符合品牌调性的平台以及自媒体进行投放。但不同平台的自媒体账号众多，如何筛选和匹配，如何确定合适的投放价格，如何进行创意内容制作，如何评估投放效果，对于品牌方来说有一定难度，需要专业的新媒体营销服务商。
图表 12：品牌方选择自媒体时需要多维度评判
而对于自媒体或者MCN机构来说，有商业变现需求，尤其是中腰部的账号投放价值持续受广告主认可。但是对于中腰部账号，对接品牌方议价能力较弱，更需要新媒体营销服务商。而链接品牌方与自媒体/MCN以及最终投放平台的机构，都定义为新媒体营销服务商，包含代理平台、交易平台以及代运营公司等。
2.4.1、交易平台
实现交易撮合，纯交易平台未来或会提供新媒体营销全案服务
交易平台主要是实现品牌主与自媒体账号之间的交易撮合，品牌主登陆交易平台，根据自己的需求选择合适的自媒体账号，填写订单，生成任务。自媒体账号确认接单，制作内容，内容通过品牌主认可和平台审核之后即可发布，双方结算广告费用。目前微博主要交易平台为微任务。快手用户可以通过““快接单””功能接受商家发布的功能接受商家发布的 App 下载、淘宝商品推广等任务，拍摄视频并获得相应的推广收入。抖音星图是广告交易平台，提供双端服务。商家可根据星图平台提供的刊例表多维度选择与产品相符的达人，达人在星图上找到合适的商家，并且只有通过星图接入的广告才不会被平台限流或删除。
图表 13：抖音星图平台的接单流程
对于交易平台而言，目前主要的营收来自平台技术服务费，通常是一定比例的交易抽佣，目前通行的标准是平台从广告费中抽成30%左右作为流量费用。而对于交易系统未来的发展，存在向代理平台发展的可能。交易平台对接媒体平台，掌握自媒体端的数据，并且能够通过交易系统积累大量品牌主与自媒体账号之间的匹配数据，类似星图、快接单等平台未来有基础提供更高附加值的新媒体营销服务，而一旦抖音以及快手旗下平台推出营销代理业务，对目前的新媒体营销代理平台而言会形成一定的竞争压力。
2.4.2、新媒体营销代理平台
自媒体资源是壁垒，技术实现精准自媒体营销
新媒体营销代理平台简单理解就是新媒体营销时代下的整合营销公司。传统营销时代，代理平台主要负责对接品牌主与投放平台，下游相对集中。而新媒体营销时代下的代理平台，更多需要帮助品牌主进行内容营销创意以及对接更加分散的自媒体/MCN机构，首要以及基础工作是KOL资源的整合，自媒体账号资源对于新媒体代理平台而言是首要的壁垒。
图表 14：新媒体营销代理平台主要工作
目前行业里规模较大的新媒体营销代理平台主要有天下秀的WEIQ系统、微播易、传播易，还有元隆雅图收购的谦玛网络等。对比各平台来看，除了自媒体账号的积累之外，技术能力也是实现品牌主和自媒体账号匹配的重要支撑。
图表 15：不同媒体管理系统比较
2.4.3、代运营
专业代运营公司开始提供品牌整体营销服务
品牌营销也逐渐成为代运营公司为品牌方提供的服务之一。以壹网壹创提供的品牌新媒体营销工作为例来看，公司为品牌方提供的品牌线上服务，在创意模块包含整合营销以及新媒体传播工作，在运营模块包含线上品牌运营以及精准广告投放工作。在新媒体传播工作环节，壹网壹创能够提供包含媒体计划、内容创意、视频监制、脚本撰写、 IP选择、直播策划、承接页撰写在内的服务，通过一系列营销活动，成功从平台外引流，为品牌引入新的客群。
当前并不是所有的代运营公司都会进行新媒体营销服务，类似宝尊等代运营公司工作重点仍是在前端的供应链管理以及 CRM管理，但这将是代运营公司未来必须要具备的能力。代运营公司基于本身电商店铺运营的能力，相比其他新媒体营销公司而言，在电商平台上提供新媒体营销服务的基础会更好。
图表 16：壹网壹创品牌线上营销业务流程
3、新媒体营销时代代理公司的价值重分配
聚焦营销代理公司来看，随着媒体变迁，新媒体营销时代下营销代理公司的业务经营情况也发生了一定的变化。营销代理公司在以前更多提供的是一种通道中介价值，对接广告主的投放需求以及媒体平台的广告资源，而现在更多需要营销代理公司具备整合营销服务能力，根据广告主的产品，定制投放策略，并匹配合适的投放渠道。
在之前线下广告占比较大的时候，上下游信息不透明，营销代理公司在其中撮合广告主以及投放平台两方就能有比较高的收益。而随着线上投放占比提升，
信息逐渐透明，代理公司的行业地位持续下降，在其中更多是承担账期的作用。代理公司赚取信息不对称的红利已经消失。新媒体营销时代，对于营销代理公司而言，需要通过对接议价能力相对较弱的上下游，或者提供更多的附加服务，通过这两种方式去提高业务毛利水平。在广告主一侧，相比品牌广告主以及大的代理商，中小广告主的议价能力相对较弱，需要挖掘更多中小广告主的需求；对于媒体一侧，相比微信、抖音等大流量平台，更为分散的自媒体或会为营销代理公司带来业务毛利率的提升。
图表 17：营销代理公司
3.1、毛利率：体现议价能力，上下游越分散代理公司毛利率水平越高
通过对比不同类型的营销代理公司的毛利率水平来说明，随着行业发展，产业链中价值分配的变化。从营销代理公司的业务模式来看，毛利= 服务费+ +媒体平台给的返点。服务费体现营销服务商提供的附加服务价值，媒体平台给的返点力度体现对代理公司对供应商的议价能力，代理公司给广告主的返点则体现对客户的议价能力。
给广告主的返点。服务费体现营销服务商提供的附加服务价值，媒体平台给的返点力度体现对代理公司对供应商的议价能力，代理公司给广告主的返点则体现对客户的议价能力。
从整体毛利率来看，代运营公司壹网壹创以及新媒体营销服务商天下秀毛利率水平高于其他公司，代理业务占比相对较大的蓝色光标、华扬联众、省广集团以及思美传媒毛利率相对较低，整体毛利率水平在 10-20% 。
图表 18：不同营销服务商整体毛利率对比
单从代理业务来看，蓝色光标代理业务可以分成两部分，一部分是国内的全案广告代理，主要通过多盟、亿动等平台实现程序化投放，除了投放服务之外，公司还为广告主提供用户增长和用户唤醒等附加服务，近两年的毛利率水平在20%左右。另一部分是出海广告投放，主要代理的是Facebook以及Google等媒体平台，毛利率水平在1%出头，近几年呈现略微提升的趋势。华扬联众的互联网广告服务业务整体的毛利率水平则在10%左右，其中包含广告投放代理以及广告策划与制作业务。相比前者，广告策划与制作业务毛利率水平明显要高，能在50%左右的水平，而广告投放代理业务毛利率水平在10%左右。省广集团的媒介代理业务毛利率水平也在10-15%的区间内。
图表 19：蓝色光标分业务毛利率
图表 20：华扬联众分业务毛利率
媒体平台越大，代理商投放毛利率相对越低，改善方式在于提供增值服务。对比传统代理公司不同的代理业务可以看到，广告主或者媒体平台的议价能力决定了代理业务的毛利率水平。蓝色光标出海广告投放业务主要的投放平台为对比传统代理公司不同的代理业务可以看到，广告主或者媒体平台的议价能力决定了代理业务的毛利率水平。
蓝色光标出海广告投放业务主要的投放平台为 Facebook 以及Google ，其中 Facebook 采用的是“N+X”的返点政策，对于核心代理商而言，可以拿到 5% 的基础返点。X则根据整体投放的金额、投放增长的情况，甚至是广告主的质量来决定，评定较为苛刻，上限在 5% 。也就是说国内代理平台能够拿到Facebook 给到的顶级返点为 10%。代理商的毛利率水平还需要扣减给予广告主的返点，当
前国内 Facebook 的顶级代理商为9家，价格战较为激烈，代理商给予广告主的返点通常不低。以出海广告投放为例可以看到，大平台因为流量基础大，受广告主偏爱，代理商在这些平台的投放代理业务毛利率水平较低。而且大平台的返点政策不会有太大的改善空间，单纯的投放业务毛利率改善空间有限。对于代理商而言，改善毛利率的方式在于，基于积累的广告主资源，通过为客户提供增值服务来增加服务费收入。
图表 21：以在Facebook 上投放来说明平台返点政策
自媒体渠道分散，代理公司议价能力高，新媒体营销服务商代理业务毛利率相对要高。同样作为代理平台，天下秀的新媒体营销客户代理服务业务近几年的毛利率水平在 30% 左右，高于其他代理公司。天下秀新媒体营销客户代理服务主要基于WEIQ 系统实现广告主跨平台投放和精准投放的需求。通过 WEIQ系统，广告主可以实现微博、微信、短视频、直播、音频等多个新媒体平台的广告投放需求。系统能够运用大数据分析技术对自媒体账号的行业分类、粉丝结构、粉丝活跃度和社交影响力评级等进行多维度评估和量化，跨平台形成自媒体画像；并向自媒体账号建议广告报价，建立了行业数据监测及价值评估体系。目前平台上已经累计了百万自媒体资源，能够覆盖微博、微信、抖音、小红书等主流新媒体平台。
图表 22：省广集团分业务毛利率
新媒体营销的方式和渠道 新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式。从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。 一、新媒体营销策划方式 1.病du营销 病du营销，是通过用户的口碑宣传网络，信息像病du一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众;也就是说，通过提供有价值的产品或服务，把想要推广的信息，像病du一样传递给周围的人，让每一个受众都成为传播者。 病du式营销是一种神奇的营销方法。多数情况下，顾客会自愿地传播含有企业或其品牌、产品(服务)关键词的信息，以几何数级的速度迅速扩散。相比其他营销、广告推广手段，
病du营销所需花费的成本接近于零，效益却要显著得多。借助病du营销，不仅能促进大量的一次销售，而且还“俘获”了众多的忠实顾客，为持续营销奠定好的基础。 2.事件营销 事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售的手段和方式。 简单点说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。 3.口碑营销 口碑营销是指企业在品牌建立过程中，通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。它的一个最重要特征就是可信度高，因为在一般情况下，口碑传播都发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间。 4.饥饿营销 饥饿营销，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的营销策略。饥饿营销的最终目的不仅仅是为了调高价格，更是为了对品牌产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。 5.知识营销 这是一种通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识(包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等)传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，为将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。 知识营销需要一定的信息传播途径，网络营销是实现知识营销战略的最佳手段之一; 网络营销需要向用户传递有价值的信息，而知识营销的内容是网络营销信息源中对用户最有价值的部分。 6.互动营销 互动营销，一方是消费者，一方是企业。只有抓住共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密的结合起来。互动营销需要访问者参与其中，并使其获得良好的用户体验。 互动的形式有两种：①由于企业的公关事件或由此引发的话题得到了广大目标群体的共鸣，于是目标群体积极响应，推波助澜，和企业共同把公关事件造成轰动效应。这一形式是公关事件成功的主要方式。②通过一个与人们传统价值观念或习惯对立的活动或话题引起人们的批判与讨论，从而将公关事件效果扩大化。 7.情感营销
学 术 论 坛 科技创业家 ２０１３年１１（下） ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＩＣＡＬ ＰＩＯＮＥＥＲＳ 212科技创业家 ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＩＣＡＬ ＰＩＯＮＥＥＲＳ 新媒体是继报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新媒体形态，网络相对于电视是新媒体，而新出现的微博、网络社区等信息传播渠道也是新媒体。现在的新媒体主要是指受计算机信息技术影响而产生的媒体。新媒体区别于传统媒体主要体现在两个方面。一是新媒体是以用户为核心，是基于计算机网络而产生的传媒形式，；二是新媒体强调的是技术，新媒体发展主要依靠的是技术，以此作为其发展的支撑和动力。新媒体依靠技术平台发布内容，依靠新媒体成功的企业在技术平台的研发和建设上都有大量投入。 1 新媒体营销与传统营销方式的区别 营销是以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程，这就需要企业广开思路，不断刷新企业营销方式。我们通常意义上的营销即销售商品，也包括为了实现销售的目的所采取的满足消费者需求的活动。在传统营销模式中，制造商生产出成品后往往要经历批发商、零售商等多个环节才能到达消费者手中，不仅会降低产品的时效性，同时还增加了产品成本。 新媒体营销有许多不同于传统营销方式的特点。首先，新媒体的广告宣传开始向深度和广度发展。近年来，植入式广告比插播广告更受厂商青睐，植入式广告在受众无意识中却能悄无声息的灌输给受众。其次，新媒体营销具有开放性。相比传统营销方式的自言自语的独白，新媒体营销方式的你来我往之间的交流既能获取市场信息又能获得顾客信任。再次，新媒体营销的趣味性和快捷性都验证了其与传统营销方式相比更适合大众需求和市场需求。 新媒体营销可以有很多种方式，微博就是其中之一。而近几年企业纷纷加入新媒体营销的行列，尤其是像化妆品，服饰等日常生活用品都通过微博或者开通官方网站的形式向消费者展示商品。如化妆品公司欧莱雅通过在微博提问吸引粉丝回答，答对有关品牌、产品问题的消费者能够得到欧莱雅的产品奖励。福特在微博网页上派发活动的免费入场券，吸引了很多潜在消费者的注意。这些都在提醒着新媒体时代的到来。 2 新媒体营销方式的优势表现 2.1使企业与顾客互动获取更多的信息 与传统营销不同的是，新媒体营销使企业更多地参与到营销过程中，而不是单纯的依靠专业广告推广机构，这样就使企业可能更好的收集客户信息，更多的了解市场，从而适时地做出适合市场的决策。2.2提升了广告的创意空间 新媒体的发展使病毒营销、社区营销、数据库营销、反向沟通、互动体验、口碑传播、精准营销、焦点渗透、事件营销等各种新的广告形式和营销方法不断出现。通过新媒体这个载体，将更多创造性的元素融入整合营销传播当中，对于企业战略转型和整合营销传播的完善和发展都具有关键意义。 2.3对于塑造企业品牌起着重要作用 企业员工对于企业网站的更新维护，企业博客的撰写，都成为塑造企业良好形象的渠道，以此为支点进行其后的一系列营销方案，则会提高其成功概率，借助于新媒体中的受众广泛，且深入的信息发布，达到让他们卷入具体的营销活动中。 2.4有助于降低营销成本并实现企业效益增值 企业通过建立开心网等官方账户，兴趣小组为客户提供更多免费的开放平台，并具资源共享。不仅提升了低成本的平台，而且提供了低成本的传播。相比传统媒体营销方式需要大量的广告投入而言，新媒体营销在具体的营销手段上能为企业节约大量成本，从而增加企业的效益。 3 我国企业新媒体营销存在的问题 我国企业开展新媒体营销起步较晚，企业新媒体营销水平参差不齐、普遍较低、尚处于起步发展阶段： 3.1企业管理者对新媒体营销的重视不够 国内目前许多企业都建立了自己的公司网站和官方微博，并借助新媒体开展了一部分的营销活动，但很多企业并未充分认识到新媒体营销对企业的重要性，还把重点放在实体市场的竞争中，没有将竞争的重点转移到依靠新媒体营销来抢占虚拟市场从而赢得竞争优势。 3.2企业缺乏新媒体营销理念和高素质营销人员 相对于发达国家而言，我国的新媒体产业发展还比较落后，企业利用新媒体营销的水平还比较低。同时，企业缺乏既能掌握行业技术并熟悉新媒体技术的营销人员。高素质营销人员将成为我国企业开展新媒体营销的一个重要制约因素。3.3不能准确的选择目标顾客 由于新媒体时代企业的目标顾客接触的媒体趋于多元化，其消费行为越来越趋于个性化并具有很强的复杂性，新媒体对目标消费者的选择能力越来越弱。同时，由于消费者结构和流动性因素决定了新媒体选择需要针对不同的类型，这更加大了企业的难度。 4 新媒体营销在我国企业中的应用策略 新媒体营销是时代发展的产物，随着 网络的发展，信息的更替，企业利用新媒体开展营销在企业现代管理中所占的比重越来越大。对于企业来说，首先要提高对新媒体营销重要性的认识，将其视为提高企业核心竞争力的关键因素。新媒体营销在我国企业中的具体应用策略主要包括以下几个方面： 第一，企业要强化新媒体营销网络体系建设，建立高素质营销队伍。企业要加强市场营销中信息网络基础设施建设，推进企业信息化建设，及时更新企业网站信息，博客信息，及时反馈客户信息，加强新媒体营销管理；不断加强人才队伍建设，增强营销人员的信息意识，使每个营销人员都学会运用新媒体技术，在接收顾客信息的过程中，以最快捷的方式传递给顾客最新的产品信息，提高新媒体营销活动的效能。 第二，树立从消费者角度出发的新媒体营销理念。新媒体的出现让消费者在市场营销活动中占据着主导地位，这也意味着消费者可通过各种新媒体渠道获取自己感兴趣的各种信息，并与企业实现互动式的沟通；也还可在消费活动中表达自己的意愿和需求，真正建立起符合消费者兴趣与需求的沟通方式。而这就要求企业树立以目标消费者为中心的新媒体营销理念，准确及时地掌握消费者的需求，从各种渠道上为消费者服务。 第三，新媒体发布的广告应软硬兼施。新媒体营销基于在互动中渗透商业意向，传递商业价值，消费需求要靠引导而不是灌输，因此广告越硬在新媒体上体现的就越死板，无吸引力而言，而富有趣味性、嵌入品牌的软文加上创意性的硬广告配图就是公众较能接受的、潜移默化的传播方式，因此企业在广告宣传时硬注重广告的制作方式，达到软硬适中的程度。 5 结束语 新媒体营销是时代发展的产物，是一种全新的营销模式。企业应根据新媒体的特点开展营销活动，选择符合自己产品特色的营销方式，与自身品牌相适应，做到精准营销，对准市场适时地开展营销活动，避免同质化，实现企业信息的有效传播，达到营销活动顺利进行，在企业现有的营销和传播手段上循序渐进，实现营销效益的最大化。 参考文献 ［１］许以洪，李双玫．市场营销学［Ｍ］．北京： 机械工程出版社，２００８． ［２］朱永斌．正确认识新媒体［Ｊ］．声屏世界， ２０１０（９）． 浅议我国企业新媒体营销存在的问题及对策 隆和平 (湖南省新邵县烟草专卖局 湖南新邵 422900) 摘 要：新媒体营销是随着科技的进步而产生的更依赖于互联网的新的媒体营销方式。本文介绍了新媒体营销与传统营销方式的区别，分析了我国企业在新媒体营销运用中存在和应该注意的问题并提出了相关策略。关键词：新媒体 新媒体营销 传统营销 营销方式
操斌斌原创盗版必究（市场营销策划方案） X X X X 餐 饮 管 理 有 限 公 司 市场营销方案 策划人：操斌斌
内容摘要 如果连锁餐饮有关键词，在今天我认为是这样的：品牌、设计、产品、运营、供应链。培养品牌认知好像是每个餐饮人的命题。 一个品牌有且只有两个组成部分就是产品和内容，产品是品牌的第一价值，产品的定价瞄准街店和品牌店之间的消费区间，为追逐生活品质的青年提供“轻奢”选择。品牌有两个价值，一个是质量价值，一个是被认同的形象身份，也就是价值观输出。在产品需求被满足以后，品牌就必须开始在第二个价值上竞争和差异化。 因为信息的增速流通、自媒体工具的赋能，使得未来趋同品牌生存空间会越来越小，“差异化”是营销策划的核心，年轻人都讨厌千篇一律，喜欢与众不同。一方面在特色产品上下功夫，另一方面就需要营销策划上把声浪传播出去。营销策划在线上和线下其实是要分开看的，比如说XX最近开了一家新店，那么线下的推广希望它带来很多的客流，有很红的爆点，这批顾客被吸引进来以后，再利用线上的微信公众号微博等去维护，用一些互动性的活动和顾客直接对话，细水长流地传递品牌理念。 XX深知要做一个年轻的品牌，不仅仅是改变外在形象去打动用户，它更是一个系统性的工程，表现在产品包装、产品本身、产品营销、渠道等方方面面。消费者要个性体验，但是连锁品牌要复制效率。但是餐饮业的核心是满足人类对“吃”的原始需求，因此经营餐饮的本质是经营产品，任何花哨的推广、豪华的装修、细致的服务等在消费者对美食的追求面前，都退居其次。要想做的与众不同，光精益求精还不够，还需要用“产品”说话。 任何品牌都是一个生命力的象征，如同大千社会里的人类，具有不同的性格与独自的特征，具有差异才能提升自我的辨识度。区别于大众日式料理店，要如何升级才可以俘获目标消费群体呢？ 一、事件营销的主导 事件营销和品牌塑造既有关系也没有关系。做企业实际上包含三层含义：做事、做势、做市。产品做好了就是“做事”，营销做好了就是“做势”，品牌做好了就是“做市”。我认为事件营销是品牌塑造的直接载体，关键是两者要形成共
新媒体营销方式有哪些？ 1、微博营销： 微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。 2、微信营销： 微信营销是网络经济时代企业营销模式的一种创新，是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销，比较突出的如体验式微营销。 3、视频营销： 以创意视频的方式，将产品信息移入视频短片中，被大众化所吸收，也不会造成太大的用户群体排斥性，也容易被用户群体所接受。 4、软文营销： 软文广告顾名思义，它是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。 5、体验式微营销： 体验式微营销以用户体验为主，以移动互联网为主要沟通平台，配合传统网络媒体和大众媒体，通过有策略、可管理、持续性的O2O线上线下互动沟通，建立和转化、强化顾客关系，实现客户价值的一系列过程。体验式微营销(Has experience marketing)站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。
6、电子邮件营销： 是以订阅的方式将行业及产品信息通过电子邮件的方式提供给所需要的用户，以此建立与用户之间的信任与信赖关系。 7、即时通讯营销： 利用互联网即时聊天工具进行推广宣传的营销方式。 8、病毒式营销： 病毒营销模式来自网络营销，利用用户口碑相传的原理，是通过用户之间自发进行的，费用低的营销手段。 9、BBS营销： 这个应用的已经很普遍了，尤其是对于个人站长，大部分到门户站论坛灌水同时留下自己网站的链接，每天都能带来几百IP。 10、博客营销： 博客营销是建立企业博客或个人博客，用于企业与用户之间的互动交流以及企业文化的体现，一般以诸如行业评论、工作感想、心情随笔和专业技术等作为企业博客内容，使用户更加信赖企业深化品牌影响力。
新媒体营销的特点分析 摘要：随着媒体技术的发展和社会信息需求的不断变化，新媒体逐渐渗入人们的生活，并在社会的 信息传递方面发挥着越来越重要的作用。市场营销在新媒体发展的影响下，其后逐步衍生了一个新 的领域，即新媒体营销。笔者在了解新媒体及新媒体营销的界定、国内外不同营销方式的对比以及 当前发展情况的基础上，通过分析得出新媒体营销的成本低廉、应用广泛、模式健全以及前景广阔 等新特点，这无论对新媒体的发展还是对新媒体营销的经营者来说，都具有重要意义。 关键字：新媒体营销；营销模式；营销新特点 一、引言 随着新媒体时代的到来，新媒体逐渐渗入人们的生活。在新的价值理念的变化以及社会信息的 重整的背景下，新媒体营销应运而生。这不仅在商业领域带来新的商机，而且将社会群体服务引领 到了社会的最前沿。作为新媒体最重要的两个领域——互联网和移动增值，不仅在新媒体市场占有 着重要的席位，而且在市场格局中占领先地位，一时发展成为目前盈利的主流。在2007年，新媒体产业快速发展，广阔的市场与日渐凸显的影响力，吸引资本大规模流入，营销价值加强，国际化竞 争加剧，整体产业向纵深挺进。2008北京奥运会，新媒体首次作为奥运会独立传播机构与传统媒体 一起被列入奥运会的传播体系。互联网等新媒体平台被正式纳入赛事转播渠道，充分表明新媒体作 为一种新传播渠道的社会价值和商业价值。因此，新媒体营销将成为人们生活中重要一环，发展成 为时代发展的主流，最终带领社会进入信息化时代。 二、新媒体及新媒体营销 （一）新媒体的界定 新媒体（New media）概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）率先提出的。①关于新媒体的界定，有如下几种观点，一种是以清华大学熊澄宇教授为代表，他认为“首先，新媒体是一个相对的概念，新对于旧而言；其次，新媒体是一 个时间概念，在一定的时间段内代表这个时间段的新媒体形态；第三，新媒体是一个发展概念， 它永远不会终结在某个固定的媒体形态上”②，即新媒体要不断更“新”；二是美国的《连线》杂志把新媒体定义为：由所有人面向所有人进行的传播(communications for all by all)，即新媒体要向更“广”的人群；三是当代新媒体是大众传播向分众传播转变的一个标志，新媒体已 经不仅仅是传统的大众传播工具，更是分众传播能够实现的最好方式，即信息传播须更“快”。结合以上观点，笔者认为新媒体应该体现在新、广、快三个方面，因此，新媒体是利用各种信息化技术， ①百度百科网址：https://www.doczj.com/doc/c410845077.html,/view/1299105.htm 2012年6月10日进入 ②熊澄宇：新媒体与移动通讯[J].广告大观媒介版，2006.5.
新媒体时代的房地产营销 主讲人:吴洪刚博士 第一章：新媒体时代房地产市场发展趋势 ?1、营销渠道向扁平化方向转型 ?2、重直营销向水平营销的转变 ?3、终端拦截向网络拦截的转变 ?4、线下企业向线上企业的转变 ?5、广告传播向顾客口碑的转变 ?6、品牌传播向网状结构的转变 ?7、分销渠道向价值网伙伴转变 ?8、市场推广与客户管理数字化转变 第二章：新媒体时代的房地产品牌认知 ?消费者为什么相信你的产品？ ?品牌策划是一个“阳谋”活动 ?消费者的认知就是品牌价值和资产 ?通过品牌承诺影响消费者认知 ?互联网对品牌策划带来的影响 问题：为什么愿意付更多的钱买没有实用价值的产品？ 观点：营销的竞争本质是“认知”的竞争 第三章：提炼一个品牌价值与承诺 ?品牌管理应该做些什么工作？（品牌调研、品牌设计、品牌传播） ?确立一个独特的销售主张（USP） ?树立与众不同的品牌形象 ?给企业确立一个品牌定位，并确立价值与承诺 案例分析:销售的综合化与碎片化趋势 第四章：水平化营销与房地产营销创新
?纵向营销带来的局限性 ?水平营销思维给企业开启创新的新思路 ?产品组合上的水平营销 ?品牌传播上的水平营销 ?市场水平化营销模式的探索 ?企业业务增长十九种途径 第五章：房地产品牌传播途径创新 ?新媒体品牌传播的途径有哪些？ ?广告应用及新媒体的发展 ?企业价值的识别及应用 ?事件营销创新及发展 ?互联网传播途径的应用 【创新论点】：新媒体传播中的梅特卡夫定律和里德定律第六章：新媒体品牌传播实务 ?互联网广告 ?链接推广 ?新闻事件和软文 ?IM营销（QQ推广） ?SEO推广（搜索引擎推广） ?博客及微博推广 ?微信推广 ?社交网站（SNS）及论坛推广 ?知道、百科、贴吧、文库、图片的推广 ?APP推广 ?其它方式（游戏植入、病毒营销、捆绑销售等）
新媒体营销就是基于特定产品的概念诉求与问题分析,对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式。从本质上来说,它就是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现,通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点与分析思路,从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。 一、新媒体营销策划方式 1、病du营销 病du营销,就是通过用户的口碑宣传网络,信息像病du一样传播与扩散,利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众;也就就是说,通过提供有价值的产品或服务,把想要推广的信息,像病du一样传递给周围的人,让每一个受众都成为传播者。 病du式营销就是一种神奇的营销方法。多数情况下,顾客会自愿地传播含有企业或其品牌、产品(服务)关键词的信息,以几何数级的速度迅速扩散。相比其她营销、广告推广手段,病du营销所需花费的成本接近于零,效益却要显著得多。借助病du营销,不仅能促进大量的一次销售,而且还“俘获”了众多的忠实顾客,为持续营销奠定好的基础。 2、事件营销 事件营销就是指企业通过策划、组织与利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体与消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务销售的手段与方式。 简单点说,事件营销就就是通过把握新闻的规律,制造具有新闻价值的事件,并通过具体的操作,让这一新闻事件得以传播,从而达到广告的效果。
3、口碑营销 口碑营销就是指企业在品牌建立过程中,通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。它的一个最重要特征就就是可信度高,因为在一般情况下,口碑传播都发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间。 4、饥饿营销 饥饿营销,就是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价与利润率的营销策略。饥饿营销的最终目的不仅仅就是为了调高价格,更就是为了对品牌产生高额的附加价值,从而为品牌树立起高价值的形象。 5、知识营销 这就是一种通过有效的知识传播方法与途径,将企业所拥有的对用户有价值的知识(包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等)传递给潜在用户,并逐渐形成对企业品牌与产品的认知,为将潜在用户最终转化为用户的过程与各种营销行为。 知识营销需要一定的信息传播途径,网络营销就是实现知识营销战略的最佳手段之一;网络营销需要向用户传递有价值的信息,而知识营销的内容就是网络营销信息源中对用户最有价值的部分。 6、互动营销 互动营销,一方就是消费者,一方就是企业。只有抓住共同利益点,找到巧妙的沟通时机与方法才能将双方紧密的结合起来。互动营销需要访问者参与其中,并使其获得良好的用户体验。 互动的形式有两种:①由于企业的公关事件或由此引发的话题得到了广大目标群体的共鸣,于就是目标群体积极响应,推波助澜,与企业共同把公关事件造成轰动效应。这一形式就是公关事件成功的主要方式。②通过一个与人们传统价值观念或习惯对立的活动或话题引起人们的批判与讨论,从而将公关事件效果扩大化。 7、情感营销 情感营销就就是把消费者个人情感差异与需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心,通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。 在情感消费时代,消费者购买商品所瞧重的已不就是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低,而就是为了一种感情上的满足,一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发,唤起与激起消费者的情感需求,诱导消费者心灵上的共鸣,寓情感于营销之中,让有情的营销赢得无情的竞争。 8、会员营销
麦当劳新媒体营销经典案例2016年 麦当劳成功案例1：麦当劳打造营销新玩法 樱花甜筒跑酷0元抢，是麦当劳在中国开始O2O模式探索的新尝试。9月24日开始，百度地图上的麦当劳标志旁，出现了一支粉色冰激凌，这是麦当劳为新推出的樱花口味圆筒冰激凌量身定制的活动。 从麦当劳提供的数据看，这个在十一假期开展了10天的活动获得了超过2000万的页面访问量，50多万次分享，在社交媒体上，它获得了近7000万的阅读量，并登上了新浪微博的搜索热门排行榜。 这次营销基于LBS技术强大支持，LBS(Location Based Services，定位服务)是一种互联网的基本功能，它被认为是营销利器：通过用户饮食、消费的个人偏好数据收集，广告主不仅能准确知道消费者是谁，并能精准定位他们在哪儿，汹涌的流量背后有着巨大的商业价值。 这并不是一次简单的新品上市促销，樱花甜筒作为麦当劳新品的独特性，LBS精准的推送与定位技术，新奇有趣的活动创意，三者结合独具“引爆点”，完成了一次基于LBS的O2O精准营销。这次创新营销实验证明，商家是时候要在多种移动端平台上建立与消费者的联系了。 升级优惠券体系，打造完整的O2O闭环 樱花跑酷实际上是麦当劳优惠券形式的一次线上进化，优惠券一直是麦当劳用来吸引消费者的重要手段。 麦当劳中国称：“在美国，使用iPhone 6的顾客已经可以用Apple Pay 在麦当劳买单，或享受先下单支付再到餐厅取餐的便利服务。我们一直在做
很多业界领先的尝试。在中国，除了自身进行研发麦乐送手机订餐APP，我们也与百度、腾讯和阿里巴巴等公司有多种合作与尝试，除了此次百度地图合作的樱花甜筒跑酷，我们在微信使用了支付和优惠券卡包功能、麦咖啡在支付宝和天猫商城也有较多尝试。” 当手机支付终端成熟并得到广泛应用的时候，麦当劳在中国终于可以实现O2O的闭环。通过支付数据，麦当劳可以精准挖掘用户交易信息，分析消费者行为。用户的消费频次、经常光顾的店面、单次消费的金额、购买的食物品种等信息都可以进行归纳整理，然后个性化地向他们推送每个都不同的优惠券。 麦当劳优惠券发展的几个阶段： 第一阶段：纸质优惠券。麦当劳的优惠券最早是通过印刷纸张的方式发放的，不仅发放成本高，而且印刷耗费时间长，且投放不精准。 第二阶段：在网站上下载优惠券，到店出示享受打折。但是并不能有效收集消费者信息。 第三阶段：团购模式下的麦当劳。从诞生之日起，团购逐渐成为网络营销的一种重要模式。但是，国内许多团购模式，为了吸引消费者对抗竞争者，采取线上线下不一致的价格策略，与O2O所倡导的整合理念背道而驰。 第四阶段：社会化营销。麦当劳把微博当做一个与消费者互动的平台，还通过一系列活动把线上线下相融合，比如消费者发送有和活动内容相关话题的微博，就可以获得手机短信优惠券，然后到门店出示。通过微博，麦当劳可以搜集用户转发、评论、以及阅读习惯，从而分析消费者行为。 麦当劳成功案例2：麦当劳见面吧
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/c410845077.html, 新媒体时代下市场营销的发展研究 作者：姜云 来源：《广告大观》2019年第04期 摘要：随着新媒体时代发展，越来越多的企业提高了对于新媒体的认识，为了进一步保证市场营销水平，制定与新媒体紧密联系的营销策略是必要的，这也是新时期企业发展的最佳途径。本论文从不同方面阐述新媒体时代下市场营销的发展研究，希望为研究市场营销发展的专家和学者提供理论参考依据。 关键词：新媒体时代;市场营销;研究 科技的进步使新媒体得以迅速和普遍的传播。相对于传统媒体下的市场营销而言，新媒体打破了前者在信息传播上的不足，让信息间的传递愈加便捷，颠覆了人们的认知。它使得众多企业的市场营销发展的更加迅猛。甚至可以说，我们已经无法离开新媒体。因此，为了更好地胜任市场营销工作，势必要紧跟新媒体的相关技术前沿，提高营销效率。从发展的出发点分析，新媒体时代下市场营销的未来前景一片光明。 1.新媒体概述 我们当前处于新媒体时代，所谓新媒体时代，是一个相较于传统时代更为便利的时代。传统媒体通常包括报纸、书籍、电视、杂志以及广播等内容，新媒体则更多的借助数字化和网络技术，以更现代化的视频、图片、语音等作为传播载体。新媒体较之于传统媒体有许多的优势，首先，传统媒体通常是单向的传播，受众难以参与互动，而新媒体时代受众有了更多机会参与互动，信息的传统也是双向的。其次，传统媒体在传播信息时很难确定受众，而且内容多是较长篇幅，新媒體突破了时间地域的限制，内容也更为碎片化，更为精准了推荐给受众人群，达到更好地传播成效。此外，新媒体发布的内容更为随意，且用户可以自行编辑发布，相较于传统媒体内容更具有灵活性。 2.新媒体在市场营销活动中的作用 2.1信息发布范围更广，传播更效率 尤其是进入自媒体时代后，人和人之间的交流、沟通更加快捷和方便，人们更习惯使用手机来进行网上购物，网上付款等，而商家可以利用网络平台来及时的发布相关的营销信息，通过自媒体平台提供销售的针对性，建立其自己的消费群体，因此能够更好的实行针对性较强的销售目标，从而更好推动企业的市场营销活动。此外，应用新媒体开展市场营销，成本低效果好%新媒体时代能够提高销售活动的针对性，能够对公众进行更加细致的分类，为企业实施精
《新媒体营销概论》期末考试试卷4 注意事项： 1．本试卷为闭卷考试。 2．应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。 3．请在两小时时间以内完成。 一、单选题（每小题2分，共20分） 1.以下哪种不属于新媒体？（） A.广播 B.数字电视 C.手机 D.计算机 2.社交网络服务的英文缩写是（）。 A.SIS B.SNS https://www.doczj.com/doc/c410845077.html,S D.SEM 3.即时通讯的英文缩写是（） A.IM B.EM C.AM D.NM 4.以下哪个选项涵盖了构成社群的所有要素（）
A.同好.结构.输出.盈利和复制 B.同好.结构.输入.运营和复制 C.同好.结构.输出.运营和复制 D.以上说法都对 5.精准定制类手机新闻客户端会根据个人的阅读习惯定向推荐内容，下面属于这一类的客户端为（） A.腾讯新闻 B.网易新闻 C.新浪新闻 D.今日头条 6.新媒体广告投放相比传统媒体具有许多优势，下面说法不准确的是（） A.新媒体投放到达目标人群的精度更大 B.新媒体投放一定比传统媒体更有效 C.传统媒体投放手段没有新媒体灵活 7. 以下哪一项不属于微信小程序的营销价值？（） A.提高文章转化效果 B.提升社群用户体验 C.降低内容设计门槛 D.兴起了内容打赏文化 8. 手机报没有得到普及的原因不包括（） A.手机报出现太早，手机阅读没有普及
B.手机报枯燥乏味 C.手机带宽流量不足，WAP网站阅读体验不佳 D.传统媒体复制推送自己网站的内容 9.新媒体对日常生活和社会的影响有哪些方面？（） A.语言环境.人际交往 B.阅读习惯.工作习惯 C.社会安定 D.以上都是 10.（）是最早的电子商务平台 A.C2B B.B2C C.B2B D.C2C 二、多选题（每小题3分，共30分） 1.论坛营销的关键环节有哪些？（） A.话题策划.帖子撰写. B.内容投放.付费合作 C.渠道选择 D.效果监测 2.将淘宝与微店对比，微店（） A.是一种去中心化的商业模式 B.依靠平台方进行流量分发 C.无需自己投入资金，装修成本低 D.与客户的关系较弱 3. VR技术的用途在哪？（）
八种最常用的新媒体营销方式： 第一：病毒式营销 用一句话来概括就是，利用大众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样进行传播和扩散。其中的特点就是快速复制、广泛传播并能深入印象。病毒式营销可以说是新媒体营销最常用的网络营销手段，进行用于产品/服务的推广。用这种方法对于品牌而言最主要的作用就是让人们对其产生印象。 第二：事件式营销 事件营销就是利用有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，通过策划、组织等技巧来吸引媒体、消费者的兴趣和关注。主要是为了提高企业产品/服务的认知度和美誉度，为品牌的建立树立良好的形象。
第三：口碑营销 在现在这个信息爆炸，媒体泛滥、资讯快速更替的时代，消费者对广告、新闻等资讯都具有极强的免疫力。要想吸引大众的关注与讨论就需要创造新颖的口碑传播内容。随着营销手段的不断发展完善，营销内容的五花八门，能够经营好口碑营销，成为很多企业营销的最终目的和价值标准。
第四：饥饿营销 饥饿营销已经不是什么新鲜的词汇了。早起的小米可以说是把饥饿营销玩的非常的666。饥饿营销可以有效提升产品销售，并为未来大量销售奠定客户基础，同时也是未来对品牌产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。但是运用饥饿营销手段，也需要看情况而言，并不是每一个企业都能随便拿来用的。在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，饥饿营销才能较好的发挥。 第五：知识营销 知识营销就是通过有效的传播方法和合适的传播渠道，将企业所拥有的对用户有价值的知识传递给潜在用户。包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想和优秀的企业文化等等。 知识营销有一个最基本的核心点就是：要让用户在消费的同时学到新的知识。 用知识来推动营销，需要我们提高营销活动策划中的知识含量。重视和强调知识作为纽带的作用，帮助消费者获取某一方面的知识，甚至直接就是企业提供产品/服务的认知知识。其中教育培训行业可以说是最常利用这一手段来进行营销的。
新媒体营销成功案例 第二步：结合时事热点，打造“一场别人家年会”的攻防战。 回到此次年会营销的话题，成功的营销在于使受众愿意主动消费而非被动接受，当然更不是从心底排斥，那么能否将自己品牌的优势，转化为受众有共鸣且愿意分享的内容成为了营销成功与否的关键。 探路者此次营销的一大亮点在于，紧扣“年会”这一社会热点，将公司年会定位为“别人家的年会”，在招来网民纷纷羡慕嫉妒恨 的同时，让网民主动参与到营销之中。不仅如此，从技巧而言，探 路者此次营销也显示出了其身为传统企业似乎“并不应有”的老道。 第三步：官方适时表态，不为土豪只做探路者。 在借助外围力量成功上位之后，探路者的品牌知名度无疑已经上升到了前所未有的高度，俨然已被深深的烙印上了与阿里、京东齐 名的标签。如果仅此而已，此次营销最多可以算是80分，毕竟作为 一个品牌，其自身最具特色的企业态度和品牌理念并未传递给受众。而接下来，探路者官方的一条微博，又将此次传播推上了更高的台阶。 在吸引无数眼球之后，探路者适时表态——“#有一种年会#16 年来，探路者一路勇敢前行。今年年会我们为公司每人准备了一台iPhone6Plus，另有1000万期权奖励员工。别说我们是土豪，我们 只做探路者。祝福每位探路者!”几句话看似轻描淡写实则意味深长，简单几句不仅点透了探路者“勇敢”的企业精神，更是通过“追求 勇敢、不做土豪只做探路者”与消费者成功达成了心理共鸣。 纵观此次营销，可以说探路者为众多国内传统企业展示了一套社交营销标准动作。相信随着京东、小米、探路者等越来越多国内品 牌逐渐将营销战场延伸至社交媒体平台，未来的新媒体营销.
新媒体营销策略，只是云点的服务项目之一。云点网络为企业提供基础平台建设、品牌营销推广等一体化解决方案，帮助企业实现 线上线下互通(O2O)，社会化客户关系管理(SCRM)，是移动互联网跨 平台服务行业的领导者和创新者。云点相信，世界O2O在中国，中 国O2O在云点。 新媒体营销成功案例篇二 COCA-COLA:新装昵称瓶 暴风影音创始人冯鑫：创意、传播和产品整合在一起，做的最牛 B的案例之一。首先创意足够大胆，什么流行做什么，动手非常快，这个时代动手快非常重要，其次媒体的传播执行力足够牛，完全吻 合创意初衷，话题点和传播节奏都掌握的恰到好处。可口可乐营销 团队的整合能力是恐怖的，为什么没打满分呢?因为没有提供相关销 量提升的数据吧! 招商银行：微信服务营销 电子商务和互联网研究专家吴声：转化社交场景，借势新营销机会，以微信服务号重新定义“服务即营销”，强化基于年轻态的互 联网消费品牌形象，以用户体验促使用激活。 雕爷牛腩：开业封测 GE大中华区公关总监李国威：饮食品牌成功运用社交媒体、创 造神性感，名人效应，引发受众广泛参与。好案例，但有点耍聪明，后续的营销如何保持是一个挑战。 宝马MINI：《进藏》内容营销 自媒体人罗振宇：对于预算充足的品牌来说，这种类型的内容制作是一种昂贵但仍然有效的势能积累方式。堂堂之阵，正正之旗。 杜蕾斯：VOICEOFLOVE im2.0董事长董本洪：在以搞笑手法，炒作时下热点为传播主轴 的杜蕾斯品牌上，如何有效维持品牌质感是一个重要的挑战。此移 动APP极富创意，掌握了移动制作上最重要的“用户介面”和“用
互联网+在万众创新的背景下发展的逐步成熟，互联网的终端从CP端向智能手机的普及，有线网络向无线网络的转变都使如今的商业环境发生了巨大的变化。各种营销型网站以及微信微博等移动互联营销成为了商业发展新的阵地。这些新媒体营销方式都是商业环境不断适应发展潮流的结果。 新的营销方式带来了无限的商机和发展空间，但是我们不难看到，在新媒体营销体系不完善发展不成熟的环境下，新媒体营销还是存在一些问题的瓶颈的。下面锦随推让我们一起来了解一下新媒体营销存在的问题和解决之道。 一、缺乏专业的管理运作人才 有专业的人才能干专业的事，这是一个非常简单的道理。目前，很多企业在新媒体营销方面之所以做得不好，原因之一就是专业人才的匮乏。目前，在企业中负责企业新媒体运作的人员参差不齐，大多缺乏专业的知识和经验，大多数企业是由非专业的销售人员或市场部人员兼职运作，缺乏专业的部门、岗位设置，运作水平可想而知。二、缺乏对新媒体营销的合理投入 新媒体营销是否运作得好受制于四个因素：内容、资源、技术和投入。即好的内容、丰富的资源、精湛的技术和合理的投入。在新媒体营销方面，有一个普遍的认识误区：认为新媒体营销不用花什么钱，这是对新媒体传播成本低廉的认识误区。巧妇难为无米之炊，虽然新媒体营销的费用相比传统媒体要低廉得多，但仍然需要合理的投入，有合理的投入才会有预期的回报。目前，一些先知先觉的企业，纷纷加大了新媒体营销的投入力度，只有这样才能在新媒体营销的阵地上占得先机。 新媒体营销的投入分为两个方面：一是传播的媒介费用，比如搜索排名、网站发文等等。二是新媒体营销战略和战术的策划费用，就目前来讲，因为很多企业缺乏新媒体营销的专业人才和经验，所以不得不借助专业咨询服务机构的经验和能力来开展新媒体营销。 三、缺乏新媒体营销的系统规划 新媒体营销是一种新的营销方式，也需要有系统的战略和战术规划作为依据和支持。
新媒体市场营销论文 《新媒体市场营销策略和管理创新经验》 摘要：近年来，随着网络技术的快速发展，网络等新媒体广泛应用于现代企业，极 大的拓宽了传统媒体的营销渠道，为企业的营销注入了新的生机。与此同时，新媒体市场 的氛围给人们的思想行为带来了不同程度的影响，而如何将新媒体市场营销策略与传统的 营销方式相结合，充分利用新媒体的作用来进行企业的营销活动，成为现代企业营销过程 中关注的话题。因此，本文就新媒体市场下的营销策略和管理创新经验进行概述，希望能 为网络时代下的营销管理实践提供参考。 关键词：新媒体;营销管理;经验 0 引言 在当今信息时代的背景下，除了广播、电视、报纸等传统媒体，新媒体如基于网络平 台下各种移动终端和PC终端也逐渐成为人们获取并利用信息的有效途径。基于新媒体市 场的营销策略也取得很好的发展，如小米公司的网络营销便是利用新媒体营销的成功案例。因此，适应当今形势的发展，充分利用新媒体，对现代企业的营销管理有重要意义。 1 新媒体市场概述 新媒体是相对于传统的三大传播媒体而言的，是一个相对宽泛的概念，它主要是利用 当今的数字化技术和网络技术，通过PC终端和移动终端向用户传播数据信息，从这方面 来讲，新媒体可以称为数字化新媒体。 1新媒体市场发展的基础。在数字化新媒体的背景下，人们接收信息的途径也多元化，也进一步加强了各个领域内的联系、沟通和交流，从而使新媒体下市场营销管理的产生有 了可能性。可以说，正是由于人们能够通过不同类型的新媒体媒介及时准确的获得自己所 需要的信息，进而有了产品需求或项目服务的要求，新媒体市场营销管理才应运而生。 2新媒体市场营销的模式。一方面，新媒体的发展，体验营销和口碑效应等新的营销 策略开始取代传统的市场地域性划分等营销策略，企业根据自身的市场定位和选取的目标 市场，有针对性的提供个性化服务逐渐成为新媒体营销的核心，也是网络环境下新媒体营 销的新模式;另一方面，在数据时代，新媒体营销强调知识营销策略，对营销人员具有更 高的专业性要求，需要营销管理人员熟悉各种类型的新媒体平台的操作技术，并能对传播 的信息进行情感化设计，使用户在体验时得到满足，提高客户的忠诚度。 3新媒体营销与传统市场营销的差异。新媒体营销在一定程度上区别传统的媒体营销，首先，新媒体具有传播信息量大、传播速度快、所用时间较短等特点，通过网络平台，拉 近了产品或服务与人们的时空距离。其次，与通过对企业产品或服务宣传推广等活动达到 销售目的传统营销相比，新媒体营销主要基于网络平台，利用现代信息技术进行的一种营
新媒体营销方式有哪些-标准化文件发布号：（9456-EUATWK-MWUB-WUNN-INNUL-DDQTY-KII
新媒体营销方式有哪些？ 1、微博营销： 微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。 2、微信营销： 微信营销是网络经济时代企业营销模式的一种创新，是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销，比较突出的如体验式微营销。 3、视频营销： 以创意视频的方式，将产品信息移入视频短片中，被大众化所吸收，也不会造成太大的用户群体排斥性，也容易被用户群体所接受。 4、软文营销： 软文广告顾名思义，它是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。 5、体验式微营销： 体验式微营销以用户体验为主，以移动互联网为主要沟通平台，配合传统网络媒体和大众媒体，通过有策略、可管理、持续性的O2O线上线下互动沟通，建立和转化、强化顾客关系，实现客户价值的一系列过程。体验式微营销(Has experience marketing)站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。 6、电子邮件营销： 是以订阅的方式将行业及产品信息通过电子邮件的方式提供给所需要的用户，以此建立与用户之间的信任与信赖关系。 7、即时通讯营销：
新媒体营销工作总结 篇一：媒体运营中心工作经验总结 媒体运营中心工作经验总结 工作一：新媒体运营 （一）时间：XX年7月——至今 （二）内容：总体：人人平台和微信平台的运行 具体：（1）7月初，微信暑期社会实践章程推送，暑期社会实践动 员会宣传及总结报道，实践培训说明会宣传及总结报道（2）8月初九月初，【知行南开社会实践】系列报道 （3）9月12日，暑期社会实践相关材料上交及后续报道和 评优工作通知 （4）9月16日，纳新宣传 （5）9月17日，纳新现场报道 （6）9月18日，暑期社会实践征文比赛通知宣传 （7）9月22日，暑期社会实践考评会团队实践专场报道 （8）9月23日，考核工作总结，征文比赛宣传 （9）9月25日，征文比赛宣传 （10）9月28日，实践部迎新大会活动报道 （11）9月30日，征文比赛宣传
（12）10月8日，暑期实践经验分享交流会宣传 （13）10月11日，我与实践不得不说的故事 （14）10月29日，团实平台升级改版，完善自动回复，开 拓新兴的制作软件并成立微信推送小组 （15）10月29——至今，【知行南开暑期实践征文】系列 （16）11月5日，宣传技能培训 （17）11月12日，进阶的ps小能手 （18）11月16日，暑期实践征文获奖成果 （19）11月17日，获奖现场报道 （20）11月20日，错过征文领奖看过来 （三）存在的问题：1、人人方面：因为人人平台有功能相对单一，着重告知性， 缺乏宣传性和吸引力的不足，所以在人人平台上属于半停用 状态。基本并不推送信息。 2、微信运营中的问题：（1）微信平台前缀在一些有话题的内 容上是统一的，但大多数话题缺少固定前缀。（2）微信的编辑 和分工除每周1,3,5有固定人员推送外，其余并不固定